Kinder und Jugendliche als Adressaten von Werbung

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ISB-Arbeitskreis Link-Ebene
SkWSG-S 8.2 Jugendliche Lebenswelten: Kinder und Jugendliche als Adressaten von Werbung
Kinder und Jugendliche als Adressaten von Werbung - Beschreibung des möglichen Verlaufs
der Unterrichtsstunden
Die folgende Unterrichtssequenz „Kinder und Jugendliche als Adressaten von Werbung“ umfasst ca. 7
– 8 Unterrichtsstunden. In den Materialien finden sich Basisinformationen zum Thema Werbung, Anregungen zu schüleraktivierenden Unterrichtsmethoden sowie zur Ergebnissicherung.
Alle hier online-verfügbaren Texte und Materialien stammen von den Autoren.
Vorüberlegung:
Kinder und Jugendliche sind nicht nur die Kunden von morgen, sondern sie stellen eine große und
kaufkräftige Gruppe von Konsumenten dar, da sie über eigenes Geld verfügen und durch ihre Wünsche und Vorlieben auch das Kaufverhalten vieler Erwachsener beeinflussen.
Hier einige Zahlen:
 in der BRD: über 11 Mill. Kinder und Jugendliche zwischen 6 und 19Jahren
 ihre Kaufkraft: über 20 Milliarden Euro
 Entwicklung ihrer Kaufkraft: mehr als 20 % Steigerung in zwei Jahren
Das macht sie zu einer interessanten Zielgruppe der Werbung. Den Ausgaben für Autowerbung (etwa
600 Mio. Euro) folgen in der BRD die Werbeausgaben für die Produktgruppen Süßigkeiten (über 500
Mio. Euro), Telekommunikation (über 300 Mio. Euro) und TV-Spots, Telefon- und Faxdienste (über
300 Mio. Euro – vgl. Gaukert, S. 27, ähnliche Angaben bei Wikipedia) – also für Produkte, die Kinder
und Jugendliche bevorzugt konsumieren.
Und wenn angesichts der Konsumwünsche und Konsumgewohnheiten der Jugendlichen getitelt wird:
„Pubertät treibt die Zukunftsmärkte voran“ (uhttp://www.heise.de/newsticker/meldung/64315), dann
sollte darüber nicht in Vergessenheit geraten, dass die Zahl der Jugendlichen unter den Schuldnern
stark angestiegen ist. Jeder Achte der 13- bis 24-Jährigen hat schon Schulden, deren durchschnittliche
Höhe 1.800 Euro beträgt.
Darum sollten Schüler sich ihrer Rolle als Konsumenten bewusst werden, sich mit ihrem Konsumverhalten kritisch auseinandersetzen, sensibilisiert werden für ihre Beeinflussbarkeit durch Werbung, eine
Vorstellung der Risiken unbedachten Konsums erhalten und ihre Rechte als Kunden kennen lernen.
Beschreibung des Stundenverlaufs:
Inhalte und Fragestellungen
Vorschläge zu Vorgehen / Methode
Materialien, Arbeitsaufträge,
Anregungen
1. Unsere liebsten Werbespots
 heimliche Favoriten
 Kriterien für erfolgreiche Werbung
 geschlechtsspezifische
Unterschiede im Umgang mit Werbung
Einstimmung in das Thema
durch Blitzlicht (siehe Literaturverzeichnis);
Diskussion der Ergebnisse
(Gründe für Wirkung der genannten Werbespots und für geschlechtsspezifische Unterschiede bei Auswahl)
„Mir gefällt der Werbespot von
… am besten“, Kurzbeschreibung
des Spots
2. Werbung – ein vielseitiges Aktivieren von Vorwissen:
Mindmap zum Thema Werbung
Unterfangen
anfertigen / ergänzen
3. Definition von Werbung
(Fachwortschatz aneignen)
Textarbeit, evtl. Textvergleich;
Glossar erstellen
M 1: Anleitung „Mindmap“
M 2: Zum Weiterdenken Mindmap zum Thema „Werbung“
Wörterbücher, Lexika oder online-Lexika
M 3: Liste mit Internet-Adressen
von online-Lexika
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M 4: Auswertung eines LexikonArtikels zum Thema „Werbung“
M 5: Lösungsbeispiel zu M 4
4. Werbung für Kinder und
Jugendliche – Wie funktioniert sie?
Techniken:
 die fünf M’s
 AIDA
 PPPP
 bekannte Persönlichkeiten …
Information über verschiedene
Techniken der Werbefachleute
kennen lernen;
Plakat- oder Filmanalyse;
Veranschaulichung der Ergebnisse als Wandzeitung
M 6: Techniken der Werbegestaltung
M 7: Werbung untersuchen mit
Hilfe eines Beobachtungsbogens
5. Verdeckter Werbung auf
der Spur
(direkte/indirekte Werbung):
 Produkt Placement
 Merchandising
 Sponsoring
Beobachtungsauftrag als Hausaufgabe,
Auswertung in der Schule
HA: Beobachtungsauftrag
M 8: Beobachtungsbogen zum
Thema „Verdeckter Werbung auf
der Spur“
M 9: Erwartungshorizont und
Hintergrundwissen zu M 8
6. Sonderfall: politische Plakate
(Adressatenbezug)
Reflexion über den Adressatenbezug von Wahlwerbung
M 10: Analyse von Wahlplakaten
7. Kaufen – ein Rechtsakt
Umformulieren einer Textvorlage;
Informationen in den Zusammenhang einordnen
M 11: Bestimmungen zum Verbraucherschutz Jugendlicher
M 12: Lösungsbeispiele zu M 11
8. Schuldenfalle Handy
(Risiken für jugendliche Konsumenten)
Internetrecherche
M 13: Liste mit Internet-Adressen
von Verbraucherschutzorganisationen
9. Wir werben für …
Gestaltungsauftrag:
Werbeplakat oder Werbespot
M 14: Gestaltung eines Werbeplakats
Aufgabe: Ordnet die Wahlplakate
danach, wie stark sie Jugendliche
ansprechen und begründet euere
Entscheidung kurz!
Erläuterungen zur Übersicht:
Einstieg (1 Std.):
 In Form eines Blitzlichts äußern sich die Schüler spontan und persönlich über Werbung, indem sie den Spot kurz vorstellen, der ihnen besonders gut gefällt.
 In einem anschließenden klärenden Gespräch sollte überlegt werden, ob es gemeinsame Favoriten im Werbebereich gibt, ob sich anhand der beliebtesten Werbespots in der Klasse unterschiedliche Gruppen von Mediennutzern oder sogar Konsumenten unterscheiden lassen (Jungen/Mädchen, Sportler/Nicht-Sportler …) und wie Werbung gemacht sein muss, damit sie ansprechend wirkt. Zudem sollte jeder überlegen, ob und wenn ja welche Werbung für ihn kaufentscheidend war.
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
Damit sollen die Jugendlichen als routinierte Mediennutzer angeleitet werden, über das Dargebotene nachzudenken, statt es nur zu konsumieren.
Vertiefung und Information (ca. 4 Std.):
Nach einem gemeinsamen Einstieg in das Thema Werbung sollen sich die Schüler - in Kleingruppen weitgehend selbsttätig mit dem Thema „Werbung“ auseinander setzen. Dabei kann die Reihenfolge
der zu bearbeitenden Aufgaben z. T. auch frei gewählt werden. Die Unterrichtseinheit lässt sich in
Form von Gruppenarbeit oder in Form eines Lernzirkels mit den einzelnen Gliederungspunkten als
jeweils eine Station durchführen.
Die Aufgaben sind so angelegt, dass die Lehrkraft Schwerpunkte setzen und aus dem Angebot verbindliche und fakultative Aufgaben auswählen kann. Zudem lassen sich einzelne Aufgaben gut durch
andere ersetzen, was dazu beiträgt, dass jederzeit aktuelle, regionale, jahreszeitliche oder lerngruppenspezifische Bezüge hergestellt werden können. Deswegen und wegen des raschen Wandels im Bereich
der Werbung wurde auf eine Materialsammlung verzichtet; hier lassen sich über die Nutzung der regionalen Zeitungen, Zeitschriften für Jugendliche, Fernsehaufzeichnungen oder Werbeauftritten im Internet rasch aktuelle Beispiele sammeln. Werden Beispiele aus anderen Medien als den Printmedien
herangezogen, so muss der Zugang zu Videorecorder und PC organisiert werden.
Die Inhalte sind an mehreren Stellen fächerübergreifend, denn es ergeben sich Bezüge zu den Fächern
Deutsch (D 8.5 Medien nutzen und reflektieren: Schwerpunkt Zeitung) und Kunst (Ku 8.2 Kommunikation und Medien: Arbeit mit Text-Bildkombinationen) sowie zu Wirtschaft und Recht, Religion und
Ethik; sie bieten damit Gelegenheit zur Zusammenarbeit mit Kollegen.
Abschluss (mindestens eine Doppelstunde):
Besonders für die die Unterrichtseinheit abschließende Aufgabe der Gestaltung eines Werbeplakats
oder eines Werbespots für ein Produkt aus dem Umfeld der Schüler bietet sich eine Zusammenarbeit
mit den Fächern Kunst und/oder Deutsch an.
Je nach Vorhaben sind Plakatkarton, Farben, Digitalkamera, Rechner und Rechnerraum … etc. zu organisieren und aufwändige Foto- oder Videoaufnahmen außerhalb der Unterrichtsstunden zu erstellen
oder zumindest vorzubereiten.