Konsumentenverhalten - Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät

Ernst-Moritz-Arndt-Universität Greifswald
Rechts- und Staatswissenschaftliche Fakultät
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing
Prof. Dr. Hans Pechtl
Vorlesungsskript
SBWL/Marketing
Pflichtmodul
Konsumentenverhalten
Wintersemester 2014/15
Postadresse:
Hausadresse:
e-mail:
Postfach, 17487 Greifswald
Friedrich-Loeffler-Straße 70, 17489 Greifswald
[email protected]
Telefon: (0 38 34) 86 24 81
Fax:
(0 38 34) 86 24 82
Gliederung zum Pflichtmodul: Konsumentenverhalten
1.
1.1
1.2
Methodologische Grundlagen der Konsumentenverhaltensforschung
Das SOR-Paradigma
Systematisierung von Zustandskonstrukten
2.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
Ausgewählte marketingrelevante Zustandskonstrukte
Involvement
kognitive Dissonanz
Zufriedenheit
Zufriedenheit
Image
3.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Modelle der deskriptiven Entscheidungstheorie
Paradigmata der deskriptiven Entscheidungstheorie
Framing eines Entscheidungsproblems
Referenzpunktabhängigkeit in der Bewertung von Alternative
Entscheidungsregeln
Phasenmodell des Entscheidungsprozesses
4.
4.1
4.2
4.3
Marketingrelevante Prozesskonstrukte
Kognitives Lernen
Typologien von Kaufentscheidungsprozessen
Informationssuche
5.
5.1
5.2
soziologische Aspekte des Konsumentenverhaltens
Organisationales Kaufverhalten
Referenzgruppeneinfluß und Normen
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2
Literaturempfehlungen
Bänsch, A. (2002), Käuferverhalten, 8. Auflage, München.
Homburg, C. / Krohmer, H. (2006), Marketingmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden
(hieraus Teil I – Theoeretische Perspektive).
Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2009), Konsumentenverhalten, 9. Auflage,
München.
Pechtl, H. (2005), Preispolitik, Stuttgart
(hieraus Kapitel 2: Behavioral Pricing).
Trommsdorff, V. / Teihcert, T. (2011), Konsumentenverhalten, 7. Auflage, Stuttgart.
sowie in der Vorlesung angegebene Literatur
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3
1. Methodologische Grundlagen der
Konsumentenverhaltensforschung
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4
1.1. Das S-O-R-Paradigma
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5
Konsumentenverhalten: Gegenstand ist die Erforschung des
menschlichen Verhaltens, soweit es im Zusammenhang mit der
Kaufentscheidung oder dem Konsum von Produkten steht, oder
eine Reaktion auf Marketing-Stimuli
(Marketing-Instrumente) darstellt: B2C-Kaufverhalten.
Individualpersonen
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Gruppen (z.B. Familie)
6
Organisationales Kaufverhalten: Entscheidungsverhalten bei
Beschaffungsentscheidungen im Buying Center einer
Organisation (Unternehmen; Betrieb):
B2B-Kaufverhalten.
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7
Erforschung des Konsumentenverhaltens
Erklärungsansätze
psychologisch
soziologisch
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medizinisch
ökonomisch
8
medizinische Zugänge zum Konsumentenverhalten- Beispiel Oxytocin
• gehört zur Gruppe der Protohormone und wird im Hypothalamos
(Stammhirn) produziert, bei Bedarf ausgeschüttet und zeigt in
mehreren Körperregionen „Wirkung“.
• Ausschüttung bei jeder Art von angenehmen Hautkontakt, bei
Wärme, durch Nahrungsaufnahme, Geruchs-, Klang-, oder
Lichtstimulation, aber auch bei psychischen Zuständen wie
Liebe, Vertrauen oder Ruhe.
• Schaffung angenehmer, lustvoller Gefühle („Glückshormon“,
„Kuschelhormon“), beruhigende, de- eskalierende Wirkung in
sozialen Beziehungen.
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9
Neuromarketing: Anwendung neurowissenschaftlicher
Technologien (z.B. Magnetresonanztomographie) zur Analyse
der Aktivierung der Gehirnareale durch spezifische Stimuli (z.B.
Produkte; Werbeanzeigen).
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Neurobiologische Grundlagen I
Gehirnareale
nucleus accumbens
Belohnungszentrum
Reize stimulieren die Dopaminrezeptoren; Entstehen eines
Glücksgefühls
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limbisches System
Funktionseinheit des Gehirns, die der
Verarbeitung von Emotionen dient
in bestimmtem Bereich werden spezifische
Emotionen verarbeitet (erhöhte Aktivierung
dieses Areals)
“Kaufknopf“(?)
11
Neurobiologische Grundlagen II
Hemisphärentheorie
menschliches Gehirn ist in zwei ungefähr gleiche Hälften (celebrale
Hemisphäre) eingeteilt
sie sind untereinander verbunden, haben aber unterschiedliche
Funktionen. (Spezialisierung auf eine bestimmte Art
von Informationsverarbeitung)
linke Gehirnhälfte ist für sprachlich- rationale Inhalte und Detailanalyse
zuständig
rechte Gehirnhälfte ist emotional- bildhaft geprägt, für eher gesamthafte
(holistische) und für vereinfachte Betrachtungen sowie für
Informationsverarbeitungsprozesse (Heuristik) zuständig
(geringe gedankliche Beteiligung).
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Marke aus neurobiologischer Sicht
Marke aus neurobiologischer Sicht: Stimulus, der zur
kortikalen Entlastung der rationalen Hirnzentren führt, bei
gleichzeitiger Aktivitätssteigerung der emotionalen
Zentren.
Deppe et al.
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Nutzen: Rezeption von Dopamin im nucleus
accumbens. „Das Gehirn“ strebt nach einer
möglichst hohen Versorgung mit Dopamin:
Nutzenmaximierung.
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Probleme in der Erforschung des Konsumentenverhaltens
Problemfelder
keine Naturgesetze bzw. „mechanistische“ Modelle.
Verhalten ist zu Komplex, um es gesamthaft erklären zu können (Totalmodelle):
nur gehaltvolle Partialmodelle möglich.
ethische Probleme bzw. Datenschutzüberlegungen bei empirischer Forschung
viele Verhaltensbausteine lassen sich nur schwer messen (hypothetische
Konstrukte)
zahlreiche begriffliche Überschneidungen in dem Fachtermini aufgrund der
vielfältigen Forschungsansätzen und „Schulen“.
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All models are wrong;
Some are useful.
George E. Box
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Interpretation des Konsumentenverhaltens als
interdisziplinärer Theorienpluralismus im
Rahmen einer positivistischen
Forschungsrichtung: Ziel ist, generalisierbare
und empirisch begründbare Theorien
aufzustellen und zu überprüfen.
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SOR-Paradigma
Kontextvariablen
Organism
Stimulus
Response
theoretische Konstrukte
prozessualer Charakter
beobachtbar
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beobachtbar
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A construct is an
abstract entity
which represents the „true“
nonobversable state or
nature of a phenomenon.
Bagozzi/Philips
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Hypothetische Konstrukte lassen sich nicht direkt beobachten
(messen), sie dienen aber als zentrale Erklärungsbausteine des
Konsumentenverhaltens.
Hypothetische Konstrukte lassen sich durch Beobachtung von
Indikatoren, in denen sich das Wirken des Konstrukts
widerspiegelt, indirekt messbar machen.
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Beispiel für die Messung hypothetischer Konstrukte
• Price cousciousness (Preisbewusstsein): Streben einer Person
für ein Produkt einen möglichst günstigen Preis zu erhalten.
• Messung des Preisbewusstseins für den Kauf von
Zusatzausstattungen beim Autokauf.
 Wenn ich einen Neuwagen kaufe, interessiert es mich, welche
Zusatzausstattungen gerade günstig angeboten werden.
 Es ärgert mich ziemlich, wenn ich feststelle, dass ich für eine
Zusatzausstattung bei meinem Auto mehr bezahlt habe als
Bekannte/ Freunde.
 Wenn es um Zusatzausstattungen bei Autos geht, feilsche ich mit
dem „Händler“ wie auf einen Basar.
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21
Beispiel zum SOR-Pardigma
Kontext: Snack am Vormittag
Frau, 22 Jahre
gesundheitsbewußt
Sättigung
Nutzen
Zufriedenheit
Freude
Joghurt
Geschmacks- Abspeichern der
Lernen des
wahrnehmung: Produkteigenschaften
Markennamens
fruchtig
„fruchtig“ im Gedächtnis
S
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O
Mitteilung des
Konsumerlebnisses an die
Freundin
R
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Klassifizierung von theoretischen Konstrukten
Arten
Zustandskonstrukt
e
Interaktionen und Rückkopplungen
sind statische Einflussgrößen
im Konsumentenverhalten
erfassen Gegebenheiten des
Verhaltens in der Black Box
(Elemente aus denen sich die
Black Box zusammensetzt)
Prozesskonstrukte
betreffen die Vorgänge bzw.
Veränderungsvorgänge in
der Black Box
Informationsverarbeitung im
weitesten Sinn
beschreibendes Ergebnis eines
Informationsverarbeitungsprozesses
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23
Theoretische Konstrukte
Dimensionen
kognitiv
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affektiv
konativ
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Kontextvariablen erfassen, in welcher “Umgebung“ bzw. unter
welchen Rahmenbedingungen die Reizverarbeitung in der
Black-Box stattfindet.
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Informationsverarbeitung
Stufen
Informationsverarbeitung
Informationsaufnahme
Sensory encoding
lexical encoding
categorial encoding
Informationsspeicherung
Retrieval
Kognitive
Wahrnehmung
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semantische Netzwerke
combination-Stufe
Das categorial encoding beinhaltet die Interpretation
des Reizes.
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Im encoding wird aus einem Reiz eine Information.
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Kognitive Wahrnehmung
Paradigmata
bottom up
top-down
Reiz wird nicht isoliert,
sondern immer im Kontext
gleichzeitig
wahrgenommener anderer
Reize wahrgenommen
Zur Wahrnehmung eines Reizes
werden oft gespeicherte
Informationen herangezogen
Wahrnehmung vor dem eigenen
Erfahrungshintergrund
Wahrnehmung von
Reizbündeln
Wahrnehmung ist relativ
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Priming-Effekte in der Wahrnehmung: Der kurz zuvor
wahrgenommene Reiz beeinflusst die Wahrnehmung
des folgenden Reizes.
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Weber-Fechnersches-Gesetz: Die optische und
akustische Wahrnehmung der Stärke eines
Reizes ist logarithmisch: Ein exponentieller
Anstieg der Reizstärke wird nur als linearer
Anstieg (objektiv) wahrgenommen.
Dies wird auch für das categorial encoding
angenommen (z.B. Bewertung von Preisveränderungen, die prozentual wahrgenommen
werden: Ein Preisanstieg von 1€ auf 1,10€ wird
als „schwerwiegender“ empfunden als ein
Preisanstieg von 100€ auf 105€).
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Wahrnehmung aus neurobiologischer Sicht
Charakteristika
Reize sind physikalische Größen, die in Sinneszellen eine
Aktivierung (Erregung) auslösen: elektrisches Potenzial-SpannungsUnterschied zwischen dem Inneren und dem Äußeren der Zelle
Diese Aktivierung von Sinneszellen werden durch ‚Transducer‘-Zellen
verstärkt und über Nervenzellen an das Zentrale Nervensystem („Gehirn“)
weitergeleitet
Im Gehirn findet eine Zusammenführung und Entschlüsselung der
weitergeleiteten Reize statt ( kognitive Wahrnehmung)
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Die neuronale Verarbeitung von Reizen bildet
zwar die Basis der Wahrnehmung, allerdings
sind Erfahrungen, Emotionen, Ziele aber auch
der kulturelle Hintergrund einer Person
(zentrale) Faktoren für die Interpretation und
Bewertung (Sinngebung) des
Wahrgenommenen (kognitive Wahrnehmung).
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Wahrnehmen heißt, Gegenstände, Vorgänge und
Sachverhalte in bestimmter Weise zu sehen, hören,
tasten, riechen, empfinden und diese subjektiven
Erfahrungen zu interpretieren und in einen sinnvollen
Zusammenhang zu bringen.
Kroeber-Riel
(1999, S.205)
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Wahrnehmung ist ein aktiver, subjektiver und selektiver
Prozess, der situationsbezogen stattfindet und eine zum
Teil angeborene und zum Teil durch Erfahrung geprägte
Bewertung und Speicherung von erhaltenen
Informationen nach sich zieht.
Harg (2012, S.55)
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Paradigma des Konstruktivismus:
Wahrnehmung ist ein Prozess von Konstruktion,
Interpretation, Fehlern und Korrekturvorgängen:
Menschen nähern sich ihrer Umwelt mit subjektiven
Verhaltensmustern (Erwartungen, Erfahrungen) und
konstruieren sich an den objektiv vorhandenen
Informationen ein subjektives Bild über ihre Umwelt.
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Wahrnehmung im Sinne des Konstruktivismus
Wahrnehmungsschritte
Selektion: selektive
Wahrnehmung
Konzentration auf relevante
Reize (bereits auf sensorischer
Ebene)
Vermeidung einer Reizüberfrachtung (Informations
Overload)
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Aktive Konstruktion
Interpretation der wahrgenommenen
Reize (Verknüpfung der Reize mit
Erklärungsmustern und Erfahrungen
an der Vergangenheit vor dem
kulturellen Hintergrund und den
subjektiven Zielen/Wünschen)
Schaffung eines subjektiven
Bildes von der Umwelt
Sinngebung des Wahrgenommenen
marketingorientierte Konsumentenverhaltensforschung
Ansatzpunkte
deskriptive Analyse
des beobachtbaren
Kaufverhaltens und
Kontextstrukturen
Ausgabenstrukturen;
Mediennutzung
statisch-stochastische
Analyse von
Reiz-Response-Mustern
Marketing-ResponseModelle
Konsumsituationen
Kaufhäufigkeiten
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deskriptive Analyse
von
theoretischen
Konstrukten
Analyse von
Wirkungsbeziehungen
innerhalb der
theoretischen Konstrukte
Kaufmotive von
Marktsegmenten
Kausalmodelle
Erstellen von
Produkt-Markt-Räumen
psychologische/
soziologische/
medizinische
Grundlagenforschung
38
1.2. Systematisierung von Zustandskonstrukten
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39
Hierarchie von Zustandskonstrukten
Persönlichkeitszüge
Werte
(traits)
Emotion
Einstellung
Motive
Intention
(Erlebnis)
(Bewertung)
(Ziel)
(Wille)
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komplexe
Konstrukte
Elementarbausteine
40
1.2.1 Emotionen
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41
Charakter einer Emotion
Eine Emotion ist ein augenblicklicher oder
länger anhaltender Gefühlszustand eines
Individuums, der auf ein spezifisches Objekt
oder Handlung (Reiz) bezogen ist und mit einer
mehr oder minder starken physischen
Aktivierung („Erregung“) verbunden ist.
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42
Rolle von Emotionen im Konsumentenverhalten
Emotion
Zustandscharakter
erlebte Erregung bezogen auf
den Reiz (Objekt, Situation)
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Prozesscharakter
versorgt Konsumenten mit
psychischer Energie, die er
für eine Reizverarbeitung
benötigt (Aktivierung) oder
nimmt ihm psychische Energie
43
Ein Reiz kann mehrere Emotionen
gleichzeitig auslösen.
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44
Emotionen versus Kognitionen
Emotionen sind psychische
Erregungen, die subjektiv
wahrgenommen werden.
Kognitionen sind
Wissenszustände, d.h.
eigenständig bewusst zu
machende Wissenseinheiten
(subjektives Wissen), die der
Konsument erwirbt und die bei
Bedarf zur Verfügung stehen
(Informationen für
Entscheidungen).
nach Trommsdorff (2004)
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45
Klassifizierung von Emotionen
Emotionen
primäre
auf einen
Sinnesreiz
bezogen
auf eine
Selbstbewertung
bezogen
auf eine Person/
Objekt/Situation
bezogen
auf eine
Aktivierung
bezogen
Freude
Schmerz
Stolz
Liebe
Interesse
Langeweile
Geschmack
Scham
Mitleid
Involvement
Schuld
Unsicherheit
Neugierde
Ärger
Schreck
Zufriedenheit
Befriedigung
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46
Emotionsarten nach Izard (1997)
An emotion is experienced as a feeling that motivates, organizes
and guides perception, thought an action.
interest
surprise
enjoyment
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distress
disgust
anger
fear
contempt
shyness
shame
guilt
47
Nutzen als Emotion
Nutzen als Emotion: Die empfundene
Nutzenstiftung durch Ge- bzw. Verbrauch
eines Produkts kann als Emotion
verstanden werden.
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48
Emotionen
Emotionen entstehen durch die Interpretation subjektiv
erlebter Reize (emotionale Reaktion)
primäre Emotionen
(genetisch verankert)
Emotionen durch individuelle
Interpretation
Sozialisation
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eigene Erfahrungen
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Schwerin Effekt
Erinnerungswirkung
negative
Emotion
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positive
Emotion
50
Emotionale Ansteckung
emotionale Ansteckung: Die von Mitteilenden
ausgedrückten Emotionen werden übernommen
(“Lächeln ist ansteckend“): Tonalität einer
Werbung färbt auf den Rezipienten ab.
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51
Emotionale Positionierung von Marken
Emotionale Positionierung von Marken:
Schaffen eines Erlebnisprofils anstelle
eines Sachprofils.
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52
emotionale Positionierung
Inhalte
Aufladen eines
Produktes mit
Zusatznutzenelementen
Beim Konsum der
Marke wird das
Zusatznutzenpotential
abgerufen.
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Hervorhebung
von emotionalen
Produkteigenschaften
Schaffung von
Reputation /
Commitment
Positionierung im
Produktmarktraum
auf “Emotionsdimensionen“
53
Stimmung
Eine Stimmung ist hinsichtlich der Tonalität
(Erlebnisinhalt) mit einer Emotion vergleichbar,
aber länger anhaltend als eine Emotion, weniger
intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder
eine Handlung gerichtet.
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54
Wirkung von Stimmungen auf das Kaufverhalten
Theorien
Stimmungskongruenztheorie
Stimmungsregulationstheorie
Individuen berücksichtigen bei
der Bewertung von Sachverhalten stimmungskongruente
Informationen stärker als
stimmungsinkongruente Informationen
Individuen sind bestrebt, den
als unangenehm empfundenen
Zustand negativer Stimmungen
zu überwinden
bei guter (schlechter) Stimmung
kommt es zu einer besseren
(schlechteren) Bewertung von
Sachverhalten
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Dies können konsumrelevante
Aktivitäten sein („FrustShoppen“) oder andere
Aktivitäten (z.B. Sport treiben)
sein
55
Stimmung und Gedächtnis
Stimmung und Gedächtnis: Die Stimmung,
in der sich eine Person befindet, wenn sie
eine Marketingbotschaft wahrnimmt,
beeinflusst deren Verarbeitung: Bessere
Erinnerungsleistung bei positiver Stimmung
bzw. Einbettung der Werbebotschaft in
einem positiven Wahrnehmungsumfeld.
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56
1.2.2 Motive
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57
Motive
Motive erfassen den Beweggrund eines
Nachfragers (Ziele, Streben, Motivation):
Motive steuern die Ausrichtung des Verhaltens.
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58
Nutzen
Nutzen ist die Emotion, die durch
Zielerreichung (Erfüllung von Motiven)
entsteht.
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59
Motivstrukturen [Erweiterung zu Maslow]
Motive
Defizitmotive
Beziehungsmotive
Zivilisationsmotive
Selbstverwirklichung
physiologische
Motive
Hunger
Sicherheitsmotive
Wärme
physische und
psychische
Verluste
Sex
Schmerz
Kreativität
soziale
Motive
Anerkennung
Bequemlichkeit
Geselligkeit
Freundschaft
Wertschätzung
durch sich und
andere
Zeitersparnis
Gewinn/Besitz
Geltung (Prestige)
Angst
Bedürfnis
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Anspruch
60
Polare Struktur des Bedarfs
Konformität
Änderung
Produktwahl
Beharrung
Individualität
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61
Mode, Modewechsel und persönliche Note
Modemerkmal A
bisherige
Moderichtung
persönliche Note
Modewechsel
neue
Moderichtung
Modemerkmal B
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62
Polare Struktur des Bedarfs
polare Struktur des Bedarfs:
Ein neuer Modestil erfüllt den Wunsch nach
Abwechslung, ein gewohntes Modelabel
(Marke) erfüllt die Tendenz des Beharrens.
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63
Marketingrelevante Motivkomplexe I
Motive
price consciousness
• Gewinn – Sparmotiv
value consciousness
• Zeitersparnismotiv
• Bequemlichkeitsmotiv
convenience
• Sicherheitsmotiv
• Geltungsmotiv
• Nachahmungsmotiv
• Ökologiemotiv
• Emotionsmotiv (Sensation Seeking)
• Abwechslungsmotiv (Variety Seeking)
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64
Marketingrelevante Motivkomplexe II
Motivkategorien
utilitaristische Motive
hedonistische Motive
Streben nach “Nützlichkeit“
Streben nach Emotionen
rational geprägt
emotional geprägt
utilitarian value
pleasure value
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Value consciousness
Value consciousness: Streben des
Nachfragers, beim Kauf ein möglichst
günstiges Preis-/Leistungsverhältnis zu
erzielen.
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66
Emotionsmotiv
Emotionsmotiv: Streben nach dem Erleben von
positiven Emotionen. Sensation Seeking: Die
Emotionen liegen im Bereich von „Fühlen“,
„Schmecken“, „Empfinden“, aber auch
Abenteuer, Spannung bzw. „Thrill“
[„Gänsehaut“]
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67
Emotionsmotiv im Handel
Emotionsmotiv im Handel: Erlebniseinkauf
(Atmosphäre, Ambiente, Exklusivität, Events,
persönliche Betreuung beim Einkauf) anstelle
eines Versorgungseinkaufs (convenience).
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68
Variety Seeking
Variety Seeking: Wunsch nach Reizvariation und hohe
Empfänglichkeit für andere/neue Reize (Reizwechsel).
Es liegt ein Streben nach Abwechslung in der
Markenwahl innerhalb einer Warengruppe vor. Allein der
Tatbestand, etwas anderes/neues zu konsumieren als
vorher, wird als positiv empfunden. Das gilt vor allem für
“sinnesintensive“ Produkte
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69
Anwendung von Motiven im Marketing
Anwendungsfelder
Marktsegmentierung
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Ansprache von
Motiven/Motivkomplexen in der
Werbung
Paradigma der
Means-End-Kette
70
Motivtypen für das Einkaufsverhalten
Tauber (JoM, 1972, S. 46 ff.)
6 personal motivations
- the need to play the
shopper role
- the diversion need
- the self gratification need
- the need to learn about
new trends
- the physical activity need
- the sensory stimulation need
5 social motivations
- the need for social experience
outside the home
- the need to communicate with others
having similar interest
- the peer group attraction need
- the status and authority need
- the need for the pleasure of
bargaining
Darden/Reynolds (JoMR, 1971, S. 505 ff.)
- the apathetic shopper
- the demanding shopper
- the fastidious shopper - the stamp prefer shopper
- the convenient shopper
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- the quality conscious shopper
- the stamp hater shopper
71
Means- end- Analyse: Welche Motive werden
durch die subjektiv wahrgenommenen
Produkteigenschaften angesprochen bzw. erfüllt?
Produkte bzw. Produkteigenschaften sind das
Instrument zur Erfüllung von Zielen.
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72
End
Bedürfnisse
Motive
Nutzenkomponenten
guter
Geschmack
Means
Beispiele für eine Means-End-Kette
Lebensfreude
Produkteigenschaften
Milde
gut für die
Gesundheit
mit
Frucht
Sicherheit
gute
Qualität
natürliche
Zutaten
Anerkennung
nicht
zunehmen
hoher
Preis
wenig
Kalorien
Quelle: Homburg/ Krohmer (2006)
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73
Implikation der Means-End-Analyse
In der Produktpolitik ist eine möglichst hohe
Erfüllung der objektiven Produkteigenschaften
in Bezug auf die Konsummotive
(Konsumentenbedürfnisse) herzustellen und in
der Kommunikationspolitik transparent zu
machen.
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74
Aus der Means- end- Kette leitet sich die
Wichtigkeit von Produkteigenschaften ab:
Wichtige Produkteigenschaften tragen zum
Erreichen wichtiger Motive bei.
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75
1.2.3 Einstellungen
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76
Einstellungen
Einstellungen beinhalten die Wahrnehmung (innere
Denkhaltung) des Konsumenten von (gegenüber)
Objekten (Personen; Produkten; Verhaltensweisen).
Neutrale Wahrnehmung
(Image)
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bewertete Wahrnehmung
77
Klassifizierung von Einstellungen
Arten
Bezogen auf
Rationalität
kognitiv geprägte
Einstellungen
affektiv geprägte
Einstellungen
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Bezogen auf
Konkretisierung
kategoriale/
spezifische
Einstellungen
attitude/
cognitions
Bezogen auf
Lernprozesse
erfahrungsbasierte
Einstellungen
übernommene
Einstellungen
78
Die spezifische Einstellung (gegenüber einer
Marke) kann von der kategorialen Einstellung
(gegenüber der betreffenden Produktgruppe)
abweichen. Die kategoriale Einstellung ist eine
Art „Durchschnittswert“ der spezifischen
Einstellungen.
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Die Bildung und Veränderung von Einstellungen
beinhaltet immer
Informationsverarbeitungsprozesse
(Lernprozesse).
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80
Nutzen als Einstellungsvariable
• Zustand der erwarteten Bedürfnis- und Anspruchsbefriedigung
(erwarteter Grad der Motiverfüllung) durch ein Produkt
• Nutzen bildet die Einschätzung eines Nachfragers bezüglich der
Fähigkeit eines Produkts zur Motiverfüllung ab.
• Gesamtnutzen ist die Summe der mit Nutzenerwartungen
verknüpften Eigenschaftsausprägungen eines Produktes.
• mit Hilfe des Nutzens lassen sich die verschiedenen
Handlungsalternativen anhand einer Maßgröße vergleichen:
Ableitung des Präferenzurteils: Vorziehungswürdigkeit von
Alternativen
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81
Modelle zur Einstellungsbildung
• Fishbein / Ajzen – Modell
n
A j   Bij  aij
j 1
• Produktmarktraum
Aij  sij
oder
Aij   ij
• Veränderung von Einstellungen
A2   (M  A1 )   A1
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,mit
0   1
82
Hypothesen zur Veränderung von Einstellungen
• Prospect Theorie:
Bei negativen Informationen (M<A1) findet eine stärkere Anpassungen
statt als bei positiven Informationen (⍺neg> ⍺pos)
• Assimilations-Kontrast-Theorie:
Bei mäßigen Abweichungen zwischen M und A1 kommt es zu einer
proportionalen Anpassung (ß=1)
Bei geringfügigen Abweichungen zwischen M und A1 passt sich die
aktualisierte Einstellung sofort an die neue Information an (⍺=1; ß=1)
Bei großen Differenzen zwischen M und A1 kommt es zu keiner
Veränderung der Einstellung (⍺=0)
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83
EV - Hypothese
„Einstellungen bestimmen
das Verhalten!“
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84
E-V-Hypothese
Gründe für einen nicht stringenten Zusammenhang
meßtechnische
Mängel:
zeitliche
Distanz
CABParadigma
eingeschränkte
Handlungskontrolle
Emotionen
Messung der
neutralen
Einstellungen
Messfehler im
“judgment“
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85
Die wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen
eines Produkts (neutrale Einstellungen) sind keine
verläßlichen Indikatoren für die assoziierte
Nutzenstiftung.
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86
Cognitive – Affective – Mismatch – Hypothese:
Durch die Befragungssituation erhalten Eigenschaften
bzw. Eigenschaftsausprägungen aufgrund der expliziten
kognitiven Beschäftigung damit ein höheres oder
niedrigeres Gewicht als in der tatsächlichen
Entscheidungssituation
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87
Cognition-attitude-behavior [CAB]-Paradigma:
Die Grundhaltung (attitude) zu einem Gegenstand
wirkt umso stärker auf das Verhalten, je bekannter
die Problemstellung ist. Je stärker die attitude
verhaltensbeeinflussend ist, desto schwächer sind
die cognitions (spezifische, situationsbedingte)
Wahrnehmung eines Objekts).
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88
Eingeschränkte Handlungskontrolle
Ausprägungen
Die Überführung von wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen in eine
Bewertung und eine Verdichtung zu einer Gesamtgröße „Nutzen“ einer
Handlungsalternative erfordert komplexe Informationsverarbeitungsprozesse.
Der Mensch ist kein Computer, sondern weist Verarbeitungsschwächen auf bzw.
wendet Vereinfachungen (Heuristiken) in der Entscheidungsfindung an. Dies gilt vor
allem bei einer geringen Aktivierung (low involvement): zu geringe „Energie“ für eine
genauere (umfassende) Informationsverarbeitung, was zu „Unschärfen“ in der
Nutzenberechnung führt.
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89
Theory of Reasoned Action [TORA] von Fishbein/Ajzen (I)
Beliefs about
Consequences of
Specified Behavior
Attitude Toward
Specified Behavior
Intention to
Perform
Specified
Behavior
Normative Beliefs
about Specified
Behavior
Feedback
Influence
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Specified
Behavior
Subjective Norm
Concerning
Specified Behavior
wahrgenommene
Verhaltenskontrolle
90
Theory of Reasoned Action (II)
Modellmerkmale
Verhalten (Specified Behavior) wird durch Verhaltensintentionen (Intention to
Perform Specified Behavior) bestimmt: Einstellungen wirken sich nicht direkt auf das
Verhalten aus, sondern bilden eine Verhaltensintention.
auf die Verhaltensintention wirken auch soziale Normen (Bezugsgruppeneinfluss).
die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst, wie stark sich
Verhaltensintentionen in tatsächlichem Verhalten niederschlagen
(Situationseinflüsse).
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91
Normative Beliefs about Specified Behavior:
Die Einstellung der sozialen Umwelt zu einem
Objekt i.
Subjective Norm Concerning Specified Behavior:
Die Verhaltensintention der sozialen Umwelt: Norm,
was ‘man’ tun soll.
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92
Theory of Planned Behavior (I)
Einstellung zur
Alternative
subjektive Norm
Intention, die
Alternative zu
kaufen
Kaufverhalten
wahrgenommene
Verhaltenskontrolle
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93
Theory of Planned Behavior (II)
• Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beschreibt die internen und
externen Ressourcen einer Person, die ein bestimmtes Verhalten
fördern oder verhindern
 externe Ressourcen: Einkommen oder Zeit – schwächen oftmals
eine Intention
 interne Ressourcen: kognitive Ressourcen (rationale Verhaltenssteuerung) oder Erfahrungen (habituelles Kaufverhalten), die
Einstellung und/oder subjektive Norm konterkarieren können
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94
Kritikpunkte am TORA-Modell
ausgewählte Argumente
Modell ist sehr allgemein angelegt
die soziologischen Einflüsse auf das Kaufverhalten lassen sich auch
als ‘soziale‘ Produkteigenschaften abbilden
das Konstrukt ‘bestehende Gewohnheiten‘ wird nicht berücksichtigt (Macht
der Gewohnheit bzw. habituelles Kaufverhalten führt zu einer
Automatisierung des Verhaltens, das nicht im Einklang mit der
Verhaltensintention stehen muss (…eigentlich wollte ich…)
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95
1.2.4 Intentionen
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96
1.2.5 Werte
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97
Werte
Werte sind elementare (allgemeine, nicht
situationsspezifische) Vorstellungen des
Nachfragers über „Wünschenswertes“. Werte
beschreiben damit allgemeine und
grundlegende Ziele im Verhalten.
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98
Abgrenzung von Werten und Motiven
Unterschiede und
Zusammenhänge
Werte und Motive erfassen Ziele.
Werte sind zeitlich stabiler als Motive: Werte gelten als grundlegende
Handlungsmaxime für eine Vielzahl von Aktivitäten, Motive können
situationsspezifisch wechseln.
Werte haben einen abstrakteren, inhaltlichen Charakter als Motive.
mehrere Motive lassen sich unter einen Wert subsumieren bzw.
leiten sich hieraus ab („Motive sind konkretisierte Werte“)
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99
Wertesysteme in der Literatur
Wertkataloge
Hauptwerte nach
Hiesel
- Religiosität
- Kontemplation
- Selbstverwirklichung
- Erkenntnis
- Daseinsgenuß
- Erwerb
- Ästhetik
- Unabhängigkeit
- Unsicherheit
- Geltung
- Macht
- Gehorsam
- Altruismus
- Toleranz
- Kontakt
- Kooperation
- Moral
- Verantwortung
- Aktivität
- Abenteuer
- Leistung
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Value Survey
(Rokeach)
- a comfort life
- an exciting life
- a sense of accomplishment
- a world peace
- equality
- family security
- freedom
- happiness
- inner harmony
- mature love
- national security
- pleasure
- salvation
- self-respect
- social recognition
- true friendship
- wisdom
Lebensziele
(Stern)
- Selbstverwirklichung
- Geborgenheit
- Ehrlichkeit/Offenheit
- Unabhängigkeit/Selbstbestimmung
- soziales Engagement
- Lust, Spaß haben
- Familiensinn
- Bildung
- Disziplin
- Erfolg/Anerkennung
- Sex/Erotik
- Durchsetzungsvermögen
- Besitz/Eigentum
- Phantasie/Kreativität
- Freundschaftssinn
- Sicherheit
- Heimatverbundenheit
- Kulturinteresse
- Glaube an Gott
100
Post- materialistische Konsumwerte
Werte
Naturverbundenheit
Umweltwerte
Umweltverträglichkeit
Individualität
Hedonismus (Luxus)
hybrider Käufer
Sparsamkeit
Lightness
Abwechslung (variety seeking)
Selbstbewußtsein gegenüber Anbieter
Leistung
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101
Werte sind nicht nur zu einem geringen Teil
genetisch bedingt, sondern sind das Ergebnis von
Lernprozessen. Werte werden vor allem durch
Sozialisationsprozesse gelernt (Lernen am sozialen
Modell; Orientierung an der sozialen UmweltSozialisationsagenten.
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102
soziale Umwelt des Nachfragers
wertebildende,
soziale Systeme
Kultur
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Subkultur
Primärgruppen
soziale Schicht
Familie
„Szene“
Freundeskreis/Arbeitskollegen
Sekundärgruppen
Referenzgruppe
103
Gruppen in der sozialen Umwelt
Arten
Sekundärgruppe
zahlenmäßig große Gruppen
(Gesellschaftssegmente) mit ähnlicher
Kontextstruktur, mit denen sich der
Nachfrager aufgrund objektiver Merkmale
stärker identifiziert als mit anderen
Segmenten (z.B. Jugendliche; Großstadtbewohner; Migranten)
Primärgruppe
zahlenmäßig kleine Gruppen
mit informellen Beziehungen
und persönlichen oder virtueller
Kommunikation (WoM; eWoM)
häufig besteht nur unpersönliche
Kommunikation (Beobachter)
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104
Referenzgruppen: Ein soziales System
(soziales Aggregat), dem sich eine Person
zugehörig fühlt, stellt für diese Person eine
Bezugsgruppe (Referenzgruppe) dar.
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105
Die Referenzgruppe liefert ein soziales
Verhaltensmodell, dass durch
Sozialisationsprozesse von einem Individuum
internalisiert wird.
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106
Peergroup: Bezugsgruppe, die sich aus
gleichaltrigen Menschen zusammensetzt,
und unter den Mitgliedern ein
freundschaftliches Verhältnis herrscht
(Primärgruppe).
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107
Abnehmende Bedeutung der Familie als „Sozialisationsagent“
Ursachen
Trend zur dezentral lebenden Kernfamilie
steigender Anteil von Single-Haushalten
zunehmende ‘Vergreisung‘ der Gesellschaft
zunehmende Berufstätigkeit der Frauen
zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außerhalb der Familie
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108
Ursachen des Wertewandels
Umwelt
Entstehen neuer
Werte
Bildung
Generation
Umbewertungen in
der Wertehierarchie
Lebenszyklusphase
Absterben
alter Werte
Wertewandel
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109
Kann Marketing einen Wertewandel
bewirken?
Vielzahl von
Sozialisationsagenten
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funktionierender
Wettbewerb lässt
diesbezügliche Aktivitäten
der Anbieter neutralisieren
(Ausnahme: „Wertekartell“)
rechtliche Regelungen zum
Verbraucherschutz (UWG)
und Verbraucherschutzinstitutionen als
Gegenspieler der Anbieter
110
Beeinflussung der aktivierten Kaufmotive
auf Basis eines nicht beeinflussbaren
Wertesystems.
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111
1.2.6 Persönlichkeitszüge (traits)
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112
Persönlichkeitszüge (traits)
Traits beschreiben die Gesamtheit der für eine
Person (von ihr selbst oder von anderen) als
typisch angesehene Verhaltens- bzw.
Kontextmuster: Charakterzüge einer Person
(Persönlichkeit)
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113
Beispiel für traits: Prosoziale Persönlichkeiten
Verhaltensmerkmale
Die Motive für das Helfen anderer Personen sind Altruismus und
Empathie („Mitleid“)
positive Einstellung gegenüber Hilfsprojekten und NPO`s
tatsächliche Hilfeleistungen in Experimenten und/ oder überdurchschnittliche Spendenhöhen (in Relation zum Einkommen)
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114
Euro-Styles
Euro-Scout
Wohltäter, Generöser - helfen wir
den anderen!
Euro-Dandy
Euro-Rocky
Rocker, junger Außenseiter - Augen
zu und durch!
Euro-Business
Euro-Squadra
Euro-Protest
Euro-Pioneers
Euro-Citizens
Euro-Romantic
Aktiver - Freizeit und Freunde sind
alles
Karierre-Macher - immer auf der
Leiter
Euro-Vigilante
Mißtrauisch, frustriert, vorsichtig,
konservativ
Euro-Defense
Heimchen, der Defensive Eigentum und lange nichts mehr
Euro-Prudent
Vorsichtiger, Resignierter Sicherheit kommt zuerst
Euro-Moralist
Gut-Bürgerlicher, religiös,
prinzipientreu, aber auch tolerant
Protestler - allein gegen das ganze
System
Idealist, die Alternativen - verändern
die Welt!
Verantwortungsvoller, der gute
Nachbar - dienen wir der
Öffentlichkeit!
Träumer - Harmonie, heim und
Familie kommt zuerst
Euro-Gentry
Euro-Olvidados
Angeber, Vergnügungssüchtiger,
immer auf der schönen Seite
des Lebens
Abgekoppelter - vergessen und
neidisch
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Nobler - Gesetz, Ordnung und
Tradition
(Quelle: GfK)
115
Image einer Person
Persönlichkeitszüge können mit dem Image
einer Person gleichgesetzt werden
Eigenimage
(Ist- Image)
wie sieht sich die
Person selbst bzw.
wie will sie sich
sehen (Soll- Image)
Fremdimage
wie will die
Person von
anderen (der
sozialen Umwelt)
gesehen werden
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wie sehen andere (die soziale
Umwelt) die Person
116
Life- Style- Segmentierung: komplexe Segmentierung der
Nachfrager danach, welche Interessen, Einstellungen oder
Motive/ Werthaltungen sie haben, wie sie ihre Zeit verbringen,
welche Konsum- und Mediengewohnheiten sie haben,
etc.: allgemeines Verhalten oder bezogen auf bestimmte
Produktionsbereiche.
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117
Lebensstil-Bezugsrahmen (AIO-Ansatz)
Werte und Persönlichkeitszüge
widerge-
spiegelt in
Aktivitäten
Interessen
A
I
Meinungen/Einstellungen
O
gegenFreizeit
über
Arbeit
Konsum
einer
Person
allein
Person
zusammen mit anderen
(Gruppe;Familie;Freunde)
in bezug
Verhalten
allgemein
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auf
spezifische
Produktklasse/ Marke
118
Life-Style-Segmente
• DINKS:
• Yuppies:
• Lohas:
• Yuffie:
• Ultras:
Double-income-no-kids – Doppelverdiener um die
Dreißig ohne Kinder.
Young-urban-professionals – junge berufstätige
Großstadtmenschen mit überdurchschnittlichen
Einkommen.
Life-style-of-health-and-sustainability – Menschen,
die einen auf Gesundheit und Nachhaltigkeit
angelegten Lebensstil pflegen.
Young-urban-failure – Großstadtbewohner, der
sich nicht durch berufliche Erfolge profilieren kann.
abenteuerlustige, extrovertierte, exzentrische,
körperbewusste Konsumenten.
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119
Life-Style und Konsumverhalten
Spirituosenverwendung
Intensivverwender von ... (in %)
Männer-Typen
Weinbrand
Whisky
Likör
Klarer
zurückhaltender Konservativer
24
16
27
12
ängstlicher Kleinbürger
22
6
27
11
engagierter Realist
19
16
19
5
verunsicherter Jungakademiker
34
33
31
22
dynamische Fachkraft
20
19
14
3
grundsolider Familienvater
20
16
31
15
offenherziger Lebenskünstler
21
21
21
18
genügsamer Sonderling
18
7
15
7
Universität Greifswald
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120
Life- Style- Segmentierung im Marketing
Anwendungsfelder
Marktanalyse/
Markttrends
Erkennen eines
Wertewandels.
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Life- StyleWerbung
Werbung, die
einen bestimmten
Life- Style zum
Inhalt hat oder
vorstellt (Tonalität
der Werbung).
Orientierung der
Produktgestaltung bzw. des
Brandings an einem Life- Style
(Life- Style- Produkte)
Marke wird zum Ausdruck
(Symbol) eines Life- Styles
bzw. trägt zum „Leben“ des
Life- Styles bei.
121
Problem der Life- Style- Segmentierung
Problembereiche
Ad- hoc- Studien:
Problem der
studienübergreifenden
Vergleichbarkeit
nur deskriptive
Darstellung, aber
keine Erklärung
des Verhaltens
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für das Marketing
eines Unternehmens
häufig zu
unspezifisch (nur
Marktübersicht/
Markttrends)
häufig kein
spezifisches
Adressmaterial
vorhanden, um
Vertreter eines LifeStyles direkt
anzusprechen.
122
Life-Styles weisen eine hohe
Kulturspezifität auf.
Universität Greifswald
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123
• Bis hier am 14.10.2014
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124
2. Marketingrelevante Zustandskonstrukte
Universität Greifswald
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125
2.1 Involvement
Universität Greifswald
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126
Involvement beschreibt die Bereitschaft (Interesse,
Engagement) einer Person, sich mit einem Objekt
auseinanderzusetzten.
Universität Greifswald
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127
Bezugsobjekte des Involvements
Arten
Organism
Rationalität
Entscheidungsituation
Marketinginstrument
latentes Involvement
kognitives Involvement
Produktinvolvement
Werbeinvolvement
aktiviertes Involvement
emotionales Involvement
Kaufinvolvement
Preisinvolvement
(price consciousness)
Qualitätsinvolvement
(value consciousness)
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Einflussfaktoren des Produkt-Involvements
Situation
(Kaufsituation und
Verwendungszweck)
Produkt
(-eigenschaften)
wahrgenommene persönliche
Relevanz
Bedürfnisse
und Werte
einer Person
Quelle: Kuß/Tomczak
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129
Zusammenhang von Produkt- und Kaufinvolvement
• Normalfall:
Ein hohes (niedriges) Produktinvolvement
schlägt sich in einem korrespondierenden
hohen (niedrigen) Kaufinvolvement nieder.
• vom Produktinvolvement unabhängiges Kaufinvolvement
 Shopping- Involvement: „Einkaufen macht Spass“
unabhängig vom Produkt.
 außergewöhnliche Kaufsituation („Blumenstrauss
für die Freundin“).
 hohe Bedeutung der Produktkategorie, aber
routinierte (risikolose) Beschaffung.
Universität Greifswald
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Kognitive Energie (cognitive resources) ist
notwendig, um eine Situation zu erleben
(„wahrnehmen“) oder zu lösen (z.B.
Kaufentscheidung treffen, Informationen
aufzunehmen und zu verarbeiten).
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131
Dual- process- Theorie der Informationsverarbeitung
Prozesswege
System I
System II
relatively effortless
and automatic
more effortful processing:
executive control / self regulation
intuitive thinking
resource dependet
monitors and updates System I
through more careful consideration
of information
Quelle: Pocheptsova et al. (2009)
Universität Greifswald
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132
Durch die kognitive Elaboration eines Sachverhalts
wird „kognitive Energie“ (kognitive Ressourcen)
verbraucht (resource depletion) : Je geringer das
aktivierte Involvement ist, desto geringer ist der
anfängliche Energiespeicher. Bei fehlenden (leerem)
Energiespeicher arbeitet nur System I.
Universität Greifswald
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133
Wirkungszusammenhänge des Involvements
Umfang an kognitiven
Ressourcen:
Extensität des Kaufentscheidungsprozesses
wahrgenommenes Risiko
Wichtigkeit
latentes
aktiviertes
involvement involvement
Auftreten von
Dissonanzen
aktive Stellung im
Kommunikationsnetz
personal
relevance
Interesse
(personal meaning)
Universität Greifswald
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Grad der Auseinandersetzung mit
Werbung
Preishybrides
Kaufverhalten
134
Gegenüberstellung von High- und Low-Involvement-Käufen
High-Involvement-Käufe
Low-Involvement-Käufe
- Umfassende
Informationsverarbeitung
- „Lernen“ nach Wiederholung von
Botschaften
- Bewußte Informationssuche
- Zufällige Informationsaufnahme
- Auftritt von Dissonanzen
- Kaum Auftritt von Dissonanzen
- Hohe Markenpräferenz
- Geringe Markenpräferenz
- Auseinandersetzung mit der
Werbung
- „Berieselung“ durch Werbung
- Suche nach der besten/nützlichsten
Alternative
- Auswahl einer zufriedenstellenden
Alternative
- Starke Beziehung der Produkte zu
Persönlichkeit, Lebensstil etc. des
Konsumenten
- Produkte für Persönlichkeit,
Lebensstil etc. des Konsumenten
unwichtig
- aktive Stellung im personellen
Kommunikationsnetz
- eher inaktive Haltung
- Starker Einfluss von Bezugsgruppen - Geringer Einfluss von Bezugsauf Kaufentscheidungen, da das
gruppen auf Kaufentscheidungen,
Produkt in Beziehung mit Werten
da das Produkt im Hinblick auf
und Normen dieser Gruppen steht
Werte und Normen dieser Gruppen
keine Rolle spielt
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135
Preisbewußtsein (Preisinvolvement)
Interpretationen
Wichtigkeit des
Preises bei der
Präferenzbildung
Universität Greifswald
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Präferenz für
niedrige Preis- /
Qualitätslagen
Suche nach
preiswürdigen
Angeboten
136
Smart Shopping
Der Smart Shopper versucht
Preisunterschiede am Markt
auszunutzen (Arbitrage), weil er seine
Transaktions- und Divergenzkosten
hierfür niedrig bewertet.
Universität Greifswald
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137
Deal proneness
deal proneness
smart shopping feelings
Universität Greifswald
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138
Der hybride Käufer
hohes
Kaufrisiko
kein
Kaufrisiko
Sparorientierung
Preisbereitschaft
wichtiges
Produkt
unwichtiges
Produkt
Markenartikel
kein
Markenartikel
Billigkauf
Teuerkauf
Universität Greifswald
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Preiswertkauf
Quelle: Schmalen (1996)
139
Preishybrides Kaufverhalten
Markenorientierung
Serviceorientierung
hoch
hoch
niedrig
Universität Greifswald
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Teuerkauf
Schnäppchenkauf
niedrig
markenloser
Convenience-Kauf
Billigkauf
140
2.2 Kognitive Dissonanzen
Universität Greifswald
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141
Kognitive Elemente umfassen alle Elemente des Bewusstseins
(z.B. Kenntnisse, Motive, Einstellungen, Werte, Verhalten), wobei
diese Elemente miteinander in Beziehung stehen können.
konsonante (konsistente)
Beziehung
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dissonante
Beziehung
irrelevante (neutrale)
Beziehung
142
Harmoniemodell- Prinzip der kognitiven Konsistenz.
Menschen streben Harmonie in ihrem Verhalten an:
kognitive Angewohnheit (angestrebte Emotion)- die
kognitiven Elemente stehen in einer konsonanten
Beziehung.
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143
Kognitive Dissonanzen entstehen durch dissonante
Beziehungen zwischen kognitiven Elementen:
Sie werden als Missbehagen, schlechtes Gewissen,
Unzufriedenheit, Ärger oder schlechte Laune empfunden,
weshalb eine Person kognitive Dissonanzen zu
vermeiden versucht und kognitive Konsistenz anstrebt.
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144
Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn für eine
Person zwei Kognitionen auftreten, die logisch
untereinander unvereinbar sind, zwischen den
aber ein Zusammenhang empfunden wird.
Irle (1975)
Universität Greifswald
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145
Dissonante Elemente führen nur dann zu
kognitiven Dissonanzen, wenn die Elemente für
eine Person Bedeutung haben, d.h. Involvement
vorliegt.
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146
Kognitive Dissonanzen entstehen vor allem,
wenn kognitive Elemente dem Selbstkonzept
einer Person (System der bestehenden
kognitiven Elemente einer Person)
widersprechen.
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147
Klassifizierung von kognitiven Dissonanzen
Ansatzpunkte
ZustandsKonstrukt
Zeitpunkt des
Entstehens
Emotionen
Vorkauf- Dissonanz
Einstellungen
Nachkauf- Dissonanz
Motive (Motivationskonflikt)
EntscheidungsKonflikt
Appetenz- Appetenz- Konflikt
Appetenz- Aversions- Konflikt
Aversions- Aversions- Konflikt
Verhaltensbereich
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148
Motivationale Konflikte (I)
Arten
AppetenzAppetenz- Konflikt
eine Person muss sich
zwischen zwei begehrten
Möglichkeiten
(begehrenswerten
Zielen) entscheiden
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Appetenz- AversionsKonflikt
(Ambivalenz Konflikt)
eine Entscheidung hat
sowohl positive wie
negative Konsequenzen
(erfüllt positiv und
negativ angesehene
Ziele)
Aversions- AversionsKonflikt
„Entscheidung zwischen
zwei Übeln“
149
Motivationale Konflikte (II)
• Appetenz- Appetenz- Konflikt (zwei ziele mit positiver Valenz)




zu erreichen gesuchtes Ziel Z1  zu erreichen gesuchtes Ziel Z2
Z1: modisches Design;
Z2: wechselmäßiges Design
Z1: sportliches Auto;
Z2: große Ladefläche
Wahl zwischen zwei Marken in einem Produktbereich
• Appetenz- Aversions- Konflikt (Ziel mit positiver Valenz, Ziel mit negativer
Valenz)




zu erreichen gesuchtes Ziel Z1 + zu vermeiden gesuchtes Ziel Z2
Z1: Eis essen;
Z2: Kalorienzufuhr vermeiden
Z1: modisches Design;
Z2: sozial Missbilligung vermeiden
eine Alternative weist Vor- und Nachteile auf
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150
Framing einer Markenwahlentscheidung als Ambivalenzkonflikt :
Wahl der Marke A bedeutet die positiven Aspekte von A
genießen zu können, gleichzeitig aber deren Nachteile in Kauf
nehmen zu müssen und zugleich auf die Vorteile von Marke B
verzichten zu müssen.
Die Fabel vom Esel zwischen zwei Heuhaufen bildet einen
Ambivalenzkonflikt ab.
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151
Zielsetzung einer Person ist die
Vermeidung von und/oder der Abbau
von kognitiven Dissonanzen: Erhalt oder
Wiedererlangung eines konsistenten
Selbstbildes.
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152
Bei der Dissonanzreduktion verfolgen Personen das
Prinzip der kognitiven Effizienz: Es wird diejenige
Kognition geändert, deren Änderung am wenigsten
Störungen innerhalb des kognitiven Systems auslöst.
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153
Einstellungsänderung aus Sicht kognitiver Dissonanzen:
• Eine Einstellungsänderung impliziert eine Veränderung im
System der kognitiven Elemente.
• Eine Kognition ist umso resistenter gegenüber
Änderungen, selbst wenn sie kognitive Dissonanzen
verursacht, je mehr sich die Person mit dieser Kognition
verbunden fühlt (Commitment).
• Eine Kognition wird sehr leicht verändert, wenn sich
dadurch eine bestehende kognitive Dissonanz verringern
lässt („lernen durch Verstehen“).
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154
Foot- in- the- door- Technik
• Die Aufgabe eines einmal eingeschlagenen
Verhaltensmusters- ohne neue Informationen- kann zu einer
kognitiven Dissonanz führen. Um diese Dissonanz zu
vermeiden, wird das eingeschlagene Verhaltensmuster
weitergeführt (Selbstverstärkung im Verhalten; Wunsch nach
konsistentem Verhalten; Erhalt das Selbstbildes auch
gegenüber Dritten).
• Die Bereitschaft, Geldspenden für einen „cause“ zu geben,
ist höher, wenn zwar eine Person überzeugt wurde, eine
Petition hierfür zu unterschreiben oder eine Anstecknadel zu
tragen („kleine Gefälligkeit zu tun“).
• Verkaufstechnik, um gegenüber Nachfragern Up- gradings
zu vermarkten (mit der Einsteigerversion vom prinzipiellen
Kauf überzeugen).
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155
Motivationale Konflikte (Zielgradientenmodell)
Appetenz-Appetenz-Konflikt
V +1
V +2
G
+
1
G
+
2
Distanzen
Distanzen
K´
Z1
K
Z2
Appetenz-Aversions-Konflikt (Ambivalenzkonflikt)
V +-V
G
G+
Distanz
K
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156
Hypothesen des Zielgradientenmodells
•
•
Der Zielgradient (G) gibt die Verhaltensstärke (V, Intention) an, das Ziel zu
verwirklichen.
Das Verhalten wird realisiert, wenn die Distanz zum Ziel 0 ist.
 Bei einem positiven Zielgradienten bewegt sich eine Person in Richtung des
Ziels (Verringerung der Distanz), wobei mit abnehmender Distanz die
Verhaltensstärke ansteigt (Verhaltensstärkung).
 Bei einem negativen Zielgradienten bewegt sich eine Person vom Ziel weg
(Vergrößerung der Distanz), wobei mit abnehmender Distanz die
„Fluchttendenz“ (Intention, das Verhalten zu vermeiden) ansteigt.
 Im Ambivalenzkonflikt ist die Steigung des negativen Zielgradienten größer als
diejenige des positiven Zielgradienten.
•
•
Die Distanz zum Ziel kann als „Konkretheit“ * der Kaufentscheidung bzw. zeitliche
Spanne zur Kaufentscheidung interpretiert werden.
Bei dissonanten Zielgradienten setzt sich derjenige Zielgradient mit der größeren
Verhaltensstärke durch.
* (z.B. Stand der Informationssuche; Sicherheit der Informationsbeurteilung)
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157
Königsweg im Marketing: Kognitive
Dissonanzen (Appetenz- Appetenz- Konflikt)
entsteht nicht, weil sich die Ziele miteinander
verbinden lassen. (Multi- benefit- Produkte: Ein
Getränk, das sowohl gut schmeckt und gesund
ist; ein Kleidungsstück, das modisch aussieht
und zweckmäßig ist.)
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158
Nachkauf-Dissonanzen
Ursachen
wahrgenommener Verzicht
auf die ausgeschlagenen
Alternativen
Unzufriedenheit
mit dem
Produkt
nachträgliche Informationen,
die gegen die getroffene
Entscheidung sprechen
Lösungen
Rückgängigmachung
des Kaufes
Umbewertungen
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Selektive Informationsaufnahme
Elimination dissonanter Elemente
Informationsdeformation
Gleichbewertung der Alternativen
Erhöhung des
Commitments
NachkaufMarketing
159
Nachkaufdissonanz
Ausprägungen
Kognitionen über negative
Eigenschaften der gewählten
Alternative sind dissonant mit der
Tatsache, dass man sie gewählt hat.
Kognitionen über positive Eigenschaften
der nicht gewählten Alternative sind
dissonant mit der Tatsache, dass
man sie nicht gewählt hat: Die
getroffene Entscheidung wird nachträglich
wieder in Frage gezogen.
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Die getroffene Entscheidung
(gewählte Alternative) stellt sich
in einem Soll- Ist- Vergleich
als nicht vorteilhaft heraus.
160
Nachkauf-Dissonanzen
Ursachen
wahrgenommener Verzicht
auf die ausgeschlagenen
Alternativen
Unzufriedenheit
mit dem
Produkt
nachträgliche Informationen,
die gegen die getroffene
Entscheidung sprechen
Lösungen
Rückgängigmachung
des Kaufes
Umbewertungen
Erhöhung des
Commitments
NachkaufMarketing
Selektive Informationsaufnahme
Elimination dissonanter Elemente
Informationsdeformation
Gleichbewertung der Alternativen
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161
Begünstigende Faktoren einer Nachkauf-Dissonanz
Nachkauf-Dissonanz ist um so größer,
- je größer die Vorkauf-Dissonanz war;
- je größer die Anzahl der Alternativen war;
- je höher das Involvement war;
- je irreversibler die Entscheidung ist;
- je ähnlicher die Alternativen waren;
- je weniger Informationen bei der Entscheidung zur Verfügung
standen;
- je stärker die Entscheidung von bisherigen Kaufentscheidungen
abgewichen ist („new buy“);
- je freiwilliger die Entscheidung war (kein Abwälzen der Entscheidungsfehler);
- je geringer die subjektive Toleranz gegenüber Fehlern ist
(„Perfektionist“);
(Tendenzaussagen)
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162
2.3 Zufriedenheit
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163
Zufriedenheit ist ein bi-polares Konstrukt:
Zufriedenheit und Unzufriedenheit sind Ausprägungen
eines Konstrukts, wobei es Intensitätsabweichungen auf
beiden Polen gibt (sehr unzufrieden – zufrieden –
weder/noch – unzufrieden – sehr unzufrieden). Die
Mittelposition wird mit „Indifferenz“ bezeichnet.
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164
Dimensionen der Zufriedenheit
Komponenten
affektiv
Zufriedenheit als
Kurzzeitig erlebte
Emotion, der sich aus
Der ex-post-Bewertung
Eines Konsumerlebnisses
ergibt
kognitiv
Zufriedenheit als
Ergebnis eines
komplexen Bewertungsprozesses
intentional
Zufriedenheit löst
Verhaltensabsichten aus
bzw. hat komplexe
Verhaltenswirkungen
Nutzen im Sinne von Zufriedenheit
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165
Service Profit Chain
MitarbeiterZufriedenheit
ServiceQualität
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Kundenzufriendenheit
Kundenbindung
Gewinn
ROI
166
Service Profit Chain: Zufriedene Mitarbeiter
machen gute Produkte, die
Kundenzufriedenheit auslösen und dadurch
Gewinne bringen.
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167
Bildung von Zufriedenheit
Erwartungen
(Soll)
wahrgenommene
Leistung (Ist)
Soll-Ist-Vergleich
negative Nichtbestätigung
Bestätigung
positive Nichtbestätigung
(Zwei-FaktorenTheorie)
individuelle
Nutzenfunktion
Entstehen der Emotion
Zufriedenheit
Indifferenz
Unzufriedenheit
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168
Confirmation / Disconfirmation-Paradigma
Konsumerfahrungen
der Vergangenheit
Wissen um
Alternativen
Mund-zu-MundKommunikation
Erwartungshaltung
des Kunden
(Soll-Komponente)
Vergleichsprozess
Involvement
Wahrgenommenes
Leistungsniveau
(Ist-Komponente)
Einstellungen
L = Leistungsniveau
Qualität
E = Erwartungshaltung
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• Einflussbereich des
Anbieters
• Wettbewerbsorientierung
L>E
Positive
Disconfirmation
Zufriedenheit
L=E
Confirmation
Indifferenz
L<E
Negative
Disconfirmation
Unzufriedenheit
Situative Faktoren
Reaktionsformen
Quelle: Kaiser (2002)
169
Festlegung der Standards
Ansätze
realistische
Erwartungen
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ideale
(maximale)
Erwartungen
minimale
Erwartungen
170
Erwartungsbildung im Confirmation-/ Disconfirmation – Paradigma
frühere
Erwartungen
Wünsche
Sollgröße
Konkurrenzangebote
Anbieterkommunikation
word-of-mouth
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171
Gefahr des Overpromising:
Je größer die geweckten Erwartungen sind,
desto größer ist die Gefahr einer negativen
Nicht-Bestätigung.
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172
Attributionstheorie: Menschen suchen
nach Erklärungen für aufgetretene
Ereignisse (Zuschreibung von Ursachen
und Verantwortlichkeiten)
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Attribution und Zufriedenheit
Soll-IstVergleich
Attribution
Zufriedenheit
Je stärker (weniger) eine Person die Ursache für eine
negative (kleinere) Disconfirmation beim Unternehmen
sieht, desto größere (kleinere) Unzufriedenheit löst eine
Soll-Ist-Abweichung aus.
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Self-Handicapping: Der Kunde wird
darüber informiert, dass der Anbieter
nicht allein sicherstellen kann, dass
Fehler vermieden werden. Die
Produktleistung wird von Dritten oder
vom Nachfrager selbst beeinflusst.
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Kernproblem des Handicapping:
Ist der Dritt- oder Verwendereinfluss auf einen
„failure“ in der Produktleistung glaubhaft dem
Nachfrager zu vermitteln, oder sieht der Nachfrager
dies bloß als „Ausrede“ des Unternehmens an?
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Beispiele für Self-Handicapping
• Fluglinie:
Zeitverzögerungen bei der Gepäckausgabe sind vom
Flughafenbetreiber zu verantworten.
• Kleidung:
Richtige Pflege des Kleidungsstücks hängt vom
Nachfrager ab.
• Medikamente: Die Wirkung des Medikaments bzw. einer Therapie wird
von der richtigen Einnahme des Medikaments beeinflusst.
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3 - Faktoren - Theorie der Zufriedenheit
Zufriedenheit
Begeisterungsfaktor
Leistungsfaktor
Ausprägung
Faktor
Basisfaktor
Unzufriedenheit
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178
Strategische Dimension der 3 - Faktoren - Theorie
Leistungsfaktoren
Begeisterungsfaktoren
Wettbewerbsnachteil
Differenzierung
Basisfaktoren
Wettbewerbsvorteil
Eintrittsbarriere
niedrig
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mittel
hoch
Ausprägung
179
Zufriedenheit bezogen auf Transaktion und Geschäftsbeziehung
Zufriedenheit
transaction specific
satisfaction
Beschwerdezufriedenheit
episodische Zufriedenheit
cumulative satisfaction
generelle Zufriedenheit
Summe der Zufriedenheiten
mit den einzelnen Phasen des
Kaufentscheidungsprozesses
(Informationssuche, Beratung, Konsum)
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180
Updating der ‘cumulative satisfaction‘
ZCN   (Ze  ZCA )   ZCA
0  1
 0
ZCN: cumulative satisfaction neu
ZCA: cumulative satisfaction alt
ZE : episodische Zufriedenheit
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181
Messung der Zufriedenheit
Alternative Skalierungstechniken
Erfüllungsgradskala
Divergenzmessung
Messung der Erwartung
(Soll-Leistung)
sehr viel
besser als
erwartet
sehr viel
schlechter als
erwartet
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Zufriedenheitsskala
bipolare Skala
Messung der Ist-Leistung
Bildung der Differenz
identische Eigenschaft
und Skala (Rating)
sehr
zufrieden
sehr
unzufrieden
Schulnoten
182
Penalty- Reward- Contrast- Analyse I
Mittelwertvergleichstest:
• Einteilung der Nachfrager nach ihrer Gesamtzufriedenheit in 3 Gruppen:
positive, negative und neutrale Gruppen.
• Analyse der Mittelwerte für eine Teilzufriedenheit eines Leistungsmerkmals
in den 3 Gruppen
• Prüfschema anhand der Mittelwerte:
- Hybrid- Faktor:
positive Gruppe > neutrale Gruppe > negative Gruppe
- neutraler Faktor:
positive Gruppe = neutrale Gruppe = negative Gruppe
- Reward Faktor:
positive Gruppe > neutrale Gruppe = negative Gruppe
- Penalty- Faktor:
positive Gruppe = neutrale Gruppe > negative Gruppe
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183
Penalty- Reward- Contrast- Analyse II
• Kategoriale Regression
y = a1x1 + a2x2 + ... + anxn
y = Gesamtzufriedenheit; x = Teilzufriedenheit bei Komponente i (i= 1,...,n)
• 1. Regressionsanalyse: x = 1, wenn Teilzufriedenheit positiv, sonst x = 0
2. Regressionsanalyse: x = 1, wenn Teilzufriedenheit negativ, sonst x = 0
• Prüfschema:
- Reward- Faktor: ai ist signifikant mit positivem Vorzeichen in 1. Regression, nicht
signifikant in 2. Regression
- Penalty- Faktor: ai ist signifikant mit negativem Vorzeichen in 2. Regression, nicht
signifikant in 1. Regression
- Hybrid- Faktor: ai ist signifikant mit positivem Vorzeichen in 1. Regression und
signifikant mit negativem Vorzeichen in 2. Regression
- Neutraler Faktor: ai ist in keiner Regression signifikant
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184
Auswirkungen der Kundenzufriedenheit
Kunde zufrieden?
ja
Wiederholungskauf
Erhöhung der Konsumquote
(Nutzungsintensität)
akquisitorisches Potential
(Stammkäufer)
positive Mundwerbung
nein
Konsumverzicht oder
Markenwechsel
Beschwerdeführung
negative Mundwerbung
negative Ausstrahlungseffekte
auf Produktlinie
Verbundkäufe (Cross selling)
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185
Ein unzufriedener Kunde
vertreibt
fünf andere Kunden.
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186
Zufriedenheit und Kundenbindung
Potentiale
Prozesse
Ergebnisse
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Vertrauen
Kundenbindung
Zufriedenheit
BeziehungsCommitment
187
Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Kundenbindung
a) Progressiver (konvexer) Verlauf
Kundenloyalität
b) Sattelförmiger Verlauf
Kundenloyalität
c) S-förmiger Verlauf
d) Konkaver Verlauf
Kundenloyalität
Kundenloyalität
Quelle: Giering (2001)
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188
Kundenzufriedenheitsmatrix für einen EDV - Anbieter
performance
(Zufriedenheit)
Competence
hoch
Project
Management
Reliability
Accessubility
niedrig
Friendliness
niedrig
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hoch
Wichtigkeit
189
Kundenzufriedenheits-Matrix für einen Automobilhändler
Verbesserung des
Zufriedenheitsniveaus
Stabilisierung des
Zufriedenheitsniveaus
sehr wichtig
4
6
1
2
3
Bewertete Angebotsleistungen
a
7
sehr unzufrieden
b
5
Beobachte
Faktorwichtigkeit
8
9
d
sehr
zufrieden
c
10
1:=Verarbeitungsqualität bei Auslieferung
2:=Lackgarantie
3:=Funktionstüchtigkeit des PKW´s
4:=Reparaturqualität
5:=Verkäuferkompetenz
6:=Reparaturpünktlichkeit
7:=Kundendienst-Annahme
8:=Persönliche Instruktion bei Anlieferung
9:=Kreditkartenannahme
10:=Servicebequemlichkeit
Forciere
Faktorwichtigkeit
überhaupt
nicht wichtig
Herstellerleistungen
Händlerleistungen
a
d
Prioritätenpfad
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190
2.4 Markentreue/ Markenloyalität
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191
Markentreue- Defining the Meaning
Inhalte
Einstellung
Bindung eines Nachfragers
gegenüber einer Marke
(Loyalität)
Commitment als
zentrale Determinante
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Intention
Neigung zu gleichem/ ähnlichen
Verhalten (Kaufentscheidungen;
Markenwahl) bei wiederkehrenden
Entscheidungen (straight rebuy;
modified rebuy)
Mono- oder Dual- (Multi-) Loyalität
192
Klassifizierung von Kaufentscheidungen
nach dem
Neuigkeitsgrad
new buy
Nachfrager steht
vor einer neuartigen
Kaufsituation/
-entscheigung
modified rebuy
straight rebuy
Nachfrager hat ein
ähnliches Kaufentscheidungsproblem
bereits einmal gelöst
Wiederholung einer
identischen
Kaufentscheidung
Wiederholungskäufe
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193
Brand switching Modelle (Markenwechselmodelle):
Abbildung von beobachtbaren Mustern des
Wiederholungskaufes (Panel- Untersuchungen) um
stochastische Gesetzmäßigkeiten hinter den
Wiederholungskaufen zu finden (z.B. Markenketten;
Lernmodelle).
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194
Mono- Loyalität: Kauf ein- und derselben Marke bei
wiederkehrenden Kaufentscheidungen.
Dual- (Multi-) Loyalität: Neigung zum regelmäßigen Kauf
zweier oder einiger weniger Marken bei wiederkehrenden
Kaufentscheidungen.
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195
Treue im Konsumentenverhalten
Objekte
Markentreue
(Brand Loyalty)
Branding
Lieferanten-/
Geschäftsstättentreue
Personentreue
System-/
Technologietreu
Relationship
Marketing
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196
Determinanten der Markenloyalität
Determinanten
„Relationship
Dreieck“
Zufriedenheit
Reputation
Commitment
Inertia
high
involvement
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Variety Seeling
Attraktivität von
Konkurrenzangeboten
low involvement
197
Struktur des Konstrukts „Commitment“
Commitment: Bindung (im Sinne von
Bekenntnis, Hingabe, Einstandspflicht)
einer Person an ein Objekt (Marke;
Anbieter; Entscheidung).
affektives
Commitment
ich fühle mich
verbunden
normatives
Commitment
ich fühle mich
verpflichtet
reziproker Altruismus
emotional begründete
Bindung
Fortsetzungsbezogenes
Commitment (continuance
commitment)
soziale Normen
kaptives
Commitment
kalkulatives
Commitment
ich fühle mich
gekettet
Bindung ist
rational
(Kaufrisiko;
Zufriedenheit)
Hold-up-Situation
Wechselkosten
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198
Reziproker Altruismus
• Beide Transaktionspartner sind bereit, in Vorleistungen zu
gehen bzw. eine Förderung/ Entgegenkommen gegenüber dem
anderen erfolgt nur, wenn man selber gefördert wurde (Tit- forTat- Strategie).
• Vergelten von Wohltaten, wobei man mit einer kleinen „Wohltat“
anfängt, so dass bei ausbleibender Gegenleistung die sunk
costs nicht so groß sind.
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199
Determinanten und Folgen des Commitments
• Zufriedenheit
• Reputation des Partners
• Spezifische Investitionen
des Partners
• wahrgenommener
Opportunismus des
Partners
• Commitment des
Partners
• eigenspezifische
Investition
affektiv
normativ
kalkulativ
• Fortführungsabsicht:
Markentreue
• eigene spezifische
Investitionen
• größere Toleranz
(Preisbereitschaft;
Cross Selling)
• positive
Kommunikation (WoM)
• geringeres
Opportunitätsverhalten
Commitment
Universität Greifswald
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200
Spiraleffekt: Wahrgenommenes
Commitment des Partners erhöht das
eigene Commitment gegenüber dem
Partner
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201
Inertia- kognitive Trägheit im Verhalten:
Eine Marke wird aus Gewohnheit immer wieder
gekauft (habituelles Kaufverhalten, verfestigte
Verhaltensmuster), da der Nachfrager den kognitiven
Aufwand für eine neue Kaufentscheidung meiden will
(kognitive Entlastung).
Universität Greifswald
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202
habituelles Kaufverhalten als Routinisierung des
Kaufverhaltens: Aus einer ehemals extensiven
Kaufentscheidung ist durch Zufriedenheit und
schwindendes Commitment und/ oder
schwindendem Involvement ein
gewohnheitsmäßiges (habitualisiertes)
Kaufverhalten geworden.
Universität Greifswald
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203
habituelles Verhalten: Wiederholen von bewährten
Entscheidungsmustern (Ablauf eines gewohnten
Verhaltensprogramms) durch Rückgriff auf vorgefertigte (bereits
getroffene) Entscheidungen.
Es wird keine neue Kaufentscheidung getroffen (erarbeitet),
sondern eine getroffene Entscheidung wiederholt.
Universität Greifswald
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204
Habituelles Verhalten
Charakteristika: Folgen von low involvement
geringe kognitive Steuerung im Sinne einer kognitiven Entlastung
Konzentration auf wenige, zentrale Kognitionen
(z.B. Erhältlichkeit, Preis)
Lösung von Ambivalenzkonflikten: Vermeidung von Risiko oder
Nachkaufdissonanzen („keine Experimente“; Kauf des Bewährten)
Routinisierung des Kaufverhaltens
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205
Implikationen habituellen Kaufverhaltens:
Kurze „Entscheidungsdauer“ und geringer
Informationsbedarf (z.B. aus ErhältlichkeitStandort; Preis).
Universität Greifswald
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206
Unterschied der Ursachen für Markentreue: Bei
fortsetzungsbezogenem Commitment ist die Markentreue
Ergebnis einer bewussten Kaufentscheidung und eines
extensiven Entscheidungsprozesses, bei Inertia ist
Markentreue das Ergebnis eines reaktiven (fast schon
automatisch) ablaufenden Prozesses bzw. der
Anwendung einer Heuristik.
Universität Greifswald
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207
habitual heuristic: Mache in der
Situation das, was du schon immer
gemacht hast.
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208
Variety Seeking: Tendenz einer Person, bei der
Markenwahl in kürzeren und mittleren Zeiträumen nach
Abwechslung zu streben.
direkte Motivation
abgeleitete Motivation
Präferenzunsicherheit
Sättigung/ Langeweile
Anregung/ Neuheit
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209
Variety Seeking als direkte Motivation:
Der Markenwechsel als solcher stiftet
bereits Nutzen.
Universität Greifswald
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210
Der Grad an Variety Seeking ist ein
Persönlichkeitsmerkmal (trait) und hängt positiv mit
der Innovationsorientierung, Neugierde oder
Interesse einer Person an einem Sachverhalt
zusammen.
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211
Problem der Wahrnehmung von
Konkurrenzangeboten bei Inertia: Der
Nachfrager muss durch starke Reize
(Werbung; Preis) aus seiner Trägheit
„gerissen“ werden.
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212
Multi- Loyalität: vagabundierender Markenkauf
Verbindung der Motive
„Markentreue“ und
„Variety Seeking“
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Commoditization:
Zufallskauf innerhalb
einer
Produktkategorie
213
Multi- Loyalität: Verbindung von Markentreue und Variety
Seeking. Der Nachfrager bleibt seinem „evoked set“ an
Produkten treu, wechselt aber regelmäßig innerhalb des
„evoked set“; Befriedigung eines Bedürfnisses nur durch
ein Markenportfolio bei gleichzeitiger Risikoverminderung,
oder Inertia/ Commitment.
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214
Konstrukt des Stammkunden
Interpretationen
Stammkunde als
Gegenpart zum
Laufkunden
Stammkunden sind
loyale Kunden: hohe
Marken-/
Geschäftsstättentreue
Stammkunden sind
spezifisch- loyale
Kunden mit einem
komplexen
Verhaltensmuster
Stammkunde sieht bei
einem Anbieter ein hohes
akquisitorisches Potential, das
ihm- in Grenzen- resistent
gegenüber Preiserhöhungen
macht.
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215
Stammkunden: Hohes affektives und /
oder normatives Commitment mit
Fortführungsabsicht (Marken- ,
Geschäftsstättentreue), Toleranz
gegenüber Fehlern, positiver
Kommunikation und geringem
Opportunismus.
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216
• Bis hier am 18.11.2014
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217
2.5 Image
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218
Image ist das, was man braucht, damit die anderen
denken, dass man so ist, wie man gerne wäre
Erwin Pelzig
(Frank- Markus Barwasser)
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219
Image ist das subjektive Bild, das sich jemand von
einem Gegenstand macht: Summe der
Einstellungen und Assoziationen über einen
Gegenstand.
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220
Verhältnis von Image und Einstellung
Positionen
beide Konzepte
sind identisch
beide Konzepte sind
strikt zu trennen
Einstellungen reflektieren
das Produktwissen
(Denotationen)
Image reflektiert die subjektive
(affektive) Komponente eines
Gegenstands [Konnotationen]
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Image als
übergeordnetes Konzept
Einstellungen beziehen sich
auf eine Dimension (Eigenschaft)
eines Gegenstandes und beinhalten
entweder denotative oder
konnotative Wahrnehmungen
Image ist mehrdimensional und
beinhaltet alle denotativen
[scale values] und konnotativen
Wahrnehmungen zu einem Gegenstand
221
Strukturierungen des Imagebegriffs
Dimensionen
Art des
Gegenstandes
Bezugsobjekt
Beurteilungsträger
Marke / Produkt
Selbstimage
Individuum
Unternehmen
Fremdimage
Gesellschaft
(public assessment)
Zielgruppen
Region / Länder
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Beurteilungsumfang
mehrdimensionales
Konstrukt
eindimensionales
Konstrukt
(Reputation)
222
Selbstimage: Bild, das sich eine Person von sich selber macht bzw. das
die Person gerne gegenüber Dritten hätte.
Fremdimage: Bild, das andere (z.B. Nachfrager) über
einen externen Beurteilungsgegenstand (z.B. Marke)
haben.
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223
public assessment: Wahrnehmung
eines Meinungsgegenstandes in der
Öffentlichkeit („Durchschnittswert in der
Bevölkerung oder von Gruppierungen,
die sich in der Öffentlichkeit sehr stark
artikulieren können“).
Universität Greifswald
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224
Images entstehen durch die kognitive
Auseinandersetzung (Kommunikations- und
Lernprozesse) mit einem Beurteilungsgegenstand.
eigene Erfahrungen/
Wahrnehmungen
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Informationen
aus der sozialen
Umwelt
Marketingmaßnahmen
(Kommunikationspolitik)
225
Das Image eines Beurteilungsgegenstandes ist unter
Nachfragern prinzipiell heterogen ausgeprägt, aber
es gibt Segmente, in denen das Image relativ
homogen ausfällt.
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226
Komponenten des Markenimage
Produktimage
Herstellerimage
Image des
Herstellerlandes
Markenimage
Image der
Konkurrenzmarken
Markenbewertung
Markenwert
Image des
Distributionskanals
Nicht-Image
Faktoren
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Country-of-Origin-Effekt: Das Image des Herkunftslandes
des Produkts (der Marke) wird auf das Produkt- (Marke-)
image zumindest teilweise übertragen.
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228
Imagetransfer ist die Übertragung [Aufbau; Veränderung]
oder Verstärkung [Prägnanz] von denotativen und
konnotativen Wahrnehmungen (Image) von einem
Beurteilungsgegenstand (Stammobjekt) auf einen anderen
Beurteilungsgegenstand (Transferobjekt).
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229
Imagetransfer- Wirkungsschema
Stammobjekt
Transferobjekt
Imageelemente
bestehende Imageelemente
Rückkopplungseffekte
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230
Ergebnis eines erfolgreichen Imagetransfers: Die
Imageelemente des Stammobjekts sind auch die
Imageelemente des Transferobjekts.
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Marketingrelevante Imagetransfers
Arten
Marken(image)transfer
Werbeobjekte
Self-Expression-Modell
Sponsoring
Testimonial Advertising
Werbeallianzen
(Co-Advertising)
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232
Co-Advertising (Werbeallianzen): gemeinsamer
werblicher Auftritt von zwei oder mehr Marken in
einer Werbekampagne. Ziel ist, dass eine Marke
Imageelemente der anderen Marke erhält, wodurch
sich deren Image „anreichert“.
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Self-Expression-Modell: Durch den Kauf von
Marken mit spezifischen Image (Trendimage) sieht
sich der Nachfrager in die Lage versetzt, ein
adäquates, individuelles Werte-/Selbstkonzept
(Selbstimage) aufzubauen: Imagetransfer eines
Fremdimages auf das Selbstimage.
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Zielsetzungen des Imagetransfers
Transferrichtungen
Neubildung eines Images
Imagetransfer
i. e. S.
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Veränderung eines
bestehenden Images
Erweiterung eines
bestehenden Images
durch neue
Imagekomponenten
Bestätigung/ Festigung/
Profilierung eines
bestehenden Images
durch Hinzuziehen
des Images eines
anderen
Gegenstandes
Imagetransfer
Wirkungsmodelle
emotionale
Konditionierung
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Aufbau von
Vernetzungen in
semantischen
Netzwerken
236
Die emotionale Konditionierung ist ein Lernprozess, in dem
Emotionen, die bislang ein konditionaler Reiz ausgelöst hat, auch
von einem bislang neutralen Reiz ausgelöst werden können.
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237
Konzept der emotionalen Konditionierung
I
II
neutraler Reiz
A
konditionierter Reiz
gemeinsame
Präsentation
B
Emotion E
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A
Emotion E
keine
gemeinsame
Präsentation
mehr
B
Emotion E
238
Durch den gemeinsamen Wahrnehmungszusammenhang
“eignet sich“ das Transferobjekt allmählich die
semantischen Einheiten des Stammobjektes an, d.h. es
werden Vernetzungen zwischen dem Transferobjekt und
den semantischen Einheiten des Stammobjekts
aufgebaut.
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239
Aufbau von Vernetzungen in semantischen Netzwerken
II
I
a
a
S
b
c
III
T
a
S
b
IV
c
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T
S
b
c
a
a
T
S
b
c
T
b
c
240
Markentransfer: formale Definition
Markentransfer (Markendehnung;
Markenerweiterung; Brand Extension; Brand
Streching) beinhaltet die Übertragung der
Markenkennzeichen einer etablierten Marke
(Muttermarke) auf ein neues Produkt
(Transferprodukt)
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241
Markentransfer: inhaltliche Definition
Markentransfer beinhaltet die Übertragung der
Bekanntheit und vorhandener positiver
Imagebestandteile der bestehenden Marke
(Muttermarke) auf das Transferprodukt: Bekanntheit
+ Neubildung des Images des Transferprodukts –
“So als ob das Transferprodukt schon immer zur
Muttermarke gehört hätte“.
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Markentransfer
Arten
Transfer der Marke in
bisherige Produktkategorie
Produktlinienerweiterung
(Line Extension):
Variantenpolitik 
Marktdurchdringung
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Transfer der Marke in
neue Produktkategorien
‘Markenerweiterung‘
(Brand Extension):
Produktentwicklung 
Diversifikation
243
Produktlinienpolitik - Produktlinienerweiterung
Jacobs Kaffee
Krönung
Espresso
Krönung
mild
Krönung
light
Meisterröstung
Caffé
Crema
Night &
Day
Quelle: Esch (2007)
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244
Brand Extension: Beispiel
Wimperntusche
Zahncreme
Creme gegen Akne
Universalcreme
Normale Sonnenmilch
Lippenstift
Sonnenmilch mit
hohem Schutzfaktor
Produkte für den
Intimbereich
Nivea
Spezialcreme für
Füße
Pflegende Badeprodukte
Feuchtigkeitsspendende
Tagescreme
Deo for Men
After Shave
Balsam
Baby-Pflegelinie
Handcreme
Reinigungsmilch
Mildes Shampoo +
Spülung
Quelle: Esch (2007)
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245
Der Markentransfer ist eine Ausprägung
der Marketingstandardisierung.
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246
Beispiele für Markentransfer
•
•
•
•
•
•
Ovomaltive
Dextro Energy
Ajax
Kleenex
Levi‘s
Bahlsen
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





Crisp Müsli
Müsliriegel
Waschmittel (missglückt)
Windeln
(missglückt)
Herrenanzüge (missglückt)
Rührkuchen
247
Ziele des Markentransfers
Vorteile
Reduzierung der
Marketinginvestitionen
für Neuprodukt
schnelle
Markteinführung/
Marktdurchdringung
Senkung der
Floprate
Rückkopplungseffekte
Transferpotenzial einer Marke ist Bestandteil
des (latenten) finanziellen Markenwerts
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248
Imagetransfer-Modelle: Spezifizierung von
Determinanten, die den Imagetransfer (Neubildung
eines Images in einer Brand Extension) erleichtern
bzw. dessen Erfolgswahrscheinlichkeit erhöhen.
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Voraussetzungen eines Markentransfers (Neubildung eines Images)
Determinanten
primäre
sekundäre
gleiche Markenkennzeichen
Zentralität der Affinitäten
Affinitäten zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt
Bekanntheit
Prägnanz
des Images des
Transfersubjektes
Kompetenz des Transfersubjektes
gleiche Zielgruppen
Stärke der Transferklammer
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250
Affinitäten im Imagetransfer
Arten von Affinitäten (Fit)
formal
gleiche markenrechtliche Kennzeichen
gleiche Kommunikationsaussagen
inhaltlich
technologisch: gleiche Materialien/
Lösungskonzepte
funktional: Verwendungsfelder
entsprechen sich – Lösung des
gleichen Konsumproblems
(benefits)
imagebezogen
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Die Stärke der Transferklammer spiegelt die
Imagetransferwahrscheinlichkeit wider:
Wahrscheinlichkeit, dass alle intendierten
Imagekomponenten des Transferobjekts
(Muttermarke; Stammmarke) auf das Transferobjekt
übertragen werden.
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Formaler Markentransfer: Das Transferprodukt trägt
(erhält) die gleichen Markenkennzeichen wie die
Muttermarke.
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Affinitäten sind psychologische Distanzen
(Ähnlichkeiten) zwischen Objekten: Je größer die
Affinitäten zwischen Transfersubjekt und
Transferobjekt sind, desto größer ist der Fit.
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Affinitäten im Imagetransfer
Arten von Affinitäten (Fit)
formal
gleiche markenrechtliche Kennzeichen
gleiche Kommunikationsaussagen
inhaltlich
technologisch: gleiche Materialien/
Lösungskonzepte
funktional: Verwendungsfelder
entsprechen sich – Lösung des
gleichen Konsumproblems
(benefits)
imagebezogen
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Affinitäten im Imagebereich können zwischen
Stammobjekt und Transferobjekt [neues Produkt]
bestehen, da das Transferobjekt das Image der
betreffenden Produktkategorie und/oder der
Verwender ‘mitbringt‘.
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Ein hoher Fit (große Affinitäten) zwischen
Stammobjekt und Transferobjekt erleichtern nicht nur
den Imagetransfer, sondern verbessern auch die
Gesamteinschätzung (‘Gefallen‘) des
Transferobjekts.
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257
Bedeutung des Fit für den Markentransfer: Beispiel Danone
Gefallen des
Transferprodukts
• Babymilch
• Babynahrung
• Cerealien
• Käseprodukte
• Süßigkeiten
• Kaugummi
Fit
Quelle: Kapferer (1998)
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258
Transferachsen beziehen sich auf Sachverhalte, in denen
Affinitäten (Ähnlichkeiten) zwischen Stammobjekt und
Transferobjekt von Nachfragern gesehen werden, oder in
denen Affinitäten zwischen Stammobjekt und Transferobjekt
vom Anbieter verdeutlicht (kommuniziert) werden.
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259
Transferachsen sollen Stammobjekt und
Transferobjekt in einen einheitlichen (gemeinsamen)
Wahrnehmungszusammenhang stellen.
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260
Transferachsen im Imagetransfer
S
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Transferachsen
T
261
Kompetenz des Transfersubjekts: Trauen die
Nachfrager die Erweiterung der Muttermarke auf
den Produktbereich des Transferproduktes zu
(Glaubwürdigkeit des Imagetransfers)? Worin
besteht die Kompetenz der Muttermarke
(Kompetenzspektrum)?
breite
enge
Kompetenzanmutung
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262
Stärke der Transferklammer
ImagetransferWahrscheinlichkeit
1
0
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Abnehmende Stärke
der Transferklammer
263
Determinanten des Markentransfers (II)
moderierende Erfolgsfaktoren
Markt des Transferproduktes
Konsumenten
Unternehmen
Qualitätsunterschiede (+)
Erfahrungen mit der
Muttermarke (+)
Unternehmensgröße (+)
Kenntnisstand der
Konsumenten (-)
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Involvement bezogen
auf die Muttermarke (+)
Werbedruck (+)
264
Negative Rückkopplungseffekte
Arten
Technische Probleme
des Transferprodukts
werden für die
gesamte Marke
vermutet
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Unerwünschte
Imagebestandteile
des Transferprodukts
(Kategorie;
Verwender) werden
auf Stammmarke
übertragen
Verwässerung des
Kompetenzimage der
Stammmarke, wenn
Transferprodukt mit
zu hoher Distanz
integriert werden soll
265
Extensionspotential von Marken (Muttermarke):
Marken sind unterschiedlich gut für Brand
Extensions geeignet. Das Extensionspotential ist
gering, wenn eine Marke nur Produkte derselben
Produktkategorie „tragen“ kann (Line
Extensions)
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266
Latenter Markenwert: Summe der diskontierten
Einzahlungsüberschüsse an dem Erfolg
zukünftiger Produkte, die unter dem
Markennamen angeboten werden könnten
(Einzahlungsüberschüsse an der Brand
Extension, die vom Erfolg des Imagetransfers
abhängen) – Ökonomische Bewertung des
Extensionspotentials einer Marke
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267
Marken- und Produktkategorieschema
stark
Ausprägung
des
Markenschemas
schwach
Eigenständiges
Markenschema
Markenschema prägt
Produktschema
 Großes
Erweiterungspotential
 Eingeschränktes
Erweiterungspotential
Markenschema ist
schwach
Markenschema entspricht
Produktschema
 kaum
Erweiterungspotential
 kein
Erweiterungspotential
gering
hoch
Übereinstimmung von Marken- und
Produktkategorieschema
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Quelle: Esch (2007)
268
Markentransfer
Imagedimension
Produktbereiche mit den Namen
zuverlässig
hochwertige Uhren
einfach zu bedienen
unverwüstlich
russisch
Halogenleuchten
Kalaschnikow
Regenschirme
Taschenmesser
„harte Jungs“
Wodka-Mixgetränk
Energiedrink
Quelle: SZ (39, 21, 2003)
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269
Extensionspotenzial von Marken
Determinanten
Stärke der
Transferklammer
im Markentransfer
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Übereinstimmung von
Marken- und
Produktkategorieschema
270
Markendehnungszonen nach Kapferer
Quelle: Kapferer (2004)
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271
Markenfit-Modell Burmann / Nitschke (I)
Kommunikationswirkung
Erfolgswahrscheinlichkeit Imagetransfer
niedriger Fit
mittlerer Fit
hoher Fit
Bekanntheitserhöhung
Imagetransfer
Imageverfestigung /
Langeweile
FkritU
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FkritO
Fmax
Fit der
Marken
272
Bei einer hohen Übereinstimmung von starkem Markenschema mit dem
Produktkategorieschema prägt das Markenimage das Produktkategorieimage (z.B.
Pampers – Windeln; Tempo – Papiertaschentücher), weshalb das
Kompetenzspektrum für andere Produktkategorien eingeschränkt ist (enge
Kompetenzanmutung) – „Fluch der Gattungsmarke“
Bei einer hohen Übereinstimmung von schwachem Markenschema und
Produktkategorieschema besitzt die Marke keine eigenständigen, besonderen
Imageelemente, die für das Transferobjekt in einem anderen Produktbereich zur
Imagebildung herangezogen werden könnten („Slack resources“ im
Imagebereich): Die Muttermarke wird typisch für die Branche gesehen: Geringe
Kompetenzanmutung für andere Produktbereiche.
Bei einer geringen Übereinstimmung besitzt die Marke über das Produktschema
hinausgehende Imageelemente, die dann für das neue Produkt zur Imagebildung
herangezogen werden können.
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273
3. Modell der deskriptiven
Entscheidungstheorie
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274
3.1. Paradigmata der deskriptiven
Entscheidungstheorie
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275
deskriptive Entscheidungsforschung: Ein Mensch kann sich als
‘homo oeconomicus‘ verhalten, in vielen Fällen und Situationen
weicht er davon aber mehr oder weniger stark ab.
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276
Paradigmata der deskriptiven Entscheidungstheorie
constructive view of
preferences
keine globalen/
stabilen
Präferenzen
eingeschränkte
Rationalität im
Verhalten
cost – accuracy –
trade - off
Bedeutung der
Rahmenbedingung
einer
Entscheidungssituation
adaptive decision maker
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277
Präferenz kennzeichnet die
Vorziehenswürdigkeit von
Sachverhalten: Ausdruck einer
Wertvorstellung
Artenpräferenz
Höhenpräferenz
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Produktpräferenz
Risikopräferenz
278
Präferenzinvarianz
Formen
Beschreibungsinvarianz
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Kontextinvarianz
Verfahrensinvarianz
279
Methoden der Präferenzoperationalisierung
response modes
choice
judgement
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pricing
matching
280
Response-mode induzierte preference
reversals:
Verfahren der Präferenzmessung
führen zu unterschiedlichen
gemessenen Präferenzen.
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281
Cost-accuracy-trade-off: Der „cognitive
miser“ will einerseits möglichst wenig
Einsatz (effort;cost) in einen
Entscheidungsprozess investieren,
andererseits ist er bestrebt, eine möglichst
gute Entscheidung (accuracy) zu treffen.
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282
Cost-accuracy-trade-off:
Der Entscheider setzt Aufwand
und Ertrag der
Entscheidungsfindung in Relation.
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283
Entscheidungsstrategien im Cost-accuracy-trade-off
Mögliche Strategien
Festlegung des
kognitiven Einsatzes
(effort cost)
Maximierung der
accuracy
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Festlegung der
gewünschten
accuracy
Wahl der
Entscheidungsstrategie
mit der vermuteten besten
effort-accuracy-Relation
Minimierung der costs
284
3.2 Framing eines Entscheidungsproblems
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285
Editieren eines Entscheidungsproblems
Framing - Aktivitäten
Problemformulierung
task
representation
goal
formulation
relevante
Produkteigenschaften
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Problemlösung
Festlegung des
Entscheidungsprozessregimes
Alternativsuche
und Ermittlung/
Bewertung der
Eigenschaftsausprägungen
choice
construction
286
Deferral Choice:
Entscheidung zum jetzigen
Zeitpunkt keine Entscheidung
(Kauf) zu treffen.
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287
Die Wichtigkeit einer Podukteigenschaft sind
‚geronnene Ziele‘
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288
Das EntscheidungsprozessRegime spezifiziert den „effort“
und die „accuracy“, die der
Entscheider bezogen auf ein
Entscheidungsproblem festlegt.
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289
Entscheidungsprozess-Regime
Elemente
effort
accuracy
kognitiv
angestrebter Nutzen
zeitlich
confidence
ökonomisch
justification
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290
Ökonomischer „effort“:
Budgetpreis – derjenige
Geldbetrag, den der Entscheider
in einem Entscheidungsproblem
maximal auszugeben bereit ist.
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291
Informationsmatrix
Alternativen
1
1
x11  11
2
3
....
j
2
3
.
.
.
.
i
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292
Der optimale Grad an Informationssuche in
einem Entscheidungsproblem ist dort erreicht,
wo sich Informationsgrenznutzen und
Informationsgrenzkosten entsprechen.
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293
Vereinfachungen bei der Erstellung der Informationsmatrix
Ansatzpunkte
Reduzierungen
Vereinfachungen in
der Bewertung
Anzahl an Alternativen
Schlüsseleigenschaften
Anzahl an Eigenschaften
gleiche Wahrscheinlichkeiten
Anzahl an Eigenschaftsausprägungen
keine Zeitdiskontierung
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294
Aktionsraum des Kaufverhaltens
prominent product in
the environment
retrieval set
awarness set
evoked set
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inept set
inert set
295
Einstellungsbildung anhand von Schlüsseleigenschaften
Psychologische Prozesse
Irradiation
Analogieschluss: Vom
Vorliegen einer Eigenschaftsausprägung wird auf das
Vorliegen einer anderen
Eigenschaftsausprägung
geschlossen
AB
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Halo-Effekt
Die Wahrnehmung einzelner
Produkteigenschaften wird
von einem bereits gefassten
Gesamturteil beeinflusst
AB
C
296
3.3 Referenzpunktabhängigkeit in der
Bewertung von Alternativen
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297
Framing – bestimmtes Präferenzverhalten
Alles ist relativ
Einstein
… das gilt vor allem für die Erarbeitung von
Präferenzen
Paradigma des „constructive view of preferences“
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298
Referenzpunktabhängigkeit
Alternative
Eigenschaft
1
2
A
50
70
B
60
10
A ist Referenzpunkt (reference state) für B
B:
gains von 10 bei Eigenschaft 1
loss von 60 bei Eigenschaft 2
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299
Wertfunktion in der Prospect-Theorie
value(V)
V
V
d
losses
b
c
gains
a
V
reference point
V
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300
Loss aversion
Losses from reference states are
more unpleasant than equivalent
gains are pleasant
Kahneman / Tversky (1979)
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301
Implikationen der Prospect-Theorie
(1) Integrationsprinzip
 (1 )   ( 2 )   (1   2 ),  : Verkaufspreis
oder Preiserhöhung (loss)
(2) Segregationsprinzip
 ( p)   (d )   ( p  d ), mit:  (d )  0,  ( p)  0
 (d1 )   (d2 )   (d1  d2 ), d :
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Rabatt
302
Mental Accounting
p  tatsächlicher Produktpreis
pr  maximale Zahlungsbereitschaft
P*  Referenzpreis
   ( pr  p)   ( p*  p)
 ( p ' p)  acquisition utility
 (p*  p)  transaction utility
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303
3.4 Entscheidungsregeln
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304
Multiattributions Modell und Trade-Off-Modell
• Multiattributives Modell
N
U A   w i * i A
i 1
:
Bewertete Eigenschaftsausprägung (Teilnutzen)
w : Wichtigkeit der Eigenschaft
• Trade-Off-Modell
K
N
U A   wi  xiA  xik 
k 1 n1
gain oder loss
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305
Trade-off
Trade-off: Sind mir 2 Liter
Benzineinsparung auf 100
km lieber als 20 km/h höhere
Höchstgeschwindigkeit?
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306
Normative Entscheidungsstrategien
Entscheidungsmodelle
Trade-off-Modell
Multi-attributive Nutzenmodelle
n
i 1
n
i 1
Universität Greifswald
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i 1
i 1
n
n
i 1
i 1
U b   Wi  ( x ia ) ~   (w i ; xi b )
UTO b / a    ( x ib  x ia )
UTO a / b  UTO b / a
n
Ua   Wi  ( xia ) ~   (w i ; xia )
UTO a / b    ( x ia  x ib )
Wähle a, wenn
n
n
I
i 1
j 1
Ua   w i   ( xia  xij )
wähle U j [max]
Wähle a, wenn Ua  Ub
bzw. wähle
U j [max]
307
Entscheidungsregeln
Entscheidungsregeln
kompensatorische
Regeln
nicht kompensatorische
Regeln
Prozessheuristiken
multiattributives Modell
Lexikografische Regel
Paarvergleichsmethode
Trade - off - Modell
Elimination – by –
aspects - Regel
habitual heuristic
frequency of good
and bad features
konjunkte Regel
satisficing heuristic
disjunkte Regel
Suche/ Schaffung von
Dominanzbeziehungen
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
308
3.5 Phasenmodell des Entscheidungsprozesses
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
309
Informationsverarbeitungschritte im normativen Entscheidungsmodell
1. Identifying all cues: Ermittlung aller Eigenschaftsausprägungen ( x i ) bei allen
als relevant erachteten Alternativen und Eigenschaften dieser Alternativen.
(Gewinnung der Informationen aus dem Gedächtnis oder durch
Informationssuche)
2. Assessing the weights of all cues: Bestimmung der w i , v ( xi )
bzw. v ( xi , w i ) oder v ( xia  xib )
3. Integrating information for all alternatives: Aggregation der Variablen
w i , v ( xi ) bzw. v ( xi ; w i ) oder v ( xia  xib ) zu einem „Gesamteindruck“ (overall
value) [Nutzen;value] bezogen auf die Alternativen
4. Vergleich aller Alternativen anhand des jeweiligen „Gesamteindrucks“ und
Wahl derjenigen Alternative mit dem besten „Gesamteindruck“ (höchsten
Nutzen).
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
310
Prokrustes- Methode
Eine Entscheidung wird im Framing so
abgeändert, dass es auf ein bereits gelöstes
Entscheidungsproblem passt oder im Sinne der
Schaffung von Dominanzbeziehung abgeändert
wird.
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
311
Phasenmodelle des Entscheidungsprozesses
Phasen
screening
awarness set
Anwendung von K.O.-Kriterien
(elimination by aspects)
alternative-by-alternative
mode
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
choice
evoked set
Kompensatorische Modelle
Konstruktion von DominanzBeziehungen
alternative-by-alternative
mode
312
Bis hier hin am 06.01.2015
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
313
4. Marketingrelevante Prozesskonstrukte
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
314
4.1 Kognitives Lernen
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
315
Kognitives Lernen
Bausteine kognitiven Lernens
3-SpeicherModell
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
semantische
Netzwerke
Involvement
Interferenzen/
Spurzerfall
316
3-Speicher-Modell
Informationsangebot
Aufnahme von Information
sensorischer Speicher
Verständnis der Information
Kurzzeitspeicher
Speicherung der Information
Langzeitspeicher
Universität Greifswald
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317
Semantisches Netzwerk (I)
sicher
komfortabel
Mercedes
Auto
BMW
konservativ
deutsch
ältere
Fahrer
Universität Greifswald
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318
Semantisches Netzwerk (II)
Ronald
Mc Donald
USA
Kinder
Pommes
Mc Donalds
goldener Bogen
Big Mac
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clean/
efficient
319
Beispiel eines assoziativen Netzes für einen Sportschuh
gutes Material
Kann
man
auch mit
Jeans
tragen
sehen gut aus
Erhältlich bei
„Wilsons“
Farbe
Fernsehwerbung
mit Andre Agassi
nette Verkäuferin
sind diesen
Preis wert
Preis:
$ 54
NIKE
Laufschuh
entspannt
Gefühl nach einem
langen Lauf
Gewicht
leichtes
Laufen
unkonventionell
„cool“
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
eng
schnüren
gut für
die Knie
müde
stolz
Dämpfung
bequem
320
Auszug aus den Ist-Vorstellungen der Konsumenten zur Marke Asbach
Quelle: Esch (2007)
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
321
Charakteristika von semantischen Netzwerken
• A schema is an abstract cognitive structure that represents some stimulius
domain (e.g. a person, place, event or thing).
• It is organized through experience and consist of a knowledge structure =
representation of the attributes of the stimulus domain.
• Not only schema lend structure to experience, they can also determine
what information will be encoded or retrieved from memory: When new
information is received, individuals will tend to use existing schemas to
process the relevancy or congruency of this information.
• Schemas are involved in encoding, interpretation, retention, and retrieval
of information.
• They can influence perceptual cognitive activities through the generation
of expectancies.
Misra/Beatty 1990
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
322
Lernen in semantischen Netzwerken
Lernmodelle
Assimilations-/
Kontrasteffekte/
Reaktanz
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
FilteringModell
‚Associative‘
Network
‚Schema Pointer
+ Tag‘ -Modell
323
Inkongruente Informationen und Lernen
• Filtering-Modell: Jede inkongruente Information wird
herausgefiltert = nicht weiter verarbeitet
• Associative Network-Modell: Inkongruente Informationen
können aufgrund von Irritationen zu einer Aktivierung führen
(verstärkte Elaboration): Folge ist, dass die inkongruente
Information mit einer größeren Anzahl von Schemata vernetzt
wird (dadurch auch größere Erinnerungswirkung)
• Schema-Pointer + Tag-Modell: Inkongruente Informationen
werden als neues semantisches Netzwerk abgelegt. Dadurch
ergibt sich kurzfristig eine hohe Erinnerungswirkung, aufgrund
der meist fehlenden Vernetzung ist die langfristige
Erinnerungswirkung aber schwach.
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Filtering-Model: When an individual receives new
information, any information that is incongruent
with or irrelevant to existing schema, may be
filtered out, while congruent information will be
more readily encoded.
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
325
Lernparadoxon:
Man lernt umso mehr über
einen Gegenstand dazu,
je mehr man schon weiß.
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
326
Involvement und kognitives Lernen
Einfluß der Aktivierung
Verarbeitungstiefe
Elaboration Likelihood
Reiztrennung
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
Genauigkeit des
Schemaabgleichs
327
Involvement und Verarbeitungstiefe
Verarbeitungstiefe
Veränderung
bestehender
Schemata
Abgleich mit
bestehenden
Schemata
Dekodierung
im Kurzzeitspeicher
sensorische
Ebene
Involvement
Universität Greifswald
Lehrstuhl für BWL; insb. Marketing
328