Marketing - MMS Werbeagentur

Marketing
SCENE
DVR: 0438804
Februar 2016
Erfolgreiche Markenpositionierung zur
Steigerung der Markenbekanntheit
Teil 1I
5. Positionierungserfolg durch die gezielte Ansprache von Marktsegmenten
In vielen Märkten ist der zentrale Kategorie-Nutzen bereits erfolgreich besetzt, und
andere Verwendungssituationen sind nicht ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg.
Erst in dieser Situation kann man sich die Frage stellen, wie die Marke in optimaler
Weise auf einen nachgelagerten Benefit positioniert und von der Konkurrenz differenziert
werden kann. Marktsegmentierung kann also eine nach wie vor erfolgversprechende
Strategie sein und ist besonders gut auch für KMU als Nischenstrategie geeignet.
Darüber hinaus ist sie bei großen Marktanteilen eine Möglichkeit zur Marktverteidigung.
Wrigley’s Extra
Bis zum Markteintritt von Wrigley’s Extra zu Beginn der 90er Jahre war das Kauen von
Kaugummi in der Öffentlichkeit für Erwachsene spätestens ab Berufseintritt tabu. Auf
Basis der Erkenntnisse qualitativer Analysen wurde Wrigley’s Extra als Zahnpflegekaugummi positioniert, der nicht nur gut schmeckt, sondern auch Karies vorbeugt. Mit
dieser innovativen Positionierung ist es der Marke gelungen, den zentralen (emotionalen
und faktischen) Verwendungsgrund für das ganze Marktsegment so eindeutig an sich
zu binden, dass für Wettbewerber kaum noch Platz blieb. Wrigley’s Extra hatte nach
14 Jahren 90 % Segmentanteil (= 21 % in der deutschen Kaugummikategorie des
Süßwarenmarktes). Der Kaugummi-Konsum in höheren Altersgruppen wurde deutlich
gesteigert, und neue Zielgruppen wurden überzeugt. Diese Innovation ging von
Deutschland aus und wurde auch international ein großer Erfolg.
Identitätsbasierte Markenführung
In engem Zusammenhang mit der Markenpositionierung steht die so genannte identitätsbasierte Markenführung. Dieser Ansatz unterscheidet zwischen der Selbstreflexion
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der Marke durch die internen Zielgruppen und der Markenwahrnehmung bei den
externen Zielgruppen. Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke
zum Ausdruck, für die eine Marke zunächst nach innen und später nach außen steht.
Dabei handelt es sich bei der Markenidentität um ein Aussagenkonzept. Der Schlüssel
zum Aufbau einer starken Marke liegt ja bekanntlich in der Formulierung des
Markennutzen/Versprechens (die Positionierung). Die Positionierung entsteht durch
eine Verdichtung der Markenidentität zu einem symbolisch funktionalen Nutzenbündel
und fordert eine klare Fokussierung auf wenige für die Konsumenten verhaltensrelevante
Dimensionen. Durch die Positionierung werden bei den Konsumenten Erwartungen
aufgebaut. Damit diese beim Markenerlebnis an allen Brand Touchpoints (z. B. beim
Kundenservice) nicht enttäuscht werden, muss das Markenverhalten der internen
Zielgruppen der Markenpositionierung entsprechen.
Um von den externen Zielgruppen als authentische Marke wahrgenommen zu werden,
muss die Markenidentität kontinuierlich, konsistent und individuell gestaltet, kommuniziert
und gelebt werden.
1. Kontinuität
Sie kennzeichnet die Beibehaltung wesentlicher Identitätsmerkmale über mehrere
Jahre oder Jahrzehnte hinweg. Das kontinuierliche Kommunizieren der Positionierung
ist somit die Grundvoraussetzung für den Aufbau eines klares Markenimages.
2. Konsistenz
Sie bezieht sich im Gegensatz zur Kontinuität nicht auf einen Zeitraum, sondern auf
einen Zeitpunkt. Sie kennzeichnet die Vermeidung von Widersprüchen. Nur wenn die
nach außen kommunizierten und gelebten Werte widerspruchsfrei sind, kann ein klares
Markenimage aufgebaut werden.
3. Individualität
Sie beschreibt die Einmaligkeit der Markenidentität und der Positionierung. Diese
Einzigartigkeit kann sich auf ein einzelnes, individuelles Merkmal oder die individuelle
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Kombination auch anderweitig vorzufindender Merkmale beziehen.
Eine authentische Markenführung ist besonders für Luxusmarken ein zentrales
Erfolgskriterium.
Fallbeispiel Bugatti
Das Unternehmen Bugatti wurde Anfang des 20. Jahrhunderts von Ettori Bugatti
gegründet. Das Nutzenversprechen der Marke Bugatti basierte auf technischer Finesse
und einzigartigem Design, das sich insbesondere durch seine Eleganz und Exklusivität
auszeichnete. Vor allem die Siege bei zahlreichen Autorennen brachten dem Unternehmer über die Jahre Ruhm und internationale Bekanntheit ein. Im Jahr 1998 erwarb
Volkswagen die Markenrechte an Bugatti und gründete die Bugatti Automobiles S.A.S.,
als Tochtergesellschaft von VW France (Standort Molsheim). 2001 beschloss der
Konzern die Serienproduktion des Bugatti Veyron 16.4, eines der schnellsten für die
Straßenverkehr zugelassenen Seriensportwagen.
Die erfolgreiche Wiedereinführung der Marke Bugatti basiert auf einer authentischen
Markenführung die durch die Determinanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität
beeinflusst wird.
Der Kontinuität wird bei Bugatti insbesondere durch die Vergegenwärtigung der
Firmenhistorie ein besonderer Stellenwert beigemessen. Die Entscheidung den
Firmenstandort in Molsheim zu erhalten und dort Verwaltung und Produktion anzusiedeln war die Voraussetzung dafür, dass der Mythos der Marke weiterleben konnte.
Die Markenidentität von Bugatti basiert auf den beiden wesentlichen Identitätsmerkmalen: einzigartiges Design und technische Höchstleistung. Die Umsetzung des
Marken/Nutzenversprechens erfolgt konsequent.
Die Individualität des Bugatti Veyron 16.4 wird zum einen durch das Design und zum
anderen durch die einzigartige Motorleistung definiert: Der 16-Zylinder Motor hat
1.200 PS und erreicht eine Geschwindigkeit von 415 km/h. In Handarbeit setzen die
Bugatti-Ingenieure den technisch ausgefeilten Motor im Atelier in Molsheim zusammen.
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Die Tatsache, dass die Kunden ihre Fahrzeuge vor Ort abholen können, trägt zur
Inszenierung des individuellen Charakters der Marke bei.
Fazit
Marken – insbesondere Luxusmarken – können nur erfolgreich sein, wenn der
Nachfrager der entsprechenden Marke Persönlichkeitsmerkmale wie beispielsweise die
„Eleganz“ und „Kultiviertheit“ gegenüber seinem sozialen Umfeld demonstrieren kann
(symbolischer Nutzen). Um diesen symbolischen Nutzen zu generieren, muss die
Marke sowohl bei den Kunden als auch bei deren Umfeld über ein klares und differenzierendes Markenimage verfügen. Der Aufbau eines solchen Markenimages ist nur
möglich, wenn die angestrebten Persönlichkeitsmerkmale nicht nur durch Werbung
kommuniziert, sondern auch durch das tatsächliche Verhalten der Mitarbeiter gelebt
werden. Dies wird als authentische Markenführung bezeichnet. Die wahrgenommene
Authentizität wird durch Kontinuität, Konsistenz und Individualität determiniert. Wie
für Menschen gilt auch für Marken: Man kann Liebe nicht erzwingen. Doch lassen sich
Umstände schaffen, die den Aufbau der so genannten „Markenliebe“ fördern.
Markenliebe entsteht in der Regel durch eine Kombination einzigartiger markenendogener und hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse. Es gilt, die Marke derart in
der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern, dass sie geliebt wird.
Quellenangabe:
V. Wenske, Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im
Konsumgüterbereich, Wiesbaden 2008
M. Wedel, Market Segmentation: Conceptual Foundations, Boston 2007
R. Mayer de Groot, Erfolgreiche Positionierung, Nürnberg 2008
R. Esch, Strategie und Technik der Markenführung, München 2010
H. Meyer, Marken-Management, Frankfurt 2008
Wikipedia, Positionierung, Oktober 2014, https://de.wikipedia.org/w/index.php?
title=Positionierung, Abruf 2015-12-21
Wikipedia, Markenführung, Oktober 2015, https://de.wikipedia.org/w/idex.php?title=
Markenführung, Abruf 2015-12-21
Wikipedia, Markenbekanntheit, September 2015, https://de.wikipedia.org/w/index.
php?title=Markenbekanntheit, Abruf 2015-12-21
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