visuelle, musikalische und sprachliche elemente eines werbespots
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VISUELLE, MUSIKALISCHE UND SPRACHLICHE ELEMENTE EINES WERBESPOTS Julia Szambolics Abstract The visual, linguistical and musical elements of a commercial This work aims at analysing the linguistical, musical and visual elements used in tv commercials. It explores and emphasizes the importance of each particular element. Certain instruments have a positive effect on people, while certain colours can raise a negative reaction. To succeed in making an ad, experts must know which instruments, colours and words are to be used to target consumers. Keywords: picture vs. language, music, colour, tv commercial 1. Kurz und effektiv! Julia SZAMBOLICS Catedra de Comunicare şi Relaţii Publice Universitatea Babeş-Bolyai, Cluj-Napoca E-mail: [email protected] Tel: 0040-264-431505 Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării, 6/2008, pp. 48-53 48 Kurz und effekiv sind zwei Begriffe, die für die Werbung sehr wichtig sind. Ein Werbespot sollte nicht länger als 30 Sekunden dauern, weiterhin soll er leicht verständlich und dynamisch sein. 75 Wörter passen in einen 30 sekündigem Spot. Diese 75 Wörter müssen das Produkt ins beste Licht stellen, und wenn möglich auch alle seiner Eigenschaften präsentieren. Oft wird in den Werbespots eine Alltagsoder Problemsituation dargestellt. Solch eine Situation kann alle treffen, jedem kann das passieren. Bei der Schilderung des Problemes werden sowohl die Ursachen, als auch die möglichen Gefahren aufgezeichnet, die jeder Mensch begegnen kann. Anschliesslich kommt das Produkt als Beweis dafür, dass es eine Lösung gibt, und dass man durch die hervorragende Eigenschaften des beworbenen Artikels, die Krisensituation ein glückliches Ende haben kann. Z.B.: Tv-Spot Vanish: Ein Mädchen und ein Junge versuchen einen T-shirt so gut wie möglich zu verdrecken, sie verstecken sogar einen Tomatenfleck und hoffen, dass die Mama diesen nie mehr rauskriegt. Die Mutter ist entsetzt darüber, dass das schöne Shirt untragbar geworden ist, aber die Situation ist zu retten, denn es gibt das "neue Vanish Oxi Action Intelligence", das die Flecken aufspürt und diese auch entfernt. Es ist eine Alltagssituation, Kinder verdrecken oft die Kleider, Mütter suchen nach einem Ausweg, und meistens finden sie diesen auch. Oft erscheinen in den Spots auch Experten: für Lebensmittel Köche, für Mütter Kinderärzte, für Zahnpasta Zahnärzte, die durch ihre Expertise Glaubhaftigkeit dem Produkt verleihen. Die Verbraucher vertrauen einer Person, die das Produkt auch fachlich unterstützen kann. Promis beeinflussen auch durch ihr Auftauchen in Werbespots die Entscheidung, die Wahl der Zielgruppe, denn Menschen brauchen immer ein Idol, ein Vorbild oder einen Experten, dessen Meinung anerkannt wird, und der immer die beste Wahl trifft. 2. Sprache in Werbespots In den Werbespots ist es wichtig immer die richtigen Worte auszuwählen. Beim Teleshopping wird die Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer immer enger, deshalb muss der letzte seine Worte gut auswählen können, damit er seine Zielgruppe auch erreichen kann. Wichtig ist den Spot so zu gestalten, dass der Zuschauer die Werbung problemlos versteht und die Botschaft leicht aufnehmen kann. „Je klarer, logischer und selbstverständlicher der Slogan (der Werbetext) ist, desto einfacher und öfter gelingt die Übermittlung von Werbung zu Mensch.“1 Sehr oft werden Adjektive für das Hervorheben der Eigenschaften des Produktes verwendet. Es sind meist Adjektive, deren Bedeutung positiv ist. Als Beispiel: • Bequem. Der Verbraucher asoziiert mit diesem Wort etwas Positives. Einerseits zeigt es, dass das Produkt leicht zu verwenden ist, andererseits bietet es ein bequemes Leben. • Erfahren. Dieses Adjektiv bezieht sich auf die Profesionalität des Werbetreibenden, das hebt die Qualität des Produktes hervor. • Neu. Es zeigt die innovative Seite des Produktes.2 Sehr oft wird in Werbespots Indikativ Präsens Aktiv oder Passiv verwendet. Diese erscheinen als bereits vollzogen. Hewlett Packard: Realize your vision. Weiterhin wird oft Infinitiv, Partizip II, Substantive in Genitiv verwendet. Diese wirken knapp, kurz und nicht langweilig. Z. B: 3 SAT: Anders fernsehen, 3M: Die Erfinder. Wagner Hauke: Moeglichkeiten der WErbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag GmbH, 2002, S. 36 2 Vgl. Hauke (2002) 1 49 Aufforderungssätze in der du-Form oder Sie-Form tauchen auch sehr oft auf, Imperativ. Z.B.: Gönnen Sie sich eteas Gutes!“ Neologismen, Plastikwörter wie Technik, Sicherheit, Fortschritt, Hochwertwörter, Sprachspiele, usw. kommen in der Werbung immer gut an. 2.1 Bild versus Sprache Wesentlicher Bestandteil der Markenwerbung sind Bilder. Seit den 90er Jahren untersucht die Imagery-Forschung die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von Bildern. (Kroeber-Riel, Werner: Bildkommunikation, Imagerystrategien für die Werbung, München 1993.)3 Die Informationen werden unterschiedlich aufgenommen und verarbeitet. „Um ein Bild von mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wieder erkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erfolgreich. In der gleichen Zeit können ca. 10 Wörter aufgenommen werden.“4 Bilder werden leichter aufgenommen als sprachliche Informationen. Um dieses besser zu verstehen, erklären wir das System des menschlichen Gehirns, das in zwei Hemisphären5 eingeteilt ist: • die linke Gehirnhälfte ist zuständig für die rationale Steuerung des Verhaltens. In dieser Hälfte werden die sprachlichen Informationen verarbeiten und man kann diese Verarbeitung auch als digital bezeichnen. • die rechte Gehirnhälfte verarbeitet die emotionale Steuerung des Verhaltens und die bildlichen Informationen. Diese Informationsverarbeitung lässt sich als analog bezeichnen. Beide Gehirnshälften arbeiten zusammen, deswegen können Bilder sprachliche Informationen auslösen, und Wörter können bildlich verarbeitet werden. Die Werbung nutzt beide Gehirnhälften, man will ja sowohl Gefühle erwecken als auch rational argumentieren. Werbung benutzt mehrere Bilder damit die Werbebotschaft konkreter und komplexer vermittelt werden kann. „Bilder werden besser als Sprache erinnert. Für die Kommunikation bedeutet das, dass sich Bilder im Rahmen einer Werbekampagne beim Konsumenten besser einprägen und die Markenpräferenz beeinflussen können. Durch den strategischen Aufbau von Bilderwelten kann die Wirkung von Marken verstärkt werden. Die daraus entstehenden inneren (Marken)Bilder können beim Konsumenten starke Verhaltenswirkung ausüben und eine positive Markenbindung erzeugen.“6 3. Werbemusik Die Musik in den Werbespot versucht diese zu unterstützen und gibt diesem einen Wiedererkennungswert. „Musik ist in der Lage, die Produktbeurteilung des Zuschauers zu beeinflussen. Beispielsweise kann klassische Musik ein Auto oder ein anderes Produkt adeln. Deshalb ist dafür zu sorgen, dass der Musikstil mit dem gewünschten Image des Produktes http://www.markenmythos.de/bilder_in_der_werbung.html Kroeber-Riel 1993, S. 107 5 Kloss/ Werbung, 2. Auflage, S. 14 6 http://www.markenmythos.de/bilder_in_der_werbung.html 3 4 50 zusammen passt.“7 Die ausgewählte Musik soll zielgruppenorientiert sein, es muss unterhalten und anregen. Man muss auch den Instrumentenauswahle beachten, denn die Flöte die verleiht eine romantische, freundliche Stimmung, die Trompete hingegen klingt kraftvoll. Das Klischeenhafte kann durch bestimmte Instrumente realisiert werden, demzufolge: Instrumente Mundharmonika Mandoline Konzertgitarre Banjo Klischees Wasser, Matrose, Schiff Italien, Mittelmeer Spanien, Folklore, Klassik Dixieland, 20er Jahre Abb. Instrumente und Klischees8 Die Musik hat folgende Aufgaben in der Werbung: • Aufmerksamkeit erregen • Atmosphäre schaffen • Ein Image vermitteln • Erhöhung der Lern- und Gedächtnisleistung • Ablenkung.9 Die Qualität der Musik in der Werbung ist auch sehr wichtig, den eine geringe Qualität kann die Meinung des Käufers beeinflussen und dessen Wahrnehmung negativ ausüben. Die Musik in der Werbung hat eine andere wichtige Rolle noch. Die auditiven Komponenten haben eine Wirkung auch wenn der Zuschauer nicht hinblickt. Die Arbeit der Werbemacher liegt darin, die Musik so auszuwählen, dass die wichtigen Informationen, die man mitteilen will, in ihr erhalten sind. 4. Die Wahrnehmung der Farben „In unserer Netzhaut befinden sich drei unterschiedliche Arten von Zapfen, α-, βund γ-Rezeptoren, die auf unterschiedlich Wellenlängen, besonders stark reagieren. Es handelt sich um die Grundfarben Rot, Grün und Blau.“10 D.h., dass unser Auge nicht für alle Farben Rezeptoren hat, sondern es bilden sich dann Kombinationen aus diesen 3 Farben, jede beliebige Farbe kann aus dieser Kombination entstehen. Farben haben unterschiedliche psychologische Wirkungen auf den Menschen und lösen unbewusste Reaktionen aus, Wärme oder Kühle, Helligkeit, Ferne. Quelle: http://www.fachgebaerdenlexikon.de/index.php? id=2004 Bulla Christine: Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung am Beispiel des Werbespots zum Peugeot 307 CC “Let the sunshine”, Grin Verlag, 2007 8 Schulten, Maria Luise: Medien und Musik: Musikalische Sozialisationen 5-15jähriger, LIT Verlag Berlin-Hamburg-Münster, 1999, S. 149 9 Rupp, Tina: Musik und „mobile Enterntainment“: Aspekte der Nutzung von Musik in zukünftigen digitalen Medien, GRIN Verlag, 2007, S. 89 10 Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie, 2. Auflage, Oldenbourg, S.48 7 51 4.1 Die Bedeutung der Farben Die drei beliebtesten Farben unter den Menschen sind: rot, blau und grün. Die drei unbeliebtesten sind: braun, violet, rosa und orange. Rot – erregt Aufmerksamkeit, steht für Liebe, Energie, Leidenschaft kann aber auch Zorn, Agressivität und Wut erwecken. Blau – symbolisiert Ruhe, Schönheit, Sehnsucht, Vertrauen, kann aber auch Kühle, Männlichkeit und Sportlichkeit bedeuten. Grün – steht für Hoffnung, Lebendigkeit, Jugend, Harmonie und Sicherheit, bei einigen löst es aber Herbe, Säure aus. Es ist eine Farbe die entspannt. Gelb – steht meistens für die Eifersucht, Neid unf Geiz, vermittelt aber auch Licht, Heiterkeit und Wissen. Orange – steht für Lebensfreude, Optimismus, Gesundheit, löst aber bei einigen Aufdringlichkeit, Ausschweifung aus. Braun – gilt als Farbe der Faulheit, des Spiessigen, des Unsympathischen oder des Altmodischen. Violett – Symbolisiert Mystik, Kunst kann aber auch Arroganz und Stolz schildern. Magenta – ist eine sehr sanfte Farbe hat aber unterschiedliche Wirkungen. Sie kann Idealismus, Ordnung und Engagement zeigen, kann aber auch Dominanz und Snobismus auswirken. Türkis – ist eine frische Farbe und bedeutet Klarheit, Freiheit, Phantasie, steht aber auch für Kühle und Distanz. 11 Weiss – steht meistens für die Reinheit, Unschuld, Klarheit, kann aber auch die Unnahbarkeit oder Empfinsamkeit symbolisieren. Grau – Steht meistens für Neutralität, Zurückhaltung, bei einigen löst es aber Langeweile, Unsicherheit und Eintönigkeit aus. Schwarz – ist für die meisten die Farbe der Trauer, des Bösen, des Harten, des Konservativen, des Verbotenen. In den Spots wo für Hautpflege geworben wird erscheinen am meisten warme Farben, gelbliche, sanfte Töne, in vielen Auto-Spots erscheint das Auto mitten in der Natur es wird also ein Kontrast zwischen den grünlichen Tönen der Umwelt, mit den prägnanten silberenen Farbe des Auto hergestellt. In den meisten Werbespots wo Kinder auftauchen, z.B. Kinder Schokolade, Kinder Überraschung erscheint die starke Farbe rot, weiss, blau. Farben wecken immer gewisse Gefühle, die mit dem Produkt in Verbindung gesetzt werden. Unterschiedliche Untersuchungen haben gezeigt, dass Farben eine Kraft haben, die die „Emotionen und die Stimmungen eines Menschen beeinflussen können.“11 Es können Freude, Trauer, Appetit, usw. erwecken. Weiterhin ist bei der Farbauswahl wichtig, eine dominierende Farbe zu haben, wie Rot, Blau oder Grün, diese haben einen Erinnerungswert und wecken die Aufmerksamkeit auf. Kulturspezifische Unterschiede sind weiterhin zu beachten: die Farbe der Trauer ist in Wagner Hauke: Moeglichkeiten der WErbespots im Fernsehen und im Internet, Wagner Verlag GmbH, 2002, S. 44 52 China weiss, in Europa schwarz. Gelb symbolisiert in Westeuropa Vorsicht, Feigheit in Japan hingegen Adel und Würde und in den arabischen Länders Glück und Wohlstand. Rot bedeutet in Europa Gefahr, in China Freude und festliche Stimmung. All diese Unterschiede müssen in Frage kommen, wenn man einen Werbespot zusammenstellen möchte. Die Musik ist zielgruppenspezifisch, Farben lösen unterschiedliche Gefühle aus und die Sprache hebt Eigenschaften des Produktes hervor. Bibliographie Bulla, Christine. Der Einsatz von Musik in der Fernsehwerbung am Beispiel des Werbespots zum Peugeot 307 CC “Let the sunshine”. Grin Verlag, 2007 Kloss, Ingomar: Werbung. 2. Auflage. München: Oldenbourg Verlag, 1998. Mayer, Horst Otto. Einführung in die Wahrnehmungs-, Lern- und Werbepsychologie. 2. Auflage. München: Oldenbourg Verlag, 2005 Rupp, Tina. Musik und „mobile Enterntainment“: Aspekte der Nutzung von Musik in zukünftigen digitalen Medien. GRIN Verlag, 2007 Schulten, Maria Luise. Medien und Musik: Musikalische Sozialisationen 5-15jähriger. Berlin-Hamburg-Münster: LIT Verlag, 1999 Wagner, Hauke. Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet. Wagner Verlag GmbH, 2002 53
