Anglizismen in der Werbung. Eine empirische Studie, BWL

Wirtschaft
Andre Steiner / Matthias Strobel / Yanfeng Gao
Anglizismen in der Werbung. Eine
empirische Studie
Studienarbeit
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis................................................................................. IV
Tabellenverzeichnis...................................................................................... V
1.
Einleitung............................................................................................................. 1
2.
Zielsetzung .......................................................................................................... 3
3.
Theoretische Überlegungen ................................................................................ 5
3.1.
Allgemeine Anmerkungen zu Anglizismen in der Werbung.......................... 6
3.1.1.
Anglizismen........................................................................................... 6
3.1.2.
Ausprägungen von Anglizismen in der Werbung .................................. 6
3.1.3.
Realisierung der Anglizismen in der Werbung ...................................... 7
3.2.
Einflussgrößen ............................................................................................. 8
3.2.1.
Gründe für die Verwendung von Anglizismen - Assoziationen.............. 8
3.2.2.
Verständnis von Anglizismen .............................................................. 10
3.2.3.
Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung ....................................... 11
3.2.4.
Zielgruppe ........................................................................................... 12
3.2.5.
Herkunft des werbetreibenden Unternehmens.................................... 13
3.2.6.
Slogans ............................................................................................... 13
3.2.7.
Einstellung zur Werbeanzeige............................................................. 15
3.2.8.
Einstellung zum Produkt ..................................................................... 16
3.2.9.
Kaufabsicht ......................................................................................... 17
3.2.10.
3.3.
4.
Involvement ..................................................................................... 17
Funktionale Beziehungen........................................................................... 19
3.3.1.
Assoziationen...................................................................................... 19
3.3.2.
Verständnis von Anglizismen .............................................................. 19
3.3.3.
Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung ....................................... 20
3.3.4.
Zielgruppe ........................................................................................... 20
3.3.5.
Herkunft des werbetreibenden Unternehmens.................................... 21
3.3.6.
Slogans ............................................................................................... 21
3.3.7.
Einstellung zur Werbeanzeige............................................................. 22
3.3.8.
Einstellung zum Produkt ..................................................................... 23
3.3.9.
Kaufabsicht ......................................................................................... 23
Messtheoretische Überlegungen....................................................................... 24
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Inhaltsverzeichnis
5.
4.1.
Erhebungstechnik....................................................................................... 24
4.2.
Skalierung .................................................................................................. 25
4.3.
Gütekriterien der Messung ......................................................................... 26
4.3.1.
Reliabilität ........................................................................................... 26
4.3.2.
Validität ............................................................................................... 27
4.3.3.
Objektivität .......................................................................................... 28
Stand der bisherigen empirischen Forschung ................................................... 29
5.1.
Sprachwahl im Werbeslogan...................................................................... 29
5.2.
Studie von Endmark: Englischsprachige Claims in Deutschland ............... 33
5.3.
Isabel Kick – Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung ...................... 36
6.
Hypothesen ....................................................................................................... 40
7.
Empirische Studie ............................................................................................. 44
7.1.
Beschreibung der Stichprobe ..................................................................... 44
7.2.
Operationalisierung .................................................................................... 46
7.3.
Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen ..................................... 47
7.3.1.
Einstellung zum Slogan....................................................................... 48
7.3.2.
Einstellung zur Anzeige....................................................................... 49
7.3.3.
Einstellung zum Produkt ..................................................................... 49
7.3.4.
Involvement......................................................................................... 50
7.3.5.
Kaufabsicht ......................................................................................... 50
7.3.6.
Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der Werbung .................... 50
7.4.
Überprüfung auf Strukturgleichheit............................................................. 51
7.4.1.
Geschlecht .......................................................................................... 52
7.4.2.
Bildungsabschluss .............................................................................. 52
7.4.3.
Alter..................................................................................................... 52
7.4.4.
Involvement......................................................................................... 53
7.5.
Deskriptive Auswertungen.......................................................................... 53
7.5.1.
Englischkenntnisse ............................................................................. 53
7.5.2.
Übersetzung der einzelnen Slogans ................................................... 55
7.5.3.
Einstellung zum Slogan gemäß der Sprache ...................................... 55
7.5.4.
Bewertung der Slogans der unterschiedlichen Produktkategorien ...... 57
7.6.
Überprüfung der Hypothesen: .................................................................... 58
7.6.1.
Hypothese 1 ........................................................................................ 58
7.6.2.
Hypothese 2 ........................................................................................ 59
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Inhaltsverzeichnis
8.
7.6.3.
Hypothese 3 ........................................................................................ 61
7.6.4.
Hypothese 4 ........................................................................................ 62
7.6.5.
Hypothese 5 ........................................................................................ 63
7.6.6.
Hypothese 6 ........................................................................................ 65
7.6.7.
Hypothese 7 ........................................................................................ 67
7.6.8.
Hypothese 8 ........................................................................................ 68
7.6.9.
Hypothese 9 ........................................................................................ 69
7.6.10.
Hypothese 10 .................................................................................. 70
7.6.11.
Hypothese 11 .................................................................................. 71
7.6.12.
Hypothese 12 .................................................................................. 72
7.6.13.
Hypothese 13 .................................................................................. 74
7.6.14.
Hypothese 14 .................................................................................. 75
Fazit................................................................................................................... 77
Anhang......................................................................................................... A
Eidesstattliche Erklärung .......................................................................... A
Pretest 1 ................................................................................................... B
Pretest 2 ................................................................................................... D
Fragebogen Studie ................................................................................... F
Restliche Anzeigen ................................................................................... K
Literaturverzeichnis ..................................................................................... M
Internetquellen .............................................................................................Q
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Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Modell .................................................................................................................. 5
Abbildung 2: Studie - Gesamtanteil englischer Slogans in allen Jahrzehnten......................... 30
Abbildung 3: Studie - Sprachwahl nach Branche .................................................................... 31
Abbildung 4: Studie - Entwicklung der Sprachwahl nach Branchen....................................... 31
Abbildung 5: Endmark-Studie - Geglaubtes und tatsächliches Verständnis............................ 34
Abbildung 6: Endmark-Studie – Verständnis gemäß Alter ..................................................... 34
Abbildung 7: Endmark-Studie – Bewertung von Slogans ....................................................... 35
Abbildung 8: Englischkenntnisse nach Altersgruppen ............................................................ 54
Abbildung 9: Englischkenntnisse nach Schulbildung.............................................................. 54
Abbildung 10: Verständnis einzelner Slogans ......................................................................... 55
Abbildung 11:Verständnis gemäß Schulbildung...................................................................... 66
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Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Slogans je Produktgruppe ....................................................................................... 45
Tabelle 2: Verteilung der Anzeigen auf die Gruppen .............................................................. 47
Tabelle 3: Übersicht über die Items „Einstellung zum Slogan“............................................... 48
Tabelle 4: Übersicht über die Items „Einstellung zur Anzeige“ .............................................. 49
Tabelle 5: Übersicht über die Items „Einstellung zum Produkt“ ............................................. 49
Tabelle 6: Übersicht über die Items „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der
Werbung“ ................................................................................................................................. 50
Tabelle 7: Übersicht über die auf Strukturgleichheit zu testende Gruppen ............................. 52
Tabelle 8: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abh. der Sprache“.......... 56
Tabelle 9: Ergebnisse T-Test „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der Sprache“ .......... 57
Tabelle 10: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zum Slogan in Abhängigkeit der
Produktkategorie“..................................................................................................................... 58
Tabelle 11: Ergebnisse Varianzanalyse „Allgemeine Akzeptanz von Anglizismen in der
Werbung in Abh. von der Schulbildung“................................................................................. 59
Tabelle 12: Ergebnisse der Varianzanalyse „Verständnis in Abhängigkeit vom Alter“.......... 64
Tabelle 13: Ergebnisse Varianzanalyse „Verständnis des Werbeslogans in Abhängigkeit der
Schulbildung“........................................................................................................................... 65
Tabelle 14: Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit englischen Slogans in Abh. der
Nationalität“ ............................................................................................................................. 67
Tabelle 15: Ergebnisse T-Test: „Einstellung zur Anzeige mit deutschen Slogans in Abh. der
Nationalität“ ............................................................................................................................. 68
Tabelle 16: Ergebnisse Varianzanalyse „Einstellung zur Werbeanzeige in Abhängigkeit vom
Verständnis“ ............................................................................................................................. 73
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Einleitung
1. Einleitung
„Als ich nach Deutschland kam, sprach ich nur Englisch – aber weil die deutsche
Sprache inzwischen so viele englische Wörter hat, spreche ich jetzt fließend
Deutsch!“ Dieses Zitat des holländischen Fernsehmoderators Rudi Carrell macht die
zunehmende Verwendung von Anglizismen in der deutschen Sprache sehr deutlich.
Dass keine andere Sprache einen größeren Einfluss auf das Deutsche hat steht außer Frage. Dies liegt unter anderem an der weltweiten Globalisierung und der damit
einhergehenden Ausbreitung der englischen Sprache. Schon allein durch die große
Zahl an Innovationen, die aus dem englischsprachigen Raum zu uns kommen, haben wir uns an englische Fachausdrücke fast schon gewöhnt. Vor allem in den letzten Jahren hat sich der Trend entwickelt, das Englische in immer mehr Bereichen
einzusetzen. So haben die Medien und vor allem auch die Werbung die Anglizismen
für sich entdeckt. Ein Beispiel: Von den 100 am häufigsten verwendeten Wörter in
Werbeslogans seit dem Jahr 2000 waren ganze 23 englischer Herkunft (vgl.
Androutsopoulos/Bozkurt/Breninck/Kreyer/Tornow/Tschann 2004, S. 21).
Dass dies durchaus der Wahrheit entspricht, soll nachstehende, zu einem Text zusammengefasste Auflistung englischer Slogans verdeutlichen, die bereits allesamt in
Deutschland verwendet wurden:
„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find
out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If
you want more, just open your mind and choose freedom powered by
emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“ (Hogg 2004, S. 6)
Anglizismen dringen auf vielfältige Weise in die deutsche Sprache ein. Es gibt mitunter Fachbezeichnungen, bei denen es gar kein deutsches Äquivalent gibt, wie beispielsweise den Airbag. Kaum jemand würde hier von einem „Luftkissen“ sprechen,
welches den Fahrer schützt. Im Gegensatz dazu existieren sogar Ausdrücke, die im
englischsprachigen Raum gar nicht zu finden sind, wie z. B. das Handy. Ein großer
Anteil an Anglizismen hat sich bereits in der Werbe- und Mediensprache etabliert.
Damit ist der immense Einfluss auf die deutsche Sprache auch nur zu verständlich,
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Einleitung
denn wer kann schon behaupten, sich der Werbung komplett entziehen zu können?
Es gilt also zu untersuchen, ob die Unternehmen richtig handeln, wenn sie auf die
englische Sprache in ihrer Werbung setzen.
Georg Kofler, Geschäftsführer von Premiere, steht mit seiner zwar humoristischen,
aber dennoch ernst gemeinten Aussage wohl nicht allein: „Ich hasse Anglizismen.
Das ist alles Bullshit.“
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Zielsetzung
2. Zielsetzung
Ein Aspekt den diese Studie untersuchen will ist darauf ausgelegt festzustellen, welche Personengruppen Anglizismen in der Werbung akzeptieren und welche ihnen
ablehnend gegenüberstehen. Möglicherweise resultiert eine bessere Einstellung zu
Anzeigen mit englischen Slogans, wenn die Konsumenten die Anglizismen an sich
gut heißen.
Im Rahmen dieser Studie werden den Rezipienten ausschließlich unbekannte Slogans vorgelegt. Damit soll eine Unvoreingenommenheit der Versuchspersonen gewährleistet werden, auch weil das Verständnis der Slogans überprüft werden soll. Mit
unbekannten Slogans kann ausgeschlossen werden, dass die Probanden die richtige
Übersetzung schon früher durch Freunde oder Bekannte erfahren haben. Hieraus
resultiert das „reine“ Verständnis des Slogans. Folglich kann überprüft werden, ob
die Einstellung zur Werbeanzeige bei Personen, die den Slogan tatsächlich verstehen, sich von der derer unterscheidet, die dies nicht können. Sowohl die Verständlichkeit des Slogans, als auch die allgemeine Akzeptanz von Anglizismen soll bezüglich demographischer Merkmale wie Alter und Bildung unterschieden werden, um
daraus Rückschlüsse auf die Einstellung zur Werbeanzeige ableiten zu können.
Möglicherweise akzeptieren jüngere Testpersonen englische Werbeslogans mehr, da
Englisch bei dieser Generation als Mode- und Trendsprache gilt. Zudem kann eventuell eine höhere Schulbildung mit besseren Englischkenntnissen und folglich auch
mit einer größeren Akzeptanz von Anglizismen gleichgesetzt werden.
In den letzten Jahren haben sich auch viele andere Arbeiten den Anglizismen und
deren Funktionen und Wirkungen in der Werbung angenommen. Ein bislang nicht
ausdrücklich untersuchter Punkt ist die Nationalität der werbetreibenden Firma. Im
Rahmen dieser Arbeit soll deshalb untersucht werden ob es einen Unterschied
macht, welcher Herkunft das werbende Unternehmen ist und ob deutsche Unternehmen in ihren Anzeigen nicht besser der deutschen Sprache treu bleiben sollten.
Möglicherweise werden englische Slogans aber mit bestimmten Werten, wie beispielsweise Exklusivität und Weltoffenheit verbunden, so dass auch deutsche Firmen
erfolgreicher mit englischen Slogans werben.
Es sollen Handlungsempfehlungen, sowohl für nationale wie auch internationale Unternehmen in Bezug auf ihre Zielgruppen abgeleitet und darüber hinaus untersucht
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