Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche
Werbung
Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Schuljahr 2010/11 Verfasserin: Irina J. Fach: Deutsch Fachlehrer: Herr Uhlmann Einstein-Gymnasium Fürst-Bentheim-Str.60 33378 Rheda-Wiedenbrück Irina J. Einstein-Gymnasium Fürst-Bentheim-Str.60 33378 Rheda-Wiedenbrück Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Inhalt 1. Einleitung 3 2. Hinführung zum Thema 3-7 2.1. Definitionen 4-5 2.1.1. Anglizismus 4 2.1.2. Werbung 4-5 2.1.3. Produkt 5 2.1.4. Slogan 5 2.2. Erklärung der empirischen Untersuchungen 2.2.1. Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Spra- 6-7 6 che der deutschen Zeitschriftenwerbung 2.2.2. Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchen- 6-7 spezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de 3. Die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der 7-11 Werbung - Allgemeine Tendenzen mit Fokus auf den Veränderungen des Werbeslogans 4. Branchenspezifische Unterschiede im Gebrauch von Anglizismen in der 11-16 Werbung 4.1. Verteilung von englischen Ausdrücken in verschiedenen Produktberei- 11-13 chen 4.2. Zeitliche Differenzen im Anglizismenanstieg von den 1980ern bis nach 13-16 2000 5. Schluss 16 6. Literatur 17 7. Tabellen und Diagramme 18 8. Eigenständigkeitserklärung 18 2 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 1. Einleitung „Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung.“ Ich habe dieses Thema gewählt, weil seit einiger Zeit davon die Rede ist, dass unsere Muttersprache verfalle und wir „Denglisch“ redeten. Besonders die Werbung sei von Anglizismen überflutet1, „Englisch ist die beliebteste Sprache der Reklameprofis“2, war im Spiegel 2003 zu lesen. Meine Arbeit hat den Zweck, diese Aussage zu überprüfen und dabei die zeitliche Entwicklung der Werbung bezüglich der Sprachwahl von vor 1950 bis nach 2000 zu dokumentieren. Dies geschieht in Kapitel 3 durch Verbindung und Gegenüberstellung verschiedener Untersuchungen mit fokussierter Betrachtung des Werbeslogans. Außerdem wird in Kapitel 4 auf branchenspezifische Unterschiede in der Nutzung von Anglizismen in der Werbesprache eingegangen, es wird dargelegt, welche Produktbereiche oft mit Anglizismen beworben werden und welche nicht. Dieser Themenabschnitt ist mit einer zeitlichen Analyse in Kapitel 4.2. verbunden, doch wird dort nur der Zeitabschnitt von den 1980ern bis nach 2000 betrachtet und mit nicht temporal bezogenen Analysen aus Kapitel 4.1. verglichen. Zuvor ist aber eine Hinführung zum Thema nötig. 2. Hinführung zum Thema Bevor mit der eigentlichen Untersuchung begonnen werden kann, muss in Kapitel 2.1. geklärt werden, was unter Anglizismus und Werbung zu verstehen ist. Diese Begriffe werden für den Zusammenhang wichtig und für das Thema treffend eingegrenzt, um den geplanten Umfang dieser Arbeit nicht übermäßig zu übertreffen. Zu ergänzen ist in dieser Hinsicht, dass im Folgenden auch der Slogan definiert ist, da dieser untersuchungs- und medienübergreifend besser zu vergleichen ist3, als die Werbung als Ganzes. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung eines Objektes ist immer auch eine empirische, deshalb ist in Kapitel 2.2. auch eine Hinführung zu denjenigen zu finden, die hauptsächlich für die Analyse herangezogen werden. 1 Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.4. 2 Tuma (2003). 3 Vgl. Kapitel 2.1.4, S.5. 3 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 2.1. Definitionen 2.1.1. Anglizismus „Ein Anglizismus ist ein sprachliches Zeichen, das ganz oder teilweise aus englischen Morphemen besteht, unabhängig davon, ob es mit einer im englischen Sprachgebrauch üblichen Bedeutung verbunden ist oder nicht.“4 Im folgenden wird diese an Pfitzner5 angelehnte Definition Schüttes übernommen, d.h., dass unter dem Begriff „Anglizismus“ allgemein ein englisch geprägtes Wort oder Ausdruck verstanden wird. Dabei werden für die Analyse unerhebliche Unterscheidungen nicht berücksichtigt, beispielsweise ein in den deutschen Sprachgebrauch vollständig integriertes Lehnwort wie „Camping“. Wichtig ist nur, dass der Bezug zur englischen Sprache deutlich erkennbar ist. Auch ist es unerheblich, ob es sich um Amerikanismen, Britizismen, Austrialianismen o.Ä. handelt, da diese für den Laien nicht differenzierbar sind. Auf Grund historisch-politischer Faktoren ist trotzdem anzunehmen, dass es sich hauptsächlich um amerikanische Entlehnungen handelt. 2.1.2. Werbung Eine allgemeine Definition der Werbung ist die von Behrens: „Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.“6 Der Werbende versucht durch die Werbung den Rezipienten zu seinen Gunsten zu beeinflussen, sodass dieser ein gewünschtes Verhalten (beispielsweise der Kauf eines Produktes) darlegt. Hauptaugenmerk liegt aber im Verlauf der Untersuchung auf der Wirtschaftswerbung, also auf der Bewerbung eines Produktes zur Erhöhung des Absatzes durch Manipulation des Konsumenten. 4 Schütte (1996), S.85f. 5 Vgl. Pfitzner (1978), S.13. 6 Behrens (1996), S.3. 4 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 2.1.3. Produkt Wird von einem Produkt gesprochen, muss es sich im Weiteren nicht nur um Waren oder Güter handeln, auch Dienstleistungen, Parteien u.Ä. können hier als „Produkt“ beworben werden. 2.1.4 Slogan Ein Slogan ist als kurze Textsequenz Teil der Bewerbung eines Produktes. Die Hauptfunktionen des Werbeslogans sind die Produktpositionierung und die Imagebildung7, welches mit der Abgrenzung des Produktes von anderen auf dem Markt und die Erschaffung eines Wiedererkennungswert gleichzusetzen ist. Letztere, die „Identifikationsfunktion“8 des Slogans, wird durch Nutzung medienübergreifender Werbemittel erfüllt, so tauchen Slogans meist „über einen längeren Zeitraum in der Werbung auf“9, damit das Produkt als unverwechselbar empfunden wird. Den Slogan zeichnen vor allen Dingen Prägnanz, Kürze und Eingängigkeit aus10, da er als „Synthese der Werbebotschaft“11 zu verstehen ist und sich folglich „keine Widersprüche oder zweideutigen Aussagen erlauben“12 darf, sondern dem Rezipienten direkt das Produkt als Einzigartiges vermitteln muss. Da man den Slogan „ohne Bedenken“13 von der restlichen Kampagne betrachten darf, wird im weiteren Verlauf besonders auf den Slogan als ein Element der Werbung eingegangen und von anderen, wie der Schlagzeile in der Anzeigenwerbung, Abstand genommen, da diese medienübergreifend und auch im Hinblick auf verschiedene Untersuchungen nicht vergleichbar sind. 7 8 9 10 11 12 13 Vgl. Schütte (1996), S.356. ; Kick (2004), S.27. Kick (2004), S.27. Ebd. Vgl. Schütte (1996), S.179. Ebd., S.356. Fritz (1994), S.86. Kick (2004), S.176. 5 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 2.2. Erklärung der empirischen Untersuchungen Beide Untersuchungen sind nicht mehr aktuell, bzw. beide Untersuchungen erläutern nicht die zeitliche Entwicklung nach 2004. Doch es ist nicht möglich in dem vorhandenen Zeitraum vergleichbar aussagekräftige Analysen durchzuführen und auszuwerten. 2.2.1. Das schöne Fremde. Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung14 Dagmar Schüttes Forschungsziel ist es, den Einfluss des Englischen auf die Anzeigenwerbung in Zeitschriften im Zeitraum von 1951-1991 darzulegen und Gründe dafür zu finden15. Dazu untersucht sie 3000 Anzeigen aus fünf Jahrgängen (1951, 1961, 1971, 1981, 1991) der Zeitschriften „Der Spiegel“, „Stern“ und „Brigitte“16. Schütte führt eine Unterscheidung zwischen Slogan, Schlagzeile und Fließtext durch, indem sie diese Elemente einzeln auf Anzahl der englischen Ausdrücke sowie ihre einzelnen durchschnittlichen Anglizismen-Anteile prüft und Gründe für die Sprachwahl findet. Auf diese Unterscheidung wird im Weiteren verzichtet und nur auf die allgemeine Entwicklung des Gesamtanzeigentextes und die des Slogan geachtet, damit man mit der nächst genannten Untersuchung besser vergleichen und an Schüttes anknüpfen kann. 2.2.2. Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de17 Im Rahmen eines Hauptseminares an der Universität Hannover wurden ca. 2500 Slogans aus neun Branchen (Bekleidung, Ernährung, Gesundheit, Kosmetik, Medien, Politik, Tabak, Verkehrsmittel, IT) der Datenbank slogans.de auf Anglizismen untersucht18 und dabei auch auf die Branchenunterscheidungen und Gründe für die Sprachwahl eingegangen. 14 15 16 17 18 Schütte (1996). Vgl. ebd., S.157. Vgl. ebd., S.168. Androutsopoulos et al. (2004). Vgl. ebd., S.4. 6 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. slogans.de wurde 2003 von der Hamburger Werbeagentur Satelliten Media Design19 veröffentlicht und ist eine Online-Datenbank, die alle je in Deutschland erschienenen Werbeslogans enthalten soll. Einträge können von jedem ergänzt werden20, folglich ist es verständlich, dass sich diese ungleichmäßig auf Jahre und Branchen verteilen, obwohl die Agentur sich um Vollständigkeit bemüht21. Diese Untersuchung kann deshalb „nicht als repräsentativ im strengen Sinne gelten“22, da nicht sicher ist, ob alle je veröffentlichten Slogans tatsächlich eingetragen sind. Auf Grund der Größe der Datenbank23 und dem Ausgleich dieser Unebenheiten durch Prozentwerte sind die Ergebnisse trotz dessen aussagekräftig. 3. Die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung - Allgemeine Tendenzen mit Fokus auf den Veränderungen des Werbeslogans Zuerst wird die allgemeine zeitliche Entwicklung beschrieben: Wie verändert sich die Anzahl der englischen Ausdrücke in der Werbung? Aus bereits erwähnten Gründen24 wird im selben Zusammenhang besonders der Slogan beobachtet und analysiert. Als erstes stellt sich die Frage: Wann begann der Einfluss von Anglizismen auf die Sprache der deutschen Wirtschaftswerbung? Dies exakt zu beantworten ist natürlich schwierig. Dokumentiert ist jedoch, dass bereits 1898 der erste englische Slogan veröffentlicht wurde, beworben wurden „Cakes“ der Firma Leibniz25. Vor den 1950ern sind in der Datenbank slogans.de nur 2% datierte englische Slogans vorhanden. Insgesamt sind bis zum Ende der 1980er Jahre 22 Slogans bekannt26, sodass es der Ar19 Vgl. Hahn; Wermuth (2011) 20 Diese Einträge werden von den Betreibern auf ihre Richtigkeit hin überprüft, welches die Seriosität dieser Quelle darlegt. Leider war es der Autorin nicht möglich eigene Untersuchungen auf dieser Seite anzustellen, da jede Differenzierung der Slogans eine kostenpflichtige Anmeldung erfordert. 21 Vgl. Hahn; Wermuth (2011) 22 Androutsopoulos et al. (2004), S.10. 23 Zum Zeitpunkt der Recherche (November 2003) waren es insg. 6000 Slogans, heute sind es über 122000. 24 Vgl. Kapitel 2.1.3, S.5; Kapitel 2.2.1., S.6. 25 Androutsopoulos et al. (2004), S. 13. 26 Zur Zeit der Recherche. 7 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. beitsgruppe von networx kaum möglich ist in dieser Zeitspanne Unterschiede darzulegen, welches man in dem nachfolgenden Diagramm erkennen kann. Die Werte bis 1980 differieren nur minimal zwischen 0-3%, während dann in den 1990ern ein starker Anstieg um 600% zu verzeichnen ist, der sich in geringerem Grad bis nach 2000 fortsetzt. Nach 2000 enthalten ein Drittel der Slogans Anglizismen. 35 30 25 20 15 10 5 2 0 vor 1950 30 18 Anteil der Slogans mit Anglizismen 0 1 1950er 1960er 3 3 1970er 1980er 1990er nach 2000 Diagramm 1: Gesamtanteil englischer Slogans in den Jahrzehnten27 (Angaben in Prozent) Anhand von Schüttes Untersuchung kann man die zeitliche Entwicklung im Zeitraum 1951 bis 1991 genauer beschreiben und deutlicher darstellen. Stellt man ihre Ergebnisse bezüglich der Anteile von Slogans und Anzeigen mit Anglizismen grafisch dar, entsteht folgendes Diagramm: 60 53,5 50 40 30,2 26,6 30 20 20 57,4 47,9 17,4 10,4 11,8 1961 1971 Anteil der Slogans mit Anglizismen Anteil der Anzeigen mit Anglizismen 10 4,5 0 1951 1981 1991 Diagramm 2: Anteil der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen in den einzelnen Untersuchungsjahrgängen28 (Angaben in Prozent) Hier erkennt man deutlich, dass, im Gegensatz zur slogans.de-Analyse, die Werte in den Jahren 1951 bis 1981 durchaus stärker variieren. 27 Androutsopoulos et al. (2004), S.14. (eigene Darstellung) 28 Schütte (1996), S.177. (eigene Darstellung) 8 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Vom Jahrgang 1951 bis 1961 verdoppelt sich der Anteil der Slogans mit Anglizismen knapp (von 4,5% zu 10,4%), 1971 steigt er nur schwach an. Im Jahrgang 1981 nimmt der Anteil erneut um 6,4 Prozentpunkte zu, 1991 beträgt der Anteil der Slogans mit Anglizismen dann 26,6%, das ist ausgehend vom Anfangswert 1951 eine Steigerung von ca. 590%. Da die zeitliche Einteilung in der slogans.de-Untersuchung und der Analyse Schüttes unterschiedlich sind, ist nicht klar, aus welchem Grund die Werte um 1990 um 8% differieren. Die Veränderung (gemeint ist der Zuwachs) ist in diesem Zeitraum trotzdessen ähnlich. Obwohl im Diagramm dargestellt, wurde noch nicht die Entwicklung des Anteils von Anzeigen mit Anglizismen erläutert, dies soll im Weiteren geschehen. Zu wiederholen ist, dass nun der Gesamtanzeigentext betrachtet wird, welches Schlagzeile und Fließtext impliziert, sodass man folgende Werte nicht direkt mit denen von Androutsopoulos et al. vergleichen kann. Im Zusammenhang mit dem Werbeslogan wurde ein Anstieg von Anglizismen im zeitlichen Verlauf verzeichnet. Dies setzt sich auch im Gesamtanzeigentext durch, 1951 beträgt der Anteil von Anzeigen mit Anglizismen 20%, dieser vergrößert sich 1961 um ca. 10 Prozentpunkte, 1971 wächst der Wert auf 47,9% an. Auch 1981 und 1991 sind Zunahmen zu dokumentieren, diese sind aber geringer (ca. 4-5 Prozentpunkte), sodass im Jahrgang 1991 dann mit 57,4% mehr als die Hälfte aller Anzeigen Anglizismen enthalten. Im gesamten Sample wurden in 41,8% der Anzeigen englische Ausdrücke verwendet. Schütte unterscheidet in den einzelnen Untersuchungsjahrgängen noch genauer, sie betrachtet auch die Entwicklung des durchschnittlichen Anglizismen-Anteils am Slogan bzw. am Gesamtanzeigentext29. Im Zeitraum 1951 bis 1981 steigt der Anglizismen-Anteil am Slogan von 1% zu 7,7% stetig an30. Diese Veränderung ist auch im gesamten Anzeigentext zu erkennen, hier ist sie aber nicht so stark und verändert sich zwischen 1961 und 1971 in keinster Weise. 29 Siehe Tabelle 1, S.10. 30 Schütte (1996), S.174. 9 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Jahr Durchschnittlicher Anglizismen-Anteil am Slogan Durchschnittlicher AnglizismenAnteil am Gesamtanzeigentext 1951 1,00% 1,1% 1961 4% 2,1% 1971 5,2% 2,1% 1981 7,7% 3,8% 1991 16,4% 6,7% Gesamt 8,20% 3,1% Tabelle1: Anglizismen-Anteile an Anzeigen von 1951-1991 31 Besonders auffällig ist, dass sich die Werte von 1981 bis 1991 ungefähr verzweifachen, sowohl beim Slogan als auch beim Gesamtanzeigentext. Dieser Anstieg wurde an obiger Stelle im gleichen Zeitraum in Verbindung mit dem Anteil der Slogans und Anzeigen mit anglo-amerikanischen Ausdrücken gemacht. Betrachtet man die Entwicklungsrate des Slogans, so steigt dessen Anglizismen-Anteil von 1951 bis 1991 um 1540%32. Dass immer mehr Anglizismen in der deutschen Sprache und Werbung auftauchen, belegen auch vorherige33 empirische Untersuchungen. 1976 beispielsweise vergleicht Engels „Die Welt“-Ausgaben aus den Jahrgängen 1954 sowie 1964 und erfasst dabei auch eine Häufung von Anglizismen: 1954 sind es 845 Anglizismen, dieser Wert verdreifacht sich ungefähr 1964 auf 2373 englische Ausdrücke34. 14 Jahre später untersucht Yang 24 „Der Spiegel“-Zeitschriften und deren Anzeigen aus den Jahrgängen 1950,1960,1970 und 1980 auf den Einfluss des Englischen. Dabei stellt Yang fest, dass die Werbung mit 28,2% aller Anglizismen von allen Teilbereichen einer Zeitschrift am meisten betroffen ist35. Im Gesamtbild zeigt sich, dass jede genannte Untersuchung einen Anstieg von Anglizismen in der Werbung im zeitlichen Verlauf aufzeigt. Je jünger die Werbung ist, desto wahrscheinlicher ist der Gebrauch von Anglizismen. Es fällt besonders der „Sprung“ in den 90ern auf, zu dieser 31 32 33 34 35 Schütte (1996), S.174. Vgl. ebd., S.180. Vor Schütte und Androutsopoulos et al. Vgl. Engels (1976), S.48ff. Vgl. Yang (1990), S.34. 10 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Zeit beginnen Anglizismen einen sehr hohen Stellenwert einzunehmen. Der Zuwachs an englischen Ausdrücken setzt sich bis nach 2000 fort. Auch bedeutend ist, dass sich nicht nur die Summe der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen vergrößert, sondern auch der Anglizismen-Anteil mit der Zeit wächst. Zusammenfassend ergibt sich: „Immer weniger Anzeigen kommen ohne Anglizismen aus.“36 Zu überprüfen ist, ob diese Tendenz in allen Branchen zutrifft und in welcher Weise sich Unterschiede ergeben. 4. Branchenspezifische Unterschiede Gibt es besonders „anfällige“ Produktbranchen für Anglizismen? Wenn ja, welche? Und welche nicht? Es wird versucht, diese Fragen in diesem Kapitel zu beantworten. Zunächst in allgemeiner Weise, dann auch hinblicklich zeitlicher Unterschiede von 1980 bis nach 2000. Der Slogan steht erneut im Mittelpunkt der Analyse. 4.1. Verteilung von Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen Beginnt man mit den Ergebnissen Kawais bezüglich der Verteilung von Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen, so seien besonders englischfreudig in ihrer Reklame die Branchen Technik, Tourismus, Zigaretten, Kosmetik und Mode37. Im Gegensatz dazu seien in den Branchen Lebensmittel, Haushaltsartikel, Arzneimittel, Versicherungen und Banken nur wenige Anglizismen festzustellen. Schütte beobachtet ähnliche Verteilungen, in ihrer Untersuchung stimmen die ersten fünf Produktbereiche mit dem größten Anteil an Slogans mit Anglizismen fast mit denen von RinnerKawai überein, nur die Branche Kosmetik taucht, wie im Diagramm zu sehen38, nicht in der „Top 10“ der am englischfreudigsten Produktbereiche auf, stattdessen steht die Medienbranche an höherer Stelle39. 36 37 38 39 Schütte (1996), S.185. Vgl. Rinner-Kawai (1991), S.66ff., S.89ff., S.134ff. und S.179. Siehe Diagramm 3, S.12. Vgl. Schütte (1996), S.285. 11 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Reisen 78,6 Technik 29,7 Zigaretten 27,6 Medien 25 Mode 21,3 Uhren Slogans mit Anglizismen 18,2 Parfüm 16,7 Alkohol 16,3 Imagewerbung 16 Dienstleistungen 13,6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Diagramm 3: Anglizismen-Vorkommen in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbereiche40 (Angaben in Prozent) Betrachtet man nun auch den durchschnittlichen Anglizismen-Anteil an allen Slogans, ergibt sich ein ähnliches Bild: Reisen 42,1 Zigaretten Durchschnittlicher Anglizismen-Anteil (alle Slogans der einzelnen Produktbereiche) 19,1 Technik 13,8 Alkohol 10,5 Imagewerbung 10,4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Diagramm 4: Anglizismen-Anteile in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbereiche41 (Angaben in Prozent) Reisen, Zigaretten und Technik nehmen erneut obere Plätze ein, während die Bereiche Alkohol und Imagewerbung ebenfalls die „Top 5“ der Branchen mit den höchsten AnglizismenAnteilen bilden. Die Branche Reisen fällt besonders auf, ihr Anglizismen-Anteil beträgt ca. 40%, die Gruppe Zigaretten erreicht ungefähr die Hälfte von diesem Wert, während alle weiteren dargestellten Branchen die 10%-Marke knapp überschreiten. 40 Vgl. Schütte (1996), S.285. (eigene Darstellung) 41 Ebd. 12 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Produktgruppen mit wenigen englischen Slogans und niedrigen Anglizismen-Anteilen sind Lebensmittel und Pharma, sie besitzen 2,6 und 3,2% Slogans mit Anglizismen und ihre Anglizismen-Anteile betragen 1,6 und 0,6%42. Diese Werte belegen Rinner-Kawais These, dass diese Produktbereiche nur selten englisch beworben würden. Auch die englischfreudigen Gruppen (Reisen, Zigaretten und Technik) von Schütte und Kawai stimmen wie oben beschrieben größtenteils überein. 4.2. Zeitliche Differenzen im Anglizismenanstieg von den 1980ern bis nach 2000 Zeitlich betrachtet geht die slogans.de-Analyse in den branchenspezifischen Entwicklungen nur auf die Abschnitte 1980er, 1990er sowie ab 2000 ein und lässt die Branche Politik vorerst aus, da diese nur zwei Slogans mit Anglizismen in insgesamt 295 Werbeslogans verzeichnet43, man wird sie aber zum Schluss des Kapitels erneut aufgreifen. Die Untersuchung der Arbeitsgruppe zeigt „signifikante Branchenunterschiede“44 auf45, so besitzen nur die Hälfte der acht ausgewählten Branchen (Kosmetik, Bekleidung, Tabak und IT) in den 1980ern englische Slogans. Im nächsten Jahrzehnt sind dann jedoch in allen Produktbereichen Slogans mit Anglizismen vorhanden. Dabei liegen bei drei Branchen die Werte bei einem Drittel und mehr, alle anderen liegen bei oder knapp über einem Zehntel an amerikanisierten Slogans. Ein erneuter Anstieg an englischen Slogans ist ab 2000 zu dokumentieren, mit Ausnahme der Branche Ernährung, dort geht die Zahl zurück. Die Spitzenwerte liegen zu der Zeit in den Branchen Bekleidung, Tabak und IT bei ca. 50 und 60% sowie drei mal bei mehr als 20% in den Branchen Medien, Kosmetik und Verkehr. 42 43 44 45 Vgl. Schütte (1996), S.285. Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.14. Ebd., S.15. Siehe Diagramm 5, S.14. 13 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 70 62,5 61 60 50 51 50 40 33 29 30 13 10 0 24 23 20 10 10 16 14 13 32,5 11 10 9 1980er 1990er nach 2000 12,5 5 0 0 0 0 Gesundheit Kosmetik Bekleidung Ernährung Medien Verkehr Tabak IT Diagramm 5: Häufigkeiten von Slogans mit Anglizismen nach Branche46 (Angaben in Pro zent) Mit einem erneuten Blick auf Diagramm 5 ist zusammenzufassen, dass in allen Branchen der Anteil an Slogans mit Anglizismen gestiegen ist. Die Menge differiert aber merklich, so sind in der IT-Branche nach 2000 ca. sechs mal so viele Werbeslogans vorhanden wie in der Gruppe Ernährung zu dieser Zeit, diese erreicht mit ihrem Höchstwert (13%) ungefähr den niedrigsten Wert der IT (12,5%). Aus dieser Erkenntnis kann man nun eine Einteilung in drei Gruppen durchführen47, eine dominant englischsprachige (IT, Tabak, Bekleidung), eine dominant deutschsprachige (Ernährung, Gesundheit, Politik) und eine mittlere Gruppe (Medien, Kosmetik, Verkehr)48. In den 1980ern sind in der Gruppe der dominant deutschsprachigen Branchen keine Anglizismen vorhanden, in der mittleren nur in der Kosmetik ein Anteil von 5% und in der englischfreudigen Werte um 10%. Im nächsten Jahrzehnt ist eine hochgradige Steigerung sichtbar, jede Branche erreicht mindestens 10%, die deutschfreudige und mittlere Gruppe nur leicht mehr (die Werte variieren zwischen 10 und 16%). Die dominant englische Gruppe besitzt hier das Vielfache an Slogans mit Anglizismen, Tabak und IT einem Drittel, während in der Bekleidungsbranche jeder zweite Werbeslogan englische Ausdrücke enthält. 46 Androutsopoulos et al. (2004), S.15. (eigene Darstellung) 47 Siehe Diagramm 6, S.15. 48 Vgl. Androutsopoulos et al. (2004), S.16. 14 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 70 62,5 61 60 51 50 50 40 33 32,5 29 30 23 24 20 11 10 0 9 12,5 13 14 16 10 10 10 13 5 0 0 0 0 1980er 1990er Ernährung Gesundheit Medien Kosmetik Verkehr Bekleidung Tabak IT nach 2000 Diagramm 6: Entwicklung der Sprachwahl nach Branche 1980-200049 (Angaben in Prozent) Nach 2000 setzt sich der Zuwachs an anglo-amerikanisierten Slogans weiter fort. Ins Auge fallend ist, dass die Werte der Gruppe Ernährung/Gesundheit sich kaum verändert haben, also ungefähr gleich niedrig geblieben sind, sie erreichen „ab 2000 den Englisch-Pegel der englischfreudigen Branchen in den 1980ern“50. Währenddessen ist bei fast alle anderen Branchen eine erneute Steigerung um 70-130% zu beobachten. Eine weitere Ausnahme bildet der Produktbereich Bekleidung. Dieser nahm nach 2000 nur um einen Prozentpunkt zu, liegt damit aber trotzdem weit über den Werten der mittleren Gruppe. Zu beachten ist, dass Androutsopoulos et al. eine Auswahl an Branchen beobachteten, während die anderen Autoren in allgemeiner Weise vorgingen und so eine größere Produktbereichspanne aufzeigen. Dies ist der Grund dafür, dass Reisen oder Tourismus nicht als Produktgruppe zeitlich untersucht wurde und folglich auch kein Vergleich stattfinden kann. Die zeitliche Analyse zeigt trotzdem Überschneidungen mit den obigen Untersuchungen von Rinner-Kawai und Schütte auf, Tabak und IT51 belegen auch hier die oberen Plätze der am englisch dominantesten Branchen (in ihren Slogans) und nehmen bereits in den 1960ern und 1970ern mit ersten englischen Slogans eine „Vorreiterrolle“52 ein. 49 Ebd. (eigene Darstellung) 50 Ebd. 51 Wenn man die zeitlichen Abstände der Untersuchungen berücksichtigt, ist es angemessen IT mit dem Bereich Technik gleichzustellen. 52 Androutsopoulos et al. (2004), S.13. 15 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Des Weiteren stimmen auch die Branchen überein, die wenige Anglizismen verwenden. Die bei Schütte und Kawai genannten Produktbereiche Lebensmittel und Pharma finden sich bei der networx-Gruppe auch als dominant deutsch wieder. Zu ergänzen ist die Branche Politik, diese scheint mit nur zwei englischen Slogans deutlich englisch abgeneigt, kommt aber bei Schütte und Kawai aus unerfindlichen Gründen nicht vor. So ist der in Kapitel 3 nachgewiesene Anstieg von Anglizismen mit der Zeit auch in der Branchenverteilung zu finden, doch sind starke Unterschiede zu verzeichnen, in welchem Grad die Verwendung von Anglizismen im Werbeslogan zunimmt. 5. Schluss In dieser Arbeit wurde die zeitliche Entwicklung des Stellenwertes von Anglizismen untersucht. Das Ergebnis ist, dass der Gebrauch von englischen Ausdrücken bereits im späten 19. Jahrhundert begann und sich bis nach 2004 in gesteigerter Intensität sowie branchenvariierend fortgesetzt hat. Es wäre nun zu überprüfen, ob diese Veränderung auch heute noch kontinuierlich fortläuft oder ob vermehrte laute Stimmen gegen den Verfall der deutschen Sprache bei den Werbetreibenden für einen Wechsel gesorgt haben. Dies führt zu einem weiteren Aspekt, der analysiert werden müsste: Die Gründe für die vermehrte Nutzung von Anglizismen sowie für die unterschiedliche Verteilung in den Branchen. Werbende gehen anscheinend davon aus, dass in manchen Branchen Kampagnen mit englischen Textelementen den Kunden mehr überzeugen als durchgängig deutschsprachige, doch ist nicht geklärt, ob potentielle Konsumenten von Anglizismen angezogen werden oder diese im Grunde genommen nicht ansprechend finden. Doch kann man behaupten, dass der Produkttyp für die Sprachwahl zumindest ausschlaggebend ist, in welcher Form und aus welchen Hintergründen ist nicht ersichtlich. Abschließend ist zu sagen, dass die Untersuchung der Werbung Anglizismen einen mit der Zeit wachsenden Stellenwert gibt, die Ursachen dafür aber weitestgehend unspezifisch bleiben. 16 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. Literatur • ANDROUTSOPOULOS, Jannis K. et al. (2004): Sprachwahl im Werbeslogan. Zeitliche Entwicklung und branchenspezifische Verteilung englischer Slogans in der Datenbank von slogans.de. In: Networx, Nr.41. URL: http://www.mediensprache.net/networx/networx-41.pdf [Stand: 08.02.2011] • BEHRENS, Gerold (1996): Werbung: Entscheidung – Erklärung – Gestaltung. München: Verlag Vahlen. • ENGELS, Barbara (1976): Gebrauchsanstieg der lexikalischen und semantischen Amerikanismen in zwei Jahrgängen der „Welt“ (1954 und 1964). Frankfurt am Main: Peter Lang. • FRITZ, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel. Tübingen: Stauffenburg Verlag. • HAHN, Alexander; WERMUTH, Inga (2011): Über Slogans.de. URL: http://slogans.de/index.php?Op=Info [Stand: 08.02.2011] • KICK, Isabell (2004): Die Wirkung von Anglizismen in der Werbung. „Just do it“ oder lieber doch nicht? Paderborn: IFB Verlag. • PFITZNER, Jürgen (1978): Der Anglizismus im Deutschen. In: Galinsky (Hrsg.), American Studies Bd. 51. Stuttgart: Metzlersche Verlagsbuchhandlung. • RINNER-KAWAI, Yumiko (1991): Anglo-amerikanische Einflüsse auf die deutsche und japanische Sprache der Werbung. Eine Untersuchung von Publikumszeitschriften. In: Hochschulsammlung Philosophie : Sprachwissenschaft ; Bd. 8. Freiburg: Hochschul-Verlag. • SCHÜTTE, Dagmar (1996): Das schöne Fremde: Anglo-amerikanische Einflüsse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung. Opladen: Westdeutscher Verlag. • TUMA, Thomas (2003): Die Sense stimuliert. In: Der Spiegel 38/2003, S.87. • YANG, Wenliang (1990): Anglizismen im Deutschen. Am Beispiel des Nachrichtenmagazins „Der Spiegel“. Tübingen: Niemeyer. 17 Der zunehmende Einfluss von Anglizismen auf die deutsche Sprache. Eine Untersuchung zur zeitlichen Entwicklung des Stellenwertes englischer Ausdrücke in der Werbung. 6. Tabellen und Diagramme • Diagramm 1: Gesamtanteil englischer Slogans in den Jahrzehnten • Diagramm 2: Anteil der Slogans und Anzeigen mit Anglizismen in den einzelnen Untersuchungsjahrgängen • Tabelle1: Anglizismen-Anteile an Anzeigen von 1951-1991 • Diagramm 3: Anglizismen-Vorkommen in Slogans von Anzeigen verschiedener Pro duktbereiche • Diagramm 4: Anglizismen-Anteile in Slogans von Anzeigen verschiedener Produktbereiche • Diagramm 5: Häufigkeiten von Slogans mit Anglizismen nach Branche • Diagramm 6: Entwicklung der Sprachwahl nach Branche 1980-2000 7. Eigenständigkeitserklärung Eidesstaatliche Erklärung: Ich erkläre, dass ich die vorliegende Facharbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und keine anderen als die im Literatur- und Quellenverzeichnis angegebenen Hilfsmittel verwendet habe. Darüber hinaus versichere ich, dass ich alle wörtlichen und sinngemäßen Übernahmen aus anderen Werken oder dem Internet kenntliche gemacht habe. Ort, Datum Unterschrift 18
