Profit durch Cross-Selling
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Eine Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Amadeus Profit durch Cross-Selling Wie Reiseanbieter mithilfe von Drittanbieter-Zusatzleistungen ihre Umsätze steigern und das Kundenerlebnis verbessern Januar 2011 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Inhaltsverzeichnis Drittanbieter-Zusatzleistungen: Der Kontext .................................................................................................................................... 2 Grundlagen für zukünftige Verkaufserfolge in der Reisebranche: Ein Überblick ...................................................................... 3 Das Potenzial: Umsatzsteigerung, Markendifferenzierung, höhere Kundenzufriedenheit....................................................... 5 Die nächsten 5 Jahre: Der Weg zum echten Einzelhändler ........................................................................................................... 11 Weiterdenken: Entwicklung der mobilen Technologien und „extremen“ Leistungen bis 2020 ............................................ 16 Der Schlüssel zur Erschließung von Drittanbieterprodukten: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort ..................................... 19 Fazit .......................................................................................................................................................................................................... 25 Empfehlungen ........................................................................................................................................................................................ 26 Anhang A: Methodik ............................................................................................................................................................................ 28 Anhang B: Anmerkungen .................................................................................................................................................................... 28 © 2011 Forrester Research, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Jede unbefugte Vervielfältigung ist strengstens untersagt. Die Informationen basieren auf den am besten geeigneten Ressourcen. Die hier dargelegten Meinungen sind Momentaufnahmen und können sich ändern. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar und Total Economic Impact™ sind Marken von Forrester Research, Inc. Alle anderen Marken sind das Eigentum ihrer jeweiligen Inhaber. Weitere Informationen finden Sie unter www.forrester.com. [1-HCT1DC] Wissenswertes zu Forrester Consulting Forrester Consulting bietet unabhängige objektive, auf Forschungsergebnisse gestützte Beratungsdienstleistungen und hilft Führungskräften, ihre Organisationen zum Erfolg zu führen. Die Beratungsdienste von Forrester reichen von kurzen Strategiesitzungen bis hin zu umfassend angepassten Projekten. In diesem Rahmen kommunizieren Sie direkt mit unseren Forschungsanalysten, die ihr Fachwissen auf die speziellen Herausforderungen Ihres Unternehmens anwenden. Weitere Informationen finden Sie unter www.forrester.com/consulting. Seite 1 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Drittanbieter-Zusatzleistungen: Der Kontext Es gibt ein ganz bestimmtes Wort, das die Augen von Marketingfachkräften der Reisebranche zum Glänzen bringt, wenn sie sich überlegen, wie sie die Kundenbindung verbessern können. Ein Wort, das die Herzen kaufmännischer Leiter und der Vorstände von Reiseveranstaltern höher schlagen lässt, denn es verspricht höhere Renditen und Margen. Ein Wort, bei dem Betreiber von Reisedatenbanken ins Träumen geraten, wenn sie sich das Potenzial einer besseren Erfüllung von Kundenwünschen vorstellen. Ein Wort, bei dem CIOs von Reiseunternehmen vor Aufregung über die Auswirkungen auf ihre technische Infrastruktur und Systeme eine Gänsehaut bekommen. Von welchem Wort mag die Rede sein? Zusatzleistungen. Zwar sagen Prognosen der Wirtschaft und der Reisebranche für 2011 den möglichen Beginn einer Erholung voraus, doch bleiben die Aussichten unkalkulierbar. Um einer ungewissen Nachfrage gerecht werden zu können und sowohl die Umsatzentwicklung als auch die Margen in einer Zeit zu verbessern, in der Reiseanbieter ihre Grundpreise nur schwer anheben können, greifen immer mehr Unternehmen aus der Reisebranche – Fluggesellschaften, Hotels, Kreuzfahrtgesellschaften und Bahnunternehmen – darauf zurück, optionale Produkte und Dienstleistungen, die eigentlich nicht zu ihrem Kerngeschäft gehören, gebührenpflichtig anzubieten, um ihre Nettoprofite zu verbessern. Diese Produkte und Dienstleistungen werden als Zusatzleistungen bezeichnet. Zusatzleistungen stehen im Zentrum der Bemühungen, die die Reisebranche unternimmt, um wieder finanzkräftiger zu werden – und auch zu bleiben. Außerdem stellen Zusatzleistungen den zentralen Ansatz für Reiseanbieter dar, die den Bedarf von Reisenden an zusätzlichen Services oder Komfort besser erfüllen möchten, um den Erholungswert und das Reiseerlebnis zu steigern. In den vergangenen zwei Jahren wurde viel über Zusatzleistungen geschrieben, aber in fast allen Fällen lag der Schwerpunkt auf den A-la-Carte-Zusatzleistungen der Fluggesellschaften (d. h. Zusatzleistungen, die im Pauschalpreis nicht enthalten sind). Diese A-la-Carte-Zusatzleistungen werden direkt vom Reiseanbieter vermittelt. Beispiele für A-la-CarteZusatzleistungen sind Entgelte für aufgegebenes Gepäck oder hoteleigene Restaurants. In der vorliegenden Studie konzentrieren wir uns auf das nicht ausgeschöpfte Potenzial von Zusatzleistungen, die allen Unternehmen der Reisebranche – Fluggesellschaften, Hotels, Kreuzfahrtgesellschaften, Autovermietungen sowie Bahn- und Fährunternehmen – von Dritten und/oder auf Provisionsbasis angeboten werden. Diese Drittanbieter-Zusatzleistungen werden wie folgt definiert: Drittanbieter-Zusatzleistungen sind Leistungen, die dem Reiseanbieter von einem Drittanbieter bereitgestellt werden. Der Reiseanbieter erzielt hierbei eine Rendite durch Entgelt- oder Provisionszahlung vonseiten des Drittanbieters. Eine Reiseversicherung, ein im Cross-Selling-Verfahren auf der Website einer Fluggesellschaft verkauftes Hotelzimmer und ein von einem ortsansässigen Veranstalter organisierter Landgang, der von einer Kreuzfahrtgesellschaft angeboten wird, sind verschiedene Beispiele für Zusatzleistungen von Drittanbietern. Das Geschäft vieler Reiseanbieter in diesen Bereichen basiert auf derartigen Drittanbieter-Zusatzleistungen. Der Umsatzvorteil, den Reiseanbieter aus der Nutzung von Drittanbieter-Zusatzleistungen erzielen können, ist beträchtlich. Die Provisionen liegen bei Fährbuchungen zwischen 5 und 10 Prozent, bei Auto- und Hotelbuchungen zwischen 10 und 15 Prozent, bei Kreuzfahrtbuchungen zwischen 10 und 16 Prozent und bei Reiseversicherungen sogar zwischen 30 und 50 Prozent.1 Seite 2 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Grundlagen für zukünftige Verkaufserfolge in der Reisebranche: Ein Überblick Diese Studie untersucht, inwieweit Drittanbieter-Zusatzleistungen den Umsatz und die Profitmargen in der Branche kurzund mittelfristig steigern können, und benennt längerfristige „extreme“ Drittanbieter-Zusatzleistungen, die eine Neuorientierung in der Reisebranche möglicherweise bis 2020 bewirken können. Unter „extrem“ sind neue, innovative Reiseanbieter erhoffen sich in den nächsten fünf Jahren eine Drittanbieterdienstleistungen zu verstehen, die das Reiseerlebnis von Steigerung von 30 Prozent bei den Grund auf neu gestalten könnten und deren Aufnahme in das Umsätzen aus DrittanbieterZusatzleistungen. Der Anteil der Reiseangebot nur mit derartigen Partnerschaften möglich ist. Es wird untersucht, wie Reiseanbieter die Leistungen von Drittanbietern optimal nutzen können, um ihre Umsätze zu steigern, sich von anderen Anbietern abzugrenzen und Leistungen zu erbringen, die Reisende heute wie auch in Zukunft verlangen. Ferner wird die Rolle von DrittanbieterZusatzleistungen bei der Verbesserung des Reiseerlebnisses durch ein ganzheitliches und konsistentes Angebot ins Auge gefasst. Umsätze durch solche Leistungen wird dabei von gegenwärtig 10 auf 13 Prozent im Jahre 2015 zunehmen. Dies ist angesichts des Gesamtbranchenwachstums von jährlich 3 Prozent ein beträchtlicher Wert Nach Auffassung von Forrester zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass Reiseanbieter die Möglichkeiten der Umsatzgenerierung durch Drittanbieter-Zusatzleistungen gegenwärtig nicht optimal nutzen. Die Mehrheit der Befragten (62 Prozent) ist zwar der Ansicht, dass diese Zusatzleistungen 2015 eine wichtige Rolle spielen werden, doch ist weniger als die Hälfte der Befragten (42 Prozent) der Ansicht, dass dies im laufenden Jahr 2010 bereits der Fall ist. Siebenundsechzig Prozent der befragten Reiseanbieter, die 2010 mit einem Jahresumsatz von mindestens 1 Mrd. USD rechnen, gehen davon aus, dass Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen im Jahr 2015 bereits etwa 25 Mio. USD ausmachen werden. Für die globale Flugbranche mit einem derzeitigen Umsatz von 560 Mrd. USD ergibt dies eine Hochrechnung auf Einnahmen im Jahr 2015 in Höhe von 16,2 Mrd. USD, die sich aus diesen Zusatzleistungen ergeben.2 Diese beträchtlichen Summen basieren auf der Erkenntnis, dass Einnahmen aus Zusatzleistungen bereits heute 13 Prozent der Umsätze von Reiseanbietern ausmachen. Die Anbieter erwarten, dass ihre Einnahmen aus DrittanbieterZusatzleistungen 2015 etwa 19 Prozent aller Zusatzleistungsverkäufe ausmachen werden oder etwa 2,5 Prozent der Gesamtumsätze der Reiseanbieter. Der Nutzen für Reiseanbieter besteht darin, dass sich dieser Anstieg durch verhältnismäßig geringe Investitionen erzielen lässt, und angesichts gesunder Margen für Drittanbieter-Zusatzleistungen ist die Rentabilität sehr gut. Es wird zunehmend erkannt, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen einen wichtigen Beitrag zu den Umsätzen von Reiseanbietern leisten, sofern diese Leistungen eine ausgewogene Mischung relevanter Produkte darstellen, die während der gesamten Reise und auf mehreren Kanälen angeboten werden. Drittanbieter-Zusatzleistungen geben Reiseanbietern die Möglichkeit, das Ausmaß der Interaktion mit dem Reisenden vor, während und nach der Reise zu erweitern. Die passende technologische Infrastruktur ist für die bedarfsorientierte Bereitstellung von Drittanbieter-Zusatzleistungen von hoher Bedeutung, und Reiseanbieter müssen einen „Handlungsbogen“ entwerfen, um die Angebotsverwaltung und kommunikation zu optimieren. Es ist durchaus möglich, dass die Integration verschiedener Faktoren dazu führt, dass Drittanbieterleistungen in wenigen Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil des Angebots von Reiseunternehmen werden. Hierzu gehören: • Das Gesamt-Reiseerlebnis. Reisende suchen zunehmend nach einem konsistenteren Reiseerlebnis. Deswegen müssen Reiseanbieter verstärkt integrativ tätig werden, um Schwachstellen beim Reiseerlebnis zu beseitigen. Mobile Technologien werden ebenfalls zu einem wesentlichen Integrationsfaktor werden, denn sie gestatten es den Anbietern, bei Bedarf in Echtzeit mit den Reisenden zu kommunizieren. Seite 3 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling • Individualisierung. Reisende erwarten in Zukunft ein höheres Maß an Individualisierung und werden bereit sein, für Leistungen zu zahlen, die zwar nicht zum Kernprodukt gehören, es ihnen aber gestatten, ihr Reiseerlebnis stärker an ihre persönlichen Bedürfnisse anzupassen. • Die Profitnotwendigkeit. Da die Grundpreise immer stärker unter Druck geraten, müssen Reiseanbieter neue Umsatz- und Rentabilitätsmöglichkeiten erschließen. Dies ist durch zwei Ziele gleichermaßen bedingt: Schwachstellen für den Reisenden zu beseitigen und gleichzeitig ein anregendes Reiseerlebnis zu vermitteln. Um die Auswirkungen von Drittanbieter-Zusatzleistungen in der globalen Reisebranche besser verstehen und quantifizieren zu können, hat Amadeus Forrester Consulting, einen Unternehmensbereich von Forrester Research, beauftragt, Reiseanbieter zu ihrer aktuellen und zukünftigen Nutzung von Drittanbieter-Zusatzleistungen und zu ihrer Einstellung zu diesen Zusatzleistungen zu befragen. Methodik Zur Erfassung dieser Informationen hat Forrester eine zwanzigminütige Onlinebefragung von Reiseanbietern in aller Welt entworfen. Den Mitwirkenden wurde für ihre Teilnahme Anonymität garantiert, und alle Ergebnisse wurden für die vorliegende Analyse zusammengefasst. Für ihre Teilnahme erhielten die Mitwirkenden weder Prämien noch anderweitige Vergünstigungen. Mitwirkende von 36 Reiseanbietern nahmen an dieser Studie teil. Außerdem willigten neun bei den befragten Reiseanbietern in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte ein, sich telefonisch befragen zu lassen. Auch ihnen wurde zugesichert, dass ihre Namen und ihre Unternehmenszugehörigkeit vertraulich behandelt werden. Die 36 Teilnehmer der Studie stellen einen repräsentativen und glaubwürdigen Branchendurchschnitt dar. Zu ihnen gehörten die folgenden Gruppen (siehe Abbildung 1): • Großunternehmen. Die meisten Befragten (67 Prozent) schätzen, dass die Umsätze ihrer Unternehmen sich im Jahr 2010 auf mindestens 1 Mrd. USD belaufen werden. Dies macht die Studie besonders aussagekräftig, denn sie repräsentiert die Ansichten einiger der weltweit bedeutendsten und einflussreichsten Reiseanbieter. • Vorrangig Fluggesellschaften und Hotels – Hauptnutzer von Zusatzleistungen. Zwölf Fluggesellschaften und 19 Hotels nahmen an der Studie teil. Weitere Mitwirkende waren je zwei Bahn- und Kreuzfahrtunternehmen sowie eine Autovermietung. Diese Unternehmen sind nicht nur verstärkt mit dem Verkauf von Zusatzprodukten beschäftigt, sondern nutzen auch zahlreiche direkte und indirekte sowie Online- und Offlinekanäle für den Vertrieb. Hieraus ergibt sich ein reichhaltiges und komplexes Angebot an Verkaufsmöglichkeiten für Zusatzleistungen. • Globaler Charakter. Von den Teilnehmern haben 42 Prozent ihre Unternehmenszentralen in den USA oder Kanada, 36 Prozent in Europa, 8 Prozent in Lateinamerika, 8 Prozent im Nahen Osten und in Afrika und 6 Prozent im asiatisch-pazifischen Raum. Trotzdem sind Nordamerika und Europa gegenwärtig branchenweit führend bei der Nutzung von Zusatzleistungen. Seite 4 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 1 Die meisten Teilnehmer der Befragung sind für Hotels und Fluggesellschaften tätig. “Welche der folgenden Branchen ist die Hauptbranche Ihres Unternehmens?” Bahnunternehmen: 5 % Kreuzfahrtgesellschaft: 6% Fluggesellschaft: 33 % Mietwagen/ Autoverleih: 3% 67 Prozent der Befragten sind bei Unternehmen mit jährlichem Bruttoumsatz von mindestens 1 Mrd. USD tätig Hotels/ Gaststätten/ Resorts: 53 % Basis: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Das Potenzial: Umsatzsteigerung, Markendifferenzierung, höhere Kundenzufriedenheit Den Unterschied zwischen A-la-Carte-Leistungen und Drittanbieter-Zusatzleistungen haben die Reiseanbieter bereits eindeutig geklärt. Für beide gibt es verschiedene Strategien und Ansätze. Der Verkauf von A-la-Carte-Leistungen und Drittanbieter-Zusatzleistungen ist branchenweit üblich. Alle für diese Studie befragten Reiseanbieter verkaufen bestimmte Arten von Drittanbieter-Zusatzleistungen, und 75 Prozent von ihnen – darunter alle Fluggesellschaften und 13 der 19 mitwirkenden Hotels – können die Umsätze aus A-la-Carte-Zusatzleistungen bzw. Drittanbieter-Zusatzleistungen voneinander trennen. Zudem sind Drittanbieter-Zusatzleistungen allgegenwärtig. Elf der 12 Fluggesellschaften und 13 der 19 Hotels in dieser Studie bieten ihren Kunden gegenwärtig verschiedene Produkte an, die nicht zum Kerngeschäft gehören, sondern von Drittanbietern auf Provisionsbasis angeboten bzw. vermittelt werden (siehe Abbildung 2). „Zusatzleistungen standen bislang nicht ganz oben auf der Prioritätenliste, doch wird dies im nächsten Jahr [2011] der Fall sein. Wir betrachten sie als attraktive Möglichkeit, die Umsätze in einer Umgebung mit schwacher ADR [Average Daily Rate, mittlerer Tagessatz] und geringer RevPAR [Revenue Per Available Room, Logiserlös pro verfügbarem Zimmer] zu verbessern.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens) Seite 5 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 2 4 von 5 befragten Reiseunternehmen haben 2010 Drittanbieter-Zusatzleistungen verkauft „Bietet Ihr Unternehmen gegenwärtig Drittanbieter-Zusatzleistungen an?‘‘ 11 von 12 Fluggesellschaften und 13 von 19 Hotels verkaufen DrittanbieterZusatzleistungen Nein: 19 % Ja: 81 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Reiseanbieter stellen in finanzieller und geschäftlicher Hinsicht eindeutig erhebliche Erwartungen an Zusatzleistungen. Sie: • erwarten eine 50-prozentige Steigerung der Umsätze aus Zusatzleistungen innerhalb von fünf Jahren. Nach Angaben der Reiseanbieter werden Zusatzleistungen im Jahr 2010 12 Prozent ihrer Jahresumsätze ausmachen. Zum Jahresende 2015 sollen bereits 18 Prozent der Umsätze von Reiseanbietern aus Zusatzleistungen stammen. Dies ist eine Steigerung um 50 Prozent (siehe Abbildung 3). Zurzeit generieren Zusatzleistungen bei den Hotels doppelt so viel Umsatz wie bei Fluggesellschaften (siehe Abbildung 4). Dies ist naheliegend angesichts der Tatsache, dass das Geschäftsmodell bei Hotels im Wesentlichen auf A-la-Carte-Zusatzleistungen basiert. Die Fluggesellschaften gehen bei den Zusatzleistungen im Vergleich zu 2010 von einer Verdoppelung des Umsatzanteils bis 2015 aus. Hotels erwarten eine Anteilssteigerung von 41 Prozent während der nächsten fünf Jahre. Die instabile Weltwirtschaft wird wahrscheinlich keine wesentlichen Auswirkungen auf die Verkäufe von Zusatzleistungen haben, doch ist der Anteil der Reiseanbieter, die sich um die wirtschaftliche Entwicklung sorgen, prozentual höher als der Anteil derer, die infolge eines wirtschaftlichen Aufschwungs höhere Zusatzleistungsverkäufe erwarten (siehe Abbildung 5). „Gegenwärtig verdienen wir noch nicht allzu viel mit Zusatzleistungen, aber sie werden nach und nach ein wesentlicher Umsatzfaktor werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines Hotelunternehmens in Europa) • prognostizieren eine zunehmende Bedeutung von Drittanbieter-Zusatzleistungen für ihren geschäftlichen Erfolg. Die Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen werden steigen, und auch deren Bedeutung als Produkt wird zunehmen (siehe Abbildung 6). Zur Umsatzsteigerung müssen Reiseanbieter neue Märkte erschließen, sich gegenseitig die Kunden wegnehmen und neue Produkte entwickeln, die sie an ihre Kunden verkaufen. Genau hier kommen die Drittanbieter-Zusatzleistungen ins Spiel. Gleichzeitig kontrollieren die Reisenden verstärkt die Ausgaben. Eine Preissteigerung bleibt solange problematisch, bis die Weltwirtschaft sich erholt. Deswegen gehen die Reiseanbieter auch davon aus, dass der Anteil von Drittanbieter-Zusatzleistungen an ihrem finanziellen Erfolg in Zukunft immer stärker werden wird. Von den befragten Anbietern halten 42 Prozent die DrittanbieterZusatzprodukte 2010 für relativ wichtig oder sehr wichtig, wobei die Werte vor allem bei Fluggesellschaften und Hotels außerordentlich hoch sind. Von den Befragten erwarten 61 Prozent, dass solche Zusatzleistungen bis 2015 für sie wichtig sein werden; das Potenzial dieser Kategorie wird also eindeutig erkannt. Seite 6 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling • erwarten, dass die Wachstumsrate von Drittanbieter-Zusatzleistungen zehn Mal höher sein wird als die der allgemeinen Verkäufe. Die Befragten sind – nicht zu Unrecht – optimistisch, was das mögliche Umsatzwachstum bei Drittanbieter-Zusatzleistungen angeht. Insgesamt nehmen Reiseanbieter an, dass der Umfang dieser Leistungen zwischen 2010 und 2015 um 30 Prozent zunehmen wird (siehe Abbildung 7). Im Vergleich zu den typischen Wachstumsraten der Branche in einer Größenordnung von jährlich 3 Prozent ist das Wachstumspotenzial von Drittanbieter-Zusatzleistungen beeindruckend. Das erhebliche Umsatzpotenzial beim Verkauf relevanter Drittanbieterleistungen an ihre Kunden wird von den Reiseanbietern eindeutig erkannt. „Wir können eine Menge anbieten wie dynamische Pauschalangebote, Abholservice am Flughafen usw. Das sind Leistungen, die von Reisenden in Anspruch genommen werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines Hotelunternehmens in Europa) Abbildung 3 Reiseanbieter erwarten eine Umsatzsteigerung von 50 Prozent bei den Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015 Umsatzanteil, der voraussichtlich aus Zusatzleistungen entsteht 18 % 12 % 2010 2015 Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Abbildung 4 Fluggesellschaften prognostizieren eine Umsatzverdoppelung innerhalb von fünf Jahren, Hotels ein Wachstum von 41 Prozent Umsatzanteil, der voraussichtlich aus Zusatzleistungen entsteht Fluggesellschaften Hotels/Gaststätten/Resorts 23 % 16 % 15 % 7% 2010 2015 Befragte: 31 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte bei Fluggesellschaften sowie Hotels, Gaststätten und Resorts Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 7 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 5 Nach Ansicht von Reiseanbietern kann sich die wirtschaftliche Entwicklung auf ihre Fähigkeit auswirken, ihre Umsatzziele bei den Zusatzleistungen zu erreichen „Inwieweit beeinflussen die derzeitige Wirtschaftslage, verschiedene Sparmaßnahmen und Verbraucherausgaben Ihrer Ansicht nach die Fähigkeit Ihres Unternehmens, die allgemeinen, zusätzlichen Umsatzziele zu erreichen?‘‘ Sehr positiv: 6% Sehr negativ: 6% Eher negativ: 22 % Eher positiv: 19 % Neutral: 47 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Abbildung 6 Reiseanbieter erwarten eine Bedeutungszunahme der Drittanbieter-Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015 „Bitte bewerten Sie die Bedeutung des Umsatzes aus Drittanbieter-Zusatzleistungen (Umsatz aus Produkt- und Serviceverkäufen Dritter, die zusätzlich zum Kernprodukt eines Flug-, Bahntickets, Hotelzimmers oder einer Kabine angeboten werden) für Ihr Unternehmen in diesem Jahr und für 2015.‘‘ Überhaupt nicht wichtig Weniger wichtig Weder noch Wichtig Sehr wichtig 3% 2015 25 % 11 % 2010 8 % 19 % 47 % 31 % 14 % 36 % 6 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 8 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 7 Reiseanbieter erwarten eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent bei den Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015 „Welcher Anteil Ihres geschätzten Gesamtumsatzes aus Zusatzleistungen wird vermutlich aus dem Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen entstehen?‘‘ 13 % 10 % 2010 2015 Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Reisende und Reiseanbieter profitieren gleichermaßen von DrittanbieterZusatzleistungen Reisende vermuten bei A-la-Carte-Leistungen bisweilen versteckte Gebühren, die die echten Reisekosten verschleiern und die Planung und Buchung komplizieren. Grund hierfür ist die Tatsache, dass A-la-Carte-Leistungen von Reisenden häufig für gebührenpflichtige Leistungen gehalten werden, die früher einmal im Preis enthalten waren. Bei DrittanbieterZusatzleistungen ist dies nicht der Fall. Insofern betrachten Reiseanbieter Zusatzleistungen als Hilfsmittel zu vielfältigen Vorteilen – teils auf den Reisenden, teils auf die eigene Geschäftsleistung bezogen (siehe Abbildung 8). • Wichtigster Zweck: Verbesserung des Reiseerlebnisses für den Reisenden. Der wichtigste Grund für Reiseanbieter, Zusatzleistungen anzubieten, besteht laut 83 Prozent der Befragten in einer Steigerung des Reisekomforts für den Kunden. Zwar sind Fluggesellschaften und Hotels unterschiedlicher Ansicht, wie Zusatzleistungen zu vermitteln sind, jedoch sind sich zwei Drittel der Fluggesellschaften (8 von 12 Mitwirkenden) sowie alle Hotels über deren Zweck einig. Ein Vorteil von Drittanbieter-Zusatzleistungen besteht darin, dem Reisenden in Bezug auf seine Bedürfnisse und Vorlieben eine stärkere Individualisierung des Reiseerlebnisses zu ermöglichen. Wenn Reiseanbieter die richtigen Leistungen anbieten, sind die Reisenden auch bereit, dafür entsprechend zu zahlen. „Die von uns gegenwärtig eingeführten Zusatzleistungen sind zum größten Teil neue Produkte oder Dienstleistungen, die die meisten Passagiere der Economyklasse noch nie nutzen konnten.“ (Leitender Marketingmitarbeiter einer amerikanischen Fluggesellschaft) • Zweitwichtigster Zweck: Generierung einer nachhaltigen sekundären Umsatzquelle. Für 78 Prozent der Reiseanbieter lässt sich eine Analogie zwischen Zusatzleistungen und Nebenjobs bilden: Ihrer Ansicht nach erzeugen diese Produkte ein Zusatzeinkommen. Da die Reiseanbieter einen Anteil von 18 Prozent der Zusatzleistungen an den Gesamtumsätzen für 2015 prognostizieren, kann man schon von einem beträchtlichen „Zusatzeinkommen“ sprechen. Dies bringt uns zurück zur Profitnotwendigkeit. Reiseanbieter werden auch weiterhin nach Möglichkeiten suchen, Umsätze und zusätzliche Einnahmequellen bei relativ geringer Investition zu generieren. Hierfür können Drittanbieter-Zusatzleistungen eine Lösung darstellen. Auch dieser Aussage stimmen mehr Hotels als Fluggesellschaften zu, was wahrscheinlich an globalen Abweichungen bei den Fluggesellschaften liegt, die A-la-Carteund Drittanbieter-Zusatzleistungen anbieten. Seite 9 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling „Wir betrachten Zusatzleistungen als wichtige Möglichkeit, rentabel zu arbeiten.“ (Leitender Marketingmitarbeiter einer globalen Fluggesellschaft) • Drittwichtigster Zweck: Erhöhung der Verkaufspreise. Reiseanbieter betrachten Drittanbieter-Zusatzleistungen als weiteren Ansatz, die Unmöglichkeit einer Grundpreiserhöhung auszugleichen. Unter den Anbietern geben 31 Prozent an, dass Zusatzleistungen angesichts der niedrigen Verkaufspreise ein finanzielles Polster darstellen; dies sei auch nötig, da sich die Kunden Prognosen zufolge offenbar auch weiterhin im Zweifelsfall für das niedrigste Angebot entscheiden werden. Um eine Erfüllung ihrer Umsatzerwartungen zu gewährleisten, müssen Reiseanbieter sicherstellen, dass die verschiedenen von ihnen eingesetzten technologischen Systeme sowohl direkte als auch extreme Zusatzleistungen integrieren können und diese Leistungen den Reisenden über alle relevanten Kanäle und Interaktionen angeboten werden können. „Meine Häuser sind einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt. Es gibt mehr Betten als Touristen, die darin schlafen. Durch optimiertes Cross-Selling können wir die Umsatzlücke zumindest teilweise wieder füllen.“ (Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Management eines globalen Hotelunternehmens) Abbildung 8 Reiseanbieter betrachten Zusatzleistungen als wichtige Möglichkeit, die Qualität des Reiseerlebnisses zu verbessern „Worin besteht Ihrer Meinung nach der Zweck von Zusatzleistungen?‘‘ (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.) Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei der Reise 83 % Erstellung einer nachhaltigen zusätzlichen Umsatzquelle, rschließung neuer Wachstumsmöglichkeiten 78 % Steigerung oder Ergänzung der Kernproduktverkäufe infolge niedriger Verkaufspreise 31 % 28 % Unterstützung bei der Senkung der Betriebskosten Subventionierung der Kernproduktverkäufe, um die Verkaufspreise niedrig zu halten Sonstiges 11 % 6% Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche (mehrere Antworten möglich) Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 10 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Die nächsten 5 Jahre: Der Weg zum echten Einzelhändler In der Reisebranche ging es schon immer vor allem um eines: den Verkauf. Unabhängig von geografischer Lage, Sektor und sogar Produktqualität versuchen Reiseanbieter, ihre Kunden in erster Linie über den Preis zu akquirieren und zu halten. Allerdings kann die Konzentration allein auf den Preis für das finanzielle Wohlergehen des Anbieters riskant sein. Den Daten der US Consumer Technographics®-Befragung von Forrester lässt sich entnehmen, dass der Preis zwar gewiss eine wesentliche Rolle spielt, aber Attribute wie Marke, Zuverlässigkeit und Gesamtwert für die Kunden bei der Planung und Buchung einer Reise gleichermaßen wichtig sind (siehe Abbildung 9).3 Doch trotz des Handelscharakters der Reisebranche haben Reiseanbieter die Verkäufermentalität, die jetzt nötig wäre, um A-la-Carte- und Drittanbieter-Zusatzleistungen erfolgreich anzubieten und zu verkaufen, nicht allzu bereitwillig angenommen. Im Vergleich mit Waren- und Leistungsanbietern aus anderen Bereichen – z. B. Tesco, Wal-Mart und Amazon – haben die Reiseanbieter noch einen langen hürdenreichen Weg vor sich, um die Bereitschaft von Reisenden, für Leistungen zu zahlen, die ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Fantasie anregen, in bare Münze umzusetzen. Durch die Konzentration auf Zusatzleistungen in Verbindung mit zielgerichteten Angeboten anhand von Kundendaten und einer stetig wachsenden Mischung aus Vertriebskanälen können die Reiseanbieter zu echten Einzelhändlern werden. Überraschend ist dabei, dass sowohl Fluggesellschaften als auch Hotels bereit sind, bis 2015 wesentlich mehr DrittanbieterZusatzleistungen anzubieten – Leistungen, die es den Anbietern gestatten, sich vor Ort besser gegen die Konkurrenz von Vermittlern durchzusetzen. „Zusatzleistungen sind eines der Mittel, mit denen wir Anteile von den Aggregatoren zurückholen können.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens) Abbildung 9 Preis, Preis-Leistungs-Verhältnis und Zuverlässigkeit sind für Onlinebucher von Erholungsreisen gleichermaßen wichtig „Wie wichtig sind die folgenden Punkte beim Einkauf von Reiseprodukten oder -leistungen?‘‘ (4 oder 5 auf einer Skala von 1 [überhaupt nicht wichtig] bis 5 [sehr wichtig]) Preis 86 % Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 86 % Zuverlässigkeit 86 % 85 % Gute Erfahrungen in der Vergangenheit Persönliche Empfehlung durch Freunde oder Verwandte Markenimage, guter Ruf 65 % 50 % 44 % Onlinebewertungen/-kritiken Fachkritik, Artikel usw. 35 % Befragte: Onlinebucher von Erholungsreisen in den USA Quelle: Befragung „North American Technographics Travel And Automotive Online Survey“, durchgeführt im 4. Quartal 2009 in den USA Seite 11 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Außer Dienstleistungen während der Reise und am Zielort betrachten Fluggesellschaften Werbung als neue Umsatzquelle Reiseleistungen wie Hotels oder Mietwagen, Dienstleistungen vor Ort (z. B. Besichtigungstouren) und Werbeformen wie etwa der Verkauf von Werbeflächen an Dritte, die Passagiere am Zielort ansprechen möchten, gelten als Wachstumsbereiche für Fluggesellschaften (siehe Abbildung 10). • Reiseleistungen sind gegenwärtig die beliebteste Kategorie und werden dies durch andauerndes Wachstum auch bleiben. Zu diesen Dienstleistungen gehören Beförderung, Unterbringung und reisespezifische Leistungen wie Bahnzeitkarten, Parkmöglichkeiten am Flughafen oder Transfer vom oder zum Flughafen. Elf von 12 an dieser Studie mitwirkenden Fluggesellschaften bieten auf ihren Websites zurzeit die erfolgreiche Dreierkombination der Reiseleistungen an: Reiseversicherung, Hotels und Mietwagen. Bemerkenswert ist außerdem, dass immer mehr Fluggesellschaften beabsichtigen, eine größere Auswahl an Leistungen für Nischenreisemärkte anzubieten, z. B. Seereisen, Bahndzeitkarten und Conciergedienste für Flughafenparkhäuser – eine Mischung aus alltäglichen, für selbstverständlich gehaltenen Produkten und gewagteren, inspirierenderen Angeboten. Durch eine derartige Serviceerweiterung könnten Fluggesellschaften und andere Reiseanbieter in viele Produktbereiche eindringen, an denen sie derzeit nicht teilhaben, und ihren Kunden gleichzeitig ein umfassenderes Reiseerlebnis bieten. • Dank eines Verkaufsanstiegs bei den Unterhaltungstickets erkennen die Fluggesellschaften ein Wachstum bei den zielgebietsspezifischen Produkten. In Form von Besichtigungstouren sind zielgebietsspezifische Leistungen bereits auf den Websites von Fluggesellschaften vorhanden. Im Laufe der nächsten fünf Jahre wird die Beteiligung der Fluggesellschaften an dieser Kategorie um 37 Prozent ansteigen. Immer mehr Fluggesellschaften erkennen, dass Menschen verreisen, um etwas zu unternehmen, und planen deswegen, Tickets für unterschiedlichste Ereignisse wie Konzerte oder Theaterveranstaltungen zu verkaufen. Hierbei ist ein reibungsloser Ablauf garantiert, wie ihn Touristen mit Unterhaltungsanspruch sich wünschen – der Reisende nimmt einfach seinen Voucher mit zum Schalter des Veranstaltungsorts und lässt sich seine Eintrittskarte aushändigen. Daher ist es naheliegend, dass dieser Bereich Prognosen zufolge innerhalb von fünf Jahren zu den wichtigsten Drittanbieter-Zusatzleistungen gehören wird. Auf diese Weise erhalten Fluggesellschaften und auch andere Reiseanbieter die Möglichkeit, ihre Kunden mit neuen Produkten und Leistungen zu überzeugen. Die Fluggesellschaften vermitteln also die wichtigsten Komponenten eines ganzheitlichen Reiseerlebnisses. • Fluggesellschaften werden zu Unternehmen für digitales Marketing und Werbung. Medienspezifische Zusatzleistungen sind für Fluggesellschaften von zunehmendem Interesse. Beispielsweise zeigten die Hälfte der für diese Studie befragten Fluggesellschaften Interesse an Werbung für Produkte und Dienstleistungen anderer Unternehmen auf dem Flughafenlageplan auf ihrer Website. Ein solcher Ansatz ist intelligent und kreativ und sollte von weiteren Fluggesellschaften in Betracht gezogen werden. Wenn die Fluggesellschaft den Aufenthaltsort eines Passagiers sowie dessen Weg durch den Flughafen bestimmen kann, ist diese Kenntnis für unterschiedliche Unternehmen gegebenenfalls sehr wertvoll. Allerdings bringt dieses Wissen auch eine Menge Verantwortung mit sich. Fluggesellschaften, die Werbemöglichkeiten anbieten, müssen die personenbezogenen Daten des einzelnen Reisenden schützen und die Privatsphäre ihrer Passagiere respektieren, sonst sind sie sehr schnell Gegenstand allgemeiner Entrüstung. „An meinem Programm für Vielflieger nehmen mehr Leute teil als der größte amerikanische Kabel-TV-Anbieter Kunden hat. Da lässt sich doch Geld verdienen.“ (Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer amerikanischen Fluggesellschaft) Seite 12 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 10 Für das Jahr 2015 planen Fluggesellschaften, weitere zielgebietsspezifische Dienste und Werbemöglichkeiten als Drittanbieter-Zusatzleistungen anzubieten. „Geben Sie an, ob Sie die folgenden Drittanbieter-Zusatzleistungen bereits jetzt anbieten bzw. sie im Jahr 2015 voraussichtlich anbieten werden (sofern Ihnen dies technisch möglich ist).‘‘ Im Angebot 2010 Angebot für 2015 geplant Vermietung von Wohnungen oder Häusern Vermietung von Handys oder Smartphones Einkaufs- und Speisemöglichkeiten am Flughafen ÖPNV-Fahrkarten Fernreisefahrkarten für die Bahn Persönliche Vor-Ort-Assistenten/ Concierge-Mitarbeiter am Flughafen Reiseleistungen Bahnzeitkarten Kreuzfahrten Flughafentransfer Mietwagen Hotelunterkünfte Parkmöglichkeit am Flughafen Reiseversicherung Verkauf von Werbeflächen an Drittanbieter, die Ihre Passagiere am Zielort ansprechen möchten Stadt- und Zielortpläne auf Ihrer Website, die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten Flughafenlagepläne, die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten Gesponserte virtuelle Touren durch große Flughäfen (Ankunft, Abflug) Eintrittskarten für Musik-, Theater- und Unterhaltungsveranstaltungen Werbeträger Leistungen am Zielort Gutscheine für Restaurants am Zielort Aktivitäten am Zielort (z. B. Sightseeing-Touren) 0 2 4 6 8 10 12 Befragte: 12 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Fluggesellschaften angestellt sind Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 13 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Hotels verlegen den Schwerpunkt auf Zielgebietsleistungen, um das Wachstum von Drittanbieter-Zusatzleistungen zu fördern Hotels sind keine Fluggesellschaften. Aus der Studie ergibt sich eindeutig, dass sie einen ganz anderen Ansatz bezüglich Drittanbieter-Zusatzleistungen verfolgen (siehe Abbildung 11). • Auf acht von zehn Hotelwebsites werden Zielgebietsleistungen angeboten. Von 19 Hotels bieten 12 Aktivitäten wie Besichtigungen; ein Serviceangebot, das erwartungsgemäß alle Hotels bis 2015 übernehmen werden. Hotels sind auch am Verkauf von Eintrittskarten zu Sportveranstaltungen, Konzerten und ähnlichen Formen der Unterhaltung interessiert. 2015 wird sich die Anzahl der Hotels, die dieses Produkt anbieten, mehr als verdreifacht haben. • Hotels werden Werbeleistungen aggressiv verfolgen. Zurzeit gibt es nur wenige Hotels, die werbespezifische Zusatzleistungen auf ihren Websites anbieten. Im Jahr 2015 hingegen wird das Nichtvorhandensein solcher Zusatzleistungen bei Hotels bereits die Ausnahme sein. Hotels werden erwartungsgemäß durch Werbemittel finanzierte digitale Hotellagepläne einführen und Dritten die Möglichkeit eröffnen, die Gäste direkt mit Werbung zu versorgen. • Hotels konzentrieren sich eher auf Drittanbieter-Zusatzleistungen vor Ort als auf Reiseleistungen. Da die Fähigkeiten eines erfolgreichen Hoteliers bewiesenermaßen nicht mit denen eines erfolgreichen Restaurantbesitzers identisch sind, übertragen Hoteliers die hauseigene Restauration gerne an Dritte. Um zu gewährleisten, dass diese Einrichtungen erfolgreich sind (durch Hotelgewinnbeteiligung am Umsatz des Restaurants), bieten bereits 12 von 19 Hotels auf ihren Websites Reservierungsmöglichkeiten für das Restaurant an, und bis 2015 werden dies noch mehr sein. Um die gestressten Gäste zu verwöhnen, werden 2015 voraussichtlich alle Hotels auf ihren Websites Wellnessleistungen anbieten. Wi-Fi-Service auf dem Zimmer ist eine weitere Drittanbieter-Zusatzleistung, die Hotels immer häufiger auf ihren Websites offerieren. Das Interesse der Hotels am Verkauf dieser Vor-Ort-Leistungen, die alle von Dritten im Auftrag des Hotels angeboten werden, ist weitaus höher als ihr Interesse am Verkauf von Drittanbieter-Reiseleistungen. So werden Hotels bereits 2015 häufiger Golfplatzreservierungen als Mietwagen, Reiseversicherungen oder Flugtickets anbieten. „Für uns ist es einfacher, Speisen und Getränke zu verkaufen; mit Flugtickets tun wir uns schwer.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens) Seite 14 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 11 Hotels werden zwischen 2010 und 2015 vermehrt sowohl Vor-Ort-Leistungen von Drittanbietern als auch Werbemöglichkeiten anbieten „Geben Sie an, ob Sie die folgenden Drittanbieter-Zusatzleistungen bereits jetzt anbieten bzw. sie im Jahr 2015 voraussichtlich anbieten werden (sofern Ihnen dies technisch möglich ist).‘‘ Bahnzeitkarten Im Angebot 2010 Angebot für 2015 geplant Parkmöglichkeit am Flughafen Fernreisefahrkarten für die Bahn Vermietung von Handys oder Smartphones Reiseleistungen ÖPNV-Fahrkarten Flugtickets Reiseversicherung Mietwagen Flughafentransfer Individuelles Trainingsprogramm/Besuch eines Fitnesscenters Reservierungspaket für Hotelparkplatz (wird vor dem Einchecken gekauft) Golf Im Haus/ auf dem Grundstück Reservierungspaket für Internetzugang im Hotel (wird vor dem Einchecken gekauft) Restaurant im Haus Wellnessleistungen Stadt- und Zielortpläne auf Ihrer Website, die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten Verkauf von Werbeflächen an Drittanbieter, die Ihre Gäste am Zielort ansprechen möchten Grundstückspläne, die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten Werbeträger Eintrittskarten für Musik-, Theaterund Unterhaltungsveranstaltungen Gutscheine für Restaurants am Zielort Leistungen am Zielort Aktivitäten am Zielort (z. B. Sightseeing-Touren) 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Befragte: 19 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Hotels angestellt sind Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 15 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Weiterdenken: Entwicklung der mobile Technologien und „extremen“ Leistungen bis 2020 Drittanbieter-Zusatzleistungen bieten Reiseanbietern zahlreiche Möglichkeiten, die Reiseerfahrung ihrer Kunden wie auch ihre Nettoprofite zu verbessern. Diese Kategorie wird in dem Maße wachsen, wie neue Produkte eingeführt werden. Bis es soweit ist, müssen sich die Reiseanbieter darauf vorbereiten, sie über alle relevanten Kanäle verkaufen zu können – nur so können sie davon profitieren. Eine Mischung aus Technologie-, Markt- und Geschäftsfaktoren wird in den nächsten zehn Jahren bis 2020 zur Einführung neuer Zusatzleistungen beitragen (siehe Abbildung 12). Dank der voraussehbaren Verbreitung von Smartphones, TabletGeräten und mobilen Zahlungsmethoden erwarten die Reiseanbieter, dass die mobile Technologie die Entwicklung zukünftiger Drittanbieter-Zusatzleistungen am stärksten beeinflussen wird, gefolgt von einer Zunahme der Reisen zwischen entwickelten Märkten und Schwellenländern. „Die mobile Technologie wird in jedem Fall eine Rolle bei der Frage spielen, wie wir unsere Zusatzleistungen, d. h. Ala-Carte- wie auch Drittanbieter-Zusatzleistungen verkaufen werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens) Reiseanbieter sind nicht der Ansicht, dass ihr Angebot an Drittanbieter-Zusatzleistungen auf eine zunehmend ältere Kundschaft zugeschnitten sein sollte. Dies ist jedoch eine Fehlinterpretation des Marktes. 2010 ist das Jahr, in dem die ersten Mitglieder der Babyboom-Generation in den USA und in Europa ihren 65. Geburtstag feierten. Folglich wird die Anzahl älterer Reisender mit Erholungsbedarf in den nächsten Jahrzehnten deutlich zunehmen. In Europa zeichnet sich dieses Segment zweifelsohne durch eine größere Kundenloyalität aus (dies ist bei jüngeren Reisenden nicht so häufig der Fall). Dieser Umstand bietet Anbietern, die in der Lage sind, Drittanbieterleistungen von Marken zu integrieren, die für diese Gruppe relevant sind, viele Möglichkeiten.4 Reiseanbieter mit Blick für den Markt müssen den Schwerpunkt auf Drittanbieter-Zusatzleistungen legen, die dieses immer größer werdende Publikum nützlich findet und für die es auch zu zahlen bereit ist. Zwar wird die aktuelle Mischung von Drittanbieter-Zusatzleistungen auch künftig Umsätze generieren, doch haben die Reiseanbieter für die Zukunft große Pläne. Bis 2020 prognostizieren die Anbieter die Einführung einer Vielzahl neuer, unkonventioneller, „extremer“ Zusatzleistungen (siehe Abbildung 13). Zu diesen neuen Angeboten der Reiseanbieter gehören digitale Conciergedienste (80 Prozent), nachhaltig produzierte Lebensmittel und Biolebensmittel (69 Prozent) sowie Virtual-Reality-Anwendungen, mit deren Hilfe Reisende Flughäfen, Hotels und Kreuzfahrtschiffe bereits „erleben“ können, bevor sie tatsächlich vor Ort ankommen (54 Prozent). Der Wunsch der Reiseanbieter, sich die Erwartungen von Reisenden mit einem erhöhten Bedarf an Kurzweil und Unterhaltung zunutze zu machen, fördert dieses Verhalten zusätzlich. Auch in diesem Bereich haben Fluggesellschaften und Hotels unterschiedliche Ansichten bezüglich der Zusatzleistungen, auf denen der Schwerpunkt liegen sollte. • Fluggesellschaften haben Interesse an Technik für Unterhaltung und produktive Arbeit. Fluggesellschaften beabsichtigen, ihre Umsätze zu steigern, indem sie Technologien an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen (siehe Abbildung 14). Bis 2020 erwarten die Fluggesellschaften eigenen Angaben zufolge eine Vermietung von Geräten, die den Kunden Unterhaltung bieten oder Geschäftsreisenden während eines Flugs oder der gesamten Reise produktives Arbeiten ermöglichen. Doch auch die Fluggesellschaften wissen, dass Passagiere nicht allein von Technik leben. Deswegen gehen 7 von 12 der befragten Fluggesellschaften davon aus, dass sie ihren Passagieren während des Flugs auch Wellnessleistungen anbieten werden. Das ist zwar nichts völlig Neues (Virgin Atlantic Airways bietet den Reisenden der Business Class bereits etwas in dieser Richtung an), aber das Interesse der Fluggesellschaften steht für Seite 16 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling deren Bewusstsein, dass sich durch stressmindernde und gesundheitsfördernde Angebote während des Flugs durchaus Geld verdienen lässt. • Hotels möchten die Kundenbindung verbessern, die Kosten für Mitarbeiter jedoch überschaubar halten. Extreme Zusatzleistungen stellen für einen Reiseanbieter nicht einfach nur eine neue Möglichkeit dar, Umsätze zu generieren, sondern auch eine Methode, Kosten zu steuern. Wie? Durch das Angebot einer virtuellen Concierge-Anwendung (dies wäre für 18 von 19 Hotels interessant) könnten Hotels die Anzahl ihrer Mitarbeiter besser planen (siehe Abbildung 15). Ähnlich könnte eine Virtual-Reality-Anwendung, die den Gästen bereits vorab einen Eindruck von den Leistungen des Hotels bietet – z. B. Erholungsbereiche, Restaurants oder Golfanlagen –, zu den Umsätzen beitragen, ohne dass zu Spitzenzeiten zusätzliche Mitarbeiter eingestellt werden müssten. Abbildung 12 Verschiedene Faktoren tragen zur Einführung neuer Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2020 bei „Für wie wichtig halten Sie die folgenden Trends in der Gestaltung der Drittanbieter-Zusatzleistungen, die im Laufe der nächsten 10 Jahre mit Blick auf 2020 voraussichtlich angeboten werden?‘‘ Überhaupt nicht wichtig Weniger wichtig Verbreitung von mobilen Geräten und zugehöriger Technologien einschließlich mobiler Zahlungsmöglichkeiten Verstärkte Schwerpunktlegung auf Unterhaltung Alternde Bevölkerung Wichtig Sehr wichtig 3% 17 % 3% Zunahme der Reisen aus und in Schwellenländer Umweltaspekte Weder noch 81 % 39 % 3% 6% 3% 6% 11 % 31 % 44 % 31 % 28 % 25 % 22 % 44 % 42 % 36 % 11 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche (aufgrund von Rundungsungenauigkeiten kann die Summe von 100 Prozent abweichen) Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 17 17 % Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 13 Reiseanbieter werden bis 2020 zahlreiche extreme Drittanbieter-Zusatzleistungen einführen „Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘ Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon, um Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen 80 % Vermietung portabler Unterhaltungselektronik zur Verwendung während der Reise 71 % 69 % Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel Vermietung portabler Produktivitätsgeräte zur Verwendung während der Reise 66 % Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn Wellnessangebote unterwegs (d. h. während des Flugs, der Fahrt oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung Tragbare Geräte für die Gesundheitskontrolle 54 % 37 % 29 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Abbildung 14 Fluggesellschaften zeigten im Sortiment der „extremen“ Drittanbieter-Zusatzleistungen am meisten Interesse an Technik für Unterhaltung und produktive Arbeit „Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘ Vermietung tragbarer Geräte zur Gewährleistung der geschäftlichen Produktivität während der Reise Vermietung tragbarer Unterhaltungselektronik zur Verwendung während der Reise 9 9 Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel 8 Wellnessangebote unterwegs (d. h. während des Flugs, der Fahrt oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon, um Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen 7 6 Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn Tragbare Geräte für die Gesundheitskontrolle 5 4 Befragte: 12 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Fluggesellschaften angestellt sind Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 18 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 15 „Extreme“ Drittanbieter-Zusatzleistungen wie digitale Concierges und Virtual-Reality-Anwendungen können Hotels bei Personaleinsparungen helfen „Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘ Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon, um Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen 18 13 Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel Vermietung tragbarer Unterhaltungselektronik zur Verwendung während der Reise 12 Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn 11 Vermietung tragbarer Geräte zur Gewährleistung der geschäftlichen Produktivität während der Reise 11 6 Tragbare Geräte für die Gesundheitskontrolle Wellnessangebote unterwegs (d. h. während des Flugs, der Fahrt oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung 4 Befragte: 19 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Hotels angestellt sind Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Der Schlüssel zur Erschließung von Drittanbieterprodukten: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort Die Verbreitung von A-la-Carte- und Drittanbieter-Zusatzleistungen und das zukünftige Aufkommen „extremer“ Zusatzleistungen wird die Reiseanbieter zwingen, ihre Strategien und Taktiken für das kundenorientierte Cross-Selling neu zu bewerten. Warum? Erfolg im Einzelhandel entsteht nicht aus rein zufälligem Anpreisen bestimmter Waren. Es ist vielmehr das Resultat einer sorgfältigen und wohl durchdachten Produktstrategie, die mit gleichermaßen soliden Technologiesystemen und -anwendungen gekoppelt ist, durch die sich Produkte und Services auf relevante und effektive Weise verkaufen lassen. Reiseanbieter werden Software und Anwendungen benötigen, die alle Branchenstandards unterstützen, die für Drittanbieter-Zusatzleistungen entwickelt werden können. Im Idealfall sind diese Systeme zudem so ausgelegt, dass sie auf einer Open-Source-Architektur auf aktuellem technischen Niveau und auf Programmiersprachen basieren, die zuverlässig, flexibel und skalierbar sind. „Eine Herausforderung, vor der wir stehen, ist der Mangel an Normen oder Richtwerten für DrittanbieterZusatzleistungen. Die Integration mit Back-End-Systemen kann recht schwierig sein.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens) Dies schafft man aber nicht nur mit Bits, Byte und Servern. Zunächst einmal müssen Management und IT-Leiter von Reiseanbietern begreifen, dass jede Reise – sei es eine Geschäfts- oder eine Erholungsreise – vier miteinander verbundene Phasen umfasst, die den Reisezyklus darstellen (siehe Abbildung 16). Für 2010 waren 53 Prozent der Zusatzleistungen – und insbesondere Drittanbieter-Zusatzleistungen – sind die Reiseanbieter der Ansicht, dass Planungs-, die Buchungs- und die Unterstützungsphasen am wichtigsten. sich zum Zeitpunkt der Als Nächstes benötigen Reiseanbieter dann ein effektives Verkaufssystem, um alle Zusatzleistungen sinnvoll verkaufen zu können. Forrester bezeichnet dieses System als erstmaligen Buchung eines Flugoder Kreuzfahrttickets, Hotelzimmers oder Bahntickets Drittanbieter-Zusatzleistungen am besten verkaufen lassen (siehe Seite 19 Abb. 18). Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling „Handlungsbogen“ – ein Begriff, der eigentlich aus der TV-Produktion stammt (siehe Abbildung 17). Dort dient der Handlungsbogen als Rahmenstruktur für die Handlung. Der Handlungsbogen bei Zusatzleistungen unterstützt die Betriebs, Produkt- und Technologiemanager bei einem Reiseanbieter dabei, diejenigen Zusatzprodukte zu ermitteln, die zu einem bestimmten Zeitpunkt einer Reise angeboten werden sollen, und die Kanäle zu bestimmen, auf die sich dieses Angebot erstrecken soll. Damit der Handlungsbogen einer Zusatzleistung funktioniert, müssen verschiedene Abteilungen – Marketing, E-Commerce und Geschäftsbetrieb – sich über die Ziele einig werden und in Aspekten wie Kanälen und Kundenkommunikation eng zusammenarbeiten. Außerdem werden die Reiseanbieter Eckdaten erfassen und speichern müssen, z. B. die Drittanbieter-Zusatzleistungen, nach denen ein Reisender sucht, die er preislich vergleicht und kauft. Natürlich ist es auch notwendig, dass die internen Systeme des Anbieters eine Verbindungsmöglichkeit zu den externen Anbietern von Zusatzleistungen enthalten. „Die Integration mit Back-End-Systemen wird teilweise dadurch erschwert, dass die Systeme unterschiedlich sind und bei der Entwicklung niemand daran gedacht hat, dass eine solche Integration notwendig werden könnte.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens) Etwa zwei Drittel der Befragten prognostizieren, dass dies 2015 die wirksamste Verkaufsmöglichkeit sein wird. Der zweitwichtigste Zeitpunkt für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen wird jedoch der Zeitraum zwischen der eigentlichen Buchung einer Reise und der Abreise (oder der Ankunft in einem Hotel) sein. Ursache hierfür ist zweifelsohne die verbesserte mobile Kommunikation. Reiseanbieter werden ihre Fähigkeiten im Merchandising und Marketing dementsprechend weiterentwickeln. Sobald dies geschieht und dabei neue und aufkommende Technologien zum Einsatz kommen – auch solche, die von ihren Mitarbeitern für die Interaktion mit den Kunden eingesetzt werden –, wäre es nicht überraschend, wenn der Markt schon bald andere Ergebnisse zeigt. Abbildung 16 Der Reisezyklus umfasst vier miteinander verbundene Phasen Seite 20 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Verwalten/ Unterstützen Erfahren/ Informieren Reisende(r) Buchen Planen Quelle: Forrester Research, Inc. Abbildung 17 Ein „Handlungsbogen“ stellt ein zusammenhängendes System für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen dar Handlungsbogen Planen Kaufen Abreise Aufenthalt Rückkehr Nächste • Reise Quelle: Forrester Research, Inc. Abbildung 18 Reiseanbieter prognostizieren, dass der erste Buchungsschritt für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen an Bedeutung zunimmt „Wann sind Ihre Kunden während Reisebuchung und Reisebeginn am ehesten bereit, Seite 21 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Drittanbieter-Zusatzleistungen zu erwerben? Bewerten Sie die Wahrscheinlichkeit des Kaufs von Drittanbieter-Zusatzleistungen während der folgenden Phasen des Reisevorgangs.‘‘ 2010 Beim Buchen des Kernprodukts (z. B. beim Kauf eines Flugtickets, der Buchung eines Hotelzimmers usw.) Nach dem Buchen des Kernprodukts, jedoch vor Beginn der Reise/vor dem Einchecken 53 % 11 % 19 % 17 % 22 % 25 % 14 % 8% Während des Eincheckprozesses 17 % Unterwegs/während des Aufenthalts (z. B. während des Flugs, am Zielort usw.) 2015 17 % 14 % 17 % 64 % 14 % 17 % 6% Höchstwahrscheinlich Wahrscheinlich Eher unwahrscheinlich 19 % 39 % 3% 0% 36 % 39 % 25 % 19 % 33 % 53 % 17 % 14 % 11 % 53 % Unwahrscheinlich 47 % 58 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Für die Anbieter sind direkte Kanäle die wichtigsten, jedoch nicht die einzigen Ansätze Reiseanbieter sind flexibel genug, um Drittanbieter-Zusatzleistungen über eine Vielzahl von Kanälen zu verkaufen. Hierzu gehören sowohl direkte Kanäle wie Websites (z. B. „www.anbieterx.com“) und Callcenter als auch Zwischenhändler wie herkömmliche Reisebüros, Travel Management Companies und Onlinereisebüros. Wie werden sie vorgehen? Die Reiseanbieter gehen anhand ihrer Websites davon aus, dass 2010 direkte Kanäle durch technologische Neuerungen den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen am wirkungsvollsten umsetzen konnten (siehe Abbildung 19). Allerdings ist ganz eindeutig noch Spielraum für den Technologieeinsatz in den direkten Kanälen vorhanden. Es haben beispielsweise 14 Prozent der Anbieter den Eindruck, dass solche Technologien auf ihren Websites noch nicht hinreichend für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen eingesetzt werden, und fast ein Fünftel glauben, dass die Nutzung solcher Technologien in Callcentern ineffektiv ist, wenn es darum geht, einem Kunden eine Drittanbieter-Zusatzleistung zu verkaufen. Zurzeit sind die Reiseanbieter also nicht der Ansicht, dass sie Drittanbieter-Zusatzleistungen über ihre diversen Kanäle so gut verkaufen, wie es möglich wäre. Diese verhaltene Annahme fußt auf einer Reihe von Faktoren. Zusatzprodukte von Drittanbietern werden – wenn überhaupt – größtenteils ohne viel Überlegung präsentiert. Eine Zielorientierung ist selten, und nicht alle Systeme unterstützen Drittanbieter-Zusatzleistungen in ausreichendem Maße. Um diesen Sachverhalt zu verbessern, müssen Reiseanbieter die Infrastruktur ihrer eigenen sowie der Kanäle von Dritten untersuchen, mit denen sie kooperieren – nur so kann sichergestellt werden, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen so wirksam wie möglich angeboten werden. „Bestimmte Produkte verkaufen wir über Drittanbieter, andere exklusiv über eigene Kanäle. Die Vorgehensweise entwickelt sich ständig. Sie bildet einen wichtigen Teil unseres strategischen Fokus’ in den nächsten paar Jahren.“ (Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer amerikanischen Fluggesellschaft) Seite 22 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Bei der Bewertung des Potenzials ihrer Kanäle erwarten die Reiseanbieter bis 2015 erhebliche Kapazitätssteigerungen verschiedener Kanäle (siehe Abbildung 20): • Websites 2010 an erster Stelle. Die meisten Reiseanbieter geben ihren Markenwebsites eine annehmbare Bewertung von 3,7 von 5 möglichen Punkten für deren Wirksamkeit als Verkaufskanal für Drittanbieter-Zusatzleistungen. Das ist ein guter Wert; herausragend ist er nicht. Die Reiseanbieter sind der Ansicht, dass Websites beim Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen auch 2015 noch den ersten Platz belegen werden; dies liegt in erster Linie an Verbesserungen in den Bereichen Websitedesign, Personalisierung und Zielorientierung. „Wir möchten auf unseren Websites Angebote vorstellen, die Gäste auf anderen Sites nicht finden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens) • Mobile Technologie macht den größten Sprung. Die mobile Technologie war 2010 gewiss kein hässliches Entlein. Allerdings ist sie nicht allzu weit davon entfernt. Gegenwärtig haben Reiseanbieter eine extrem schlechte Meinung von der Wirksamkeit der mobilen Technologie: Dieser Kanal rangiert auf der Liste sehr weit unten – noch hinter Social Media und Direktkontaktkanälen wie Ticketschaltern am Flughafen oder Hotelcountern und nur knapp vor Selfservice-Kiosks. Innerhalb von fünf Jahren wird sich die mobile Technologie jedoch als Schwan etabliert haben. • Man muss die Lücke finden. Reiseanbieter gehen davon aus, dass künftige Für 2015 prognostizieren die Reiseanbieter, dass mobile Technologien der zweitwichtigste Kanal für Verkäufe von DrittanbieterZusatzprodukten sein werden: Smartphones und Tablet-Geräte werden allgegenwärtig sein, und die Reiseanbieter werden mehr und bessere Anwendungen für diesen Kanal entwickeln. technologische Neuerungen und ihre eigenen Merchandisingfähigkeiten dazu beitragen, die Verkaufseffektivität aller Kanäle für Drittanbieter-Zusatzleistungen zu verbessern. Auffällig ist, wie viele Teilnehmer prognostizieren, dass sich innerhalb der nächsten fünf Jahre eine neue, noch zu erfindende Technologie als in jeder Hinsicht glaubwürdige Verkaufsanwendung etablieren wird. Dieser Optimismus und dieses Vertrauen veranschaulichen die Notwendigkeit für leitende Mitarbeiter und Manager in den Marketing-, E-Businessund IT-Abteilungen, aufkommende Technologien regelmäßig zu überprüfen und ihr Potenzial für das Geschäft mit Drittanbieter-Zusatzleistungen sowie die Auswirkungen zu besprechen, die sie auf die Infrastruktur des Unternehmens haben könnten. „Wir wissen nichts über Dinge, die uns nicht bekannt sind. Genau deswegen ist das alles so spannend.“ (Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer europäischen Billigfluggesellschaft) Unabhängig von dem Kanal, über den sie ihre Drittanbieter-Zusatzleistungen verkaufen, müssen Reiseanbieter begreifen, dass alles, was sie tun, den Kunden auch dazu verleiten muss, ein optionales Produkt oder eine optionale Leistung zu erwerben. Damit Reiseanbieter ihre Geschäfts-, Marketing- und Umsatzziele erreichen können, müssen sie ihre Kunden emotional binden. Sie müssen besser verstehen, warum ihre Kunden reisen, was sie erwarten und worin der Unterschied zwischen einer schönen und einer fantastischen Reiseerfahrung besteht. Dies ist der Schlüssel für einen erfolgreichen Einzelhandel. Was jedoch diesen Punkt angeht, steht die Reisebranche erst am Anfang. Die beste Vorgehensweise besteht vielleicht gar nicht darin, sich anzusehen, wie die Konkurrenz Drittanbieter-Zusatzleistungen zu verkaufen versucht, denn die Konkurrenz ist unter Umständen gar nicht klüger. Stattdessen sollten die Anbieter lieber über den Tellerrand ihrer Branche hinaus sehen. Zwar tun dies nur 41 Prozent, doch kann sich dies insbesondere dann auszahlen, wenn sie die Strategien erfolgreicher Händler studieren. Welche Händler sollte man sich nun bevorzugt ansehen? Unternehmen, die Websitedesign, Fotografie, Reproduktionsverfahren, Analysefunktionen und Empfehlungssysteme verwenden, um ein ganzheitliches Online-Einkaufserlebnis zu schaffen. Zu den Verkaufsunternehmen, denen dies gut gelingt, gehören etwa Lands’ End und J. Crew – beides Unternehmen, die einmal als einfache Versandhäuser begonnen haben –, der Seite 23 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Luxuswarenanbieter Tiffany & Co., der Elektronikanbieter Best Buy, die britische Lebensmittelkette Tesco, der Onlinemarktplatz Taobao aus China und der Onlinehändler Zappos.com. Abbildung 19 Nach Angaben der Reiseanbieter setzen die Direktkanäle moderne Technologie optimal zum Verkauf von DrittanbieterZusatzleistungen ein „Wie würden Sie die Effektivität Ihres Unternehmens beim Einsatz von Technologie zum Verkauf von Drittanbieter-Zusatzprodukten und -leistungen über folgende Kanäle bewerten?“ Nicht sehr effektiv Eher ineffektiv Markenwebsite/direkte Website 3% 11 % Neutral Eher effektiv 25 % 39 % Callcenter 8 % 11 % Großhändler/Reiseveranstalter Online-Reiseagenturen 22 % 17 % Herkömmliche Reiseagenturen/TMCs 11 % Sehr effektiv 39 % 25 % 33 % 39 % 22 % 31 % 6 % 8 % 25 % 42 % 33 % Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche (aufgrund von Rundungsungenauigkeiten kann die Summe von 100 Prozent abweichen) Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Seite 24 17 % 14 % 6 % 14 % Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Abbildung 20 Reiseanbieter prognostizieren bis 2015 erhebliche Verbesserungen bei den Kanalfunktionen „Bewerten Sie die Effektivität der folgenden Kanäle für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzprodukten an Ihre Kunden heute und (entsprechend Ihren Annahmen) im Jahr 2015.“ (durchschnittliche Wertung auf einer Skala von 1 [nicht sehr effektiv] bis 5 [sehr effektiv]) Websites Handys/Mobiltelefone Soziale Medien 3.9 2.8 3.6 Callcenter 3.2 2.9 2.6 3.8 3.6 2.6 Direkte Kommunikation Herkömmliche Reiseagenturen/TMCs 3.9 3.9 Neue, noch einzuführende Technologie Nicht zutreffend Online-Reiseagenturen 2015 2010 4.2 2.6 E-Mail Selfservice-Kiosks 4.6 3.7 3.3 2.9 2.6 2.4 Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010 Fazit Drittanbieter-Zusatzleistungen stellen für Reiseanbieter eine Möglichkeit der Umsatzgenerierung dar, die von ihnen gegenwärtig nicht optimal genutzt wird, bis zum Jahr 2015 jedoch ein Wachstum von 30 Prozent verspricht. Werfen wir beispielsweise einen Blick auf den Flugverkehr. Der die Luftfahrtindustrie repräsentierende Verband IATA setzt die Bruttoeinnahmen der Fluggesellschaften weltweit im Jahr 2010 auf 560 Mrd. USD. Erweisen sich die Branchen-erwartungen als zutreffend, denen zufolge die Umsatzerlöse zwischen 2010 und 2015 jährlich um 3 Prozent zunehmen werden, dann liegen die Einnahmen im Jahr 2015 bei mehr als 649 Mrd. USD. Von diesen stammen 16,2 Mrd. USD aus den Verkäufen von Drittanbieter-Zusatzleistungen.5 Es wird zunehmend erkannt, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen einen wichtigen Beitrag zu den Umsätzen von Reiseanbietern leisten, sofern eine ausgewogene Mischung relevanter Produkte während der gesamten Reise und über Seite 25 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling mehrere Kanäle hinweg angeboten wird. Die passende technologische Infrastruktur ist für die bedarfsorientierte Bereitstellung von Drittanbieter-Zusatzleistungen von hoher Bedeutung, und Reiseanbieter müssen einen Handlungsbogen entwerfen, um die Angebotsverwaltung und -kommunikation zu optimieren. Während die meisten Anbieter annehmen, dass ihre eigenen Direktkanäle – und vor allem die Websites – die effektivsten Verkaufskanäle darstellen, glauben auch viele, dass sich dies 2015 geändert haben wird: Allgemein wird erwartet, dass dann eine Technologie, die zurzeit noch gar nicht erfunden ist, als effektivster Kanal genutzt werden wird. Reiseanbieter müssen in jedem Fall Zeit aufbringen, um zu erwägen, was einen echten Einzelhändler ausmacht, der ein umfassendes Sortiment relevanter Drittanbieter-Zusatzleistungen anbietet. Das gelingt nur über den Einblick in die Wünsche der Kunden. Man muss wissen, was Kunden bewegt, die verschiedenen Kanäle ermitteln, die sie zur Interaktion verwenden, mit unterschiedlichen Drittanbieterprodukten und -leistungen experimentieren und individuelle Angebote zusammenstellen. Nur so wird es Reiseanbietern gelingen, Möglichkeiten zu nutzen, die bislang noch nicht oder nur unzureichend ausgeschöpft wurden. Empfehlungen Anbieter, die Drittanbieter-Zusatzleistungen erfolgreich verkaufen möchten, sollten die folgenden Maßnahmen ergreifen: • Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Das Angebot von Drittanbieter-Zusatzleistungen, die Reiseanbietern zur Verfügung stehen, ist praktisch unbeschränkt. Fragen Sie Reisende, was sie gerne kaufen möchten. Auf diese Weise können Sie ermitteln, welcher potenzielle Bedarf vorhanden ist. Letztendlich können Sie aber nur feststellen, was Ihre Kunden wollen, indem Sie tatsächlich Produkte anbieten. • Verfolgen Sie die Verkäufe von Zusatzprodukten und -leistungen ebenso akribisch, wie Sie es bei Ihren Kernprodukten tun. Zeichnen Sie nicht nur Verkaufszahlen auf, sondern ermitteln Sie auch, wie Reisende mit Ihrer Website und anderen Vertriebskanälen interagieren. Testen Sie Produkte. Testen Sie auch Elemente wie Preis, Seitenplatzierung, Beschreibungstexte und optische Elemente sowie Eintritts- und Abgangspunkte. Verfolgen Sie die Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen, um festzustellen, auf welchen Routen und an welchen Zielen die Warenkörbe der Reisenden am vollsten sind. Und auch, warum das so ist. Testen Sie immer und immer wieder, und seien Sie auch bereit, aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen und die notwendigen Änderungen vorzunehmen. • Sagen Sie Ihren Kunden genau, was Sie alles anbieten. Die Ergänzung Ihres Kernangebots mit Drittanbieter- inhalten kann nur der erste Schritt sein. Um das gesamte Verkaufspotenzial auszuschöpfen, führen Sie genau wie für Ihre Kernangebote Werbekampagnen für Ihre Drittanbieter-Zusatzprodukte und -leistungen durch und analysieren Sie die Ergebnisse. Investieren Sie in gemeinsame Marketingprogramme mit Partnern und erklären Sie Ihren Kunden die Vorteile des Gesamtangebots. • Bilden Sie eine abteilungsübergreifende Arbeitsgruppe für Drittanbieter-Zusatzleistungen. Diese Gruppe ist zuständig für die Festlegung und Implementierung unternehmensweiter Geschäfts- und Umsatzziele sowie für die Ermittlung, Prüfung und Genehmigung potenzieller Partner für Drittanbieter-Zusatzleistungen, die Zusammenarbeit mit den zuständigen Abteilungen für Vertrieb, Auftragsabwicklung und Support, die Koordination von Drittanbieterwerbung und Kundenmarketing und -kommunikation sowie die Zusammenarbeit mit IT zwecks erforderlicher Systeme und Anwendungen. Seite 26 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling • Füllen Sie Ihre Kundendatenbank mit den Verkaufsdaten. Das Wissen eines Reiseanbieters sollte sich über weit mehr als nur den Bruttoumsatz und ähnliche Leistungskennzahlen erstrecken. Um den Wert für den Kunden effektiv messen zu können und zu einem besseren Verkäufer zu werden, müssen Reiseanbieter nachvollziehen können, welche Drittanbieter-Zusatzleistungen ein Kunde sich ansieht, in seinen „Warenkorb“ legt und am Ende tatsächlich bucht oder kauft. Auf diese Weise lässt sich die Kundenrentabilität messen und gleichzeitig ein Echtzeitbild der Kundeninteressen erstellen, mit dem sich Produktangebote und -kommunikation dann besser platzieren lassen. • Seien Sie führend und nicht nur Mitläufer. Eine langfristige Sicht auf Drittanbieter-Zusatzleistungen, die in zehn Jahren verlangt werden, kann sich durchaus lohnen. Wenn Sie die wesentlichen Trends bei Reisen sowie in Technologie und Gesellschaft im Auge behalten, können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil sichern, indem Sie feststellen, welche der „extremen“ Drittanbieter-Zusatzleistungen am relevantesten sind und ob und wann der entsprechende Bedarf entsteht. Das Risiko hierbei ist ausgesprochen gering. • Bleiben Sie am Ball. In einem unbeständigen Umfeld werden soziale, wirtschaftliche und politische Trends zu ständigen Änderungen der Vorzüge und Verhaltensweisen Ihrer Kunden führen. Behalten Sie diese Trends im Auge, um sicherzustellen, dass Ihre Marke und die zugehörigen Produkte und Leistungen relevant bleiben. Seite 27 Forrester Consulting Profit durch Cross-Selling Anhang A: Methodik Forrester führt Befragungen in zwölf Ländern auf fünf Kontinenten von Nordamerika über Europa bis hin zu Schwellenländern durch. Bei unseren Befragungen wählen wir die Teilnehmer gezielt nach bestimmten Aufgabenbereichen und Berufsbezeichnungen aus. Für die vorliegende Studie hat Forrester eine Onlinebefragung von Reiseanbietern in aller Welt durchgeführt. Den Mitwirkenden wurde für ihre Teilnahme Anonymität garantiert, und alle Ergebnisse wurden für die vorliegende Analyse zusammengefasst. Mitwirkende von 36 Reiseanbietern nahmen an dieser Studie teil. Außerdem willigten neun bei den befragten Reiseanbietern in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte ein, sich telefonisch befragen zu lassen. Auch ihnen wurde zugesichert, dass ihre Namen und ihre Unternehmenszugehörigkeit vertraulich behandelt würden. Da die Anzahl der vollständigen Antworten niedriger als 100 war, ist die Befragung zwar für die teilnehmenden Organisationen repräsentativ, doch sollten die Ergebnisse nicht als repräsentativ für alle Reiseanbieter gesehen werden. Allerdings verschafft uns diese Studie einen Einblick, wie und warum die befragten Unternehmen Zusatzleistungen einsetzen bzw. den Einsatz planen, und gewährt uns zudem einen Einblick in das Interesse und die Bereitschaft der teilnehmenden Organisationen, Zusatzleistungen einzuführen. Anhang B: Anmerkungen 1 Quelle: Befragung leitender Mitarbeiter von Amadeus, Dezember 2010. 2 Umsatzschätzung der IATA für die Flugverkehrsbranche, September 2010. Quelle: Forrester Research, Inc. Befragung „North American Technographics Travel And Automotive Online Survey“, durchgeführt im 4. Quartal 2009 in den USA 3 Von den europäischen Erholungsreisenden stimmen 31 Prozent der Aussage „Bei der Buchung von Erholungs- oder Individualreisen bin ich markentreu“ zu. Im Gegensatz dazu stimmen der Aussage nur 27 Prozent der Onlinebucher von Erholungsreisen zwischen 55 und 64 sowie 25 Prozent der 45- bis 54-Jährigen aus dieser Gruppe zu. Quelle: Forrester Research, Inc.: European Technographics Retail, Customer Experience, And Travel Online Survey, Q3 2010 4 Die Berechnung basiert auf der Annahme, dass die Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen 2,5 Prozent der Bruttoumsätze ausmachen (19 Prozent der Umsätze aus Zusatzleistungen im Jahr 2015, von denen 13 Prozent aus Drittanbieter-Zusatzleistungen stammen). 5 Seite 28
