Konsumentenverhalten - Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
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Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing Prof. Dr. Hans Pechtl Vorlesungsskript SBWL/Marketing Pflichtmodul Konsumentenverhalten Wintersemester 2014/15 Postadresse: Hausadresse: e-mail: Postfach, 17487 Greifswald Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald [email protected] Telefon: (0 38 34) 86 24 81 Fax: (0 38 34) 86 24 82 Gliederung zum Pflichtmodul: Konsumentenverhalten 1. 1.1 1.2 Methodologische Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung Das SOR-Paradigma Systematisierung von Zustandskonstrukten 2. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Ausgewählte marketingrelevante Zustandskonstrukte Involvement kognitive Dissonanz Zufriedenheit Zufriedenheit Image 3. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 Modelle der deskriptiven Entscheidungstheorie Paradigmata der deskriptiven Entscheidungstheorie Framing eines Entscheidungsproblems Referenzpunktabhängigkeit in der Bewertung von Alternative Entscheidungsregeln Phasenmodell des Entscheidungsprozesses 4. 4.1 4.2 4.3 Marketingrelevante Prozesskonstrukte Kognitives Lernen Typologien von Kaufentscheidungsprozessen Informationssuche 5. 5.1 5.2 soziologische Aspekte des Konsumentenverhaltens Organisationales Kaufverhalten Referenzgruppeneinfluß und Normen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 2 Literaturempfehlungen Bänsch, A. (2002), Käuferverhalten, 8. Auflage, München. Homburg, C. / Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden (hieraus Teil I – Theoeretische Perspektive). Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2009), Konsumentenverhalten, 9. Auflage, München. Pechtl, H. (2005), Preispolitik, Stuttgart (hieraus Kapitel 2: Behavioral Pricing). Trommsdorff, V. / Teihcert, T. (2011), Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Stuttgart. sowie in der Vorlesung angegebene Literatur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 1. Methodologische Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 4 1.1. Das S-O-R-Paradigma Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 5 Konsumentenverhalten: Gegenstand ist die Erforschung des menschlichen Verhaltens, soweit es im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung oder dem Konsum von Produkten steht, oder eine Reaktion auf Marketing-Stimuli (Marketing-Instrumente) darstellt: B2C-Kaufverhalten. Individualpersonen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Gruppen (z.B. Familie) 6 Organisationales Kaufverhalten: Entscheidungsverhalten bei Beschaffungsentscheidungen im Buying Center einer Organisation (Unternehmen; Betrieb): B2B-Kaufverhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 7 Erforschung des Konsumentenverhaltens Erklärungsansätze psychologisch soziologisch Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing medizinisch ökonomisch 8 medizinische Zugänge zum Konsumentenverhalten- Beispiel Oxytocin • gehört zur Gruppe der Protohormone und wird im Hypothalamos (Stammhirn) produziert, bei Bedarf ausgeschüttet und zeigt in mehreren Körperregionen „Wirkung“. • Ausschüttung bei jeder Art von angenehmen Hautkontakt, bei Wärme, durch Nahrungsaufnahme, Geruchs-, Klang-, oder Lichtstimulation, aber auch bei psychischen Zuständen wie Liebe, Vertrauen oder Ruhe. • Schaffung angenehmer, lustvoller Gefühle („Glückshormon“, „Kuschelhormon“), beruhigende, de- eskalierende Wirkung in sozialen Beziehungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 9 Neuromarketing: Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien (z.B. Magnetresonanztomographie) zur Analyse der Aktivierung der Gehirnareale durch spezifische Stimuli (z.B. Produkte; Werbeanzeigen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 10 Neurobiologische Grundlagen I Gehirnareale nucleus accumbens Belohnungszentrum Reize stimulieren die Dopaminrezeptoren; Entstehen eines Glücksgefühls Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing limbisches System Funktionseinheit des Gehirns, die der Verarbeitung von Emotionen dient in bestimmtem Bereich werden spezifische Emotionen verarbeitet (erhöhte Aktivierung dieses Areals) “Kaufknopf“(?) 11 Neurobiologische Grundlagen II Hemisphärentheorie menschliches Gehirn ist in zwei ungefähr gleiche Hälften (celebrale Hemisphäre) eingeteilt sie sind untereinander verbunden, haben aber unterschiedliche Funktionen. (Spezialisierung auf eine bestimmte Art von Informationsverarbeitung) linke Gehirnhälfte ist für sprachlich- rationale Inhalte und Detailanalyse zuständig rechte Gehirnhälfte ist emotional- bildhaft geprägt, für eher gesamthafte (holistische) und für vereinfachte Betrachtungen sowie für Informationsverarbeitungsprozesse (Heuristik) zuständig (geringe gedankliche Beteiligung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 12 Marke aus neurobiologischer Sicht Marke aus neurobiologischer Sicht: Stimulus, der zur kortikalen Entlastung der rationalen Hirnzentren führt, bei gleichzeitiger Aktivitätssteigerung der emotionalen Zentren. Deppe et al. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 13 Nutzen: Rezeption von Dopamin im nucleus accumbens. „Das Gehirn“ strebt nach einer möglichst hohen Versorgung mit Dopamin: Nutzenmaximierung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 14 Probleme in der Erforschung des Konsumentenverhaltens Problemfelder keine Naturgesetze bzw. „mechanistische“ Modelle. Verhalten ist zu Komplex, um es gesamthaft erklären zu können (Totalmodelle): nur gehaltvolle Partialmodelle möglich. ethische Probleme bzw. Datenschutzüberlegungen bei empirischer Forschung viele Verhaltensbausteine lassen sich nur schwer messen (hypothetische Konstrukte) zahlreiche begriffliche Überschneidungen in dem Fachtermini aufgrund der vielfältigen Forschungsansätzen und „Schulen“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 15 All models are wrong; Some are useful. George E. Box Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 16 Interpretation des Konsumentenverhaltens als interdisziplinärer Theorienpluralismus im Rahmen einer positivistischen Forschungsrichtung: Ziel ist, generalisierbare und empirisch begründbare Theorien aufzustellen und zu überprüfen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 17 SOR-Paradigma Kontextvariablen Organism Stimulus Response theoretische Konstrukte prozessualer Charakter beobachtbar Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing beobachtbar 18 A construct is an abstract entity which represents the „true“ nonobversable state or nature of a phenomenon. Bagozzi/Philips Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 19 Hypothetische Konstrukte lassen sich nicht direkt beobachten (messen), sie dienen aber als zentrale Erklärungsbausteine des Konsumentenverhaltens. Hypothetische Konstrukte lassen sich durch Beobachtung von Indikatoren, in denen sich das Wirken des Konstrukts widerspiegelt, indirekt messbar machen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 20 Beispiel für die Messung hypothetischer Konstrukte • Price cousciousness (Preisbewusstsein): Streben einer Person für ein Produkt einen möglichst günstigen Preis zu erhalten. • Messung des Preisbewusstseins für den Kauf von Zusatzausstattungen beim Autokauf. Wenn ich einen Neuwagen kaufe, interessiert es mich, welche Zusatzausstattungen gerade günstig angeboten werden. Es ärgert mich ziemlich, wenn ich feststelle, dass ich für eine Zusatzausstattung bei meinem Auto mehr bezahlt habe als Bekannte/ Freunde. Wenn es um Zusatzausstattungen bei Autos geht, feilsche ich mit dem „Händler“ wie auf einen Basar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 21 Beispiel zum SOR-Pardigma Kontext: Snack am Vormittag Frau, 22 Jahre gesundheitsbewußt Sättigung Nutzen Zufriedenheit Freude Joghurt Geschmacks- Abspeichern der Lernen des wahrnehmung: Produkteigenschaften Markennamens fruchtig „fruchtig“ im Gedächtnis S Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing O Mitteilung des Konsumerlebnisses an die Freundin R 22 Klassifizierung von theoretischen Konstrukten Arten Zustandskonstrukt e Interaktionen und Rückkopplungen sind statische Einflussgrößen im Konsumentenverhalten erfassen Gegebenheiten des Verhaltens in der Black Box (Elemente aus denen sich die Black Box zusammensetzt) Prozesskonstrukte betreffen die Vorgänge bzw. Veränderungsvorgänge in der Black Box Informationsverarbeitung im weitesten Sinn beschreibendes Ergebnis eines Informationsverarbeitungsprozesses Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 23 Theoretische Konstrukte Dimensionen kognitiv Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing affektiv konativ 24 Kontextvariablen erfassen, in welcher “Umgebung“ bzw. unter welchen Rahmenbedingungen die Reizverarbeitung in der Black-Box stattfindet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 25 Informationsverarbeitung Stufen Informationsverarbeitung Informationsaufnahme Sensory encoding lexical encoding categorial encoding Informationsspeicherung Retrieval Kognitive Wahrnehmung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing semantische Netzwerke combination-Stufe Das categorial encoding beinhaltet die Interpretation des Reizes. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Im encoding wird aus einem Reiz eine Information. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitive Wahrnehmung Paradigmata bottom up top-down Reiz wird nicht isoliert, sondern immer im Kontext gleichzeitig wahrgenommener anderer Reize wahrgenommen Zur Wahrnehmung eines Reizes werden oft gespeicherte Informationen herangezogen Wahrnehmung vor dem eigenen Erfahrungshintergrund Wahrnehmung von Reizbündeln Wahrnehmung ist relativ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Priming-Effekte in der Wahrnehmung: Der kurz zuvor wahrgenommene Reiz beeinflusst die Wahrnehmung des folgenden Reizes. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Weber-Fechnersches-Gesetz: Die optische und akustische Wahrnehmung der Stärke eines Reizes ist logarithmisch: Ein exponentieller Anstieg der Reizstärke wird nur als linearer Anstieg (objektiv) wahrgenommen. Dies wird auch für das categorial encoding angenommen (z.B. Bewertung von Preisveränderungen, die prozentual wahrgenommen werden: Ein Preisanstieg von 1€ auf 1,10€ wird als „schwerwiegender“ empfunden als ein Preisanstieg von 100€ auf 105€). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wahrnehmung aus neurobiologischer Sicht Charakteristika Reize sind physikalische Größen, die in Sinneszellen eine Aktivierung (Erregung) auslösen: elektrisches Potenzial-SpannungsUnterschied zwischen dem Inneren und dem Äußeren der Zelle Diese Aktivierung von Sinneszellen werden durch ‚Transducer‘-Zellen verstärkt und über Nervenzellen an das Zentrale Nervensystem („Gehirn“) weitergeleitet Im Gehirn findet eine Zusammenführung und Entschlüsselung der weitergeleiteten Reize statt ( kognitive Wahrnehmung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die neuronale Verarbeitung von Reizen bildet zwar die Basis der Wahrnehmung, allerdings sind Erfahrungen, Emotionen, Ziele aber auch der kulturelle Hintergrund einer Person (zentrale) Faktoren für die Interpretation und Bewertung (Sinngebung) des Wahrgenommenen (kognitive Wahrnehmung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wahrnehmen heißt, Gegenstände, Vorgänge und Sachverhalte in bestimmter Weise zu sehen, hören, tasten, riechen, empfinden und diese subjektiven Erfahrungen zu interpretieren und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen. Kroeber-Riel (1999, S.205) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wahrnehmung ist ein aktiver, subjektiver und selektiver Prozess, der situationsbezogen stattfindet und eine zum Teil angeborene und zum Teil durch Erfahrung geprägte Bewertung und Speicherung von erhaltenen Informationen nach sich zieht. Harg (2012, S.55) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Paradigma des Konstruktivismus: Wahrnehmung ist ein Prozess von Konstruktion, Interpretation, Fehlern und Korrekturvorgängen: Menschen nähern sich ihrer Umwelt mit subjektiven Verhaltensmustern (Erwartungen, Erfahrungen) und konstruieren sich an den objektiv vorhandenen Informationen ein subjektives Bild über ihre Umwelt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Wahrnehmung im Sinne des Konstruktivismus Wahrnehmungsschritte Selektion: selektive Wahrnehmung Konzentration auf relevante Reize (bereits auf sensorischer Ebene) Vermeidung einer Reizüberfrachtung (Informations Overload) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aktive Konstruktion Interpretation der wahrgenommenen Reize (Verknüpfung der Reize mit Erklärungsmustern und Erfahrungen an der Vergangenheit vor dem kulturellen Hintergrund und den subjektiven Zielen/Wünschen) Schaffung eines subjektiven Bildes von der Umwelt Sinngebung des Wahrgenommenen marketingorientierte Konsumentenverhaltensforschung Ansatzpunkte deskriptive Analyse des beobachtbaren Kaufverhaltens und Kontextstrukturen Ausgabenstrukturen; Mediennutzung statisch-stochastische Analyse von Reiz-Response-Mustern Marketing-ResponseModelle Konsumsituationen Kaufhäufigkeiten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing deskriptive Analyse von theoretischen Konstrukten Analyse von Wirkungsbeziehungen innerhalb der theoretischen Konstrukte Kaufmotive von Marktsegmenten Kausalmodelle Erstellen von Produkt-Markt-Räumen psychologische/ soziologische/ medizinische Grundlagenforschung 38 1.2. Systematisierung von Zustandskonstrukten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 39 Hierarchie von Zustandskonstrukten Persönlichkeitszüge Werte (traits) Emotion Einstellung Motive Intention (Erlebnis) (Bewertung) (Ziel) (Wille) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing komplexe Konstrukte Elementarbausteine 40 1.2.1 Emotionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 41 Charakter einer Emotion Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder länger anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der auf ein spezifisches Objekt oder Handlung (Reiz) bezogen ist und mit einer mehr oder minder starken physischen Aktivierung („Erregung“) verbunden ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 42 Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten Emotion Zustandscharakter erlebte Erregung bezogen auf den Reiz (Objekt, Situation) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Prozesscharakter versorgt Konsumenten mit psychischer Energie, die er für eine Reizverarbeitung benötigt (Aktivierung) oder nimmt ihm psychische Energie 43 Ein Reiz kann mehrere Emotionen gleichzeitig auslösen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 44 Emotionen versus Kognitionen Emotionen sind psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden. Kognitionen sind Wissenszustände, d.h. eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten (subjektives Wissen), die der Konsument erwirbt und die bei Bedarf zur Verfügung stehen (Informationen für Entscheidungen). nach Trommsdorff (2004) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 45 Klassifizierung von Emotionen Emotionen primäre auf einen Sinnesreiz bezogen auf eine Selbstbewertung bezogen auf eine Person/ Objekt/Situation bezogen auf eine Aktivierung bezogen Freude Schmerz Stolz Liebe Interesse Langeweile Geschmack Scham Mitleid Involvement Schuld Unsicherheit Neugierde Ärger Schreck Zufriedenheit Befriedigung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 46 Emotionsarten nach Izard (1997) An emotion is experienced as a feeling that motivates, organizes and guides perception, thought an action. interest surprise enjoyment Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing distress disgust anger fear contempt shyness shame guilt 47 Nutzen als Emotion Nutzen als Emotion: Die empfundene Nutzenstiftung durch Ge- bzw. Verbrauch eines Produkts kann als Emotion verstanden werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 48 Emotionen Emotionen entstehen durch die Interpretation subjektiv erlebter Reize (emotionale Reaktion) primäre Emotionen (genetisch verankert) Emotionen durch individuelle Interpretation Sozialisation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing eigene Erfahrungen 49 Schwerin Effekt Erinnerungswirkung negative Emotion Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing positive Emotion 50 Emotionale Ansteckung emotionale Ansteckung: Die von Mitteilenden ausgedrückten Emotionen werden übernommen (“Lächeln ist ansteckend“): Tonalität einer Werbung färbt auf den Rezipienten ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 51 Emotionale Positionierung von Marken Emotionale Positionierung von Marken: Schaffen eines Erlebnisprofils anstelle eines Sachprofils. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 52 emotionale Positionierung Inhalte Aufladen eines Produktes mit Zusatznutzenelementen Beim Konsum der Marke wird das Zusatznutzenpotential abgerufen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Hervorhebung von emotionalen Produkteigenschaften Schaffung von Reputation / Commitment Positionierung im Produktmarktraum auf “Emotionsdimensionen“ 53 Stimmung Eine Stimmung ist hinsichtlich der Tonalität (Erlebnisinhalt) mit einer Emotion vergleichbar, aber länger anhaltend als eine Emotion, weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder eine Handlung gerichtet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 54 Wirkung von Stimmungen auf das Kaufverhalten Theorien Stimmungskongruenztheorie Stimmungsregulationstheorie Individuen berücksichtigen bei der Bewertung von Sachverhalten stimmungskongruente Informationen stärker als stimmungsinkongruente Informationen Individuen sind bestrebt, den als unangenehm empfundenen Zustand negativer Stimmungen zu überwinden bei guter (schlechter) Stimmung kommt es zu einer besseren (schlechteren) Bewertung von Sachverhalten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Dies können konsumrelevante Aktivitäten sein („FrustShoppen“) oder andere Aktivitäten (z.B. Sport treiben) sein 55 Stimmung und Gedächtnis Stimmung und Gedächtnis: Die Stimmung, in der sich eine Person befindet, wenn sie eine Marketingbotschaft wahrnimmt, beeinflusst deren Verarbeitung: Bessere Erinnerungsleistung bei positiver Stimmung bzw. Einbettung der Werbebotschaft in einem positiven Wahrnehmungsumfeld. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 56 1.2.2 Motive Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 57 Motive Motive erfassen den Beweggrund eines Nachfragers (Ziele, Streben, Motivation): Motive steuern die Ausrichtung des Verhaltens. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 58 Nutzen Nutzen ist die Emotion, die durch Zielerreichung (Erfüllung von Motiven) entsteht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 59 Motivstrukturen [Erweiterung zu Maslow] Motive Defizitmotive Beziehungsmotive Zivilisationsmotive Selbstverwirklichung physiologische Motive Hunger Sicherheitsmotive Wärme physische und psychische Verluste Sex Schmerz Kreativität soziale Motive Anerkennung Bequemlichkeit Geselligkeit Freundschaft Wertschätzung durch sich und andere Zeitersparnis Gewinn/Besitz Geltung (Prestige) Angst Bedürfnis Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Anspruch 60 Polare Struktur des Bedarfs Konformität Änderung Produktwahl Beharrung Individualität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 61 Mode, Modewechsel und persönliche Note Modemerkmal A bisherige Moderichtung persönliche Note Modewechsel neue Moderichtung Modemerkmal B Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 62 Polare Struktur des Bedarfs polare Struktur des Bedarfs: Ein neuer Modestil erfüllt den Wunsch nach Abwechslung, ein gewohntes Modelabel (Marke) erfüllt die Tendenz des Beharrens. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 63 Marketingrelevante Motivkomplexe I Motive price consciousness • Gewinn – Sparmotiv value consciousness • Zeitersparnismotiv • Bequemlichkeitsmotiv convenience • Sicherheitsmotiv • Geltungsmotiv • Nachahmungsmotiv • Ökologiemotiv • Emotionsmotiv (Sensation Seeking) • Abwechslungsmotiv (Variety Seeking) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 64 Marketingrelevante Motivkomplexe II Motivkategorien utilitaristische Motive hedonistische Motive Streben nach “Nützlichkeit“ Streben nach Emotionen rational geprägt emotional geprägt utilitarian value pleasure value Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 65 Value consciousness Value consciousness: Streben des Nachfragers, beim Kauf ein möglichst günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu erzielen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 66 Emotionsmotiv Emotionsmotiv: Streben nach dem Erleben von positiven Emotionen. Sensation Seeking: Die Emotionen liegen im Bereich von „Fühlen“, „Schmecken“, „Empfinden“, aber auch Abenteuer, Spannung bzw. „Thrill“ [„Gänsehaut“] Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 67 Emotionsmotiv im Handel Emotionsmotiv im Handel: Erlebniseinkauf (Atmosphäre, Ambiente, Exklusivität, Events, persönliche Betreuung beim Einkauf) anstelle eines Versorgungseinkaufs (convenience). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 68 Variety Seeking Variety Seeking: Wunsch nach Reizvariation und hohe Empfänglichkeit für andere/neue Reize (Reizwechsel). Es liegt ein Streben nach Abwechslung in der Markenwahl innerhalb einer Warengruppe vor. Allein der Tatbestand, etwas anderes/neues zu konsumieren als vorher, wird als positiv empfunden. Das gilt vor allem für “sinnesintensive“ Produkte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 69 Anwendung von Motiven im Marketing Anwendungsfelder Marktsegmentierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ansprache von Motiven/Motivkomplexen in der Werbung Paradigma der Means-End-Kette 70 Motivtypen für das Einkaufsverhalten Tauber (JoM, 1972, S. 46 ff.) 6 personal motivations - the need to play the shopper role - the diversion need - the self gratification need - the need to learn about new trends - the physical activity need - the sensory stimulation need 5 social motivations - the need for social experience outside the home - the need to communicate with others having similar interest - the peer group attraction need - the status and authority need - the need for the pleasure of bargaining Darden/Reynolds (JoMR, 1971, S. 505 ff.) - the apathetic shopper - the demanding shopper - the fastidious shopper - the stamp prefer shopper - the convenient shopper Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing - the quality conscious shopper - the stamp hater shopper 71 Means- end- Analyse: Welche Motive werden durch die subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften angesprochen bzw. erfüllt? Produkte bzw. Produkteigenschaften sind das Instrument zur Erfüllung von Zielen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 72 End Bedürfnisse Motive Nutzenkomponenten guter Geschmack Means Beispiele für eine Means-End-Kette Lebensfreude Produkteigenschaften Milde gut für die Gesundheit mit Frucht Sicherheit gute Qualität natürliche Zutaten Anerkennung nicht zunehmen hoher Preis wenig Kalorien Quelle: Homburg/ Krohmer (2006) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 73 Implikation der Means-End-Analyse In der Produktpolitik ist eine möglichst hohe Erfüllung der objektiven Produkteigenschaften in Bezug auf die Konsummotive (Konsumentenbedürfnisse) herzustellen und in der Kommunikationspolitik transparent zu machen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 74 Aus der Means- end- Kette leitet sich die Wichtigkeit von Produkteigenschaften ab: Wichtige Produkteigenschaften tragen zum Erreichen wichtiger Motive bei. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 75 1.2.3 Einstellungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 76 Einstellungen Einstellungen beinhalten die Wahrnehmung (innere Denkhaltung) des Konsumenten von (gegenüber) Objekten (Personen; Produkten; Verhaltensweisen). Neutrale Wahrnehmung (Image) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing bewertete Wahrnehmung 77 Klassifizierung von Einstellungen Arten Bezogen auf Rationalität kognitiv geprägte Einstellungen affektiv geprägte Einstellungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Bezogen auf Konkretisierung kategoriale/ spezifische Einstellungen attitude/ cognitions Bezogen auf Lernprozesse erfahrungsbasierte Einstellungen übernommene Einstellungen 78 Die spezifische Einstellung (gegenüber einer Marke) kann von der kategorialen Einstellung (gegenüber der betreffenden Produktgruppe) abweichen. Die kategoriale Einstellung ist eine Art „Durchschnittswert“ der spezifischen Einstellungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 79 Die Bildung und Veränderung von Einstellungen beinhaltet immer Informationsverarbeitungsprozesse (Lernprozesse). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 80 Nutzen als Einstellungsvariable • Zustand der erwarteten Bedürfnis- und Anspruchsbefriedigung (erwarteter Grad der Motiverfüllung) durch ein Produkt • Nutzen bildet die Einschätzung eines Nachfragers bezüglich der Fähigkeit eines Produkts zur Motiverfüllung ab. • Gesamtnutzen ist die Summe der mit Nutzenerwartungen verknüpften Eigenschaftsausprägungen eines Produktes. • mit Hilfe des Nutzens lassen sich die verschiedenen Handlungsalternativen anhand einer Maßgröße vergleichen: Ableitung des Präferenzurteils: Vorziehungswürdigkeit von Alternativen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 81 Modelle zur Einstellungsbildung • Fishbein / Ajzen – Modell n A j Bij aij j 1 • Produktmarktraum Aij sij oder Aij ij • Veränderung von Einstellungen A2 (M A1 ) A1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing ,mit 0 1 82 Hypothesen zur Veränderung von Einstellungen • Prospect Theorie: Bei negativen Informationen (M<A1) findet eine stärkere Anpassungen statt als bei positiven Informationen (⍺neg> ⍺pos) • Assimilations-Kontrast-Theorie: Bei mäßigen Abweichungen zwischen M und A1 kommt es zu einer proportionalen Anpassung (ß=1) Bei geringfügigen Abweichungen zwischen M und A1 passt sich die aktualisierte Einstellung sofort an die neue Information an (⍺=1; ß=1) Bei großen Differenzen zwischen M und A1 kommt es zu keiner Veränderung der Einstellung (⍺=0) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 83 EV - Hypothese „Einstellungen bestimmen das Verhalten!“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 84 E-V-Hypothese Gründe für einen nicht stringenten Zusammenhang meßtechnische Mängel: zeitliche Distanz CABParadigma eingeschränkte Handlungskontrolle Emotionen Messung der neutralen Einstellungen Messfehler im “judgment“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 85 Die wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen eines Produkts (neutrale Einstellungen) sind keine verläßlichen Indikatoren für die assoziierte Nutzenstiftung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 86 Cognitive – Affective – Mismatch – Hypothese: Durch die Befragungssituation erhalten Eigenschaften bzw. Eigenschaftsausprägungen aufgrund der expliziten kognitiven Beschäftigung damit ein höheres oder niedrigeres Gewicht als in der tatsächlichen Entscheidungssituation Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 87 Cognition-attitude-behavior [CAB]-Paradigma: Die Grundhaltung (attitude) zu einem Gegenstand wirkt umso stärker auf das Verhalten, je bekannter die Problemstellung ist. Je stärker die attitude verhaltensbeeinflussend ist, desto schwächer sind die cognitions (spezifische, situationsbedingte) Wahrnehmung eines Objekts). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 88 Eingeschränkte Handlungskontrolle Ausprägungen Die Überführung von wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen in eine Bewertung und eine Verdichtung zu einer Gesamtgröße „Nutzen“ einer Handlungsalternative erfordert komplexe Informationsverarbeitungsprozesse. Der Mensch ist kein Computer, sondern weist Verarbeitungsschwächen auf bzw. wendet Vereinfachungen (Heuristiken) in der Entscheidungsfindung an. Dies gilt vor allem bei einer geringen Aktivierung (low involvement): zu geringe „Energie“ für eine genauere (umfassende) Informationsverarbeitung, was zu „Unschärfen“ in der Nutzenberechnung führt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 89 Theory of Reasoned Action [TORA] von Fishbein/Ajzen (I) Beliefs about Consequences of Specified Behavior Attitude Toward Specified Behavior Intention to Perform Specified Behavior Normative Beliefs about Specified Behavior Feedback Influence Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Specified Behavior Subjective Norm Concerning Specified Behavior wahrgenommene Verhaltenskontrolle 90 Theory of Reasoned Action (II) Modellmerkmale Verhalten (Specified Behavior) wird durch Verhaltensintentionen (Intention to Perform Specified Behavior) bestimmt: Einstellungen wirken sich nicht direkt auf das Verhalten aus, sondern bilden eine Verhaltensintention. auf die Verhaltensintention wirken auch soziale Normen (Bezugsgruppeneinfluss). die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst, wie stark sich Verhaltensintentionen in tatsächlichem Verhalten niederschlagen (Situationseinflüsse). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 91 Normative Beliefs about Specified Behavior: Die Einstellung der sozialen Umwelt zu einem Objekt i. Subjective Norm Concerning Specified Behavior: Die Verhaltensintention der sozialen Umwelt: Norm, was ‘man’ tun soll. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 92 Theory of Planned Behavior (I) Einstellung zur Alternative subjektive Norm Intention, die Alternative zu kaufen Kaufverhalten wahrgenommene Verhaltenskontrolle Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 93 Theory of Planned Behavior (II) • Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die internen und externen Ressourcen einer Person, die ein bestimmtes Verhalten fördern oder verhindern externe Ressourcen: Einkommen oder Zeit – schwächen oftmals eine Intention interne Ressourcen: kognitive Ressourcen (rationale Verhaltenssteuerung) oder Erfahrungen (habituelles Kaufverhalten), die Einstellung und/oder subjektive Norm konterkarieren können Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 94 Kritikpunkte am TORA-Modell ausgewählte Argumente Modell ist sehr allgemein angelegt die soziologischen Einflüsse auf das Kaufverhalten lassen sich auch als ‘soziale‘ Produkteigenschaften abbilden das Konstrukt ‘bestehende Gewohnheiten‘ wird nicht berücksichtigt (Macht der Gewohnheit bzw. habituelles Kaufverhalten führt zu einer Automatisierung des Verhaltens, das nicht im Einklang mit der Verhaltensintention stehen muss (…eigentlich wollte ich…) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 95 1.2.4 Intentionen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 96 1.2.5 Werte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 97 Werte Werte sind elementare (allgemeine, nicht situationsspezifische) Vorstellungen des Nachfragers über „Wünschenswertes“. Werte beschreiben damit allgemeine und grundlegende Ziele im Verhalten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 98 Abgrenzung von Werten und Motiven Unterschiede und Zusammenhänge Werte und Motive erfassen Ziele. Werte sind zeitlich stabiler als Motive: Werte gelten als grundlegende Handlungsmaxime für eine Vielzahl von Aktivitäten, Motive können situationsspezifisch wechseln. Werte haben einen abstrakteren, inhaltlichen Charakter als Motive. mehrere Motive lassen sich unter einen Wert subsumieren bzw. leiten sich hieraus ab („Motive sind konkretisierte Werte“) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 99 Wertesysteme in der Literatur Wertkataloge Hauptwerte nach Hiesel - Religiosität - Kontemplation - Selbstverwirklichung - Erkenntnis - Daseinsgenuß - Erwerb - Ästhetik - Unabhängigkeit - Unsicherheit - Geltung - Macht - Gehorsam - Altruismus - Toleranz - Kontakt - Kooperation - Moral - Verantwortung - Aktivität - Abenteuer - Leistung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Value Survey (Rokeach) - a comfort life - an exciting life - a sense of accomplishment - a world peace - equality - family security - freedom - happiness - inner harmony - mature love - national security - pleasure - salvation - self-respect - social recognition - true friendship - wisdom Lebensziele (Stern) - Selbstverwirklichung - Geborgenheit - Ehrlichkeit/Offenheit - Unabhängigkeit/Selbstbestimmung - soziales Engagement - Lust, Spaß haben - Familiensinn - Bildung - Disziplin - Erfolg/Anerkennung - Sex/Erotik - Durchsetzungsvermögen - Besitz/Eigentum - Phantasie/Kreativität - Freundschaftssinn - Sicherheit - Heimatverbundenheit - Kulturinteresse - Glaube an Gott 100 Post- materialistische Konsumwerte Werte Naturverbundenheit Umweltwerte Umweltverträglichkeit Individualität Hedonismus (Luxus) hybrider Käufer Sparsamkeit Lightness Abwechslung (variety seeking) Selbstbewußtsein gegenüber Anbieter Leistung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 101 Werte sind nicht nur zu einem geringen Teil genetisch bedingt, sondern sind das Ergebnis von Lernprozessen. Werte werden vor allem durch Sozialisationsprozesse gelernt (Lernen am sozialen Modell; Orientierung an der sozialen UmweltSozialisationsagenten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 102 soziale Umwelt des Nachfragers wertebildende, soziale Systeme Kultur Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Subkultur Primärgruppen soziale Schicht Familie „Szene“ Freundeskreis/Arbeitskollegen Sekundärgruppen Referenzgruppe 103 Gruppen in der sozialen Umwelt Arten Sekundärgruppe zahlenmäßig große Gruppen (Gesellschaftssegmente) mit ähnlicher Kontextstruktur, mit denen sich der Nachfrager aufgrund objektiver Merkmale stärker identifiziert als mit anderen Segmenten (z.B. Jugendliche; Großstadtbewohner; Migranten) Primärgruppe zahlenmäßig kleine Gruppen mit informellen Beziehungen und persönlichen oder virtueller Kommunikation (WoM; eWoM) häufig besteht nur unpersönliche Kommunikation (Beobachter) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 104 Referenzgruppen: Ein soziales System (soziales Aggregat), dem sich eine Person zugehörig fühlt, stellt für diese Person eine Bezugsgruppe (Referenzgruppe) dar. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 105 Die Referenzgruppe liefert ein soziales Verhaltensmodell, dass durch Sozialisationsprozesse von einem Individuum internalisiert wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 106 Peergroup: Bezugsgruppe, die sich aus gleichaltrigen Menschen zusammensetzt, und unter den Mitgliedern ein freundschaftliches Verhältnis herrscht (Primärgruppe). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 107 Abnehmende Bedeutung der Familie als „Sozialisationsagent“ Ursachen Trend zur dezentral lebenden Kernfamilie steigender Anteil von Single-Haushalten zunehmende ‘Vergreisung‘ der Gesellschaft zunehmende Berufstätigkeit der Frauen zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außerhalb der Familie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 108 Ursachen des Wertewandels Umwelt Entstehen neuer Werte Bildung Generation Umbewertungen in der Wertehierarchie Lebenszyklusphase Absterben alter Werte Wertewandel Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 109 Kann Marketing einen Wertewandel bewirken? Vielzahl von Sozialisationsagenten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing funktionierender Wettbewerb lässt diesbezügliche Aktivitäten der Anbieter neutralisieren (Ausnahme: „Wertekartell“) rechtliche Regelungen zum Verbraucherschutz (UWG) und Verbraucherschutzinstitutionen als Gegenspieler der Anbieter 110 Beeinflussung der aktivierten Kaufmotive auf Basis eines nicht beeinflussbaren Wertesystems. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 111 1.2.6 Persönlichkeitszüge (traits) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 112 Persönlichkeitszüge (traits) Traits beschreiben die Gesamtheit der für eine Person (von ihr selbst oder von anderen) als typisch angesehene Verhaltens- bzw. Kontextmuster: Charakterzüge einer Person (Persönlichkeit) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 113 Beispiel für traits: Prosoziale Persönlichkeiten Verhaltensmerkmale Die Motive für das Helfen anderer Personen sind Altruismus und Empathie („Mitleid“) positive Einstellung gegenüber Hilfsprojekten und NPO`s tatsächliche Hilfeleistungen in Experimenten und/ oder überdurchschnittliche Spendenhöhen (in Relation zum Einkommen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 114 Euro-Styles Euro-Scout Wohltäter, Generöser - helfen wir den anderen! Euro-Dandy Euro-Rocky Rocker, junger Außenseiter - Augen zu und durch! Euro-Business Euro-Squadra Euro-Protest Euro-Pioneers Euro-Citizens Euro-Romantic Aktiver - Freizeit und Freunde sind alles Karierre-Macher - immer auf der Leiter Euro-Vigilante Mißtrauisch, frustriert, vorsichtig, konservativ Euro-Defense Heimchen, der Defensive Eigentum und lange nichts mehr Euro-Prudent Vorsichtiger, Resignierter Sicherheit kommt zuerst Euro-Moralist Gut-Bürgerlicher, religiös, prinzipientreu, aber auch tolerant Protestler - allein gegen das ganze System Idealist, die Alternativen - verändern die Welt! Verantwortungsvoller, der gute Nachbar - dienen wir der Öffentlichkeit! Träumer - Harmonie, heim und Familie kommt zuerst Euro-Gentry Euro-Olvidados Angeber, Vergnügungssüchtiger, immer auf der schönen Seite des Lebens Abgekoppelter - vergessen und neidisch Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Nobler - Gesetz, Ordnung und Tradition (Quelle: GfK) 115 Image einer Person Persönlichkeitszüge können mit dem Image einer Person gleichgesetzt werden Eigenimage (Ist- Image) wie sieht sich die Person selbst bzw. wie will sie sich sehen (Soll- Image) Fremdimage wie will die Person von anderen (der sozialen Umwelt) gesehen werden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing wie sehen andere (die soziale Umwelt) die Person 116 Life- Style- Segmentierung: komplexe Segmentierung der Nachfrager danach, welche Interessen, Einstellungen oder Motive/ Werthaltungen sie haben, wie sie ihre Zeit verbringen, welche Konsum- und Mediengewohnheiten sie haben, etc.: allgemeines Verhalten oder bezogen auf bestimmte Produktionsbereiche. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 117 Lebensstil-Bezugsrahmen (AIO-Ansatz) Werte und Persönlichkeitszüge widerge- spiegelt in Aktivitäten Interessen A I Meinungen/Einstellungen O gegenFreizeit über Arbeit Konsum einer Person allein Person zusammen mit anderen (Gruppe;Familie;Freunde) in bezug Verhalten allgemein Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing auf spezifische Produktklasse/ Marke 118 Life-Style-Segmente • DINKS: • Yuppies: • Lohas: • Yuffie: • Ultras: Double-income-no-kids – Doppelverdiener um die Dreißig ohne Kinder. Young-urban-professionals – junge berufstätige Großstadtmenschen mit überdurchschnittlichen Einkommen. Life-style-of-health-and-sustainability – Menschen, die einen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit angelegten Lebensstil pflegen. Young-urban-failure – Großstadtbewohner, der sich nicht durch berufliche Erfolge profilieren kann. abenteuerlustige, extrovertierte, exzentrische, körperbewusste Konsumenten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 119 Life-Style und Konsumverhalten Spirituosenverwendung Intensivverwender von ... (in %) Männer-Typen Weinbrand Whisky Likör Klarer zurückhaltender Konservativer 24 16 27 12 ängstlicher Kleinbürger 22 6 27 11 engagierter Realist 19 16 19 5 verunsicherter Jungakademiker 34 33 31 22 dynamische Fachkraft 20 19 14 3 grundsolider Familienvater 20 16 31 15 offenherziger Lebenskünstler 21 21 21 18 genügsamer Sonderling 18 7 15 7 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 120 Life- Style- Segmentierung im Marketing Anwendungsfelder Marktanalyse/ Markttrends Erkennen eines Wertewandels. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Life- StyleWerbung Werbung, die einen bestimmten Life- Style zum Inhalt hat oder vorstellt (Tonalität der Werbung). Orientierung der Produktgestaltung bzw. des Brandings an einem Life- Style (Life- Style- Produkte) Marke wird zum Ausdruck (Symbol) eines Life- Styles bzw. trägt zum „Leben“ des Life- Styles bei. 121 Problem der Life- Style- Segmentierung Problembereiche Ad- hoc- Studien: Problem der studienübergreifenden Vergleichbarkeit nur deskriptive Darstellung, aber keine Erklärung des Verhaltens Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing für das Marketing eines Unternehmens häufig zu unspezifisch (nur Marktübersicht/ Markttrends) häufig kein spezifisches Adressmaterial vorhanden, um Vertreter eines LifeStyles direkt anzusprechen. 122 Life-Styles weisen eine hohe Kulturspezifität auf. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 123 • Bis hier am 14.10.2014 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 124 2. Marketingrelevante Zustandskonstrukte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 125 2.1 Involvement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 126 Involvement beschreibt die Bereitschaft (Interesse, Engagement) einer Person, sich mit einem Objekt auseinanderzusetzten. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 127 Bezugsobjekte des Involvements Arten Organism Rationalität Entscheidungsituation Marketinginstrument latentes Involvement kognitives Involvement Produktinvolvement Werbeinvolvement aktiviertes Involvement emotionales Involvement Kaufinvolvement Preisinvolvement (price consciousness) Qualitätsinvolvement (value consciousness) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Einflussfaktoren des Produkt-Involvements Situation (Kaufsituation und Verwendungszweck) Produkt (-eigenschaften) wahrgenommene persönliche Relevanz Bedürfnisse und Werte einer Person Quelle: Kuß/Tomczak Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 129 Zusammenhang von Produkt- und Kaufinvolvement • Normalfall: Ein hohes (niedriges) Produktinvolvement schlägt sich in einem korrespondierenden hohen (niedrigen) Kaufinvolvement nieder. • vom Produktinvolvement unabhängiges Kaufinvolvement Shopping- Involvement: „Einkaufen macht Spass“ unabhängig vom Produkt. außergewöhnliche Kaufsituation („Blumenstrauss für die Freundin“). hohe Bedeutung der Produktkategorie, aber routinierte (risikolose) Beschaffung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kognitive Energie (cognitive resources) ist notwendig, um eine Situation zu erleben („wahrnehmen“) oder zu lösen (z.B. Kaufentscheidung treffen, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 131 Dual- process- Theorie der Informationsverarbeitung Prozesswege System I System II relatively effortless and automatic more effortful processing: executive control / self regulation intuitive thinking resource dependet monitors and updates System I through more careful consideration of information Quelle: Pocheptsova et al. (2009) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 132 Durch die kognitive Elaboration eines Sachverhalts wird „kognitive Energie“ (kognitive Ressourcen) verbraucht (resource depletion) : Je geringer das aktivierte Involvement ist, desto geringer ist der anfängliche Energiespeicher. Bei fehlenden (leerem) Energiespeicher arbeitet nur System I. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 133 Wirkungszusammenhänge des Involvements Umfang an kognitiven Ressourcen: Extensität des Kaufentscheidungsprozesses wahrgenommenes Risiko Wichtigkeit latentes aktiviertes involvement involvement Auftreten von Dissonanzen aktive Stellung im Kommunikationsnetz personal relevance Interesse (personal meaning) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Grad der Auseinandersetzung mit Werbung Preishybrides Kaufverhalten 134 Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen High-Involvement-Käufe Low-Involvement-Käufe - Umfassende Informationsverarbeitung - „Lernen“ nach Wiederholung von Botschaften - Bewußte Informationssuche - Zufällige Informationsaufnahme - Auftritt von Dissonanzen - Kaum Auftritt von Dissonanzen - Hohe Markenpräferenz - Geringe Markenpräferenz - Auseinandersetzung mit der Werbung - „Berieselung“ durch Werbung - Suche nach der besten/nützlichsten Alternative - Auswahl einer zufriedenstellenden Alternative - Starke Beziehung der Produkte zu Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten - Produkte für Persönlichkeit, Lebensstil etc. des Konsumenten unwichtig - aktive Stellung im personellen Kommunikationsnetz - eher inaktive Haltung - Starker Einfluss von Bezugsgruppen - Geringer Einfluss von Bezugsauf Kaufentscheidungen, da das gruppen auf Kaufentscheidungen, Produkt in Beziehung mit Werten da das Produkt im Hinblick auf und Normen dieser Gruppen steht Werte und Normen dieser Gruppen keine Rolle spielt Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 135 Preisbewußtsein (Preisinvolvement) Interpretationen Wichtigkeit des Preises bei der Präferenzbildung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Präferenz für niedrige Preis- / Qualitätslagen Suche nach preiswürdigen Angeboten 136 Smart Shopping Der Smart Shopper versucht Preisunterschiede am Markt auszunutzen (Arbitrage), weil er seine Transaktions- und Divergenzkosten hierfür niedrig bewertet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 137 Deal proneness deal proneness smart shopping feelings Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 138 Der hybride Käufer hohes Kaufrisiko kein Kaufrisiko Sparorientierung Preisbereitschaft wichtiges Produkt unwichtiges Produkt Markenartikel kein Markenartikel Billigkauf Teuerkauf Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Preiswertkauf Quelle: Schmalen (1996) 139 Preishybrides Kaufverhalten Markenorientierung Serviceorientierung hoch hoch niedrig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Teuerkauf Schnäppchenkauf niedrig markenloser Convenience-Kauf Billigkauf 140 2.2 Kognitive Dissonanzen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 141 Kognitive Elemente umfassen alle Elemente des Bewusstseins (z.B. Kenntnisse, Motive, Einstellungen, Werte, Verhalten), wobei diese Elemente miteinander in Beziehung stehen können. konsonante (konsistente) Beziehung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing dissonante Beziehung irrelevante (neutrale) Beziehung 142 Harmoniemodell- Prinzip der kognitiven Konsistenz. Menschen streben Harmonie in ihrem Verhalten an: kognitive Angewohnheit (angestrebte Emotion)- die kognitiven Elemente stehen in einer konsonanten Beziehung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 143 Kognitive Dissonanzen entstehen durch dissonante Beziehungen zwischen kognitiven Elementen: Sie werden als Missbehagen, schlechtes Gewissen, Unzufriedenheit, Ärger oder schlechte Laune empfunden, weshalb eine Person kognitive Dissonanzen zu vermeiden versucht und kognitive Konsistenz anstrebt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 144 Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn für eine Person zwei Kognitionen auftreten, die logisch untereinander unvereinbar sind, zwischen den aber ein Zusammenhang empfunden wird. Irle (1975) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 145 Dissonante Elemente führen nur dann zu kognitiven Dissonanzen, wenn die Elemente für eine Person Bedeutung haben, d.h. Involvement vorliegt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 146 Kognitive Dissonanzen entstehen vor allem, wenn kognitive Elemente dem Selbstkonzept einer Person (System der bestehenden kognitiven Elemente einer Person) widersprechen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 147 Klassifizierung von kognitiven Dissonanzen Ansatzpunkte ZustandsKonstrukt Zeitpunkt des Entstehens Emotionen Vorkauf- Dissonanz Einstellungen Nachkauf- Dissonanz Motive (Motivationskonflikt) EntscheidungsKonflikt Appetenz- Appetenz- Konflikt Appetenz- Aversions- Konflikt Aversions- Aversions- Konflikt Verhaltensbereich Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 148 Motivationale Konflikte (I) Arten AppetenzAppetenz- Konflikt eine Person muss sich zwischen zwei begehrten Möglichkeiten (begehrenswerten Zielen) entscheiden Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Appetenz- AversionsKonflikt (Ambivalenz Konflikt) eine Entscheidung hat sowohl positive wie negative Konsequenzen (erfüllt positiv und negativ angesehene Ziele) Aversions- AversionsKonflikt „Entscheidung zwischen zwei Übeln“ 149 Motivationale Konflikte (II) • Appetenz- Appetenz- Konflikt (zwei ziele mit positiver Valenz) zu erreichen gesuchtes Ziel Z1 zu erreichen gesuchtes Ziel Z2 Z1: modisches Design; Z2: wechselmäßiges Design Z1: sportliches Auto; Z2: große Ladefläche Wahl zwischen zwei Marken in einem Produktbereich • Appetenz- Aversions- Konflikt (Ziel mit positiver Valenz, Ziel mit negativer Valenz) zu erreichen gesuchtes Ziel Z1 + zu vermeiden gesuchtes Ziel Z2 Z1: Eis essen; Z2: Kalorienzufuhr vermeiden Z1: modisches Design; Z2: sozial Missbilligung vermeiden eine Alternative weist Vor- und Nachteile auf Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 150 Framing einer Markenwahlentscheidung als Ambivalenzkonflikt : Wahl der Marke A bedeutet die positiven Aspekte von A genießen zu können, gleichzeitig aber deren Nachteile in Kauf nehmen zu müssen und zugleich auf die Vorteile von Marke B verzichten zu müssen. Die Fabel vom Esel zwischen zwei Heuhaufen bildet einen Ambivalenzkonflikt ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 151 Zielsetzung einer Person ist die Vermeidung von und/oder der Abbau von kognitiven Dissonanzen: Erhalt oder Wiedererlangung eines konsistenten Selbstbildes. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 152 Bei der Dissonanzreduktion verfolgen Personen das Prinzip der kognitiven Effizienz: Es wird diejenige Kognition geändert, deren Änderung am wenigsten Störungen innerhalb des kognitiven Systems auslöst. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 153 Einstellungsänderung aus Sicht kognitiver Dissonanzen: • Eine Einstellungsänderung impliziert eine Veränderung im System der kognitiven Elemente. • Eine Kognition ist umso resistenter gegenüber Änderungen, selbst wenn sie kognitive Dissonanzen verursacht, je mehr sich die Person mit dieser Kognition verbunden fühlt (Commitment). • Eine Kognition wird sehr leicht verändert, wenn sich dadurch eine bestehende kognitive Dissonanz verringern lässt („lernen durch Verstehen“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 154 Foot- in- the- door- Technik • Die Aufgabe eines einmal eingeschlagenen Verhaltensmusters- ohne neue Informationen- kann zu einer kognitiven Dissonanz führen. Um diese Dissonanz zu vermeiden, wird das eingeschlagene Verhaltensmuster weitergeführt (Selbstverstärkung im Verhalten; Wunsch nach konsistentem Verhalten; Erhalt das Selbstbildes auch gegenüber Dritten). • Die Bereitschaft, Geldspenden für einen „cause“ zu geben, ist höher, wenn zwar eine Person überzeugt wurde, eine Petition hierfür zu unterschreiben oder eine Anstecknadel zu tragen („kleine Gefälligkeit zu tun“). • Verkaufstechnik, um gegenüber Nachfragern Up- gradings zu vermarkten (mit der Einsteigerversion vom prinzipiellen Kauf überzeugen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 155 Motivationale Konflikte (Zielgradientenmodell) Appetenz-Appetenz-Konflikt V +1 V +2 G + 1 G + 2 Distanzen Distanzen K´ Z1 K Z2 Appetenz-Aversions-Konflikt (Ambivalenzkonflikt) V +-V G G+ Distanz K Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 156 Hypothesen des Zielgradientenmodells • • Der Zielgradient (G) gibt die Verhaltensstärke (V, Intention) an, das Ziel zu verwirklichen. Das Verhalten wird realisiert, wenn die Distanz zum Ziel 0 ist. Bei einem positiven Zielgradienten bewegt sich eine Person in Richtung des Ziels (Verringerung der Distanz), wobei mit abnehmender Distanz die Verhaltensstärke ansteigt (Verhaltensstärkung). Bei einem negativen Zielgradienten bewegt sich eine Person vom Ziel weg (Vergrößerung der Distanz), wobei mit abnehmender Distanz die „Fluchttendenz“ (Intention, das Verhalten zu vermeiden) ansteigt. Im Ambivalenzkonflikt ist die Steigung des negativen Zielgradienten größer als diejenige des positiven Zielgradienten. • • Die Distanz zum Ziel kann als „Konkretheit“ * der Kaufentscheidung bzw. zeitliche Spanne zur Kaufentscheidung interpretiert werden. Bei dissonanten Zielgradienten setzt sich derjenige Zielgradient mit der größeren Verhaltensstärke durch. * (z.B. Stand der Informationssuche; Sicherheit der Informationsbeurteilung) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 157 Königsweg im Marketing: Kognitive Dissonanzen (Appetenz- Appetenz- Konflikt) entsteht nicht, weil sich die Ziele miteinander verbinden lassen. (Multi- benefit- Produkte: Ein Getränk, das sowohl gut schmeckt und gesund ist; ein Kleidungsstück, das modisch aussieht und zweckmäßig ist.) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 158 Nachkauf-Dissonanzen Ursachen wahrgenommener Verzicht auf die ausgeschlagenen Alternativen Unzufriedenheit mit dem Produkt nachträgliche Informationen, die gegen die getroffene Entscheidung sprechen Lösungen Rückgängigmachung des Kaufes Umbewertungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Selektive Informationsaufnahme Elimination dissonanter Elemente Informationsdeformation Gleichbewertung der Alternativen Erhöhung des Commitments NachkaufMarketing 159 Nachkaufdissonanz Ausprägungen Kognitionen über negative Eigenschaften der gewählten Alternative sind dissonant mit der Tatsache, dass man sie gewählt hat. Kognitionen über positive Eigenschaften der nicht gewählten Alternative sind dissonant mit der Tatsache, dass man sie nicht gewählt hat: Die getroffene Entscheidung wird nachträglich wieder in Frage gezogen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die getroffene Entscheidung (gewählte Alternative) stellt sich in einem Soll- Ist- Vergleich als nicht vorteilhaft heraus. 160 Nachkauf-Dissonanzen Ursachen wahrgenommener Verzicht auf die ausgeschlagenen Alternativen Unzufriedenheit mit dem Produkt nachträgliche Informationen, die gegen die getroffene Entscheidung sprechen Lösungen Rückgängigmachung des Kaufes Umbewertungen Erhöhung des Commitments NachkaufMarketing Selektive Informationsaufnahme Elimination dissonanter Elemente Informationsdeformation Gleichbewertung der Alternativen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 161 Begünstigende Faktoren einer Nachkauf-Dissonanz Nachkauf-Dissonanz ist um so größer, - je größer die Vorkauf-Dissonanz war; - je größer die Anzahl der Alternativen war; - je höher das Involvement war; - je irreversibler die Entscheidung ist; - je ähnlicher die Alternativen waren; - je weniger Informationen bei der Entscheidung zur Verfügung standen; - je stärker die Entscheidung von bisherigen Kaufentscheidungen abgewichen ist („new buy“); - je freiwilliger die Entscheidung war (kein Abwälzen der Entscheidungsfehler); - je geringer die subjektive Toleranz gegenüber Fehlern ist („Perfektionist“); (Tendenzaussagen) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 162 2.3 Zufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 163 Zufriedenheit ist ein bi-polares Konstrukt: Zufriedenheit und Unzufriedenheit sind Ausprägungen eines Konstrukts, wobei es Intensitätsabweichungen auf beiden Polen gibt (sehr unzufrieden – zufrieden – weder/noch – unzufrieden – sehr unzufrieden). Die Mittelposition wird mit „Indifferenz“ bezeichnet. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 164 Dimensionen der Zufriedenheit Komponenten affektiv Zufriedenheit als Kurzzeitig erlebte Emotion, der sich aus Der ex-post-Bewertung Eines Konsumerlebnisses ergibt kognitiv Zufriedenheit als Ergebnis eines komplexen Bewertungsprozesses intentional Zufriedenheit löst Verhaltensabsichten aus bzw. hat komplexe Verhaltenswirkungen Nutzen im Sinne von Zufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 165 Service Profit Chain MitarbeiterZufriedenheit ServiceQualität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kundenzufriendenheit Kundenbindung Gewinn ROI 166 Service Profit Chain: Zufriedene Mitarbeiter machen gute Produkte, die Kundenzufriedenheit auslösen und dadurch Gewinne bringen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 167 Bildung von Zufriedenheit Erwartungen (Soll) wahrgenommene Leistung (Ist) Soll-Ist-Vergleich negative Nichtbestätigung Bestätigung positive Nichtbestätigung (Zwei-FaktorenTheorie) individuelle Nutzenfunktion Entstehen der Emotion Zufriedenheit Indifferenz Unzufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 168 Confirmation / Disconfirmation-Paradigma Konsumerfahrungen der Vergangenheit Wissen um Alternativen Mund-zu-MundKommunikation Erwartungshaltung des Kunden (Soll-Komponente) Vergleichsprozess Involvement Wahrgenommenes Leistungsniveau (Ist-Komponente) Einstellungen L = Leistungsniveau Qualität E = Erwartungshaltung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing • Einflussbereich des Anbieters • Wettbewerbsorientierung L>E Positive Disconfirmation Zufriedenheit L=E Confirmation Indifferenz L<E Negative Disconfirmation Unzufriedenheit Situative Faktoren Reaktionsformen Quelle: Kaiser (2002) 169 Festlegung der Standards Ansätze realistische Erwartungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing ideale (maximale) Erwartungen minimale Erwartungen 170 Erwartungsbildung im Confirmation-/ Disconfirmation – Paradigma frühere Erwartungen Wünsche Sollgröße Konkurrenzangebote Anbieterkommunikation word-of-mouth Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 171 Gefahr des Overpromising: Je größer die geweckten Erwartungen sind, desto größer ist die Gefahr einer negativen Nicht-Bestätigung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 172 Attributionstheorie: Menschen suchen nach Erklärungen für aufgetretene Ereignisse (Zuschreibung von Ursachen und Verantwortlichkeiten) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Attribution und Zufriedenheit Soll-IstVergleich Attribution Zufriedenheit Je stärker (weniger) eine Person die Ursache für eine negative (kleinere) Disconfirmation beim Unternehmen sieht, desto größere (kleinere) Unzufriedenheit löst eine Soll-Ist-Abweichung aus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Self-Handicapping: Der Kunde wird darüber informiert, dass der Anbieter nicht allein sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden. Die Produktleistung wird von Dritten oder vom Nachfrager selbst beeinflusst. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kernproblem des Handicapping: Ist der Dritt- oder Verwendereinfluss auf einen „failure“ in der Produktleistung glaubhaft dem Nachfrager zu vermitteln, oder sieht der Nachfrager dies bloß als „Ausrede“ des Unternehmens an? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beispiele für Self-Handicapping • Fluglinie: Zeitverzögerungen bei der Gepäckausgabe sind vom Flughafenbetreiber zu verantworten. • Kleidung: Richtige Pflege des Kleidungsstücks hängt vom Nachfrager ab. • Medikamente: Die Wirkung des Medikaments bzw. einer Therapie wird von der richtigen Einnahme des Medikaments beeinflusst. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 3 - Faktoren - Theorie der Zufriedenheit Zufriedenheit Begeisterungsfaktor Leistungsfaktor Ausprägung Faktor Basisfaktor Unzufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 178 Strategische Dimension der 3 - Faktoren - Theorie Leistungsfaktoren Begeisterungsfaktoren Wettbewerbsnachteil Differenzierung Basisfaktoren Wettbewerbsvorteil Eintrittsbarriere niedrig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing mittel hoch Ausprägung 179 Zufriedenheit bezogen auf Transaktion und Geschäftsbeziehung Zufriedenheit transaction specific satisfaction Beschwerdezufriedenheit episodische Zufriedenheit cumulative satisfaction generelle Zufriedenheit Summe der Zufriedenheiten mit den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Informationssuche, Beratung, Konsum) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 180 Updating der ‘cumulative satisfaction‘ ZCN (Ze ZCA ) ZCA 0 1 0 ZCN: cumulative satisfaction neu ZCA: cumulative satisfaction alt ZE : episodische Zufriedenheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 181 Messung der Zufriedenheit Alternative Skalierungstechniken Erfüllungsgradskala Divergenzmessung Messung der Erwartung (Soll-Leistung) sehr viel besser als erwartet sehr viel schlechter als erwartet Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zufriedenheitsskala bipolare Skala Messung der Ist-Leistung Bildung der Differenz identische Eigenschaft und Skala (Rating) sehr zufrieden sehr unzufrieden Schulnoten 182 Penalty- Reward- Contrast- Analyse I Mittelwertvergleichstest: • Einteilung der Nachfrager nach ihrer Gesamtzufriedenheit in 3 Gruppen: positive, negative und neutrale Gruppen. • Analyse der Mittelwerte für eine Teilzufriedenheit eines Leistungsmerkmals in den 3 Gruppen • Prüfschema anhand der Mittelwerte: - Hybrid- Faktor: positive Gruppe > neutrale Gruppe > negative Gruppe - neutraler Faktor: positive Gruppe = neutrale Gruppe = negative Gruppe - Reward Faktor: positive Gruppe > neutrale Gruppe = negative Gruppe - Penalty- Faktor: positive Gruppe = neutrale Gruppe > negative Gruppe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 183 Penalty- Reward- Contrast- Analyse II • Kategoriale Regression y = a1x1 + a2x2 + ... + anxn y = Gesamtzufriedenheit; x = Teilzufriedenheit bei Komponente i (i= 1,...,n) • 1. Regressionsanalyse: x = 1, wenn Teilzufriedenheit positiv, sonst x = 0 2. Regressionsanalyse: x = 1, wenn Teilzufriedenheit negativ, sonst x = 0 • Prüfschema: - Reward- Faktor: ai ist signifikant mit positivem Vorzeichen in 1. Regression, nicht signifikant in 2. Regression - Penalty- Faktor: ai ist signifikant mit negativem Vorzeichen in 2. Regression, nicht signifikant in 1. Regression - Hybrid- Faktor: ai ist signifikant mit positivem Vorzeichen in 1. Regression und signifikant mit negativem Vorzeichen in 2. Regression - Neutraler Faktor: ai ist in keiner Regression signifikant Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 184 Auswirkungen der Kundenzufriedenheit Kunde zufrieden? ja Wiederholungskauf Erhöhung der Konsumquote (Nutzungsintensität) akquisitorisches Potential (Stammkäufer) positive Mundwerbung nein Konsumverzicht oder Markenwechsel Beschwerdeführung negative Mundwerbung negative Ausstrahlungseffekte auf Produktlinie Verbundkäufe (Cross selling) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 185 Ein unzufriedener Kunde vertreibt fünf andere Kunden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 186 Zufriedenheit und Kundenbindung Potentiale Prozesse Ergebnisse Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Vertrauen Kundenbindung Zufriedenheit BeziehungsCommitment 187 Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung a) Progressiver (konvexer) Verlauf Kundenloyalität b) Sattelförmiger Verlauf Kundenloyalität c) S-förmiger Verlauf d) Konkaver Verlauf Kundenloyalität Kundenloyalität Quelle: Giering (2001) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 188 Kundenzufriedenheitsmatrix für einen EDV - Anbieter performance (Zufriedenheit) Competence hoch Project Management Reliability Accessubility niedrig Friendliness niedrig Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing hoch Wichtigkeit 189 Kundenzufriedenheits-Matrix für einen Automobilhändler Verbesserung des Zufriedenheitsniveaus Stabilisierung des Zufriedenheitsniveaus sehr wichtig 4 6 1 2 3 Bewertete Angebotsleistungen a 7 sehr unzufrieden b 5 Beobachte Faktorwichtigkeit 8 9 d sehr zufrieden c 10 1:=Verarbeitungsqualität bei Auslieferung 2:=Lackgarantie 3:=Funktionstüchtigkeit des PKW´s 4:=Reparaturqualität 5:=Verkäuferkompetenz 6:=Reparaturpünktlichkeit 7:=Kundendienst-Annahme 8:=Persönliche Instruktion bei Anlieferung 9:=Kreditkartenannahme 10:=Servicebequemlichkeit Forciere Faktorwichtigkeit überhaupt nicht wichtig Herstellerleistungen Händlerleistungen a d Prioritätenpfad Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 190 2.4 Markentreue/ Markenloyalität Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 191 Markentreue- Defining the Meaning Inhalte Einstellung Bindung eines Nachfragers gegenüber einer Marke (Loyalität) Commitment als zentrale Determinante Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Intention Neigung zu gleichem/ ähnlichen Verhalten (Kaufentscheidungen; Markenwahl) bei wiederkehrenden Entscheidungen (straight rebuy; modified rebuy) Mono- oder Dual- (Multi-) Loyalität 192 Klassifizierung von Kaufentscheidungen nach dem Neuigkeitsgrad new buy Nachfrager steht vor einer neuartigen Kaufsituation/ -entscheigung modified rebuy straight rebuy Nachfrager hat ein ähnliches Kaufentscheidungsproblem bereits einmal gelöst Wiederholung einer identischen Kaufentscheidung Wiederholungskäufe Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 193 Brand switching Modelle (Markenwechselmodelle): Abbildung von beobachtbaren Mustern des Wiederholungskaufes (Panel- Untersuchungen) um stochastische Gesetzmäßigkeiten hinter den Wiederholungskaufen zu finden (z.B. Markenketten; Lernmodelle). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 194 Mono- Loyalität: Kauf ein- und derselben Marke bei wiederkehrenden Kaufentscheidungen. Dual- (Multi-) Loyalität: Neigung zum regelmäßigen Kauf zweier oder einiger weniger Marken bei wiederkehrenden Kaufentscheidungen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 195 Treue im Konsumentenverhalten Objekte Markentreue (Brand Loyalty) Branding Lieferanten-/ Geschäftsstättentreue Personentreue System-/ Technologietreu Relationship Marketing Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 196 Determinanten der Markenloyalität Determinanten „Relationship Dreieck“ Zufriedenheit Reputation Commitment Inertia high involvement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Variety Seeling Attraktivität von Konkurrenzangeboten low involvement 197 Struktur des Konstrukts „Commitment“ Commitment: Bindung (im Sinne von Bekenntnis, Hingabe, Einstandspflicht) einer Person an ein Objekt (Marke; Anbieter; Entscheidung). affektives Commitment ich fühle mich verbunden normatives Commitment ich fühle mich verpflichtet reziproker Altruismus emotional begründete Bindung Fortsetzungsbezogenes Commitment (continuance commitment) soziale Normen kaptives Commitment kalkulatives Commitment ich fühle mich gekettet Bindung ist rational (Kaufrisiko; Zufriedenheit) Hold-up-Situation Wechselkosten Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 198 Reziproker Altruismus • Beide Transaktionspartner sind bereit, in Vorleistungen zu gehen bzw. eine Förderung/ Entgegenkommen gegenüber dem anderen erfolgt nur, wenn man selber gefördert wurde (Tit- forTat- Strategie). • Vergelten von Wohltaten, wobei man mit einer kleinen „Wohltat“ anfängt, so dass bei ausbleibender Gegenleistung die sunk costs nicht so groß sind. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 199 Determinanten und Folgen des Commitments • Zufriedenheit • Reputation des Partners • Spezifische Investitionen des Partners • wahrgenommener Opportunismus des Partners • Commitment des Partners • eigenspezifische Investition affektiv normativ kalkulativ • Fortführungsabsicht: Markentreue • eigene spezifische Investitionen • größere Toleranz (Preisbereitschaft; Cross Selling) • positive Kommunikation (WoM) • geringeres Opportunitätsverhalten Commitment Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 200 Spiraleffekt: Wahrgenommenes Commitment des Partners erhöht das eigene Commitment gegenüber dem Partner Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 201 Inertia- kognitive Trägheit im Verhalten: Eine Marke wird aus Gewohnheit immer wieder gekauft (habituelles Kaufverhalten, verfestigte Verhaltensmuster), da der Nachfrager den kognitiven Aufwand für eine neue Kaufentscheidung meiden will (kognitive Entlastung). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 202 habituelles Kaufverhalten als Routinisierung des Kaufverhaltens: Aus einer ehemals extensiven Kaufentscheidung ist durch Zufriedenheit und schwindendes Commitment und/ oder schwindendem Involvement ein gewohnheitsmäßiges (habitualisiertes) Kaufverhalten geworden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 203 habituelles Verhalten: Wiederholen von bewährten Entscheidungsmustern (Ablauf eines gewohnten Verhaltensprogramms) durch Rückgriff auf vorgefertigte (bereits getroffene) Entscheidungen. Es wird keine neue Kaufentscheidung getroffen (erarbeitet), sondern eine getroffene Entscheidung wiederholt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 204 Habituelles Verhalten Charakteristika: Folgen von low involvement geringe kognitive Steuerung im Sinne einer kognitiven Entlastung Konzentration auf wenige, zentrale Kognitionen (z.B. Erhältlichkeit, Preis) Lösung von Ambivalenzkonflikten: Vermeidung von Risiko oder Nachkaufdissonanzen („keine Experimente“; Kauf des Bewährten) Routinisierung des Kaufverhaltens Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 205 Implikationen habituellen Kaufverhaltens: Kurze „Entscheidungsdauer“ und geringer Informationsbedarf (z.B. aus ErhältlichkeitStandort; Preis). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 206 Unterschied der Ursachen für Markentreue: Bei fortsetzungsbezogenem Commitment ist die Markentreue Ergebnis einer bewussten Kaufentscheidung und eines extensiven Entscheidungsprozesses, bei Inertia ist Markentreue das Ergebnis eines reaktiven (fast schon automatisch) ablaufenden Prozesses bzw. der Anwendung einer Heuristik. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 207 habitual heuristic: Mache in der Situation das, was du schon immer gemacht hast. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 208 Variety Seeking: Tendenz einer Person, bei der Markenwahl in kürzeren und mittleren Zeiträumen nach Abwechslung zu streben. direkte Motivation abgeleitete Motivation Präferenzunsicherheit Sättigung/ Langeweile Anregung/ Neuheit Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 209 Variety Seeking als direkte Motivation: Der Markenwechsel als solcher stiftet bereits Nutzen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 210 Der Grad an Variety Seeking ist ein Persönlichkeitsmerkmal (trait) und hängt positiv mit der Innovationsorientierung, Neugierde oder Interesse einer Person an einem Sachverhalt zusammen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 211 Problem der Wahrnehmung von Konkurrenzangeboten bei Inertia: Der Nachfrager muss durch starke Reize (Werbung; Preis) aus seiner Trägheit „gerissen“ werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 212 Multi- Loyalität: vagabundierender Markenkauf Verbindung der Motive „Markentreue“ und „Variety Seeking“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Commoditization: Zufallskauf innerhalb einer Produktkategorie 213 Multi- Loyalität: Verbindung von Markentreue und Variety Seeking. Der Nachfrager bleibt seinem „evoked set“ an Produkten treu, wechselt aber regelmäßig innerhalb des „evoked set“; Befriedigung eines Bedürfnisses nur durch ein Markenportfolio bei gleichzeitiger Risikoverminderung, oder Inertia/ Commitment. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 214 Konstrukt des Stammkunden Interpretationen Stammkunde als Gegenpart zum Laufkunden Stammkunden sind loyale Kunden: hohe Marken-/ Geschäftsstättentreue Stammkunden sind spezifisch- loyale Kunden mit einem komplexen Verhaltensmuster Stammkunde sieht bei einem Anbieter ein hohes akquisitorisches Potential, das ihm- in Grenzen- resistent gegenüber Preiserhöhungen macht. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 215 Stammkunden: Hohes affektives und / oder normatives Commitment mit Fortführungsabsicht (Marken- , Geschäftsstättentreue), Toleranz gegenüber Fehlern, positiver Kommunikation und geringem Opportunismus. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 216 • Bis hier am 18.11.2014 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 217 2.5 Image Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 218 Image ist das, was man braucht, damit die anderen denken, dass man so ist, wie man gerne wäre Erwin Pelzig (Frank- Markus Barwasser) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 219 Image ist das subjektive Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht: Summe der Einstellungen und Assoziationen über einen Gegenstand. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 220 Verhältnis von Image und Einstellung Positionen beide Konzepte sind identisch beide Konzepte sind strikt zu trennen Einstellungen reflektieren das Produktwissen (Denotationen) Image reflektiert die subjektive (affektive) Komponente eines Gegenstands [Konnotationen] Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Image als übergeordnetes Konzept Einstellungen beziehen sich auf eine Dimension (Eigenschaft) eines Gegenstandes und beinhalten entweder denotative oder konnotative Wahrnehmungen Image ist mehrdimensional und beinhaltet alle denotativen [scale values] und konnotativen Wahrnehmungen zu einem Gegenstand 221 Strukturierungen des Imagebegriffs Dimensionen Art des Gegenstandes Bezugsobjekt Beurteilungsträger Marke / Produkt Selbstimage Individuum Unternehmen Fremdimage Gesellschaft (public assessment) Zielgruppen Region / Länder Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Beurteilungsumfang mehrdimensionales Konstrukt eindimensionales Konstrukt (Reputation) 222 Selbstimage: Bild, das sich eine Person von sich selber macht bzw. das die Person gerne gegenüber Dritten hätte. Fremdimage: Bild, das andere (z.B. Nachfrager) über einen externen Beurteilungsgegenstand (z.B. Marke) haben. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 223 public assessment: Wahrnehmung eines Meinungsgegenstandes in der Öffentlichkeit („Durchschnittswert in der Bevölkerung oder von Gruppierungen, die sich in der Öffentlichkeit sehr stark artikulieren können“). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 224 Images entstehen durch die kognitive Auseinandersetzung (Kommunikations- und Lernprozesse) mit einem Beurteilungsgegenstand. eigene Erfahrungen/ Wahrnehmungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Informationen aus der sozialen Umwelt Marketingmaßnahmen (Kommunikationspolitik) 225 Das Image eines Beurteilungsgegenstandes ist unter Nachfragern prinzipiell heterogen ausgeprägt, aber es gibt Segmente, in denen das Image relativ homogen ausfällt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 226 Komponenten des Markenimage Produktimage Herstellerimage Image des Herstellerlandes Markenimage Image der Konkurrenzmarken Markenbewertung Markenwert Image des Distributionskanals Nicht-Image Faktoren Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Country-of-Origin-Effekt: Das Image des Herkunftslandes des Produkts (der Marke) wird auf das Produkt- (Marke-) image zumindest teilweise übertragen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 228 Imagetransfer ist die Übertragung [Aufbau; Veränderung] oder Verstärkung [Prägnanz] von denotativen und konnotativen Wahrnehmungen (Image) von einem Beurteilungsgegenstand (Stammobjekt) auf einen anderen Beurteilungsgegenstand (Transferobjekt). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 229 Imagetransfer- Wirkungsschema Stammobjekt Transferobjekt Imageelemente bestehende Imageelemente Rückkopplungseffekte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 230 Ergebnis eines erfolgreichen Imagetransfers: Die Imageelemente des Stammobjekts sind auch die Imageelemente des Transferobjekts. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Marketingrelevante Imagetransfers Arten Marken(image)transfer Werbeobjekte Self-Expression-Modell Sponsoring Testimonial Advertising Werbeallianzen (Co-Advertising) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 232 Co-Advertising (Werbeallianzen): gemeinsamer werblicher Auftritt von zwei oder mehr Marken in einer Werbekampagne. Ziel ist, dass eine Marke Imageelemente der anderen Marke erhält, wodurch sich deren Image „anreichert“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Self-Expression-Modell: Durch den Kauf von Marken mit spezifischen Image (Trendimage) sieht sich der Nachfrager in die Lage versetzt, ein adäquates, individuelles Werte-/Selbstkonzept (Selbstimage) aufzubauen: Imagetransfer eines Fremdimages auf das Selbstimage. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Zielsetzungen des Imagetransfers Transferrichtungen Neubildung eines Images Imagetransfer i. e. S. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Veränderung eines bestehenden Images Erweiterung eines bestehenden Images durch neue Imagekomponenten Bestätigung/ Festigung/ Profilierung eines bestehenden Images durch Hinzuziehen des Images eines anderen Gegenstandes Imagetransfer Wirkungsmodelle emotionale Konditionierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Aufbau von Vernetzungen in semantischen Netzwerken 236 Die emotionale Konditionierung ist ein Lernprozess, in dem Emotionen, die bislang ein konditionaler Reiz ausgelöst hat, auch von einem bislang neutralen Reiz ausgelöst werden können. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 237 Konzept der emotionalen Konditionierung I II neutraler Reiz A konditionierter Reiz gemeinsame Präsentation B Emotion E Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing A Emotion E keine gemeinsame Präsentation mehr B Emotion E 238 Durch den gemeinsamen Wahrnehmungszusammenhang “eignet sich“ das Transferobjekt allmählich die semantischen Einheiten des Stammobjektes an, d.h. es werden Vernetzungen zwischen dem Transferobjekt und den semantischen Einheiten des Stammobjekts aufgebaut. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 239 Aufbau von Vernetzungen in semantischen Netzwerken II I a a S b c III T a S b IV c Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing T S b c a a T S b c T b c 240 Markentransfer: formale Definition Markentransfer (Markendehnung; Markenerweiterung; Brand Extension; Brand Streching) beinhaltet die Übertragung der Markenkennzeichen einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 241 Markentransfer: inhaltliche Definition Markentransfer beinhaltet die Übertragung der Bekanntheit und vorhandener positiver Imagebestandteile der bestehenden Marke (Muttermarke) auf das Transferprodukt: Bekanntheit + Neubildung des Images des Transferprodukts – “So als ob das Transferprodukt schon immer zur Muttermarke gehört hätte“. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Markentransfer Arten Transfer der Marke in bisherige Produktkategorie Produktlinienerweiterung (Line Extension): Variantenpolitik Marktdurchdringung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transfer der Marke in neue Produktkategorien ‘Markenerweiterung‘ (Brand Extension): Produktentwicklung Diversifikation 243 Produktlinienpolitik - Produktlinienerweiterung Jacobs Kaffee Krönung Espresso Krönung mild Krönung light Meisterröstung Caffé Crema Night & Day Quelle: Esch (2007) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 244 Brand Extension: Beispiel Wimperntusche Zahncreme Creme gegen Akne Universalcreme Normale Sonnenmilch Lippenstift Sonnenmilch mit hohem Schutzfaktor Produkte für den Intimbereich Nivea Spezialcreme für Füße Pflegende Badeprodukte Feuchtigkeitsspendende Tagescreme Deo for Men After Shave Balsam Baby-Pflegelinie Handcreme Reinigungsmilch Mildes Shampoo + Spülung Quelle: Esch (2007) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 245 Der Markentransfer ist eine Ausprägung der Marketingstandardisierung. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 246 Beispiele für Markentransfer • • • • • • Ovomaltive Dextro Energy Ajax Kleenex Levi‘s Bahlsen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Crisp Müsli Müsliriegel Waschmittel (missglückt) Windeln (missglückt) Herrenanzüge (missglückt) Rührkuchen 247 Ziele des Markentransfers Vorteile Reduzierung der Marketinginvestitionen für Neuprodukt schnelle Markteinführung/ Marktdurchdringung Senkung der Floprate Rückkopplungseffekte Transferpotenzial einer Marke ist Bestandteil des (latenten) finanziellen Markenwerts Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 248 Imagetransfer-Modelle: Spezifizierung von Determinanten, die den Imagetransfer (Neubildung eines Images in einer Brand Extension) erleichtern bzw. dessen Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Voraussetzungen eines Markentransfers (Neubildung eines Images) Determinanten primäre sekundäre gleiche Markenkennzeichen Zentralität der Affinitäten Affinitäten zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt Bekanntheit Prägnanz des Images des Transfersubjektes Kompetenz des Transfersubjektes gleiche Zielgruppen Stärke der Transferklammer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 250 Affinitäten im Imagetransfer Arten von Affinitäten (Fit) formal gleiche markenrechtliche Kennzeichen gleiche Kommunikationsaussagen inhaltlich technologisch: gleiche Materialien/ Lösungskonzepte funktional: Verwendungsfelder entsprechen sich – Lösung des gleichen Konsumproblems (benefits) imagebezogen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Die Stärke der Transferklammer spiegelt die Imagetransferwahrscheinlichkeit wider: Wahrscheinlichkeit, dass alle intendierten Imagekomponenten des Transferobjekts (Muttermarke; Stammmarke) auf das Transferobjekt übertragen werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Formaler Markentransfer: Das Transferprodukt trägt (erhält) die gleichen Markenkennzeichen wie die Muttermarke. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Affinitäten sind psychologische Distanzen (Ähnlichkeiten) zwischen Objekten: Je größer die Affinitäten zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt sind, desto größer ist der Fit. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Affinitäten im Imagetransfer Arten von Affinitäten (Fit) formal gleiche markenrechtliche Kennzeichen gleiche Kommunikationsaussagen inhaltlich technologisch: gleiche Materialien/ Lösungskonzepte funktional: Verwendungsfelder entsprechen sich – Lösung des gleichen Konsumproblems (benefits) imagebezogen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Affinitäten im Imagebereich können zwischen Stammobjekt und Transferobjekt [neues Produkt] bestehen, da das Transferobjekt das Image der betreffenden Produktkategorie und/oder der Verwender ‘mitbringt‘. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Ein hoher Fit (große Affinitäten) zwischen Stammobjekt und Transferobjekt erleichtern nicht nur den Imagetransfer, sondern verbessern auch die Gesamteinschätzung (‘Gefallen‘) des Transferobjekts. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 257 Bedeutung des Fit für den Markentransfer: Beispiel Danone Gefallen des Transferprodukts • Babymilch • Babynahrung • Cerealien • Käseprodukte • Süßigkeiten • Kaugummi Fit Quelle: Kapferer (1998) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 258 Transferachsen beziehen sich auf Sachverhalte, in denen Affinitäten (Ähnlichkeiten) zwischen Stammobjekt und Transferobjekt von Nachfragern gesehen werden, oder in denen Affinitäten zwischen Stammobjekt und Transferobjekt vom Anbieter verdeutlicht (kommuniziert) werden. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 259 Transferachsen sollen Stammobjekt und Transferobjekt in einen einheitlichen (gemeinsamen) Wahrnehmungszusammenhang stellen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 260 Transferachsen im Imagetransfer S Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Transferachsen T 261 Kompetenz des Transfersubjekts: Trauen die Nachfrager die Erweiterung der Muttermarke auf den Produktbereich des Transferproduktes zu (Glaubwürdigkeit des Imagetransfers)? Worin besteht die Kompetenz der Muttermarke (Kompetenzspektrum)? breite enge Kompetenzanmutung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 262 Stärke der Transferklammer ImagetransferWahrscheinlichkeit 1 0 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Abnehmende Stärke der Transferklammer 263 Determinanten des Markentransfers (II) moderierende Erfolgsfaktoren Markt des Transferproduktes Konsumenten Unternehmen Qualitätsunterschiede (+) Erfahrungen mit der Muttermarke (+) Unternehmensgröße (+) Kenntnisstand der Konsumenten (-) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Involvement bezogen auf die Muttermarke (+) Werbedruck (+) 264 Negative Rückkopplungseffekte Arten Technische Probleme des Transferprodukts werden für die gesamte Marke vermutet Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Unerwünschte Imagebestandteile des Transferprodukts (Kategorie; Verwender) werden auf Stammmarke übertragen Verwässerung des Kompetenzimage der Stammmarke, wenn Transferprodukt mit zu hoher Distanz integriert werden soll 265 Extensionspotential von Marken (Muttermarke): Marken sind unterschiedlich gut für Brand Extensions geeignet. Das Extensionspotential ist gering, wenn eine Marke nur Produkte derselben Produktkategorie „tragen“ kann (Line Extensions) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 266 Latenter Markenwert: Summe der diskontierten Einzahlungsüberschüsse an dem Erfolg zukünftiger Produkte, die unter dem Markennamen angeboten werden könnten (Einzahlungsüberschüsse an der Brand Extension, die vom Erfolg des Imagetransfers abhängen) – Ökonomische Bewertung des Extensionspotentials einer Marke Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 267 Marken- und Produktkategorieschema stark Ausprägung des Markenschemas schwach Eigenständiges Markenschema Markenschema prägt Produktschema Großes Erweiterungspotential Eingeschränktes Erweiterungspotential Markenschema ist schwach Markenschema entspricht Produktschema kaum Erweiterungspotential kein Erweiterungspotential gering hoch Übereinstimmung von Marken- und Produktkategorieschema Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Quelle: Esch (2007) 268 Markentransfer Imagedimension Produktbereiche mit den Namen zuverlässig hochwertige Uhren einfach zu bedienen unverwüstlich russisch Halogenleuchten Kalaschnikow Regenschirme Taschenmesser „harte Jungs“ Wodka-Mixgetränk Energiedrink Quelle: SZ (39, 21, 2003) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 269 Extensionspotenzial von Marken Determinanten Stärke der Transferklammer im Markentransfer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Übereinstimmung von Marken- und Produktkategorieschema 270 Markendehnungszonen nach Kapferer Quelle: Kapferer (2004) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 271 Markenfit-Modell Burmann / Nitschke (I) Kommunikationswirkung Erfolgswahrscheinlichkeit Imagetransfer niedriger Fit mittlerer Fit hoher Fit Bekanntheitserhöhung Imagetransfer Imageverfestigung / Langeweile FkritU Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing FkritO Fmax Fit der Marken 272 Bei einer hohen Übereinstimmung von starkem Markenschema mit dem Produktkategorieschema prägt das Markenimage das Produktkategorieimage (z.B. Pampers – Windeln; Tempo – Papiertaschentücher), weshalb das Kompetenzspektrum für andere Produktkategorien eingeschränkt ist (enge Kompetenzanmutung) – „Fluch der Gattungsmarke“ Bei einer hohen Übereinstimmung von schwachem Markenschema und Produktkategorieschema besitzt die Marke keine eigenständigen, besonderen Imageelemente, die für das Transferobjekt in einem anderen Produktbereich zur Imagebildung herangezogen werden könnten („Slack resources“ im Imagebereich): Die Muttermarke wird typisch für die Branche gesehen: Geringe Kompetenzanmutung für andere Produktbereiche. Bei einer geringen Übereinstimmung besitzt die Marke über das Produktschema hinausgehende Imageelemente, die dann für das neue Produkt zur Imagebildung herangezogen werden können. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 273 3. Modell der deskriptiven Entscheidungstheorie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 274 3.1. Paradigmata der deskriptiven Entscheidungstheorie Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 275 deskriptive Entscheidungsforschung: Ein Mensch kann sich als ‘homo oeconomicus‘ verhalten, in vielen Fällen und Situationen weicht er davon aber mehr oder weniger stark ab. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 276 Paradigmata der deskriptiven Entscheidungstheorie constructive view of preferences keine globalen/ stabilen Präferenzen eingeschränkte Rationalität im Verhalten cost – accuracy – trade - off Bedeutung der Rahmenbedingung einer Entscheidungssituation adaptive decision maker Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 277 Präferenz kennzeichnet die Vorziehenswürdigkeit von Sachverhalten: Ausdruck einer Wertvorstellung Artenpräferenz Höhenpräferenz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Produktpräferenz Risikopräferenz 278 Präferenzinvarianz Formen Beschreibungsinvarianz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Kontextinvarianz Verfahrensinvarianz 279 Methoden der Präferenzoperationalisierung response modes choice judgement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing pricing matching 280 Response-mode induzierte preference reversals: Verfahren der Präferenzmessung führen zu unterschiedlichen gemessenen Präferenzen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 281 Cost-accuracy-trade-off: Der „cognitive miser“ will einerseits möglichst wenig Einsatz (effort;cost) in einen Entscheidungsprozess investieren, andererseits ist er bestrebt, eine möglichst gute Entscheidung (accuracy) zu treffen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 282 Cost-accuracy-trade-off: Der Entscheider setzt Aufwand und Ertrag der Entscheidungsfindung in Relation. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 283 Entscheidungsstrategien im Cost-accuracy-trade-off Mögliche Strategien Festlegung des kognitiven Einsatzes (effort cost) Maximierung der accuracy Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Festlegung der gewünschten accuracy Wahl der Entscheidungsstrategie mit der vermuteten besten effort-accuracy-Relation Minimierung der costs 284 3.2 Framing eines Entscheidungsproblems Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 285 Editieren eines Entscheidungsproblems Framing - Aktivitäten Problemformulierung task representation goal formulation relevante Produkteigenschaften Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Problemlösung Festlegung des Entscheidungsprozessregimes Alternativsuche und Ermittlung/ Bewertung der Eigenschaftsausprägungen choice construction 286 Deferral Choice: Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt keine Entscheidung (Kauf) zu treffen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 287 Die Wichtigkeit einer Podukteigenschaft sind ‚geronnene Ziele‘ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 288 Das EntscheidungsprozessRegime spezifiziert den „effort“ und die „accuracy“, die der Entscheider bezogen auf ein Entscheidungsproblem festlegt. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 289 Entscheidungsprozess-Regime Elemente effort accuracy kognitiv angestrebter Nutzen zeitlich confidence ökonomisch justification Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 290 Ökonomischer „effort“: Budgetpreis – derjenige Geldbetrag, den der Entscheider in einem Entscheidungsproblem maximal auszugeben bereit ist. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 291 Informationsmatrix Alternativen 1 1 x11 11 2 3 .... j 2 3 . . . . i Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 292 Der optimale Grad an Informationssuche in einem Entscheidungsproblem ist dort erreicht, wo sich Informationsgrenznutzen und Informationsgrenzkosten entsprechen. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 293 Vereinfachungen bei der Erstellung der Informationsmatrix Ansatzpunkte Reduzierungen Vereinfachungen in der Bewertung Anzahl an Alternativen Schlüsseleigenschaften Anzahl an Eigenschaften gleiche Wahrscheinlichkeiten Anzahl an Eigenschaftsausprägungen keine Zeitdiskontierung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 294 Aktionsraum des Kaufverhaltens prominent product in the environment retrieval set awarness set evoked set Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing inept set inert set 295 Einstellungsbildung anhand von Schlüsseleigenschaften Psychologische Prozesse Irradiation Analogieschluss: Vom Vorliegen einer Eigenschaftsausprägung wird auf das Vorliegen einer anderen Eigenschaftsausprägung geschlossen AB Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Halo-Effekt Die Wahrnehmung einzelner Produkteigenschaften wird von einem bereits gefassten Gesamturteil beeinflusst AB C 296 3.3 Referenzpunktabhängigkeit in der Bewertung von Alternativen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 297 Framing – bestimmtes Präferenzverhalten Alles ist relativ Einstein … das gilt vor allem für die Erarbeitung von Präferenzen Paradigma des „constructive view of preferences“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 298 Referenzpunktabhängigkeit Alternative Eigenschaft 1 2 A 50 70 B 60 10 A ist Referenzpunkt (reference state) für B B: gains von 10 bei Eigenschaft 1 loss von 60 bei Eigenschaft 2 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 299 Wertfunktion in der Prospect-Theorie value(V) V V d losses b c gains a V reference point V Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 300 Loss aversion Losses from reference states are more unpleasant than equivalent gains are pleasant Kahneman / Tversky (1979) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 301 Implikationen der Prospect-Theorie (1) Integrationsprinzip (1 ) ( 2 ) (1 2 ), : Verkaufspreis oder Preiserhöhung (loss) (2) Segregationsprinzip ( p) (d ) ( p d ), mit: (d ) 0, ( p) 0 (d1 ) (d2 ) (d1 d2 ), d : Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Rabatt 302 Mental Accounting p tatsächlicher Produktpreis pr maximale Zahlungsbereitschaft P* Referenzpreis ( pr p) ( p* p) ( p ' p) acquisition utility (p* p) transaction utility Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 303 3.4 Entscheidungsregeln Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 304 Multiattributions Modell und Trade-Off-Modell • Multiattributives Modell N U A w i * i A i 1 : Bewertete Eigenschaftsausprägung (Teilnutzen) w : Wichtigkeit der Eigenschaft • Trade-Off-Modell K N U A wi xiA xik k 1 n1 gain oder loss Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 305 Trade-off Trade-off: Sind mir 2 Liter Benzineinsparung auf 100 km lieber als 20 km/h höhere Höchstgeschwindigkeit? Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 306 Normative Entscheidungsstrategien Entscheidungsmodelle Trade-off-Modell Multi-attributive Nutzenmodelle n i 1 n i 1 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing i 1 i 1 n n i 1 i 1 U b Wi ( x ia ) ~ (w i ; xi b ) UTO b / a ( x ib x ia ) UTO a / b UTO b / a n Ua Wi ( xia ) ~ (w i ; xia ) UTO a / b ( x ia x ib ) Wähle a, wenn n n I i 1 j 1 Ua w i ( xia xij ) wähle U j [max] Wähle a, wenn Ua Ub bzw. wähle U j [max] 307 Entscheidungsregeln Entscheidungsregeln kompensatorische Regeln nicht kompensatorische Regeln Prozessheuristiken multiattributives Modell Lexikografische Regel Paarvergleichsmethode Trade - off - Modell Elimination – by – aspects - Regel habitual heuristic frequency of good and bad features konjunkte Regel satisficing heuristic disjunkte Regel Suche/ Schaffung von Dominanzbeziehungen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 308 3.5 Phasenmodell des Entscheidungsprozesses Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 309 Informationsverarbeitungschritte im normativen Entscheidungsmodell 1. Identifying all cues: Ermittlung aller Eigenschaftsausprägungen ( x i ) bei allen als relevant erachteten Alternativen und Eigenschaften dieser Alternativen. (Gewinnung der Informationen aus dem Gedächtnis oder durch Informationssuche) 2. Assessing the weights of all cues: Bestimmung der w i , v ( xi ) bzw. v ( xi , w i ) oder v ( xia xib ) 3. Integrating information for all alternatives: Aggregation der Variablen w i , v ( xi ) bzw. v ( xi ; w i ) oder v ( xia xib ) zu einem „Gesamteindruck“ (overall value) [Nutzen;value] bezogen auf die Alternativen 4. Vergleich aller Alternativen anhand des jeweiligen „Gesamteindrucks“ und Wahl derjenigen Alternative mit dem besten „Gesamteindruck“ (höchsten Nutzen). Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 310 Prokrustes- Methode Eine Entscheidung wird im Framing so abgeändert, dass es auf ein bereits gelöstes Entscheidungsproblem passt oder im Sinne der Schaffung von Dominanzbeziehung abgeändert wird. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 311 Phasenmodelle des Entscheidungsprozesses Phasen screening awarness set Anwendung von K.O.-Kriterien (elimination by aspects) alternative-by-alternative mode Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing choice evoked set Kompensatorische Modelle Konstruktion von DominanzBeziehungen alternative-by-alternative mode 312 Bis hier hin am 06.01.2015 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 313 4. Marketingrelevante Prozesskonstrukte Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 314 4.1 Kognitives Lernen Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 315 Kognitives Lernen Bausteine kognitiven Lernens 3-SpeicherModell Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing semantische Netzwerke Involvement Interferenzen/ Spurzerfall 316 3-Speicher-Modell Informationsangebot Aufnahme von Information sensorischer Speicher Verständnis der Information Kurzzeitspeicher Speicherung der Information Langzeitspeicher Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 317 Semantisches Netzwerk (I) sicher komfortabel Mercedes Auto BMW konservativ deutsch ältere Fahrer Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 318 Semantisches Netzwerk (II) Ronald Mc Donald USA Kinder Pommes Mc Donalds goldener Bogen Big Mac Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing clean/ efficient 319 Beispiel eines assoziativen Netzes für einen Sportschuh gutes Material Kann man auch mit Jeans tragen sehen gut aus Erhältlich bei „Wilsons“ Farbe Fernsehwerbung mit Andre Agassi nette Verkäuferin sind diesen Preis wert Preis: $ 54 NIKE Laufschuh entspannt Gefühl nach einem langen Lauf Gewicht leichtes Laufen unkonventionell „cool“ Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing eng schnüren gut für die Knie müde stolz Dämpfung bequem 320 Auszug aus den Ist-Vorstellungen der Konsumenten zur Marke Asbach Quelle: Esch (2007) Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 321 Charakteristika von semantischen Netzwerken • A schema is an abstract cognitive structure that represents some stimulius domain (e.g. a person, place, event or thing). • It is organized through experience and consist of a knowledge structure = representation of the attributes of the stimulus domain. • Not only schema lend structure to experience, they can also determine what information will be encoded or retrieved from memory: When new information is received, individuals will tend to use existing schemas to process the relevancy or congruency of this information. • Schemas are involved in encoding, interpretation, retention, and retrieval of information. • They can influence perceptual cognitive activities through the generation of expectancies. Misra/Beatty 1990 Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 322 Lernen in semantischen Netzwerken Lernmodelle Assimilations-/ Kontrasteffekte/ Reaktanz Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing FilteringModell ‚Associative‘ Network ‚Schema Pointer + Tag‘ -Modell 323 Inkongruente Informationen und Lernen • Filtering-Modell: Jede inkongruente Information wird herausgefiltert = nicht weiter verarbeitet • Associative Network-Modell: Inkongruente Informationen können aufgrund von Irritationen zu einer Aktivierung führen (verstärkte Elaboration): Folge ist, dass die inkongruente Information mit einer größeren Anzahl von Schemata vernetzt wird (dadurch auch größere Erinnerungswirkung) • Schema-Pointer + Tag-Modell: Inkongruente Informationen werden als neues semantisches Netzwerk abgelegt. Dadurch ergibt sich kurzfristig eine hohe Erinnerungswirkung, aufgrund der meist fehlenden Vernetzung ist die langfristige Erinnerungswirkung aber schwach. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Filtering-Model: When an individual receives new information, any information that is incongruent with or irrelevant to existing schema, may be filtered out, while congruent information will be more readily encoded. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 325 Lernparadoxon: Man lernt umso mehr über einen Gegenstand dazu, je mehr man schon weiß. Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 326 Involvement und kognitives Lernen Einfluß der Aktivierung Verarbeitungstiefe Elaboration Likelihood Reiztrennung Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing Genauigkeit des Schemaabgleichs 327 Involvement und Verarbeitungstiefe Verarbeitungstiefe Veränderung bestehender Schemata Abgleich mit bestehenden Schemata Dekodierung im Kurzzeitspeicher sensorische Ebene Involvement Universität Greifswald Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing 328
