Neuromarketing - mehr Erfolg

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Marketing ■ Audio Consulting bietet neuartige Beratung an
Neuromarketing - mehr Erfolg
bei Kunden und Mitarbeitern
Die vom Limbischen System unseres Gehirns gesteuerten Emotionen beeinflussen
unsere Entscheidungen weit mehr, als uns bewusst ist. Die renommierte Münchner
Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg hat aus Erkenntnissen der Neurologie,
Psychologie und Evolutionsbiologie ein patentgeschütztes Beratungskonzept namens
Limbic® entwickelt, das auch für Hörgeräteakustiker und andere ein Schlüssel zur
Verbesserung ihrer Unternehmensführung und der Markterschließung sein könnte.
W
ir Menschen glauben, wir seien rationale Wesen und immer Herr unserer
Entscheidungen. Aber das stimmt nur
zu einem kleinen Teil. Unser genetisches Erbe als Abkömmlinge der Primaten reicht sieben Millionen Jahre
zurück und seine Ursprünge liegen in Nordostafrika. Noch
immer teilen wir 98% unserer Gene mit den Schimpansen.
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Das Bewusstsein über uns selbst und unsere Sterblichkeit,
über Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft, das vorausschauende Denken und Handeln, das alles ist erst vor
150.000 Jahren entstanden.
Neurologen behaupten, dass 50 bis 70% unseres Verhaltens von
Programmen gesteuert wird, die in unserem Unbewussten gespeichert sind und auf die wir keinen Einfluss haben. Das mag
zunächst ein beunruhigender Befund sein, aber schon allein die
Audio infos n° 111 I July 2010
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Tatsache, dass wir uns dessen bewusst sind, ist ein Fortschritt.
Er ermöglicht uns, wenigstens teilweise unser Verhalten zu kontrollieren und zu korrigieren. Er ermöglicht uns zudem, mit anderen Menschen in einer Weise zu kommunizieren, die zu
gegenseitigem Verständnis und Interessenausgleich, zu Rücksichtnahme und einvernehmlichen Handeln führt.
Der Bereich in der Mitte unseres Gehirns, in welchem unsere
Gefühle, unser reaktives und instinktives Handeln und alle vegetativ-nervösen und hormonellen Vorgänge gesteuert werden,
ist das Limbische System. Weil diese Gehirnregion in Andeutung bereits bei Reptilien, in einer dem Mensch sehr ähnlichen
Struktur bei Hunden, Katzen, Affen und Mäusen zu finden ist,
spricht man im neurowissenschaftlichen Jargon auch vom
„Reptilienhirn“. Es ist wie der Hirnstamm und das Kleinhirn
ein stammesgeschichtlich sehr alter Teil des Gehirns und umgibt unseren Hirnstamm wie ein Saum (lat. limbus = Saum).
Es besteht aus mehreren Teilen, dem Thalamus (Schaltstelle
der Informationen), dem Hypothalamus (veranlasst die Ausschüttung von Nervenbotenstoffen), dem Hippocampus (speichert emotional bewertete Erfahrungen im Neokortex ab) und
der Amygdala (bewertet und verarbeitet Außenreize). Das Limbische System ist somit die Zentralstelle unserer unbewussten
limbischen Befehle, denen wir ohne es im Alltag wahrzunehmen, folgen. Sie hat ähnlich einem biologischen Regulationssystem das Ziel des Überlebens, der Selbsterhaltung, der Vermeidung von Unlust und der Gewinnung von Lust. Alle
eintreffenden Reize werden hier innerhalb von Millisekunden
emotional bewertet und als Information abgespeichert.
Dabei schöpft das Limbische System aus dem Fundus der „limbisch gemarkerten“ Informationen und Erinnerungen. Neue
Reize werden mit Ereignissen aus der Vergangenheit verglichen.
Unser Reptilienhirn signalisiert uns mögliche Lust oder Unlust,
Angst oder Beruhigung in Form von Emotionen. Wenn etwas
in der Vergangenheit gut war, verknüpft das Gehirn diese Erfahrung mit der neuen Information und sorgt für einen Ausstoß von
Endorphinen, die für ein gutes Gefühl im Körper verantwortlich sind. Gleichzeitig ist das Limbische System auch für einen
Teil unserer intellektuellen Leistungen zuständig. Deswegen
kann die komplexe neuronale Struktureinheit, die wir Limbisches System nennen, nicht als vom Rest des Gehirns funktionell abgegrenzt gesehen werden. Andere kortikale und nichtkortikale Strukturen des Gehirns üben nämlich einen großen
Einfluss auf das Limbische System aus. Das limbische System
übt umgekehrt auch Einfluss auf alle vom Neokortex gespeicherten Informationen aus, weil alles was wir wahrnehmen immer zuerst vom Limbischen System bewertet wird.
Generation 60 plus
Es ist nahe liegend, dass man die Erkenntnisse der Hirnforschung auch dafür verwenden kann, Kommunikationen und
Interaktionen zu verbessern, und zwar in allen sozialen Bereichen, ob in der Familie, in der Schule oder im Betrieb. Das biologische Regulierungsprinzip aller sozialen Systeme basiert auf
drei großen emotionalen Kräften, die uns täglich unbewusst
steuern: Stimulanz, Dominanz und Balance (Emotionssysteme). Allerdings sind die Ausprägungen der einzelnen Emotionssysteme bei jedem Menschen und in jedem sozialen Gefüge unterschiedlich stark vorhanden. Je nachdem, wie die
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“
Marketing
Was keine Emotionen auslöst,
ist für das Gehirn wertlos.
”
emotionalen Antriebe im einzelnen Menschen gewichtet sind
und sich gegenseitig beeinflussen, gibt es zum Beispiel die Kreativen, die immer auf der Suche nach neuen unbekannten Reizen sind und sich schnell langweilen (stark beeinflusst von Stimulanz), die Machtmenschen, die in Systemen die Führung
beanspruchen, sich durchsetzen und nach Verantwortung verlangen (stark beeinflusst von Dominanz), die Fürsorglichen,
die in der Gruppe Beziehungen pflegen und stets um Gerechtigkeit und Ausgleich bemüht sind (stark beeinflusst von Balance) sowie viele Mischformen. Je nachdem, ob die Stimulanz, die Dominanz oder die Balance im Limbischen System
dabei die Oberhand hat, wird das Individuum einen anderen Typus repräsentieren und einen anderen Platz in der
Gemeinschaft einnehmen. Idealerweise
sind in einer Unternehmenskultur alle
die genannten drei Elemente präsent
und stehen zueinander in einem optimalen Verhältnis.
Limbic® ist ein Tool für angewandtes
Neuromarketing, mit dem man unter
anderem eine Unternehmensstruktur
analysieren und das Verhältnis der
Emotionssysteme zueinander optimieren kann. Da es auf einem Ansatz basiert, der die neuesten Erkenntnisse der
Gehirnforschung, der Psychologie und
der Evolutionsbiologie mit der empirischen Konsumforschung verknüpft, hat
die Gruppe Nymphenburg auch die Verbraucher genauer unter die Lupe genommen und festgestellt, dass sich auch die Generation 60plus in den Begriffen des Neuromarketings beschreiben und typologisch quantifizieren lässt. Danach sind
zum Beispiel nur 3% der über 60-Jährigen in Deutschland typische „Performer“ (stark von Dominanz geprägt), aber 87%
sind traditionsorientiert, diszipliniert und auf Harmonie bedacht
und stark von den Kräften der Balance beeinflusst. Interessant
auch: 70% aller Einkäufe werden von den Frauen bestimmt.
Profile
Das Tool kann helfen, die „limbischen Profile“ ganzer Verbrauchergruppen zu bestimmen und auf der Basis fundierte Marketing-Entscheidungen zu treffen. Das Tool wird deshalb auch als
Entscheidungsmodell bezeichnet. Es ist anwendbar in Bereichen wie Markenpositionierung, Kreation einer Markenpersönlichkeit, Produktoptimierung, Zielgruppensegmentierung und
konkrete „limbische“ Gestaltung der Verkaufsflächen. Dabei
folgt Limbic® der Einsicht: „Was keine Emotionen auslöst, ist
für das Gehirn wertlos.“ Und: „Die Emotionen sind die wahren
Entscheider im Konsumentengehirn“. Das gilt auch für Marken. Aus diesem Grund sei es wichtig zu wissen, wie die Marke
- und natürlich auch der Wettbewerb - vom Konsumenten emotional wahrgenommen und welche Emotionssysteme in welcher
Das Gehirn besteht
aus Großhirn und
Großhirnrinde
(Cortex, Neocortex),
dem Mittelhirn
(Mesencephalon) mit
dem Limbischen Systen,
dem Zwischenhirn
(Diencephalon) und dem
Stammhirn mit dem
Kleinhirn (Cerebellum).
Das Limbische System ist
hier grün hervorgehoben.
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Stärke aktiviert werden. Die Verwendung eines Produktes oder
einer Produktkategorie, so betont die Gruppe Nymphenburg,
werde in der Regel von vielen unterschiedlichen Motiven zeitgleich getrieben. Viele dieser Motive wirkten unbewusst und
seien dem Konsumenten nicht zugänglich. Mit Limbic® sei es
nun möglich, diese unbewussten Strukturen und Programme
aufzuzeigen und vor allem nicht nur zu verstehen, wie Konsumenten unbewusst beeinflusst werden können, sondern auch zu
verstehen, wie Emotionen „funktionieren“ , ihre Zusammenhänge aufzuzeigen, Innovationsfelder zu erkennen und die Produkt- und Markenstrategie darauf abzustimmen. Marken-, Produkt- und Verpackungssignale würden vom Gehirn auf ihre
Bedeutung und ihren emotionalen Wert hin dechiffriert. Bei der
Verarbeitung von Farben, Formen, Geruch, Geschmack und
Haptik aber auch der Sprache folge das menschliche Gehirn
evolutionsgeschichtlich uralten Mechanismen.
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Das limbische Profil der Kunden
als Basis des Marketings.
”
Die Firma Audio Consulting GmbH hat für unsere Branche
nun exklusiv die Rechte an den Limbic® Beratungsmodulen erworben und konnte bereits Projekterfahrungen mit diesem Beratungsmodell sammeln. Ab sofort bietet Audio Consulting Hörgeräteakustikern, Hörgeräteherstellern und
anderen entsprechende Beratungsprojekte an. Kontakt: Audio Consulting GmbH, Email: [email protected],
Tel. direkt: 07033-694098 Mehr Info unter www.audioconsulting.net
Rainer Hüls / Fotos: Fotolia/Nymphenburg
(1) Wer menschliches Verhalten verstehen will, muss sich allerdings mit
dem gesamten Zeitraum der Evolution auseinander setzen, denn unsere heutige Existenz wird von den genetischen Erfahrungen der Evolutionsgeschichte vor uns bestimmt. Genau genommen begann die Entwicklung des Menschen mit dem Urknall vor ca. 4,5 Milliarden Jahren.
Verglichen mit der Erscheinung des ersten Menschenaffen vor
4,5 Millionen Jahren, dem „Australopithecus“, existiert der Mensch seit
0,1% dieser Zeit. Anders gesagt, erfolgten 99,9% unserer Entwicklung
in Form von Makro-Molekülen, Zellen und Tieren. Es liegt nur nahe,
anzunehmen, dass wir auch heute noch von biologischen Programmen
gesteuert sind, die unsere gesamte Entwicklungsgeschichte prägen.
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