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Marketing SCENE DVR: 0438804 Februar 2016 Erfolgreiche Markenpositionierung zur Steigerung der Markenbekanntheit Teil 1I 5. Positionierungserfolg durch die gezielte Ansprache von Marktsegmenten In vielen Märkten ist der zentrale Kategorie-Nutzen bereits erfolgreich besetzt, und andere Verwendungssituationen sind nicht ausreichend groß für wirtschaftlichen Erfolg. Erst in dieser Situation kann man sich die Frage stellen, wie die Marke in optimaler Weise auf einen nachgelagerten Benefit positioniert und von der Konkurrenz differenziert werden kann. Marktsegmentierung kann also eine nach wie vor erfolgversprechende Strategie sein und ist besonders gut auch für KMU als Nischenstrategie geeignet. Darüber hinaus ist sie bei großen Marktanteilen eine Möglichkeit zur Marktverteidigung. Wrigley’s Extra Bis zum Markteintritt von Wrigley’s Extra zu Beginn der 90er Jahre war das Kauen von Kaugummi in der Öffentlichkeit für Erwachsene spätestens ab Berufseintritt tabu. Auf Basis der Erkenntnisse qualitativer Analysen wurde Wrigley’s Extra als Zahnpflegekaugummi positioniert, der nicht nur gut schmeckt, sondern auch Karies vorbeugt. Mit dieser innovativen Positionierung ist es der Marke gelungen, den zentralen (emotionalen und faktischen) Verwendungsgrund für das ganze Marktsegment so eindeutig an sich zu binden, dass für Wettbewerber kaum noch Platz blieb. Wrigley’s Extra hatte nach 14 Jahren 90 % Segmentanteil (= 21 % in der deutschen Kaugummikategorie des Süßwarenmarktes). Der Kaugummi-Konsum in höheren Altersgruppen wurde deutlich gesteigert, und neue Zielgruppen wurden überzeugt. Diese Innovation ging von Deutschland aus und wurde auch international ein großer Erfolg. Identitätsbasierte Markenführung In engem Zusammenhang mit der Markenpositionierung steht die so genannte identitätsbasierte Markenführung. Dieser Ansatz unterscheidet zwischen der Selbstreflexion Wir sehen uns auf Facebook www.facebook.com/MMSWerbeagentur MMS Werbeagentur GmbH, Bischofstraße 5, A-4020 Linz, Telefon: +43 (0)732 776591-0, Telefax: +43 (0)732 776591-46 E-mail: [email protected], www.mms-werbeagentur.at, DVR: 0438804, UID-Nr.: ATU61892633, Gerichtsstand: Linz; FN 86206z Marketing SCENE der Marke durch die internen Zielgruppen und der Markenwahrnehmung bei den externen Zielgruppen. Die Markenidentität bringt diejenigen Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für die eine Marke zunächst nach innen und später nach außen steht. Dabei handelt es sich bei der Markenidentität um ein Aussagenkonzept. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke liegt ja bekanntlich in der Formulierung des Markennutzen/Versprechens (die Positionierung). Die Positionierung entsteht durch eine Verdichtung der Markenidentität zu einem symbolisch funktionalen Nutzenbündel und fordert eine klare Fokussierung auf wenige für die Konsumenten verhaltensrelevante Dimensionen. Durch die Positionierung werden bei den Konsumenten Erwartungen aufgebaut. Damit diese beim Markenerlebnis an allen Brand Touchpoints (z. B. beim Kundenservice) nicht enttäuscht werden, muss das Markenverhalten der internen Zielgruppen der Markenpositionierung entsprechen. Um von den externen Zielgruppen als authentische Marke wahrgenommen zu werden, muss die Markenidentität kontinuierlich, konsistent und individuell gestaltet, kommuniziert und gelebt werden. 1. Kontinuität Sie kennzeichnet die Beibehaltung wesentlicher Identitätsmerkmale über mehrere Jahre oder Jahrzehnte hinweg. Das kontinuierliche Kommunizieren der Positionierung ist somit die Grundvoraussetzung für den Aufbau eines klares Markenimages. 2. Konsistenz Sie bezieht sich im Gegensatz zur Kontinuität nicht auf einen Zeitraum, sondern auf einen Zeitpunkt. Sie kennzeichnet die Vermeidung von Widersprüchen. Nur wenn die nach außen kommunizierten und gelebten Werte widerspruchsfrei sind, kann ein klares Markenimage aufgebaut werden. 3. Individualität Sie beschreibt die Einmaligkeit der Markenidentität und der Positionierung. Diese Einzigartigkeit kann sich auf ein einzelnes, individuelles Merkmal oder die individuelle Wir sehen uns auf Facebook www.facebook.com/MMSWerbeagentur MMS Werbeagentur GmbH, Bischofstraße 5, A-4020 Linz, Telefon: +43 (0)732 776591-0, Telefax: +43 (0)732 776591-46 E-mail: [email protected], www.mms-werbeagentur.at, DVR: 0438804, UID-Nr.: ATU61892633, Gerichtsstand: Linz; FN 86206z Marketing SCENE Kombination auch anderweitig vorzufindender Merkmale beziehen. Eine authentische Markenführung ist besonders für Luxusmarken ein zentrales Erfolgskriterium. Fallbeispiel Bugatti Das Unternehmen Bugatti wurde Anfang des 20. Jahrhunderts von Ettori Bugatti gegründet. Das Nutzenversprechen der Marke Bugatti basierte auf technischer Finesse und einzigartigem Design, das sich insbesondere durch seine Eleganz und Exklusivität auszeichnete. Vor allem die Siege bei zahlreichen Autorennen brachten dem Unternehmer über die Jahre Ruhm und internationale Bekanntheit ein. Im Jahr 1998 erwarb Volkswagen die Markenrechte an Bugatti und gründete die Bugatti Automobiles S.A.S., als Tochtergesellschaft von VW France (Standort Molsheim). 2001 beschloss der Konzern die Serienproduktion des Bugatti Veyron 16.4, eines der schnellsten für die Straßenverkehr zugelassenen Seriensportwagen. Die erfolgreiche Wiedereinführung der Marke Bugatti basiert auf einer authentischen Markenführung die durch die Determinanten Kontinuität, Konsistenz und Individualität beeinflusst wird. Der Kontinuität wird bei Bugatti insbesondere durch die Vergegenwärtigung der Firmenhistorie ein besonderer Stellenwert beigemessen. Die Entscheidung den Firmenstandort in Molsheim zu erhalten und dort Verwaltung und Produktion anzusiedeln war die Voraussetzung dafür, dass der Mythos der Marke weiterleben konnte. Die Markenidentität von Bugatti basiert auf den beiden wesentlichen Identitätsmerkmalen: einzigartiges Design und technische Höchstleistung. Die Umsetzung des Marken/Nutzenversprechens erfolgt konsequent. Die Individualität des Bugatti Veyron 16.4 wird zum einen durch das Design und zum anderen durch die einzigartige Motorleistung definiert: Der 16-Zylinder Motor hat 1.200 PS und erreicht eine Geschwindigkeit von 415 km/h. In Handarbeit setzen die Bugatti-Ingenieure den technisch ausgefeilten Motor im Atelier in Molsheim zusammen. Wir sehen uns auf Facebook www.facebook.com/MMSWerbeagentur MMS Werbeagentur GmbH, Bischofstraße 5, A-4020 Linz, Telefon: +43 (0)732 776591-0, Telefax: +43 (0)732 776591-46 E-mail: [email protected], www.mms-werbeagentur.at, DVR: 0438804, UID-Nr.: ATU61892633, Gerichtsstand: Linz; FN 86206z Marketing SCENE Die Tatsache, dass die Kunden ihre Fahrzeuge vor Ort abholen können, trägt zur Inszenierung des individuellen Charakters der Marke bei. Fazit Marken – insbesondere Luxusmarken – können nur erfolgreich sein, wenn der Nachfrager der entsprechenden Marke Persönlichkeitsmerkmale wie beispielsweise die „Eleganz“ und „Kultiviertheit“ gegenüber seinem sozialen Umfeld demonstrieren kann (symbolischer Nutzen). Um diesen symbolischen Nutzen zu generieren, muss die Marke sowohl bei den Kunden als auch bei deren Umfeld über ein klares und differenzierendes Markenimage verfügen. Der Aufbau eines solchen Markenimages ist nur möglich, wenn die angestrebten Persönlichkeitsmerkmale nicht nur durch Werbung kommuniziert, sondern auch durch das tatsächliche Verhalten der Mitarbeiter gelebt werden. Dies wird als authentische Markenführung bezeichnet. Die wahrgenommene Authentizität wird durch Kontinuität, Konsistenz und Individualität determiniert. Wie für Menschen gilt auch für Marken: Man kann Liebe nicht erzwingen. Doch lassen sich Umstände schaffen, die den Aufbau der so genannten „Markenliebe“ fördern. Markenliebe entsteht in der Regel durch eine Kombination einzigartiger markenendogener und hoch emotionaler markenexogener Erlebnisse. Es gilt, die Marke derart in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern, dass sie geliebt wird. Quellenangabe: V. Wenske, Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich, Wiesbaden 2008 M. Wedel, Market Segmentation: Conceptual Foundations, Boston 2007 R. Mayer de Groot, Erfolgreiche Positionierung, Nürnberg 2008 R. Esch, Strategie und Technik der Markenführung, München 2010 H. Meyer, Marken-Management, Frankfurt 2008 Wikipedia, Positionierung, Oktober 2014, https://de.wikipedia.org/w/index.php? title=Positionierung, Abruf 2015-12-21 Wikipedia, Markenführung, Oktober 2015, https://de.wikipedia.org/w/idex.php?title= Markenführung, Abruf 2015-12-21 Wikipedia, Markenbekanntheit, September 2015, https://de.wikipedia.org/w/index. php?title=Markenbekanntheit, Abruf 2015-12-21 Wir sehen uns auf Facebook www.facebook.com/MMSWerbeagentur MMS Werbeagentur GmbH, Bischofstraße 5, A-4020 Linz, Telefon: +43 (0)732 776591-0, Telefax: +43 (0)732 776591-46 E-mail: [email protected], www.mms-werbeagentur.at, DVR: 0438804, UID-Nr.: ATU61892633, Gerichtsstand: Linz; FN 86206z
