Warum Emotionen regelmäßig gefüttert werden müssen / Jens Huwald

Warum Emotionen immer
wieder gefüttert werden
müssen
Neue Herausforderungen im Tourismus und die Antworten der
by.TM
Ein Instagram-Experiment
Ein Instagram-Experiment
Worauf machen diese Bilder Lust?
Auf Bergurlaub?
Oder auf Urlaub in Bayern?
Wandern Bayern
Wandern Österreich
Weinreise Franken
Weinreise Rheinland-Pfalz
Differenzierung zum Wettbewerb nur auf Basis von Landschaft und
Themen nicht gegeben!
Urlaubsmotive
Urlaubsmotive der deutschsprachigen Bevölkerung 2015 in Prozent
70
65
60
55
50
45
40
66,7
65,5
62,6
60,6
58,8
54,3
52,7
50,8
49,1
49,0
44,1
41,5
40,1
38,6
38,5
35
30
Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren
Multioptionalität
Anzahl potentiell interessanter Regionen in den nächsten 3 Jahren
8
7,4
7
6,4
6,0
6
5,7
6,6
6,2
6,1
5,8
5,4
5
7,2
6,9
5,4
4,8
4
Die Frage nach dem Interesse an den Destinationen lies Mehrfachantworten zu;
die Auswertung der Antworten liefert einen Anhaltspunkt, wie sich dieses
Gesamtinteresse in den letzten Jahren entwickelt hat
3
2
1
0
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Quelle: Reiseanalyse; FUR | Basis: Deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren
Multioptionalität
 Mit zunehmender Reiseerfahrung steigt
die Zahl potentiell interessanter
Reiseziele – der Gast wird
multioptionaler
 Mit einer steigenden Zahl an
Destinationen im Relevant Set des
Kunden steigt auch die
Konkurrenzsituation – dabei konkurriert
Bayern nicht mehr nur mit dem
Alpenraum, sondern mit Destinationen
wie Vietnam oder Australien
 Die Herausforderung ist, im Kopf des
Gastes zu einer der interessantesten
Destinationen (Top of Mind) zu werden
Metatrend Glokalisierung
 „Überforderung“ mit Globalisierung führt zu verstärkter
Sehnsucht nach Authentizität, Regionalität und Identität
 Ergebnis ist ein Retro-Trend, der die Sehnsucht nach Heimat
und Lokalität fördert
 Ausprägungen zeigen sich im neuen Trachten-Trend oder der
Nachfrage nach bio-regionalen Lebensmitteln
 Wunsch nach echten Erlebnissen (Teilhabe!)
Quelle: Zukunftsinstitut
Herausforderungen
 Landschaft und Themen sind häufig kein Alleinstellungsmerkmal mehr
 Immer spezifischere Tourismusprodukte fordern spezifischere
Information
 Informationsflut führt zu erhöhter Informationskonkurrenz
 Nur die besondere Information dringt durch (und bleibt hängen)
 Alleinstellungsmerkmale gewinnen an Bedeutung
 Einzigartige, authentische Urlaubserlebnisse stehen im Fokus
All das hat Bayern zu bieten, es muss nur erzählt werden
Bayern kann Geschichten erzählen, die vom Wettbewerb
differenzieren und den Nachfrager interessieren
Die emotionale Ebene muss kontinuierlich gefüttert werden, um die
Zielgruppen dem jeweiligen Zeitgeist entsprechend anzusprechen
Um Bayern vom Wettbewerb zu
differenzieren, beim potentiellen
Urlauber durchzudringen UND als
Marke Bayern im Gedächtnis zu
bleiben, muss das Ziel sein…
Let me entertain you!
Schwerpunkt in der CustomerJourney
Quelle: Reiseanalyse 2014
„Bayern - traditionell anders“ –
Herleitung
 Wachsendes Bedürfnis der
Reisenden nach Individualität
und authentischen Erlebnissen
 Hoher Stellenwert für Brauchtum,
Traditionen & Lebensgefühl
 Bayern steht für: Authentizität,
Gastfreundschaft und
Lebensfreude
 Zentrales Thema der Kampagne:
„Einzigartigkeit“ Bayerns
„Bayern - traditionell anders“ –
Positionierung
Kampagnenspezifische Positionierung:
„Bayern ist stolz auf seine einzigartigen Traditionen und
Eigenheiten, liebt und bewahrt sie mit Hingabe oder interpretiert
sie auf zeitgemäße Art neu. Hier ist manches möglich, was
woanders unmöglich wäre - denn der Freistaat tickt traditionell
anders als der Rest der Republik.“
Kampagnen – Kommunikationsziel:
Stärkere Verankerung Bayerns als „einzigartiges Urlaubsziel“
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Die Leitzielgruppen der Kampagnen
LiberalIntellektuelle
KonservativEtablierte
Expeditive
Sozialökologische
Mittlere
Mittelschicht


Traditionelle

Konservativ-Etablierte gehören aktuell schon zur
AdaptivKernzielgruppe
pragmatische
Liberal-Intellektuelle sowie Performer zeigen sowohl am
Land Bayern als auch den diversen hier gebotenen
Bürgerliche Mitte
Urlaubsarten
großes Interesse – das gilt es auszubauen!
Devise: Tradition beibehalten aber moderner werden
und damit moderne Zielgruppen
ansprechen!
Hedonisten
Soziale Lage
Untere Mittelschicht /
Unterschicht
Performer
Prekäre
© Sinus 2010
Grundorientierung
Festhalten Bewahren
Tradition
Traditionsverwurzelung
Modernisierte
Tradition
Haben & Genießen
Sein & Verändern
Modernisierung / Individualisierung
Lebensstandard,
Status, Besitz
Selbstverwirklichung,
Emanzipation, Authentizität
Machen & Erleben
Grenzen überwinden
Neuorientierung
Multioptionalität,
Beschleunigung,
Pragmatismus
Exploration,
Refokussierung,
neue Synthesen
Zielgruppen für Bayern
Konservativ-Etablierte
Liberal-Intellektuelle
Performer
Zielgruppen für Urlaub in Bayern
auf einen Blick
KonservativEtablierte
LiberalIntellektuelle
 Bedürfnis nach Originalität
 Hoher Anspruch an
Qualität und Service
 Wertschätzung von
Tradition und lokalen
Spezialitäten
 Erhaltung des Kulturguts
(deutsche Identität)
 Verlässlichkeit, Sicherheit,
Vertrauen (keine
Experimente)
und Authentizität
 Neues entdecken, Horizont
erweitern (bildungsgetrieben)
 Natur erleben, Entspannung,
Entschleunigung
 Ganzheitliche Perspektive
(Wohlgefühl steht im
Vordergrund)
 Wertvolle Zeit für die
Beziehung / Familie
Performer
 Bedürfnis nach Erlebnis-
orientierung (Adrenalin)
 Bewegung / Sport / Lifestyle
stehen im Vordergrund
 Leistungsorientierung,
ambitionierte Ziele auch im
Urlaub
 Anspruch an Individualität und
Originalität (Kultcharakter)
 Profilierung als Kenner / Insider
 ‚Überraschungsmomente‘
inszenieren, Vielfalt / Öffnung
Zielgruppenrelevanz des
Kampagnenansatzes
 Die Konservativ-Etablierten sind eine Gruppe, die generell dem Thema
Tradition und deren Erhalt gegenüber aufgeschlossen ist
 Das Liberal-Intellektuelle Milieu ist auf der Suche nach authentischen
und ungewöhnlichen Erlebnissen und begierig Neues zu erleben
 Die Performer sind wenig traditionell orientiert, aber durchaus an
besonderen und außergewöhnlichen Urlaubserlebnissen interessiert
„Bayern - traditionell anders“ –
Umsetzung
Emotionale Aufladung der Kampagne erfolgt über 3 neue Aspekte
in der Kampagnenarbeit der by.TM:
1. Neues Design und neue Bildsprache
2. Neue Bewegtbild-Strategie
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Kampagne 2016/17
1. Neues Design und neue Bildsprache
Kampagne 2016/17
2. Neue Bewegtbild-Strategie
Für welchen Zweck?
 Generierung von Traffic und Leads
 Verlängerung der Verweildauer
 Imagepflege und Reputation
 Mehrwert für Kunden
Für welche Zielgruppe?
 B2C
 B2B
 Presse
Für welche Kanäle?
 Website
 Video-Kanäle
 Social Media
 Blogs
 Foren
 Online Magazine
 ….
Kampagne 2016/17
2. Neue Bewegtbild-Strategie
 Produktion eines Imageclips für
Messen, Web, Social Media etc.
 Produktion von umfangreichem
Bewegtbild-Content/Footage
 Einrichtung eines internen
Schnittplatzes
 Internationale FootageDistribution auf
Top1-Plattform
www.theNewsMarket.com
 Einrichtung eines internen
Footage-Archivs
Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die
mit informierenden, beratenden und unterhaltenden
Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom
eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot
oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als
Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
CM dient dem Aufbau von
 Vertrauen
 Vertrautheit und
 Sympathie
Ohne Content
 kein SEO
 kein Social Media Marketing
 keine Community
 ETC
Deshalb müssen Inhalte
 außergewöhnlich,
 inspirierend,
 einzigartig,
 glaubwürdig,
 unterhaltend und
 wert sein, sie zu teilen
und weiterzuleiten.
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
 Konsumenten sind einer immer größeren Flut von
Werbebotschaften ausgesetzt. Das führt dazu, dass Verbraucher
viele Informationen, die Unternehmen verbreiten, überhaupt nicht
mehr wahrnehmen.
 Content Marketing ist das Bestreben, dem Empfänger Inhalte zu
liefern, die informieren, unterhalten und weiterhelfen.
 Gutes Content Marketing weckt positive Assoziationen mit der
eigenen Marke – ganz ohne Produktmarketing.
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Leitidee
Oberthemen
Reine Geschmackssache
Bay. Freigeister
Traditionsmoment
Neues Blech
Heimatgestalter
Szenetreffs
Traditionsverfeinerer
Stories
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie



Produktion von über 40 Texten in jeweils vier Sprachen
27 Fotoshootings in neuer redaktioneller Bildsprache
Produktion von Bewegtbildmaterial





1 x Imagefilm in deutsch
und englisch
3 x Webclips
(vier Sprachadaptionen)
2 x 360 Grad Videos
1 x Reportage
(Burda Studios)
1 x Jubiläumsfilm Bier
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie


Zusammenarbeit mit Podcastern und Bloggern
Generierung von authentischem Content als Ergänzung zu Kamapgnengeschichten
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
Verbreitung des Contents
über
1. Facebook-Postings
2. Instagram Ads
3. Native Advertising
(Digitales Advertorial)
Kampagne 2016/17
3. Neue Contentmarketing-Strategie
 „Dein Bayern“ und „Visit
Bavaria“ von Facebook
verifiziert
 Beide Seiten nun von
Facebook als offizielle Seiten
des Reiselandes Bayern
bestätigt
 Eine der ganz wenigen
Destinationen (nicht: Tirol,
Südtirol, DZT, Hamburg…)
 Vorteile:
 Besseres Ranking in der
Suche
 Hohe Glaubwürdigkeit
 Vorsprung vor Mitbewerbern
 Beide Seiten ½ Mio. Likes
Ein erstes Ergebnis...