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6 Preispolitik
Inhaltsverzeichnis
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Definition Preis.............................................................................................................. 2
Interne und externe Preisbildungsfaktoren: .................................................................. 2
Preiselastizität der Nachfrage: ...................................................................................... 2
Rabatte als Mittel der Preispolitik: ................................................................................. 3
Marktformen und Marktverhalten .................................................................................. 3
PREISDIFFERENZIERUNG ......................................................................................... 5
PRICING STRATEGIES (PREISFESTSETZUNGS-STRATEGIEN) ............................ 6
PREISREGULIERUNG: ................................................................................................ 8
PREISPOLITIK
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Definition Preis
Unter Preis versteht man das Entgelt, das für eine Gut oder eine Dienstleistung
bezahlt wird. Innerhalb des Marketing Mix ist der Preis das einzige Element, das sich
auf Einnahmen bezieht, alle anderen Elemente bedeuten Kosten.
2 Interne und externe Preisbildungsfaktoren:
INTERNE FAKTOREN:
- Unternehmensorientierung (Gewinnorientierung >non-profit)
- Kosten und Kalkulation (Deckungsbeitrag, Break-Even,…)
- Preisdifferenzierung, ...
EXTERNE FAKTOREN:
- Konsumenten (Preiselastizität, Preis-Leistungs-Verhältnis,…)
- Konkurrenten (Anzahl, Angebote, Preise,…)
- Andere externe Faktoren (Steuern und Abgaben, Wirtschaftslag, Boom, Inflation,…)
Aufgabe 1:Vergleichen Sie die externen Preisbildungsfaktoren bezüglich der Produkte
„Brot“ und „Diamant-Collier“.
3 Preiselastizität der Nachfrage:
Wenn der Preis für ein Gut oder eine Dienstleistung verändert wird, verändert sich
üblicherweise auch die Nachfrage nach diesem Gut oder Dienstleistung:
ELASTISCHE NACHFRAGE:
Von einer elastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der
Nachfrageänderung größer ist als das Ausmaß der Preisänderung. z.B. Der Preis einer
Orangensaft-Marke wird um 2% erhöht, worauf die Nachfrage um 10% fällt.
UNELASTISCHE NACHFRAGE:
Von einer unelastischen Nachfrage spricht man, wenn das Ausmaß der
Nachfrageänderung geringer ist als das Ausmaß der Preisänderung.
z.B. Eine Erhöhung des Preises der Automarke Mercedes um 10% führt nur zu einer Verringerung der
Nachfrage um 3%.
Einzigartigkeit des Produkts, Exklusivität, hohes Prestige oder sehr hohe
Zuverlässigkeit und Qualität bewirken, dass die Käufer nicht preisempfindlich
reagieren und dass die Nachfrage auch bei Preiserhöhungen stabil, d.h. unelastisch,
bleibt. Wenn ein Ersatz für das betreffende Produkt nicht leicht zu finden ist oder
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PREISPOLITIK
wenn man die Gleichwertigkeit eines möglichen Ersatzes nicht leicht feststellen kann,
ist die Nachfrage ebenfalls unelastisch. Dies ist auch der Fall, wenn der Betrag, der
für das Produkt ausgegeben wird, unbedeutend im Verhältnis zum Gesamtbudget
des Käufers ist. Bei unelastischer Nachfrage können Anbieter somit die Preise
erhöhen, ohne bedeutende Nachfrageeinbrüche befürchten zu müssen.
Wenn die Nachfrage hingegen preiselastisch ist, werden die Anbieter die Preise eher
niedrig halten, um konkurrenzfähig zu bleiben.
Aufgabe 2: Nennen Sie einige Produkte, bei denen IHRE Nachfrage elastisch/
unelastisch ist und erkläre die Gründe dafür.
Aufgabe 3: Schätzen Sie die Nachfrage für die folgenden Produkte als elastisch oder
preisunelastisch ein?
Kelly Kartoffel-Chips,
Benetton Jeans,
Zucker
Zündhölzer
Sachertorte,
BMW
4 Rabatte als Mittel der Preispolitik:
Rabatte sind Preisnachlässe, die aus verschiedenen Gründen gewährt werden:
- Mengenrabatt (für größere Mengen)
- Treuerabatt (für Wiederkauf, Stammkunden,...)
Im Gegensatz zu Rabatten ist ein Skonto ein Preisnachlass für Früherbezahlung
oder Barzahlung
5 Marktformen und Marktverhalten
5.1. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage
Verkäufermarkt = Die Nachfrage übersteigt das Angebot
Werden mehr Waren bzw. Dienstleistungen nachgefragt als angeboten, so haben es
die Verkäufer leichter den Preis zu beeinflussen als die Käufer. Die Preise werden in
der Regel steigen.
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PREISPOLITIK
Käufermarkt = Das Angebot übersteigt die Nachfrage
Da das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise
beeinflussen. Die Preise werden fallen und die Nachfrager kaufen dort, wo es am
günstigsten ist.
5.2. Informationsstand der Marktteilnehmer
Sind die Nachfrager und Anbieter über Qualitäten, Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen voll informiert, spricht man von vollkommener Markttransparenz.
5.3. Marktformen
Monopol: Es gibt nur einen Anbieter am Markt (z.B. Staatliches Monopol,
technisches Monopol, Patente,....). Es gibt keine Konkurrenten und der Marktzutritt
für weitere Anbieter ist erschwert oder unmöglich. Der Monopolist kann die Preise
dort festsetzen, wo sein Gewinn am höchsten ist.
Oligopol: Einige wenige Anbieter dominieren den Markt (z.B. Airlines, Autos,
Waschmittel, Raffinerien....). Der Oligopolist muss die Nachfrage mit wenigen, aber
mächtigen Konkurrenten teilen. Da sie in der Regel den Gesamtmarkt und ihre
Mitbewerber überblicken, passen sie ihre Preise meist schnell aneinander an.
Manchmal kommt es zu illegalen Preisabsprachen.
Polypol: Es gibt eine große Anzahl kleiner Anbieter, die in Konkurrenz zueinander
stehen (z.B. Hotels, Restaurants, ...). Die Anbieter versuchen durch Markenbildung
ihre Produkte zu differenzieren und sich von den Konkurrenten abzuheben. Kein
Anbieter hat großen Einfluss auf den Marktpreis und es bestehen keine Hemmnisse
für weitere Anbieter.
Die oben beschriebenen Marktformen sind angebotsseitig betrachtet, d.h. es handelt
sich um typische Angebotsmonopole, Angebotsoligopole und Angebotspolypole.
Dieselben Marktformen können jedoch auch auf Nachfragerseite bestehen:
Nachfragemonopol:
Leistung , für die es nur einen einzigen Nachfrager gibt
(z.B. Großer Autohersteller in einer bestimmten Region,
der von vielen Zulieferfirmen beliefert wird. Er kann den
Zulieferfirmen die Preise „diktieren“, da sie von seinen
Aufträgen oft völlig abhängig sind.
Nachfrageoligopol:
Produzenten von U-Bahn Zügen  abhängig von
wenigen Städten
Nachfragepolypol:
alle Branchen mit vielen Nachfragern (z.B.
Nahrungsmittel)
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PREISPOLITIK
Aufgabe 4: Charakterisieren Sie die Marktpreisbildung in den unterschiedlichen
Marktformen des Monopols, Oligopols und Polypols.
6 PREISDIFFERENZIERUNG
Preisdifferenzierung bedeutet, dass ein Unternehmen dasselbe Produkt zu
unterschiedlichen Preisen anbietet:
Preisdifferenzierung nach Zielgruppen:
Verschiedene Kundengruppen bezahlen unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt. So verlangen z.B.
Museen niedrigere Preise für Studenten oder Pensionisten oder Restaurants bieten billigere Kindermenüs
an.
Nenne zwei weitere Beispiele:
Preisdifferenzierung nach Produkten:
Produkte werden aufgrund von Qualitätsunterschieden oder anderen Differenzierungsmerkmalen
unterschiedlich teuer verkauft. Eine Bahnfahrkarte erster Klasse kostet z.B. mehr als eine Karte zweiter
Klasse, Hotels verkaufen das Zimmer mit Seeblick teurer als jenes ohne besondere Aussicht.
Nenne zwei weitere Beispiele:
Regionale Preisdifferenzierung
Preise variieren je nachdem, wo die Güter oder Dienstleistungen angeboten werden. Schuhe in der
Wiener Innenstadt sind meist teurer als in den Randbezirken, manche Bücher werden in Deutschland
billiger verkauft als in Österreich..
Nenne zwei weitere Beispiele:
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PREISPOLITIK
 Zeitliche Preisdifferenzierung
Preise variieren nach Jahreszeit, Monat oder sogar Tageszeit. So verkaufen z.B. viele Bekleidungsketten
gegen Ende des Sommers die Sommerware billiger, um Restbestände abzubauen. Manche
Ferienwohnungen kosten in den Sommerferien fast doppelt so viel wie in der Nebensaison. Telefonieren am
Abend und am Wochenende ist in der Regel günstiger als zu anderen Zeiten.
Nenne zwei weitere Beispiele:
Mit Preisdifferenzierungen versucht man Nachfrageschwankungen auszugleichen:
 z.B. Die Firmen bieten Anreize, dann zu kaufen, wenn die Nachfrage niedrig
ist (Hotel Nebensaison)
 z.B. Man versucht Einrichtungen und Geräte besser zu nutzen (FitnessCenter)
 z.B. Man versucht Lagerbestände abzubauen (Winterschlussverkauf,
Sommerschlussverkauf)
7 Pricing Strategies (Preisfestsetzungsstrategien)
Produkte werden zu den unterschiedlichsten Preisen am Markt angeboten.
Unternehmen können hohe, durchschnittliche oder niedrige Preise verlangen.
Welche Preisfestsetzungs-Strategie gewählt wird, hängt von den Zielen eines
Unternehmens ab:
7.1. SKIM PRICING (= Abschöpfungspreise/Absahnpreise)
Bei sehr attraktiven Produkten kann es sich das Unternehmen leisten zu Beginn sehr
hohe Preise zu verlangen und somit „Gewinne abzusahnen“. Dies ist allerdings nur
für eine begrenzte Zeit möglich, da die hohen Gewinne Konkurrenten anlocken. Je
mehr Konkurrenten auftauchen, umso mehr muss der Preis gesenkt werden. SkimPricing ist nur bei stark nachgefragten Produkten möglich und wird von Unternehmen
betrieben, die schnell Gewinn machen wollen/ müssen (z.B. junge Unternehmen mit
hohen Schulden).
7.2. PENETRATION PRICING (=Marktdurchdringungspreise)
Das Ziel der Unternehmung sind hier nicht rasche Gewinne, sondern langfristig einen
hohen Marktanteil zu erreichen bzw. halten zu können. Daher setzt man den Preis
zunächst eher tief bzw. durchschnittlich an. So kann man eine größere Anzahl von
Konsumenten ansprechen, das Produkt zu kaufen. Im Laufe der Zeit versucht man
die Preise kontinuierlich ein wenig anzuheben. Da die Preissteigerungen nicht abrupt
und nicht sehr groß sind, kann man in der Regel den Marktanteil halten und dennoch
langfristig Gewinne machen. Durch die relativ niedrigen Preise werden auch
Konkurrenten von Markt abgehalten.
Penetration Pricing wird v.a. von Unternehmen betrieben, die nicht auf sofortige
Gewinne angewiesen sind oder bei einer großen Produktpalette verschiedenste
Preisstrategien gleichzeitig verfolgen können (z.B. große etablierte Unternehmen, die
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PREISPOLITIK
hohe Marktanteile anstreben und es sich leisten können mit einigen Produkten
längere Zeit keine oder nur geringe Gewinne zu machen).
7.3. MIXED PRICING (=gemischte Preis-Strategie)
Bei der gemischten Strategie versucht man die Vorteile des skim pricing (schnelle,
hohe Gewinne) mit denen des penetration pricing (langfristig hohe Marktanteile und
langfristig gesicherte - mäßige - Gewinne) zu kombinieren
7.4. COST-PLUS PRICING (Kosten-Plus-Strategie)
Der Verkaufspreis ergibt sich aus der Addition aller Kosten des Produktes zuzüglich
eines (intern kalkulierten erwünschten) Gewinnaufschlags. So kann man zwar sicher
stellen, den geplanten Gewinn zu machen, man verzichtet aber auf mögliche größere
Gewinnchancen (weil die Konsumenten z.B. bereit gewesen wären, noch mehr für
das Produkt zu zahlen als das Unternehmen nach seinen Berechnungen verlangt).
7.5. VARIABLE PRICING = DIFFERENTIAL PRICING (=
Preisdifferenzierung)
Man versucht durch unterschiedlich hohe Preise Nachfrageschwankungen
auszugleichen. Ein Hotel verlangt z.B. in der Hochsaison einen höheren Zimmerpreis
als in der Nebensaison (obwohl die Kosten des Zimmers für den Hotelbetreiber
annähernd gleich sind)
7.6. PRICE LINING (Ausgleichspreise im Rahmen einer
Produktpalette)
Wird eine Produktpalette (z.B. verschiedene Reisen eines Reiseveranstalters/ z.B.
Textilkette mit Bekleidung, Taschen und Schuhen) angeboten, so werden jene
Produkte, die vom Kunden mehr nachgefragt werden, meist teurer verkauft als
solche Produkte, für die die Nachfrage nicht so hoch ist. So kann es sein, dass
(aufgrund der internen Kalkulation des Unternehmens) die Kosten für zwei Produkte
in einer Produktpalette zwar gleich hoch, ihre Verkaufspreise aber dennoch
verschieden sind.
7.7. PROMOTIONAL PRICING (verkaufsfördernde Preise)
Um ein Produkt zum ersten Mal am Markt einzuführen (oder ein sich schlecht
verkaufendes Produkt zu pushen) werden niedrige „promotional prices“ verlangt. Das
bedeutet, dass man für eine begrenzte Zeit auf Gewinne verzichtet, um die Umsätze
anzukurbeln. Da die Promotionspreise in der Regel nicht kostendeckend ist, kann
dieser Preis nur für eine gewisse Zeit angeboten werden, danach müssen die Preise
wieder erhöht werden.
7.8. MARKET PRICING (Marktpreise)
In diesem Fall hat die Kostenstruktur des Unternehmens bzw. die Kalkulation der
Kosten des Produktes keinerlei Einfluss auf die Preisfestsetzung. Der Preis wird
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PREISPOLITIK
vollkommen durch die Nachfrage bestimmt: Gibt es viele Käufer ist der Preis hoch,
sinkt die Nachfrage, sinkt auch der Preis.
8 Preisregulierung
Staatlich festgesetzte Preise (z.B. Grundnahrungsmittel)
Von den Unternehmen einer Branche festgesetzte Preise (z.B. Oligopol)
Vom Markt bestimmte Preise (hängen von Angebot und Nachfrage ab)
8.1. Premium Preis:
Produkte, die aufgrund ihres Images, ihrer Qualität, etc besonders nachgefragt
werden, können zu einem besonders hohen Preis verkauft werden (z.B. Exklusive
Textil- oder Automarken).
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