Werben nach Bauchgefühl - Uhren

Werbung
MARKETING | MARKTREPORT
Werben nach
Bauchgefühl
die sich eine Armbanduhr für mehrere Tausend
Euro kaufen, ist klein – und extrem schwierig
zu fassen. Die Marken werben oft nach Gefühl.
Wer für eine Armbanduhr so viel Geld ausgibt wie andere für
einen Gebrauchtwagen, muss irgendwie verrückt sein. Und wer
zu diesen Verrückten gehört, die oft sogar mehrere Luxus-Zeitmesser ihr Eigen nennen, macht meist auch keinen Hehl aus
seiner Eigenart. Die Zielgruppe erscheint wie eine exotische
Tierart: Sie hat eine geringe Population, ist schwer zu entdecken,
hat seltsame Verhaltensweisen und ist wenig erforscht.
Frank-Michael Müller hat sich dieser Spezies angenommen.
Der frühere Focus-Anzeigenleiter und spätere Chef des Burdaeigenen Marktforschungsinstituts Imuk hat die Firma Responsio
gegründet und präsentiert derzeit in der Branche seinen Uhrenmonitor – eine umfassende, zusammen mit dem Heidelberger
Responsio-Chef
Frank-Michael
Müller versorgt die
Branche erstmals
mit repräsentativen
Daten.
Institut Sinus erstellte Repräsentativ-Studie zum Uhrenmarkt.
Neben einer allgemeinen Befragung von 20- bis 69-Jährigen
haben die Forscher die Einstellungen von über 5000 Personen
unter die Lupe genommen, die nach eigenen Angaben 1000 Euro
und mehr für eine Armbanduhr ausgeben würden. Das sind
immerhin gut acht Millionen Personen – ein Sechstel der Bevölkerung. Dabei hat sich die Eigenart der Spezies bestätigt. UhrenFreaks unterscheiden sich deutlich von den Premium-Zielgruppen, die man aus anderen Studien kennt. „Das ist eine ganz eigene Gruppe“, sagt Frank-Michael Müller über Liebhaber von
Luxus-Zeitmessern.
Die Forschungsergebnisse des gebürtigen Rheinländers
stoßen in der Branche auf großes Interesse. „Wir brauchen fundierte Zahlen“, sagt Alexander Schwenck, Marketingleiter der
zur Richemont-Gruppe gehörenden Marke IWC Schaffhausen.
Schwenck spricht von einer „extrem spitzen Zielgruppe“. Speziell für den deutschen Markt habe Frank-Michael Müller Pionierarbeit geleistet, lobt er das Zahlenwerk Müllers, das er vor einigen Tagen dem Richemont Marketing Circle vorgestellt hat. In
Zunehmende Nachfrage
Swatch-Gruppe trommelt am lautesten
Rolex ist spitze
Uhrenimporte nach Deutschland
Werbeaufwand von Uhrenherstellern (Auswahl)
Stärkste Uhrenmarken im Brand Strength Index1
Wert in Mrd. Euro
Unternehmen
1,72
1,37
1,12
1,13
1,19
1,08
0,98
2005
2006
2007
2008
2009
Quelle: Destatis.
16 | Werben & Verkaufen 5/2013
2010
ausgewählte Edelmarken
Mio. €
Käufer Gesamtbevölkerung
Premium-Käufer
16,95
1
Rolex
1
Rolex
9,28
2
Breitling
2
Breitling
IWC, A. Lange & Söhne, Panerai
7,00
3
Swatch
3
Glashütte Original
Breitling
5,73
4
Omega
4
Omega
LVMH
TAG-Heuer, Hublot, Zenith
5,48
5
Casio
5
Cartier
Patek Philippe D.
Patek Philippe
Swatch Group
Omega, Longines, Breguet, Rado
Rolex Deutschland
Rolex, Tudor
Richemont
Breitling
4,32
6
Cartier
6
Lange & Söhne
Chopard Deutschland Chopard
2,11
7
Fossil
7
TAG-Heuer
Citizen Watch Europe
Citizen
1,85
8
Seiko
8
IWC Schaffhausen
Bulgari Group
Bulgari
1,54
9
Junghans
9
Swatch
TAG-Heuer
10
Junghans
Armani Group
Emporio Armani
1,50
10
2011
Gerhard D. Wempe
Wempe
1,31
1Index unter anderem aus Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft, Ausgabe-
©
Basis: Deutschland 2012 in Mio. Euro. Quelle: Ebiquity.
bereitschaft, Conversion Rate. Basis: Gesamtbevölkerung mit Uhreninteresse und
-kaufbereitschaft (n=1965) sowie Exklusiv-Segment (n=5075).
Quelle: Uhrenmonitor, Sinus, Responsio.
Foto: Andreas Pohlmann
LUXUSUHREN Die Zielgruppe der Menschen,
Sowohl in puncto Markenstärke als auch bei Werbeaufwendungen belegt Rolex
Spitzenplätze. Die Schweizer
Marke gilt als Inbegriff für
Luxus.
diesem Kreis treffen sich in München die Marketingleiter der acht
Premium- und Luxusuhrenmarken, die zur Schweizer RichemontGruppe gehören.
Bisher wirbt die Branche oft eher Pi mal Daumen und nach
Erfahrungswerten und weniger aufgrund von Leistungskennzahlen.
Vor allem kleinere, unabhängige Manufakturen betreiben Marketing
aufs Geratewohl – weitaus mehr, als die zu den Luxus-Konzernen
Richemont, LVMH, PPR und der Swatch-Group gehörenden Marken. Rainer Brand beispielsweise, für dessen schnörkellose Panama
3200 Euro investiert werden wollen. Der Uhrmachermeister aus
Heimbuchenthal hat aktuell die vierte Umschlagseite der Wirtschaftswoche belegt. „Aus dem Bauch heraus“, wie er offen zugibt.
Sein Unternehmen nutzt keine Marktforschungsdaten, er arbeitet
weder mit einer Kreativagentur noch mit einer Media-Agentur
zusammen, wenn er Titel wie Mare und die Süddeutsche belegt.
Klassische Markt-Media-Studien gehen bei der Erhebung der
Ausgabebereitschaft für Uhren kaum über den Wert von 1000 Euro
hinaus. Die Fallzahlen sind zu klein. Ein Uhren-Afficionado jedoch
würde angesichts dieses bescheidenen Betrags müde abwinken.
Interessant wird es für ihn erst ab dem Mehrfachen dieses Preises.
Etwa ein Sechstel der von Müller befragten Uhren-Freaks meint,
eine Uhr dürfe auch mehr als 10 000 Euro kosten.
Überproportional hohe Werbeausgaben
Auch Anne-Katrin Strömer bestätigt, dass es bisher „recht wenig“
Aufschlussreiches über die investitionswilligen Interessenten für
Luxusuhren gibt. Strömer leitet das Marketing von Breitling in
Deutschland. Breitling ist eine der wenigen Manufakturen, die keinem der großen Konzerne angehören. Gleichwohl ist die im schweizerischen Grenchen beheimatete Marke mit großem Mediadruck
präsent (Caspari Media, Genf) und erreicht in dem von Frank-Michael Müller enwickelten Markenstärke-Ranking einen hervorragenden zweiten Platz (siehe Tabelle) hinter dem Platzhirsch Rolex.
Im Vergleich mit anderen Branchen gehören die Uhrenfirmen
zwar nicht zu den Big Spendern bei den Brutto-Ausgaben für
Werbung. Trotzdem: Für den Kommunikationsmix wird überproportional viel ausgegeben“, sagt ein Branchen-Insider und berichtet von Etats, die bei über 15 Prozent des Netto-Umsatzes liegen.
Für Publikumszeitschriften sind Swatch Group, Richemont und
Co. sogar die fünftwichtigsten Kunden – mehr als 60 Prozent ihrer
Spendings entfallen auf Magazine. Bei Heften wie Spiegel oder
Focus sind die Unternehmen neben Autofirmen und Bekleidungsherstellern gar die wichtigste Klientel.
Mehr über die Kunden zu wissen, wäre allein deshalb sinnvoll,
weil das Marketing der Luxusuhrenfirmen nach eigenen Gesetzen
funktioniert. Besonders wichtig ist die Zusammenarbeit mit den
Konzessionären, also den Uhrenhändlern, die meist Juweliere sind.
Neue Uhren von Marken wie Rolex, Breitling oder IWC kann man
nicht legal online kaufen. Ohnehin wollen die meisten Kunden
direkte Ansprechpartner, berichtet Rainer Brand, der mit 25 Vertriebspartnern kooperiert und dabei Nischen gefunden hat abseits
der Vertriebskanäle der Großkonzerne. So kann man seine Uhren
beispielsweise bei einer Kunstgalerie in Nürnberg kaufen.
Wie gesagt: Uhrenliebhaber sind eine eigenartige Spezies.
Wirbt massiv mit Stars wie
David Beckham: Die
eigenständige Schweizer
Manufaktur Breitling.
Klassisch: Im Uhrenmarketing der
Luxuklasse läuft viel über HändlerKooperationen wie zwischen Glashütte
Original und Juwelier Rüschenbeck.
Bauchgefühl: Der Uhrmachermeister
Rainer Brand wirbt ohne Werbe- und
Media-Agentur und ohne Marktforschung in Zeitungen und Zeitschriften.
Rolf Schröter, Christof Wadlinger | [email protected]
Werben & Verkaufen 5/2013 | 17
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