Die Perspektiven für 2015 aus Expertensicht in new business

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Medien
Medienvermarktung
Gute Chancen für Print im neuen Jahr
Die Vermarkterszene blickt – auch insbesondere in puncto Printmedien – zuversichtlich ins neue Jahr. Axel
Springer will seinen Marktanteil ausbauen, und Gruner + Jahr, Bauer, iq media sowie der Spiegel-Verlag
erwarten bessere Geschäfte als 2014 – nicht zuletzt dank neuer Titel.
nb: Die Print-Vermarktung ist ein zunehmend schwieriges Geschäft. Welche Erwartungen haben Sie in 2015 für
diesen Bereich?
Dirk Wiedenmann: XWCE^DH:EHI:EP>IDMRr:>GB>JMFDTEDIWCME
schwieriger als andere Medienvermarktungen auch. Wir
haben 2014 sehr nah am Vorjahr abgeschlossen und planen auch für 2015 nicht unter Vorjahr abzuschließen. Wir
erwarten uns Impulse von unseren neuen Titeln und von
unserer konsequenten Ausrichtung auf crossmediale und
kreative Konzepte für unsere Kunden.
Martin Fischer: Wir sind mit unserem Portfolio auch 2015
hervorragend aufgestellt. Die Investitionen und das klare
Bekenntnis einer auf hochwertigem Journalismus basierenden Unternehmensstrategie sind für uns Erfolgsgaranten. Daraus resultierend ist iq media mit stabilen und
M:IY=:I?:E ?KTB>E ?M:IT:DH:DE ZF­BT:DE FDHE g:IWC=:IM:DE
ein verlässlicher und kalkulierbarer Marktpartner. Ein
weiterer Aspekt: Die Werbebotschaften und Produkte
=:>H:DE IDE @I:Y:DE Aj>E FD?E >:Y:@BDM:DEZ<?BmG\>JM:DE IGmer komplexer. Hochwertige und intelligente PremiumZielgruppen – wie die Leser unserer Qualitätsmedien
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einen noch höheren Stellenwert. Mit Investments in weitere redaktionelle Innovationen werden wir zudem auch
neue Anzeigenmärkte für unser Haus erschließen. Insofern sehen wir den Markt als Chance und blicken 2015
optimistisch entgegen.
Arne Bergmann: Im Print-Bereich haben wir uns in die?:GE oBC>E @KGE BYYT:G:ID:DE NB>J;>:DHE B<?:m:DE FDHE
Marktanteile gewinnen können. Die Vermarktung unserer Highlights, wie beispielsweise 'Bild zum Mauerfall'
oder 'Die Welt'-Luxusausgabe, hat gezeigt, dass diese
Premium-Angebote hervorragend in der Kundenansprache funktionieren. Auch Supplements wie 'Icon' und 'Bilanz' kommen im Markt sehr gut an. Für 2015 gehen wir
für Print von weiteren Marktanteilsgewinnen aus und
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fort.
new business Nr. 1-3 • 12.01.15
Norbert Facklam: Wir sind optimistisch, dass 2015 die
Vermarktung unserer Print-Titel erfolgreicher verläuft
als 2014. Die Jahresgespräche mit unseren Marktpartnern
waren jedenfalls erfreulich und lassen uns optimistisch
ins neue Jahr schauen.
Frank Vogel: Auch wir erkennen aus den bisherigen Jahresgesprächen, dass es 2015 für das Medium Publikumszeitschrift viel besser aussieht als in den Fachmedien kolportiert wird: die besondere Haptik, die fokussierte Aufmerksamkeit beim Lesen und die damit verbundene Entschleunigung und bessere Verhaftung von Informationen
– und natürlich die Wirkung gedruckter Qualitätsumfelder führen dazu, dass Werbungtreibende wieder verstärkt
Publikumszeitschriften für sich entdecken. Die Folge ist
aus unserer Perspektive ein relativ stabiler Print-Anteil im
Mediamix – und auch eine erkennbare Begeisterung von
9:><FDTM>:I<:DH:DE Aj>E D:F:E P>ID;IM:YE =I:E ‹iYK=‹E KH:>E
'Salon'. Dies lässt uns mit einer gewissen Zuversicht ins
Jahr 2015 gehen, da wir uns mit unseren starken Titeln in
relevanten Zielgruppensegmenten gut für die Herausforderungen der Print-Vermarktung aufgestellt sehen.
nb: NK<IY:E CBME ~E =B?E HI:E g:IWC=:IM:E GK<IY:>EZDT:<KM:E
<:M>I‰ME~EH:DE_F>WC<>FWCE<:>:IM?ET:?WCB‰MUE9:YWC:EP:>?pektiven sehen Sie für die Mobile-Vermarktung im kommenden Jahr?
Vogel: Als führender Mobile-Vermarkter in Deutschland sehen wir uns für 2015 bestens aufgestellt, um die
Quelle: Gruner + Jahr
'new business' sprach über die crossmedialen Vermarktungsperspektiven für 2015 mit Frank Vogel, Mitglied der
Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS, Arne Bergmann,
Managing Director Marketing & Sales bei Axel Springer
Media Impact, Norbert Facklam, Leiter Spiegel QC, Dirk
Wiedenmann, Geschäftsleitung Bauer Advertising KG,
sowie Martin Fischer, Geschäftsführer iq media marketing, und Christian Herp, GF iq digital media marketing.
Frank Vogel, G+J Media Sales EMS: "Werbungtreibenden zeigen
Begeisterung für neue Printtitel wie 'Flow' oder 'Salon'."
www.new-business.de
Medien
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Bernd Bube, GF von Advendio: "Für Verlage rechnet sich die Digitalvermarktung
nur dann, wenn die Prozesse hochgradig automatisiert werden."
Arne Bergmann, ASMI: "Für 2015 gehen wir für Print von weiteren
Marktanteilsgewinnen aus."
new business Nr. 1-3 • 12.01.15
aus, dass die Zuwächse auch 2015 überproportional ausfallen werden.
Wiedenmann: Die Mobile-Werbeinvestitionen werden
auch 2015 deutlich wachsen. Wir haben im vergangenen
oBC>E l>B@KUH:E FDHE pK?GKaKYIMBDUH:E BFAE :IDE g:?aKD?I@:E
Design umgestellt, um qualitativ hochwertige Multiscreen-Angebote erstellen zu können und werden das im
kommenden Jahr weiter ausbauen. Wir wollen mit der
Mobile-Vermarktung deutlich wachsen, wie bereits in
2014.
Christian Herp:ENK<IY:E`I:CMEDIWCMEDF>E<:IEH:>Eg:IWC=:IM:E
an, sondern hat sich beim bezahlten Geschäft in 2014 sehr
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Chancen, die sich aus der Ansprache mobiler Zielgrupa:DE :>T:<:D[E :>JBDDME FDHE DFm:DE HI:?:E IGG:>E ?M\>J:>UE
Gerade die screen- und deviceübergreifende Ausspielung
von digitaler Werbung hat in den vergangenen Monaten
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von aufmerksamkeitsstarken Werbeformen neu auf den
Markt kommen und die Brandingmöglichkeiten deutlich
ausbauen. Eine weitere Chance ergibt sich bei Mobile
durch Native Advertising, welches sehr gut auf mobilen
Endgeräten funktioniert. Alle Kampagnen haben sehr
gute Performancewerte gezeigt, und wir erwarten hier
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nb: Die Digitalvermarktung gewinnt durch Big Data und
Automatisierung neuen Aufwind. Inwiefern macht sich
Quelle: Spiegel-Verlag
Quelle: Axel Springer
Wachstumspotenziale dieses boomenden Marktsegments
weiterhin konsequent und erfolgreich zu monetarisieren
und Mobile Advertisern als relevanter Partner zur Seite
zu stehen. So haben wir nicht nur das reichweitenstärkste
Portfolio an mobilen Websites und Apps in Deutschland,
sondern bieten auch eine beachtliche Bandbreite an mobilen Kommunikationslösungen an. Unsere Erfahrungen
zeigen, dass gerade innovative Sonderwerbeformen, Native Advertising und ein besonderes Targeting wie zum
l:I?aI:YE n:KRE KH:>E 9:;:>RSB>T:MIDTE KH:>E BFWCE WKDM:„Msensitive Lösungen die Stärken des mobilen Mediums
besonders gut transportieren und damit für WerbungM>:I<:DH:E:ID:DE?MB>J:DEl:D:^MECB<:DUE_I:ENbTYIWCJ:IM:DE
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besonderen Smartphone-Funktionalitäten sind noch lange nicht ausgeschöpft!
Bergmann: Wir erwarten auch für 2015 weiterhin ein
starkes Wachstum im Mobile-Bereich. Bereits im 3. Quartal dieses Jahres sind die Mobile-Ad-Spendings um 87
Prozent gegenüber dem vorherigen Quartal gestiegen
und um 233 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieser
S>:DHE =I>HE ?IWCE AK>M?:m:DUE QaBDD:DH:E P:>?a:JMI@:DE Aj>E
die Mobile-Vermarktung bietet beispielsweise Native Ad@:>MI?IDTUE ]>AKYT>:IWC:E PF<YI?C:>E FDHE ?K`IBY:E V:m=:>J:E
können mit der Möglichkeit des sehr genauen, personalisierten Targeting punkten.
Facklam: Spiegel QC konnte bereits 2014 deutliche Erlöszuwächse im mobilen Bereich erzielen. Wir gehen davon
Norbert Facklam, Spiegel QC: Wir sind optimistisch, dass 2015 die
Vermarktung unserer Print-Titel erfolgreicher verläuft als 2014."
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Medien
steigt. Es gibt aber einen weiteren, nicht weniger wichtigen Trend für uns. Angesichts der zunehmenden Ver?WCG:Y`FDTE@KDE?MBMIKD\>:>EFDHEGK<IY:>EXDM:>D:MDFmFDTE
?:m:DEIGG:>EG:C>EfFDH:DEFDHEZT:DMF>:DEBFAEW>K??HIgitale, maßgeschneiderte Kampagnenlösungen – also auf
<:>BMFDT?IDM:D?I@:E ZD?\m:E e:D?:IM?E H:?E BFMKGBMI?I:>M:DE
Geschäfts. Hier steht und fällt alles mit der zentralen Idee
FDHEH:>EcG?:mFDT?JKGa:M:D`[EHI:EAj>EH:DEfFDH:DE:ID:E
Maximierung von Involvierung seitens der User produziert. Aufgrund unserer gebündelten Online- und Mobile-Kompetenzen können wir hier mit einer individuellen
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punkten und von unseren starken digitalen Markenreich=:IM:DEa>K^MI:>:DU
Herp:E lITE _BMBE FDHE P>KT>BGGBMIWE CB<:DE GI;Y:>=:IY:E
:ID:E T:=I??:E g:Y:@BD`UE 9I>E CB<:DE CI:>E T:G:ID?BGE GIME
unseren Kunden entsprechende Strukturen etabliert, um
aktiv diese Entwicklung zu gestalten und für uns zu entwickeln. Wir stellen aber auch fest, dass im Audience ButIDTE HB?E cGA:YHE FDHE T>FDH?\mYIWCE HI:E PYBDFDT??IWC:>C:IME :ID:E =:?:DMYIWC:E gKYY:E ?aI:Y:DE FDHE =IWCMITE Aj>E H:DE
Erfolg der Kampagne sind.
nb: Vor welche technischen Herausforderungen stellt die
Crossmedia-Vermarktung klassische Verlage? Welche Lösung haben Sie dafür gefunden?
Wiedenmann: Ich sehe hier weniger ein technisches Pro<Y:GE~EHI:?:E_IDT:EHj>AM:DEHI:EG:I?M:DEr:>YBT:EIGEn>I‰E
haben. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, alle
Einheiten und Objekte des Hauses – ob es nun digitale
oder Printobjekte sind – so zu gestalten, dass man sie
@:>D:m:DE FDHE T:G:ID?BGE BD<I:M:DE JBDDUE _I:E r:>GB>Jtung muss dazu auf die Vermarktung von Paketen und
Portfolioangeboten ausgerichtet sein. Ansonsten wird die
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IGEY:mM:DEoBC>E=:IM:>E@:><:??:>M[EFGE:„BJMEHI:?:ESC:G:DE
noch besser bedienen zu können.
Dirk Wiedenmann, Bauer Advertising: "Ich finde die Print-Vermarktung nicht schwieriger als andere Medienvermarktungen auch."
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Quelle: iq media
Quelle: Bauer Media Group
diese Entwicklung in Ihrem Haus bemerkbar?
Bergmann: Wir haben uns für beide Entwicklungen gut
positioniert: Für Big Data oder datenbasierte Vermarktung haben wir mit 'DataFactor' ein eigenes Produkt etabliert, in dem wir eine Auslieferung von Impressions auf
Basis von eigenen, aber auch externen Daten ohne Hochrechnung ermöglichen. Wir können damit auf Kaufab?IWCM:D[EXDM:>:??:D[EB<:>EBFWCEBFAEAjDA?M:YYIT:EPK?MY:ImBClen genau targeten. Für die automatisierte Nachfrage haben wir einen Teil unseres Inventars an eine Bietmaschine
angeschlossen und damit für Auktionen und Festpreis<FWCFDT:DE j<:>E _:GBDHRQIH:RPYB;AK>G:DE @:>AjT<B>E
gemacht. Wir sind also darauf vorbereitet, den Aufwind
`FE DFm:DUE E _BM:D<B?I:>M:E KH:>E BFMKGBMI?I:>M:E P>KHFJM:E
?IDHE Aj>E FD?E `F?\mYIWC:E ZDT:<KM:E IDE H:>E r:>GB>JMFDTUE
An unserem Kerngeschäft, also an der Beratung der Werbetreibenden, ändert sich nichts.
Facklam: Big Data und vor allem auch Programmatic Buying sind Entwicklungen, mit denen wir uns bereits intensiv beschäftigen. Gerade Programmatic Buying wird
C\F^TEGIME<IYYITEFDHEBF?MBF?WC<B>ETY:IWCT:?:mM[EGF??E:?E
FD?:>:>E N:IDFDTE B<:>E DIWCME `=BDT?Y\F^TE ?:IDUE _:?CBY<E
verfolgen wir auch das Ziel, Programmatic Buying in die
Vermarktung unserer Qualitätsumfelder einzubinden.
Wiedenmann:E _:>E ZDM:IYE @KDE gSZE =I>HE xyz€E =:IM:>E
wachsen, in welchem Umfang bleibt abzuwarten. Wir ha<:DEBYY:EDbMIT:DEQWC>I;:EAj>EHI:EZFMKGBMI?I:>FDTEFGT:?:mM[EFGEFD?:>:E9:><:aY\m:EDKWCE<:??:>E`FE@:>GB>JM:DE
FDHE:…`I:DM:>E`FEGKD:MB>I?I:>:DU
Vogel: Wir sehen zwei deutliche Trends: einerseits die
Tendenz zur Automatisierung und zum Programmatic
Buying. Wir gehen davon aus, dass der Anteil programmatisch abgewickelter Kampagnen deutlich wachsen
wird – dies gilt für Online- und Mobile-Kampagnen gleichermaßen. Wir sehen hier für uns große Chancen und
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auf Nachfragerseite für unser Premiuminventar deutlich
Martin Fischer, iq media marketing: "Wir sehen den Print-Markt als
Chance und blicken 2015 optimistisch entgegen."
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Medien
Quelle: iq media
Christian Herp, iq digital media marketing: "Die Chancen von Mobile steigen sehr stark durch Native Advertising."
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Bernd Bube, Geschäftsführer der Advendio.
com GmbH, Hamburg,
Anbieter einer Cloud-Lösung für AnzeigenManagement, über die
Zukunft der Digitalvermarktung:
Quelle: Advendio
Herp: Auch uns stellt die crossmediale Vermarktung vor
keine technische Herausforderung. Crossmedia ist vor
allem eine kreativ, konzeptionelle Herausforderung, die
es zu gestalten gilt. Hier arbeiten die verschiedenen MeHI:DTB;FDT:DE?:C>EIDM:D?I@E`F?BGG:D[EFGED:F:[EGBOgeschneiderte, crossmediale Konzepte für den Kunden
`FE:DM=IWJ:YDE~E=I>Ej<:>D:CG:DECI:>EGI;Y:>=:IY:Ef>:Btiv- und Konzeptleistungen für den Werbekunden in speziell hierfür zuständigen Teams.
Bergmann: Unsere Kunden erwarten eine crossmediale
Aussteuerung ihrer Kampagnen in unseren Medien. Hierbei geht es um Storytelling, Markenwelten und beispielsweise auch um die Implementierung eines Dialogs mit
der jeweiligen Zielgruppe. Gerade unsere Marken sind
dafür besonders gut geeignet, da wir in allen Kanälen,
BFWCEIDEQKWIBYEN:HIB[EE:ID`ITB>MIT:Eg:IWC=:IM:DEBD<I:M:DE
können. Darüber hinaus vermarkten wir schon seit Jahren erfolgreich crossmedial und haben uns als 360-GradVermarkter im Markt und bei den Kunden etabliert. All
unsere Markenkonzepte wie beispielsweise das 'Bild.deVolksprodukt' oder der 'Welt Dialog' sind in crossmediBY:E fBGaBTD:DE :IDT:<:;:ME ~E DFDE BFWCE FGE l:=:TM<IYHE
ergänzt.
Facklam: Als integrierter Vermarkter bringen wir die besM:DE rK>BF??:mFDT:DE Aj>E HI:E p>K??G:HIBRr:>GB>JMFDTE
mit. Print, Online, Digital, Bewegtbild und vieles mehr
wird beim Spiegel QC bereits seit 2009 aus einer Hand
angeboten. Diese Struktur hilft uns, auch die technischen
Herausforderungen im Bereich der crossmedialen Wer<:GI;:YE `FE G:I?M:>DUE XDE H:DE Y:mM:DE NKDBM:DE CB<:DE =I>E
für die unterschiedlichen Kanäle bereits einige Lösungen
erarbeitet. Und natürlich werden wir gemeinsam mit unseren Marktpartnern an einer weiteren Optimierung der
9:><:GI;:YRQa:`I^JBMIKD:DEB><:IM:DU
Vogel: Wir haben uns schon vor einigen Jahren konsequent als Crossmedia-Vermarkter aufgestellt und die
dafür notwendigen Strukturen und Kompetenzen ge-
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"Für Verlage rechnet sich
die Digitalvermarktung
nur dann, wenn die Prozesse hochgradig automatisiert werden. Bei einer Printkampagne sind die Abläufe
meist einfach und manuell steuerbar, digitale Werbung ist jedoch weitaus komplexer. Wird die kaufmännische Berechnung
von der eigentlichen Auslieferung der Werbung über den Ad
Server (oder Marktplätze) getrennt, also dieser komplexe Prozess nicht über ein System automatisiert durchgeführt, muss
man unglaublich viel manuell abwickeln. Dies ist einer der
Gründe, warum viele Verlage mit digitaler Werbung wenig
Geld verdienen. Selbst kleine Kampagnen sorgen für aufwändige Prozesse, dazu gehören Aktivitätsberichte, Besuchsberichte, Dokumentation der Werbemittel-Auslieferung, Kampagnen-Optimierung und Abrechnung. All dies lässt sich – sogar
international – über eine einzige Plattform mit geringem Verwaltungsaufwand abbilden. Und zwar nicht nur für die Digital-Vermarktung, sondern auch crossmedial für Print, TV, Radio und Online. Ein Magazinverlag kann auf diese Weise seine
Ad Sales-Kosten stark senken, da viele Prozesse automatisiert
werden und effizienteres Arbeiten möglich wird."
?WCB‰:DUE_B`FE`\CY:DED:<:DEIDM:>D:DESKKY?EAj>EHB?EW>K??mediale Anzeigenmanagement auch intelligente StudienBD?\m:E`F>EW>K??G:HIBY:DE9:><:=I>JFDT?AK>?WCFDTEFDHE
Kampagnenplanung – wie zum Beispiel das G+J Crossmedia Erfolgsbarometer oder unser Engagement bei b4p.
Aber vor allem sind in der Crossmedia-Vermarktung
Content-Strategen gefragt, die gemeinsam mit Kunde
FDHE ZT:DMF>E HI:E aB??:DH:DE fKGGFDIJBMIKD??\m:E :DMwickeln, um deren Inhalte und Botschaften in ganz unter?WCI:HYIWC:DE iBW:;:DE FDHE SC:G:DE IDE P>IDM[E kDYID:E FDHE
Mobile an den Verbraucher zu bringen – indem dieser
aB??:DHE`FE?:ID:>Ee:=:IYIT:DEVFmFDT??IMFBMIKDEFDHEr:>fassung angesprochen wird. Und dazu bedarf es neben
redaktionellen und Marketing-Kompetenzen auch technischer Kompetenzen zur Auslieferung der Inhalte. Hier
können wir zum einen innerhalb unseres Print-, OnlineFDHENK<IY:RPK>MAKYIK?EHI:EDKM=:DHIT:Eg:IWC=:IM:EAj>EHB?E
pKDM:DME NB>J:MIDTE BF†BF:D[E `FGE BDH:>:DE JbDD:DE =I>E
HI:?EBFWCEj<:>EA>:GH:EPYB;AK>G:DEMFDE~EHBDJEH:>EZJÌFI?IMIKDE@KDE@::?:KEuZDGUEHUEgUvE¹<:>EHI:ESKWCM:>^>GBE}Igatus hat G+J Media Sales EMS in diesem Jahr die veeseo
nG<h[E :ID:DE ZD<I:M:>E Aj>E pKDM:DME g:WKGG:DHBMIKD?[E
zu 100 Prozent übernommen). Oder wir können durch
FD?:>:El:M:IYITFDTEBDESgV_EFDHEH:>:DES:WCDKYKTI:DET:meinsam Word-of-Mouth-Kampagnen crossmedial mit
unseren Marken verknüpfen.
(Umfrage: Margit Mair)
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