Die Perspektiven für 2015 aus Expertensicht in new business
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40 Medien Medienvermarktung Gute Chancen für Print im neuen Jahr Die Vermarkterszene blickt – auch insbesondere in puncto Printmedien – zuversichtlich ins neue Jahr. Axel Springer will seinen Marktanteil ausbauen, und Gruner + Jahr, Bauer, iq media sowie der Spiegel-Verlag erwarten bessere Geschäfte als 2014 – nicht zuletzt dank neuer Titel. nb: Die Print-Vermarktung ist ein zunehmend schwieriges Geschäft. Welche Erwartungen haben Sie in 2015 für diesen Bereich? Dirk Wiedenmann: XWCE^DH:EHI:EP>IDMRr:>GB>JMFDTEDIWCME schwieriger als andere Medienvermarktungen auch. Wir haben 2014 sehr nah am Vorjahr abgeschlossen und planen auch für 2015 nicht unter Vorjahr abzuschließen. Wir erwarten uns Impulse von unseren neuen Titeln und von unserer konsequenten Ausrichtung auf crossmediale und kreative Konzepte für unsere Kunden. Martin Fischer: Wir sind mit unserem Portfolio auch 2015 hervorragend aufgestellt. Die Investitionen und das klare Bekenntnis einer auf hochwertigem Journalismus basierenden Unternehmensstrategie sind für uns Erfolgsgaranten. Daraus resultierend ist iq media mit stabilen und M:IY=:I?:E ?KTB>E ?M:IT:DH:DE ZF­BT:DE FDHE g:IWC=:IM:DE ein verlässlicher und kalkulierbarer Marktpartner. Ein weiterer Aspekt: Die Werbebotschaften und Produkte =:>H:DE IDE @I:Y:DE Aj>E FD?E >:Y:@BDM:DEZ<?BmG\>JM:DE IGmer komplexer. Hochwertige und intelligente PremiumZielgruppen – wie die Leser unserer Qualitätsmedien ~E <:JKGG:DE BY?E Z<?BmaKM:D`IBYE FDHE N:IDFDT?<IYHD:>E einen noch höheren Stellenwert. Mit Investments in weitere redaktionelle Innovationen werden wir zudem auch neue Anzeigenmärkte für unser Haus erschließen. Insofern sehen wir den Markt als Chance und blicken 2015 optimistisch entgegen. Arne Bergmann: Im Print-Bereich haben wir uns in die?:GE oBC>E @KGE BYYT:G:ID:DE NB>J;>:DHE B<?:m:DE FDHE Marktanteile gewinnen können. Die Vermarktung unserer Highlights, wie beispielsweise 'Bild zum Mauerfall' oder 'Die Welt'-Luxusausgabe, hat gezeigt, dass diese Premium-Angebote hervorragend in der Kundenansprache funktionieren. Auch Supplements wie 'Icon' und 'Bilanz' kommen im Markt sehr gut an. Für 2015 gehen wir für Print von weiteren Marktanteilsgewinnen aus und ?:m:DE FD?:>:E JFDH:DK>I:DMI:>M:E }:FWC;F>GRQM>BM:TI:E fort. new business Nr. 1-3 • 12.01.15 Norbert Facklam: Wir sind optimistisch, dass 2015 die Vermarktung unserer Print-Titel erfolgreicher verläuft als 2014. Die Jahresgespräche mit unseren Marktpartnern waren jedenfalls erfreulich und lassen uns optimistisch ins neue Jahr schauen. Frank Vogel: Auch wir erkennen aus den bisherigen Jahresgesprächen, dass es 2015 für das Medium Publikumszeitschrift viel besser aussieht als in den Fachmedien kolportiert wird: die besondere Haptik, die fokussierte Aufmerksamkeit beim Lesen und die damit verbundene Entschleunigung und bessere Verhaftung von Informationen – und natürlich die Wirkung gedruckter Qualitätsumfelder führen dazu, dass Werbungtreibende wieder verstärkt Publikumszeitschriften für sich entdecken. Die Folge ist aus unserer Perspektive ein relativ stabiler Print-Anteil im Mediamix – und auch eine erkennbare Begeisterung von 9:><FDTM>:I<:DH:DE Aj>E D:F:E P>ID;IM:YE =I:E iYK=E KH:>E 'Salon'. Dies lässt uns mit einer gewissen Zuversicht ins Jahr 2015 gehen, da wir uns mit unseren starken Titeln in relevanten Zielgruppensegmenten gut für die Herausforderungen der Print-Vermarktung aufgestellt sehen. nb: NK<IY:E CBME ~E =B?E HI:E g:IWC=:IM:E GK<IY:>EZDT:<KM:E <:M>IME~EH:DE_F>WC<>FWCE<:>:IM?ET:?WCBMUE9:YWC:EP:>?pektiven sehen Sie für die Mobile-Vermarktung im kommenden Jahr? Vogel: Als führender Mobile-Vermarkter in Deutschland sehen wir uns für 2015 bestens aufgestellt, um die Quelle: Gruner + Jahr 'new business' sprach über die crossmedialen Vermarktungsperspektiven für 2015 mit Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS, Arne Bergmann, Managing Director Marketing & Sales bei Axel Springer Media Impact, Norbert Facklam, Leiter Spiegel QC, Dirk Wiedenmann, Geschäftsleitung Bauer Advertising KG, sowie Martin Fischer, Geschäftsführer iq media marketing, und Christian Herp, GF iq digital media marketing. Frank Vogel, G+J Media Sales EMS: "Werbungtreibenden zeigen Begeisterung für neue Printtitel wie 'Flow' oder 'Salon'." www.new-business.de Medien 41 Bernd Bube, GF von Advendio: "Für Verlage rechnet sich die Digitalvermarktung nur dann, wenn die Prozesse hochgradig automatisiert werden." Arne Bergmann, ASMI: "Für 2015 gehen wir für Print von weiteren Marktanteilsgewinnen aus." new business Nr. 1-3 • 12.01.15 aus, dass die Zuwächse auch 2015 überproportional ausfallen werden. Wiedenmann: Die Mobile-Werbeinvestitionen werden auch 2015 deutlich wachsen. Wir haben im vergangenen oBC>E l>B@KUH:E FDHE pK?GKaKYIMBDUH:E BFAE :IDE g:?aKD?I@:E Design umgestellt, um qualitativ hochwertige Multiscreen-Angebote erstellen zu können und werden das im kommenden Jahr weiter ausbauen. Wir wollen mit der Mobile-Vermarktung deutlich wachsen, wie bereits in 2014. Christian Herp:ENK<IY:E`I:CMEDIWCMEDF>E<:IEH:>Eg:IWC=:IM:E an, sondern hat sich beim bezahlten Geschäft in 2014 sehr TFME:DM=IWJ:YMUE_I:E9:><:JFDH:DECB<:DEGI;Y:>=:IY:EHI:E Chancen, die sich aus der Ansprache mobiler Zielgrupa:DE :>T:<:D[E :>JBDDME FDHE DFm:DE HI:?:E IGG:>E ?M\>J:>UE Gerade die screen- und deviceübergreifende Ausspielung von digitaler Werbung hat in den vergangenen Monaten `FT:DKGG:DUEXDExyzE=I>HEHI:EIÌEHITIMBYEGIME:ID:>Eg:IC:E von aufmerksamkeitsstarken Werbeformen neu auf den Markt kommen und die Brandingmöglichkeiten deutlich ausbauen. Eine weitere Chance ergibt sich bei Mobile durch Native Advertising, welches sehr gut auf mobilen Endgeräten funktioniert. Alle Kampagnen haben sehr gute Performancewerte gezeigt, und wir erwarten hier :ID:DE?MB>J:DEcG?Bm`F=BWC?EIDExyzU nb: Die Digitalvermarktung gewinnt durch Big Data und Automatisierung neuen Aufwind. Inwiefern macht sich Quelle: Spiegel-Verlag Quelle: Axel Springer Wachstumspotenziale dieses boomenden Marktsegments weiterhin konsequent und erfolgreich zu monetarisieren und Mobile Advertisern als relevanter Partner zur Seite zu stehen. So haben wir nicht nur das reichweitenstärkste Portfolio an mobilen Websites und Apps in Deutschland, sondern bieten auch eine beachtliche Bandbreite an mobilen Kommunikationslösungen an. Unsere Erfahrungen zeigen, dass gerade innovative Sonderwerbeformen, Native Advertising und ein besonderes Targeting wie zum l:I?aI:YE n:KRE KH:>E 9:;:>RSB>T:MIDTE KH:>E BFWCE WKDM:Msensitive Lösungen die Stärken des mobilen Mediums besonders gut transportieren und damit für WerbungM>:I<:DH:E:ID:DE?MB>J:DEl:D:^MECB<:DUE_I:ENbTYIWCJ:IM:DE `F>EZF?DFmFDTEH:>EGK<IY:DEVFmFDT??IMFBMIKDEFDHEH:>E besonderen Smartphone-Funktionalitäten sind noch lange nicht ausgeschöpft! Bergmann: Wir erwarten auch für 2015 weiterhin ein starkes Wachstum im Mobile-Bereich. Bereits im 3. Quartal dieses Jahres sind die Mobile-Ad-Spendings um 87 Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal gestiegen und um 233 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieser S>:DHE =I>HE ?IWCE AK>M?:m:DUE QaBDD:DH:E P:>?a:JMI@:DE Aj>E die Mobile-Vermarktung bietet beispielsweise Native Ad@:>MI?IDTUE ]>AKYT>:IWC:E PF<YI?C:>E FDHE ?K`IBY:E V:m=:>J:E können mit der Möglichkeit des sehr genauen, personalisierten Targeting punkten. Facklam: Spiegel QC konnte bereits 2014 deutliche Erlöszuwächse im mobilen Bereich erzielen. Wir gehen davon Norbert Facklam, Spiegel QC: Wir sind optimistisch, dass 2015 die Vermarktung unserer Print-Titel erfolgreicher verläuft als 2014." www.new-business.de 42 Medien steigt. Es gibt aber einen weiteren, nicht weniger wichtigen Trend für uns. Angesichts der zunehmenden Ver?WCG:Y`FDTE@KDE?MBMIKD\>:>EFDHEGK<IY:>EXDM:>D:MDFmFDTE ?:m:DEIGG:>EG:C>EfFDH:DEFDHEZT:DMF>:DEBFAEW>K??HIgitale, maßgeschneiderte Kampagnenlösungen – also auf <:>BMFDT?IDM:D?I@:E ZD?\m:E e:D?:IM?E H:?E BFMKGBMI?I:>M:DE Geschäfts. Hier steht und fällt alles mit der zentralen Idee FDHEH:>EcG?:mFDT?JKGa:M:D`[EHI:EAj>EH:DEfFDH:DE:ID:E Maximierung von Involvierung seitens der User produziert. Aufgrund unserer gebündelten Online- und Mobile-Kompetenzen können wir hier mit einer individuellen fBGaBTD:DaYBDFDTE FDHE RFG?:mFDTE BF?E :ID:>E hBDHE punkten und von unseren starken digitalen Markenreich=:IM:DEa>K^MI:>:DU Herp:E lITE _BMBE FDHE P>KT>BGGBMIWE CB<:DE GI;Y:>=:IY:E :ID:E T:=I??:E g:Y:@BD`UE 9I>E CB<:DE CI:>E T:G:ID?BGE GIME unseren Kunden entsprechende Strukturen etabliert, um aktiv diese Entwicklung zu gestalten und für uns zu entwickeln. Wir stellen aber auch fest, dass im Audience ButIDTE HB?E cGA:YHE FDHE T>FDH?\mYIWCE HI:E PYBDFDT??IWC:>C:IME :ID:E =:?:DMYIWC:E gKYY:E ?aI:Y:DE FDHE =IWCMITE Aj>E H:DE Erfolg der Kampagne sind. nb: Vor welche technischen Herausforderungen stellt die Crossmedia-Vermarktung klassische Verlage? Welche Lösung haben Sie dafür gefunden? Wiedenmann: Ich sehe hier weniger ein technisches Pro<Y:GE~EHI:?:E_IDT:EHj>AM:DEHI:EG:I?M:DEr:>YBT:EIGEn>IE haben. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, alle Einheiten und Objekte des Hauses – ob es nun digitale oder Printobjekte sind – so zu gestalten, dass man sie @:>D:m:DE FDHE T:G:ID?BGE BD<I:M:DE JBDDUE _I:E r:>GB>Jtung muss dazu auf die Vermarktung von Paketen und Portfolioangeboten ausgerichtet sein. Ansonsten wird die cG?:mFDTE`FGEP>K<Y:GUE9I>ECB<:DECI:>EFD?:>:EQM>FJMF>E IGEY:mM:DEoBC>E=:IM:>E@:><:??:>M[EFGE:BJMEHI:?:ESC:G:DE noch besser bedienen zu können. Dirk Wiedenmann, Bauer Advertising: "Ich finde die Print-Vermarktung nicht schwieriger als andere Medienvermarktungen auch." new business Nr. 1-3 • 12.01.15 Quelle: iq media Quelle: Bauer Media Group diese Entwicklung in Ihrem Haus bemerkbar? Bergmann: Wir haben uns für beide Entwicklungen gut positioniert: Für Big Data oder datenbasierte Vermarktung haben wir mit 'DataFactor' ein eigenes Produkt etabliert, in dem wir eine Auslieferung von Impressions auf Basis von eigenen, aber auch externen Daten ohne Hochrechnung ermöglichen. Wir können damit auf Kaufab?IWCM:D[EXDM:>:??:D[EB<:>EBFWCEBFAEAjDA?M:YYIT:EPK?MY:ImBClen genau targeten. Für die automatisierte Nachfrage haben wir einen Teil unseres Inventars an eine Bietmaschine angeschlossen und damit für Auktionen und Festpreis<FWCFDT:DE j<:>E _:GBDHRQIH:RPYB;AK>G:DE @:>AjT<B>E gemacht. Wir sind also darauf vorbereitet, den Aufwind `FE DFm:DUE E _BM:D<B?I:>M:E KH:>E BFMKGBMI?I:>M:E P>KHFJM:E ?IDHE Aj>E FD?E `F?\mYIWC:E ZDT:<KM:E IDE H:>E r:>GB>JMFDTUE An unserem Kerngeschäft, also an der Beratung der Werbetreibenden, ändert sich nichts. Facklam: Big Data und vor allem auch Programmatic Buying sind Entwicklungen, mit denen wir uns bereits intensiv beschäftigen. Gerade Programmatic Buying wird C\F^TEGIME<IYYITEFDHEBF?MBF?WC<B>ETY:IWCT:?:mM[EGF??E:?E FD?:>:>E N:IDFDTE B<:>E DIWCME `=BDT?Y\F^TE ?:IDUE _:?CBY<E verfolgen wir auch das Ziel, Programmatic Buying in die Vermarktung unserer Qualitätsumfelder einzubinden. Wiedenmann:E _:>E ZDM:IYE @KDE gSZE =I>HE xyzE =:IM:>E wachsen, in welchem Umfang bleibt abzuwarten. Wir ha<:DEBYY:EDbMIT:DEQWC>I;:EAj>EHI:EZFMKGBMI?I:>FDTEFGT:?:mM[EFGEFD?:>:E9:><:aY\m:EDKWCE<:??:>E`FE@:>GB>JM:DE FDHE: `I:DM:>E`FEGKD:MB>I?I:>:DU Vogel: Wir sehen zwei deutliche Trends: einerseits die Tendenz zur Automatisierung und zum Programmatic Buying. Wir gehen davon aus, dass der Anteil programmatisch abgewickelter Kampagnen deutlich wachsen wird – dies gilt für Online- und Mobile-Kampagnen gleichermaßen. Wir sehen hier für uns große Chancen und JbDD:DE ?WCKDE e:mME :>J:DD:D[E HB??E HI:E P>:I?<:>:IM?WCBAME auf Nachfragerseite für unser Premiuminventar deutlich Martin Fischer, iq media marketing: "Wir sehen den Print-Markt als Chance und blicken 2015 optimistisch entgegen." www.new-business.de Medien Quelle: iq media Christian Herp, iq digital media marketing: "Die Chancen von Mobile steigen sehr stark durch Native Advertising." new business Nr. 1-3 • 12.01.15 Bernd Bube, Geschäftsführer der Advendio. com GmbH, Hamburg, Anbieter einer Cloud-Lösung für AnzeigenManagement, über die Zukunft der Digitalvermarktung: Quelle: Advendio Herp: Auch uns stellt die crossmediale Vermarktung vor keine technische Herausforderung. Crossmedia ist vor allem eine kreativ, konzeptionelle Herausforderung, die es zu gestalten gilt. Hier arbeiten die verschiedenen MeHI:DTB;FDT:DE?:C>EIDM:D?I@E`F?BGG:D[EFGED:F:[EGBOgeschneiderte, crossmediale Konzepte für den Kunden `FE:DM=IWJ:YDE~E=I>Ej<:>D:CG:DECI:>EGI;Y:>=:IY:Ef>:Btiv- und Konzeptleistungen für den Werbekunden in speziell hierfür zuständigen Teams. Bergmann: Unsere Kunden erwarten eine crossmediale Aussteuerung ihrer Kampagnen in unseren Medien. Hierbei geht es um Storytelling, Markenwelten und beispielsweise auch um die Implementierung eines Dialogs mit der jeweiligen Zielgruppe. Gerade unsere Marken sind dafür besonders gut geeignet, da wir in allen Kanälen, BFWCEIDEQKWIBYEN:HIB[EE:ID`ITB>MIT:Eg:IWC=:IM:DEBD<I:M:DE können. Darüber hinaus vermarkten wir schon seit Jahren erfolgreich crossmedial und haben uns als 360-GradVermarkter im Markt und bei den Kunden etabliert. All unsere Markenkonzepte wie beispielsweise das 'Bild.deVolksprodukt' oder der 'Welt Dialog' sind in crossmediBY:E fBGaBTD:DE :IDT:<:;:ME ~E DFDE BFWCE FGE l:=:TM<IYHE ergänzt. Facklam: Als integrierter Vermarkter bringen wir die besM:DE rK>BF??:mFDT:DE Aj>E HI:E p>K??G:HIBRr:>GB>JMFDTE mit. Print, Online, Digital, Bewegtbild und vieles mehr wird beim Spiegel QC bereits seit 2009 aus einer Hand angeboten. Diese Struktur hilft uns, auch die technischen Herausforderungen im Bereich der crossmedialen Wer<:GI;:YE `FE G:I?M:>DUE XDE H:DE Y:mM:DE NKDBM:DE CB<:DE =I>E für die unterschiedlichen Kanäle bereits einige Lösungen erarbeitet. Und natürlich werden wir gemeinsam mit unseren Marktpartnern an einer weiteren Optimierung der 9:><:GI;:YRQa:`I^JBMIKD:DEB><:IM:DU Vogel: Wir haben uns schon vor einigen Jahren konsequent als Crossmedia-Vermarkter aufgestellt und die dafür notwendigen Strukturen und Kompetenzen ge- 43 "Für Verlage rechnet sich die Digitalvermarktung nur dann, wenn die Prozesse hochgradig automatisiert werden. Bei einer Printkampagne sind die Abläufe meist einfach und manuell steuerbar, digitale Werbung ist jedoch weitaus komplexer. Wird die kaufmännische Berechnung von der eigentlichen Auslieferung der Werbung über den Ad Server (oder Marktplätze) getrennt, also dieser komplexe Prozess nicht über ein System automatisiert durchgeführt, muss man unglaublich viel manuell abwickeln. Dies ist einer der Gründe, warum viele Verlage mit digitaler Werbung wenig Geld verdienen. Selbst kleine Kampagnen sorgen für aufwändige Prozesse, dazu gehören Aktivitätsberichte, Besuchsberichte, Dokumentation der Werbemittel-Auslieferung, Kampagnen-Optimierung und Abrechnung. All dies lässt sich – sogar international – über eine einzige Plattform mit geringem Verwaltungsaufwand abbilden. Und zwar nicht nur für die Digital-Vermarktung, sondern auch crossmedial für Print, TV, Radio und Online. Ein Magazinverlag kann auf diese Weise seine Ad Sales-Kosten stark senken, da viele Prozesse automatisiert werden und effizienteres Arbeiten möglich wird." ?WCB:DUE_B`FE`\CY:DED:<:DEIDM:>D:DESKKY?EAj>EHB?EW>K??mediale Anzeigenmanagement auch intelligente StudienBD?\m:E`F>EW>K??G:HIBY:DE9:><:=I>JFDT?AK>?WCFDTEFDHE Kampagnenplanung – wie zum Beispiel das G+J Crossmedia Erfolgsbarometer oder unser Engagement bei b4p. Aber vor allem sind in der Crossmedia-Vermarktung Content-Strategen gefragt, die gemeinsam mit Kunde FDHE ZT:DMF>E HI:E aB??:DH:DE fKGGFDIJBMIKD??\m:E :DMwickeln, um deren Inhalte und Botschaften in ganz unter?WCI:HYIWC:DE iBW:;:DE FDHE SC:G:DE IDE P>IDM[E kDYID:E FDHE Mobile an den Verbraucher zu bringen – indem dieser aB??:DHE`FE?:ID:>Ee:=:IYIT:DEVFmFDT??IMFBMIKDEFDHEr:>fassung angesprochen wird. Und dazu bedarf es neben redaktionellen und Marketing-Kompetenzen auch technischer Kompetenzen zur Auslieferung der Inhalte. Hier können wir zum einen innerhalb unseres Print-, OnlineFDHENK<IY:RPK>MAKYIK?EHI:EDKM=:DHIT:Eg:IWC=:IM:EAj>EHB?E pKDM:DME NB>J:MIDTE BFBF:D[E `FGE BDH:>:DE JbDD:DE =I>E HI:?EBFWCEj<:>EA>:GH:EPYB;AK>G:DEMFDE~EHBDJEH:>EZJÌFI?IMIKDE@KDE@::?:KEuZDGUEHUEgUvE¹<:>EHI:ESKWCM:>^>GBE}Igatus hat G+J Media Sales EMS in diesem Jahr die veeseo nG<h[E :ID:DE ZD<I:M:>E Aj>E pKDM:DME g:WKGG:DHBMIKD?[E zu 100 Prozent übernommen). Oder wir können durch FD?:>:El:M:IYITFDTEBDESgV_EFDHEH:>:DES:WCDKYKTI:DET:meinsam Word-of-Mouth-Kampagnen crossmedial mit unseren Marken verknüpfen. (Umfrage: Margit Mair) www.new-business.de
