Anglizismen in der Werbung
Werbung
Anglizismen in der Werbung Stephanie Grauenhorst-Zerling 2009 Studienr.: 281540 Vejleder: Tove Jørvang Summary of my bachelor thesis The title of my bachelor project is “Anglicisms in the advertisement”. The advertisements have a big influence on our daily lives because we can find them everywhere; on TV, in newspapers and on the internet. They simply cannot be avoid. We notice the advertisement because of the slogan whether it is in German or in English and many German advertisements have English slogans. I have decided to examine what the Germans feel about anglicisms in advertisements and what effect it has on selected advertisements. The interesting is to find out why anglicisims are used in advertisements in Germany and in which extent. The purpose of the advertisements is to change something, to inform about certain products that the consumer prefers and to create an image of the company. The advertisement should be striking so that the consumer will notice the product. It should besides draw the attention towards the product and convince the consumer that he wants to know more about this product and maybe even buy it. Anglicisms are loanwords from the English language. They also go under the name Denglisch which is a mix of German (= Deutsch) and English – the two words are put together. The Anglicisms are used in the advertisements to draw attention to the English words. Because English is a world language, it dominates the media and Anglicisms show up everywhere. They are now a part of the German language usage. Especially the young people seem to like Denglisch and they speak it with their friends and learn new denglisch words from the media daily. This could be a problem because they don’t know how to speak proper German which could have consequences later in their lives. The Slogan is the most import element in an advertisement and it is the expression of the advertisement itself. When it’s in English, it attracts the consumer. The purpose of the slogan is to characterise the product so that u won’t forget it shortly after. It is important that the slogan short and precise is. 1 Many anglicisms are used in Germany because they’re short, precise and striking. The usage of anglicisms in the advertisements in Germany is not very successful because German people have the tendency not to understand the English slogans and therefore they misunderstand them. The analysis of seven different advertisements in Germany has let me to understand that English slogans aren’t very appropriate in Germany. The anglicisms sound good in the German language but this is not enough when people don’t understand or misunderstand the meaning of the slogan. In Germany it is trendy to have English slogans in the advertisements. The problem is though if people don’t understand the context of the slogan, the companies are forced to change their slogan so that they can attract more customers. The German companies have chosen a slogan with good intentions to attract attention of the consumers. This doesn’t always succeed because the slogans tend to be misunderstood. By translating the slogans into German, the companies would attract more people with their products because then they would be understood. There are also problems with anglicisms. An association of the German language called “Verein Deutscher Sprache” is against the use of anglicisms in the advertisements and in the German language in general. Anglicisms are used a lot in the advertisements but with time they will probably disappear from the German language. Number of characters in the summary: 2895 Number of characters in the thesis: 43.641 2 1. EINLEITUNG ................................................................................................................ 1 2. WERBUNG, ANGLIZISMEN UND SLOGANS...................................................................... 3 2.1. WERBUNG .................................................................................................................... 3 2.1.1. HISTORIK.............................................................................................................................. 3 2.1.2. DEFINITION UND CHARAKTERISTIK ............................................................................................. 4 2.2. ANGLIZISMEN ................................................................................................................. 5 2.2.1. FUNKTIONEN VON ANGLIZISMEN IN DER WERBESPRACHE .............................................................. 6 2.3. SLOGANS ...................................................................................................................... 7 3. DEUTSCHE UNTERNEHMEN UND INTERNATIONALE UNTERNEHMEN MIT ENGLISCHEN SLOGANS IN DEUTSCHLAND .............................................................................................. 8 3.1. ANGLIZISMEN IN DEN SLOGANS DEUTSCHER UNTERNEHMEN ....................................................... 8 3.1.1. DEUTSCHE UNTERNEHMEN MIT EXPORT INS AUSLAND .................................................................. 8 3.1.1.1. DOUGLAS .......................................................................................................................... 8 3.1.1.2. LUFTHANSA ..................................................................................................................... 10 3.1.1.3. C&A .............................................................................................................................. 11 3.1.2. DEUTSCHE UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND ............................................................................ 12 3.1.2.1. PROSIEBEN...................................................................................................................... 12 3.1.2.2. BECK’S............................................................................................................................ 13 3.2. ANGLIZISMEN IN DEN SLOGANS INTERNATIONALER UNTERNEHMEN............................................ 14 3.2.1. INTERNATIONALE UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND ................................................................... 14 3.2.1.1. MCDONALD’S .................................................................................................................. 14 3.2.1.2. MITSUBISHI ..................................................................................................................... 15 3.3. TEILKONKLUSION: ENGLISCHE SLOGANS KONTRA DEUTSCHE SLOGANS ......................................... 16 4. PROBLEME DER ANGLIZISMEN .................................................................................... 16 4.1. BEDROHUNG VOM VERFALL DER DEUTSCHEN SPRACHE? .......................................................... 16 4.2. DIE WIRKUNG VON ANGLIZISMEN IN DER WERBUNG .............................................................. 17 4.3. ARGUMENTE FÜR DEUTSCH.............................................................................................. 18 4.3.1. TEILKONKLUSION ................................................................................................................. 21 5. KONKLUSION .............................................................................................................. 22 6. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 24 1. Einleitung Wir leben heute in einer Konsumentengesellschaft. Unser Alltag lässt sich sehr viel von der Werbung beeinflussen, da wir sie überall finden können. Ob sie im Fernsehen, im Internet oder in Zeitschriften zu finden sind, können sie nicht vermieden werden. Die Werbung fällt zum Teil wegen des Slogans auf, ob es auf Deutsch oder Englisch ist. Viele deutsche Werbungen haben englischen Slogans in ihren Werbeanzeigen, was problematisch sein kann aber zudem auch einen Vorteil. Dieses Thema hat mich inspiriert zu untersuchen, wie das Verhältnis der Deutschen zu Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen ist und welche Wirkung es auf ausgewählte Werbungen hat. Ich werde außerdem untersuchen, wer die Zielgruppe für die Anglizismen ist, denn nicht alle Deutsche können die englischen Slogans in deutsche Werbungen verstehen. Überdies habe ich es interessant gefunden herauszufinden, wie Werbungen mit englischen Slogans ins Deutsche übersetzt werden und ob die englischen Slogans überhaupt bewahrt werden. Diese Behauptung hat mich zu folgender Problemformulierung geführt: In welchem Umfang und warum werden Anglizismen in Werbungen in Deutschland verwendet? Die Beantwortung der Aufgabe werde ich mit Ausgangspunkt in relevante, theoretische Literatur, die von Werbung und Anglizismen handelt, finden. Außerdem habe ich EKompendien und Artikeln aus dem Internet verwendet. Ich habe mich genötigt gesehen, englischen Slogans in den Werbeanzeigen von Unternehmen in Deutschland abzugrenzen. Dies habe ich gemacht, um zu beleuchten, warum manche von diesen Unternehmen ihre Slogans von Englisch auf Deutsch übersetzt haben. Außerdem habe ich ausgewählte Unternehmen innerhalb der Konsumentenbranche analysiert. Als erstens werde ich in meinen Projekt die Begriffe Werbung, Anglizismen und Slogan im Hinblick auf Charakteristika und Historik darstellen. Außerdem werde ich im ersten Kapitel erklären, was die Funktionen der Anglizismen in der Werbesprache ist. Im zweiten Kapitel 1 werde ich auf ausgewählte Werbungen mit englischen bzw. deutschen Slogans einkommen. Diese werden jedenfalls analysiert. Im dritten Kapitel werde ich Argumente darlegen, warum Deutsch laut der Verein Deutsche Sprache in der Werbesprache und auch in die deutsche Sprache generell zu Englisch bevorzugt wird. Außerdem werde ich erklären, ob die deutsche Sprache von den Anglizismen bedroht ist oder nicht und was die Wirkung der Anglizismen in der Werbesprache ist. Im vierten und letzten Kapitel werde ich schließen, was ich in meinem Bachelor-Projekt herausgefunden habe und auf die Problemformulierung antworten. 2 2. Werbung, Anglizismen und Slogans In diesem Kapitel werde ich die drei Begriffe – was Definition, Charakteristika und Historik betrifft – erklären, nämlich: die Werbung, die Anglizismen und der Slogan. Ich werde außerdem definieren, was die Funktionen der Anglizismen in der Werbesprache sind. 2.1. Werbung 2.1.1. Historik Wenn man 4000 Jahren zurück in der Zeit geht, gab es tatsächlich die Werbung. Im alten Ägypten haben die Händler für ihre Waren Reklame gemacht und sie haben Listen ihrer Produkte in Steintafeln gehauen. Die viele Kaufleute haben auch von ihren Waren auf dem Markt aufgeschrien, um die Aufmerksamkeit der Leute zu bekommen.1 Man sollte sich hier jedoch vorstellen, dass es natürlicherweise sehr primitiv war, aber die Werbung gab es trotzdem. Die heutige Werbung ist erst im Beginn des 20. Jahrhunderts entstanden. Die Leute konnten die neuen Produkte auf den Anschlagsäulen sehen und die Zeitungen publizierten auch Werbungen von den verschiedenen Produkten. In den 1950’er Jahren wurde Radiowerbung populär und etwa 30 Jahre später folgte die Fernsehwerbung. Seit den 90’er Jahren haben wir außerdem die Möglichkeit Werbung im Internet zu sehen. Als der Fernsehwerbung in Kraft trat, waren es stereotypischen Werbungen, wo die Hausfrau in der Küche steht, während dem Mann in einen Anzug stolz zur Arbeit ging, um Geld für die Familie zu verdienen. Es gab keine Zweifel über die Rollenverteilung. Vieles hat sich in der Geschichte der Werbung geändert; früher wurde sie „Reklame“ genannt und es hat sich außerdem verändert, wie die Ware auf dem Markt gekommen ist und wie sie unter Leute erwähnt wurde. Um die Werbung von weitem zu sehen, wurden nach dem Mittelalter Schilder an den Hauswänden gehangen. Heute sind es anstatt Schildern, Leuchtreklamen und Lautschriften in den Städten zu sehen. Damals war die Werbung nicht so gefühlsbetont wie sie heute ist. Der Zweck ist heutzutage positive Eindrücke bei den Konsumenten zu erwecken, weil die Produkte so schnell wieder 1 Webseite von Planet Wissen: Geschichte der Werbung 3 von dem Markt verschwinden. Der Slogan ist ebenso ein wichtiges Element in der Werbung – wenn ein Produkt einen guten Slogan hat, bleibt er im Gedächtnis des Verbrauchers. Außerdem werden heute viele Produktnamen mit Markennamen ersetzt, z.B. Tempo (= Taschentuch). Dies passierte schon im 20. Jahrhundert und die Unternehmen wollten ihre Produkte als Marken anordnen, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu wecken.2 Die Werbung sollte den Konsumenten davon überzeugen, dass sie unbedingt das Produkt nötig hatten und mit den Wünschen, Träumen und nicht zuletzt Nachfragen der Waren, wurde den Konsumenten darauf bewusst, was er von einem Produkt wollte. 2.1.2. Definition und Charakteristik Die Werbung hat die Rolle etwas zu verändern – über bestimmte Produkte zu informieren, was die Konsumenten bevorzugen und ein Bild des Unternehmens zu schaffen.3 Die Werbung soll damit auffallen und Aufmerksamkeit des Verbrauchers anziehen, sie soll verständlich – nicht verwirrend und sprachlich korrekt – sein. Die Werbung soll außerdem im Geschmack des Kunden fallen und ihn jedenfalls überzeugen und beeinflussen4, damit er Lust bekommt, das Produkt zu kaufen. Die Werbung für Produkte ist in den Print- und Funkmedien (z.B. im Fernsehen) aber auch als Onlineausgaben ins Internet zu finden. Die Idee ist die Verbraucher auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen und ihre Kaufentscheidungen zu prägen.5 Die Werbung muss auffällig, originell und informativ sein. Was die Auffälligkeit betrifft, ist es wichtig, dass die Werbung die richtigen Farben, ein auffälliger Text und Bild hat, außerdem hängt es auch davon ab, wo man die Werbung sieht; ob es auf eine Litfaßsäule oder im Fernsehen ist. Die Werbung soll bemerkt werden und ist wirksam, wenn die Mittel richtig angewendet werden. Auffälligkeit ist aber nicht nur das Aussehen der Werbung. Was jedenfalls bedeutsam ist, sind die Wörter, z.B. der Slogan, in der Werbeanzeige.6 2 Webseite von Kundenoffensive: Es war einmal…Die Geschichte der Werbung Kupper, S. (2007): Anglizsimen in deutschen Werbeanzeigen. Eine empirische Studie zur stilistischen und ökonomischen Motivation von Anglizismen. Peter Lang. S. 158 4 Kupper, op.cit., S. 244 5 Sowinski, B. (1998): Werbung. Niemeyer. S. 10 6 ibid., S. 30 3 4 Eine Werbung soll Originalität zeigen, so dass sie nicht an anderen Werbungen erinnert. Dies führt dazu, dass die Konsumenten die auffällige Werbung beachtet. Die Werbung hat die Aufgabe über dessen Produkt zu informieren, so dass die Aufmerksamkeit geweckt wird.7 2.2. Anglizismen Die amerikanische Kultur, was Musik, Fernsehen, Kino u. a. m. hat einen großen Einfluss darauf, dass das Englische weltweit verbreitet ist. Englisch ist eine Weltsprache, die u. a. auch in Werbungen dominieren.8 Anglizismen sind Entlehnungen aus der englischen Sprache. Ein anderer Begriff, der jedenfalls in der Sprache gibt, ist der Begriff Amerikanismus, der ein Lehnwort aus dem amerikanischen Englisch herkommt. Es ist jedoch schwierig zu unterscheiden, ob das Wort aus dem Englischen oder aus dem Amerikanischen stammt, da die Sprache Englisch stark von Amerikanisch beeinflusst ist.9 Anglizismen gehen u. a. auch unter den Begriff „Denglisch“, was eine Mischung von Deutsch und Englisch ist. Die zwei Wörter sind zusammengesetzt worden.10 Ich werde mich in diesem Projekt jedoch nur mit den Begriffen Anglizismen und Denglisch beschäftigen. In der Werbesprache werden die Anglizismen unverändert benutzt. Der Grund weshalb sie nicht verändert werden, ist die Auffälligkeit von den Wörtern, die die Leute bemerken müssen.11 Anglizismen werden überall in den Medien verwendet. Im Fernsehen, im Radio und selbst in den seriösen Zeitungen taucht angepassten Anglizismen auf. Sie sind jetzt einen Teil des deutschen Sprachgebrauches. Insbesondere haben Jugendlichen ein sehr beliebtes Verhältnis zu den Anglizismen und verwenden sie mit Freuden.12 Im Jahre 1975 wurde eine Meinungsumfrage von einem Anglizismenforscher namens Fink gemacht. Es kam heraus, das ein Drittel der Anglizismen gar nicht bekannt waren. Er stellte fest, dass es ein Zusammenhang zwischen der Ausbildung und dem Alter gibt – je älter man 7 ibid., S. 31 Kupper, op.cit., S. 54 9 ibid., S. 75 10 Webseite von Deutschlandradio; Graf, H.-J. (2007): Das „Denglisch“-Problem 11 Kupper, op.cit., S. 77 12 Webseite von Wirtschaftswoche (2006): Denglisch 8 5 ist, desto weniger versteht man die Anglizismen.13 Es hat sich seitdem nicht geändert, was die Zielgruppe, die Anglizismen verstehen, betrifft. Junge Frauen und Männer ohne Abitur haben Schwierigkeiten sie zu verstehen.14 2.2.1. Funktionen von Anglizismen in der Werbesprache Es gibt viele Funktionen Anglizismen in der Werbung zu verwenden. Eine wichtige ist in dem Slogan, der auffallen sollte, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Verbrauchers zu wecken.15 Außerdem können die Anglizismen das Produkt ein Image geben, d.h. dass diese Anglizismen die Eigenschaften des Produktes stärkere Werte zulegen könnten. Anglizismen, die im Fließtext zu lesen sind, sind mehr informativ als wenn man sie in z.B. Slogans sieht, weil man in der Werbung emotionale Gefühle bei dem Verbraucher wecken sollte und der Informationswert ist daher sehr gering. Laut Kupper wird Anglizismen in Fließtexten mit einem höheren Integrationsgrad verbunden als in Slogans. Hier wird gemeint, dass ein Anglizismus in Slogans mehr auffällt, aber es hat nicht die Wirkung zu informieren wie in Fließtexten. Der Grund weshalb es so zusammenhängt, ist weil die Anglizismen, die man in Fließtexten findet und als Fachwörter verwendet, vielmehr in die deutsche Sprache integriert sind. Dagegen sind die Anglizismen in Slogans weniger in die deutsche Sprache integriert, da die Funktion ist, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf die Werbung zu richten. Die Anglizismen haben ein „Überraschungseffekt“, damit die Aufmerksamkeit des Empfängers angezogen wird und da die Anglizismen in die deutsche Sprache nicht oder wenig integriert sind, würde diesen Überraschungseffekt und daher die ganze Wirkung des englischen Fremdwortes und die Aufmerksamkeit des Empfängers verschwinden.16 Laut Kupper gibt es statt die „echten englischen Fachwörter“ Pseudo-Fachwörter, die nicht in die deutsche Sprache integriert sind. Sie werden stattdessen in der Werbesprache verwendet. Das Englische und auch die Pseudo-Fachwörter in der Werbesprache zu benutzen ist eine Form von Snobismus, weil die Leute, die eine gute Kenntnis zur Fremdsprachen hat, zugetraut werden die Anglizismen zu verstehen. 13 Kupper, op.cit., S. 88-89 Webseite von Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg (2004): Anglizismen in der Werbung. Englische Slogans lassen Konsumenten kalt 15 Kupper, op.cit., S. 267 16 ibid., S. 268 14 6 Englische Lehnwörter sollte am öftesten positive Reaktionen bei den Konsumenten schaffen, damit er die Lust hat das Produkt zu kaufen und seine Wünsche und Bedürfnisse erfüllt zu bekommen.17 Der Slogan ist ein Ausdruck der Werbung. Englisch in der Werbung ist ein Symbol für Kultur; es handelt sich um die Eigenschaften des Produktes und geht nicht darum, dass die Bevölkerung den Werbespruch nicht versteht, obwohl dies ist oft den Fall ist. Eine Fremdsprache in dem Slogan zu benutzen ist, richtet die Aufmerksamkeit auf das Produkt. Mode, Kosmetik, Reisen, um ein Paar Beispiele zu nennen sind die am häufigsten verwendeten Branchen für die Anglizismen in dem Slogan während für z.B. Arztmittel und in der Pharmaindustrie auf deutsch gearbeitet wird. Der ideale Empfänger für Anglizismen in der Werbung ist jemanden, der die Fremdsprache gut kennt und versteht.18 2.3. Slogans Seit den 20er Jahren ist der Werbeslogan in Deutschland in viele verschiedenen Arten geformt worden; in Versen mit und ohne Reim, als längere oder kürzere Prosasätze, als Satzreduktionen und als Schlagwörter. Es entstand den Trend die Waren zu kennzeichnen.19 In einer Werbung befindet sich oft einen Slogan, der auch als Abbinder bezeichnet werden kann. Der Slogan ist daran gekennzeichnet, dass er kurz und präzis ist. Er soll den Empfänger von dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen überzeugen und garantieren, dass den Slogan in der Zukunft wieder erkennbar ist und im Gedächtnis bleibt. Laut Kupper wird der englische Begriff „Claim“ als Synonym für Slogan verwendet, doch der Unterschied ist, dass der Claim die wichtigsten Eigenschaften einer Ware sammeln soll, wo der Slogan einen allgemeinen Werbespruch ausdrückt. Da der Slogan am öftesten in allen Werbeanzeigen des Unternehmens wiederholt wird, kann er ein gewisses Image von der Firma erschaffen. Wenn der Slogan mit positiv geladenen Wörtern ist, wird das Image der Firma von dem Empfänger beeinflusst. 17 ibid., S. 269 Androutsopoulos, J.; Bozkurt, N.; Breninck, S.; Kreyer, C.; Tornow, M. & Tschann, V. (2004): Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de, S. 6-8 19 Sowinski, op.cit., S. 59 18 7 Was jedenfalls bei dem Slogan gekennzeichnet ist, ist seine stilistische Ausformung, wie z.B. Reim und Alliteration. Es bewirkt den Verbrauchern den Slogan wieder zu bemerken. Nach Kupper könnte man die Slogans als „Aushängeschild“ eines Unternehmens bezeichnen, weil man sie oft in der Alltagssprache finden kann.20 Der Slogan, der wohl das wichtigste Element in einer Werbeanzeige ist, kann am Anfang, am Schluss und auch an anderen Stellen der Werbung stehen. Der Slogan hat die Aufgabe, das Produkt zu kennzeichnen, so dass man es nicht schnell vergisst. Der Produzent muss entscheiden, wie der Slogan lauten soll, damit man ihn beachtet. Die Slogans sollten eine enge Verbindung mit dem Haupttext und dem Bild haben. Weil der Kürze und Klarheit wichtig für den Slogan ist, darf es jedoch keine Zweifel entstehen.21 3. Deutsche Unternehmen und internationale Unternehmen mit englischen Slogans in Deutschland Ich werde mich in diesem Kapitel mit deutschen Unternehmen und internationalen Unternehmen mit englischen Slogans in Deutschland beschäftigen. Ich werde außerdem untersuchen, warum manche von diesen Unternehmen ihre Slogans von Englisch auf Deutsch übersetzt haben und warum manche sie behalten haben. 3.1. Anglizismen in den Slogans deutscher Unternehmen 3.1.1. Deutsche Unternehmen mit Export ins Ausland In diesem Abschnitt werde ich Slogans von Douglas, Lufthansa und C&A, die alle drei deutschen Unternehmen sind und ihre Produkte ins Ausland exportieren, analysieren. 3.1.1.1. Douglas Das Unternehmen Douglas ist eine deutsche Parfümeriekette, die Parfümerien in den USA und vielen Ländern Europas hat. 22 Im Oktober 2004 wurde der Slogan Douglas’ von „Douglas – Come in and find out“ zu „Douglas macht das Leben schöner“ geändert.23 Mit ihrem heutigen Slogan „Douglas macht 20 Kupper, op.cit., S. 199-200 Sowinski, op.cit., S. 58-61 22 Webseite von Douglas in Deutschland 21 8 das Leben schöner“ in Deutschland und Österreich24 hat Douglas entschieden sich an das deutsche Publikum zu wenden. Da Douglas auch Filialen in anderen Länder hat, lautet z.B. das Slogan in die Niederlande so: „Douglas makes life beautiful“25. Hier hat das Unternehmen gewählt der deutsche Slogan direkt zu übersetzen. Ich könnte mir vorstellen, dass der Slogan in die Niederlande auf Englisch ist, weil es mehr auffällt als wäre es auf Holländisch. Der alte Slogan haben manche Verbraucher zu „Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus“, was die ganze Meinung des Slogans ändert. „Come in and find out“ ist eine Aufforderung die Waren von Douglas zu entdecken und nicht einfach schnell in das Geschäft reinzugehen und dann sofort wieder rauszugehen. Wie die Deutschen es übersetzt haben, fördert eine ganz andere Wirkung als gemeint. Der Grund weshalb Douglas vorher einen englischen Werbespruch hatte, war wegen der Internationalität des Unternehmens, weil Douglas sich auch an das Ausland wendet. Ich könnte mir vorstellen, dass die Kommunikation ebenfalls in der Parfüm- und Kosmetikbranche meist auf Englisch und Französisch vorgeht. Deutsch ist hingegen nicht so ausdrucksvoll weltweit wie die zwei anderen Sprachen. Der Slogan von Douglas weckt mit seinem deutschen Slogan Aufmerksamkeit, denn man wird neugierig und möchte wissen, was sich hinter „Douglas macht das Leben schöner“ steckt. Das Unternehmen hat diesen Slogan gewählt, um einen gemeinsamen Nenner für die Produkte zu haben. Es kann auch sein, dass es an den Unternehmen gerichtet ist. Man könnte vermuten, dass man schöner von einem Produkt von Douglas wird. Der Werbespruch ist eine Visitenkarte des Unternehmens und der Produkte. Hier wird versprochen, dass Douglas das Leben schöner macht und man sollte davon überzeugt werden, dass das Produkt von Douglas das Leben ändert. Außerdem erinnert man sich an den Slogan, weil er ein Kennzeichen des Unternehmens ist, also er bleibt im Gedächtnis. Der positive Slogan verspricht Qualität der Produkte, was positiv ist, weil man dann mit den Produkten vertraut wird. Das Einprägen des 23 Webseite von Stern; Grimm, R. (2004): „Come in and find out“ Webseite von Douglas in Deutschland, op.cit. 25 Webseite von Douglas in den Niederlanden 24 9 Unternehmens wird durch den Slogan erleichtert, indem der Markenname, Douglas, am Anfang des Slogans einbezogen ist. Ein anderes Argument dafür, dass der Slogan Douglas’ optimal ist, ist dass er eine Konkurrenzfähigkeit besitzt, d.h. dass er anders und einmalig ist. Mit „Douglas macht das schöner“ bekommt man die Lust, das Produkt zu kaufen, weil man herausfinden möchte, wie und warum man mit diesen Produkten schöner wird. Obwohl der Slogan übertrieben ist, wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten jedoch auf das Produkt gerichtet. Der Verbraucher sollte Bedürfnisse und Wünsche bekommen, wenn er den Werbespruch sieht. Durch den Slogan verspricht Douglas, dass man Schönheit, Selbstvertrauen und Sicherheit bei Verwendung des Produktes bekommt. Das Aussehen des Slogans ist mit kleinen Buchstaben geschrieben. Die Schrift ist sehr einfach und lesbar, was positiv ist, denn dann kann kein Zweifel entstehen. Sprachlich wird in den Slogan „Douglas macht das Leben schöner“ einen Komparativ von „schön“ verwendet, was bedeutet, dass Douglas zeigt, dass es gegenüber Konkurrenten besser ist. Da der Slogan kurz und einfach ist, werden viele Informationen und Gefühle ausgelöst, was auch der Zweck von Douglas ist.26 3.1.1.2. Lufthansa Die Werbung der deutschen Fluggesellschaft Lufthansa, hat jedenfalls einen englischen Slogan: „There’s no better way to fly.“ 27 Indem Lufthansa eine Fluggesellschaft ist, muss sie natürlicherweise an allen Zielgruppen weltweit wenden, so dass die meisten Reisenden den Slogan verstehen. Lufthansa hat einen englischen Slogan, weil Englisch als eine der Weltsprachen betrachtet ist. Mit dem Werbespruch Lufthansas verspricht die Fluggesellschaft eigentlich, dass man die beste Reise mit ihr bekommt. Man könnte den Slogan zu „Es gibt keine bessere Art zu fliegen“ übersetzen. Lufthansa zieht mit dem englischen Slogan „There’s no better way to fly“ Aufmerksamkeit an, weil er Englisch ist – auch in Deutschland. Mit Lufthansa soll man sich sicher fühlen. Egal wo die Reise hingeht, ist Lufthansa die Antwort. Hinter den Slogan wird versprochen, dass 26 27 Webseite von teachSam Webseite von Lufthansa 10 man sich keine bessere Reise wünschen könnte als mit der deutschen Luftfahrtgesellschaft Lufthansa. Man könnte es so analysieren, dass sie einen gewissen Luxus an Bord des Flugzeuges garantiert, dies kann mit dem Service der Crew, die Bequemlichkeit der Einrichtung u. a. m. sein. Wenn man der Slogan von Lufthansa hört, assoziiert man ihn gleich damit, dass er nichts versteckt, hier meine ich, dass er eine Garantie und Sicherheit gibt und deshalb bleibt diesen Slogan im Gedächtnis. Lufthansa ist weltweit bekannt und hat aus diesem Grunde einen englischen Slogan, um an alle Nationalitäten zu appellieren. Es dürft kein Zweifel entstehen und daher wird man immer mehr mit dem Slogan vertraut, je öfter man ihn sieht oder hört. In diesem Fall erscheint die Markenname nicht im Slogan, weil es nicht nötig ist. Der Slogan und das Logo Lufthansas sagt genug. Mit dem Slogan Lufthansas sollte es die Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers wecken, damit er Lust mit Lufthansa zu reisen hat. Der Satz „There’s no better way to fly“, was das Wortwahl angeht, ist selbstbewusst. Hier wird ein Komparativ verwendet („better“), um zu zeigen, dass die Fluggesellschaft konkurrenzfähig ist. Außerdem ist der Slogan eine auffordernde Sprachhandlung.28 3.1.1.3. C&A C&A ist ein Modeunternehmen, das in Deutschland gegründet worden ist und Kleidung für Kinder, Männer und Frauen in allen Altersgruppen macht. C&A exportiert zu ganz Europa.29 Die Firma wirbt seit 2004 mit dem Slogan „Preise gut, alles gut“, wo sie früher den englischen Werbespruch „Fashion for living“ benutzt hat30. In einer der Nachbarländer Deutschlands, nämlich Österreich wird der englische Slogan „Fashion for living“ von C&A verwendet31 und ist nicht, wie in Deutschland, übersetzt worden. Diese Tatsache ist interessant, weil die Muttersprache Österreichs jedenfalls Deutsch ist und man könnte dann glauben, dass der Slogan auch ins Deutsche übersetzt werden sollte. 28 Webseite von teachSam, op.cit. Webseite von C&A in Deutschland 30 Webseite von Slogans.de 31 Webseite von C&A in Österreich 29 11 Der Slogan von dem deutschen Modeunternehmen, C&A, „Preise gut, alles gut“ bleibt im Gedächtnis, weil die zwei selben Wörter („gut“) vorkommen. Man merkt sich den Slogan wegen dem kurzen Satz und der Wiederholung der zwei Wörter. Die Kleidung von C&A ist günstig, was das Unternehmen dann entschieden hat, im Slogan zu werben. Die Preise sind gut und die meisten Familien können sich die Produkte von C&A leisten. Obwohl die Preise gut sind, heißt es nicht, dass die Kleidung nicht gut ist. Nein, der Slogan sagt, wenn die Preise gut sind, ist alles gut. Hier wird gemeint, dass die Kleidung aus Qualität ist und nicht zu billig ist. Die Kleidung hält für längere Zeit. Man könnte sagen, dass C&A sich an den Kunden appellieren, die keine große Menge für ihre Kleidung bezahlen möchten, aber sich Qualität der Produkte wünschen. Der Slogan, der ins Deutsche vom Englischen übersetzt worden ist, hat eine andere Bedeutung bekommen, denn der englische Slogan „Fashion for living“ könnte man zu „Mode für’s leben“ übersetzen. Dies ist nicht dasselbe wie „Preise gut, alles gut“, aber das wichtigste ist jedoch, dass die Bedürfnisse der Kunden befriedigt werden und mit dem deutschen Slogan, ist dies der Fall. Mit „Fashion for living“ wird nichts von den Preisen der Waren genannt, sondern die Mode. Mit „alles gut“ meint C&A die Mode und daher die Kleidung, die gut ist. Der Slogan C&As hat ein gutes Kaufargument, weil er beim Kauf der Ware garantiert, dass nichts mit dem Produkt los ist. Das Thema des Slogans ist auf das Produkt gerichtet.32 3.1.2. Deutsche Unternehmen in Deutschland In diesem Abschnitt werde ich englische Slogans in zwei deutschen Werbungen von deutschen Unternehmen analysieren. 3.1.2.1. ProSieben Der deutsche Fernsehsender ProSieben hat seit 2002 einen englischen Slogan, der heute nicht übersetzt worden ist. ProSieben behält den Anglizismus. „WE LOVE TO ENTERTAIN YOU.“, so lautet er. Übersetzt bedeutet den Slogan: „WIR LIEBEN SIE ZU UNTERHALTEN“. Da ProSieben ein Kanal ist, der viele Unterhaltungsprogramme hat, macht es Sinn einen solchen Slogan zu wählen. Auf ProSieben werden viele amerikanische Spielfilme und Serien gezeigt – sie werden jedoch synchronisiert, aber das macht keinen Unterschied, was das Publikum von 32 Webseite von teachSam, op.cit. 12 ProSieben betrifft. 33 Ich würde vermuten, dass die Zielgruppe des deutschen Kanals am meisten deutsche Jugendliche ist, die annehmlich großen Anhänger von amerikanischen Serien sind. Ich glaube nicht, dass ProSieben die Intention hat den Slogan zu übersetzen. 3.1.2.2. Beck’s Das deutsche Bier Beck’s dominiert mit dem englischen Slogan „THE BECK’S EXPERIENCE“.34 Der Slogan von Beck’s „THE BECK’S EXPERIENCE“ signalisiert, dass Beck’s nicht nur ein Bier ist, sondern es ist auch ein Erlebnis, das Bier zu trinken und zu genießen. Man könnte sich wundern, warum der Slogan von Beck’s auf Englisch ist, denn da es Bierkultur in Deutschland herrscht, könnte man vermuten, dass man eher einen Slogan auf Deutsch gewählt hätte. Mit Bierkultur meine ich, dass die Deutschen sich sehr für Bier interessieren und sehr traditionell sind, was das Bier angeht. „THE BECK’S EXPERIENCE“ ist ein Slogan, der auffällig ist und man hat Lust das Produkt zu kaufen, um ein Erlebnis zu bekommen. Der Werbespruch von dem Deutschen Bier Beck’s erregt sofort die Aufmerksamkeit des Produktes wegen die großen Buchstaben im Slogan. Der Slogan schreit fast, dass man dieses Bier probieren soll. Was bemerkenswert an dem Slogan ist, ist dass er auf Englisch geschrieben ist. Dies weckt jedenfalls die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Mit dem Slogan hat Beck’s einen gemeinsamen Nenner für das Bier, nämlich dass es ein Erlebnis ist, das Bier zu trinken. Wenn man an Beck’s denkt, sollte der Slogan sofort in den Gedanken auftauchen, damit man dem Bedürfnis bekommt, das Bier haben zu wollen. Der Markenname ist im Slogan „THE BECK’S EXPERIENCE“ und steht in der Mitte, was bedeutet, dass die ausgesetzte Stellung des Unternehmens – und daher der Name Beck’s – gezeigt wird. Mit den großen Buchstaben im Slogan, gibt es eine gewisse Übertreibung, doch den Slogan kann man nicht meiden, was wohl auch die Intention ist. Mit „THE BECK’S EXPERIENCE“ könnte man sich ein kaltes, schmackhaftes Bier mit Schaum vorstellen. Es ist ein Erlebnis in sich selbst, den Slogan zu sehen und sich daher Bedürfnisse und Wünsche im Gedächtnis zu bilden. „EXPERIENCE“ ist ein Zeichen von Emotionalität, weil man wegen des Erlebnisses ein Gefühl von Wohlgefallen bekommt, wenn man den Slogan von Beck’s sieht. Das Unternehmen 33 34 Webseite von ProSieben Webseite von Beck’s 13 Beck’s zeigt Selbstvertrauen und Sicherheit im Slogan, weil es eine gewisse Autorität entsteht den Slogan so vorzuzeigen.35 3.2. Anglizismen in den Slogans internationaler Unternehmen In diesem Abschnitt werde ich auf zwei verschiedene Werbungen mit englischen Slogans einkommen, die aber ins Deutsche übersetzt worden ist. Die Unternehmen, die ich ausgewählt habe, sind international aber exportieren ihre Waren nach Deutschland. 3.2.1. Internationale Unternehmen in Deutschland 3.2.1.1. McDonald’s „Ich liebe es“, so lautet der Slogan von McDonald’s. Die weltweit berühmte Fastfood-Kette verwenden öfter deutsche Slogans, denn zurück in den 70’er und 80’er Jahren waren die Slogans auf Deutsch („Essen mit Spaß.“ und „Gut, daß es McDonald’s gibt.“). Erst in 1999 hatte McDonalds einen englischen Slogan in Deutschland: „Every time a good time“, was sich dann in 2003 zu „ich liebe es.“ änderte.36 Dies ist ein Beispiel dafür, dass das Denglische nicht mehr so viel vorkommt.37 Das amerikanische Unternehmen, das Fastfood-Restaurants überall in der Welt hat, hat in Deutschland einen deutschen Slogan, damit Leute es verstehen können. In z.B. Frankreich wird den Slogan ebenfalls zu „c’est tout ce que j’aime“38 übersetzt. Man kann also hiermit sagen, dass McDonald’s in die betreffenden Länder sich entschieden hat, die Slogans zu übersetzen entweder wegen der Missverständlichkeit oder fehlenden Sprachkompetenzen der deutschen Verbraucher. McDonald’s mit seinem deutschen übersetzten Slogan, weckt die Aufmerksamkeit des Konsumenten mit „ich liebe es“. Dieser Slogan setzt den Kunden im Mittelpunkt, weil er zu allen Kunden von McDonald’s referiert, dass derjenige die Produkte liebt. „ich liebe es“ könnte auf alles, was mit McDonald’s zu tun hat, anspielen – hier meine ich das FastfoodRestaurant, die Produkte, der Service und die Atmosphäre generell in McDonald’s. Der Konsument steht also hier im Fokus des Slogans. Wenn man an McDonald’s denkt, sollte man automatisch „ich liebe es“ denken, denn der Slogan ist den Einbegriff von McDonald’s, 35 Webseite von teachSam, op.cit. Webseite von Slogans.de 37 Webseite von Spiegel (2004): „Überleben Sie die Fahrt in unserem Auto“, 38 Webseite von McDonald’s in Frankreich 36 14 da diesen Slogan jedenfalls auch zu den Produkten führt. Im Slogan erscheint hier nicht der Markenname. Der Werbespruch ist sehr gefühlsbetont und sollte deshalb den Konsumenten auf ihre Bedürfnisse von McDonald’s aufmerksam machen, damit er zufrieden gestellt wird.39 3.2.1.2. Mitsubishi Die bekannte japanische Automarke Mitsubishi exportiert Autos weltweit, hier auch zu Deutschland.40 Der Slogan Mitsubishis „Drive Alive“ wurde von den Befragten verstanden als ob es eine Aufforderung war die AutoFahrt zu überleben41 – „Fahre lebendig“, der Slogan wurde also als etwas Gefährliches interpretiert. Dies hört sich spektakulär an, weil es meiner Meinung nach gar nicht so gemeint ist. Der englische Slogan „Drive Alive“ könnte bedeuten, dass man Wohlgefühl beim Fahren bekommt, wenn man ein Mitsubishi fährt. Außerdem könnte es Freiheit geben, das Auto zu fahren, also ist der Slogan positiv gemeint. Aufgrund des Missverständnisses des bisherigen Slogans von Mitsubishi, wurde er zu „Heute. Morgen. Übermorgen.“ geändert. 42 Diese Ausgabe ist viel milder als die erste. Der neue Slogan könnte bedeuten, dass das Mitsubishi immer für Sie da ist. Mit dem vorherigen Slogan von Mitsubishi „Drive Alive“ wurde große Aufmerksamkeit geweckt, doch in Deutschland war es negative Aufmerksamkeit, weil viele Leute der Slogan ganz einfach nicht verstanden haben.43 Mit dem neuen deutschen Slogan „Heute. Morgen. Übermorgen.“ meine ich nicht, dass der Slogan denselben Effekt hat wie der englische. Obwohl die Wirkung und Reaktion der Befragten negativ war, ist er jedoch auffälliger als der deutsche. Im Slogan liegt nicht darin, dass es von einem Auto handelt, wobei es sehr offensichtlich war mit dem alten Werbespruch.44 Mit „Heute. Morgen. Übermorgen.“ sieht man, dass die Wörter nicht mit Konjunktionen verbunden sind, hier werden drei Substantive, um die Zeit zu beschreiben, verwendet. 39 Webseite von teachSam, op.cit. Webseite von Mitsubishi 41 Webseite von Stern; Grimm, R. (2004): „Come in and find out“, op.cit. 42 ibid. 43 ibid. 44 Webseite von teachSam, op.cit. 40 15 3.3. Teilkonklusion: Englische Slogans kontra deutsche Slogans Von der obigen Analyse her ist es deutlich, dass englischen Slogans in Deutschland in breitem Verstand nicht sehr gut ankommen. Die Anglizismen in den Werbungen hören sich zwar gut an, doch dies ist nicht genug, wenn Leute den Slogan nicht verstehen können. Es gibt einen Trend mit englischen Slogans, aber wenn Leute sie nicht verstehen oder missverstehen, sind die Unternehmen dazu gezwungen ihn zu ändern, damit sie mehr Kunden schaffen können. Die deutschen Unternehmen mit Anglizismen in der Werbung haben einen solchen gewählt mit gutem Zweck, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu wecken. Dies gelingt zwar nicht immer wegen des Missverständnisses von dem Slogan. Mit der Übersetzung ins Deutsche könnte das deutsche Unternehmen mehr Leute mit ihren Produkten anziehen, weil sie ihn jetzt kapieren. Ein Vorteil der deutschen Unternehmen mit Anglizismen in ihren Werbeanzeigen, ist dass sie zum Ausland exportieren können und dieses auch gewählt haben, um mehrere Kunden zu bekommen und daher mehr Geld zu verdienen. Mit dem Export ins Ausland, verschafft sich das Unternehmen ein Image, – gut oder schlecht – doch wenn der Slogan ins Deutsche übersetzt wird, ist die Zielgruppe halt nur in Deutschland zu finden. Die internationalen Unternehmen in Deutschland die englischen Slogans haben, werden ins Deutsche übersetzt, damit die Deutschen sie verstehen und die Möglichkeit ein Image von ihnen zu bilden haben. Dies kann jedenfalls deutsche Verbrauchern schaffen. 4. Probleme der Anglizismen 4.1. Bedrohung vom Verfall der deutschen Sprache? Aufgrund der vielen Anglizismen in die deutsche Sprache und jedenfalls in die Werbesprache, ist die Frage nun, ob Deutsch langsam vom Verfall bedroht ist. Die Antwort des Germanistikprofessors Rudi Keller ist „nein“, er ist sich sicher, dass dies nicht der Fall ist. Es beruht auf die Sprachwandel.45 Es wird behauptet, dass die Medien daran schuld sind, die deutsche Sprache sei bedroht, doch Keller beweist dem Gegenteil. Englischen Wörter und Pseudo-Lehnwörter überläuft die 45 Webseite von Süddeutsche Zeitung; Ehrmann, S. (2004): Goethe fände es funny 16 Sprache und der Eindruck ist, dass es Tag für Tag immer mehr werden. Was Keller so richtig sagt: „Eine Sprache dient uns nicht nur zum Kommunizieren, sie dient auch zum Imponieren.“46 Die Anglizismen sind in der Werbung, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu bekommen und man wird von diesen englischen Ausdrücken in der Werbung beeindruckt. Die denglische Sprache der Jugendlichen ist ebenfalls von der Werbung beeinflusst. Keller ist der festen Überzeugung, dass die meisten Anglizismen nur für eine bestimmte Periode in die Sprache und die Werbung sind, weil es gerade der Trend ist. In die Zukunft werden die Anglizismen nicht stören, entweder weil sie wieder verschwunden sind oder weil wir an sie gewohnt sind. Laut Keller könnte es keinen Schaden erleiden, wenn einmal einen Teil des deutschen Wortschatzes von dem englischen Ursprung wäre, 47 aber die Anglizismen-Gegner würden mit Sicherheit alles machen, um das zu verhindern. 4.2. Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung Die Statistikerin Isabel Kick hat sich in 2004 mit Anglizismen in der Werbung beschäftigt, wo sie untersucht hat, welche Wirkung die englischen Slogans in der Werbung hat. Sie meint, dass es nicht auf Qualität darauf kommt, denn es ist egal, um welches Produkt es sich handelt, weil Anglizismen nicht besser in der Werbung als deutsche Slogans sind. Kick hat verschiedene Versuchpersonen für die Untersuchung ausgewählt. Unabhängig vom Alter, Geschlecht oder von der Ausbildung dieser Versuchspersonen, waren die deutschen Slogans verständlicher als die englischen. Insbesondere hatten die jungen Männer und ältere Frauen ohne Abitur, Probleme die englischen Werbesprüche zu verstehen. Die Reaktion auf deutsche Slogans hat sogar mehr Aufmerksamkeit angezogen, obwohl man hätte denken können, dass die englischen Slogans wegen der Fremdsprache auffälliger waren. Dies war in diese Studie jedoch nicht der Fall. Man kann hier jedoch feststellen, dass englische Slogans, die auf Deutsch übersetzt worden sind, nicht so wirken wie die deutschen Slogans.48 46 Keller, Rudi (2004): Ist die deutsche Sprache vom Verfall bedroht? S. 9 ibid., S. 10 48 Webseite von Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg, op.cit. 47 17 4.3. Argumente für Deutsch Der Verein Deutsche Sprache (künftig VDS abgekürzt) ist gegen den Gebrauch von Anglizismen. Sie sind unnötig und sollten ganz einfach aus der deutschen Sprache verschwinden. Laut Dr. Hans-Joachim Thelen von VDS sind Anglizismen überflüssig, weil diese englischen Lehnwörter schon mit anderen deutschen Wörtern ersetzt werden kann. Mit dem Denglischen verliert die deutsche Sprache ihre Schönheit. Das Englische sieht man am häufigsten in der Werbesprache und die schönen und modernen Wörter werden auf Englisch geschrieben, wo die deutsche Sprache als langweilig und altmodisch hervortritt.49 Anglizismen sind zurzeit in und man findet sie überall in der deutschen Sprache. Obwohl sie so modern sind, nutzt es nicht Wörter aus dem Englischen zu verwenden, nur weil es sich gut anhört. Gewisse Regeln sollen gefolgt werden und der Verein Deutsche Sprache hat viele Argumente dafür, dass die deutsche Sprache bewahrt werden soll. Ich werde hier nicht nur Argumente für Deutsch in der Werbesprache beschreiben sondern in die deutsche Sprache generell. Heutzutage ist Englisch eine Weltsprache, die die Kommunikation leichter macht. Damit kann man auch zum Verständnis, wenn es Krieg oder Unruhe gibt, kommen. Laut Prof. Dr. Hermann H. Dieter und Dr. Gerd Schrammen, zwei Mitgliedern des VDS-Bundesvorstandes, ist Englisch mehr eine technische Sicherheitssprache als eine Sprache, wo Frieden geschlossen wird oder wo die Gemeinschaft und Zusammenleben im Fokus steht. Was Kinder und Jugendliche betrifft, dürfen die deutschen Schüler ihre Muttersprache nicht vergessen. Sie sollten Deutsch lesen und sprechen können bevor sie an einer anderen Sprache, so wie Englisch, packen. Die Eltern der Schüler haben hier eine Verantwortung ihrer Kinder mitzuteilen, dass man seine Muttersprache richtig lernen muss. Darüber hinaus sollte die Schule den Deutschunterricht intensivieren, damit die Schüler die Regeln der Sprache lernen. Obwohl Englisch als gemeinsame Sprache in Europa ideell wäre wegen der vielen Sprachen Europas, ist Denglisch nicht den Weg dorthin, weil die englische Sprache nur in der 49 Webseite von RP ONLINE; Balser, M. (2008): Nicht die Sprache verlieren 18 Fachsprache gehört. Man würde mehr sparen, wenn Englisch die gemeinsame Sprache Europas wäre, doch dies würde die Bürger verraten, erklären die zwei Professoren von VDS. Wenn es nur die englische Sprache in Europa geben würde, würde die vielen europäischen Sprachen vergessen gehen und daher ein Stück der Kultur des europäischen Landes. Dieter und Schrammen behaupten, dass wenn alle Menschen Englisch als Muttersprache lernten, dann würde die Kultur der einzelnen Länder rund um die Welt verloren gehen. Denglisch ist jedoch der Startschuss dazu. Obwohl manche englische Ausdrücke kürzer und präziser sind, wenn sie von dem Englischen ins Deutsche übersetzt wird, kann man die Bedeutung der Wörter missverstehen. Beispiele dafür sind: freecall, das zu gebührenfrei wird. In der Werbung werden viele Anglizismen verwendet, die für manche Deutsche unverständlich sind und deshalb ist es besser lange, deutsche Wörter zu benutzen, damit der Sinn der Werbung sich ergibt. Die Tatsache, dass deutsch eine schwierige Sprache zu lernen ist, hält nicht in der Regel. Die Grammatik ist den Weg eine Sprache zu lernen und die englische Sprache ist wegen den festen Wortverbindungen- und Stellung komplizierter als deutsch und dies kann zu Schwierigkeiten für Ausländer gründen. In diesem Fall hat englisch nicht die Grundlagen eine Weltsprache zu sein. Anglizismen, Lehnwörter aus dem Englischen, werden oft ins Deutsche verwendet, weil es einfach leichter ist. Die Wörter sind kürzer und haben einen frischen Hauch, außerdem sind sie sozusagen in der deutsche Sprache integriert, weil sie überall in den Werbungen und in den Medien zu finden sind. Die englischen Wörter, wie z.B. shop und event, werden zu „Laden“ und „Veranstaltung“ übersetzt. Zudem meint man, dass diese Wörter in die deutsche Sprache fehlen, aber es gibt eine direkte Übersetzung von dem englischen Wort. Dann sind die Anglizismen eigentlich überflüssig, aber wir verwenden jedoch jetzt die englischen Ausdrücke, weil wir von Anfang an daran gewohnt sind. Wo die englischen Ausdrücke bekannt für die Deutschen bekannt sind, sind die deutschen Ausdrücke für sie eher fremd. Deutsche Jugendliche setzen sich für die englische Sprache ein, Denglisch hält die Sprache jung und frisch. Die Jugendliche sprechen Denglisch mit ihren Freuden und lernen Tag für Tag mehr englische Wörter aus den Medien. Sie setzen einen Trend. Laut VDS ist das Problem, dass die Jugendlichen ihre eigene Sprache nicht kennen und einfach deutsche 19 Wörter erfinden, die nicht existieren. Dies kann eine große Konsequenz in ihren späteren Berufsleben haben, wenn sie nicht ordentlich deutsch reden können. Ein anderes Argument dafür, dass das Denglische ausgeräumt werden soll, ist dass die eigene Muttersprache so wichtig ist und nicht von anderen Sprachen ersetzt werden kann. Obwohl das Denglische lustiger und frecher ist, kann man immerhin nicht mit denselben sprachlichen Mittel spielen wie in der ursprünglichen Sprache. Denglisch und Deutsch können einfach nicht verglichen werden. Eine interessante Äußerung des VDS ist obwohl das Denglische – eine Mischung von Deutsch und Englisch – fleißig benutzt wird, heißt es nicht, dass Deutschland bereits eine Offenheit gegenüber der ganzen Welt hat. Das Problem hier ist, dass man nicht genug zuvorkommend seiner eigenen Kultur ist und die deutsche Kultur sollte nicht vergessen werden. Die Tatsache, dass die Werbung und ihre Anglizismen die deutsche Sprache nicht verändert, passt nicht. Die Werbung hat einen großen Einfluss auf jedes einzelnes Individuum und man nimmt solche Einflüsse an sich. Die Anglizismen in den Werbeanzeigen machen den Wortschatz der Deutschen nicht unbedingt besser sondern manipuliert eher die Lust des Verbrauchers das bestimmte Produkt zu kaufen. Schicke englische Wörter in der Werbung zieht die Aufmerksamkeit der Konsumenten an, doch die Anglizismen sind nicht ausgedacht Informationen weiterzugeben. Aus diesem Grunde spricht Anglizismen in der Werbung wider. Egal wie viele Anglizismen es gibt, kommt es nicht auf den Anzahl an. Der große Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache hängt wie schon erwähnt nicht mit der Anzahl zusammen sondern was wichtig ist, ist der Gebrauch der Anglizismen und wie häufig sie verwendet werden. Denglisch wird zumeist in der Werbesprache, der Mode und andere Kulturbereichen benutzt. Außerdem verschwinden die Anglizismen nicht so einfach, sie bleiben immerhin ins Gedächtnis und prägen die deutsche Sprache. Dieter und Schrammen behaupten auch, dass man mit dem Denglischen nicht früher Englisch lernt – im Gegenteil. Die englischen Slogans in Deutschland haben nämlich sehr wenig mit der englischen Sprache zu tun. Laut VDS kreieren die Anglizismen Verwirrung, was den Namen der importierten Sachen betrifft. Sie sollten alle ins Deutsche übersetzt oder sprachlich angepasst werden. 20 Es gibt in Deutschland mehr Anglizismen als in andren Sprachen. Die englischen Wörter werden sogar grammatisch an den verschiedenen Endungsformen der Wörter angepasst, wie z.B. gestylt oder designt.50 4.3.1. Teilkonklusion Laut dem „Verein Deutsche Sprache“, Verteidiger und Beschützer der deutschen Sprache, gehört Englisch nicht in die deutsche Sprache. Wenn Englisch als Gemeinsprache Europas funktionieren würde, würden die vielen verschiedenen Kulturen und Sprachen in Europa verloren gehen, weil die Europäer sie vergessen würden. Ein anderes Argument Denglisch auszuräumen, ist dass der Deutschunterricht intensiviert werden sollte, damit die Schüler die deutsche Sprache lernen und wissen wie man Deutsch liest und schreibt. Die Eltern der Kinder haben jedenfalls eine Verantwortung die Muttersprache ihrer Kinder ordentlich zu lernen, da die eigene Muttersprache nicht von anderen Sprachen ersetzt werden kann. Die deutschen Jugendlichen lernen täglich immer mehr Denglisch von den Medien und ihrem Umgangskreis. Ein Trend des Englischen wird gesetzt, aber sie vergessen die deutschen Wörter und erfinden dann selbst Wörter, die es in der deutschen Sprache gar nicht gibt. Deutsch sollte keine Anglizismen enthalten, da die deutschen Wörter laut Dieter und Schrammen von den englischen Lehnwörtern verdrängt werden. Die Werbung und die Werbesprache sind schuld daran. Die Anglizismen in der Werbung haben einen großen Einfluss auf die Leute, weil wir sie überall finden. Eine Werbung mit einem englischen Slogan kann den Verbraucher leicht überzeugen, das bestimmte Produkt zu kaufen, weil Englisch modern und frisch ist. Anglizismen schafft eher eine Verwirrung von der Werbung. Anglizismen werden ohne einen bestimmten Grund verwendet, da das diese Wörter schon im Deutschen zu finden sind. Es ist einfach eine leichtere Lösung englische Wörter zu benutzen, weil sie kürzer sind. Doch Anglizismen sind nicht den Weg, Englisch zu lernen. 50 Webseite von Verein Deutsche Sprache 21 5. Konklusion Nachdem ich meinem Bachelor-Projekt ausgearbeitet habe, kann ich feststellen, dass Anglizismen in der Werbung ein sehr großes Thema in Deutschland ist. Die Werbung hat die Aufgabe die Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu wecken, damit sie Bedürfnisse und Wünsche bekommen das Produkt zu kaufen. Der Slogan ist ein Ausdruck der Werbung. Wenn er daher auf Englisch ist, wird die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erweckt, weil man als Deutscher dann bemerkt, dass der Werbespruch auf eine andere Sprache ist. Die englischen Slogans können außerdem imagebildend auf das Produkt und das Unternehmen wirken. Der Zweck mit den Anglizismen in den Slogans, ist emotionalen Reaktionen der Konsumenten zu wecken und deshalb soll einen Slogan verstanden und nicht missverstanden werden, denn man sonst die Meinung des Produktes riskiert zu verlieren. Ein idealer Empfänger ist derjenige, der Englisch gut beherrscht, um den Slogan verstehen zu können. In Deutschland werden viele Anglizismen in den Werbeanzeigen verwendet, weil sie auffällig, kurz und präzis sind. Anglizismen in der Werbung in Deutschland zu verwenden ist weniger erfolgreich, weil die Leute der Tendenz haben die Slogans falsch zu interpretieren. Von meiner Analyse der verschiedenen Werbungen, haben einige deutsche Unternehmen englische Slogans für ihre Werbungen gewählt. Dies zeigt sich unzweckmäßig zu sein, weil es eine Untersuchung gemacht wurde, wo das Ergebnis war, dass einen großen Prozentsatz nicht wusste, was die verschiedenen Slogans bedeuten, weil sie auf Englisch sind. Die Anglizismen wurden falsch übersetzt, so dass die Meinung verlor ging. Deshalb sollten die Unternehmen darauf achten, wer die Zielgruppe für diese Werbungen ist, da nicht alle Deutsche die englischen Slogans verstehen können. Der Verein Deutsche Sprache ist gegen die Verwendung von Anglizismen in der Werbung, weil es die deutsche Sprache schaden kann. Da die Medien uns sehr beeinflussen, ist es unmöglich Anglizismen in unseren Alltag zu vermeiden. 22 Auf der anderen Seite gibt es Leute, die meinen, dass Anglizismen in der deutsche Sprache nicht bedrohend sind, weil sie wieder verschwinden werden. Die Anglizismen sind Eintagsfliegen. Das Denglische imponiert und beeindruckt und mit dem Denglischen können Waren leichter verkauft werden. Die englischen Wörter sind kürzer und frischer. Es scheint, als fehlen die deutschen Wörter, eine Sache auf Deutsch zu erklären. Doch mit manchen Wörtern hört es sich einfach komisch an, wenn direkt von Englisch ins Deutsche übersetzt. Deshalb werden Anglizismen in der deutsche Sprache verwendet. Der Trend ist Denglisch. Daraus lässt sich schließen, dass Anglizismen im Moment viel in den Werbungen verwendet werden, aber mit der Zeit werden diesen Anglizismen wohl übersetzt oder ganz aus der deutschen Sprache verschwinden. Anzahl Zeichen: 43.641 23 6. Bibliographie Bücher: - Kupper, Sabine (2007): Anglizismen in deutschen Werbeanzeigen. Eine empirische Studie zur stilistischen und ökonomischen Motivation von Anglizismen. Frankfurt am Main (Peter Lang). (Monographie) - Sowinski, Bernhard (1998): Werbung. Tübingen (Niemeyer). (Monographie) E-Kompendien: - Androutsopoulos, Jannis K.; Bozkurt, Nevin; Breninck, Simone; Kreyer, Catrin; Tornow, Markus & Tschann, Verena (2004): Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de. Nr. 41 (NET.WORX) http://www.mediensprache.net/networx/networx-41.pdf - Keller, Rudi (2004): Ist die deutsche Sprache vom Verfall bedroht? Webseiten: - Beck’s, am 01.05.09 gesehen http://www.becks.de/ - C&A in Deutschland, am 01.05.09 gesehen http://www.cunda.de/ - C&A in Österreich, am 01.05.09 gesehen - http://www.cunda.at/ - Deutschlandradio; Graf, Heinz-Jörg (2007): Das „Denglisch“-Problem, am 01.05.09 gesehen http://www.dradio.de/dlf/sendungen/hiwi/651152/ - Douglas in Deutschland, am 01.05.09 gesehen http://www.douglas.de/douglas/ - Douglas in den Niederlanden, am 01.05.09 gesehen www.douglas.nl - Kundenoffensive: Es war einmal…Die Geschichte der Werbung, am 01.05.09 gesehen http://www.kundenoffensive.de/es-war-einmal-die-geschichte-der-werbung/ 24 - Lufthansa, am 01.05.09 gesehen http://www.lufthansa.com/online/portal/lh/de - McDonald’s in Frankreich, am 01.05.09 gesehen http://www.mcdonalds.fr/#/home/ - Mitsubishi, am 01.05.09 gesehen http://www.mitsubishi-motors.de/ - Planet Wissen: Geschichte der Werbung, am 01.05.09 gesehen http://www.planetwissen.de/pw/Artikel,,,,,,,F028DBB49CE138E2E0340003BA5E0905,,,,,,,,,,,,,,,.html - ProSieben, am 01.05.09 gesehen http://www.prosieben.de/ - RP ONLINE; Balser, Markus (2008): Nicht die Sprache verlieren, am 01.05.09 gesehen http://www.rp-online.de/public/article/emmerich/614787/Nicht-die-Spracheverlieren.html - Slogans, am 01.05.09 gesehen http://slogans.de/ - Spiegel (2004): „Überleben Sie die Fahrt in unserem Auto“, am 01.05.09 gesehen http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,287098,00.html - Staats- und Wirtschaftspolitische Gesellschaft Hamburg (2004): Anglizismen in der Werbung. Englische Slogans lassen Konsumenten kalt, am 01.05.09 gesehen - Stern; Rudolf Grimm (2004): „Come in and find out“, am 01.05.09 gesehen http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/meldungen/:AnglizismenCome/532208.html?id=532208 - Süddeutsche Zeitung; Ehrmann, Sarah (2004): Goethe fände es funny, am 01.05.09 gesehen http://www.sueddeutsche.de/kultur/artikel/966/182400/ - Teach Sam, am 01.05.09 gesehen http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbesprache/anzeigenwerbung/pro_ werbung_spr_anz_3_3_5.htm - Verein Deutsche Sprache (2005): Reden und Widerreden - Argumente zur deutschen Sprache, am 01.05.09 gesehen http://www.vds-ev.de/denglisch/argumente/index.php 25 - Wirtschaftswoche (2006): Denglisch, am 01.05.09 gesehen http://www.wiwo.de/unternehmer-maerkte/come-in-and-find-out-327809/ 26
