High-Involvement

Werbung
Dott.ssa Monika Hengge
Deutsch II Mod. a
a.a. 2016/2017
Sonderform Werbeanzeigen
High- und Low-Involvment Anzeigen
Involvment oder Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement
dar, mit dem sich eine Person einer Sache, einem Gegenstand
oder einer Aktivität zuwendet. (vgl. Schweiger/Schrattenecker
2005, S. 32)
Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem
bestimmten Verhältnis von bildlichen und sprachlichen
Textelementen aus, bei dem das Bild bei der Gestaltung der
Werbebotschaft dominiert.
Damit zielt die Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten
als Zielgruppe, die eher passiv sind, Werbung nur flüchtig
wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches Interesse an dem
Werbeobjekt haben.
Die High-Involvement-Anzeige geht dabei von
einem bestimmten Verhältnis von bildlichen und
sprachlichen Textelementen aus, bei dem
sprachliche Textelemente bei der Gestaltung
der Werbebotschaft dominieren.
Damit zielt die High-Involvement-Anzeige auch
auf Rezipienten als Zielgruppe, die eher aktiv
sind, die Werbung auch zu Informationszwecken
nutzen und ein subjektives Interesse an dem
Werbeobjekt haben.
Im Allgemeinen lassen sich bei der modernen
Werbeanzeige folgende Textteile unterscheiden:
•
•
•
•
•
•
Bild
Headline
Fließtext
Slogan
Nennung von Agentur und/oder Autor
Zusatzinformationen
Im deutschen Sprachgebrauch nennt man die drei
ersten auch Illustration, Eröffnungszeile (Schlagzeile),
Werbetext (Haupttext).
Textteile
Überblick
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In modernen Printanzeigen finden sich
zunehmend auch links zu Social-Media-Seiten
oder ein QR-Code (Quick-Response Code)
Die wichtigsten Funktionen eines Logos
Wie wird uns ein Zeichen vertraut? Indem wir es
immer wieder sehen und es uns merken.
Ein Logo muss so sein, dass es in Erinnerung bleibt.
Hat unser Logo es in die Köpfe der Menschen und
unserer Kunden geschafft, dient es zur Identifikation.
Beispiele dafür sind die Zusammengehörigkeit der
Mitarbeiter und Zugehörigkeit zum Unternehmen
oder die Abgrenzung zur Konkurrenz.
Wozu braucht es eigentlich Logos?
Wir sind heutzutage einer permanenten Reizüberflutung
ausgesetzt, weil jeder von uns täglich mit mehreren Tausend
Werbebotschaften konfrontiert wird. Da wir niemals all diese
Botschaften verarbeiten könnten, haben wir einen Filter namens
Gehirn eingebaut.
So nehmen wir vieles von dem, was unser Auge sieht, gar nicht
wahr, weil unser Gehirn scheinbar Unwichtiges ausblendet.
Gleichzeitig nehmen wir all die Dinge, die unser Gehirn als wichtig
einstuft, sehr wohl und vor allem viel schneller wahr. Das sind
Dinge wie Warnsignale oder Zeichen, die uns vertraut sind.
Zeichen, die uns vertraut sind –
genau das sollten Logos sein.
Funktionen des Slogans
Formen von Slogans
Sprechhandlung
Beispiele
Argumentieren
•»Urlaub von Anfang an« (Deutsche Bundesbahn)
•»Mit Felsquellwasser gebraut« (Brauerei Krombach)
Auffordern
•»Helft helfen« (Deutsche Rettungsflugwacht)
•»Test the West« (West)
Behaupten
•»Persil bleibt Persil« (Henkel)
•»McDonald’s ist einfach gut« (McDonald’s)
Befehlen
•»BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung)
•»Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt)
Inhaltliche Analyse von Slogans
Art der Thematisierung
Beispiele
Produktthematisierung
•"Der macht die Welt verrückt.“ (Renault Twingo)
•"Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu
Cuore)
•"Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“
(Milka)
•"Gut, besser, Paulaner“
•"Wir haben verstanden.“ (Opel)
•"Die tun was“. (Ford)
•"Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat)
•"Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“
Thematisierung des
des werbenden
Unternehmens
Thematisierung des
Konsumenten
•"Ich und mein Magnum.“ (Langnese)
•"Mehr als sie erwarten“. (Citroën)
•"BMW – Freude am Fahren“
•"Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers)
Rhetorische Mittel in Slogans
• auf Wortebene
• auf Satzebene (Handout)
Haribo macht Kinder froh
und Erwachsene ebenso.
• Claim versus Slogan
• Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens,
wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch
Kampagnenclaim genannt) ist und den Kaufanreiz in den Vordergrund stellt.
• Beispiel BMW: Der Claim von BMW „Freude am Fahren" ist
kampagnenübergreifend immer der gleiche. Das Grundversprechen „Freude am
Fahren“ ist ein fester Bestandteil der Corporate Identity und spiegelt sich in der
gesamten Produktpolitik wider.
• Je nach Kampagne ändert sich jedoch der jeweilige Slogan: „Freude ist jung“
oder „Freude sagt niemals nie“.
• Ein weiterer Unterschied ist der rechtliche Aspekt. Claims werden meistens im
Zusammenhang mit der Marke geschützt. Slogans hingegen nicht.
Wortmarken
Bildmarken
Wort-Bild-Marken
Die teuersten Marken
2016
Interbrand
Platz
Marke
Markenwert
[Mrd US-$]
Ursprung
Veränderung
in Prozent
1
Apple
178,119
USA
+5
2
Google
133,252
USA
+11
3
Coca-Cola
73,102
USA
-7
4
Microsoft
72,795
USA
+8
5
Toyota
53,580
Japan
+9
6
IBM
52,500
USA
-19
7
Samsung
51,808
Südkorea
+14
8
Amazon
50,338
USA
+33
9
Mercedes-Benz
43,490
Deutschland
+18
10
General Electric
43,130
USA
+2
Advertorial (= redaktionell gestaltete Anzeige)
(In: Annika Schach: Advertorial, Blogbeitrag, Content-Strategie & Co. Wiesbaden 2015)
„Das Advertorial ist eine redaktionell gestaltete
Anzeige.“
„Dem Leser wird der Eindruck vermittelt, als
handele es sich dabei um einen redaktionellen
Beitrag, weil sie von der Aufmachung und
inhaltlichen Gestaltung einem Artikel in einer
Zeitschrift oder Zeitung nachempfunden ist.“
Beispiel:
Singapur – ein Genuss In: Geo Saison September 2015
„Ganze Seiten in Magazinen oder Zeitungen werden von der
Werbung gekauft und mit Artikeln gefüllt, die aussehen
wollen, als ob die Redaktion sie geschrieben hätte.
Allerdings ist die inhaltliche Ausrichtung klar: positive
Informationen über ein Produkt oder die Dienstleistung
eines Unternehmens. Es ist eine besondere Art der
Werbung, die jedoch nach Nicht-Werbung aussieht.“
(Mast 2008, S. 23.)
Achtung: Trennung von redaktionellem Text
und Anzeigen
„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so
gestaltet sein, dass sie als Werbung für den
Leser erkennbar sind. Die Abgrenzung vom
redaktionellen Teil kann durch Kennzeichnung und/oder Gestaltung erfolgen.“
(Schach, 2015, S. 34)
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