Profit durch Cross-Selling

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Eine Studie von Forrester Consulting im Auftrag von Amadeus
Profit durch Cross-Selling
Wie Reiseanbieter mithilfe von Drittanbieter-Zusatzleistungen ihre Umsätze steigern und das
Kundenerlebnis verbessern
Januar 2011
Forrester Consulting
Profit durch Cross-Selling
Inhaltsverzeichnis
Drittanbieter-Zusatzleistungen: Der Kontext .................................................................................................................................... 2 Grundlagen für zukünftige Verkaufserfolge in der Reisebranche: Ein Überblick ...................................................................... 3 Das Potenzial: Umsatzsteigerung, Markendifferenzierung, höhere Kundenzufriedenheit....................................................... 5 Die nächsten 5 Jahre: Der Weg zum echten Einzelhändler ........................................................................................................... 11 Weiterdenken: Entwicklung der mobilen Technologien und „extremen“ Leistungen bis 2020 ............................................ 16 Der Schlüssel zur Erschließung von Drittanbieterprodukten: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort ..................................... 19 Fazit .......................................................................................................................................................................................................... 25 Empfehlungen ........................................................................................................................................................................................ 26 Anhang A: Methodik ............................................................................................................................................................................ 28 Anhang B: Anmerkungen .................................................................................................................................................................... 28 © 2011 Forrester Research, Inc. Alle Rechte vorbehalten. Jede unbefugte Vervielfältigung ist strengstens untersagt. Die Informationen basieren auf den am
besten geeigneten Ressourcen. Die hier dargelegten Meinungen sind Momentaufnahmen und können sich ändern. Forrester®, Technographics®, Forrester
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Drittanbieter-Zusatzleistungen: Der Kontext
Es gibt ein ganz bestimmtes Wort, das die Augen von Marketingfachkräften der Reisebranche zum Glänzen bringt, wenn sie
sich überlegen, wie sie die Kundenbindung verbessern können. Ein Wort, das die Herzen kaufmännischer Leiter und der
Vorstände von Reiseveranstaltern höher schlagen lässt, denn es verspricht höhere Renditen und Margen. Ein Wort, bei dem
Betreiber von Reisedatenbanken ins Träumen geraten, wenn sie sich das Potenzial einer besseren Erfüllung von
Kundenwünschen vorstellen. Ein Wort, bei dem CIOs von Reiseunternehmen vor Aufregung über die Auswirkungen auf
ihre technische Infrastruktur und Systeme eine Gänsehaut bekommen.
Von welchem Wort mag die Rede sein?
Zusatzleistungen.
Zwar sagen Prognosen der Wirtschaft und der Reisebranche für 2011 den möglichen Beginn einer Erholung voraus, doch
bleiben die Aussichten unkalkulierbar. Um einer ungewissen Nachfrage gerecht werden zu können und sowohl die
Umsatzentwicklung als auch die Margen in einer Zeit zu verbessern, in der Reiseanbieter ihre Grundpreise nur schwer
anheben können, greifen immer mehr Unternehmen aus der Reisebranche – Fluggesellschaften, Hotels,
Kreuzfahrtgesellschaften und Bahnunternehmen – darauf zurück, optionale Produkte und Dienstleistungen, die eigentlich
nicht zu ihrem Kerngeschäft gehören, gebührenpflichtig anzubieten, um ihre Nettoprofite zu verbessern. Diese Produkte
und Dienstleistungen werden als Zusatzleistungen bezeichnet.
Zusatzleistungen stehen im Zentrum der Bemühungen, die die Reisebranche unternimmt, um wieder finanzkräftiger zu
werden – und auch zu bleiben. Außerdem stellen Zusatzleistungen den zentralen Ansatz für Reiseanbieter dar, die den
Bedarf von Reisenden an zusätzlichen Services oder Komfort besser erfüllen möchten, um den Erholungswert und das
Reiseerlebnis zu steigern.
In den vergangenen zwei Jahren wurde viel über Zusatzleistungen geschrieben, aber in fast allen Fällen lag der Schwerpunkt
auf den A-la-Carte-Zusatzleistungen der Fluggesellschaften (d. h. Zusatzleistungen, die im Pauschalpreis nicht enthalten
sind). Diese A-la-Carte-Zusatzleistungen werden direkt vom Reiseanbieter vermittelt. Beispiele für A-la-CarteZusatzleistungen sind Entgelte für aufgegebenes Gepäck oder hoteleigene Restaurants.
In der vorliegenden Studie konzentrieren wir uns auf das nicht ausgeschöpfte Potenzial von Zusatzleistungen, die allen
Unternehmen der Reisebranche – Fluggesellschaften, Hotels, Kreuzfahrtgesellschaften, Autovermietungen sowie Bahn- und
Fährunternehmen – von Dritten und/oder auf Provisionsbasis angeboten werden. Diese Drittanbieter-Zusatzleistungen
werden wie folgt definiert:
Drittanbieter-Zusatzleistungen sind Leistungen, die dem Reiseanbieter von einem Drittanbieter bereitgestellt werden.
Der Reiseanbieter erzielt hierbei eine Rendite durch Entgelt- oder Provisionszahlung vonseiten des Drittanbieters.
Eine Reiseversicherung, ein im Cross-Selling-Verfahren auf der Website einer Fluggesellschaft verkauftes Hotelzimmer und
ein von einem ortsansässigen Veranstalter organisierter Landgang, der von einer Kreuzfahrtgesellschaft angeboten wird,
sind verschiedene Beispiele für Zusatzleistungen von Drittanbietern. Das Geschäft vieler Reiseanbieter in diesen Bereichen
basiert auf derartigen Drittanbieter-Zusatzleistungen. Der Umsatzvorteil, den Reiseanbieter aus der Nutzung von
Drittanbieter-Zusatzleistungen erzielen können, ist beträchtlich. Die Provisionen liegen bei Fährbuchungen zwischen 5 und
10 Prozent, bei Auto- und Hotelbuchungen zwischen 10 und 15 Prozent, bei Kreuzfahrtbuchungen zwischen 10 und
16 Prozent und bei Reiseversicherungen sogar zwischen 30 und 50 Prozent.1
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Grundlagen für zukünftige Verkaufserfolge in der Reisebranche: Ein Überblick
Diese Studie untersucht, inwieweit Drittanbieter-Zusatzleistungen den Umsatz und die Profitmargen in der Branche kurzund mittelfristig steigern können, und benennt längerfristige „extreme“ Drittanbieter-Zusatzleistungen, die eine
Neuorientierung in der Reisebranche möglicherweise bis 2020 bewirken
können. Unter „extrem“ sind neue, innovative
Reiseanbieter erhoffen sich in den
nächsten fünf Jahren eine
Drittanbieterdienstleistungen zu verstehen, die das Reiseerlebnis von
Steigerung von 30 Prozent bei den
Grund auf neu gestalten könnten und deren Aufnahme in das
Umsätzen aus DrittanbieterZusatzleistungen. Der Anteil der
Reiseangebot nur mit derartigen Partnerschaften möglich ist.
Es wird untersucht, wie Reiseanbieter die Leistungen von Drittanbietern
optimal nutzen können, um ihre Umsätze zu steigern, sich von anderen
Anbietern abzugrenzen und Leistungen zu erbringen, die Reisende heute
wie auch in Zukunft verlangen. Ferner wird die Rolle von DrittanbieterZusatzleistungen bei der Verbesserung des Reiseerlebnisses durch ein
ganzheitliches und konsistentes Angebot ins Auge gefasst.
Umsätze durch solche Leistungen
wird dabei von gegenwärtig 10 auf
13 Prozent im Jahre 2015 zunehmen.
Dies ist angesichts des
Gesamtbranchenwachstums von
jährlich 3 Prozent ein beträchtlicher
Wert
Nach Auffassung von Forrester zeigen die Ergebnisse dieser Studie, dass Reiseanbieter die Möglichkeiten der
Umsatzgenerierung durch Drittanbieter-Zusatzleistungen gegenwärtig nicht optimal nutzen. Die Mehrheit der Befragten
(62 Prozent) ist zwar der Ansicht, dass diese Zusatzleistungen 2015 eine wichtige Rolle spielen werden, doch ist weniger als
die Hälfte der Befragten (42 Prozent) der Ansicht, dass dies im laufenden Jahr 2010 bereits der Fall ist.
Siebenundsechzig Prozent der befragten Reiseanbieter, die 2010 mit einem Jahresumsatz von mindestens 1 Mrd. USD
rechnen, gehen davon aus, dass Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen im Jahr 2015 bereits etwa 25 Mio. USD
ausmachen werden. Für die globale Flugbranche mit einem derzeitigen Umsatz von 560 Mrd. USD ergibt dies eine
Hochrechnung auf Einnahmen im Jahr 2015 in Höhe von 16,2 Mrd. USD, die sich aus diesen Zusatzleistungen ergeben.2
Diese beträchtlichen Summen basieren auf der Erkenntnis, dass Einnahmen aus Zusatzleistungen bereits heute 13 Prozent
der Umsätze von Reiseanbietern ausmachen. Die Anbieter erwarten, dass ihre Einnahmen aus DrittanbieterZusatzleistungen 2015 etwa 19 Prozent aller Zusatzleistungsverkäufe ausmachen werden oder etwa 2,5 Prozent der
Gesamtumsätze der Reiseanbieter. Der Nutzen für Reiseanbieter besteht darin, dass sich dieser Anstieg durch
verhältnismäßig geringe Investitionen erzielen lässt, und angesichts gesunder Margen für Drittanbieter-Zusatzleistungen ist
die Rentabilität sehr gut.
Es wird zunehmend erkannt, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen einen wichtigen Beitrag zu den Umsätzen von
Reiseanbietern leisten, sofern diese Leistungen eine ausgewogene Mischung relevanter Produkte darstellen, die während der
gesamten Reise und auf mehreren Kanälen angeboten werden. Drittanbieter-Zusatzleistungen geben Reiseanbietern die
Möglichkeit, das Ausmaß der Interaktion mit dem Reisenden vor, während und nach der Reise zu erweitern. Die passende
technologische Infrastruktur ist für die bedarfsorientierte Bereitstellung von Drittanbieter-Zusatzleistungen von hoher
Bedeutung, und Reiseanbieter müssen einen „Handlungsbogen“ entwerfen, um die Angebotsverwaltung und kommunikation zu optimieren.
Es ist durchaus möglich, dass die Integration verschiedener Faktoren dazu führt, dass Drittanbieterleistungen in wenigen
Jahren zu einem wesentlichen Bestandteil des Angebots von Reiseunternehmen werden. Hierzu gehören:
• Das Gesamt-Reiseerlebnis. Reisende suchen zunehmend nach einem konsistenteren Reiseerlebnis. Deswegen
müssen Reiseanbieter verstärkt integrativ tätig werden, um Schwachstellen beim Reiseerlebnis zu beseitigen. Mobile
Technologien werden ebenfalls zu einem wesentlichen Integrationsfaktor werden, denn sie gestatten es den
Anbietern, bei Bedarf in Echtzeit mit den Reisenden zu kommunizieren.
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• Individualisierung. Reisende erwarten in Zukunft ein höheres Maß an Individualisierung und werden bereit sein, für
Leistungen zu zahlen, die zwar nicht zum Kernprodukt gehören, es ihnen aber gestatten, ihr Reiseerlebnis stärker an
ihre persönlichen Bedürfnisse anzupassen.
• Die Profitnotwendigkeit. Da die Grundpreise immer stärker unter Druck geraten, müssen Reiseanbieter neue
Umsatz- und Rentabilitätsmöglichkeiten erschließen. Dies ist durch zwei Ziele gleichermaßen bedingt:
Schwachstellen für den Reisenden zu beseitigen und gleichzeitig ein anregendes Reiseerlebnis zu vermitteln.
Um die Auswirkungen von Drittanbieter-Zusatzleistungen in der globalen Reisebranche besser verstehen und
quantifizieren zu können, hat Amadeus Forrester Consulting, einen Unternehmensbereich von Forrester Research,
beauftragt, Reiseanbieter zu ihrer aktuellen und zukünftigen Nutzung von Drittanbieter-Zusatzleistungen und zu ihrer
Einstellung zu diesen Zusatzleistungen zu befragen.
Methodik
Zur Erfassung dieser Informationen hat Forrester eine zwanzigminütige Onlinebefragung von Reiseanbietern in aller Welt
entworfen. Den Mitwirkenden wurde für ihre Teilnahme Anonymität garantiert, und alle Ergebnisse wurden für die
vorliegende Analyse zusammengefasst. Für ihre Teilnahme erhielten die Mitwirkenden weder Prämien noch anderweitige
Vergünstigungen. Mitwirkende von 36 Reiseanbietern nahmen an dieser Studie teil. Außerdem willigten neun bei den
befragten Reiseanbietern in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte ein, sich telefonisch
befragen zu lassen. Auch ihnen wurde zugesichert, dass ihre Namen und ihre Unternehmenszugehörigkeit vertraulich
behandelt werden.
Die 36 Teilnehmer der Studie stellen einen repräsentativen und glaubwürdigen Branchendurchschnitt dar. Zu ihnen
gehörten die folgenden Gruppen (siehe Abbildung 1):
• Großunternehmen. Die meisten Befragten (67 Prozent) schätzen, dass die Umsätze ihrer Unternehmen sich im Jahr
2010 auf mindestens 1 Mrd. USD belaufen werden. Dies macht die Studie besonders aussagekräftig, denn sie
repräsentiert die Ansichten einiger der weltweit bedeutendsten und einflussreichsten Reiseanbieter.
• Vorrangig Fluggesellschaften und Hotels – Hauptnutzer von Zusatzleistungen. Zwölf Fluggesellschaften und 19
Hotels nahmen an der Studie teil. Weitere Mitwirkende waren je zwei Bahn- und Kreuzfahrtunternehmen sowie eine
Autovermietung. Diese Unternehmen sind nicht nur verstärkt mit dem Verkauf von Zusatzprodukten beschäftigt,
sondern nutzen auch zahlreiche direkte und indirekte sowie Online- und Offlinekanäle für den Vertrieb. Hieraus
ergibt sich ein reichhaltiges und komplexes Angebot an Verkaufsmöglichkeiten für Zusatzleistungen.
• Globaler Charakter. Von den Teilnehmern haben 42 Prozent ihre Unternehmenszentralen in den USA oder Kanada,
36 Prozent in Europa, 8 Prozent in Lateinamerika, 8 Prozent im Nahen Osten und in Afrika und 6 Prozent im
asiatisch-pazifischen Raum. Trotzdem sind Nordamerika und Europa gegenwärtig branchenweit führend bei der
Nutzung von Zusatzleistungen.
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Abbildung 1
Die meisten Teilnehmer der Befragung sind für Hotels und Fluggesellschaften tätig.
“Welche der folgenden Branchen ist die Hauptbranche Ihres Unternehmens?”
Bahnunternehmen: 5 %
Kreuzfahrtgesellschaft:
6%
Fluggesellschaft:
33 %
Mietwagen/
Autoverleih:
3%
67 Prozent der Befragten sind
bei Unternehmen mit jährlichem
Bruttoumsatz von mindestens
1 Mrd. USD tätig
Hotels/
Gaststätten/
Resorts: 53 %
Basis: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Das Potenzial: Umsatzsteigerung, Markendifferenzierung, höhere
Kundenzufriedenheit
Den Unterschied zwischen A-la-Carte-Leistungen und Drittanbieter-Zusatzleistungen haben die Reiseanbieter bereits
eindeutig geklärt. Für beide gibt es verschiedene Strategien und Ansätze.
Der Verkauf von A-la-Carte-Leistungen und Drittanbieter-Zusatzleistungen ist branchenweit üblich. Alle für diese Studie
befragten Reiseanbieter verkaufen bestimmte Arten von Drittanbieter-Zusatzleistungen, und 75 Prozent von ihnen –
darunter alle Fluggesellschaften und 13 der 19 mitwirkenden Hotels – können die Umsätze aus A-la-Carte-Zusatzleistungen
bzw. Drittanbieter-Zusatzleistungen voneinander trennen.
Zudem sind Drittanbieter-Zusatzleistungen allgegenwärtig. Elf der 12 Fluggesellschaften und 13 der 19 Hotels in dieser
Studie bieten ihren Kunden gegenwärtig verschiedene Produkte an, die nicht zum Kerngeschäft gehören, sondern von
Drittanbietern auf Provisionsbasis angeboten bzw. vermittelt werden (siehe Abbildung 2).
„Zusatzleistungen standen bislang nicht ganz oben auf der Prioritätenliste, doch wird dies im nächsten Jahr [2011]
der Fall sein. Wir betrachten sie als attraktive Möglichkeit, die Umsätze in einer Umgebung mit schwacher ADR
[Average Daily Rate, mittlerer Tagessatz] und geringer RevPAR [Revenue Per Available Room, Logiserlös pro
verfügbarem Zimmer] zu verbessern.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens)
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Abbildung 2
4 von 5 befragten Reiseunternehmen haben 2010 Drittanbieter-Zusatzleistungen verkauft
„Bietet Ihr Unternehmen gegenwärtig Drittanbieter-Zusatzleistungen an?‘‘
11 von 12
Fluggesellschaften
und 13 von 19 Hotels
verkaufen DrittanbieterZusatzleistungen
Nein:
19 %
Ja:
81 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Reiseanbieter stellen in finanzieller und geschäftlicher Hinsicht eindeutig erhebliche Erwartungen an Zusatzleistungen. Sie:
• erwarten eine 50-prozentige Steigerung der Umsätze aus Zusatzleistungen innerhalb von fünf Jahren. Nach
Angaben der Reiseanbieter werden Zusatzleistungen im Jahr 2010 12 Prozent ihrer Jahresumsätze ausmachen. Zum
Jahresende 2015 sollen bereits 18 Prozent der Umsätze von Reiseanbietern aus Zusatzleistungen stammen. Dies ist
eine Steigerung um 50 Prozent (siehe Abbildung 3). Zurzeit generieren Zusatzleistungen bei den Hotels doppelt so
viel Umsatz wie bei Fluggesellschaften (siehe Abbildung 4). Dies ist naheliegend angesichts der Tatsache, dass das
Geschäftsmodell bei Hotels im Wesentlichen auf A-la-Carte-Zusatzleistungen basiert. Die Fluggesellschaften gehen
bei den Zusatzleistungen im Vergleich zu 2010 von einer Verdoppelung des Umsatzanteils bis 2015 aus. Hotels
erwarten eine Anteilssteigerung von 41 Prozent während der nächsten fünf Jahre. Die instabile Weltwirtschaft wird
wahrscheinlich keine wesentlichen Auswirkungen auf die Verkäufe von Zusatzleistungen haben, doch ist der Anteil
der Reiseanbieter, die sich um die wirtschaftliche Entwicklung sorgen, prozentual höher als der Anteil derer, die
infolge eines wirtschaftlichen Aufschwungs höhere Zusatzleistungsverkäufe erwarten (siehe Abbildung 5).
„Gegenwärtig verdienen wir noch nicht allzu viel mit Zusatzleistungen, aber sie werden nach und nach ein
wesentlicher Umsatzfaktor werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines Hotelunternehmens in Europa)
• prognostizieren eine zunehmende Bedeutung von Drittanbieter-Zusatzleistungen für ihren geschäftlichen
Erfolg. Die Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen werden steigen, und auch deren Bedeutung als Produkt wird
zunehmen (siehe Abbildung 6). Zur Umsatzsteigerung müssen Reiseanbieter neue Märkte erschließen, sich
gegenseitig die Kunden wegnehmen und neue Produkte entwickeln, die sie an ihre Kunden verkaufen. Genau hier
kommen die Drittanbieter-Zusatzleistungen ins Spiel. Gleichzeitig kontrollieren die Reisenden verstärkt die
Ausgaben. Eine Preissteigerung bleibt solange problematisch, bis die Weltwirtschaft sich erholt. Deswegen gehen die
Reiseanbieter auch davon aus, dass der Anteil von Drittanbieter-Zusatzleistungen an ihrem finanziellen Erfolg in
Zukunft immer stärker werden wird. Von den befragten Anbietern halten 42 Prozent die DrittanbieterZusatzprodukte 2010 für relativ wichtig oder sehr wichtig, wobei die Werte vor allem bei Fluggesellschaften und
Hotels außerordentlich hoch sind. Von den Befragten erwarten 61 Prozent, dass solche Zusatzleistungen bis 2015 für
sie wichtig sein werden; das Potenzial dieser Kategorie wird also eindeutig erkannt.
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• erwarten, dass die Wachstumsrate von Drittanbieter-Zusatzleistungen zehn Mal höher sein wird als die der
allgemeinen Verkäufe. Die Befragten sind – nicht zu Unrecht – optimistisch, was das mögliche Umsatzwachstum bei
Drittanbieter-Zusatzleistungen angeht. Insgesamt nehmen Reiseanbieter an, dass der Umfang dieser Leistungen
zwischen 2010 und 2015 um 30 Prozent zunehmen wird (siehe Abbildung 7). Im Vergleich zu den typischen
Wachstumsraten der Branche in einer Größenordnung von jährlich 3 Prozent ist das Wachstumspotenzial von
Drittanbieter-Zusatzleistungen beeindruckend. Das erhebliche Umsatzpotenzial beim Verkauf relevanter
Drittanbieterleistungen an ihre Kunden wird von den Reiseanbietern eindeutig erkannt.
„Wir können eine Menge anbieten wie dynamische Pauschalangebote, Abholservice am Flughafen usw. Das sind
Leistungen, die von Reisenden in Anspruch genommen werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines
Hotelunternehmens in Europa)
Abbildung 3
Reiseanbieter erwarten eine Umsatzsteigerung von 50 Prozent bei den Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015
Umsatzanteil, der voraussichtlich aus Zusatzleistungen entsteht
18 %
12 %
2010
2015
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Abbildung 4
Fluggesellschaften prognostizieren eine Umsatzverdoppelung innerhalb von fünf Jahren, Hotels ein Wachstum von
41 Prozent
Umsatzanteil, der voraussichtlich aus Zusatzleistungen entsteht
Fluggesellschaften
Hotels/Gaststätten/Resorts
23 %
16 %
15 %
7%
2010
2015
Befragte: 31 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte bei Fluggesellschaften sowie Hotels, Gaststätten und Resorts
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
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Abbildung 5
Nach Ansicht von Reiseanbietern kann sich die wirtschaftliche Entwicklung auf ihre Fähigkeit auswirken, ihre
Umsatzziele bei den Zusatzleistungen zu erreichen
„Inwieweit beeinflussen die derzeitige Wirtschaftslage, verschiedene Sparmaßnahmen
und Verbraucherausgaben Ihrer Ansicht nach die Fähigkeit Ihres Unternehmens, die allgemeinen,
zusätzlichen Umsatzziele zu erreichen?‘‘
Sehr positiv:
6%
Sehr negativ:
6%
Eher negativ:
22 %
Eher positiv:
19 %
Neutral:
47 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Abbildung 6
Reiseanbieter erwarten eine Bedeutungszunahme der Drittanbieter-Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015
„Bitte bewerten Sie die Bedeutung des Umsatzes aus Drittanbieter-Zusatzleistungen (Umsatz aus
Produkt- und Serviceverkäufen Dritter, die zusätzlich zum Kernprodukt eines Flug-, Bahntickets,
Hotelzimmers oder einer Kabine angeboten werden) für Ihr Unternehmen in diesem Jahr und für 2015.‘‘
Überhaupt nicht wichtig
Weniger wichtig
Weder noch
Wichtig
Sehr wichtig
3%
2015
25 % 11 %
2010 8 %
19 %
47 %
31 %
14 %
36 % 6 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
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Abbildung 7
Reiseanbieter erwarten eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent bei den Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2015
„Welcher Anteil Ihres geschätzten Gesamtumsatzes aus Zusatzleistungen
wird vermutlich aus dem Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen entstehen?‘‘
13 %
10 %
2010
2015
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Reisende und Reiseanbieter profitieren gleichermaßen von DrittanbieterZusatzleistungen
Reisende vermuten bei A-la-Carte-Leistungen bisweilen versteckte Gebühren, die die echten Reisekosten verschleiern und
die Planung und Buchung komplizieren. Grund hierfür ist die Tatsache, dass A-la-Carte-Leistungen von Reisenden häufig
für gebührenpflichtige Leistungen gehalten werden, die früher einmal im Preis enthalten waren. Bei DrittanbieterZusatzleistungen ist dies nicht der Fall. Insofern betrachten Reiseanbieter Zusatzleistungen als Hilfsmittel zu vielfältigen
Vorteilen – teils auf den Reisenden, teils auf die eigene Geschäftsleistung bezogen (siehe Abbildung 8).
• Wichtigster Zweck: Verbesserung des Reiseerlebnisses für den Reisenden. Der wichtigste Grund für Reiseanbieter,
Zusatzleistungen anzubieten, besteht laut 83 Prozent der Befragten in einer Steigerung des Reisekomforts für den
Kunden. Zwar sind Fluggesellschaften und Hotels unterschiedlicher Ansicht, wie Zusatzleistungen zu vermitteln sind,
jedoch sind sich zwei Drittel der Fluggesellschaften (8 von 12 Mitwirkenden) sowie alle Hotels über deren Zweck
einig. Ein Vorteil von Drittanbieter-Zusatzleistungen besteht darin, dem Reisenden in Bezug auf seine Bedürfnisse
und Vorlieben eine stärkere Individualisierung des Reiseerlebnisses zu ermöglichen. Wenn Reiseanbieter die richtigen
Leistungen anbieten, sind die Reisenden auch bereit, dafür entsprechend zu zahlen.
„Die von uns gegenwärtig eingeführten Zusatzleistungen sind zum größten Teil neue Produkte oder Dienstleistungen, die
die meisten Passagiere der Economyklasse noch nie nutzen konnten.“ (Leitender Marketingmitarbeiter einer
amerikanischen Fluggesellschaft)
• Zweitwichtigster Zweck: Generierung einer nachhaltigen sekundären Umsatzquelle. Für 78 Prozent der
Reiseanbieter lässt sich eine Analogie zwischen Zusatzleistungen und Nebenjobs bilden: Ihrer Ansicht nach erzeugen
diese Produkte ein Zusatzeinkommen. Da die Reiseanbieter einen Anteil von 18 Prozent der Zusatzleistungen an den
Gesamtumsätzen für 2015 prognostizieren, kann man schon von einem beträchtlichen „Zusatzeinkommen“
sprechen. Dies bringt uns zurück zur Profitnotwendigkeit. Reiseanbieter werden auch weiterhin nach Möglichkeiten
suchen, Umsätze und zusätzliche Einnahmequellen bei relativ geringer Investition zu generieren. Hierfür können
Drittanbieter-Zusatzleistungen eine Lösung darstellen. Auch dieser Aussage stimmen mehr Hotels als
Fluggesellschaften zu, was wahrscheinlich an globalen Abweichungen bei den Fluggesellschaften liegt, die A-la-Carteund Drittanbieter-Zusatzleistungen anbieten.
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„Wir betrachten Zusatzleistungen als wichtige Möglichkeit, rentabel zu arbeiten.“ (Leitender Marketingmitarbeiter
einer globalen Fluggesellschaft)
• Drittwichtigster Zweck: Erhöhung der Verkaufspreise. Reiseanbieter betrachten Drittanbieter-Zusatzleistungen als
weiteren Ansatz, die Unmöglichkeit einer Grundpreiserhöhung auszugleichen. Unter den Anbietern geben 31
Prozent an, dass Zusatzleistungen angesichts der niedrigen Verkaufspreise ein finanzielles Polster darstellen; dies sei
auch nötig, da sich die Kunden Prognosen zufolge offenbar auch weiterhin im Zweifelsfall für das niedrigste Angebot
entscheiden werden. Um eine Erfüllung ihrer Umsatzerwartungen zu gewährleisten, müssen Reiseanbieter
sicherstellen, dass die verschiedenen von ihnen eingesetzten technologischen Systeme sowohl direkte als auch extreme
Zusatzleistungen integrieren können und diese Leistungen den Reisenden über alle relevanten Kanäle und
Interaktionen angeboten werden können.
„Meine Häuser sind einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt. Es gibt mehr Betten als Touristen, die darin schlafen.
Durch optimiertes Cross-Selling können wir die Umsatzlücke zumindest teilweise wieder füllen.“ (Leitender
Mitarbeiter im E-Commerce-Management eines globalen Hotelunternehmens)
Abbildung 8
Reiseanbieter betrachten Zusatzleistungen als wichtige Möglichkeit, die Qualität des Reiseerlebnisses zu verbessern
„Worin besteht Ihrer Meinung nach der Zweck von Zusatzleistungen?‘‘
(Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)
Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei der Reise
83 %
Erstellung einer nachhaltigen zusätzlichen Umsatzquelle,
rschließung neuer Wachstumsmöglichkeiten
78 %
Steigerung oder Ergänzung der Kernproduktverkäufe
infolge niedriger Verkaufspreise
31 %
28 %
Unterstützung bei der Senkung der Betriebskosten
Subventionierung der Kernproduktverkäufe,
um die Verkaufspreise niedrig zu halten
Sonstiges
11 %
6%
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
(mehrere Antworten möglich)
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
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Die nächsten 5 Jahre: Der Weg zum echten Einzelhändler
In der Reisebranche ging es schon immer vor allem um eines: den Verkauf. Unabhängig von geografischer Lage, Sektor und
sogar Produktqualität versuchen Reiseanbieter, ihre Kunden in erster Linie über den Preis zu akquirieren und zu halten.
Allerdings kann die Konzentration allein auf den Preis für das finanzielle Wohlergehen des Anbieters riskant sein. Den
Daten der US Consumer Technographics®-Befragung von Forrester lässt sich entnehmen, dass der Preis zwar gewiss eine
wesentliche Rolle spielt, aber Attribute wie Marke, Zuverlässigkeit und Gesamtwert für die Kunden bei der Planung und
Buchung einer Reise gleichermaßen wichtig sind (siehe Abbildung 9).3
Doch trotz des Handelscharakters der Reisebranche haben Reiseanbieter die Verkäufermentalität, die jetzt nötig wäre, um
A-la-Carte- und Drittanbieter-Zusatzleistungen erfolgreich anzubieten und zu verkaufen, nicht allzu bereitwillig
angenommen. Im Vergleich mit Waren- und Leistungsanbietern aus anderen Bereichen – z. B. Tesco, Wal-Mart und
Amazon – haben die Reiseanbieter noch einen langen hürdenreichen Weg vor sich, um die Bereitschaft von Reisenden, für
Leistungen zu zahlen, die ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Fantasie anregen, in bare Münze umzusetzen.
Durch die Konzentration auf Zusatzleistungen in Verbindung mit zielgerichteten Angeboten anhand von Kundendaten und
einer stetig wachsenden Mischung aus Vertriebskanälen können die Reiseanbieter zu echten Einzelhändlern werden.
Überraschend ist dabei, dass sowohl Fluggesellschaften als auch Hotels bereit sind, bis 2015 wesentlich mehr DrittanbieterZusatzleistungen anzubieten – Leistungen, die es den Anbietern gestatten, sich vor Ort besser gegen die Konkurrenz von
Vermittlern durchzusetzen.
„Zusatzleistungen sind eines der Mittel, mit denen wir Anteile von den Aggregatoren zurückholen können.“
(Leitender Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens)
Abbildung 9
Preis, Preis-Leistungs-Verhältnis und Zuverlässigkeit sind für Onlinebucher von Erholungsreisen gleichermaßen wichtig
„Wie wichtig sind die folgenden Punkte beim Einkauf von Reiseprodukten oder -leistungen?‘‘
(4 oder 5 auf einer Skala von 1 [überhaupt nicht wichtig] bis 5 [sehr wichtig])
Preis
86 %
Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
86 %
Zuverlässigkeit
86 %
85 %
Gute Erfahrungen in der Vergangenheit
Persönliche Empfehlung
durch Freunde oder Verwandte
Markenimage, guter Ruf
65 %
50 %
44 %
Onlinebewertungen/-kritiken
Fachkritik, Artikel usw.
35 %
Befragte: Onlinebucher von Erholungsreisen in den USA
Quelle: Befragung „North American Technographics Travel And Automotive Online Survey“, durchgeführt im 4. Quartal 2009 in den USA
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Außer Dienstleistungen während der Reise und am Zielort betrachten
Fluggesellschaften Werbung als neue Umsatzquelle
Reiseleistungen wie Hotels oder Mietwagen, Dienstleistungen vor Ort (z. B. Besichtigungstouren) und Werbeformen wie
etwa der Verkauf von Werbeflächen an Dritte, die Passagiere am Zielort ansprechen möchten, gelten als
Wachstumsbereiche für Fluggesellschaften (siehe Abbildung 10).
• Reiseleistungen sind gegenwärtig die beliebteste Kategorie und werden dies durch andauerndes Wachstum auch
bleiben. Zu diesen Dienstleistungen gehören Beförderung, Unterbringung und reisespezifische Leistungen wie
Bahnzeitkarten, Parkmöglichkeiten am Flughafen oder Transfer vom oder zum Flughafen. Elf von 12 an dieser Studie
mitwirkenden Fluggesellschaften bieten auf ihren Websites zurzeit die erfolgreiche Dreierkombination der
Reiseleistungen an: Reiseversicherung, Hotels und Mietwagen. Bemerkenswert ist außerdem, dass immer mehr
Fluggesellschaften beabsichtigen, eine größere Auswahl an Leistungen für Nischenreisemärkte anzubieten, z. B.
Seereisen, Bahndzeitkarten und Conciergedienste für Flughafenparkhäuser – eine Mischung aus alltäglichen, für
selbstverständlich gehaltenen Produkten und gewagteren, inspirierenderen Angeboten. Durch eine derartige
Serviceerweiterung könnten Fluggesellschaften und andere Reiseanbieter in viele Produktbereiche eindringen, an
denen sie derzeit nicht teilhaben, und ihren Kunden gleichzeitig ein umfassenderes Reiseerlebnis bieten.
• Dank eines Verkaufsanstiegs bei den Unterhaltungstickets erkennen die Fluggesellschaften ein Wachstum bei
den zielgebietsspezifischen Produkten. In Form von Besichtigungstouren sind zielgebietsspezifische Leistungen
bereits auf den Websites von Fluggesellschaften vorhanden. Im Laufe der nächsten fünf Jahre wird die Beteiligung der
Fluggesellschaften an dieser Kategorie um 37 Prozent ansteigen. Immer mehr Fluggesellschaften erkennen, dass
Menschen verreisen, um etwas zu unternehmen, und planen deswegen, Tickets für unterschiedlichste Ereignisse wie
Konzerte oder Theaterveranstaltungen zu verkaufen. Hierbei ist ein reibungsloser Ablauf garantiert, wie ihn
Touristen mit Unterhaltungsanspruch sich wünschen – der Reisende nimmt einfach seinen Voucher mit zum
Schalter des Veranstaltungsorts und lässt sich seine Eintrittskarte aushändigen. Daher ist es naheliegend, dass dieser
Bereich Prognosen zufolge innerhalb von fünf Jahren zu den wichtigsten Drittanbieter-Zusatzleistungen gehören
wird. Auf diese Weise erhalten Fluggesellschaften und auch andere Reiseanbieter die Möglichkeit, ihre Kunden mit
neuen Produkten und Leistungen zu überzeugen. Die Fluggesellschaften vermitteln also die wichtigsten
Komponenten eines ganzheitlichen Reiseerlebnisses.
• Fluggesellschaften werden zu Unternehmen für digitales Marketing und Werbung. Medienspezifische
Zusatzleistungen sind für Fluggesellschaften von zunehmendem Interesse. Beispielsweise zeigten die Hälfte der für
diese Studie befragten Fluggesellschaften Interesse an Werbung für Produkte und Dienstleistungen anderer
Unternehmen auf dem Flughafenlageplan auf ihrer Website. Ein solcher Ansatz ist intelligent und kreativ und sollte
von weiteren Fluggesellschaften in Betracht gezogen werden. Wenn die Fluggesellschaft den Aufenthaltsort eines
Passagiers sowie dessen Weg durch den Flughafen bestimmen kann, ist diese Kenntnis für unterschiedliche
Unternehmen gegebenenfalls sehr wertvoll. Allerdings bringt dieses Wissen auch eine Menge Verantwortung mit
sich. Fluggesellschaften, die Werbemöglichkeiten anbieten, müssen die personenbezogenen Daten des einzelnen
Reisenden schützen und die Privatsphäre ihrer Passagiere respektieren, sonst sind sie sehr schnell Gegenstand
allgemeiner Entrüstung.
„An meinem Programm für Vielflieger nehmen mehr Leute teil als der größte amerikanische Kabel-TV-Anbieter
Kunden hat. Da lässt sich doch Geld verdienen.“ (Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer
amerikanischen Fluggesellschaft)
Seite 12
Forrester Consulting
Profit durch Cross-Selling
Abbildung 10
Für das Jahr 2015 planen Fluggesellschaften, weitere zielgebietsspezifische Dienste und Werbemöglichkeiten als
Drittanbieter-Zusatzleistungen anzubieten.
„Geben Sie an, ob Sie die folgenden Drittanbieter-Zusatzleistungen bereits jetzt anbieten bzw. sie im Jahr
2015 voraussichtlich anbieten werden (sofern Ihnen dies technisch möglich ist).‘‘
Im Angebot 2010
Angebot für 2015
geplant
Vermietung von Wohnungen oder Häusern
Vermietung von Handys oder Smartphones
Einkaufs- und Speisemöglichkeiten am Flughafen
ÖPNV-Fahrkarten
Fernreisefahrkarten für die Bahn
Persönliche Vor-Ort-Assistenten/
Concierge-Mitarbeiter am Flughafen
Reiseleistungen
Bahnzeitkarten
Kreuzfahrten
Flughafentransfer
Mietwagen
Hotelunterkünfte
Parkmöglichkeit am Flughafen
Reiseversicherung
Verkauf von Werbeflächen an Drittanbieter,
die Ihre Passagiere am Zielort ansprechen möchten
Stadt- und Zielortpläne auf Ihrer Website,
die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten
Flughafenlagepläne, die Werbe- oder
Sponsorenbotschaften enthalten
Gesponserte virtuelle Touren durch
große Flughäfen (Ankunft, Abflug)
Eintrittskarten für Musik-, Theater- und
Unterhaltungsveranstaltungen
Werbeträger
Leistungen
am Zielort
Gutscheine für Restaurants am Zielort
Aktivitäten am Zielort (z. B. Sightseeing-Touren)
0
2
4
6
8
10
12
Befragte: 12 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Fluggesellschaften angestellt sind
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Seite 13
Forrester Consulting
Profit durch Cross-Selling
Hotels verlegen den Schwerpunkt auf Zielgebietsleistungen, um das Wachstum
von Drittanbieter-Zusatzleistungen zu fördern
Hotels sind keine Fluggesellschaften. Aus der Studie ergibt sich eindeutig, dass sie einen ganz anderen Ansatz bezüglich
Drittanbieter-Zusatzleistungen verfolgen (siehe Abbildung 11).
• Auf acht von zehn Hotelwebsites werden Zielgebietsleistungen angeboten. Von 19 Hotels bieten 12 Aktivitäten wie
Besichtigungen; ein Serviceangebot, das erwartungsgemäß alle Hotels bis 2015 übernehmen werden. Hotels sind auch
am Verkauf von Eintrittskarten zu Sportveranstaltungen, Konzerten und ähnlichen Formen der Unterhaltung
interessiert. 2015 wird sich die Anzahl der Hotels, die dieses Produkt anbieten, mehr als verdreifacht haben.
• Hotels werden Werbeleistungen aggressiv verfolgen. Zurzeit gibt es nur wenige Hotels, die werbespezifische
Zusatzleistungen auf ihren Websites anbieten. Im Jahr 2015 hingegen wird das Nichtvorhandensein solcher
Zusatzleistungen bei Hotels bereits die Ausnahme sein. Hotels werden erwartungsgemäß durch Werbemittel
finanzierte digitale Hotellagepläne einführen und Dritten die Möglichkeit eröffnen, die Gäste direkt mit Werbung zu
versorgen.
• Hotels konzentrieren sich eher auf Drittanbieter-Zusatzleistungen vor Ort als auf Reiseleistungen. Da die
Fähigkeiten eines erfolgreichen Hoteliers bewiesenermaßen nicht mit denen eines erfolgreichen Restaurantbesitzers
identisch sind, übertragen Hoteliers die hauseigene Restauration gerne an Dritte. Um zu gewährleisten, dass diese
Einrichtungen erfolgreich sind (durch Hotelgewinnbeteiligung am Umsatz des Restaurants), bieten bereits 12 von 19
Hotels auf ihren Websites Reservierungsmöglichkeiten für das Restaurant an, und bis 2015 werden dies noch mehr
sein. Um die gestressten Gäste zu verwöhnen, werden 2015 voraussichtlich alle Hotels auf ihren Websites
Wellnessleistungen anbieten. Wi-Fi-Service auf dem Zimmer ist eine weitere Drittanbieter-Zusatzleistung, die Hotels
immer häufiger auf ihren Websites offerieren. Das Interesse der Hotels am Verkauf dieser Vor-Ort-Leistungen, die
alle von Dritten im Auftrag des Hotels angeboten werden, ist weitaus höher als ihr Interesse am Verkauf von
Drittanbieter-Reiseleistungen. So werden Hotels bereits 2015 häufiger Golfplatzreservierungen als Mietwagen,
Reiseversicherungen oder Flugtickets anbieten.
„Für uns ist es einfacher, Speisen und Getränke zu verkaufen; mit Flugtickets tun wir uns schwer.“ (Leitender
Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens)
Seite 14
Forrester Consulting
Profit durch Cross-Selling
Abbildung 11
Hotels werden zwischen 2010 und 2015 vermehrt sowohl Vor-Ort-Leistungen von Drittanbietern als auch
Werbemöglichkeiten anbieten
„Geben Sie an, ob Sie die folgenden Drittanbieter-Zusatzleistungen bereits jetzt anbieten bzw. sie im Jahr
2015 voraussichtlich anbieten werden (sofern Ihnen dies technisch möglich ist).‘‘
Bahnzeitkarten
Im Angebot 2010
Angebot für 2015
geplant
Parkmöglichkeit am Flughafen
Fernreisefahrkarten für die Bahn
Vermietung von Handys oder Smartphones
Reiseleistungen
ÖPNV-Fahrkarten
Flugtickets
Reiseversicherung
Mietwagen
Flughafentransfer
Individuelles Trainingsprogramm/Besuch eines Fitnesscenters
Reservierungspaket für Hotelparkplatz (wird vor
dem Einchecken gekauft)
Golf
Im Haus/
auf
dem
Grundstück
Reservierungspaket für Internetzugang im Hotel
(wird vor dem Einchecken gekauft)
Restaurant im Haus
Wellnessleistungen
Stadt- und Zielortpläne auf Ihrer Website,
die Werbe- oder Sponsorenbotschaften enthalten
Verkauf von Werbeflächen an Drittanbieter,
die Ihre Gäste am Zielort ansprechen möchten
Grundstückspläne, die Werbe- oder
Sponsorenbotschaften enthalten
Werbeträger
Eintrittskarten für Musik-, Theaterund Unterhaltungsveranstaltungen
Gutscheine für Restaurants am Zielort
Leistungen
am
Zielort
Aktivitäten am Zielort (z. B. Sightseeing-Touren)
0
2
4
6
8
10 12 14 16 18
Befragte: 19 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Hotels angestellt sind
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Seite 15
Forrester Consulting
Profit durch Cross-Selling
Weiterdenken: Entwicklung der mobile Technologien und „extremen“
Leistungen bis 2020
Drittanbieter-Zusatzleistungen bieten Reiseanbietern zahlreiche Möglichkeiten, die Reiseerfahrung ihrer Kunden wie auch
ihre Nettoprofite zu verbessern. Diese Kategorie wird in dem Maße wachsen, wie neue Produkte eingeführt werden. Bis es
soweit ist, müssen sich die Reiseanbieter darauf vorbereiten, sie über alle relevanten Kanäle verkaufen zu können – nur so
können sie davon profitieren.
Eine Mischung aus Technologie-, Markt- und Geschäftsfaktoren wird in den nächsten zehn Jahren bis 2020 zur Einführung
neuer Zusatzleistungen beitragen (siehe Abbildung 12). Dank der voraussehbaren Verbreitung von Smartphones, TabletGeräten und mobilen Zahlungsmethoden erwarten die Reiseanbieter, dass die mobile Technologie die Entwicklung
zukünftiger Drittanbieter-Zusatzleistungen am stärksten beeinflussen wird, gefolgt von einer Zunahme der Reisen zwischen
entwickelten Märkten und Schwellenländern.
„Die mobile Technologie wird in jedem Fall eine Rolle bei der Frage spielen, wie wir unsere Zusatzleistungen, d. h. Ala-Carte- wie auch Drittanbieter-Zusatzleistungen verkaufen werden.“ (Leitender Marketingmitarbeiter eines
europäischen Hotelunternehmens)
Reiseanbieter sind nicht der Ansicht, dass ihr Angebot an Drittanbieter-Zusatzleistungen auf eine zunehmend ältere
Kundschaft zugeschnitten sein sollte. Dies ist jedoch eine Fehlinterpretation des Marktes. 2010 ist das Jahr, in dem die ersten
Mitglieder der Babyboom-Generation in den USA und in Europa ihren 65. Geburtstag feierten. Folglich wird die Anzahl
älterer Reisender mit Erholungsbedarf in den nächsten Jahrzehnten deutlich zunehmen. In Europa zeichnet sich dieses
Segment zweifelsohne durch eine größere Kundenloyalität aus (dies ist bei jüngeren Reisenden nicht so häufig der Fall).
Dieser Umstand bietet Anbietern, die in der Lage sind, Drittanbieterleistungen von Marken zu integrieren, die für diese
Gruppe relevant sind, viele Möglichkeiten.4 Reiseanbieter mit Blick für den Markt müssen den Schwerpunkt auf
Drittanbieter-Zusatzleistungen legen, die dieses immer größer werdende Publikum nützlich findet und für die es auch zu
zahlen bereit ist.
Zwar wird die aktuelle Mischung von Drittanbieter-Zusatzleistungen auch künftig Umsätze generieren, doch haben die
Reiseanbieter für die Zukunft große Pläne. Bis 2020 prognostizieren die Anbieter die Einführung einer Vielzahl neuer,
unkonventioneller, „extremer“ Zusatzleistungen (siehe Abbildung 13). Zu diesen neuen Angeboten der Reiseanbieter
gehören digitale Conciergedienste (80 Prozent), nachhaltig produzierte Lebensmittel und Biolebensmittel (69 Prozent)
sowie Virtual-Reality-Anwendungen, mit deren Hilfe Reisende Flughäfen, Hotels und Kreuzfahrtschiffe bereits „erleben“
können, bevor sie tatsächlich vor Ort ankommen (54 Prozent). Der Wunsch der Reiseanbieter, sich die Erwartungen von
Reisenden mit einem erhöhten Bedarf an Kurzweil und Unterhaltung zunutze zu machen, fördert dieses Verhalten
zusätzlich.
Auch in diesem Bereich haben Fluggesellschaften und Hotels unterschiedliche Ansichten bezüglich der Zusatzleistungen,
auf denen der Schwerpunkt liegen sollte.
• Fluggesellschaften haben Interesse an Technik für Unterhaltung und produktive Arbeit. Fluggesellschaften
beabsichtigen, ihre Umsätze zu steigern, indem sie Technologien an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen (siehe
Abbildung 14). Bis 2020 erwarten die Fluggesellschaften eigenen Angaben zufolge eine Vermietung von Geräten, die
den Kunden Unterhaltung bieten oder Geschäftsreisenden während eines Flugs oder der gesamten Reise produktives
Arbeiten ermöglichen. Doch auch die Fluggesellschaften wissen, dass Passagiere nicht allein von Technik leben.
Deswegen gehen 7 von 12 der befragten Fluggesellschaften davon aus, dass sie ihren Passagieren während des Flugs
auch Wellnessleistungen anbieten werden. Das ist zwar nichts völlig Neues (Virgin Atlantic Airways bietet den
Reisenden der Business Class bereits etwas in dieser Richtung an), aber das Interesse der Fluggesellschaften steht für
Seite 16
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Profit durch Cross-Selling
deren Bewusstsein, dass sich durch stressmindernde und gesundheitsfördernde Angebote während des Flugs
durchaus Geld verdienen lässt.
• Hotels möchten die Kundenbindung verbessern, die Kosten für Mitarbeiter jedoch überschaubar halten. Extreme
Zusatzleistungen stellen für einen Reiseanbieter nicht einfach nur eine neue Möglichkeit dar, Umsätze zu generieren,
sondern auch eine Methode, Kosten zu steuern. Wie? Durch das Angebot einer virtuellen Concierge-Anwendung
(dies wäre für 18 von 19 Hotels interessant) könnten Hotels die Anzahl ihrer Mitarbeiter besser planen (siehe
Abbildung 15). Ähnlich könnte eine Virtual-Reality-Anwendung, die den Gästen bereits vorab einen Eindruck von
den Leistungen des Hotels bietet – z. B. Erholungsbereiche, Restaurants oder Golfanlagen –, zu den Umsätzen
beitragen, ohne dass zu Spitzenzeiten zusätzliche Mitarbeiter eingestellt werden müssten.
Abbildung 12
Verschiedene Faktoren tragen zur Einführung neuer Zusatzleistungen zwischen 2010 und 2020 bei
„Für wie wichtig halten Sie die folgenden Trends in der Gestaltung der Drittanbieter-Zusatzleistungen,
die im Laufe der nächsten 10 Jahre mit Blick auf 2020 voraussichtlich angeboten werden?‘‘
Überhaupt nicht wichtig
Weniger wichtig
Verbreitung von mobilen Geräten und
zugehöriger Technologien einschließlich
mobiler Zahlungsmöglichkeiten
Verstärkte Schwerpunktlegung
auf Unterhaltung
Alternde Bevölkerung
Wichtig
Sehr wichtig
3%
17 %
3%
Zunahme der Reisen aus
und in Schwellenländer
Umweltaspekte
Weder noch
81 %
39 %
3%
6%
3%
6%
11 %
31 %
44 %
31 %
28 %
25 %
22 %
44 %
42 %
36 % 11 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
(aufgrund von Rundungsungenauigkeiten kann die Summe von 100 Prozent abweichen)
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Seite 17
17 %
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Profit durch Cross-Selling
Abbildung 13
Reiseanbieter werden bis 2020 zahlreiche extreme Drittanbieter-Zusatzleistungen einführen
„Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘
Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon, um
Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen
80 %
Vermietung portabler Unterhaltungselektronik
zur Verwendung während der Reise
71 %
69 %
Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel
Vermietung portabler Produktivitätsgeräte
zur Verwendung während der Reise
66 %
Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen
von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn
Wellnessangebote unterwegs
(d. h. während des Flugs, der Fahrt
oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung
Tragbare Geräte
für die Gesundheitskontrolle
54 %
37 %
29 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Abbildung 14
Fluggesellschaften zeigten im Sortiment der „extremen“ Drittanbieter-Zusatzleistungen am meisten Interesse an
Technik für Unterhaltung und produktive Arbeit
„Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘
Vermietung tragbarer Geräte zur Gewährleistung
der geschäftlichen Produktivität während der Reise
Vermietung tragbarer Unterhaltungselektronik
zur Verwendung während der Reise
9
9
Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel
8
Wellnessangebote unterwegs (d. h. während des Flugs,
der Fahrt oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung
Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon,
um Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen
7
6
Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen
von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn
Tragbare Geräte für die Gesundheitskontrolle
5
4
Befragte: 12 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Fluggesellschaften angestellt sind
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Seite 18
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Profit durch Cross-Selling
Abbildung 15
„Extreme“ Drittanbieter-Zusatzleistungen wie digitale Concierges und Virtual-Reality-Anwendungen können Hotels bei
Personaleinsparungen helfen
„Nehmen Sie an, dass Ihr Unternehmen im Jahr 2020 eine oder mehrere der folgenden DrittanbieterZusatzleistungen vermitteln wird?‘‘
Digitale Conciergeleistungen über das Mobiltelefon, um
Interaktionen an der Rezeption unnötig zu machen
18
13
Nachhaltig produzierte und/oder Biolebensmittel
Vermietung tragbarer Unterhaltungselektronik
zur Verwendung während der Reise
12
Verbesserte Virtual-Reality-Anwendungen zum Kennenlernen
von Flughafen, Hotel oder Zielort vor Reisebeginn
11
Vermietung tragbarer Geräte zur Gewährleistung
der geschäftlichen Produktivität während der Reise
11
6
Tragbare Geräte für die Gesundheitskontrolle
Wellnessangebote unterwegs (d. h. während des
Flugs, der Fahrt oder Überfahrt) zur Entspannung und Erholung
4
Befragte: 19 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte, die bei Hotels angestellt sind
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Der Schlüssel zur Erschließung von Drittanbieterprodukten: Zur richtigen Zeit
am richtigen Ort
Die Verbreitung von A-la-Carte- und Drittanbieter-Zusatzleistungen und das zukünftige Aufkommen „extremer“
Zusatzleistungen wird die Reiseanbieter zwingen, ihre Strategien und Taktiken für das kundenorientierte Cross-Selling neu
zu bewerten. Warum? Erfolg im Einzelhandel entsteht nicht aus rein zufälligem Anpreisen bestimmter Waren. Es ist
vielmehr das Resultat einer sorgfältigen und wohl durchdachten Produktstrategie, die mit gleichermaßen soliden
Technologiesystemen und -anwendungen gekoppelt ist, durch die sich Produkte und Services auf relevante und effektive
Weise verkaufen lassen. Reiseanbieter werden Software und Anwendungen benötigen, die alle Branchenstandards
unterstützen, die für Drittanbieter-Zusatzleistungen entwickelt werden können. Im Idealfall sind diese Systeme zudem so
ausgelegt, dass sie auf einer Open-Source-Architektur auf aktuellem technischen Niveau und auf Programmiersprachen
basieren, die zuverlässig, flexibel und skalierbar sind.
„Eine Herausforderung, vor der wir stehen, ist der Mangel an Normen oder Richtwerten für DrittanbieterZusatzleistungen. Die Integration mit Back-End-Systemen kann recht schwierig sein.“ (Leitender
Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens)
Dies schafft man aber nicht nur mit Bits, Byte und Servern. Zunächst einmal müssen Management und IT-Leiter von
Reiseanbietern begreifen, dass jede Reise – sei es eine Geschäfts- oder eine Erholungsreise – vier miteinander verbundene
Phasen umfasst, die den Reisezyklus darstellen (siehe Abbildung 16). Für
2010 waren 53 Prozent der
Zusatzleistungen – und insbesondere Drittanbieter-Zusatzleistungen – sind die
Reiseanbieter der Ansicht, dass
Planungs-, die Buchungs- und die Unterstützungsphasen am wichtigsten.
sich zum Zeitpunkt der
Als Nächstes benötigen Reiseanbieter dann ein effektives Verkaufssystem, um alle
Zusatzleistungen sinnvoll verkaufen zu können. Forrester bezeichnet dieses System als
erstmaligen Buchung eines Flugoder Kreuzfahrttickets,
Hotelzimmers oder Bahntickets
Drittanbieter-Zusatzleistungen am
besten verkaufen lassen (siehe
Seite 19
Abb. 18).
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Profit durch Cross-Selling
„Handlungsbogen“ – ein Begriff, der eigentlich aus der TV-Produktion stammt (siehe Abbildung 17). Dort dient der
Handlungsbogen als Rahmenstruktur für die Handlung. Der Handlungsbogen bei Zusatzleistungen unterstützt die Betriebs, Produkt- und Technologiemanager bei einem Reiseanbieter dabei, diejenigen Zusatzprodukte zu ermitteln, die zu einem
bestimmten Zeitpunkt einer Reise angeboten werden sollen, und die Kanäle zu bestimmen, auf die sich dieses Angebot
erstrecken soll. Damit der Handlungsbogen einer Zusatzleistung funktioniert, müssen verschiedene Abteilungen –
Marketing, E-Commerce und Geschäftsbetrieb – sich über die Ziele einig werden und in Aspekten wie Kanälen und
Kundenkommunikation eng zusammenarbeiten. Außerdem werden die Reiseanbieter Eckdaten erfassen und speichern
müssen, z. B. die Drittanbieter-Zusatzleistungen, nach denen ein Reisender sucht, die er preislich vergleicht und kauft.
Natürlich ist es auch notwendig, dass die internen Systeme des Anbieters eine Verbindungsmöglichkeit zu den externen
Anbietern von Zusatzleistungen enthalten.
„Die Integration mit Back-End-Systemen wird teilweise dadurch erschwert, dass die Systeme unterschiedlich sind und
bei der Entwicklung niemand daran gedacht hat, dass eine solche Integration notwendig werden könnte.“ (Leitender
Marketingmitarbeiter eines globalen Hotelunternehmens)
Etwa zwei Drittel der Befragten prognostizieren, dass dies 2015 die wirksamste Verkaufsmöglichkeit sein wird. Der
zweitwichtigste Zeitpunkt für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen wird jedoch der Zeitraum zwischen der
eigentlichen Buchung einer Reise und der Abreise (oder der Ankunft in einem Hotel) sein. Ursache hierfür ist zweifelsohne
die verbesserte mobile Kommunikation. Reiseanbieter werden ihre Fähigkeiten im Merchandising und Marketing
dementsprechend weiterentwickeln. Sobald dies geschieht und dabei neue und aufkommende Technologien zum Einsatz
kommen – auch solche, die von ihren Mitarbeitern für die Interaktion mit den Kunden eingesetzt werden –, wäre es nicht
überraschend, wenn der Markt schon bald andere Ergebnisse zeigt.
Abbildung 16
Der Reisezyklus umfasst vier miteinander verbundene Phasen
Seite 20
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Profit durch Cross-Selling
Verwalten/
Unterstützen
Erfahren/
Informieren
Reisende(r)
Buchen
Planen
Quelle: Forrester Research, Inc.
Abbildung 17
Ein „Handlungsbogen“ stellt ein zusammenhängendes System für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen dar
Handlungsbogen
Planen
Kaufen
Abreise
Aufenthalt
Rückkehr
Nächste •
Reise
Quelle: Forrester Research, Inc.
Abbildung 18
Reiseanbieter prognostizieren, dass der erste Buchungsschritt für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen an
Bedeutung zunimmt
„Wann sind Ihre Kunden während Reisebuchung und Reisebeginn am ehesten bereit,
Seite 21
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Drittanbieter-Zusatzleistungen zu erwerben? Bewerten Sie die Wahrscheinlichkeit des Kaufs von
Drittanbieter-Zusatzleistungen während der folgenden Phasen des Reisevorgangs.‘‘
2010
Beim Buchen des Kernprodukts
(z. B. beim Kauf eines
Flugtickets, der Buchung
eines Hotelzimmers usw.)
Nach dem Buchen des
Kernprodukts, jedoch vor Beginn
der Reise/vor dem Einchecken
53 %
11 %
19 %
17 %
22 %
25 %
14 %
8%
Während des Eincheckprozesses
17 %
Unterwegs/während
des Aufenthalts (z. B. während
des Flugs, am Zielort usw.)
2015
17 %
14 %
17 %
64 %
14 %
17 %
6%
Höchstwahrscheinlich
Wahrscheinlich
Eher unwahrscheinlich
19 %
39 %
3%
0%
36 %
39 %
25 %
19 %
33 %
53 %
17 %
14 %
11 %
53 %
Unwahrscheinlich
47 %
58 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Für die Anbieter sind direkte Kanäle die wichtigsten, jedoch nicht die einzigen
Ansätze
Reiseanbieter sind flexibel genug, um Drittanbieter-Zusatzleistungen über eine Vielzahl von Kanälen zu verkaufen. Hierzu
gehören sowohl direkte Kanäle wie Websites (z. B. „www.anbieterx.com“) und Callcenter als auch Zwischenhändler wie
herkömmliche Reisebüros, Travel Management Companies und Onlinereisebüros. Wie werden sie vorgehen?
Die Reiseanbieter gehen anhand ihrer Websites davon aus, dass 2010 direkte Kanäle durch technologische Neuerungen den
Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen am wirkungsvollsten umsetzen konnten (siehe Abbildung 19). Allerdings ist
ganz eindeutig noch Spielraum für den Technologieeinsatz in den direkten Kanälen vorhanden. Es haben beispielsweise
14 Prozent der Anbieter den Eindruck, dass solche Technologien auf ihren Websites noch nicht hinreichend für den
Verkauf von Drittanbieter-Zusatzleistungen eingesetzt werden, und fast ein Fünftel glauben, dass die Nutzung solcher
Technologien in Callcentern ineffektiv ist, wenn es darum geht, einem Kunden eine Drittanbieter-Zusatzleistung zu
verkaufen.
Zurzeit sind die Reiseanbieter also nicht der Ansicht, dass sie Drittanbieter-Zusatzleistungen über ihre diversen Kanäle so
gut verkaufen, wie es möglich wäre. Diese verhaltene Annahme fußt auf einer Reihe von Faktoren. Zusatzprodukte von
Drittanbietern werden – wenn überhaupt – größtenteils ohne viel Überlegung präsentiert. Eine Zielorientierung ist selten,
und nicht alle Systeme unterstützen Drittanbieter-Zusatzleistungen in ausreichendem Maße. Um diesen Sachverhalt zu
verbessern, müssen Reiseanbieter die Infrastruktur ihrer eigenen sowie der Kanäle von Dritten untersuchen, mit denen sie
kooperieren – nur so kann sichergestellt werden, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen so wirksam wie möglich angeboten
werden.
„Bestimmte Produkte verkaufen wir über Drittanbieter, andere exklusiv über eigene Kanäle. Die Vorgehensweise
entwickelt sich ständig. Sie bildet einen wichtigen Teil unseres strategischen Fokus’ in den nächsten paar Jahren.“
(Leitender Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer amerikanischen Fluggesellschaft)
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Bei der Bewertung des Potenzials ihrer Kanäle erwarten die Reiseanbieter bis 2015 erhebliche Kapazitätssteigerungen
verschiedener Kanäle (siehe Abbildung 20):
• Websites 2010 an erster Stelle. Die meisten Reiseanbieter geben ihren Markenwebsites eine annehmbare Bewertung
von 3,7 von 5 möglichen Punkten für deren Wirksamkeit als Verkaufskanal für Drittanbieter-Zusatzleistungen. Das
ist ein guter Wert; herausragend ist er nicht. Die Reiseanbieter sind der Ansicht, dass Websites beim Verkauf von
Drittanbieter-Zusatzleistungen auch 2015 noch den ersten Platz belegen werden; dies liegt in erster Linie an
Verbesserungen in den Bereichen Websitedesign, Personalisierung und Zielorientierung.
„Wir möchten auf unseren Websites Angebote vorstellen, die Gäste auf anderen Sites nicht finden.“ (Leitender
Marketingmitarbeiter eines europäischen Hotelunternehmens)
• Mobile Technologie macht den größten Sprung. Die mobile Technologie
war 2010 gewiss kein hässliches Entlein. Allerdings ist sie nicht allzu weit
davon entfernt. Gegenwärtig haben Reiseanbieter eine extrem schlechte
Meinung von der Wirksamkeit der mobilen Technologie: Dieser Kanal
rangiert auf der Liste sehr weit unten – noch hinter Social Media und
Direktkontaktkanälen wie Ticketschaltern am Flughafen oder
Hotelcountern und nur knapp vor Selfservice-Kiosks. Innerhalb von fünf
Jahren wird sich die mobile Technologie jedoch als Schwan etabliert haben.
• Man muss die Lücke finden. Reiseanbieter gehen davon aus, dass künftige
Für 2015 prognostizieren
die Reiseanbieter, dass
mobile Technologien der
zweitwichtigste Kanal für
Verkäufe von DrittanbieterZusatzprodukten sein
werden: Smartphones und
Tablet-Geräte werden
allgegenwärtig sein, und
die Reiseanbieter werden
mehr und bessere
Anwendungen für diesen
Kanal entwickeln.
technologische Neuerungen und ihre eigenen Merchandisingfähigkeiten
dazu beitragen, die Verkaufseffektivität aller Kanäle für Drittanbieter-Zusatzleistungen zu verbessern. Auffällig ist,
wie viele Teilnehmer prognostizieren, dass sich innerhalb der nächsten fünf Jahre eine neue, noch zu erfindende
Technologie als in jeder Hinsicht glaubwürdige Verkaufsanwendung etablieren wird. Dieser Optimismus und dieses
Vertrauen veranschaulichen die Notwendigkeit für leitende Mitarbeiter und Manager in den Marketing-, E-Businessund IT-Abteilungen, aufkommende Technologien regelmäßig zu überprüfen und ihr Potenzial für das Geschäft mit
Drittanbieter-Zusatzleistungen sowie die Auswirkungen zu besprechen, die sie auf die Infrastruktur des
Unternehmens haben könnten.
„Wir wissen nichts über Dinge, die uns nicht bekannt sind. Genau deswegen ist das alles so spannend.“ (Leitender
Mitarbeiter im E-Commerce-Bereich bei einer europäischen Billigfluggesellschaft)
Unabhängig von dem Kanal, über den sie ihre Drittanbieter-Zusatzleistungen verkaufen, müssen Reiseanbieter begreifen,
dass alles, was sie tun, den Kunden auch dazu verleiten muss, ein optionales Produkt oder eine optionale Leistung zu
erwerben. Damit Reiseanbieter ihre Geschäfts-, Marketing- und Umsatzziele erreichen können, müssen sie ihre Kunden
emotional binden. Sie müssen besser verstehen, warum ihre Kunden reisen, was sie erwarten und worin der Unterschied
zwischen einer schönen und einer fantastischen Reiseerfahrung besteht. Dies ist der Schlüssel für einen erfolgreichen
Einzelhandel. Was jedoch diesen Punkt angeht, steht die Reisebranche erst am Anfang. Die beste Vorgehensweise besteht
vielleicht gar nicht darin, sich anzusehen, wie die Konkurrenz Drittanbieter-Zusatzleistungen zu verkaufen versucht, denn
die Konkurrenz ist unter Umständen gar nicht klüger. Stattdessen sollten die Anbieter lieber über den Tellerrand ihrer
Branche hinaus sehen. Zwar tun dies nur 41 Prozent, doch kann sich dies insbesondere dann auszahlen, wenn sie die
Strategien erfolgreicher Händler studieren. Welche Händler sollte man sich nun bevorzugt ansehen? Unternehmen, die
Websitedesign, Fotografie, Reproduktionsverfahren, Analysefunktionen und Empfehlungssysteme verwenden, um ein
ganzheitliches Online-Einkaufserlebnis zu schaffen. Zu den Verkaufsunternehmen, denen dies gut gelingt, gehören etwa
Lands’ End und J. Crew – beides Unternehmen, die einmal als einfache Versandhäuser begonnen haben –, der
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Luxuswarenanbieter Tiffany & Co., der Elektronikanbieter Best Buy, die britische Lebensmittelkette Tesco, der
Onlinemarktplatz Taobao aus China und der Onlinehändler Zappos.com.
Abbildung 19
Nach Angaben der Reiseanbieter setzen die Direktkanäle moderne Technologie optimal zum Verkauf von DrittanbieterZusatzleistungen ein
„Wie würden Sie die Effektivität Ihres Unternehmens beim Einsatz von Technologie zum Verkauf
von Drittanbieter-Zusatzprodukten und -leistungen über folgende Kanäle bewerten?“
Nicht sehr effektiv
Eher ineffektiv
Markenwebsite/direkte Website
3%
11 %
Neutral
Eher effektiv
25 %
39 %
Callcenter 8 % 11 %
Großhändler/Reiseveranstalter
Online-Reiseagenturen
22 %
17 %
Herkömmliche Reiseagenturen/TMCs 11 %
Sehr effektiv
39 %
25 %
33 %
39 %
22 %
31 % 6 % 8 %
25 %
42 %
33 %
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
(aufgrund von Rundungsungenauigkeiten kann die Summe von 100 Prozent abweichen)
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
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17 %
14 % 6 %
14 %
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Abbildung 20
Reiseanbieter prognostizieren bis 2015 erhebliche Verbesserungen bei den Kanalfunktionen
„Bewerten Sie die Effektivität der folgenden Kanäle für den Verkauf von Drittanbieter-Zusatzprodukten an Ihre
Kunden heute und (entsprechend Ihren Annahmen) im Jahr 2015.“
(durchschnittliche Wertung auf einer Skala von 1 [nicht sehr effektiv] bis 5 [sehr effektiv])
Websites
Handys/Mobiltelefone
Soziale Medien
3.9
2.8
3.6
Callcenter
3.2
2.9
2.6
3.8
3.6
2.6
Direkte Kommunikation
Herkömmliche Reiseagenturen/TMCs
3.9
3.9
Neue, noch einzuführende Technologie Nicht zutreffend
Online-Reiseagenturen
2015
2010
4.2
2.6
E-Mail
Selfservice-Kiosks
4.6
3.7
3.3
2.9
2.6
2.4
Befragte: 36 in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte aus der Reisebranche
Quelle: Studie im Auftrag von Amadeus, durchgeführt von Forrester Consulting im 4. Quartal 2010
Fazit
Drittanbieter-Zusatzleistungen stellen für Reiseanbieter eine Möglichkeit der Umsatzgenerierung dar, die von ihnen
gegenwärtig nicht optimal genutzt wird, bis zum Jahr 2015 jedoch ein Wachstum von 30 Prozent verspricht. Werfen wir
beispielsweise einen Blick auf den Flugverkehr. Der die Luftfahrtindustrie repräsentierende Verband IATA setzt die
Bruttoeinnahmen der Fluggesellschaften weltweit im Jahr 2010 auf 560 Mrd. USD. Erweisen sich die Branchen-erwartungen
als zutreffend, denen zufolge die Umsatzerlöse zwischen 2010 und 2015 jährlich um 3 Prozent zunehmen werden, dann
liegen die Einnahmen im Jahr 2015 bei mehr als 649 Mrd. USD. Von diesen stammen 16,2 Mrd. USD aus den Verkäufen
von Drittanbieter-Zusatzleistungen.5
Es wird zunehmend erkannt, dass Drittanbieter-Zusatzleistungen einen wichtigen Beitrag zu den Umsätzen von
Reiseanbietern leisten, sofern eine ausgewogene Mischung relevanter Produkte während der gesamten Reise und über
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Profit durch Cross-Selling
mehrere Kanäle hinweg angeboten wird. Die passende technologische Infrastruktur ist für die bedarfsorientierte
Bereitstellung von Drittanbieter-Zusatzleistungen von hoher Bedeutung, und Reiseanbieter müssen einen Handlungsbogen
entwerfen, um die Angebotsverwaltung und -kommunikation zu optimieren. Während die meisten Anbieter annehmen,
dass ihre eigenen Direktkanäle – und vor allem die Websites – die effektivsten Verkaufskanäle darstellen, glauben auch
viele, dass sich dies 2015 geändert haben wird: Allgemein wird erwartet, dass dann eine Technologie, die zurzeit noch gar
nicht erfunden ist, als effektivster Kanal genutzt werden wird.
Reiseanbieter müssen in jedem Fall Zeit aufbringen, um zu erwägen, was einen echten Einzelhändler ausmacht, der ein
umfassendes Sortiment relevanter Drittanbieter-Zusatzleistungen anbietet. Das gelingt nur über den Einblick in die
Wünsche der Kunden. Man muss wissen, was Kunden bewegt, die verschiedenen Kanäle ermitteln, die sie zur Interaktion
verwenden, mit unterschiedlichen Drittanbieterprodukten und -leistungen experimentieren und individuelle Angebote
zusammenstellen. Nur so wird es Reiseanbietern gelingen, Möglichkeiten zu nutzen, die bislang noch nicht oder nur
unzureichend ausgeschöpft wurden.
Empfehlungen
Anbieter, die Drittanbieter-Zusatzleistungen erfolgreich verkaufen möchten, sollten die folgenden Maßnahmen ergreifen:
• Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Das Angebot von Drittanbieter-Zusatzleistungen, die Reiseanbietern zur
Verfügung stehen, ist praktisch unbeschränkt. Fragen Sie Reisende, was sie gerne kaufen möchten. Auf diese Weise
können Sie ermitteln, welcher potenzielle Bedarf vorhanden ist. Letztendlich können Sie aber nur feststellen, was Ihre
Kunden wollen, indem Sie tatsächlich Produkte anbieten.
• Verfolgen Sie die Verkäufe von Zusatzprodukten und -leistungen ebenso akribisch, wie Sie es bei Ihren
Kernprodukten tun. Zeichnen Sie nicht nur Verkaufszahlen auf, sondern ermitteln Sie auch, wie Reisende mit Ihrer
Website und anderen Vertriebskanälen interagieren. Testen Sie Produkte. Testen Sie auch Elemente wie Preis,
Seitenplatzierung, Beschreibungstexte und optische Elemente sowie Eintritts- und Abgangspunkte. Verfolgen Sie die
Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen, um festzustellen, auf welchen Routen und an welchen Zielen die
Warenkörbe der Reisenden am vollsten sind. Und auch, warum das so ist. Testen Sie immer und immer wieder, und
seien Sie auch bereit, aus den Ergebnissen die richtigen Schlüsse zu ziehen und die notwendigen Änderungen
vorzunehmen.
• Sagen Sie Ihren Kunden genau, was Sie alles anbieten. Die Ergänzung Ihres Kernangebots mit Drittanbieter-
inhalten kann nur der erste Schritt sein. Um das gesamte Verkaufspotenzial auszuschöpfen, führen Sie genau wie für
Ihre Kernangebote Werbekampagnen für Ihre Drittanbieter-Zusatzprodukte und -leistungen durch und analysieren
Sie die Ergebnisse. Investieren Sie in gemeinsame Marketingprogramme mit Partnern und erklären Sie Ihren Kunden
die Vorteile des Gesamtangebots.
• Bilden Sie eine abteilungsübergreifende Arbeitsgruppe für Drittanbieter-Zusatzleistungen. Diese Gruppe ist
zuständig für die Festlegung und Implementierung unternehmensweiter Geschäfts- und Umsatzziele sowie für die
Ermittlung, Prüfung und Genehmigung potenzieller Partner für Drittanbieter-Zusatzleistungen, die Zusammenarbeit
mit den zuständigen Abteilungen für Vertrieb, Auftragsabwicklung und Support, die Koordination von
Drittanbieterwerbung und Kundenmarketing und -kommunikation sowie die Zusammenarbeit mit IT zwecks
erforderlicher Systeme und Anwendungen.
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• Füllen Sie Ihre Kundendatenbank mit den Verkaufsdaten. Das Wissen eines Reiseanbieters sollte sich über weit
mehr als nur den Bruttoumsatz und ähnliche Leistungskennzahlen erstrecken. Um den Wert für den Kunden effektiv
messen zu können und zu einem besseren Verkäufer zu werden, müssen Reiseanbieter nachvollziehen können,
welche Drittanbieter-Zusatzleistungen ein Kunde sich ansieht, in seinen „Warenkorb“ legt und am Ende tatsächlich
bucht oder kauft. Auf diese Weise lässt sich die Kundenrentabilität messen und gleichzeitig ein Echtzeitbild der
Kundeninteressen erstellen, mit dem sich Produktangebote und -kommunikation dann besser platzieren lassen.
• Seien Sie führend und nicht nur Mitläufer. Eine langfristige Sicht auf Drittanbieter-Zusatzleistungen, die in zehn
Jahren verlangt werden, kann sich durchaus lohnen. Wenn Sie die wesentlichen Trends bei Reisen sowie in
Technologie und Gesellschaft im Auge behalten, können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil sichern, indem Sie
feststellen, welche der „extremen“ Drittanbieter-Zusatzleistungen am relevantesten sind und ob und wann der
entsprechende Bedarf entsteht. Das Risiko hierbei ist ausgesprochen gering.
• Bleiben Sie am Ball. In einem unbeständigen Umfeld werden soziale, wirtschaftliche und politische Trends zu
ständigen Änderungen der Vorzüge und Verhaltensweisen Ihrer Kunden führen. Behalten Sie diese Trends im Auge,
um sicherzustellen, dass Ihre Marke und die zugehörigen Produkte und Leistungen relevant bleiben.
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Anhang A: Methodik
Forrester führt Befragungen in zwölf Ländern auf fünf Kontinenten von Nordamerika über Europa bis hin zu
Schwellenländern durch. Bei unseren Befragungen wählen wir die Teilnehmer gezielt nach bestimmten Aufgabenbereichen
und Berufsbezeichnungen aus. Für die vorliegende Studie hat Forrester eine Onlinebefragung von Reiseanbietern in aller
Welt durchgeführt. Den Mitwirkenden wurde für ihre Teilnahme Anonymität garantiert, und alle Ergebnisse wurden für
die vorliegende Analyse zusammengefasst. Mitwirkende von 36 Reiseanbietern nahmen an dieser Studie teil. Außerdem
willigten neun bei den befragten Reiseanbietern in den Bereichen E-Business, Marketing und Technologie tätige Fachkräfte
ein, sich telefonisch befragen zu lassen. Auch ihnen wurde zugesichert, dass ihre Namen und ihre
Unternehmenszugehörigkeit vertraulich behandelt würden.
Da die Anzahl der vollständigen Antworten niedriger als 100 war, ist die Befragung zwar für die teilnehmenden
Organisationen repräsentativ, doch sollten die Ergebnisse nicht als repräsentativ für alle Reiseanbieter gesehen werden.
Allerdings verschafft uns diese Studie einen Einblick, wie und warum die befragten Unternehmen Zusatzleistungen
einsetzen bzw. den Einsatz planen, und gewährt uns zudem einen Einblick in das Interesse und die Bereitschaft der
teilnehmenden Organisationen, Zusatzleistungen einzuführen.
Anhang B: Anmerkungen
1
Quelle: Befragung leitender Mitarbeiter von Amadeus, Dezember 2010.
2
Umsatzschätzung der IATA für die Flugverkehrsbranche, September 2010.
Quelle: Forrester Research, Inc. Befragung „North American Technographics Travel And Automotive Online Survey“,
durchgeführt im 4. Quartal 2009 in den USA
3
Von den europäischen Erholungsreisenden stimmen 31 Prozent der Aussage „Bei der Buchung von Erholungs- oder
Individualreisen bin ich markentreu“ zu. Im Gegensatz dazu stimmen der Aussage nur 27 Prozent der Onlinebucher von
Erholungsreisen zwischen 55 und 64 sowie 25 Prozent der 45- bis 54-Jährigen aus dieser Gruppe zu. Quelle: Forrester
Research, Inc.: European Technographics Retail, Customer Experience, And Travel Online Survey, Q3 2010
4
Die Berechnung basiert auf der Annahme, dass die Umsätze aus Drittanbieter-Zusatzleistungen 2,5 Prozent der
Bruttoumsätze ausmachen (19 Prozent der Umsätze aus Zusatzleistungen im Jahr 2015, von denen 13 Prozent aus
Drittanbieter-Zusatzleistungen stammen).
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