„Gott würfelt nicht“ ….über starke Slogans.

Heinz Günther
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„Gott würfelt nicht“
….über starke Slogans.
Aus Divergenzsicht befürworte ich die Nutzung von Slogans, die mit der Positionierung der Marke eng verknüpft sind bzw. die Essenz der Marke ausdrücken.
1.
„Gott würfelt nicht“
Der Slogan „Gott würfelt nicht“ ist einmalig und kommt von Albert Einstein.
„Einstein glaubte, dass „der Alte“ (gemeint ist Gott) nicht würfle, denn er lehnte die
Erklärungen der Quantenmechanik in Bezug auf den Begriff Zufall ab“ (Quelle:
Wikipedia).
Diese
Materie
ist
für
Nicht
-
Physiker
/
Wissenschaftler
kaum
nachzuvollziehen bzw. durchschaubar, aber mit dem Slogan „Gott würfelt nicht“ kann
man den komplexen Sachverhalt erahnen. Gemeint hatte er nämlich, dass die Physik
keinen Zufall kennt, die Quantentheorie diese Möglichkeit wohl aber zuließ.
„Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit“
kommunizierte die Ziele der großen
französischen Revolution. Besser kann man es nicht machen.
„Wir sind das Volk“ war der Slogan der ehemaligen DDR BürgerInnen, die sich
gegen Bevormundung im eigenen Staat wehrten. Besser kann man es nicht ausdrücken.
Diese Beispiele zeigen, welche Kraft ein Slogan hat
und wie viele Epochen er
überdauern kann. Gerade in der Welt der Überkommunikation ist es wichtig, einen
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Slogan
zu
entwickeln,
der
zusammenfasst anstatt nur
kurz,
knapp
und
präzise
die
Marketingbotschaft
gutklingende Wörter an einander zureihen oder sogar
zweideutig zu formulieren.
„Non Stop you„ von der Lufthansa ist zwar kurz wird jedoch inhaltlich nicht
verstanden. Die vielen Slogans in Englisch sind grundsätzlich ein Problem, wie
mehrere Studien bewiesen haben. So wurde z.B. der alte Slogan der Firma Ford „Feel
the difference“ auch mal mit „Finde das Differential“ übersetzt.
„Freude am Fahren“ gehört zu den wenigen Slogans, der über Jahre unverändert
blieb (seit 1969), da er vom BMW Markenkern abgeleitet wurde. Wer BMW fährt, kann
beim Fahren eines BMW´s den Slogan auch selbst spüren. „Vorsprung durch Technik“
(seit 1971) spiegelt auch die Basispositionierung bei Audi wieder. „Wir leben Autos“
und „Eine Idee weiter“ gehören zu einer dieser Wortschöpfungen, die aus der Not
entwickelt werden, da man ja auch nicht weiß, wofür Opel bzw. Ford wirklich steht.
Interessanterweise haben beide Automarken in Deutschland und Europa schwer zu
kämpfen und fahren 3 stellige Millonenverluste ein.
In den US gilt heute noch die Einführungswerbung für den Käfer als das beste des
20.
Jahrhunderts.
VW
führte
im
Land
der
großen
und
verchromten
und
sprittfressenden Autos den hässlichen, biederen Käfer ein. Der Slogan „Think small“
drückt alles aus, was VW in diesem Markt wollte. In den Printanzeigen war dann der
Käfer auch noch sehr klein abgebildet. Einfach aber wirkungsvoll. In diesen Jahren
erreichte der VW Käfer eine Importquote in den USA von ca. 60% und man ist heute –
trotz aktuellen Absatzzuwächsen – meilenweit davon entfernt.
Bei vielen Slogans fehlt die mentale Verbindung zur Marke. Unser Gehirn kann
also – wenn die verschiedenen Informationen der verschiedenen Speicherplätze im
Gehirn zu einem Gesamtbild zusammengesetzt werden, nicht auf den Speicherplatz
„Slogan“ zurückgreifen, da er keine Verbindung zur Marke erkennt.
2.
Slogananalysen bewahren Sie vor Überraschungen.
Seite 2
Damit sich der Slogan auch von den tausenden anderen Slogans abhebt, sollte
man es unbedingt vermeiden, Wörter / Begriffe zu verwenden, die schon häufig genutzt werden. So wird z.B. das Wort „Zukunft“ sehr häufig in Slogans genutzt, was die
mentale Wiedererkennung erschwert.
Hier einige Beispiele:
Die Zukunft ist da. (Busch-Jaeger)
Wir. Bewegen. Zukunft. (Kirchhoff Gruppe)
Zukunft gestalten. Gemeinsam. (Datev)
Gemeinsam Zukunft sichern. (R+V)
Die Zukunft des Tourens. (BMW Motorrad)
Wir gestalten die Zukunft der Energie. (E.ON)
So fängt Zukunft an. (Swiss Life)
Die Zukunft bauen. (WeberHaus)
Zukunft beginnt heute. (Alte Leipziger)
Wir fördern Zukunft. (Wintershall)
3.
Techniken:
Natürlich gibt es noch weitere Techniken der Sloganfindung. Mit z.B. „Endreimen“
kann man auch viel bewegen, da ein Reim leichter zu erlernen ist. „Haribo macht
Kinder froh….“ und „Mars macht mobil ………….“ sind seit Jahrzehnten geläufig.
Interessant ist hier, dass die Marke Bestandteil des Slogans ist. Auch diese Konstellation ist für die Merkfähigkeit eines Slogans vorteilhaft und bei der Zuordnung zu
den Marken ist man auch in der besseren Position.
4.
Schlussbetrachtung:
Das wichtigste aus meiner Sicht ist jedoch, dass man sich selbst die Zeit dafür
nimmt, und überlegt, welcher Slogan zur Markenidentität am besten passt, bevor man
Namensagenturen einschaltet. Aus meiner Erfahrung werden zu viele BrandingSeite 3
elemente nach außen verlagert. Dass führt in vielen Fällen dazu, dass die Markenidentität schon am Anfang verwässert wird. Die oben aufgeführten positiven Beispiele
bestechen auch dadurch, dass sie relativ einfach und nachvollziehbar sind.
Mögen die besseren Strategen gewinnen.
Heinz Günther
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Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positionierungs – und Innovationstechniken arbeiten, um
neue
(Sub)
Kategorien
Divergenzgesichtspunkten
zu
(er)
bei
finden.
Auch
Neueinführungen,
die
strategischen
Relaunches,
Überlegungen
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Positionierungsfragen,
Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören
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