visuelle, musikalische und sprachliche elemente eines werbespots

VISUELLE, MUSIKALISCHE
UND SPRACHLICHE ELEMENTE EINES WERBESPOTS
Julia Szambolics
Abstract
The visual, linguistical and musical elements of a commercial
This work aims at analysing the linguistical, musical and visual elements
used in tv commercials. It explores and emphasizes the importance of each
particular element. Certain instruments have a positive effect on people, while
certain colours can raise a negative reaction. To succeed in making an ad,
experts must know which instruments, colours and words are to be used to
target consumers.
Keywords: picture vs. language, music, colour, tv commercial
1. Kurz und effektiv!
Julia SZAMBOLICS
Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice
Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca
E-mail: [email protected]
Tel: 0040-264-431505
Revista Transilvană
de Ştiinţe ale Comunicării,
6/2008, pp. 48-53
48
Kurz und effekiv sind zwei Begriffe,
die für die Werbung sehr wichtig sind.
Ein Werbespot sollte nicht länger als 30
Sekunden dauern, weiterhin soll er leicht
verständlich und dynamisch sein. 75 Wörter
passen in einen 30 sekündigem Spot. Diese
75 Wörter müssen das Produkt ins beste
Licht stellen, und wenn möglich auch alle
seiner Eigenschaften präsentieren.
Oft wird in den Werbespots eine Alltagsoder Problemsituation dargestellt. Solch
eine Situation kann alle treffen, jedem
kann das passieren. Bei der Schilderung
des Problemes werden sowohl die
Ursachen, als auch die möglichen Gefahren
aufgezeichnet, die jeder Mensch begegnen
kann. Anschliesslich kommt das Produkt
als Beweis dafür, dass es eine Lösung gibt,
und dass man durch die hervorragende
Eigenschaften des beworbenen Artikels, die
Krisensituation ein glückliches Ende haben
kann. Z.B.: Tv-Spot Vanish: Ein Mädchen
und ein Junge versuchen einen T-shirt so gut
wie möglich zu verdrecken, sie verstecken
sogar einen Tomatenfleck und hoffen, dass
die Mama diesen nie mehr rauskriegt.
Die Mutter ist entsetzt darüber, dass das
schöne Shirt untragbar geworden ist, aber
die Situation ist zu retten, denn es gibt
das "neue Vanish Oxi Action Intelligence",
das die Flecken aufspürt und diese auch
entfernt. Es ist eine Alltagssituation, Kinder
verdrecken oft die Kleider, Mütter suchen
nach einem Ausweg, und meistens finden
sie diesen auch.
Oft erscheinen in den Spots auch Experten:
für Lebensmittel Köche, für Mütter
Kinderärzte, für Zahnpasta Zahnärzte,
die durch ihre Expertise Glaubhaftigkeit
dem Produkt verleihen. Die Verbraucher
vertrauen einer Person, die das Produkt
auch fachlich unterstützen kann. Promis
beeinflussen auch durch ihr Auftauchen
in Werbespots die Entscheidung, die Wahl
der Zielgruppe, denn Menschen brauchen
immer ein Idol, ein Vorbild oder einen
Experten, dessen Meinung anerkannt wird,
und der immer die beste Wahl trifft.
2. Sprache in Werbespots
In den Werbespots ist es wichtig immer
die richtigen Worte auszuwählen. Beim
Teleshopping wird die Beziehung zwischen
Kunde und Verkäufer immer enger, deshalb
muss der letzte seine Worte gut auswählen
können, damit er seine Zielgruppe auch
erreichen kann.
Wichtig ist den Spot so zu gestalten, dass
der Zuschauer die Werbung problemlos
versteht und die Botschaft leicht
aufnehmen kann. „Je klarer, logischer
und selbstverständlicher der Slogan (der
Werbetext) ist, desto einfacher und öfter
gelingt die Übermittlung von Werbung zu
Mensch.“1
Sehr oft werden Adjektive für das
Hervorheben der Eigenschaften des
Produktes verwendet. Es sind meist
Adjektive, deren Bedeutung positiv ist.
Als Beispiel:
• Bequem. Der Verbraucher asoziiert mit
diesem Wort etwas Positives. Einerseits
zeigt es, dass das Produkt leicht zu
verwenden ist, andererseits bietet es ein
bequemes Leben.
• Erfahren. Dieses Adjektiv bezieht sich auf
die Profesionalität des Werbetreibenden,
das hebt die Qualität des Produktes
hervor.
• Neu. Es zeigt die innovative Seite des
Produktes.2
Sehr oft wird in Werbespots Indikativ
Präsens Aktiv oder Passiv verwendet. Diese
erscheinen als bereits vollzogen. Hewlett
Packard: Realize your vision.
Weiterhin wird oft Infinitiv, Partizip II,
Substantive in Genitiv verwendet. Diese
wirken knapp, kurz und nicht langweilig.
Z. B: 3 SAT: Anders fernsehen, 3M: Die
Erfinder.
Wagner Hauke: Moeglichkeiten der WErbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag
GmbH, 2002, S. 36
2
Vgl. Hauke (2002)
1
49
Aufforderungssätze in der du-Form oder
Sie-Form tauchen auch sehr oft auf,
Imperativ. Z.B.: Gönnen Sie sich eteas
Gutes!“
Neologismen, Plastikwörter wie Technik,
Sicherheit, Fortschritt, Hochwertwörter,
Sprachspiele, usw. kommen in der Werbung
immer gut an.
2.1 Bild versus Sprache
Wesentlicher Bestandteil der Markenwerbung sind Bilder. Seit den 90er Jahren
untersucht die Imagery-Forschung die
Entstehung, Verarbeitung und Speicherung
von Bildern. (Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, Imagerystrategien für die
Werbung, München 1993.)3
Die Informationen werden unterschiedlich
aufgenommen und verarbeitet. „Um ein
Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wieder erkannt
werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden
erfolgreich. In der gleichen Zeit können
ca. 10 Wörter aufgenommen werden.“4
Bilder werden leichter aufgenommen als
sprachliche Informationen. Um dieses
besser zu verstehen, erklären wir das
System des menschlichen Gehirns, das in
zwei Hemisphären5 eingeteilt ist:
• die linke Gehirnhälfte ist zuständig für
die rationale Steuerung des Verhaltens.
In dieser Hälfte werden die sprachlichen
Informationen verarbeiten und man
kann diese Verarbeitung auch als digital
bezeichnen.
• die rechte Gehirnhälfte verarbeitet die
emotionale Steuerung des Verhaltens
und die bildlichen Informationen. Diese
Informationsverarbeitung lässt sich als
analog bezeichnen.
Beide Gehirnshälften arbeiten zusammen,
deswegen können Bilder sprachliche Informationen auslösen, und Wörter können
bildlich verarbeitet werden.
Die Werbung nutzt beide Gehirnhälften,
man will ja sowohl Gefühle erwecken als
auch rational argumentieren. Werbung
benutzt mehrere Bilder damit die
Werbebotschaft konkreter und komplexer
vermittelt werden kann.
„Bilder werden besser als Sprache
erinnert. Für die Kommunikation bedeutet
das, dass sich Bilder im Rahmen einer
Werbekampagne beim Konsumenten
besser einprägen und die Markenpräferenz
beeinflussen können.
Durch den strategischen Aufbau von
Bilderwelten kann die Wirkung von
Marken verstärkt werden. Die daraus
entstehenden inneren (Marken)Bilder
können beim Konsumenten starke
Verhaltenswirkung ausüben und eine
positive Markenbindung erzeugen.“6
3. Werbemusik
Die Musik in den Werbespot versucht
diese zu unterstützen und gibt diesem
einen Wiedererkennungswert. „Musik ist
in der Lage, die Produktbeurteilung des
Zuschauers zu beeinflussen. Beispielsweise
kann klassische Musik ein Auto oder
ein anderes Produkt adeln. Deshalb ist
dafür zu sorgen, dass der Musikstil mit
dem gewünschten Image des Produktes
http://www.markenmythos.de/bilder_in_der_werbung.html
Kroeber-Riel 1993, S. 107
5
Kloss/ Werbung, 2. Auflage, S. 14
6
http://www.markenmythos.de/bilder_in_der_werbung.html
3
4
50
zusammen passt.“7 Die ausgewählte Musik
soll zielgruppenorientiert sein, es muss
unterhalten und anregen. Man muss auch
den Instrumentenauswahle beachten, denn
die Flöte die verleiht eine romantische,
freundliche Stimmung, die Trompete
hingegen klingt kraftvoll. Das Klischeenhafte
kann durch bestimmte Instrumente
realisiert werden, demzufolge:
Instrumente
Mundharmonika
Mandoline
Konzertgitarre
Banjo
Klischees
Wasser, Matrose, Schiff
Italien, Mittelmeer
Spanien, Folklore, Klassik
Dixieland, 20er Jahre
Abb. Instrumente und Klischees8
Die Musik hat folgende Aufgaben in der
Werbung:
• Aufmerksamkeit erregen
• Atmosphäre schaffen
• Ein Image vermitteln
• Erhöhung der Lern- und Gedächtnisleistung
• Ablenkung.9
Die Qualität der Musik in der Werbung
ist auch sehr wichtig, den eine geringe
Qualität kann die Meinung des Käufers
beeinflussen und dessen Wahrnehmung
negativ ausüben. Die Musik in der Werbung
hat eine andere wichtige Rolle noch.
Die auditiven Komponenten haben eine
Wirkung auch wenn der Zuschauer nicht
hinblickt. Die Arbeit der Werbemacher
liegt darin, die Musik so auszuwählen,
dass die wichtigen Informationen, die man
mitteilen will, in ihr erhalten sind.
4. Die Wahrnehmung der Farben
„In unserer Netzhaut befinden sich drei
unterschiedliche Arten von Zapfen, α-, βund γ-Rezeptoren, die auf unterschiedlich
Wellenlängen, besonders stark reagieren. Es
handelt sich um die Grundfarben Rot, Grün
und Blau.“10 D.h., dass unser Auge nicht
für alle Farben Rezeptoren hat, sondern
es bilden sich dann Kombinationen aus
diesen 3 Farben, jede beliebige Farbe kann
aus dieser Kombination entstehen.
Farben haben unterschiedliche psychologische Wirkungen auf den Menschen und
lösen unbewusste Reaktionen aus, Wärme
oder Kühle, Helligkeit, Ferne.
Quelle: http://www.fachgebaerdenlexikon.de/index.php?
id=2004
Bulla Christine: Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung am Beispiel des Werbespots zum
Peugeot 307 CC “Let the sunshine”, Grin Verlag, 2007
8
Schulten, Maria Luise: Medien und Musik: Musikalische Sozialisationen 5-15jähriger, LIT Verlag
Berlin-Hamburg-Münster, 1999, S. 149
9
Rupp, Tina: Musik und „mobile Enterntainment“: Aspekte der Nutzung von Musik in zukünftigen
digitalen Medien, GRIN Verlag, 2007, S. 89
10
Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, 2. Auflage, Oldenbourg,
S.48
7
51
4.1 Die Bedeutung der Farben
Die drei beliebtesten Farben unter den
Menschen sind: rot, blau und grün. Die drei
unbeliebtesten sind: braun, violet, rosa und
orange.
Rot – erregt Aufmerksamkeit, steht für
Liebe, Energie, Leidenschaft kann aber auch
Zorn, Agressivität und Wut erwecken.
Blau – symbolisiert Ruhe, Schönheit,
Sehnsucht, Vertrauen, kann aber auch Kühle,
Männlichkeit und Sportlichkeit bedeuten.
Grün – steht für Hoffnung, Lebendigkeit,
Jugend, Harmonie und Sicherheit, bei
einigen löst es aber Herbe, Säure aus. Es
ist eine Farbe die entspannt.
Gelb – steht meistens für die Eifersucht,
Neid unf Geiz, vermittelt aber auch Licht,
Heiterkeit und Wissen.
Orange – steht für Lebensfreude, Optimismus, Gesundheit, löst aber bei einigen
Aufdringlichkeit, Ausschweifung aus.
Braun – gilt als Farbe der Faulheit, des
Spiessigen, des Unsympathischen oder des
Altmodischen.
Violett – Symbolisiert Mystik, Kunst kann
aber auch Arroganz und Stolz schildern.
Magenta – ist eine sehr sanfte Farbe hat
aber unterschiedliche Wirkungen. Sie kann
Idealismus, Ordnung und Engagement
zeigen, kann aber auch Dominanz und
Snobismus auswirken.
Türkis – ist eine frische Farbe und bedeutet
Klarheit, Freiheit, Phantasie, steht aber
auch für Kühle und Distanz.
11
Weiss – steht meistens für die Reinheit,
Unschuld, Klarheit, kann aber auch
die Unnahbarkeit oder Empfinsamkeit
symbolisieren.
Grau – Steht meistens für Neutralität,
Zurückhaltung, bei einigen löst es aber
Langeweile, Unsicherheit und Eintönigkeit
aus.
Schwarz – ist für die meisten die Farbe
der Trauer, des Bösen, des Harten, des
Konservativen, des Verbotenen.
In den Spots wo für Hautpflege geworben
wird erscheinen am meisten warme Farben,
gelbliche, sanfte Töne, in vielen Auto-Spots
erscheint das Auto mitten in der Natur
es wird also ein Kontrast zwischen den
grünlichen Tönen der Umwelt, mit den
prägnanten silberenen Farbe des Auto
hergestellt. In den meisten Werbespots wo
Kinder auftauchen, z.B. Kinder Schokolade,
Kinder Überraschung erscheint die starke
Farbe rot, weiss, blau.
Farben wecken immer gewisse Gefühle,
die mit dem Produkt in Verbindung gesetzt
werden. Unterschiedliche Untersuchungen
haben gezeigt, dass Farben eine Kraft haben,
die die „Emotionen und die Stimmungen
eines Menschen beeinflussen können.“11
Es können Freude, Trauer, Appetit, usw.
erwecken.
Weiterhin ist bei der Farbauswahl wichtig,
eine dominierende Farbe zu haben,
wie Rot, Blau oder Grün, diese haben
einen Erinnerungswert und wecken die
Aufmerksamkeit auf. Kulturspezifische
Unterschiede
sind
weiterhin
zu
beachten: die Farbe der Trauer ist in
Wagner Hauke: Moeglichkeiten der WErbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag
GmbH, 2002, S. 44
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China weiss, in Europa schwarz. Gelb
symbolisiert in Westeuropa Vorsicht,
Feigheit in Japan hingegen Adel und
Würde und in den arabischen Länders
Glück und Wohlstand. Rot bedeutet in
Europa Gefahr, in China Freude und
festliche Stimmung.
All diese Unterschiede müssen in Frage
kommen, wenn man einen Werbespot
zusammenstellen möchte. Die Musik
ist zielgruppenspezifisch, Farben lösen
unterschiedliche Gefühle aus und die
Sprache hebt Eigenschaften des Produktes
hervor.
Bibliographie
Bulla, Christine. Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung am Beispiel des Werbespots
zum Peugeot 307 CC “Let the sunshine”. Grin Verlag, 2007
Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage. München: Oldenbourg Verlag, 1998.
Mayer, Horst Otto. Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2.
Auflage. München: Oldenbourg Verlag, 2005
Rupp, Tina. Musik und „mobile Enterntainment“: Aspekte der Nutzung von Musik in
zukünftigen digitalen Medien. GRIN Verlag, 2007
Schulten, Maria Luise. Medien und Musik: Musikalische Sozialisationen 5-15jähriger.
Berlin-Hamburg-Münster: LIT Verlag, 1999
Wagner, Hauke. Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet. Wagner
Verlag GmbH, 2002
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