Wichtig ist, die Mittel zu bündeln

Werbung mit wenig Geld – geht das?
Ideen für ein sparsames und erfolgreiches KMU-Marketing.
Wie Werbung mit wenig Geld
zum Erfolgsbeschleuniger wird:
• Alle Werbeimpulse sind
miteinander verzahnt.
• Werbung wird gezielt eingesetzt.
Es gibt keine «Alibiwerbung».
• Der Marktauftritt wird
bewusst als Werbung eingesetzt
• Inserate haben nur eine Botschaft.
• Mailings sind immer personalisiert.
• Es wird kundenzentriert
argumentiert.
• Die Gestaltung ist professionell.
Werbespots in Radio und TV, Plakate, Prospekte, Flyer, Inserate – überall und immer
werden wir mit Werbung bombardiert. Das
Problem ist: Bei solcher Reizüberflutung kann
es sich fast niemand mehr leisten, auf Werbung zu verzichten. Denn wer nicht ständig
und immer wieder auf sich aufmerksam macht,
der droht unterzugehen. «Wer nicht wirbt, der
stirbt» ist denn auch der Schlachtruf derjenigen, die davon leben. Doch KMU-Unternehmer graust es, wenn sie sehen, was sie für ein
bisschen Marktpräsenz
ausgeben sollen. Umso
wichtiger ist es deshalb,
seine geringen Mittel
zu bündeln: Alle Massnahmen eng miteinander zu verzahnen, damit sie sich gegenseitig
unterstützen und verstärken, ist ein vielfach
bewährtes Rezept. Es spart Werbefranken und
potenziert zugleich die Wirkung.
1. Wahl der Werbemittel
Grundlage jeder Werbung ist das Logo eines
Unternehmens: Ohne Logo kein Briefbogen,
keine Rechnung, kein Inserat und kein Werbegeschenk. Somit steht der Marktauftritt
immer am Anfang der Kette gut durchdachter
Werbe-Impulse. Ausserdem, die wichtigsten Informationen in der Schlacht um die Aufmerksamkeit des Kunden sind immer «Wer bin ich?»
und «Was mach ich?». Und genau das sind auch
die Elemente eines idealen KMU-Logos: Wem
es gelingt, seine Leistungskraft und
Kompetenz schon mit dem Logo zu
kommunizieren, der wird eher und
besser wahrgenommen. Und das
hilft Kunden, das oft unübersichtliche
Angebot des Marktes einzuschätzen.
So wird der Marktauftritt zur bewusst eingesetzten Werbung. Und weil seine Bestandteile,
von der Briefschaft bis zur Leuchtreklame, von
der Produktkennzeichnung bis zur Fahrzeugbeschriftung, sowieso vorhanden sind, kostet
diese Werbung keinen Franken mehr, aber sie
beschleunigt den Erfolg nachhaltig.
«Wichtig ist,
die Mittel
zu bündeln»
Was sich liest wie ein Märchen, funktioniert tatsächlich. Denn nicht der aufwändig gemachte
Prospekt, nicht die gelegentlichen Inserate
beschleunigen den Erfolg, sondern eine gut
durchdachte Kette von Impulsen: Gut durchdacht in der Wahl der Werbemittel, wobei
das durchaus auch Beschränkung heissen
kann. Wohl überlegt in der Argumentation,
wobei sie immer vom Standpunkt des Kunden aus geführt wird. Und ausgefeilt in der
optischen Gestaltung, wobei damit eine
markante, selbsterklärende Grafik, nicht so
sehr kreative Purzelbäume gemeint sind.
Im Folgenden werden diese drei Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Werbung mit
wenig Geld näher beleuchtet.
Neben dieser Basiswerbung werden natürlich weitere Werbemittel gebraucht. Welche,
das ist davon abhängig, was erreicht werden
soll. Und genau an diesem Punkt wird die
Werbung vieler Betriebe teuer. Denn gelegent-
liche, mehr allgemeine Massnahmen haben oft
nur reine Alibifunktion. Man «macht was», weil
man meint, etwas machen zu müssen. Und oft
auch, weil man beobachtet, dass die liebe Konkurrenz «etwas macht». Besser wäre dagegen,
etwas zu machen, weil man ein klares Ziel hat.
Zum Beispiel die Schaffung neuer Kontakte
und daraus die Gewinnung konkreten Interesses (oft auch Anfragen).
Beim Ziel neue Kontakte zu gewinnen, wird zumeist an Inserate gedacht. Allerdings, um diese
Aufgabe erfüllen zu können, müssen sie einige
Anforderungen erfüllen: 1. Übersichtlichkeit,
wozu auch eine klare Lesekurve gehört, 2. eine
reizvolle, mit einem Blick erfassbare Botschaft
und 3. unbedingt auch ein Element, mit dem
sich der Erfolg des Inserates messen lässt. Letzteres kann ein Coupon sein oder ein mit dem
Inserat verknüpftes Gewinnspiel. 99,9% der
KMU-Inserate erfüllen diese Anforderungen
nicht und müssen schon deshalb versagen.
Aber um neue Kontakte zu gewinnen gibt es
auch wirkungsvollere Mittel.
Eine von den besten ist die intensive Nutzung
der Fahrzeugwerbung. Das beginnt bei einer
wirklich werbenden Beschriftung, zum Beispiel
mit Foto-Elementen, geht über die geschickte,
Aufmerksamkeit steigernde Platzierung der
Fahrzeuge am Abend und an Wochenenden
und hört bei der Einbeziehung von Mitarbeiter-Fahrzeugen noch lange nicht auf. Und das
Beste: die Fahrzeugbeschriftung ist ja sowieso
vorhanden. Allerdings, jetzt wird sie richtig,
nämlich als Erfolgsbeschleuniger eingesetzt.
Mailings sind vielfach bei der Gewinnung von
konkretem Interesse noch erfolgreicher. Doch
auch sie müssen bestimmte Mindestanforderungen erfüllen. Zwingend ist die korrekte
Personalisierung. Ebenso die Argumentationskette, die einer bestimmten Dramaturgie folgen muss, sodass der Adressat zum Handeln
gebracht wird. Und dann muss ihm natürlich
auch die Möglichkeit zum Handeln, in der Regel ein Antwort-Talon, gegeben werden.
© 2009 für Ströbele AG, Romanshorn.
2. Kundenzentrierte Argumentation
Vielfach bleibt Werbung deshalb erfolglos,
Die Verwendung für den
weil nicht klar ist, was eigentlich beworben
ausschliesslich persönlichen, nicht
wird. Kunden überlegen nicht, was ihnen mit
kommerziellen Gebrauch ist frei.
einem Prospekt angeboten werden soll. Die
Jede andere Verwendung,
Schlagzeile wird überflogen und wenn der
insbe­s ondere der in elektronischen
Nutzen nicht sofort verstanden wird, wandert
Systemen ist dagegen genehder teure Prospekt ganz schnell zum Altpapier.
migungspflichtig.
Deshalb lohnt es sich, alle Texte durch den
Filter der Kundenzentrierung laufen zu lassen: Wird beschrieben, was der eigene Betrieb
Tolles macht oder wird punktgenau gesagt,
was der Kunde bekommt? Es ist eben ein
Unterschied, in ein Inserat das nüchterne
Schlagwort «24h-Pikettdienst» zu schreiben
oder direkt zu sagen «Wenn die Heizung ausfällt». Die Botschaft mag die
gleiche sein, aber einmal ist
«Es muss ein klares Ziel
sie aus Sicht des Anbieters und
einmal aus der des Kunden vorhanden sein»
formuliert. Letzteres kommuniziert einfach direkter und macht es dem Kunden so leichter. Genau so werden Kommunikations-Werkzeuge zu Erfolgsbeschleunigern.
3. Optische Gestaltung
Weil der eigene PC fast alle Möglichkeiten zur
Gestaltung zu bieten scheint, meinen viele,
dass sie das auch können. Aber visuelle Kommunikation zu gestalten ist eine Hochleistungsdisziplin, die man nicht schon deswegen
beherrscht, weil man zufälligerweise über die
Werkzeuge verfügt. Deshalb empfiehlt es sich,
mit dieser Aufgabe zum Fachmann zu gehen.
Wer dabei sein Budget im Auge haben muss,
sollte dies mit einer klaren und präzisen Aufgabenstellung («Briefing») tun. Grafiker probieren
zu lassen, kann spannend sein, ist aber zumeist
teuer. Und das gestalterische Ergebnis sollte
die Botschaft, die nicht mehr als einen Satz
umfassen darf, nachdrücklich und verständlich vermitteln. Denn visuelle Kommunikation
muss verstanden, nicht beklatscht werden.
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Ströbele der Erfolgs­beschleuniger