Dialog Marketing Report 2015
Werbung
DIALOG MARKETING REPORT /15 Österreichs Werbemarkt im Überblick +++ Facts & Figures zu Werbespendings und -kanälen +++ Befragung von 500 Werbe- und Marketingleitern +++ Welche Instrumente sie nutzen +++ Was sie für die Zukunft erwarten +++ EDITORIAL LIEBE GESCHÄFTSPARTNER/INNEN! Der Dialog Marketing Report 2015 bestätigt die Erwartungen des letzten Jahres: Der Weg zum unternehmerischen Erfolg führt weiterhin über nachhaltigen Kunden-Dialog. Wem es gelingt, bestehende und potenzielle Kunden immer wieder neu zur Auseinandersetzung mit der eigenen Marke, mit Angeboten und Innovationen zu animieren, der darf darauf zählen, dass sein Werbeeinsatz Wirkung zeigt. Doch welche Medien wurden 2014 genutzt? Wie verteilten einzelne Branchen ihre Werbebudgets? Der neue Dialog Marketing Report liefert Antworten auf Basis der Auskünfte von 500 österreichischen Marketing-Entscheidern aller Branchen. Dabei zeigt sich unter anderem: Die Unternehmen werben antizyklisch und haben die Werbebudgets in einzelnen Medienkategorien zum Teil deutlich erhöht. Auch im Printbereich zeigt sich dieser Trend. Die Frage von On- oder Offline stellt sich nicht, denn mehr denn je ist die Vielfalt der eingesetzten Medien im MarketingMix gefragt. Kundenbindung bleibt ein Top-Thema, 80 Prozent der befragten Unternehmen verfügen bereits über eine entsprechende Datenbank. Das gilt besonders für die Tourismusbranche, wo Werbeinvestitionen die höchsten Zuwächse verzeichneten. Auf den folgenden Seiten werden Sie mit Sicherheit viele weitere interessante Einsichten gewinnen. Ich wünsche Ihnen und Ihrem Unternehmen erfolgreiche Kundendialoge auf Basis fundierter Erkenntnisse. Ihr Walter Hitziger IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Haidingergasse 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Multi Media Corporate GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführer: Mag. Martin Distl, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur: Mag. Arne Johannsen; Art-Direktion: Jennifer Fiala; Grafik: Ruzica Horvath; Illustration: Daniel Spreitzer; Projektleitung: Mag. Ivana Jelic; Korrektur: Barbara Hofmann; Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, www.m-4.at /03 Wie viel geben Österreichs Unternehmen für Werbe- und Marketingaktivitäten aus? Welche Tools und Instrumente nutzen sie? Wie werden sich die Ausgaben in Zukunft entwickeln? Das sind drei Kernfragen, die das Marktforschungsinstitut marketmind bei einer repräsentativen Erhebung im Auftrag der Österreichischen Post AG untersucht hat. Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn Mitarbeitern. Bei der Befragung auftretende Disproportionalitäten hinsichtlich der Unternehmensgröße wurden bei der Auswertung durch eine Gewichtung nach Mitarbeiteranzahl entsprechend ihres Anteils an der Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog dazu wurde auch bei den Branchen eine entsprechende Gewichtung entsprechend des Anteils an der Grundgesamtheit vorgenommen. 01 S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN Die Befragung wurde im Zeitraum Jänner/ Februar 2015 in Form von Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt. /04 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN 03 DIALOGMARKETING 04 ZUKUNFTSTRENDS S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /05 „ES WIRD BEI DEN. WERBESPENDINGS. EINE VERSCHIEBUNG. RICHTUNG DIALOG-. MEDIEN GEBEN“. aller Werbeausgaben fließen ins Internet HARALD GUTSCHI,. UNITO-GESCHÄFTS-. FÜHRER. 816.500 Euro haben Unternehmen, die im Fernsehen werben, im Durchschnitt für ihre Kampagnen ausgegeben /06 betrug der Zuwachs an Nutzern und Aufwendungen für bezahlte Social-Media-Werbung investierten Österreichs Unternehmen 2014 in Werbung – ein Plus von 7 Prozent 50% 6,4 Mrd. Euro 8% beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für Flugblätter aller Unternehmen nutzt adressierte Werbepost als Instrument „VIELE UNTERNEHMEN MACHEN DIE ERFAHRUNG, DASS SIE BEI DEN NEUEN MEDIEN IN RELATION ZU IHREN INVESTMENTS UNTER DER WAHRNEHMUNGSSCHWELLE BLEIBEN“ „POSTALISCHE DIRECT MAILS UND UNSER MOBILITÄTS-MAGAZIN BLEIBEN GANZ WICHTIGE SÄULEN IM MARKETINGUND DIALOG-MIX“ PETER CASPAR, ÖAMTC GEREON FRIEDERES, MANAGING DIRECTOR MARKETMIND ¼ aller Werbeausgaben entfällt auf Dialogmarketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro /07 Werbemarkt wächst r en: gentu en, A r ü f rnehm te N ew s G ood h l d e r U nte u r e n zu Ra tes k t a c n i Z e r t s Ag Die ea t iv- t . S el bs tg e we r te r, r K e i d s ig n, ste s prei zi e h e r m ei s te n b es s e r. a ist z w icht immer n r e ab Der Anlass zählt Langfristige Planung ist etwas für Lehrbücher und Seminare, die Praxis schaut anders aus: Bei der Hälfte aller Unternehmen werden Werbeausgaben anlassbezogen getätigt, ohne Planung von Budgets. Vom Plus bei den Werbespendings konnten alle Kanäle profitieren. Selbst bei einzelnen Instrumenten wie der Außenwerbung, für die die Ausgaben insgesamt zurückgingen, stieg die Zahl der Unternehmen, die dieses Instrument benutzen. Auch wenn für einzelne Werbeformen die Budgets gekürzt werden, wollen Unternehmen möglichst die Vielfalt der Werbemöglichkeiten nutzen. Die Breite lebt Ist es Unsicherheit und der Griff zu Bewährtem, sind es fehlende Kundendaten? Entgegen den eigenen Erwartungen nutzen mehr Unternehmen unadressierte Werbepostsendungen, weniger dagegen adressierte Direct Mailings – wobei die Gesamt-Spendings für beide Instrumente stiegen. Kleine suchen den Dialog, Große die Masse Die Größe macht’s: Klein- und Mittelbetriebe haben Ausgaben für klassische Werbung stark zurückgefahren und forcieren stattdessen Dialogmarketing auf Papier wie Kataloge und ­Kundenmagazine. Große Unternehmen setzen dagegen vor allem auf TV-Spots und Zeitungsinserate. Kundenbindung zählt Datenbanken sind weiter auf dem Vormarsch. Mittlerweile verfügen acht von zehn Unternehmen über ein entsprechendes System. Vor allem der Tourismus sowie Dienstleister haben hier stark investiert. Auch die Zahl der Betriebe mit eigenen Kundenbindungsprogrammen steigt weiter. Homepage abgehakt t ä t i v i t a e Kr ragt gef Überraschend: Obwohl die befragten Marketingexperten einen deutlichen Rückgang bei klassischer Werbung und gedruckten Kundenmagazinen erwartet hatten, konnten auch diese Werbekanäle zulegen. Nach mancher Online-Erfahrung und -Enttäuschung kehren offensichtlich viele Unternehmen wieder zu vielfach erprobten und bewährten Werbeformen zurück. Tourismus gibt Gas Die Werbekonjunktur ist besser als ihr Ruf: 2014 sind die Werbeausgaben der Unternehmen, trotz angespannter Wirtschaftslage und manch pessimistischer Prognose, insgesamt um 7 Prozent auf knapp 6,4 Milliarden Euro gewachsen. leben länger Vielfalt gefragt Die 10 wichtigsten Trends am Werbemarkt uf einen Blick Totgesagte Die Unternehmen haben ihre To-DoListe in Sachen Homepage erledigt: Annähernd 100 Prozent der Unternehmen haben eine eigene Homepage. Am schlechtesten ist die Quote bei Kleinbetrieben. Aufgrund neuer Tools wie Bewegtbildern und Responseelementen sowie Einrichtung bzw. Ausbau von Online-Shops steigen aber die Aufwendungen für Websites. Zwar ist der Handel in absoluten Zahlen immer noch mit Abstand der größte Werber, doch die stärksten Zuwachsraten bei den Werbeinvestitionen hat die Tourismusbranche. /09 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN /10 03 DIALOGMARKETING 04 ZUKUNFTSTRENDS S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /11 2 von 3 Euros 15% WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen Steigerung bei den Werbeausgaben von Österreichs Unternehmen 7% die für Werbung ausgegeben werden, kommen aus den Kassen des Handels beträgt die Steigerung bei den Spendings für Kunden- und Mitgliedermagazine 227 Mio. Euro haben Unternehmen in adressierte Werbepostsendungen investiert M utig gegen die Krise: Österreichs Unternehmen haben 2014 ihre Werbeausgaben um 7 Prozent gesteigert. Profitiert haben davon praktisch alle Werbekanäle, auch der klassische Bereich, dem viele einen Rückgang prophezeit hatten. Gefragt ist der Mix möglichst vieler verschiedener Instrumente. Dafür wird in manchen Segmenten auch gekürzt. Eines kann man Österreichs Unternehmen bescheinigen: Sie haben Mut zum antizyklischen Verhalten. Während die Wirtschaftsforscher die Konjunkturprognosen laufend reduzieren, lassen sich die Werbeleiter und Marketingexperten der Unternehmen nicht entmutigen: Sie steigerten 2014 die ­Werbespendings gegenüber 2013 um stolze 7 Prozent auf insgesamt knapp 6,4 Milliarden Euro. Noch überraschender: In alle großen Werbekanäle, von der klassischen Werbung über Dialogmarketing Print und Online bis zu Events, Messen und POS-Aktivitäten, wurde mehr investiert (siehe Grafik nächste Seite). Und das durchaus im Gegensatz zu den eigenen Prognosen, die für klassische Werbeformate wie Printinserate oder Dialogmedien wie Kundenmagazine von deutlichen Rückgängen ausgegangen waren. Das ist eine der wesentlichen Erkenntnisse des ­neuen ­Dialogmarketing Reports, der jährlichen repräsentativen ­ rhebung zu den Werbeausgaben österreichischer Unter­ E nehmen im Auftrag der Österreichischen Post. Für diesen wurden auch heuer wieder Werbe- und Marketingleiter von 500 österreichischen Unternehmen befragt. Kernfragen: Welche Budgets werden für welche Werbeformen verwendet? Welche Kanäle haben mehr Zufluss als andere? Haben verschiedene Branchen verschiedene Präferenzen bei Werbeformen? Entstanden ist so ein fundierter Überblick über Österreichs Werbelandschaft. Diese ist geprägt durch eine Vielfalt an Instrumenten, die von immer mehr Unternehmen auch genutzt wird, zum Teil mit rückläufigen Budgets. Die einfache Regel „Print ist tot, es lebe Online“ gilt jedenfalls nicht. So stiegen 2014 die Investitionen in Kunden- und Mitgliederzeitungen (plus 15 Prozent), Printinserate (plus 9 Prozent) und Kataloge (plus 8 Prozent) deutlich an. Von allem etwas, aber weniger vom selben – so lautet das neue Motto. /13 DER FLUSS DER WERBUNG: IN WELCHE KANÄLE DIE WERBEMITTEL FLIESSEN UND WER WELCHE INSTRUMENTE NUTZT Die Prozentzahlen in den farbigen Kästen beziehen sich auf die Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Die Prozentwerte in den blauen Kästen im unteren Teil geben wieder, wie viele Unternehmen das jeweilige Tool nutzen. ANZEIGEN TV-WERBUNG AUSSENWERBUNG RADIO-WERBUNG KINO-WERBUNG 1,890 MRD € 1,119 MRD € 277 MIO € 180 MIO € 20 MIO € +9% +13% -9% -13% -17% UNADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 367 MIO € +11% KATALOGE 268 MIO € +8% ADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ ZEITSCHRIFTEN 227 MIO € 131 MIO € +3% -14% KUNDEN- UND MITGLIEDERZEITUNGEN EIGENE WEBSITE DISPLAY-WERBUNG 157 MIO € 129 MIO € +42% +8% SUCHMASCHINENMARKETING 111 MIO € +15% 86 MIO € +3% KLASSISCHE MEDIEN 3,5 MRD € SPENDINGS MOBILES MARKETING 57 MIO € MESSEN/EVENTS E-MAIL-NEWSLETTER 690 MIO € 26 MIO € +12% -31% BEZAHLTE SOCIALMEDIA-WERBUNG ONLINE-BRANCHEN-/ TELEFONBÜCHER 27 MIO € 37 MIO € +53% +6% +5% DIALOGMARKETING PRINT 1,1 MRD € SPENDINGS SPONSORING 298 MIO € NUTZUNG +9% MOBILES MARKETING 10% POS-AKTIVITÄTEN 281 MIO € -9% EVENTS NUTZUNG BEZAHLTE SOCIAL-MEDIA-WERBUNG 16% POS-AKTIVITÄTEN 16% DISPLAY-WERBUNG 18% 1,3 MESSEN/EVENTS 45% SPENDINGS SPONSORING 66% MRD € DIALOGMARKETING ONLINE 518 MIO € SPENDINGS SUCHMASCHINEN-MARKETING 35% E-MAIL-NEWSLETTER 43% ONLINE-BRANCHEN-/TELEFONBÜCHER 50% EIGENE WEBSITE 95% /14 NUTZUNG NUTZUNG KINO-WERBUNG 2% TV-WERBUNG 3% RADIO-WERBUNG 10% UNADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 17% AUSSENWERBUNG 41% KATALOGE 19% ANZEIGEN 71% KUNDEN- UND MITGLIEDERZEITUNGEN 20% BEILAGEN IN ZEITUNGEN/ ZEITSCHRIFTEN 20% ADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN 32% /15 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen So hat sich die Zahl der Unternehmen, die Außenwerbung und unadressierte Werbepostsendungen nutzen, um 6 bzw. 7 Prozentpunkte erhöht. Damit hat sich die Zahl der Nutzer von unadressierten Direct Mailings fast verdoppelt. Die Gesamtaufwendungen dafür sind um 11 Prozent auf 367 Millionen Euro gestiegen und sind vom Volumen her das wichtigste Instrument des gedruckten Dialogmarketings. Gleichzeitig sind die Aufwendungen pro Unternehmen für diese Werbeformen aber insgesamt gesunken. Im Durchschnitt gaben Unternehmen, die Außenwerbung nutzen, 22 Prozent weniger aus, was mit sinkenden Tarifen und/oder der Umschichtung von Budgets in andere Kanäle zusammenhängen dürfte. Wieder Masse statt Klasse? Ebenfalls überraschend: Der Trend zur individualisierten Kundenansprache scheint gebrochen, vielleicht auch nur unterbrochen. „Klasse statt Masse“ gilt zwar generell noch, aber es gibt auch eine gegenläufige Tendenz. So ist die Zahl der Unternehmen, die adressierte, personalisierte Werbepostsendungen nutzt, um 6 Prozentpunkte zurückgegangen – bei insgesamt steigenden Spendings für adressierte Mailings und auch Katalogen. Hingegen verzeichnen die Aufwendungen für breit streuende Massenwerbung in TV und Printmedien ein deutliches Plus: Beim Fernsehen um 13 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro, bei Zeitungen und Zeitschriften um 9 Prozent auf 1,9 Milliarden. Im harten Kampf um den Endkunden geht es offensichtlich wieder verstärkt um Markenbekanntheit und Breitenwirkung. Doch sinkende Nutzerzahlen bedeuten keineswegs, dass ein Instrument aus der Mode kommt. Im Gegenteil. Nicht nur, dass immer noch jedes dritte Unternehmen gedruckte, adressierte Mailings verschickt. Diese Betriebe haben dafür in Summe mit 227 Millionen Euro auch mehr Geld ausgegeben als im Vorjahr. Sie sind also von der Wirksamkeit überzeugt und nutzen es intensiver. Und auch in einem anderen Bereich steigen die Bemühungen, den Kunden direkt und persönlich anzusprechen. So sind die Aufwendungen der Unternehmen für Messen und Events um 12 Prozent auf 690 Millionen Euro gestiegen. Dieses Werbesegment (Messen, Events, POSAktivitäten, Sponsoring) ist nach der klassischen Werbung WERBEMARKT IN ÖSTERREICH So werben Österreichs Unternehmen der Bereich mit den höchsten Werbespendings. Homepage im Fokus Deutlich zugelegt hat die bezahlte Social-Media-Werbung. Hier stieg sowohl die Zahl der Unternehmen, die dieses Tool verwenden, als auch die der Gesamtspendings um mehr als 50 Prozent, allerdings ausgehend von einem niedrigen Niveau. Ein starker Fokus der Unternehmen liegt auf der Verbesserung der eigenen Homepage. Obwohl fast alle Betriebe mittlerweile eine eigene Website haben – lediglich die Kleinbetriebe hängen etwas zurück –, stiegen die Investitionen in diese Plattform um 42 Prozent. Offensichtlich rüsten viele ihre Homepages mit immer neuen Tools auf, von verbesserten Response-Elementen bis zu Bewegtbildern und Blogs. Dennoch ist der gehypte Online-Bereich aus der Vogelperspektive betrachtet ein Nebendarsteller auf der MarketingBühne. Gerade einmal 8 Prozent aller Werbeausgaben fließen in Richtung Internet. Weitestgehend ausgereizt scheinen die Themen E-Mail-Newsletter und Suchmaschinen-Optimierung. Hier haben die Unternehmen ihre Hausaufgaben erledigt, teilweise sind wohl auch die Erwartungen nicht erfüllt und Ziele nicht erreicht worden. Als Konsequenz sind etwa die Aufwendungen für E-Mail-Newsletter gleich um ein Drittel zurückgegangen. Das dürfte einerseits auf rückläufige Öffnungsraten zurückzuführen sein, andererseits auch an bereits getätigten Investitionen liegen. Wer sich bereits ein entsprechendes Tool für Gestaltung, Adressmanagement und Versand angeschafft hat, wird in diesen Bereich vorläufig nicht mehr investieren. Auch die Zahl der Betriebe, die weiter in SuchmaschinenOptimierung investieren, ist um 5 Prozentpunkte auf 35 Prozent gesunken. Auffällig ist, dass das Suchmaschinen-Marketing vor allem ein Feld für Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) ist. Zwei Drittel der gesamten Ausgaben in diesem Segment kommen aus ihren Kassen. KMU suchen den Dialog Dahinter steht ein Trend, den die Studie deutlich zeigt: Kleinund Mittelbetriebe setzen stark auf Dialogmarketing Print und Online, Große (ab 250 Mitarbeiter) auf Fernsehwerbung und Zeitungs- und Zeitschrifteninserate. So haben mittlere Betriebe • PRINT LEBT: DIE SPENDINGS FÜR GEDRUCKTE WERBEPOST, ZEITUNGEN, KATALOGE UND KUNDEN-/MITGLIEDERZEITUNGEN SIND DEUTLICH GESTIEGEN • RADIO UND KINO SIND DIE VERLIERER BEI DEN KLASSISCHEN WERBEKANÄLEN • UNADRESSIERTE FLUGBLÄTTER SIND DAS WICHTIGSTE INSTRUMENT BEIM DIALOGMARKETING PRINT /16 (50 bis 249 Mitarbeiter) ihre Aufwendungen für klassische Werbung im Durchschnitt um ein Drittel zurückgefahren. Das dürfte zum einen mit den Kosten zusammenhängen. Die durchschnittlichen Aufwendungen für TV-Werbung liegen bei 816.000 Euro pro Unternehmen, was das Marketingbudget vieler KMU deutlich übersteigt (siehe Grafik rechts). Zum anderen geht es bei vielen kleineren und mittleren Betrieben, speziell bei Dienstleistern, weniger um Markenpflege und Bekanntheit, sondern mehr um konkrete Serviceleistungen und Angebote für bestimmte Zielgruppen. Und diese können über Dialogmarketing direkt angesprochen werden. So entfällt die Hälfte der Aufwendungen für Kataloge auf Betriebe mit 50 bis 249 Mitarbeitern, bei personalisierten Werbepostsendungen kommen 9 von 10 der dafür aufgewendeten Euros von Klein- und Mittelbetrieben. Fernsehstationen und Printmedien profitieren dagegen vor allem von den Großunternehmen. Wobei die Ausgaben insgesamt steigen. Von den Inseraten profitieren vor allem Regionalmedien und Fachzeitschriften, wobei die Magazine stark aufgeholt und 2014 mehr Neukunden gewonnen haben als alle anderen Printmedien-Gattungen. Glück und Unglück liegen bei den Regionalmedien dicht beieinander. Der starken Stellung beim Anzeigengeschäft steht ein klares Minus als Trägermedium für Beilagen gegenüber. Hier konnten Fachzeitschriften massiv punkten. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr nutzt es für Inserate Tages- und Fachzeitungen; je kleiner es ist, desto mehr regionale Medien. Das Radio konnte allerdings vom Trend zurück zur breiten Streuung nicht profitieren. Zwar blieb die Zahl der Nutzer stabil, die Einnahmen sanken aber um 13 Prozent auf 180 Millionen Euro. Externe Expertise gewinnt an Bedeutung Die gute Nachricht für Werber: Der Bedarf an externer Expertise steigt. Die Zahl der Unternehmen, die Werbe- und Marketingaktivitäten ausschließlich Inhouse entwickelt und umsetzt, ist von 44 Prozent auf 37 Prozent gesunken. Was den Agenturen zugutekommt, ist eine Verschiebung der Kostenaufteilung zwischen Kreation/Produktion und Schaltung/Distribution zugunsten der Kreativen. Um aufzufallen, legen Unternehmen deutlich mehr Wert auf gute Ideen. Weiterhin absolut im Trend liegen Kundenbindungsmaßnahmen. So ist die Zahl der Unternehmen, die über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System verfügen, von 77 auf 80 Prozent gestiegen. Auch die Zahl derjenigen, die ein eigenes Kundenbindungsprogramm anbieten, hat von 22 auf 27 Prozent zugelegt. Wer über keine eigenen Daten verfügt und Adressdienstleister wie die Österreichische Post nutzt, tut dies, um sowohl postalische als auch E-Mail-Adressen zu generieren. Zugenommen hat die ausschließliche Nachfrage nach E-Mail-Adressen. Ein Kapitel für sich bleibt das Thema Planung. So nimmt die Hälfte aller Unternehmen keine längerfristige Planung von Werbebudgets vor, sondern entscheidet anlassbezogen. Immerhin erstellen 7 Prozent aller Werbeund Marketingabteilungen ein Budget, das die verschiedenen Kommunikationskanäle berücksichtigt und die vorhandenen Mittel entsprechend aufteilt. DURCHSCHNITTLICHE AUFWENDUNGEN PRO NUTZER IN TSD. EURO KLASSISCHE WERBUNG Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 66,8 Außenwerbung 17,2 Radio-Werbung TV-Werbung Kino-Werbung Gesamt 44,1 816,5 21,1 114,9 DIALOGMARKETING PRINT adressierte Werbepostsendungen 18,0 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 16,2 Kunden- und Mitgliederzeitungen 13,9 Kataloge 35,6 unadressierte Werbepostsendungen 54,0 Gesamt 48,2 DIALOGMARKETING ONLINE eigene Website 4,2 Eintrag: Online-Branchenbücher/ Telefonbuch (bezahlt) 1,8 E-Mail-Newsletter 1,5 Suchmaschinen-Marketing 6,2 Display-Werbung bezahlte Social-Media-Werbung mobiles Marketing Gesamt 18,2 4,4 15,1 13,3 EVENTS/PROMOS/SPONSORING Sponsoring 11,5 Messen/Events 38,3 POS-Aktivitäten 44,8 Gesamt 41,9 /17 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH Branchen-Radar WERBEMARKT IN ÖSTERREICH Branchen-Radar HANDEL IST DER KAISER, TOURISMUS DER JUNGE WILDE ANTEILE NACH EXTERNEN KOSTEN FÜR WERBE-/MARKETINGAKTIVITÄTEN Prozent der externen Kosten insgesamt nach Branchen 7% 10% 16% 64% 3% Der Handel ist mit Abstand der größte Werber. 2 von 3 der für Werbung und Marketing ausgegebenen Euros kommen aus den Handels-Kassen. Obwohl die großen Handelsketten schon bisher zu den größten Werbetreibenden des Landes gehören, bauen sie ihre Aktivitäten noch aus. Der Tourismus beginnt eine Aufholjagd. Gemeinsam ist allen Branchen, dass sie zunehmend verschiedene Kanäle bespielen. DER HANDEL …ist der absolute Werbe-Kaiser. Ob klassische Werbung, Dialogmarketing Print und Online oder Events – stets entfällt der größte Anteil der Werbeaufwendungen auf Handelsbetriebe. Insgesamt zwei Drittel der Werbespendings kommen aus den Handels-Kassen. Besonders stark ist die Dominanz bei TV-Werbung, Printinseraten, gedruckten MassenAussendungen und mobilem Marketing, wo acht von zehn investierten Werbe-Euros aus dem Handel kommen. …sucht wieder eine breite Streuung. Die Zahl der Handelsbetriebe, die unadressierte Werbepost versenden, hat sich mehr als verdoppelt. Damit nutzt jedes dritte Handelsunternehmen dieses Instrument. Noch beliebter sind aber Direct Mailings und Prospekte: Diese werden von jedem zweiten Händler genutzt. …setzt stärker als jede andere Branche auf Kundenmagazine und Beilagen in Printmedien. …forciert stark seine Online-Präsenz. Die Zahl der Unternehmen mit einer eigenen Website hat 100 Prozent erreicht, die Nutzung von bezahlten Einträgen in Online-Branchenverzeichnissen ist um 50 Prozent gestiegen. Auch auf bezahlte Social-Media-Werbung und mobiles Marketing steigen immer mehr Händler ein. DIENSTLEISTER …entdecken Printinserate für ihre Branche. Die Zahl der Unternehmen, die in Zeitungen und Zeitschriften inserieren, ist um ein Drittel gestiegen. …sind bei der Außenwerbung überaus präsent. Die Hälfte der Spendings in diesem Segment kommt von Dienstleistern. …verabschieden sich von Messen und Events. Die Anzahl der in diesem Segment aktiven Unternehmen ist deutlich gesunken. …haben stark in Kundendatenbanken und CRM-Systeme investiert. Die Zahl der Nutzer ist um 11 Prozentpunkte gestiegen, womit acht von zehn Dienstleistern über ein entsprechendes Tool verfügen. • • • • /18 DER TOURISMUS …hat bei den Werbeaktivitäten gemeinsam mit dem Handel die höchsten Zuwachsraten. Verdoppelung bei den Messe-Teilnahmen, mehr als eine Verdoppelung der Betriebe, die breit gestreute Flugblätter und die Radio-Werbung nutzen. …wird skeptischer gegenüber Sponsoring-Aktivitäten und Kundenmagazinen. Hier hat sich die Zahl der Nutzer deutlich reduziert. …wirbt viel in Printmedien, gibt dafür aber wenig aus. Acht von zehn Betrieben schalten Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, aber vor allem kleinflächig und regional. So liegt der Anteil der Touristiker an den Gesamtaufwendungen für Printwerbung bei nur 4 Prozent. INDUSTRIE / VERARBEITENDES GEWERBE …nutzen für Printwerbung vor allem Regionalmedien und Fachzeitschriften. …haben die Liebe zum Katalog entdeckt: Die Zahl der Unternehmen dieser Branche, die dieses Instrument nutzen, hat sich verdoppelt. ...sind keine großen Planer. Die Zahl der Betriebe, die ohne große Jahresplanung ihre Werbebudgets anlassbezogen freigeben, ist sogar noch um 10 Prozentpunkte auf 60 Prozent gestiegen. So „spontan“ ist sonst nur die Baubranche. BAU / BAUNEBENGEWERBE …nutzt, abgesehen von der eigenen Homepage, vor allem Printinserate, Eintragungen in Online-Verzeichnisse sowie Sponsoring als Marketinginstrumente. …ersetzt Gedrucktes durch Elektronisches: Die Zahl der Betriebe, die Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften genutzt haben, hat sich halbiert. Dafür hat sich die Zahl der Fans von E-Mail-Newslettern mehr als verdoppelt. JEDES ZWEITE HANDELSUNTERNEHMEN NUTZT ADRESSIERTE WERBEBRIEFE UND PROSPEKTE INDUSTRIE UND VERARBEITENDES GEWERBE SETZEN VERSTÄRKT AUF DAS MEDIUM KATALOG DIE BAUBRANCHE HAT DEN EINSATZ VON BEILAGEN IN PRINTMEDIEN REDUZIERT DER TOURISMUS HAT SEINE PRÄSENZ BEI MESSEN UND EVENTS, IN DER RADIO-WERBUNG SOWIE BEI UNADRESSIERTER WERBEPOST MASSIV AUSGEBAUT Handel Industrie/verarbeitendes Gewerbe Bauwesen inkl. Baunebengewerbe Dienstleistungen Tourismus GENUTZTE WERBEKANÄLE NACH BRANCHEN IN PROZENT DER UNTERNEHMEN INDUSTRIE/ VERARBEITENDES GEWERBE BAUWESEN INKL. BAUNEBENDIENSTHANDEL GEWERBE LEISTUNGEN TOURISMUS KLASSISCHE WERBUNG Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften 76 75 73 61 80 Außenwerbung 31 45 57 27 57 Radio-Werbung 2 15 1 7 30 TV-Werbung 2 5 0 5 3 Kino-Werbung 1 6 0 2 1 adressierte Werbepostsendungen 28 46 14 30 37 Beilagen in Zeitungen/Zeitschriften 10 39 15 10 31 Kunden- und Mitgliederzeitungen 12 41 5 22 11 Kataloge 29 23 13 7 31 unadressierte Werbepostsendungen 6 32 11 15 19 eigene Website 91 100 86 96 100 bezahlte Einträge Online Branchenbücher/Telefonbuch 38 62 61 41 57 E-Mail-Newsletter 30 53 25 42 64 Suchmaschinen-Marketing 35 36 32 25 59 Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung) 12 24 8 12 38 bezahlte Social-Media-Werbung 7 33 0 9 29 mobiles Marketing 2 20 3 6 19 DIALOGMARKETING PRINT DIALOGMARKETING ONLINE AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER Sponsoring 64 76 69 60 58 Messen/Events 47 66 24 34 57 POS-Aktivitäten 10 38 0 10 15 Die Pfeile kennzeichnen signifikante Veränderungen gegenüber dem Vorjahr. Beispiel Tourismus: Fast jeder fünfte Betrieb nutzt unadressierte Werbepost, Tendenz stark steigend. Die Zahl derer, die Gästemagazine nutzen, ist dagegen zurückgegangen. /19 DIALOGMARKETING Interview Harald Gutschi/UNITO DIALOGMARKETING Interview Harald Gutschi/UNITO „ES ERFOLGT EINE VERSCHIEBUNG DER SPENDINGS ZU DIALOGMEDIEN“ UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi über Emotion und Inspiration bei der Inszenierung von Produkten, den Stellenwert von Katalogen und die Bedeutung von Frauen für die Zukunft des Internetgeschäftes. Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien Online/Offline verändern und wenn ja, warum? HARALD GUTSCHI: Ja, der Anteil wird sich verändern. Es wird eine Verschiebung in Richtung Dialogmedien erfolgen. Die Veränderung wird auch im Gewicht des einzelnen Kataloges sichtbar werden. Die Auflagen werden sich nicht dramatisch verändern, aber das Gewicht bzw. die Anzahl der Seiten wird um einiges niedriger sein. Der Katalog ist weiterhin wichtig, er soll als I­nspiration und Anstoß in Richtung Online dienen. Wie entwickelt sich im Marketing das Verhältnis Above-the-line und Below-the-line bei Ihnen? GUTSCHI: Above the line ist der Fokus, um die Produkte mit Emotion und Inspiration zu inszenieren sowie in Technik und Technologie zu investieren. Below the line sind kleine Budgets vorhanden. Ziel ist es, die Marke zu inszenieren und bei den Kunden über Beratungskompetenz und Stilberater zu punkten. Die Zukunft liegt im Internetgeschäft, das auf Frauen ausgerichtet ist, im so genannten female commerce. Wie stark findet das Thema 360-Grad-­Kommunikation /20 bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und ­Offline-Medien werden bei crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt? GUTSCHI: Im Bereich TV findet man keine Kommunikation vonseiten UNITO, bei Radio aber sehr wohl. Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor und der Fokus liegt beim Thema „versandkostenfrei liefern“. Alle UNITO-Marken (Universal, Otto, Quelle) liefern ab 99 Euro versandkostenfrei. Die Kunden werden in den Media-Mix miteinbezogen. Direct-Marketing-­ Kampagnen mit Newsletter und Radiounterstützung finden sie beim Mix von Unito. Arbeiten Sie bei crossmedialen Kampagnen mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social-­MediaAgenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt? GUTSCHI: Der Großteil wird Inhouse selbst gemacht, So erfolgt das Google-Suchmaschinen-Marketing (SEA, SEO) Inhouse, der technische Part wird im Technologieverbund mit unserer Mutter in Deutschland gemacht. Wichtig ist, eigenes Know-how aufzubauen, denn das ist die Basis, um dauerhaft erfolgreich zu sein. HARALD GUTSCHI IST SPRECHER DER GESCHÄFTSFÜHRUNG VON UNITO UND VERANTWORTLICH FÜR MARKETING UND VERTRIEB Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer ­Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing künftig noch stärker im Marketing-Mix berücksichtigt? GUTSCHI: Dialogmarketing spielt eine große Rolle im Bereich Offline, aber auch online. Im Offline-Bereich sind zielgruppen­ spezifische Kataloge und genaue Selektionen sehr wichtig. Je besser eine Kampagne auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, umso besser funktionieren die Kataloge. Online ist flexibel einsetzbar. Jeder User hinterlässt beim Surfen Spuren. Diese Spuren werden genutzt, um dem Kunden genau auf ihn zugeschnittene Angebote per Newsletter zu schicken. Weiters werden personalisierte Banner konzipiert. Business Intelligence ist die Zukunft. Im Online-Bereich kann man auch kurzfristig Wetter­einflüsse berücksichtigen, z. B. bekommt der Kunde bei ­Schönwetter einen Newsletter mit Bademode. Dieses Angebot muss für den Kunden relevant gemacht werden. Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen wie Newsletter, und wo von Offline-Dialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung oder Direct Mail? GUTSCHI: Bei den Online-Maßnahmen setzen wir auf individualisierte Newsletter und Recommendation-Artikel. Im Bereich ­Offline erzeugen Spezialkataloge hohe Emotionalität und sollen den Kunden beim Einkauf inspirieren. One-to-one-Marketing spielt auch hier eine große Rolle. Die Auflagen im Printbereich werden zwar zurückgehen und auch die Kataloge werden dünner, aber Direct-Marketing-Kampagnen werden auch in Zukunft nicht wegzudenken sein. Der Markenwiedererkennungswert fließt hier ganz stark ein. Ein Katalog ist nach wie vor etwas Besonderes. Welche Bedeutung spielt Data-driven Marketing aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein? GUTSCHI: Data-driven Marketing hat eine große Bedeutung in unserem Unternehmen. Eine gute Kundenkenntnis, z. B. wann wurde was gekauft, ist essenziell. Preise werden dynamisch je nach Angebot und Nachfrage, Kundenverhalten, Absatz und Trends gestaltet. Hier erfolgt eine von Maschinen automatisierte Optimierung über neuronale Netze. Ziel ist es, eine Data-driven Company zu sein und möglichst viel zu automatisieren, vergleichbar mit einem Piloten im Cockpit. Dahinter muss ein selbstlernender Mechanismus stehen, der sich durch alle Bereiche im Unternehmen zieht und Optimierungen ermöglicht, die ein Mensch nicht mehr leisten kann. /21 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN /22 03 DIALOGMARKETING 04 ZUKUNFTSTRENDS S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /23 DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache beträgt die Steigerung bei den Aufwendungen für unadressierte Werbepost, den Flugblättern beträgt bei den Spendings das Verhältnis beim Dialogmarketing zwischen Print und Online 11% 2:1 aller Werbeausgaben entfallen auf Dialogmarketing Print und Online, in Summe 1,6 Mrd. Euro K ommunizieren wir doch miteinander – dieses Rezept bewährt sich nicht nur in der Ehe oder am ­ rbeitsplatz, sondern auch im Umgang mit den Kunden. Das sehen auch viele Werbe- und Marketing­ A leiter so: Die Investitionen in das Dialogmarketing steigen. Er recherchiert im Internet, erkundigt sich bei Freunden, vergleicht Preise und weiß manchmal mehr als der Ver­käufer: Der mündige Konsument kennt sich nicht nur aus, er hat auch spezielle Bedürfnisse. Dazu gehört, dass er als ­Kunde angesprochen werden möchte, über neue Produkte und ­Aktionen informiert werden möchte, dass er im Internet oder konkret auf der Homepage finden will, was er sucht. Aus Sicht der Unternehmen ist er ein dankbarer Kunde, weil es doch deutlich effizienter ist, den Umsatz mit bestehenden Kunden zu steigern als aufwändig Neukunden zu gewinnen. Folglich haben die Unternehmen ihre Investitionen in den direkten Kundenkontakt erhöht – und zwar sowohl für Onlineals auch für Offline-Tools. Der vielfach angekündigte Showdown zwischen Print und Online in der Werbung findet also in /24 Unternehmen verfügen über eine Kundendatenbank bzw. ein CRM-System dieser Form nicht statt. Für gedruckte Produkte wie Mailings, Prospekte, Kataloge, Kundenmagazine und Beilagen in Medien stiegen die Aufwendungen um 6 Prozent. Das ist durchaus überraschend, waren doch viele Experten eher von einer Stagnation für diesen Werbekanal ausgegangen. Ein Drittel der Budgets für gedruckte Dialog-Instrumente werden für unadressierte Werbepost aufgewendet, ein knappes Viertel entfällt auf Kataloge, ein Fünftel auf adressierte Werbepost. Die durchschnittlichen Aufwendungen pro Nutzer stiegen von 44.900 Euro auf 48.200 Euro. Im Durchschnitt haben sich vor allem kleinere Betriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) in diesem Werbesegment stärker engagiert und ihre Ausgaben für Dialogmarketing Print um 83 Prozent erhöht. Großbetriebe dagegen haben ihre Investments im unadressierten Bereich mehr als halbiert (siehe Grafik Seite 27). /25 DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache DIALOGMARKETING Direkte Kundenansprache NUTZUNG DIALOGMARKETING PRINT NACH MITARBEITER-ANZAHL Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen) 10 bis 49 Mitarbeiter 13 Prozent plus beim Online-Dialog Für Online-Instrumente wurden insgesamt sogar 13 Prozent mehr ausgegeben. Auch hier stiegen die Aufwendungen pro Nutzer. Wichtigste Instrumente sind neben der eigenen Homepage klassische Bannerwerbung und SuchmaschinenMarketing. Aufgrund der vergleichsweise niedrigen Kosten für Internet-Maßnahmen sind auf diesem Spielfeld Kleinbetriebe die aktivsten Player. Die Hälfte aller Spendings für OnlineDialogmarketing entfällt auf diese Gruppe. Insgesamt ein Viertel der gesamten Werbespendings österreichischer Unternehmen entfällt somit auf den Bereich Dialogmarketing, in Summe 1,6 Milliarden Euro. Diese teilen sich im Verhältnis 2:1 auf Print und Online auf. Handel kehrt zu Flugblättern zurück Bemerkenswert ist, dass es in beiden Segmenten gewisse Kurskorrekturen und Nachjustierungen gibt. So sank entgegen der Parole „Mehr Klasse als Masse“ die Zahl der Unternehmen, die gezielt adressierte Werbepost verschickte, um 6 Prozentpunkte. Gleichzeitig verdoppelten sich die Nutzer von unadressierter Werbepost beinahe, vor allem Handelsunternehmen haben dieses Tool wiederentdeckt. Allerdings ist die persönliche Ansprache des Kunden immer noch die beliebteste Form des Dialogmarketing Print. Jedes dritte Unternehmen nutzt dieses Instrument. Und wer es nutzt, der schätzt es: Die Spendings für adressierte Werbepost stiegen, trotz weniger Nutzer, um 3 Prozent auf 227 Millionen Euro. 18.000 Euro investierten Betriebe durchschnittlich in diese Kampagnen, 2013 waren es nur 14.600 Euro. Eindeutig ist die Situation bei unadressierten Sendungen. Mehr Unternehmen (plus 7 Prozentpunkte) nutzen dieses Instrument und geben dafür in Summe auch mehr Geld aus (Aufwendungen plus 11 Prozent auf 367 Millionen). Doch die einzelnen Betriebe setzen diese Werbemittel gezielter ein: Pro Unternehmen sanken die Ausgaben von 80.000 auf 54.000 Euro. Sowohl bei 250 oder mehr Mitarbeiter Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro adressierte Werbepostsendungen 28% 51% 43% Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften 19% 28% 30% den Nutzern als auch den Spendings deutlich zulegen konnten auch die klassischen Dialog-Instrumente Katalog und Kunden-/ Mitgliederzeitungen: Der Katalog setzt seinen Erfolgslauf fort, Kundenmagazine erleben eine kleine Renaissance. Kunden- und Mitgliederzeitungen 18% 30% 38% 26,3 (+83%) 17% 28% 38% 114,3 (+19%) An der Homepage führt kein Weg vorbei Bei der Online-Kundenansprache steht nach wie vor die eigene Homepage an erster Stelle – und die ist längst mehr als eine knappe Selbstdarstellung des Unternehmens plus Kontaktadresse. Wie sehr die Ansprüche gestiegen sind, zeigen die durchschnittlichen Aufwendungen der Betriebe für ihre Website: Sie sind von 2.900 Euro auf 4.200 Euro gestiegen – ein Mehraufwand von 42 Prozent. Angesagt sind bewegte Bilder, Response-Elemente und direkte Bestellmöglichkeiten. Auf der Überholspur im Online-Bereich befindet sich bezahlte Social-Media-Werbung. Hier findet aktuell das stärkste Wachstum statt. Sowohl bei den Nutzern als auch bei den Aufwendungen gibt es Wachstumsraten von 50 Prozent. 6 Prozent aller Unternehmen sind hier aktiv, die durchschnittlichen Ausgaben pro Anwender liegen bei vergleichsweise bescheidenen 4.400 Euro. unadressierte Werbepostsendungen 16% 25% 17% 213,4 (-63%) Kataloge Gesamt 10 bis 49 Mitarbeiter Deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Internets gibt es abhängig von der Betriebsgröße. So nutzen größere Unternehmen die Bannerwerbung deutlich stärker; für kleinere haben bezahlte Einträge in Online-Branchenbüchern eine höhere Bedeutung, um überhaupt gefunden zu werden. Offensichtlich weitgehend ausgereizt sind SuchmaschinenMarketing und E-Mail-Newsletter. Hier haben viele Unternehmen in den vergangenen Jahren ihre Hausaufgaben gemacht, entsprechende Maßnahmen gesetzt bzw. in Tools investiert und können diese To-do’s abhaken. Zudem scheint eine gewisse Ernüchterung beim Mailversand von Newslettern eingetreten zu sein, da die Öffnungsraten eher sinken. Die Unternehmen haben deshalb ihre Aufwendungen dafür um fast ein Drittel reduziert. 50 bis 249 Mitarbeiter 48,2 250 oder mehr Mitarbeiter Adressierte Werbepost ist die beliebteste Form des gedruckten Kundendialogs. Vor allem Klein- und Mittelbetriebe lassen sich die direkte Kundenansprache immer mehr kosten. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an. NUTZUNG DIALOGMARKETING ONLINE NACH MITARBEITER-ANZAHL Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen) 10 bis 49 Mitarbeiter • DIE UNTERNEHMEN HABEN IHRE AUSGABEN FÜR DIALOG-KANÄLE GESTEIGERT, SOWOHL PRINT ALS AUCH ONLINE • JEDES DRITTE UNTERNEHMEN NUTZT DIE PERSÖNLICHE KUNDENANSPRACHE PER ADRESSIERTER WERBEPOST • FLUGBLÄTTER ALS WERBEMITTEL WERDEN IMMER BELIEBTER: MEHR NUTZER LIESSEN DIE INVESTITIONEN UM 11 PROZENT AUF 367 MILLIONEN EURO STEIGEN /26 50 bis 249 Mitarbeiter eigene Website 50 bis 249 Mitarbeiter 250 oder mehr Mitarbeiter 94% 99% 98% 51% 47% 42% E-MailNewsletter 42% 48% 38% Suchmaschinen-Marketing 33% 44% 44% 15% 27% 34% 7,8 (+11%) bezahlte SocialMedia-Werbung 15% 18% 24% 37,2 (+15%) mobiles Marketing 9% 10% 16% 63,8 (+13%) bezahlte Einträge: Online-Branchenbücher/Tel.Buch Display-Werbung (klassische InternetBannerwerbung) Gesamt 10 bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter Aufwendungen pro Nutzer in Tsd. Euro 13,3 250 oder mehr Mitarbeiter Die eigene Unternehmens-Homepage steht beim Online-Kundendialog deutlich im Fokus aller Betriebe. Rechte Spalte: Die Prozentsätze bei den Aufwendungen pro Nutzer geben die Veränderung gegenüber dem Vorjahr an. /27 DIALOGMARKETING Online und Offline DIALOGMARKETING Online und Offline GEMEINSAM STATT GEGENEINANDER DIALOGMARKETING PRINT AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent 43% Es ist nicht wie im Casino, wo man sich am Roulettetisch für Rot oder Schwarz entscheiden muss. Es ist wie beim Drink an der Bar, wo die richtige Mischung den guten Cocktail ausmacht. Auch beim Dialogmarketing suchen Österreichs Unternehmen den richtigen Mix zwischen Onlineund Offline-Instrumenten. Das Rezept dazu: Ausprobieren. Vorweg eine Entwarnung: Das viel beschworene Duell zwischen Online und Offline findet in Marketing und Werbung nicht statt. Im Gegenteil: Beide Kanäle können Steigerungsraten verzeichnen. Österreichs Unternehmen geben sowohl für Online- als auch für Print-Instrumente mehr Geld aus. Zwar verzeichnet Online mit 13 Prozent plus bei den Spendings ein doppelt so hohes Wachstum wie Print, allerdings von einem deutlich niedrigeren Niveau ausgehend. Noch immer fließen zwei von drei Euros, die Unternehmen in Dialogmarketing investieren, in gedruckte Werbemittel. im Internet gemacht, während Großunternehmen genau dieses Segment forcieren. Auch beim mobilen SMS-Marketing sind die Kleinen auf dem Rückzug, während Mittelbetriebe genau dieses Segment verstärkt nutzen. Umgekehrt ist es bei der bezahlten Socia-Media-Werbung, dem Aufsteiger unter den Instrumenten: Die Mittleren reduzieren ihre Aufwendungen, die Kleinen geben Gas. Beim Suchmaschinen-Marketing schrauben die Handelsunternehmen ihre Investitionen zurück, weil das Instrument für diese Branche offensichtlich ausgereizt ist, während die Touristiker den Mitteleinsatz dafür vervielfacht haben. Bei der großen Marktforschung zu Österreichs Werbelandschaft ist ausnahmsweise auch bemerkenswert, was sie nicht zeigt: Es gibt keine Anzeichen für eine Verlagerung von Offline-Etats Richtung Internet. Zwar haben etwa Großunternehmen ihre Ausgaben für gedrucktes Dialogmarketing drastisch um mehr als die Hälfte gekürzt. Die frei gewordenen Mittel wandern aber nicht Richtung Internet, sondern in klassische TV-Spots. Von der nicht enden wollenden Diskussion und den kontroversen Expertenmeinungen zum Thema Online vs. Offline profitieren also auch die klassischen Werbekanäle. Unsicherheit und nicht eingetretene Erwartungen beflügeln den Rückgriff auf Bewährtes. Gedrucktes für die Geschäftskunden Wo Offline gegen Online punktet, ist die B2B-Kommunikation. Wer mit seiner Werbung ausschließlich Geschäftskunden als Zielgruppe hat – was in Summe 1 Milliarde Euro der gesamten Werbeaufwendungen ausmacht –, setzt verstärkt auf Dialogmarketing Print. Die Aufwendungen für dieses Segment sind um 50 Prozent gestiegen und betragen 317 Millionen Euro, ein Drittel der gesamten ausschließlich an B2B-Kunden gerichteten Kommunikation. Der Online-Anteil an den Aufwendungen für diesen Bereich beträgt gerade einmal 8 Prozent. Kleine forcieren Direktansprache Was sich ebenfalls deutlich zeigt: Kleine und mittlere Betriebe setzen verstärkt auf Dialogmarketing (sowohl Print als auch Online), große dagegen investieren wieder mehr in klassische Werbung. So stieg der Anteil der Kleinbetriebe (10 bis 49 Mitarbeiter) und der mittleren Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter) an den Gesamtspendings für unadressierte Werbepost sehr deutlich an. Während es also kaum einen Abtausch in den Werbebudgets zwischen Online und Offline gibt, sind die Verschiebungen innerhalb der einzelnen Tools bemerkenswert. So haben Kleinbetriebe ihre Liebe zu Kundenmagazinen und Beilagen in Printmedien entdeckt, während Mittelbetriebe ihre Ausgaben in diesen Segmenten reduzieren. Keine guten Erfahrungen haben Kleinbetriebe offensichtlich mit der klassischen Bannerwerbung 41% 30% 45% 49% 59% unadressierte Werbepostsendungen 39% 61% 10 bis 49 Mitarbeiter 15% 32% 49% 28% 50 bis 249 Mitarbeiter 9% 12% 11% adressierte Werbepostsendungen Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften Kunden- und Mitgliederzeitungen 250 oder mehr Mitarbeiter Vor allem Kleinbetriebe forcieren den Kunden-Dialog und setzen dafür auch immer mehr Gedrucktes ein. Ihr Anteil an den Gesamtaufwendungen hat bei fast allen Instrumenten deutlich zugelegt. DIALOGMARKETING ONLINE AUFTEILUNG DER EXTERNEN KOSTEN NACH UNTERNEHMENSGRÖSSE Verteilung der externen Kosten in der jeweiligen Kategorie nach Mitarbeiteranzahl in Prozent Absolut überraschend: Obwohl bei Online-Tools Messbarkeit und Erfolgskontrollen leicht möglich sind und diese oft als Pro-Argument für Online-Kanäle angeführt werden, verzichtet die Hälfte der Unternehmen, die das Internet nutzen, auf jegliche Evaluierung. Bei den anderen 50 Prozent sind Google Analytics und die Likes und Fans auf Facebook die beliebtesten Evaluierungsinstrumente. 38% 13% Dialogmarketing Online gesamt eigene Website 68% 21% 24% 57% 8% 22% Display-Werbung (klassische Internet-Bannerwerbung Suchmaschinenmarketing 68% • ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN INVESTIEREN SOWOHL OFFLINE ALS AUCH ONLINE MEHR GELD IN DEN DIREKTEN KUNDENKONTAKT. DIE AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING PRINT STIEGEN UM 6 PROZENT, FÜR DEN ONLINE-DIALOG UM 13 PROZENT • ZWEI VON DREI DER IN DIALOGMARKETING INVESTIERTEN EUROS WERDEN FÜR PRINT-PRODUKTE AUSGEGEBEN • KMU SETZEN, IM GEGENSATZ ZU GROSSUNTERNEHMEN, VERSTÄRKT AUF DIALOGMARKETING PRINT UND ONLINE Dialogmarketing Print gesamt Kataloge 36% 19% 13% mobiles Marketing 12% 79% 65% 25% 9% 10% bezahlte Einträge: OnlineBranchen-bücher/Tel.Buch bezahlte Social Media Werbung 61% 20% 19% E-Mail-Newsletter 59% /28 25% 49% Deutlich kritischer gehen die Unternehmen mit ihren adressierten Info-Mails um. Hier verzichten nur 30 Prozent auf jegliche Evaluierung. Die am häufigsten verwendeten Parameter für die Erfolgskontrolle sind die Response-Quoten sowie eine Evaluierung von Verkaufszahlen und Umsätzen. Immerhin ein Viertel der Unternehmen, die adressierte Info-Mails verwenden, führen Kundenbefragungen durch. Nur jeder zehnte Betrieb legt die Mailingkosten auf die Rückmeldungen bzw. eingegangenen Bestellungen um. 16% 10 bis 49 Mitarbeiter 50 bis 249 Mitarbeiter 31% 10% 250 oder mehr Mitarbeiter Streitfall klassische Banner-Werbung im Internet: Die Zahl der Großbetriebe, die dieses Tool nutzen, hat sich mehr als verdoppelt; die der Kleinbetriebe dagegen halbiert. /29 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice THEY ALWAYS COME BACK? …UND JETZT DIE PRAXIS Wein & Co. holt mit einer mehrstufigen Mailing-Kampagne mehrere tausend Exkunden zurück in die Shops. Das Unternehmen Die vor 21 Jahren von Heinz Kammerer gegründete Wein-Fachhandelskette betreibt mittlerweile 24 Filialen, beschäftigt 300 Mitarbeiter und verkaufte (inklusive Onlineshop) 3 Millionen Flaschen Wein. Damit wurde ein Umsatz von 55 Millionen Euro erzielt. Die Branchen und Unternehmensgrößen sind unterschiedlich, die Ziele ähnlich: neue Kunden, mehr Aufträge, mehr Umsatz, mehr Spenden, weniger Retouren. Mit verschiedenen Ansätzen haben Wein & Co., EVN, der Schuhversand Peter Wagner, das Sicherheitsunternehmen DENIOS und Care Österreich versucht, diese Ziele zu erreichen – und es ist ihnen gelungen, wie die Beschreibungen und Analysen auf den nächsten Seiten zeigen. Was diese Unternehmen und Organisationen vereint: Sie setzen konsequent auf Dialogmarketing. Und sie bieten ihren Kunden mehr als nur ein gedrucktes Mailing, einen einfachen Prospekt mit Produkten oder eine schlichte Postkarte. Sie werten ihre Mailings auf – durch Differenzierung nach Kaufverhalten, Wohnort oder Geschlecht und eine maßgeschneiderte Ansprache dieser Zielgruppen. Sie bieten unterschiedliche Response-Elemente, die nicht nur den Rücklauf erhöhen, sondern auch dazu beitragen, die Datenbank zu aktualisieren. Die folgenden Beispiele geben einen authentischen Einblick in die konkrete Umsetzung erfolgreicher DialogmarketingKampagnen, nennen konkrete Erwartungen und erzielte Ergebnisse. /30 Fotos: care, denios, EVN, Peter Wagner, Wein&Co, Jork printmanagement GmbH, DMVÖ, Post Vom börsenotierten Energieversorger bis zum Schuhspezialversand, vom bekannten Weinhändler bis zur Spendenorganisation: Fünf Beispiele, wie Unternehmen durch gezieltes Dialogmarketing ihre Ergebnisse signifikant verbessern konnten. Die Aufgabe Die Pflege von Top- und Stammkunden ist ein Hauptaugenmerk des Marketings von Wein & Co. Dazu gehören auch zweimal jährlich gedruckte Mailings an Kunden, mit denen seit mehreren Monaten keine Umsätze mehr erzielt wurden. Durchschnittliche Responsequote: 5 Prozent. Diese sollte gesteigert und die Kunden sollten zurück in die Shops geholt werden. Besonders erfreulich: Der Durchschnittsumsatz bei der Gruppe mit Kundenzeitung erhöhte sich um 122 Prozent. Fazit von Heinz Kammerer, Chef von Wein & Co: „Keine andere Reaktivierungskampagne für gänzlich weggebrochene Kunden hat mit vergleichbarem Einsatz eine annähernd erfolgreiche Reaktionsquote erzielt.“ Ansprechpartner österreichische Post Herr Franz Gruber, Abteilung: Branche Druck, Werbung & Tourismus Tel.: +43 664 624 - 2474 E-Mail: [email protected] Die Lösung Den üblichen „Come back“-Mailings wurde eine aktuelle Kundenzeitung mit attraktiven Angeboten beigelegt. Zusätzlich wurden all jene Kunden, die seit mehr als 18 Monaten nicht mehr bei Wein & Co eingekauft hatten, in zehn Umsatzgruppen geclustert und mit verschiedenen Angeboten (von einer Gratis-Flasche bis zu Rabattgutscheinen) bedacht. In Summe wurden so 42.000 Ehemalige angesprochen. Das Ergebnis Die Kampagne brachte 6.700 verlorene „Töchter und Söhne“ zurück in die Shops. Bei den Gutscheinen lag die Responsequote bei 9 Prozent, die Gratis-Flasche holten sich 7 Prozent. FACTS ■ 6.700 Weinliebhaber konnten mit unterschiedlichen Promotiongutscheinen in die Shops zurückgeholt werden ■ 9 Prozent Response mit der erfolgreichsten Promotion. Ein beeindruckendes Ergebnis bei inaktiven Kunden ■ Bei den Stammkunden, die eine Kundenzeitung erhielten, konnte der Durchschnittsumsatz der Rückkehrer um 122 Prozent erhöht werden /31 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice 59 VARIANTEN ERZIELEN 12% MEHR DB ZWEI KANÄLE, DOPPELTER RESPONSE Mit einer akribischen Analyse des Kaufverhaltens seiner Kunden modifizierte der SpezialschuhVersender Peter Wagner seine Brief-Bestellkarten mit individuellen Angeboten – und steigerte den Deckungsbeitrag um 12 Prozent. Die Aufgabe Wesentlicher Vertriebskanal von Peter Wagner ist der Katalogversand. Durch eine Optimierung sollten Kaufmotivation und Absatz gesteigert werden – und das ohne klassische Instrumente wie Rabatte oder Zugaben. Das Ergebnis Maßstab für den Erfolg war der erzielte Deckungsbeitrag nach Abzug der Werbekosten. Im Vergleich mit dem vorherigen Katalog mit einer einheitlichen Bestellkarte konnte mit den MutationsVarianten ein um 12 Prozent höherer Deckungsbeitrag erzielt werden. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Hans-Peter Sager, Abteilung: Branche Handel Tel.: +43 664 624 - 2109 E-Mail: [email protected] Die Lösung Auf Basis einer genauen Analyse des Kaufverhaltens der Katalogempfänger wurden Teilzielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen definiert. Anstatt einen Produktkatalog wie bisher zusammen mit einer einzigen, für alle Kunden gültigen Brief-Bestellkarte zu verschicken, wurden 59 spezielle Mutationen für diese Teilzielgruppen produziert. Dabei enthielt das A4-Blatt neben der Adresse und der persönlichen Ansprache auch eine personalisierte Bestellkarte sowie passgenaue Angebote für Damen und Herren. Die Mutationen bezogen sich u.a. auf die Schuhgröße (Restpaare in Größe 35 und 36 ausschließlich für Käuferinnen mit dieser Schuhgröße), Freizeitverhalten (Nordic-Walking-Modelle für Wanderer und Vielspaziergänger) oder den Wohnort (Schuhe mit Eishaken für Kunden in Tirol). FACTS ■ Schuhgröße, Freizeitverhalten, Wohnort: Nach unterschiedlichen Kriterien wurde das Kaufverhalten der Kunden analysiert und diese in 59 verschiedene Teilzielgruppen differenziert ■ Die dem Katalog beigelegte Bestellkarte wurde entsprechend der speziellen Zielgruppe modifiziert, also in 59 Mutationen verschickt ■ Der Deckungsbeitrag (nach Abzug der Werbekosten) erhöhte sich durch die differenzierte Ansprache um 12 Prozent /32 Das Unternehmen Der börsenotierte niederösterreichische Energieversorger EVN bietet seinen Kunden Strom, Gas und Wärme sowie Wasserverund Abwasserentsorgung aus einer Hand. Fotos: EVN, Peter Wagner, KBPRINTCOM.AT, artistkern, DMVÖ, Post, digiDruck.at, iDirect Crossmedia Das Unternehmen Firma Peter Wagner ist ein Spezialversender für Comfortschuhe mit Sitz in Asten bei Linz. Die exklusiven Bequemschuhe werden mittels Katalog, über den 2014 neu gestalteten Webshop sowie über Messen vertrieben. Mit einer crossmedialen Kampagne konnte die EVN die Responserate verdoppeln und aktuelle E-Mail-Adressen generieren. Die Aufgabe Die EVN informiert ihre Kunden regelmäßig über energierelevante Themen. Im konkreten Fall sollten möglichst viele Kunden für eine Anmeldung zu einem vergünstigten Thermografie-Paket der EVN gewonnen und damit auch aktuelle E-Mail-Adressen generiert werden. Das Ergebnis Mittels der crossmedialen Kampagne konnte eine Responserate von 0,7 Prozent erzielt werden – mehr als das Doppelte der bei vergleichbaren Aktionen üblichen 0,3 Prozent. Zudem wurden die aktualisierten Kundendaten automatisch in die EVN-Datenbank rückgeführt. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Franz Retzl, Branche Finanz, Telekom & Industrie Tel.: +43 664 624 - 6941 E-Mail: [email protected] Die Lösung Ganz im Sinne einer 360-Grad-Kommunikation wurden bei der crossmedialen Kampagne impactstarke Direct Mails mit digitalen Werbemitteln verknüpft. Eine nicht segmentierte Testgruppe von 5.000 EVN-Kunden erhielt eine personalisierte Postkarte mit der Aufforderung zum Einlösen eines Gutscheins für bis zu 25 Prozent Rabatt für eine Thermografie. Auf diese Gutschein-Postkarte wurden zusätzlich sowohl ein personalisierter Link (iPURL) als auch ein personalisierter QR-Code gedruckt. Durch Einscannen des QR-Codes oder durch Eingabe des Links gelangten die Empfänger zu einer personalisierten dreistufigen Landingpage. Neben der persönlichen Begrüßung und der Abfrage von relevanten Informationen zur Hausbeschaffenheit wurden auf dieser Landingpage auch die Kontaktdaten des Interessenten überprüft sowie aktuelle E-Mail-Adressen generiert. FACTS ■ Crossmediale Kampagne mit Gutschein-Mailing, QR-Code und personalisiertem Link (iPURL) sowie individualisierter Landingpage zur Aktivierung bestehender Kunden ■ Der Response verdoppelte sich im Vergleich zu ähnlichen Aktionen auf 0,7 Prozent ■ Zudem konnten Kundendaten aktualisiert und in die Datenbank eingespielt werden /33 DIALOGMARKETING Best Practice DIALOGMARKETING Best Practice JA MARTIN, ICH MEINE GENAU DICH Weniger Retouren, mehr Aufträge: Dieses Ergebnis erzielte die DENIOS AG dank eines den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe speziell angepassten Anschreibens zum Katalog. Die Emotionalisierung des Spender-Mailings durch Ansprache der Empfänger mit ihrem Vornamen und eine gendergerechte Bild- und Textsprache brachte CARE ein Spendenplus von 20 Prozent. Das Unternehmen Die DENIOS AG erzeugt und vertreibt Produkte zur Lagerung und zum Handling von Gefahrstoffen wie Ölen und Lacken sowie zur Arbeitssicherheit und zum Umweltschutz und ist in diesem Segment Marktführer in Europa. Die österreichische Vertriebstochter hat ihren Sitz in Eugendorf. Zu den Kunden zählen u.a. OMV, Swarovski und die ÖBB. Das Ergebnis Dank der zielgruppenspezifischen Ansprache konnten die Auftragseingänge im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden. Die Retourenquote konnte von 4,2 Prozent auf 2,3 Prozent nahezu halbiert werden. Die Organisation CARE ist eine international tätige karitative Organisation für Entwicklungszusammenarbeit und humanitäre Hilfe. Schwerpunkt der Projekte sind Afrika und der Nahe Osten. In Österreich beschäftigt CARE 32 Mitarbeiter. Ansprechpartner Österreichische Post Herr Thomas Schöndorfer, Abteilung: Branche Handel Tel.: +43 664 624 – 2121 E-Mail: [email protected] Die Aufgabe CARE finanziert sich zu zwei Dritteln aus Spenden. Allerdings wird es immer schwieriger, neue Unterstützerinnen und Unterstützer zu finden. Ein gezieltes Prospekt-Mailing zur katastrophalen Lage von Vertriebenen, vor allem Kindern, im Südsudan sollte die Responserate erhöhen und das Spendenaufkommen steigern. Die Aufgabe Jeweils zu Jahresbeginn versendet DENIOS seinen Hauptkatalog in einer Auflage von 44.000 Stück, um bewährte Stammprodukte und Neuheiten zu präsentieren. Die Ansprache der österreichischen Kunden erfolgte dabei stets über einen einheitlichen Presidents Letter. Ziel war es, einerseits die Retouren zu verringern, andererseits die Auftragseingänge zu erhöhen. Die Lösung Es wurden vier Zielgruppen definiert: „Einkäufer“, „Sicherheitsfachkräfte“, „Anwender“ und „Geschäftsführer KMU“. In Ergänzung zum einheitlichen Presidents Letter wurde dem Katalog zusätzlich ein Anschreiben beigelegt, das inhaltlich und grafisch zielgruppenspezifisch gestaltet wurde. Dabei wurden vor allem die auf die Zielgruppe bezogenen Nutzenargumente betont. Zusätzlich wurden unter den ersten 100 Bestellern 10 Teilnahmeplätze für den nächsten DENIOS Sicherheitstag verlost. FACTS ■ Entsprechend den unterschiedlichen Nutzerprofilen wurde das Anschreiben grafisch und inhaltlich auf die vier Kernzielgruppen zugeschnitten ■ Die Retourenquote konnte von 4,2 auf 3,2 Prozent reduziert werden ■ Die Auftragseingänge konnten im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent gesteigert werden /34 Fotos: care, denios, Kommunikation am Punkt, fc group, DMVÖ, Post 14% AUFTRAGSPLUS DURCH ZIELGRUPPEN-FOKUS Plus beim Response von 16 Prozent sowie eine Steigerung der Spendeneinnahmen von knapp 20 Prozent brachte. Zusätzlich konnte durch die je nach Geschlecht unterschiedlich gestalteten Unterlagen vor allem die ältere Zielgruppe – sowohl bei Frauen als auch bei Männern – stärker zum Spenden motiviert werden. Ansprechpartner Österreichische Post Frau Alexandra Lang, Abteilung: Branche Verlage Tel.: +43 664 624 - 2073 E-Mail: [email protected] Die Lösung Das bestehende Mailing von CARE Österreich wurde in zweifacher Hinsicht optimiert: Der Empfänger wurde personalisiert mit Vornamen und einem extra platzierten Aufruf in Kinderschrift angesprochen. Auch im Brief und Folder wurde die Personalisierung konsequent durchgezogen. Zusätzlich wurden im Layout vor allem mit Fotos unterschiedliche Identifikationsmomente für Frauen und Männer integriert. Versendet wurden 50.000 optimierte Exemplare sowie als Kontrollgruppe 50.000 Mailings in der Standard-Version. Das Ergebnis Die Analyse von Response, Durchschnittsspende und Gesamteinnahmen zeigt, dass die Personalisierung durch Vornamen ein FACTS ■ ■ ■ ■ Das Spender-Mailing wurde personalisiert und der Empfänger direkt mit Vornamen angesprochen Zudem wurde das Mailing je nach Zielgruppe „männlich“ oder „weiblich“ mit unterschiedlichen Fotos gestaltet Gegenüber der Standard-Version konnte der Response um 16 Prozent gesteigert werden Bei den Spendeneinnahmen konnte ein Plus von 20 Prozent erzielt werden /35 DIALOGMARKETING Interview Peter Caspar/ÖAMTC DIALOGMARKETING Interview Peter Caspar/ ÖAMTC „DER DIALOGFAKTOR IM MARKETING-MIX WIRD STÄRKER“ Der Online-Dialog wird weiterentwickelt, gleichzeitig bleiben Direct Mails per Post und das Magazin „auto touring“ wichtige Säulen im Kommunikationskonzept von Peter Caspar, Leiter des Direct Marketing beim ÖAMTC. Seine Anforderung an externe Agenturen: ein Gefühl für die Aufgaben und Anliegen des Autofahrer-Clubs. Wird sich bei Ihnen künftig der Anteil der klassischen Werbespendings im Vergleich zu den Dialogmedien (Online/Offline) verändern und wenn ja, warum? PETER CASPAR: Im Marketing-Mix entwickeln sich Below-theLine-Maßnahmen mit dem Vorteil des Dialogfaktors tendenziell stärker. Nicht zuletzt, weil die Messbarkeit des Mitteleinsatzes ein bestechendes Merkmal ist. Aber die Wirkung bringt unverändert die Summe im Mix. Stichwort 360-Grad-Kommunikation: Wie stark findet dieses Thema bei Ihren Kampagnen bereits statt? Welche On- und Offline-Medien werden bei ­crossmedialen Kampagnen schon eingesetzt? CASPAR: Einer der konkret angewendeten Ansätze ist der konzertierte Einsatz von Direct Marketing per Post, E-Mailings und Display-Werbung online als integrierter Bestandteil. Aber auch im „Rundumblick“ der Kommunikationsmaßnahmen: /36 Für den ÖAMTC steht – wie bei jeder sonstigen Aktivität – ­immer der Nutzen für jedes einzelne Mitglied im Zentrum. In diesem Fall der persönliche Nutzen der Botschaft. Wenn Sie crossmediale Kampagnen umsetzen, ­arbeiten Sie da mit Spezialagenturen (Newsletter-Marketing, Social-Media-Agenturen, Online-Agenturen) oder werden diese Kanäle mit internen Spezialisten umgesetzt? CASPAR: Die Umsetzung erfolgt hier im Zusammenspiel unserer internen Spezialisten mit externen Partnern, um höchstmögliche Professionalität und Erfolg zu gewährleisten. Wesentlich ist bei externen Partnern – neben der selbstverständlich notwendigen Kompetenz – auch das Verständnis und das Gefühl für die Aufgaben und Anliegen des Clubs als Mitgliederorganisation. Welche Rolle spielt Dialogmarketing im Rahmen Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen? Wird Dialogmarketing PETER CASPAR ÖAMTC MITGLIEDSCHAFT & SCHUTZBRIEF PRODUKTMANAGEMENT UND DIRECT MARKETING künftig noch stärker als bisher im Marketing-Mix ­berücksichtigt? CASPAR: Dialogmarketing ist fixer Bestandteil des ­„Gesprächs“, auch als Ergänzung des persönlichen Dialogs in den 111 Stützpunkten des ÖAMTC. Wo sehen Sie die Stärken von Online-Dialog-Maßnahmen (z.B. Newsletter)? Wo sehen Sie die Stärken von OfflineDialog-Maßnahmen wie Katalog, Mitgliederzeitung und Direct Mail? CASPAR: Die Zukunft wird für uns neben der Weiterentwicklung der bisherigen Online-Dialog-Maßnahmen sehr stark auch bei der Fokussierung auf Trigger-Prozesse liegen, also anlass­ bezogene Maßnahmen. Es bleiben aber für die nächsten Jahre mit Sicherheit noch postalische Direct Mails und das Mobilitäts­ magazin des Clubs „auto touring“ ganz wichtige Säulen im Marketing- und Dialog-Mix. Stichwort Data-driven Marketing. Welche Bedeutung spielt dieses aktuell und wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung für Ihre Marke und Branche ein? CASPAR: Data-driven Marketing wird vor allem im Bereich des E-Mail-Marketing – dort vor allem bei Trigger-Prozessen – eine zunehmend wichtigere Rolle einnehmen. Aus diesem Grund investieren wir hier viel in die Weiterentwicklung unserer ­Datenbanken und deren Integration. Wie ist Ihre Einschätzung: Hat die klassische Kunden­ karte ausgedient oder wollen die Kunden nach wie vor die physische Karte? CASPAR: Ganz klar: Es zählt der „Kundenwunsch“, also der Wunsch der ÖAMTC-Mitglieder. Diese bevorzugen zu einem derzeit überwiegenden Teil die physische Karte, wollen aber vermehrt auch parallel dazu auf die Kartenfunktion auf dem Handy zugreifen. /37 01 WERBUNG IN ZAHLEN UND WORTEN S. 6-7 FACTS & FIGURES: ZAHLEN UND DATEN ZUM WERBEMARKT S. 8-9 IM ÜBERBLICK: DIE WICHTIGSTEN TRENDS BEI DEN WERBETOOLS 02 WERBEMARKT IN ÖSTERREICH S. 10-17 UNTERNEHMEN STEIGERN AUSGABEN UND SETZEN AUF MEHR MIX S. 18-19 HANDEL IST WERBEKAISER, TOURISMUS AM DYNAMISCHSTEN S. 20-21 INTERVIEW: HARALD GUTSCHI (UNITO) ÜBER MARKEN-INSZENIERUNG UND DIALOGMEDIEN /38 03 DIALOGMARKETING 04 ZUKUNFTSTRENDS S. 22-27 DIE INVESTITIONEN IN DIALOG-INSTRUMENTE STEIGEN S. 28-29 ONLINE/OFFLINE: VON KONKURRENTEN ZU GESCHWISTERN S. 30-35 PRAXIS-BEISPIELE: WIE DIE BESTEN IHREN WEG ZUM KONSUMENTEN FINDEN S. 36-37 INTERVIEW: ÖAMTC-MANAGER PETER CASPAR ÜBER DRIVEN MARKETING ERWARTUNGEN AN AGENTUREN S. 38-43 WELCHE WERBEKANÄLE IN ZUKUNFT MEHR GENUTZT WERDEN, WELCHE WENIGER S. 44-45 INTERVIEW: MARKETMIND-GESCHÄFTSFÜHRER GEREON FRIEDERES ÜBER DIE WERBUNG VON MORGEN /39 44% 22% 16% D ZUKUNFTSTRENDS Wohin die Reise geht der Nutzer von Adressdienstleistern nutzen sowohl Postals auch E-Mail-Adressen sind von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings überzeugt 57% wollen mehr in den OnlineKundendialog investieren Großbetrieben sehen eine zunehmende Wichtigkeit von namentlicher Kundenansprache wollen mehr für Kataloge und deren Versand ausgeben /40 ie Renaissance des Katalogs setzt sich fort, auch Online-Marketing legt weiter zu, der Dialog mit dem Kunden wird insgesamt wichtiger: Das sind die zentralen Aussagen der Werbe- und Marketingleiter der österreichischen Unternehmen für die zukünftige Nutzung der unterschiedlichen Werbekanäle. Die Aufholjagd des Internets als Werbekanal geht weiter. Das ist die klare Meinung der Werbe- und Marketingleiter der 500 befragten österreichischen Unternehmen, wenn es um die Werbespendings 2015 geht. 22 Prozent geben an, mehr in den Kundendialog via Web zu investieren, nicht einmal jeder Zehnte will in diesem Segment Ausgaben reduzieren (siehe Grafik S. 43). Ausgehend von einem niedrigeren Niveau – derzeit fließen lediglich 8 Prozent aller Werbeausgaben ins Internet – dürfte das Online-Dialogmarketing auch heuer der Wachstumskaiser sein. Ähnlich deutlich war die Prognose der Unternehmen auch vergangenes Jahr. Das Online-Wachstum beruht allerdings weniger auf spekta­ kulären neuen Tools und neuen Möglichkeiten des Kunden­ kontakts, sondern basiert auf einer weiteren Verbesserung der eigenen Homepage. Jeder vierte Befragte will in eine neue bzw. verbesserte Homepage investieren. Gleichzeitig ist die Zahl der glühenden Internet-Fans gesunken. Vergangenes Jahr waren noch acht von zehn Werbe- und Marketingleitern davon überzeugt, dass das Internet für den Kunden-Dialog eine besonders hohe Bedeutung hat, heuer sind es nur noch sieben von zehn. Eher zurückgegangen ist die Begeisterung für Marketing­ aktivitäten mit Eventcharakter, insgesamt nach der klassischen Werbung das zweitgrößte Stück des Werbekuchens. Zwar ­halten sich Bremser und Gasgeber die Waage; doch während im Vorjahr noch 21 Prozent der Unternehmen für diesen Bereich mehr ausgeben wollten, sind es heuer nur noch 14 Prozent. Der verstärkte Rückgriff auf bewährte Werbekanäle zeigt sich auch bei den Einschätzungen der Ausgaben für klassische Werbung. Hier sind Spender und Sparer näher aneinander ­gerückt. /41 ZUKUNFTSTRENDS Wohin die Reise geht ZUKUNFTSTRENDS Wohin die Reise geht des Dialogmarketings. Eine starke Zunahme sehen diese Unternehmen vor allem bei der namentlichen Kundenansprache. Während der Anteil der Marketingleiter, die mehr in klassische Medien investieren wollen, von 9 auf 14 Prozent deutlich gestiegen ist, hat die Zahl der Skeptiker nur geringfügig zugelegt. Diese kommen vor allem aus der Industrie und dem verarbeitenden Gewerbe: Fast jedes dritte Unternehmen dieser Branche will bei der Klassik einsparen. Hauptgründe sind generelle Budgetkürzungen, aber auch mangelnder Erfolg. Kundendialog wird wichtiger Betrachtet man die einzelnen Werbekanäle detailliert, bestätigt sich insgesamt der Trend des vergangenen Jahres: Der direkte Dialog mit den Kunden wird wichtiger. So will jedes dritte Unternehmen mehr für bezahlte Social-Media-Werbung und Suchmaschinen-Marketing ausgeben. Bei TV-Werbung dagegen, die nur in eine Richtung geht, wird insgesamt gekürzt. Kataloge weiter im Vormarsch Differenziert ist das Bild beim Dialogmarketing Print. Hier soll vor allem mehr in Kataloge investiert werden, Rückgänge werden für Beilagen in Printmedien und für unadressierte Werbepost erwartet – obwohl gerade diese breit gestreuten Mailings mit einer Verdoppelung der Nutzer und steigenden Gesamtspendings zu den Gewinnern des vergangenen Jahres gehörten. Besonders zulegen bei ihren Online-Aktivitäten wollen Großunternehmen, die hier offensichtlich ihre Möglichkeiten nicht oder noch zu wenig nutzen. Bei den Branchen hat der Tourismus, schon im vergangenen Jahr einer der Treiber, auch heuer die ambitioniertesten Pläne: Knapp ein Drittel der Betriebe will die Online-Aktivitäten ausbauen. Was die Befragung deutlich bestätigt: Der Dialog mit dem Kunden ist nicht nur wichtig, er wird noch wichtiger. 57 Prozent der Befragten sind von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings überzeugt. Vor allem bei Großunternehmen ab 250 Mitarbeitern ist diese Einschätzung stark gestiegen, zwei von drei Betrieben der Kategorie betonen die Wichtigkeit RELEVANTE KANÄLE: DIALOGMARKETING | VERGLEICH ZUM VORJAHR Prozent der Unternehmen (Mehrfachnennungen) Was ebenfalls zunimmt: Die Bereitschaft der Unternehmen, mehrere Werbekanäle zu bespielen. So hat sich die Zahl derjenigen, die alle Dialog-Kanäle für wichtig halten, fast verdoppelt. Das zeigt: Ausprobieren, Erfahrungen sammeln, Nachjustieren ist nicht nur erlaubt, sondern sogar gewollt. 77% 69% 42% 43% 12% 14% ÜBERSICHT | AUSBLICK 2015 14% Prozent der Unternehmen (Nutzer der jeweiligen Werbeform) 12% 9% Dialogmarketing Online (Durchschnitt) Marketingaktivitäten mit Eventcharakter (Durchschnitt) klassische Werbung (Durchschnitt) 9% 5 15 6 15% 6 8 6 8 11% 14% 2014 18% 11 14% 20% 5 10% 7 7 9 8 0% 7 14% 10% E-Mail Postversand (Dialogmarketing Print) SMS aufs Handy Telefon ZUKÜNFTIGE BEDEUTUNG DIALOGMARKETING Prozent der Unternehmen alle genannten Kanäle 2015 Die ganze große Internet-Euphorie hat einen Dämpfer bekommen, die Relevanz als Werbekanal ist leicht gesunken. Rasant steigt dafür die Zahl der Unternehmen, die alle Kanäle (und damit einen Mix) für besonders wichtig halten. 2 10% 57 steigende Bedeutung sinkende Bedeutung 31 6 6 gleich bleibende Bedeutung weiß nicht Klares Ja für den Kunden-Dialog: Eine deutliche Mehrheit der Unternehmen geht von einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings aus. 20% Unternehmen, die 2015 Rückgang Unternehmen, die 2015 Anstieg bei externen Kosten erwarten bei externen Kosten erwarten 22 Prozent der Unternehmen wollen mehr in den Online-Bereich investieren, nur 9 Prozent wollen kürzen. /42 8% 22% 6% Dialogmarketing Print (Durchschnitt) stark ansteigend (> +10%) leicht ansteigend (bis +10%) leicht sinkend (bis -10%) stark sinkend (> -10%) 5 Internet • 57 PROZENT DER BEFRAGTEN SIND VON DER STEIGENDEN BEDEUTUNG DES DIALOGMARKETINGS ÜBERZEUGT • JEDES VIERTE UNTERNEHMEN WILL VERSTÄRKT IN SEINE HOMEPAGE INVESTIEREN • INTERNET, E-MAIL UND POSTVERSAND (DIALOGMARKETING PRINT) SIND DIE WICHTIGSTEN DIALOG-KANÄLE /43 ZUKUNFTSTRENDS Interview Gereon Friederes ZUKUNFTSTRENDS Interview Gereon Friederes „WIE AN EINER KETTE ANEINANDERREIHEN“ Marketingexperte Gereon Friederes ist überzeugt, dass der komplexe Kaufprozess des Kunden in Zukunft mit verschiedenen Instrumenten über unterschiedliche Kanäle begleitet werden muss. „Dafür ein Gespür zu entwickeln, ist die große Herausforderung.“ Die Werbespendings sind 2014 gestiegen und ­werden auch heuer zulegen. Ist das angesichts der flauen ­Wirtschaftslage nicht überraschend? GEREON FRIEDERES: In vielen Branchen ist der Wettbewerbs­ druck gestiegen, gerade wegen der schwachen Wirtschafts­ lage. Das sieht man deutlich beim Handel. Es herrscht in diesen Branchen ein starker Verdrängungswettbewerb, und in solchen Situationen wird eher mehr als weniger in Kommunikation investiert. So erklären sich auch die höheren Spendings für TV-Werbung. Ein weiterer Effekt ist, dass gerade wegen der ­angespannten wirtschaftlichen Situation viele Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen, um die Umsätze zu beleben. Oder auch ihr Geschäftsmodell komplett verändern. Beides bedeutet steigenden Kommunikationsbedarf. Es fällt bei Ihrer Studie auf, dass Budgets für einzelne ­Instrumente gekürzt werden, umgekehrt aber die Zahl der genutzten Instrumente zunimmt. Offensichtlich möchten die Unternehmen nichts verpassen. FRIEDERES: Man spürt eine große Verunsicherung dahin­ gehend, welche Instrumente die richtigen sind, vor allem, um die junge Zielgruppe anzusprechen. /44 DR. GEREON FRIEDERES IST MANAGING DIRECTOR DES MARKTFORSCHUNGSUND MARKENBERATUNGS­ SPEZIALISTEN MARKETMIND Ist diese überhaupt noch erreichbar? FRIEDERES: Mit TV und Print zunehmend weniger, also ­bleiben die neuen Medien. Aber auch dort haben viele schon die ­Erfahrung gemacht, dass sie auf diesen Kanälen relativ zu den Investments unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Und es fehlen bei Online- oder SMS-Marketing noch viele ­Erfahrungswerte, die man bei klassischen Kanälen schon hat. Hier wird viel gelernt, werden Erfahrungen gesammelt. FRIEDERES: Erfolgsmessung kostet, vor allem wenn sie unabhängig und objektiv sein soll. Und da sagen sich viele Unternehmen, für die relativ kleinen Online-Budgets lohnt sich das nicht. Dahinter steht aber auch die Befürchtung, dass viele Online-Maßnahmen derzeit nicht kosteneffizient sind. Und da möchte man gewisse Kennziffern vielleicht gar nicht so genau wissen. Denn es geht dabei eben auch um das Sammeln von Erfahrung und den Aufbau von Know-how. Mit einem Anteil von 8 Prozent an den Gesamtspendings ist der Online-Anteil immer noch recht bescheiden. ­Woran liegt das? FRIEDERES: Das Internet ist zwar grenzenlos, aber die Neuen Medien sind limitiert durch die Ressourcen in den Marketing­ abteilungen. One-to-one-Kommunikation hört sich toll an, es bedeutet aber auch, dass dort wirklich jemand sitzt und mit dem Kunden kommuniziert. Und das ist personell ziemlich aufwändig. Mehr Firmen nutzen unadressierte Werbepost, weniger dagegen adressierte Direct Mailings. Ist das die Abkehr vom Motto „Klasse statt Masse“? FRIEDERES: Nein, überhaupt nicht. Adressierte Werbepost wird vor allem von großen Unternehmen genutzt, wenn da einige wenige eine Pause machen, hat man gleich einen signi­ fikanten Rückgang in den Ergebnissen. Und die Zunahme der unadressierten Flugblätter ist vor allem darauf zurückzuführen, dass immer mehr Klein- und Mittelbetriebe dieses Tool für sich entdecken und so die Kontaktfrequenz mit Kunden und poten­ ziellen Kunden erhöhen wollen. Doch oft fehlt es an fundierten Adressen und ent­sprechenden CRM-Tools, da bleiben dann nur unadressierte Mailings. Zumal die Einstiegsbarrieren für Obwohl der Vorteil der direkten Messbarkeit bei ­Online-Tools immer wieder hervorgehoben wird, nutzen viele Unternehmen diese Möglichkeit gar nicht. Wieso? klassische Werbung über TV oder Printinserate für KMU doch sehr hoch sind. Wie wird sich der Werbemarkt heuer entwickeln? FRIEDERES: Online-Medien werden weiter zulegen, auch das Dialogmarketing wird an Bedeutung gewinnen. Die eigene Homepage bleibt ein wichtiges Tool, zumal hier die Entwicklung sicher nicht zu Ende ist und neue Werbeformen und Möglich­ keiten der Kundenansprache kommen werden. Bemerkenswert ist, dass es dadurch nicht zu Einbußen bei klassischen Medien kommt. Das wird sich fortsetzen, weil gerade ältere ­Zielgruppen über klassische Werbung und Print-Produkte ­angesprochen werden wollen. Und bei Kosten-Nutzen-Vergleichen sind klassi­ sche Werbung und Dialogmarketing-Print unschlagbar. Die Her­ ausforderung für Marketingverantwortliche wird sein, Know-how und auch Gefühl dafür zu entwickeln, welche Botschaften man über welche Kanäle spielen sollte. Man wird den Konsumenten entlang der verschiedenen Stationen des Kaufprozesses über unterschiedliche Medien ansprechen und begleiten müssen, also verschiedene Instrumente wie an einer Kette aneinander­ reihen. Hier die richtigen Kombinationen zu finden, das wird die Herausforderung der nächsten Jahre. /45 Adressierte Werbepost 16, 26 Agenturen Bedeutung für Unternehmen 17 Ausgaben für Werbung nach einzelnen Instrumenten durchschnittl. Spendings pro Nutzer nach Branchen 14-15 17 18-19 B 17 27 29 42-43 Dialogmarketing Print 25-29 genutzte Instrumente 14-15 Gesamt-Aufwendungen 14-15 durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17 Nutzung nach Unternehmensgröße 27 Anteil nach Unternehmensgröße 29 zukünftige Entwicklung 42-43 Dienstleistung17-19 genutzte Werbekanäle 19 E Baubranche18 genutzte Werbekanäle 18-19 30-35 31 32 33 34 35 B2B Kommunikation 28 Events durchschnittl. Spendings pro Nutzer 16 17 Klassische Werbung genutzte Instrumente Gesamt-Aufwendungen zukünftige Entwicklung 14-15 14-15 42 Kundenbindungsprogramm 17 H M 18, 26 19 I Sponsoring16 Gesamt-Aufwendungen14-15 T Tourismus18 genutzte Werbekanäle 19 Methodik4 Handel genutzte Werbekanäle S Social-Media-Werbung16 Messen 16 Gesamt-Aufwendungen14-15 durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17 Homepage26 C Katalog13 genutzte Instrumente 14-15 Gesamt-Aufwendungen 14-15 Kundenmagazine13 Befragungsmethodik4 Best Practice Wein & Co Schuhversand Peter Wagner EVN Denios AG Care Österreich K Printinserate13 Gesamt-Aufwendungen14-15 Mitgliederzeitungen13 Gesamt-Aufwendungen 14-15 durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17 O TV-Werbung16 Gesamt-Aufwendungen14-15 U Unadressierte Werbepostsendungen 26 UNITO-Marketingstrategien 20-21 ÖAMTC-Marketingstrategien36-37 W Impressum2 Online vs. Offline Werbeplanung 17 Industrie18 genutzte Werbekanäle 19 P CRM-Systeme17, 18 D Dialogmarketing Dialogmarketing Online genutzte Instrumente Gesamt-Aufwendungen Internet-Auftritt 16, 25-29, 39-43 16, 25-29 14-15 14-15 26, 41, 43 Interviews: UNITO-Geschäftsführer Harald Gutschi ÖAMTC Directmarketing Peter Caspar marketmind-Geschäftsführer Gereon Friederes 20-21 36-37 44-45 28-29 POS-Aktivitäten16 Gesamt-Aufwendungen14-15 durchschnittl. Spendings pro Nutzer 17 Werbespendings13 durchschnittl. Spendings pro Nutzer 18 nach Branchen 19 Ausblick 39-43 ...GEFUNDEN GESUCHT... A durchschnittl. Spendings pro Nutzer Nutzung nach Unternehmensgröße Anteil nach Unternehmensgröße zukünftige Entwicklung WERBUNG VON MORGEN: WENN AUS EINZELNEN BAUSTEINEN EIN WEG WIRD ERFOLGREICH WERBEN MIT DER DIRECT MARKETING TOOLBOX In der Toolbox finden Sie wertvolle Grundlagen zum Thema Direktwerbung und Onlinemarketing sowie zahlreiche Hintergrundinformationen, Vorlagen, Tipps, Checklisten und mehr. Ob Sie also Profi sind oder Ihre erste Maßnahme planen: Die Direct Marketing Toolbox ist das perfekte Werkzeug zur Steigerung Ihres Werbeerfolges! TESTEN SIE JETZT KOSTENLOS UND UNVERBINDLICH 1. Gratis Test-Code per E-Mail anfordern: [email protected] 2. Registrieren auf: www.dm-toolbox.at Die schnellsten 33 Tester erhalten kostenlos die Direct Marketing Toolbox im Wert von € 79,- zugesandt. ICH MÖCHTE DEN DIALOG BEGINNEN! 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