Wettbewerbsdruck und Kunden- verhalten: Unternehmenserfolg durch

Forum Holz│Bau│Frau Meran 10
Wettbewerbsdruck und Kundenverhalten | M. Brandtner
Wettbewerbsdruck und Kundenverhalten: Unternehmenserfolg durch
klare Marken- und Unternehmenspositionierung
Michael Brandtner
Focusing-Consultant
Associate of Ries & Ries
Rohrbach, Österreich
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Wettbewerbsdruck und Kundenverhalten | M. Brandtner
Wettbewerbsdruck und Kundenverhalten: Unternehmenserfolg durch
klare Marken- und Unternehmenspositionierung
„Eigentlich ist alles gleich.“
Diesen für Unternehmen extrem gefährlichen Satz hört man leider immer öfter in immer
mehr Märkten. Viele Kunden sind heute von dem Überangebot an Produkten und Dienstleistungen maßlos überfordert. Die Folge: Man nimmt alles als ähnlich wahr. Die weitere
– für Unternehmen viel gefährlichere – Folge: Der Preis als Auswahlkriterium wird für die
Kunden immer wichtiger.
Dies wird noch dadurch verstärkt, dass sich im Laufe der Zeit in vielen Branchen die
Werbungen der einzelnen Anbieter immer ähnlicher werden. Man findet dann ähnliche
Bilder, ähnliche Werbeaussagen und natürlich auch ähnliche Slogans. Dies sorgt dann
noch einmal dafür, dass für die Kunden alles immer ähnlicher und der (tiefe) Preis immer
wichtiger wird. Die weitere Folge: Auch die Anbieter greifen vermehrt zu Preisaktionen,
weil sie selbst keinen anderen Weg mehr sehen, was wiederum zur Folge hat, dass für
die Kunden alles ähnlicher und der (tiefe) Preis immer wichtiger wird. Diese gefährliche
Entwicklung bestätigt auch eine Untersuchung des amerikanischen Beratungsunternehmens Copernicus. Dieses stellte fest, dass sich in 40 von 48 untersuchten Produktkategorien die Marken bzw. Produkte aus Kundensicht immer ähnlicher werden.
1.
Die überkommunizierte Gesellschaft
Das heißt: Wir leben heute in der ersten überkommunizierten Gesellschaft, in der es von
allem und jedem zu viel gibt. Wir haben zu viele Unternehmen, zu viele Produkte, zu viele Dienstleistungen, zu viele Marken, zu viele Medien und viel zu viel Marketing-Lärm.
Und es ist keine Besserung in Sicht. Ganz im Gegenteil. Die Überkommunikation wird
immer mehr.
Nehmen Sie etwa die Blaue Lagune im Süden von Wien! Alleine hier in Europas größter
Fertighausausstellung kämpfen 85 Musterhäuser von in Summe 47 Ausstellerfirmen um
die Gunst der Kunden. Was bedeutet dies aber für jede einzelne Firma? Die Antwort ist
klar: Entweder man findet einen Weg, um sich von den anderen 46 Ausstellerfirmen zu
differenzieren, oder aber es bleibt nur mehr der Preis, besser der tiefe Preis als Mittel zur
Differenzierung.
2.
Die Lösung für die überkommunizierte Gesellschaft
Wie aber lautet die Antwort oder besser die Lösung auf die überkommunizierte Gesellschaft? Die Lösung ist die übervereinfachte Botschaft. Im Idealfall lässt sich die Essenz
einer Marke oder eines Unternehmens auf ein einziges zentrales Schlagwort reduzieren
oder fokussieren.
Viele der stärksten Marken dieser Welt beruhen auf diesem einfachen, aber extrem effektiven Prinzip. Nicht umsonst meint mein amerikanischer Beratungspartner Al Ries: „The
most powerful concept in marketing today is owning a word in the mind.“ Hier einige Beispiele dazu:
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BMW ….. Fahrfreude
Audi ….. Technik
Dr. Best ….. Nachgebend
Geox ….. Atmet
Wick Medinait ….. Nacht
Red Bull ….. Energydrink
Ryanair ….. Diskontfluglinie
ÖkoFen ….. Pelletsheizungen
Curves ….. Frauen
Coca-Cola ….. Original
Bionade ….. Bio
Dell Computer ….. Direkt
Toyota ….. Zuverlässig
Kaffee Hag ….. Koffeinfrei
Gillette Fusion ….. 5 Klingen
Krombacher ….. Felsquellwasser
Effektive Wörter können in verschiedenen Varianten kommen. Sie können produktorientiert sein, wie etwa „nachgebend“ für Dr. Best. Sie können zeitorientiert sein wie etwa
„Nacht“ für Wick Medinait. Sie können zielgruppenorientiert sein, wie etwa „Frauen“ bei
Curves Fitnessstudios. Sie können umsatzorientiert sein, wenn sich eine Marke als führend positionieren kann. In diesem Fall besitzt die Marke in der Regel die gesamte Produktkategorie in den Köpfen der Kunden. Sie denken an Energydrink. Sie denken an Red
Bull.
Dieses Prinzip gilt für jeden Bereich, egal ob Sie ein Produkt, eine Dienstleistung oder
auch eine Person vermarkten. Nehmen Sie etwa den Präsidentenwahlkampf letztes Jahr
in den USA: Während sich die meisten Politiker in Wahlkämpfen mit zu vielen verschiedenen Botschaften an zu viele verschiedene Zielgruppen verzettelten und verzetteln, fokussierte der demokratische Präsidentschaftskandidat Barack Obama seinen gesamten
Wahlkampf auf ein einziges Schlagwort, nämlich „Change“. „Change we can believe in“
wurde zum Schlachtruf der Demokraten und machte Barack Obama zum Präsidenten der
Vereinigten Staaten. Wie aber findet und besetzt man nun dieses eine Wort, diese eine
Idee für die eigene Marke bzw. für das eigene Unternehmen. Dabei sollte man unbedingt
die folgenden 5 Prinzipien beachten:
2.1. 1) Das Prinzip der Differenzierung
Viele Marken verkaufen sich heute – in diesem Umfeld – weit unter Wert, weil sie im sogenannten unprofilierten Mittelfeld stecken. Sie werden nur als weitere Anbieter unter
vielen wahrgenommen. Nur das ist eine extrem gefährliche Ausgangsposition, weil die
Kunden Mittelfeld in der Regel mit Mittelmaß gleichsetzen.
Genau in dieser gefährlichen Situation steckte vor 1988 die Zahnbürstenmarke Dr. Best.
Damals war Dr. Best nur eine weitere Zahnbürste unter vielen, die im Schatten der
Marktführer Blend-a-dent und Oral-B stand. So lag damals der Marktanteil von Dr. Best
bei mageren fünf Prozent, und die Marke war von der Einstellung bedroht.
Dann setzte man aktiv auf das Thema Differenzierung: Mit der Idee „erste nachgebende
Zahnbürste“ brach man aus dem unprofilierten Mittelfeld aus. Heute ist man mit ca. 40
Prozent Marktanteil die meistverkaufte Handzahnbürste in Deutschland. Man gewann
aber so nicht nur an Profil, man gewann zusätzlich auch an Profit, weil man mit dieser
Idee auch die Absatzpreise nachhaltig steigern konnte. Heute ist Dr. Best keine weitere
Zahnbürste unter vielen. Heute ist Dr. Best die nachgebende Zahnbürste und der Marktführer bei Handzahnbürsten überhaupt. Das ist die Macht der Differenzierung.
Dies zeigt aber auch klar, dass man nicht nach irgendeinem Wort, irgendeiner übervereinfachten Botschaft sucht, sondern nach einer, die die Marke im Wettbewerbskontext
eindeutig differenziert. Die Idee muss also zu dem passen, was die Menschen bereits
wissen. So hatten schon immer viele Menschen den Verdacht, dass sie beim Zähnebürsten zu fest zudrücken.
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Nur statt auf die Macht der Differenzierung zu setzen, tappen immer noch viele Unternehmen in die „Besser-als“-Falle. Sie versuchen den Marktführer mit besseren Produkten,
besserer Werbung und besser motivierten Mitarbeitern zu schlagen. Nur das funktioniert
so gut wie nie.
So kennt jeder, der einmal für einen Nicht-Marktführer gearbeitet hat, folgende Aussage:
„Ich verstehe das nicht. Unsere Produkte sind, wie unsere Tests zeigen, gleich gut, wenn
nicht besser als die des Marktführers. Zusätzlich sind unsere Preise deutlich günstiger.
Nur die „dummen“ Kunden begreifen das einfach nicht.“
Das Problem dahinter: Es liegt nicht an der tatsächlichen Qualität der Produkte. Es liegt
auch nicht an den tatsächlichen Preisen. Es liegt an der Wahrnehmung durch die Kunden.
Sie können in der Regel einen Marktführer nicht mit einem besseren Produkt schlagen.
Sie können einen Marktführer nur mit einer besseren Idee schlagen.
So erkannte man etwa bei Wagner Pizza klar, dass man als weiterer „besserer“ Anbieter
von Tiefkühlpizzen keine Chance gegen Ristorante von Dr. Oetker hat. Also lancierte man
die erste Steinofenfertigpizza. Heute ist Wagner Deutschlands meistverkaufte Steinofenpizza und der Herausforderer Nr. 1 von Ristorante.
2.2. 2) Das Prinzip der wahrgenommenen Qualität
Das zeigt aber auch, dass Marketing kein Kampf der „besseren“ Produkte ist. Marketing
ist ein Kampf um die bessere Wahrnehmung. Sie suchen daher nicht nach irgendeiner
differenzierenden Idee, sondern nach einer differenzierenden Idee, die spontan in den
Köpfen der Kunden funktioniert. So klingt es logisch, dass eine nachgebende Zahnbürste
besser für Zahnfleisch und Zähne sei als eine starre. So klingt es logisch, dass eine Pizza
aus dem Steinofen besser schmeckt als eine aus einem herkömmlichen Ofen. So war es
eine brillante Idee von Dove, das erste Duschbad mit ¼ Feuchtigkeitscreme zu lancieren.
Denn ein solches sollte für die Haut besser sein als ein herkömmliches.
Wichtig dabei: Um eine solche Idee zu finden, muss man in der Regel nichts erfinden. In
vielen Fällen genügt es, wenn man als Erster das Potential einer Idee erkennt, um diese
dann als Erster in den Köpfen der Kunden zu besetzen. So gibt es in Deutschland viele
Pilsbiere, die aus Felsquellwasser gebraut sind, aber Krombacher war die erste Marke, die
diese Idee in den Köpfen der Kunden für sich beanspruchte und nachhaltig besetzte.
Heute ist Krombacher die meistverkaufte Premiumbiermarke in Deutschland, vor Bitburger und Warsteiner. Und auch BMW hat das Thema Fahrfreude nicht erfunden, aber BMW
war die erste Marke, die dieses Thema nachhaltig besetzte.
Der amerikanische Ski-Ort Alta wiederum positioniert sich als das Paradies für Skifahrer.
Diese Position konnte man deswegen glaubwürdig besetzen, weil man das Snowboarden
aus Alta verbannte. So ist Snowboarden in Alta verboten. Toyota wiederum konnte die
Idee „zuverlässig“ glaubwürdig besetzen, weil man die ADAC-Pannenstatistik als Beweis
vorlegen konnte.
Manchmal findet man diese Idee auch in der eigenen Vergangenheit. Nehmen Sie etwa
Radeberger! Zurzeit wirbt man mit Dresden und der Semper Oper. Nur ist das wirklich
die stärkste Idee, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren? Ich denke, dass es eine
stärkere Idee gibt. So gibt es alleine in Deutschland 1274 Brauereien, aber nur eine, die
als erste nach Pilsener Art braute. Das ist die Radeberger Brauerei in Dresden. Radeberger ist das Pils aus der Heimat der deutschen Pilsbiere. Und Menschen schätzen Originale
höher ein als Kopien.
Das zeigt aber auch, dass es unzählige Wege gibt, um diese eine übervereinfachte Idee
mit wahrgenommener Qualität zu finden. Entscheidend ist, dass man die findet, die am
besten zum Wettbewerbskontext, also zum Erfahrungsschatz in den Köpfen der Kunden
passt.
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2.3. 3) Das Prinzip der Singularität
Aber statt sich auf eine übervereinfachte Botschaft zu fokussieren, leben viele Unternehmen immer noch dem alten Werbemotto, das so lautete: „The more you tell, the more
you sell.“ Das mag früher funktioniert haben, als es noch weniger Unternehmen, weniger
Produkte und Dienstleistungen, weniger Marken, weniger Medien und weniger MarketingLärm gegeben hat. Heute lautet die Devise der Erfolgreichen: „The less you tell, the more
you sell.“
Typisches Beispiel dafür, wie man es nicht machen sollte, ist die American Heart Association. Jeder in den USA kennt zwar diese Organisation. So gut wie niemand weiß aber,
was man für ein gesünderes Herz genau tun sollte. Der Grund dafür: Die American Heart
Association hat zu viele Botschaften. So gibt es „Die drei Warnsignale eines Herzanfalls“,
„Die fünf Grundregeln für ein gesünderes Herz“, „Die fünf Warnzeichen für einen Herzinfarkt“ und zusätzlich „Die fünf weniger bekannten Warnzeichen für einen Herzschlag bei
Frauen“. 18 Regeln oder Warnzeichen sind etwas viel. Besser wäre die Fokussierung auf
eine starke Idee wie „Weniger Übergewicht, weniger Herzinfarktrisiko“.
Aber man muss keinen Blick über den großen Teich werfen, um diese Art von Beispielen
zu finden. So gibt es hier in Deutschland eine Automarke, die von sich selbst sagt, dass
sie für die folgenden fünf Werte steht: Qualität, Kreativität, Vielseitigkeit, Dynamik und
Partnerschaft. Haben Sie eine Ahnung, welche Marke dies sein könnte? Ein direkter Wettbewerber steht laut Eigenangabe für diese fünf Werte: Erlebbare Qualität, konsequente
Sicherheit, faszinierende Ausstattungsmerkmale, Fahrvergnügen und Gestaltung und Design. Welche Marke steht für diese fünf Werte? Die beiden Marken sind Opel und Ford.
Kein Wunder, dass beide Marken nur als weitere gute Anbieter von Automobilen wahrgenommen werden.
2.4. 4) Das Prinzip des Slogans
Die Folge davon, dass man keine zentrale übervereinfachte Botschaft hat, ist in der Regel
ein ebenso nichts sagender Slogan. Typisches Beispiel dafür ist der neue Opel-Slogan
„Wir leben Autos.“ Was Opel dabei vielleicht ein wenig beruhigen kann, ist, dass der alte
Slogan „Entdecke Opel“ genauso nichts sagend war. Dasselbe gilt auch für den FordSlogan „Feel the difference“. Diese Art von Slogans bringen weder die Marke auf den
Punkt, noch tragen diese zur Differenzierung bei.
Damit riskiert man aber nicht nur, dass der Slogan für die Kunden bedeutungslos bleibt,
sondern man verschenkt damit auch die beste und billigste Werbeform von allen, nämlich
die Mundpropaganda. Das heißt: Ein guter Slogan ist nicht nur rund um das zentrale
Schlagwort einer Marke aufgebaut, ein guter Slogan ist vor allem auch Mundpropagandatauglich.
Nur genau das sind leider die meisten Slogans nicht. Bleiben wir dazu noch ein wenig in
der Automobilbranche: Hier einige aktuelle Slogans: Freude am Fahren, Vorsprung durch
Technik, Das Auto., Move your mind, Feel the difference, Wir leben Autos., Zoom-Zoom,
oder Nichts ist unmöglich. Wie viele dieser Slogans können Sie sicher zuordnen? Und wie
viele dieser Slogans sind Mundpropaganda-tauglich?
Dies kann man einfach mit dem Stammtisch-Test überprüfen: Wenn BMW-Fahrer über
ihren fahrbaren Untersatz reden, geht es um Themen wie Straßenlage, Beschleunigungswerte und Überholmanöver. Hier passt der Slogan „Freude am Fahren“ perfekt.
Dasselbe gilt auch für den Audi-Slogan „Vorsprung durch Technik“. Audi-Fahrer reden
gerne über den Quattro und andere technische Audi-Errungenschaften. Bei VW wird es
schon schwieriger. Wie viele VW-Fahrer sagen, dass VW das Auto ist? Dieser Slogan würde viel besser zu Mercedes-Benz, dem Erfinder des Autos passen.
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Bei den anderen Slogans ist das Mundpropaganda-Potential genau Null. Kein Saab-Fahrer
sagt: „Ich fahre einen Saab, denn der „bewegt mein Gehirn“ bzw. meine Einstellung.“
Kein Ford-Fahrer sagt: „Du musst Dir auch einen Ford kaufen, denn da fühlst Du den Unterschied.“ Kein Opel-Fahrer wird jemals sagen: „Ich fahre einen Opel, denn die bei Opel
leben Autos.“ Und welcher Mazda-Fahrer sagt: „Ich fahre Mazda, weil der macht zoomzoom.“ Dasselbe gilt auch für den Toyota-Slogan „Nichts ist unmöglich.“
Worüber reden Toyota-Fahrer dann? Die Antwort ist klar: Über das Thema Zuverlässigkeit und die ADAC-Pannenstatistik. Dazu könnte man sehr gut den österreichischen Toyota-Slogan nutzen, um dies kreativ und merkfähig zu verstärken. Dieser lautet „Today,
Tomorrow, Toyota“. In der Werbung selbst müsste es dann um Zuverlässigkeit gehen,
um dies dann mit diesem Slogan auf den Punkt zu bringen. Damit würde klar beim Kunden ankommen, dass Toyota das Auto ist, das man nicht für heute, sondern auch für
morgen kauft. Nur genau das ist anscheinend vielen Marketingverantwortlichen und vielen Werbern viel zu wenig kreativ. Die Folge: Die meisten Slogans werden nicht einmal
ignoriert. Das gilt auch für so große Marken mit so großen Budgets wie etwa Coca-Cola.
Oder kennen Sie den aktuellen Coca-Cola-Slogan?
Das heißt: Ein starker Markenslogan bringt nicht nur das zentrale Schlagwort auf den
Punkt. Er ist im Idealfall auch perfekt für die Mundpropaganda geeignet. So war der Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ von Dr. Best ein wirklich perfekter Slogan, den
man hätte niemals aufgeben dürfen. Wie sieht es mit Ihrem Slogan aus? Funktioniert
dieser in der Mundpropaganda und bringt dieser die Essenz Ihrer Marke perfekt auf den
Punkt? Er sollte es, denn Werbung ist zu teuer, um das Mundpropaganda-Potential (die
beste Werbung von allen) links liegen zu lassen.
2.5. 5) Das Prinzip der Geduld
Marken- und Unternehmenserfolg misst man nicht in Jahren, sondern in Jahrzehnten.
Starke Ideen sind in der Regel nicht über Nacht erfolgreich. Es dauert, bis Menschen
Ideen erkennen, begreifen und vor allem akzeptieren. Deshalb steht BMW seit über 40
Jahren für Fahrfreude. Dr. Best ist seit 1988 die nachgebende Zahnbürste und Red Bull
ist seit 1987 der Original-Energydrink, der Flügel verleiht.
Damit sind wir bei den zwei Hauptaufgaben der Markenkommunikation, nämlich (1) Neukundengewinnung und (2) Stammkundenbestätigung. Jede Werbung von Dr. Best zielt
nicht nur darauf ab, neue Kunden zu überzeugen und zu gewinnen. Jede Werbung von
Dr. Best bestätigt auch die Stammkunden in ihrer Entscheidung. Das Gleiche gilt auch für
jede BMW Werbung. Jede BMW Werbung macht das Thema Fahrfreude wichtiger, um
Neukunden zu gewinnen und Stammkunden zu bestätigen.
Geduld und Ausdauer sind daher absolute Schlüsselfaktoren. Ryanair wurde 1985 gegründet und hatte im ersten Jahr 5.000 Passagiere. Heute ist man Europas führende Diskontfluglinie und die erste Wahl in diesem Marktsegment. So rechnet man damit, dass
man schon bald mit weit über 60 Millionen Passagieren die größte Fluglinie Europas sein
wird.
All dies zeigt, dass Differenzierung eine ernste Sache ist. Es geht dabei nicht um den
nächsten Werbeslogan oder die nächste Werbekampagne. Es geht dabei um die Essenz
Ihrer Marke, die sich über Jahre und Jahrzehnte in all Ihren Aktivitäten widerspiegeln
sollte.
Als sich BMW Mitte der 60er Jahre für die Idee „Fahrfreude“ entschied, legte man die
Richtung für Jahrzehnte fest. Seitdem spiegelt sich Fahrfreude in allem wider, was BMW
macht, von der Forschung & Entwicklung, über das Produktdesign, die Modellpolitik bis
hin natürlich zu Werbung, PR und Verkauf.
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Wettbewerbsdruck und Kundenverhalten | M. Brandtner
Krombacher fand vor Jahrzehnten mit der Idee „Felsquellwasser“ eine wunderbare Waffe
im mentalen Kampf um die Gunst der Biertrinker. Warsteiner fand auf der anderen Seite
bis heute keine Idee, um sich die Konkurrenz vom Leibe zu halten. So verliert man Jahr
für Jahr Marktanteile, denn Bekanntheit alleine ist zu wenig. Zusätzlich verwirrt man, wie
bereits erwähnt, die Stammkunden mit zu vielen Sorten und zu häufig wechselnden Werbeaussagen.
Die Spedition Hödlmayr fokussierte sich bereits in den 60er Jahren auf das Thema „Auto“. Heute ist man die weltweit führende Autospedition, während viele andere Me-tooSpeditionen, die alles für alle machten, in den Konkurs fuhren. Das ist die Macht der klaren Differenzierung und Fokussierung.
3.
Die 5 Schritte zum Marken- und Markterfolg
Wenn Sie dieser Artikel angeregt hat, über Ihre grundlegende Differenzierung am Markt,
in den Köpfen der Kunden nachzudenken, dann sollten Sie in folgenden fünf Schritten
systematisch vorgehen:
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Den Wettbewerbskontext in den Köpfen der Kunden kennen
Die dazu passende differenzierende Idee finden
Die Idee in einen Nutzen übersetzen
Die Idee intern im Unternehmen umsetzen
Die Idee extern kommunizieren
Der Erfolg einer Marke und folglich der Erfolg eines Unternehmens hängt heute mehr
denn je davon ab, mit welcher differenzierenden Idee man in den Köpfen der Kunden
positioniert ist. Das beste Produkt bzw. die beste Dienstleistung nutzen wenig, wenn man
damit in der Masse der Angebote einfach untergeht.
Das heißt: Sie müssen heute die eine differenzierende Idee finden, um diese dann über
Jahre und Jahrzehnte wichtiger zu machen. Die Devise der Erfolgreichen lautet daher
schlicht und einfach: Differenzierung statt Einheitsbrei!