Markenpositionierung Bedeutung für den Erfolg einer Marke in
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Empirische Studie Markenpositionierung Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Zusammenfassung Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten INHALT Seite Management Summary 2 Hintergrund 3 Studiendesign und Stichprobe 4 Ergebnisse 1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle 7 2. Erstellung der Markenpositionierung 12 3. Anwendung der Markenpositionierung 16 4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung 19 Fazit und Ausblick 22 1 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten MANAGEMENT SUMMARY Ausgangspunkt der Studie ist das Spannungsfeld zwischen der für Positionierungsmodelle charakteristischen Stabilität und Kontinuität einerseits und der stark steigenden Volatilität der Marktumwelt andererseits. Vor diesem Hintergrund analysiert die Studie den Status-Quo des Positionierungskonzeptes in Deutschland. Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmodell zur Dokumentation ihrer Markenpositionierung, welches in 50 % der Fälle in einem Abstand von mehreren Jahren überarbeitet wird. Mehrheitlich basiert die Positionierung auf einem durch das Unternehmen selbst entwickelten Modell, das inhaltlich in einem Prozess mit einem externen Partner erarbeitet wird. Der häufigste Grund für ein Fehlen der Markenpositionierung ist ein außerhalb der Marketingabteilung im Unternehmen gering ausgeprägtes Markenbewusstsein. Entscheidungen zur Markenführung werden stattdessen häufig direkt von der Geschäftsführung oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl der Marketingentscheider getroffen. Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häufig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Aufgabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet auf die Beteiligung des Vertriebs, der engsten Verbindung eines Unternehmens zum Kunden. Die befragten Unternehmen zeigen sich zufrieden mit den eingesetzten Positionierungsmodellen. Sie werden als konsistent, leicht verständlich und wenig komplex bewertet. Die Stärke des Einflusses der Markenpositionierung variiert je nach Unternehmensbereich. Starken Einfluss wird ihr in Marketing-nahen Bereichen und in der Unternehmensstrategie beigemessen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die auch sehr selten am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat. Auch im MarketingMix ist keine durchgehend hohe Bedeutung der Positionierung festzustellen. Auf Markenführung und Kommunikation ist der Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik teilweise stark ab. Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der befragten Entscheider als ein wichtiger Erfolgsfaktor eingestuft. Die Studienteilnehmer fühlen sich mit ihrer Markenpositionierung auf Basis ihres genutzten Modells weitgehend gut gerüstet, um auch in Zukunft eine relevante Differenzierung im Markt zu erreichen. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen gesehen. 2 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten HINTERGRUND Im Marketing hat sich in den letzten Jahren ein sehr relevantes Spannungsfeld entwickelt: Auf der einen Seite steht die Markenpositionierung, eines der fundamentalen Konzepte der Markenführung. Ausgehend vom durch Jack Trout und Al Ries Ende der 1970er Jahre geprägten Differenzierungsgedanken hat es sich seitdem im Marketing fest etabliert. Unter der Prämisse, eine differenzierende und kundenorientierte Position im Wettbewerb zu identifizieren, zu besetzten und langfristig zu halten, steht die Positionierung für Stabilität und Kontinuität in der Markenführung, indem sie die Grundsätze und Leitlinien einer Marke definiert. Dr. Annette Bruce Geschäftsführerin Christoph Jeromin Senior Consultant Auf der anderen Seite des Spannungsfeldes steht die zunehmende Geschwindigkeit, mit der sich Märkte und das Kundenverhalten heute verändern. Führende Experten auf dem Gebiet der Unternehmensstrategie und -führung, wie u. a. Rita McGrath von der Columbia Business School, sehen angesichts dieser hohen Volatilität eine Steigerung der Anpassungsfähigkeit und die Beschleunigung der Entscheidungsfindung als zukünftig unverzichtbare Unternehmenskompetenzen an. In der Wissenschaft, aber besonders in der Praxis, ist in den letzten Jahrzehnten eine Vielzahl von Positionierungsmodellen entstanden. Viele dieser Modelle ähneln sich stark und fokussieren sich auf die traditionelle Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Markenpositionierung. Doch in welchem Maße können sie in der volatilen Marktumgebung von heute zu nachhaltigem Unternehmenserfolg beitragen? Auf diese und viele weitere Fragen hat die vorliegende Studie Antworten ermittelt und den Status-Quo des Positionierungskonzeptes in deutschen Unternehmen untersucht. Die Ergebnisse sind dabei in die Bereiche Nutzung von Positionierungsmodellen sowie Erstellung, Anwendung und Erfolgsbeitrag von Markenpositionierungen gegliedert. Wir wünschen eine inspirierende Lektüre! Hamburg, Februar 2015 3 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Studiendesign und Stichprobe Zielpersonen Position der Studienteilnehmer im Unternehmen Geschäftsführer/ Vorstände, Marketingleiter, Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Strategie deutscher Unternehmen n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) 3% 3% Stichprobe 5% 236 Unternehmensentscheider haben den Fragebogen bearbeitet 33% Methodik 25% Online-Befragung Erhebungszeitraum Juli-August 2014 29% Marketing-Leitung Mitarbeiter Marketing Geschäftsführung, Vorstand Business Development Vertrieb Andere Die Studienteilnehmer stellen einen relativ gleichmäßig verteilten Querschnitt aus den verschiedenen Zielpersonen dar, bei dem Marketing- und Unternehmensverantwortliche verschiedener Hierarchieebenen vertreten sind. Hervorzuheben ist der hohe Anteil an Marketing-Führungskräften und Teilnehmern auf Geschäftsführungs- bzw. Vorstandsebene. 4 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Anzahl der pro Unternehmen geführten Marken Branchenzugehörigkeit der Studienteilnehmer n = 236 (Summe ungleich 100 durch Rundung) n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Konsumgüter 28% Dienstleistungen 25% 26% Chemie 9% Tourismus / Gastronomie 9% Handel 9% Technologie 15% 24% 9% 1 2 3 4 bis 10 Knapp die Hälfte der Teilnehmer ist bei Unternehmen tätig, die ein Markenportfolio von vier oder mehr Marken führen. Etwas mehr als ein Viertel der vertretenen Unternehmen arbeitet mit einer Einzelmarkenstrategie. 6% Medien 5% Finanzen / Versicherungen 4% Automobil 3% Logistik 3% Maschinenbau 3% Gesundheit 3% Andere mehr als 10 11% 9% Insgesamt konnte eine Stichprobe mit einem vielfältigen Branchenmix rekrutiert werden. Ein Schwerpunkt liegt im Konsumgüterbereich, der ein breites Spektrum verschiedener Produkte abdeckt und außerdem als im Bereich Markenpositionierung führend angesehen werden kann. 5 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Zielgruppen der befragten Unternehmen Jahresumsatzbereich der befragten Unternehmen n = 150 (Summe ungleich 100 durch Rundung) n = 150 über 500 Mio. € Endverbraucher und Geschäftskunden 19% Überwiegend Endverbraucher 43% 29% 250-500 Mio. € 9% 100-250 Mio. € 8% 50-100 Mio. € 5% 10-50 Mio. € Überwiegend Geschäftskunden 37% 2-10 Mio. € unter 2 Mio. € keine Angabe Die Verteilung der Unternehmen nach Kundentyp ist relativ ausgeglichen mit ähnlichen Anteilen von Endverbraucher- bzw. Geschäftskunden-Zielgruppen. 13% 5% 12% 19% Die Stichprobe repräsentiert ein breites Spektrum an Unternehmen verschiedener Umsatzklassen vom Start-Up bis zum globalen Konzern. 6 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten ERGEBNISSE 1. Nutzung Markenpositionierungsmodelle Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung Vorliegen einer dokumentierten Markenpositionierung nach Kundentyp n = 236 n = 150 78% Markenpositionierungen im B2C-Bereich am stärksten verbreitet Ja 65 % 62,5% 59% 37,5% 41% 22% Nein 35 % überwiegend Endverbraucher überwiegend Geschäftskunden Markenpositionierung vorhanden Die Nutzung des Markenpositionierungskonzeptes auf Basis eines Modells ist wie erwartet weit verbreitet: Bei 65 % der befragten Unternehmen liegt eine dokumentierte Markenpositionierung vor. Endverbraucher und Geschäftskunden keine Markenpositionierung vorhanden Bei Unternehmen mit Endverbraucher-Zielgruppen liegt eine Markenpositionierung am häufigsten vor. Nur jedes fünfte Unternehmen agiert ohne eine dokumentierte Positionierung. Im B2B-Bereich gibt es hingegen noch ein großes Potential zur Nutzung einer Markenpositionierung als strategisches Werkzeug der Markenführung, da in knapp 40 % der Unternehmen keine existiert. 7 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Art des verwendeten Positionierungsmodells Arten der Dokumentation der Markenpositionierung n = 120 (Summe ungleich 100 durch Rundung) n = 120, Mehrfachnennungen möglich Schriftliches Positionierungsmodell Selbst entwickeltes Modell 81% 49% Markenhandbuch Modell eines externen Partners 59% 33% Digitale Dokumentation (z. B. im Intranet) Offen zugängliches Modell Mood-Board 13% Selbst entwickelte Positionierungsmodelle in der Mehrheit Unbekannt 43% 21% Mood-Film 19% 6% Weitere Mit deutlicher Mehrheit handelt es sich bei den Markenpositionierungen entweder um ein selbst entwickeltes Modell (49 %) oder um ein Modell eines externen Partners (33 %). Schriftliche Dokumentationsformen der Markenpositionierung dominieren 6% Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich. Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. Ein Markenhandbuch existiert in 59 % der Fälle. Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor. Ein Mood-Board oder ein MoodFilm existiert nur bei 21 % bzw. 19 % der Unternehmen. 8 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Überarbeitungsfrequenz der Positionierung n = 120 (Summe ungleich 100 durch Rundung) unregelmäßig (mehrere Jahre) alle 1-2 Jahre 29% jedes Jahr 8% mehrmals pro Jahr 2% nie 1% unbekannt Mehrheitlich setzen die befragten Unternehmen auf Kontinuität in der Markenführung. In 50 % der Fälle hat eine Positionierung eine Gültigkeit von mehreren Jahren. Entsprechend hat andererseits die Hälfte der Unternehmen einen schnelleren Überarbeitungsrhythmus. Die häufigste Frequenz beträgt dabei ein bis zwei Jahre. 50% Unternehmen setzen bei der Markenpositionierung auf Kontinuität 11% 9 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Existenz einer verbindlichen Markenpositionierung in der Vergangenheit Gründe für das Nicht-Vorliegen einer Markenpositionierung n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausgewählte Freitext-Antworten Keine Ressourcen, bisher wurde die Notwendigkeit aus fehlendem Markenverständnis heraus nicht gesehen Unbekannt 30% Wird von unserer Konzernmutter als nicht relevant angesehen bzw. man ruht sich auf dem „guten Namen“ aus Ja 23% Marke nicht so ausschlaggebend wie die Dienstleistung selbst Nein, noch nie 47% Gelebte, dynamische Markenphilosophie in einem kleinen Unternehmen, Dokumentation daher nicht nötig. Geringes Markenbewusstsein Erhöhte Flexibilität Da wir im B2B-Kontext agieren, wird der Markenpositionierung keine hohe Relevanz beigemessen. Eine schriftliche Fixierung kann die Flexibilität im Handeln auf internationalen Märkten einschränken. Verlust der Verbindlichkeit der Positionierung bei knapp einem Viertel der Unternehmen Weil wir in heutiger Zeit flexibel auf alle Geschehnisse bei den Konsumenten und dem Handel reagieren möchten. (…) Eine Markenpositionierung liegt aber inhaltlich natürlich bei der Geschäftsführung und allen Mitarbeiterinnen vor (nur nicht schriftlich fixiert). In Bezug auf Unternehmen, bei denen keine dokumentierte Markenpositionierung vorliegt, ist festzustellen, dass dies bei knapp der Hälfte dieser Unternehmen auch noch nie der Fall war. Knapp ein Viertel der Befragten dieser Stichprobe gibt an, dass in ihrem Unternehmen in der Vergangenheit eine Markenpositionierung vorlag, die mittlerweile aber nicht mehr gültig bzw. verbindlich ist. Die Gründe, warum keine Markenpositionierung existiert, sind vielfältig. Häufig wird die Markenpositionierung – außer innerhalb der Marketingabteilung – schlicht als nicht notwendig erachtet. Eine im Kontext des Studienhintergrundes interessante – wenn auch sehr kleine – Untergruppe verzichtet bewusst auf eine verbindlich dokumentierte und somit fixierte Markenpositionierung, um die eigene Entscheidungs- und Handlungsgeschwindigkeit zu erhöhen. 10 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Grundlagen der Markenführung (anstelle einer Markenpositionierung) Zusammenfassung n = 47, Unternehmen ohne aktuell verbindliche Markenpositionierung, ausgewählte Freitext-Antworten Nutzung Markenpositionierungsmodelle Erfolgt durch Geschäftsleitungsentscheid Auf Basis des Verständnisses der Markenpositionierung im Management Direkter Management-Entscheid Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen nutzen ein Positionierungsmodell zur Dokumentation ihrer Markenpositionierung, welches in den meisten Fällen höchstens in einem Abstand von mehreren Jahren überarbeitet wird. Im B2C-Bereich liegen häufiger Markenpositionierungsmodelle vor als im B2B-Bereich. Mehrheitlich basiert die Positionierung auf einem durch das Unternehmen selbst entwickelten Modell. Schriftliche Dokumentationsformen sind wesentlich weiter verbreitet als visuelle. Wird von der Geschäftsführung vorgegeben Unternehmerische Entscheidung des Inhabers Bei den Unternehmen, die keine dokumentierte Markenpositionierung besitzen, ist dies mehrheitlich schon immer der Fall gewesen. Ein häufiger Grund für ein Fehlen der Positionierung ist geringes Markenbewusstsein. In diesen Fällen ist davon auszugehen, dass Marketing nur als Spezialaufgabe der Fachabteilung gesehen wird und nicht als ein unternehmensweites Handlungsleitbild. Entscheidungen, die das Marketing bzw. die Markenführung betreffen, werden stattdessen häufig direkt von der Geschäftsführung oder basierend auf Erfahrung und Bauchgefühl getroffen. Persönliches Gefühl, Erfahrung Aus Erfahrungswerten und Trendgespür! Erfahrung und Bauchgefühl Intuitiv und aus den Meinungen aus sozialen Netzwerken Spontan, aus dem Bauch heraus Ebenfalls vielfältig sind die anstelle einer Markenpositionierung angewendeten Methoden und Instrumente zur Markenführung. Relativ häufig werden in diesen Fällen entsprechende Entscheidungen auf Vorstands- bzw. Geschäftsführungsebene direkt getroffen oder es wird sich auf Erfahrung oder Bauchgefühl gestützt. 11 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten ERGEBNISSE 2. Erstellung der Markenpositionierung Am Positionierungsprozess beteiligte Unternehmensbereiche Die inhaltliche Entwicklung einer Markenpositionierung ist bei der Mehrheit der befragten Unternehmen eine Spezialaufgabe der Marketingabteilung. Ist die Geschäftsführung immerhin noch in 84 % der Fälle am Prozess der Positionierungsentwicklung beteiligt, ist der Vertrieb nur bei knapp der Hälfte der Unternehmen involviert. Jedes zweite Unternehmen verzichtet also bei der Entwicklung der Markenpositionierung auf den Beitrag der engsten Schnittstelle zum Kunden. Weitere Fachbereiche wie Forschung und Entwicklung, Personal oder Produktion partizipieren nur in Ausnahmefällen. Dies ist ein bemerkenswertes Ergebnis, da eine starke Marke im Idealfall als unternehmensweites Handlungsleitbild fungieren sollte. Außerdem maximiert eine Beteiligung möglichst vieler Unternehmensbereiche am Entwicklungsprozess die einfließende Expertise und kann als förderlich für die interne Akzeptanz angesehen werden. n = 111, Mehrfachnennungen möglich Marketing 95% Geschäftsführung 84% Vertrieb 48% Marktforschung 42% Strategie/ Business Development 38% Forschung und Entwicklung 9% Personal 9% Produktion 8% Controlling Einkauf 6% 5% IT 3% Supply Chain 3% Corporate Communications 3% Weitere Entwicklung einer Markenpositionierung erfolgt nur unter Beteiligung sehr weniger Unternehmensbereiche 5% 12 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Themenbereiche zur inhaltlichen Entwicklung der Markenpositionierung n = 111, Mehrfachnennungen möglich Unternehmensinternes (Stärken/Schwächen, Assets, Kompetenzen etc.) Kunden (Bedürfnisse, Einstellungen etc.) 84% Wettbewerb 77% Marktdaten (Marktpotential, Marktanteil etc.) 72% Umweltfaktoren (Gesellschaft, Technologie etc.) Weitere Die inhaltliche Ausgestaltung der Markenpositionierungen steht auf einem breiten Fundament. Jeweils mehr als 70 % der Unternehmen haben Erkenntnisse aus den Bereichen „Unternehmensinternes“, „Kunden“, „Wettbewerb“ sowie Marktdaten in die Positionierungsentwicklung einfließen lassen. Im Vergleich dazu wird der Bereich „Umweltfaktoren“ mit einer Einsatzquote von 44 % deutlich seltener berücksichtigt. Einerseits können externe Einflüsse auch implizit z. B. bei der Erfassung von Kundenbedürfnissen berücksichtigt worden sein. Andererseits bringen sich Unternehmen durch die Vernachlässigung der Umfeldanalyse um die Chance, die möglichen Auswirkungen tiefgreifender gesellschaftlicher oder technologischer Veränderungen auf das Kundenverhalten zu antizipieren und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. 89% 44% 5% Breite inhaltliche Basis bei der Entwicklung der Markenpositionierung 13 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Input-Quellen zur inhaltlichen Gestaltung der Positionierung Verantwortliche für die inhaltliche Entwicklung der Markenpositionierung n = 111, Mehrfachnennungen möglich n = 111 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Aus internen Workshops 73% Marktforschung In Zusammenarbeit mit externem Partner 71% 66% Ausschließlich durch Mitarbeiter Aus Workshops mit externen Moderatoren 44% Desk Research Weitere 23% Hauptsächlich/ komplett durch externen Partner 4% Unbekannt 3% 35% 8% Erarbeitung der Positionierung hauptsächlich über interne Workshops und Marktforschung Erarbeitet wird der Input zur Entwicklung der Positionierung größtenteils in internen Workshops (73 %), zwei Drittel der Unternehmen nutzen Marktforschungsergebnisse. Zusammenarbeit mit externem Partner bevorzugter Prozess Der am weitesten verbreitete Prozess zur Entwicklung einer Markenpositionierung erfolgt in Zusammenarbeit mit einem externen Partner (71 %). Es ist hierbei von einer Kooperation von Marketingabteilung und Kommunikationsagentur bzw. Unternehmensberatung auszugehen. 14 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Dauer des Erstellungsprozesses der aktuellen Markenpositionierung Zusammenfassung n = 111 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Erstellung der Markenpositionierung weniger als 4 Wochen 4-8 Wochen 5% 12% 3-6 Monate 37% 6-12 Monate mehr als 12 Monate Unbekannt Die Erstellung einer Markenpositionierung erfolgt bei der großen Mehrheit der befragten Unternehmen unter Beteiligung weniger Fachbereiche. Häufig übernehmen Marketing und Geschäftsführung isoliert diese Aufgabe. Jedes zweite Unternehmen verzichtet sogar auf die Beteiligung des Vertriebs, der Hauptschnittstelle zum Kunden. Der bevorzugte Prozess besteht in der Zusammenarbeit mit einem externen Partner, wie z. B. einer Kommunikationsagentur oder einer Unternehmensberatung. 21% 11% Inhaltlich steht die Markenpositionierung auf einer breiten Basis: Unternehmens- und marktbezogene Daten, Kunden- und Wettbewerberanalysen fließen häufig ein. Erkenntnisse aus Beobachtungen der externen Marktumwelt (z. B. Gesellschaft oder Technologie) werden allerdings von über der Hälfte der Unternehmen nicht genutzt. Mehrheit der Entwicklungsprozesse länger als drei Monate 15% Erarbeitet wird die Positionierung hauptsächlich über interne Workshops und durch die Nutzung von Marktforschung. Die Mehrheit der Entwicklungsprozesse ist insgesamt länger als drei Monate. In Folge des häufigen Vorliegens eines Prozesses mit einem externen Partner und der breiten Input-Basis stellt die Entwicklung einer Markenpositionierung in der Regel einen längeren Prozess dar. In knapp 70 % der Fälle nahm er einen Zeitraum von mehr als drei Monaten ein, bei 11 % der Befragten sogar von mehr als zwölf Monaten. 15 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten ERGEBNISSE 3. Anwendung der Markenpositionierung Anwendungsfreundlichkeit des genutzten Markenpositionierungsmodells Die befragten Unternehmensentscheider stehen den von ihnen genutzten Positionierungsmodellen insgesamt sehr positiv gegenüber. Nahezu alle Teilnehmer schätzen sie als in sich sehr konsistent und logisch nachvollziehbar ein. Auch in Sachen Verständlichkeit schneiden die Modelle gut ab. Allerdings lehnt fast ein Viertel der Befragten die Aussage ab, dass das Modell für alle Mitarbeiter leicht verständlich ist. Dies kann eine wesentliche Hürde für die unternehmensweite Implementierung sein. Als möglicher Grund für diese Bewertung kommt die seltene Beteiligung von Unternehmensbereichen neben dem Marketing und der Geschäftsführung am Erstellungsprozess in Betracht. n = 120 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Das Modell ist in sich konsistent und logisch nachvollziehbar. Zustimmung (Top-2-Boxes): 95 % Die Verständlichkeit des Modells erleichtert die Nutzung der Markenpositionierung. Zustimmung (Top-2-Boxes): 82 % Das Modell ist für alle Mitarbeiter des Unternehmens leicht verständlich. Zustimmung (Top-2-Boxes): 77 % Stimme überhaupt nicht zu Stimme eher nicht zu Stimme eher zu Stimme völlig zu Hohe Zufriedenheit mit eingesetzten Positionierungsmodellen 16 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Bedeutung der Markenpositionierung für Unternehmensbereiche Bedeutung der Markenpositionierung für Teilbereiche des Marketings n = 104 n = 104 100% 76 %* 17 % 74 % 100% 90% 90% 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 10% keine gering mittelmäßig hoch 58 % 37 % Markenpositionierung im Bereich Distributionspolitik nur mit geringer Bedeutung 0% Marketing-ferne Funktionen wie Controlling oder Einkauf sehr hoch 67 % 10% 0% Unternehmensstrategie/ Business Development 88 % 20% Hohe Bedeutung der Positionierung für Marketingnahe Bereiche und Unternehmensstrategie Marketing-nahe Funktionen wie Vertrieb oder Produktion 94 %* Markenkommunikation Markenführung und Produktentwicklung/ und Promotion Markenportfolio-Planung Innovationsmanagement *kumulierter Anteil Top-2-Boxes Bei der Bewertung der Bedeutung der Markenpositionierung für verschiedene Teilbereiche des Unternehmens zeigt sich ein Bild ähnlich den Ergebnissen zum Erstellungsprozess. Die Bedeutung für die Unternehmensstrategie ist hoch, entsprechend der überdurchschnittlich häufigen Beteiligung der Geschäftsführung an der Erstellung der Positionierung. Analog ihrem seltenen Mitwirken wird der Einfluss der Markenpositionierung auf die Arbeit von Marketing-fernen Bereichen wie Controlling oder Einkauf als sehr niedrig eingestuft. Auffällig ist die hohe Bedeutung für Bereiche wie den Vertrieb, obwohl dieser nur bei jedem zweiten Prozess involviert ist. Somit wird diesen Abteilungen häufig etwas „vorgesetzt“, an dessen Entwicklung sie nicht aktiv beteiligt waren. keine gering mittelmäßig hoch Preispolitik Distributionspolitik sehr hoch Auch im Marketing selbst ist eine durchgehend hohe Bedeutung der Markenpositionierung nicht zu erkennen. Für die Felder Markenkommunikation/ Promotion sowie Markenführung und Markenportfolio-Planung ist die Positionierung von sehr hoher Bedeutung. Für die Bereiche Produktentwicklung, Preispolitik und Distributionspolitik ist die Bedeutung hingegen deutlich geringer. Im Bereich der Distribution messen sogar nur 37 % der Befragten der Markenpositionierung eine hohe oder sehr hohe Bedeutung bei. Zusammenfassend ist festzustellen, dass Markenpositionierungen trotz scheinbar guter Voraussetzungen – hohe Konsistenz und leichte Verständlichkeit der eingesetzten Modelle – in der Mehrheit der befragten Unternehmen keine bereichs- und aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzen. 17 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Zusammenfassung Anwendung der Markenpositionierung Die befragten Unternehmen zeigen sich sehr zufrieden mit den eingesetzten Positionierungsmodellen. Sie werden als konsistent, leicht verständlich und wenig komplex bewertet. Der einzige Ansatzpunkt zur Verbesserung in diesem Bereich besteht in der Erhöhung der Verständlichkeit der Modelle für Mitarbeiter außerhalb der Marketingabteilung. Allerdings ist festzustellen, dass die Markenpositionierung keine bereichsund aufgabenübergreifend hohe Bedeutung besitzt. Starken Einfluss wird ihr in Marketing-nahen Bereichen und in der Unternehmensstrategie beigemessen, während sie für Marketing-ferne Bereiche – die auch sehr selten am Erstellungsprozess beteiligt sind – nur sehr geringe Bedeutung hat. Auch im Marketing-Mix selbst ist keine durchgehend hohe Bedeutung der Positionierung vorhanden. Auf Markenführung und Kommunikation ist der Einfluss zwar sehr hoch, er nimmt aber in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik teilweise stark ab. 18 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten ERGEBNISSE 4. Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung Bewertung des aktuellen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung Die Marke und die dahinter stehende Positionierung genießt bei den befragten Unternehmensentscheidern eine hohe Wertschätzung, in interner wie externer Perspektive. Über 80 % (jeweils Top-2-Boxes auf einer 4-Punkte-Skala) stimmen zu, dass die Marke auf Basis des eingesetzten Positionierungsmodells ein wichtiger Werttreiber im Unternehmen ist, sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden starkes Identifikationspotential bietet und für eine eindeutige Differenzierung im Markt sorgt. Relativ gesehen am schwächsten bewertet wird die Fähigkeit der Markenpositionierung zur Herstellung einer starken Kundenbindung, rund jeder Fünfte spricht der Positionierung diese Fähigkeit ab. n = 104 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ist ein wichtiger Wert- und Profittreiber für das Unternehmen Zustimmung (Top-2-Boxes): 88 % Erzielt eine eindeutige Differenzierung der Marke im Wettbewerb Zustimmung (Top-2-Boxes): 88 % Ist ein wichtiger Teil der Unternehmenskultur, sorgt bei Mitarbeitern für hohe Identifikation Zustimmung (Top-2-Boxes): 85 % Bietet starkes Identifikationspotential für Kunden und stellt eine hohe Markenbindung her Zustimmung (Top-2-Boxes): 81 % stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu Aktueller Erfolgsbeitrag wird als hoch bewertet 19 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Einschätzung des zukünftigen Erfolgsbeitrages der Markenpositionierung Generell schätzt mit über 60 % die Mehrheit der Teilnehmer die mittel- bis langfristige Intensität der Veränderungen ihres jeweiligen Marktumfeldes als hoch bis sehr hoch ein. Besonders häufig werden neue Wettbewerbsherausforderungen und technologische Entwicklungen wie die Digitalisierung als Gründe für die Veränderungen des Marktumfeldes angeführt. Vor diesem Hintergrund sind die Studienteilnehmer hinsichtlich des zukünftigen Erfolgsbeitrags von Markenpositionierungen ebenfalls überwiegend positiv eingestellt, wenn auch nicht in dem hohen Maße wie bei der eben dargelegten Bewertung des Status-Quo. n = 104 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Wird in Zukunft eine relevante Differenzierung der Marke im Wettbewerb sicherstellen Zustimmung (Top-2-Boxes): 83 % Gibt Leitlinien zur Erschließung neuer Märkte, Segmente und Zielgruppen vor Zustimmung (Top-2-Boxes): 77 % Besonders optimistisch sind die Befragten in Bezug auf die zukünftige Fähigkeit des Markenpositionierungsmodells, eine relevante Differenzierung im Wettbewerb herzustellen. Dieser Aussage stimmen rund 83 % der Teilnehmer zu. Ebenfalls mit deutlicher Mehrheit sind die Teilnehmer der Meinung, dass die Positionierung auf Basis des eingesetzten Modells eine Entscheidungshilfe zur zukünftigen Erschließung neuer Märkte, Segmente oder Zielgruppen ist sowie eine flexible und zeitnahe Ausrichtung der Marke an sich verändernde Kundenbedürfnisse gewährleistet. Im Gegensatz zu den Bewertungen des aktuellen Erfolgsbeitrages stimmen allerdings mit jeweils rund einem Viertel deutlich mehr der Befragten diesen beiden Aussagen nicht zu, sehen also die Markenpositionierung nicht als Entscheidungshilfe zur Anpassung an Kundenbedürfnisse oder zur Identifikation von Marktchancen. Gewährleistet flexible und zeitnahe Ausrichtung an sich verändernde Kundenbedürfnisse Zustimmung (Top-2-Boxes): 72 % Gibt Leitlinien beim Umgang mit grundlegenden Veränderungen der Marktsituation vor Zustimmung (Top-2-Boxes): 58 % stimme überhaupt nicht zu stimme eher nicht zu stimme eher zu stimme völlig zu Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen ausbaufähig Am wenigsten gut gerüstet fühlen sich die Markenverantwortlichen mit ihrer Positionierung bezüglich grundlegender Veränderungen der Marktsituation. Über 40 % finden, dass die Positionierung auf Basis ihres Modells nicht als Entscheidungshilfe geeignet ist, um auf derartige Veränderungen adäquat zu reagieren. Einschätzung der Intensität der Veränderungen des Marktumfeldes n = 104 (Summe ungleich 100 durch Rundung) Keine Gering Mittelmäßig Hoch Sehr hoch 0% 6% 31 % 52 % 12 % 20 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten Zusammenhang Markenpositionierung und Markenwachstum Zusammenfassung n = 150 Erfolgsbeitrag der Markenpositionierung 27% 35% Die Marke und die Positionierung werden von der großen Mehrheit der befragten Entscheider als ein wichtiger Erfolgsfaktor eingestuft, der sowohl intern bei Mitarbeitern für Identifikation als auch in Bezug auf den Markt für eine differenzierende Position im Wettbewerb sorgt. In Bezug auf das Marken- bzw. Unternehmenswachstum lässt sich ein leicht positiver Effekt des Vorliegens einer Markenpositionierung feststellen. keine Markenpositionierung Markenpositionierung liegt vor 73% Die Studienteilnehmer schätzen die Intensität der Veränderungen des Marktumfeldes in Zukunft überwiegend als hoch bis sehr hoch ein und fühlen sich mit ihrer Markenpositionierung auf Basis ihres genutzten Modells weitgehend gut gerüstet. Als größter Schwachpunkt wird der relativ geringe Nutzen der Markenpositionierung als Entscheidungshilfe bei grundlegenden Marktveränderungen gesehen. 65% Leicht positiver Effekt der Markenpositionierung auf das Wachstum überdurchschnittlich unterdurchschnittlich/ auf Marktniveau Beurteilung des Markenwachstums der letzten drei Jahre Beim Zusammenhang zwischen der Existenz einer Markenpositionierung und dem Marken- bzw. Unternehmenserfolg zeigt sich ein leicht positiver Zusammenhang. Liegt eine Markenpositionierung vor, so bewerten die Befragten das Wachstum (gesehen auf die letzten drei Jahre) in 73 % der Fälle als überdurchschnittlich im Vergleich zum Marktniveau, in Unternehmen ohne Markenpositionierung sind es mit 65 % etwas weniger. 21 Markenpositionierung – Bedeutung für den Erfolg einer Marke in dynamischen Märkten FAZIT UND AUSBLICK Die Studie kann eindeutig bestätigen, dass das Konzept der Markenpositionierung bei der deutlichen Mehrheit der deutschen Unternehmen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich, fest etabliert ist und bei den befragten Unternehmens- und Marketingentscheidern auch einen hohen Stellenwert als Erfolgsfaktor genießt. Sowohl bei der individuellen Entwicklung als auch bei der Anwendung der Markenpositionierung zeigt sich aber, dass in vielen Fällen eine unternehmensweit hohe Bedeutung der Markenpositionierung auf die praktische Arbeit nicht gegeben ist. Vielmehr zeichnet sich das Bild einer silo-artigen Nutzung der Markenpositionierung. Die Fachabteilung Marketing dominiert den Erstellungsprozess – meist in Zusammenarbeit mit einem spezialisierten Dienstleister. Auch der Einflussbereich der Markenpositionierung bleibt mehrheitlich auf das Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche beschränkt. Sogar im Marketing-Mix selbst ist die Bedeutung der Positionierung nicht durchgängig hoch. Zwar sind die Geschäftsstrategie und das Business Development oft eng mit der Markenpositionierung verzahnt, eine abteilungsübergreifend markenorientierte Führung scheint allerdings selten gegeben zu sein. Dies stellt einen wesentlichen Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung des Markenpositionierungskonzeptes dar. Die Positionierung muss für alle Mitarbeiter sowohl Zugang als auch Relevanz für die eigene praktische Arbeit besitzen, damit für den Kunden ein differenzierendes Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg entsteht. Überspitzt formuliert darf eine Markenpositionierung nicht bloß ein Bestandteil von Agentur-Briefings sein. Der zweite durch die Studie identifizierte konzeptionelle Anknüpfungspunkt zur Weiterentwicklung liegt in der eingangs erwähnten Notwendigkeit zur Steigerung der Anpassungsfähigkeit und der Beschleunigung der Entscheidungsfindung von Unternehmen. Die oft statische Konstruktion bestehender Positionierungsmodelle steht diesen Zielen aus Sicht eines großen Anteils der Befragten entgegen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf, damit das Konzept der Markenpositionierung auch in Zukunft seiner wichtigen Rolle in der Markenführung und als unternehmerischer Erfolgsfaktor gerecht werden kann. Es gilt, die bewährte Stabilitäts- und Kontinuitätsfunktion der Positionierung mit einem kontinuierlichen Monitoringprozess zu verbinden, um rechtzeitig die nötigen Anpassungen vornehmen zu können. 22 Herausgeber Die Creative Advantage GmbH ist eine Top-Management Beratung für marktorientierte Unternehmensführung. Das Berater-Team entwickelt Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategien, die konsequent auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Märkte ausgerichtet sind. Das Unternehmen wurde 2001 von Geschäftsführerin Dr. Annette Bruce in Hamburg gegründet. Sie verfügt über langjährige nationale und internationale Führungserfahrung bei Unilever und McKinsey & Company. Besondere Expertise besitzt Creative Advantage im Bereich der Markenpositionierung, die das Unternehmen über zahlreiche Projekte im Bereich der Markenführung für Kunden wie z. B. Tchibo, Imperial Tobacco, Yogi Tea oder A-ROSA kontinuierlich weiter ausbaut. © Creative Advantage Creative Advantage GmbH Kaiser Wilhelm-Straße 115 20355 Hamburg Tel.: 040 350 177 30 Web: www.creative-advantage.de E-Mail: [email protected]
