5. Anglizismen in der Werbung

Institut für Germanistik
100102 (Gruppe 1) EU Sprache: Sprachkritik; 2013SS
Lehrveranstaltungsleiter: Univ. Prof. Dr. Richard Schrodt
Proseminararbeit
Anglizismen in Werbung
Ein Sprachkritischer Blick
Reinhard Knaus
Gatterholzgasse 18
1120 Wien
Matr. Nr.: 1065548
Abstract
In this text I´m going discuss the tendency of using English expressions,anglicisms, into the
german and austrian advertising industry. First of all, I´m going to present a short overview of
the anglicism itself, in which I´m going to expand on the technical vocabulary used.
Furthermore we are going to analyze the form of speech commercials are using nowadays.
The main focus in this essay though, will be the use of anglicisms, in todays advertising
business, and the utility won from this figure of speech. A short conclusion will sum up all the
insight we got about the use of anglicisms.
Zusammenfassung
In dieser Arbeit wird in erster Linie die steigende Tendenz der Einbürgerung von englischen
Begriffen, also Anglizismen, in die deutschsprachige Werbung diskutiert. Zuerst wird ein
kurzer Überblick über den Anglizismus allgemein gegeben, in dem wichtige Begrifflichkeiten
des Zusammenhangs geklärt werden. Anschließend wird die Sprachform: Werbesprache
genauer betrachtet, in dem Merkmale und Methoden der Werbesprache aufgezeigt werden. Im
Vordergrund der Arbeit steht dann das Sprachmittel des Anglizismus, dessen Verbindung zur
Werbung und der daraus resultierende Nutzen im Hauptteil erläutert werden. Es schließt ein
kurzes Resümee, welches die wichtigsten Erkenntnisse wiederholt.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung............................................................................................................4
2.
Methodik............................................................................................................4
3. Begriffsdefinitionen............................................................................................5
3.1 Anglizismus............................................................................................5
3.2 Fremdwort..............................................................................................5
3.3 Lehnwort................................................................................................5
4. Sprache in Werbung allgemein..........................................................................6
5. Anglizismen in der Werbung.............................................................................6
6. Literaturverzeichnis...........................................................................................8
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1. Einleitung
In der heutigen Gesellschaft gibt es kaum etwas alltäglicheres als Werbung, sie begleitet uns
tagtäglich auf verschiedenste Arten. Auf Werbeplakaten, Autobussen und Straßenbahnen, in
Zeitungen, im Radio und Fernsehen, ja sogar auf der Rückseite von Rechnungen findet man
verführerische Fotos, Angebote und Slogans. Ein entkommen der Werbung ist eigentlich gar
nicht mehr möglich. Gezielte Botschaften verpackt in das Werkzeug Sprache soll uns anregen
irgendetwas zu konsumieren. Besonders häufig wird in der modernen Werbung mit
Anglizismen, sprich englischen Begriffen oder Satzteilen , Aufmerksamkeit erregt. Doch was
steckt hinter den lustigen Sprüchen, die uns gerne im Ohr bleiben auch wenn wir das
eigentlich nicht wollen?
In dieser Arbeit soll sich mit genau diesem Thema, nämlich mit der Funktion von
Anglizismen in Werbung auseinandergesetzt werden. Hierzu soll im Kapitel der Methodik
beschrieben werden welche Methoden der Sprachkritik sich auf dieses Sprachphänomen
anwenden lassen und wie vorgegangen wurde. Danach folgt eine kurze Klärung der für die
Arbeit wichtigen Begriffe und ein allgemeiner Überblick über die Funktion von Sprache in
Werbung. Im Hauptteil der Arbeit soll erläutert werden wie sich Anglizismen in Werbung
auswirken und was die Hintergründe für die gezielte Einsetzung dieser sind. Abschließend
soll ein kurzes Resümee der Verständlichkeit dienen und die Arbeit abrunden.
2. Methodik
Um diese Problematik zu behandeln, wird bereits vorhandene fachspezifische Literatur
ausgewählt, diese wird dann analysiert und erklärt. Kurz gesagt, wird das Verfahren der
wissenschaftlichen Hermeneutik angewendet. Hauptsächlich wird die Literatur aus
Fachzeitschriften, Büchern und Online Datenbanken für diese Arbeit herangezogen.
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3. Begriffsdefinitionen
3.1 Anglizismus
Als Anglizismus wird die Spracheigentümlichkeit in einer anderen Sprache bezeichnet, also
genau der englische Einfluss auf eine andere Sprache (Duden, 2006). Dieser äußert sich auf
allen Ebenen eines Sprachsystems, das heißt er kann Einfluss auf die Aussprache, die Syntax,
oder den Wortschatz nehmen. Im Wortschatz vorkommend, gilt der Anglizismus als
Überbegriff für Fremd- und Lehnwörter. Für diese Mischung aus Englisch und Deutsch wird
häufig der Begriff Denglisch oder Engleutsch bezeichnet. (LUBELEY, 1993, S.40ff)
3.2 Fremdwort
Als Fremdwörter werden jene Wörter bezeichnet, welche in Aussprache, Schrift oder in ihrer
Struktur dem Deutschen nicht angepasst sind und daher eindeutig als neues Wort erkennbar
sind (MUHR, 2004, S.33). Der aus einer fremden Sprache in die Muttersprache übernommene
Begriff, wird häufig gleichzeitig mit einer neu übernommenen Sache in Umlauf gebracht.
Eine Unterscheidung zum Lehnwort ist sehr schwierig, da die Grenzen oft stark
verschwimmen und Fremdwörter nach einer gewissen Zeit an die eigene Sprache assimiliert
werden.
(KETTERMANN, 2004, S.56f)
3.3 Lehnwort
Bei den Lehnwörtern handelt es sich um teilangepasste Wörter aus fremden Sprachen, die
meist in Schrift und Aussprache dem Deutschen angepasst und daher nur mehr schwer als
Lehnwörter zu identifizieren sind. Eine Anpassung an das Deutsche kann nach MUHR (2004,
S.33) in drei Bereichen erfolgen. Die Anpassung an die Aussprache des Deutschen wird als
der phonologische Bereich bezeichnet und die Anpassung der Schreibung als der
orthografische Bereich. Der letzte Bereich ist der morphologische, welcher sich
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beispielsweise durch das Anhängen einer Infinitivendung an das englische Verb äusert.
Prozentuell gesehen können die Lehnwörter diverser Sprachen durchaus zwischen 10 % und
60 % des Allgemeinwortschatzes darstellen. (KETTEMANN, 2004, S.57)
4. Sprache in Werbung allgemein
Sprache in Werbung ist nicht zufällig, ganz im Gegenteil, sie ist kleinlichst ausgewählt und
zielt in jedem Fall auf eine ganz bestimmte Reaktion beziehungsweise Wirkung beim Leser
oder auch Hörer ab. Es handelt sich um eine künstliche Sprache einer Sprache, die keinen
wirklichen Sprecher hat, aber versucht so zu klingen als käme es von einem Vertrauten. Laut
JANICH (2005) wähle die Werbesprache ihre sprachlichen Mittel häufig aus der
Alltagssprache. Werbung versucht immer ein Gefühl der Vertrautheit herzustellen, sich als
einer von uns auszugeben. Dies zeigt sich auch in der Eigenschaft, dass sich Werbesprache
häufig in Sprachvarietäten wie Dialekte, Fachsprachen oder Jugendsprache bedient um
gewisse Zielgruppen explizit anzusprechen. (SCHLÜTER, 2007, S.5)
Hier lässt sich das Beispiel der Saturn Werbung, welche den Slogan: „Geiz ist geil“
verwendet, erwähnen. Das Wort „geil“ wurde der Jugendsprache entnommen und wird nun
viel häufiger verwendet.
Damit die Werbesprache bestmögliche Wirkung zeigt, setzt sie sprachliche Mittel gezielt ein.
So sind beispielsweise die rhetorischen Mittel ein häufig eingesetztes Werkzeug der
Werbebranche. Durch den Einfluss ausländischer Produkte, gelangen auch Unmengen an
neuer Bezeichnungen in die deutsche Sprache, was sich natürlich auch die Werbesprache zu
Nutze macht. Dieser Einfluss lässt sich an der Häufung von Anglizismen in heimischer
Werbung deutlich erkennen (SCHLÜTER, 2007, S.40ff)
5. Anglizismen in der Werbung
Immer häufiger finden sich Anglizismen in deutschsprachigen Werbungen, sowohl in
gesprochener Werbung also im Fernsehen oder Radio, als auch in den verschiedensten Arten
von geschriebener Werbung.
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In erster Linie geht es der Werbebranche mit dem Einsetzen von Anglizismen wie, „Come in
and find out“ oder „Just do it“, um die Aufmerksamkeit, die dadurch erregt werden soll. Aber
nicht nur das, denn durch beispielsweise sprachliche Überspitzung, sollen Einzigartigkeit,
Produktqualität, Aktualität, Modernität, zum Teil auch Werte, vermittelt werden (KAUNZER,
2008, S.183f).
Nun aber zu den Gründen,warum der Anglizismus vermitteln können soll, was von ihm
erwartet wird. Als erstes sei hier die Globalisierung in all ihren Ausprägungen erwähnt, so gilt
Englisch heute als die Weltsprache, wodurch sämtliche Bereiche, wie die Wissenschaft, die
Wirtschaft und auch Jugendsprachen immer stärker von ihr geprägt werden. Da diverse
Fachbereiche weltweit vergleichbar zu sein haben, baut auch deren Fachsprache immer mehr
auf die englische Sprache auf. Kein Wunder also, dass sämtliche Fachsprachen mit
Anglizismen überflutet werden.
(KAUNZER, 2008, S.184f)
Jede Form von Werbung ist zugleich auch immer eine Form von Kommunikation, das heißt
dass ebenso wie in jedem anderen Sprechakt, auch in der Werbung eine Beeinflussung des
Gesprächspartners verfolgt wird (SCHRODT, 2004, S.104). Im Falle der Werbung ist dies der
Versuch Kunden zu gewinnen und Produkte zu verkaufen. Ebenso wie die Welt im Wandel
der Zeit steht, geht es auch der Werbebranche und den Werbeagenturen. Die Sucht nach
Neuem ist in der heutigen Konsumgesellschaft allzeit vorhanden und drängt den
Werbeagenturen, ebenso wie den Konsumgüterproduzenten das ständige am neuesten Stand
sein und etwas neues bieten zu können, auf. Besonders im Gedächtnis bleiben jene
Werbungen die etwas neues an sich haben, etwas überraschendes oder schockierendes regt an
darüber zu sprechen.
Die kritische Betrachtung und die damit einhergehenden Begriffe wie Verunreinigung,
Verdrängung, Auslöschung der Sprache, sind höchst übertrieben beziehungsweise spiegeln
eine veraltete Denkweise wieder. Einerseits stimmt es, dass viele der englisch verwendeten
Begrifflichkeiten auch in das Deutsche übersetzt werden können, allerdings heißt es ja auch
WortSCHATZ, und jeder Schatz soll größer und reicher werden. Wenn man also die
Einnistung der vielen Anglizismen als eine Bereicherung oder eine Erweiterung sieht, dann
wird man erkennen, dass die neuen Begrifflichkeiten nur versuchen zu Helfen sich,
verständlicher, kürzer und detaillierter auszudrücken.
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5. Literaturverzeichnis
DUDEN (2006): Die deutsche Rechtschreibung. Mannheim, Leipzig u.a.: DudenVerlag
JANICH, NINA (2005): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen:Gunter Narr Verlag
KAUNZNER, ULRIKE A. (2008): Anglizismen in der Sport-Werbung Deutschland und Österreich im
Vergleich.
In:
Moraldo,
Anglizismendiskussion in
Sandro
M.
(Hg.)
:Sprachkontakt
Deutschland, Österreich, der
und
Schweitz
Mehrsprachigkeit.
und
Zur
Italien. Heidelberg:
Universitätsverlag Winter, 177-192.
KETTEMANN, BERNHARD (2004): Anglizismen allgemein und konkret: Zahlen und Fakten. In: Muhr,
Rudolf und Kettemann, Bernhard (Hg.): Eurospeak. Der Einfluss des Englischen auf europäische
Sprachen zur Jahrtausendwende. Frankfurth am Main, Berlin u.a.: Peter Lang Europäischer Verlag
der Wissenschaften (Österreichisches Deutsch. Sprache der Gegenwart), 55-86.
LUBELEY, RUDOLF (1993): Sprechen Sie Engleutsch. Eine scharfe Lanze für die deutsche Sprache.
Isernhagen: Gartenstadt Verlag.
MEDER, KATARZYNA (2005): Anglizismen in der deutschen Werbesprache. Untersucht anhand ausgewählter
Frauen- und Männerzeitschriften. [Dissertation an der Universität Passau]. Berlin: Logos Verlag.
MUHR, RUDOLF (2004): Anglizismen als Problem der Linguistik und Sprachpflege in Österreich und
Deutschland zu Beginn des 21. Jahrhunderts. In: Muhr, Rudolf und Kettemann, Bernhard (Hg.):
Eurospeak. Der Einfluss des Englischen auf europäische Sprachen zur Jahrtausendwende.
Frankfurt am Main, Berlin u.a.: Peter Lang Europäischer Verlag der Wissenschaften
(Österreichisches Deutsch. Sprache der Gegenwart), 9-54.
PETRY, WERNER (2004): Anglizismen im österreichischen Deutsch und in der Werbung. In: Muhr, Rudolf
und
Kettemann, Bernhard (Hg.): Eurospeak. Der Einfluss des Englischen auf europäische Sprachen zur
Jahrtausendwende. Frankfurt am Main, Berlin u.a.: Peter Lang Europäischer Verlag der
Wissenschaften (Österreichisches Deutsch. Sprache der Gegenwart), 231-233.
SCHRODT, RICHARD (2004): Schön, neu und fesch – die Anglizismen in der deutschen Werbung. In: Muhr,
Rudolf und Kettemann, Bernhard (Hg.): Eurospeak. Der Einfluss des Englischen auf europäische
Sprachen zur Jahrtausendwende. Frankfurt am Main, Berlin u.a.: Peter Lang Europäischer Verlag
der Wissenschaften (Österreichisches Deutsch. Sprache der Gegenwart), 101-116.
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