Marketing Monitor 2012

Marketing Monitor 2012
Die Unsicherheit der Marketingchefs ist groß. Das gelernte Sender-Empfänger Modell der Kommunikation erodiert. Kommunikation erfolgt multidirektional. Darüber hinaus steigen die Vielzahl und die
Vielfalt der Medien rasant. Beides stellt das Marketing vor eine Reihe von Herausforderungen. Wie
radikal werden sich im Zeitalter der Digitalisierung die Spielregeln ändern, und was bedeutet das für
den Marketingmix? Das EHI hat 41 Marketingchefs führender Handelsunternehmen zu dieser
Fragestellung interviewt. Die Studienergebnisse liegen nun vor.
Festzustellen ist, dass Werbung zwar komplizierter, aber nicht prinzipiell anders geworden ist. Jedes
Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Mitteln es seine hohen Marketingziele erreichen
will.
Preiswerbung bleibt konservativ
Trotz des Hypes um die „neuen“ Medien bleiben Abverkaufsmedien, allen voran Prospekte, nach wie
vor das Basismedium für einen Großteil der Händler (84 Prozent), selbst wenn Papier hinsichtlich
seines Nachrichten-Status tendenziell als veraltet eingeschätzt wird. Die Printwerbung dominiert die
Budgets. Die Hälfte der Bruttowerbeaufwendungen fließt in Prospekte, Kataloge, Magazine. Es gibt für
die Marketing-Chefs keinen Grund, sich von einem Abverkaufsmedium zu verabschieden, das
kurzfristig nach wie vor die stärkste Wirkung zeigt. Darüber hinaus entpuppen sich die etablierten
Print-Werbeformen zunehmend als Beförderer der besonderen Art für die Online-Vertriebskanäle. Im
Multichannel-Geschäft gewinnt der Katalog an Bedeutung. Er ist ein Auslöser für den Online-Push,
wie Händler aus den unterschiedlichen Branchen bestätigen.
Stärkung der Markenkraft
Die Abgrenzung zwischen den Vertriebsformaten ist heute schwierig – was natürlich auch das
Marketing und eine unverwechselbare Positionierung erschwert. Der Handel arbeitet daran,
erfolgreich seine Marke aufzubauen, die Bekanntheit zu erhöhen und das Markenprofil zu schärfen.
Der Eigenmarke kommt in diesem Kontext eine zentrale Rolle zu. Der Ausbau wird von vielen
Händlern mit hoher Priorität vorangetrieben. Angesichts des starken Wettbewerbsdrucks wächst das
Bewusstsein, Instrumente des Handelsmarketings nicht mehr nur in erster Linie zur Erreichung
kurzfristiger Vorteile einzusetzen, sondern langfristige strategische Konzepte zu entwickeln, die die
dauerhafte Existenz einer Einzelhandelsunternehmung sichern helfen.
Kunde im Mittelpunkt
Neben der Markenkommunikation kommt dem Kundendialog eine wichtige Rolle zu. „Alles für den
Kunden“ beschreibt eine Haltung, den Kunden in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten zu stellen.
Die Gesamtkraft der Kommunikation fließt in den Kundendialog und soll die Kunden-Loyalität stärken.
Kundenzentrierung löst die Kanalzentrierung ab und führt dazu, dass der Kunde am Ende des Tages
sogar seinen Kanal, auf dem er Informationen des Händlers erhalten möchte, selber wählen können
soll.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: stores+shops + rt-retail technology EHI Retail Institute GmbH, Köln
Autorin: Marlene Lohmann ([email protected]), stores+shops Magazin 05/2012
Mehrkanal-Kommunikation
Für die konsequente Mehrkanalkommunikation ist die Integration der Medien ein zentraler
Erfolgsfaktor. Das setzt nach Meinung der Händler zunächst einmal eine kanalübergreifende Denke
aller am Prozess Beteiligten voraus. Der ausgewogene Mix aus online und analog wird darüber hinaus
durch eine gegenseitige Incentivierung der Medien begünstigt, wodurch Medienbrüche nach und nach
verschwinden werden.
Fazit
Zusammenfassend gilt es, die Möglichkeiten und
Chancen der digitalen Medien zu nutzen und intelligent
mit der etablierten, analogen Welt zu verknüpfen. Um
erfolgreich am Markt zu agieren, gilt es zudem, den
Kunden besser zu verstehen und die Marke weiter zu
stärken. Der Einsatz intelligenter IT-Systeme hilft, die
komplexen Marketingprozesse zu steuern und die
Effizienz des Marketings zu steigern.
Die Kernthesen
Die Erkenntnisse der persönlichen Interviews werden im
Marketing Monitor Handel 2012–2015 ausführlich
beschrieben. Die wichtigsten Aussagen lassen sich in
folgenden Kernthesen zusammenfassen:
1. Die Fragmentierung der Medien hält an: Integration wird mit höchster Priorität vorangetrieben.
2. Die Preiswerbung bleibt vorerst konservativ: Prospekte sind gelernt, wirken und sind
kostengünstig.
3. Print hat auch weiterhin in der digitalen Multichannel-Ära eine Zukunft als Marketingplattform:
Anzeigen und Kataloge sorgen für Bekanntheit und befeuern den Online-Vertriebskanal.
4. Das Marketing wird digitaler: Der Newsletter wird als neuer Prospekt gehandelt.
5. Das Marketing wird mobiler: Mobile Payment soll den Durchbruch für Mobile Advertising bringen.
6. Soziale Netzwerke haben ihren Platz gefunden: Nutzung primär für Markenkommunikation und
Kundendialog, weniger für Werbung und Vertrieb.
7. Kontroverse Facebook: Emanzipiert sich der Handel durch eigene Communities?
8. Location-based-Marketing wird Zugführer für stationär.
9. Kundenzentrierung löst Kanalzentrierung ab: Der Kunde soll seinen Kanal selbst wählen können.
10. Stärkung der Markenkraft: Vorsprung durch Vertrauen.
11. Marketing goes Technology: Der Einsatz intelligenter IT-Systeme hilft, komplexe
Marketingprozesse zu steuern.
12. Vielversprechende Zukunft: Der Handel meldet Interesse als Third Place an. Offline-Inszenierung
stärkt den stationären Handel im Wettbewerb mit Online.
Inhalt zur Verfügung gestellt von: stores+shops + rt-retail technology EHI Retail Institute GmbH, Köln
Autorin: Marlene Lohmann ([email protected]), stores+shops Magazin 05/2012
Inhalt zur Verfügung gestellt von: stores+shops + rt-retail technology EHI Retail Institute GmbH, Köln
Autorin: Marlene Lohmann ([email protected]), stores+shops Magazin 05/2012