Dialog Marketing Report 2016

DIALOG
MARKETING
REPORT
/16
Österreichs Werbemarkt im Überblick +++ Welche Werbekanäle gewinnen, welche verlieren +++ Die bevorzugten Werbeinstrumente der Branchen +++ Schwerpunkt mittlere Betriebe +++ Wie die Marketingleiter die Zukunftstrends sehen +++
Befragt wurden 500 Marketing- und Werbeleiter von Unternehmen mit mehr als zehn
Mitarbeitern. Bei der Befragung auftretende
Disproportionalitäten hinsichtlich der Unternehmensgröße wurden bei der Auswertung
durch eine Gewichtung nach Mitarbeiteranzahl entsprechend ihrem Anteil an der
Grundgesamtheit ausgeglichen. Analog dazu
wurde auch bei den Branchen eine Gewichtung entsprechend dem Anteil an der Grundgesamtheit vorgenommen.
Die Befragung wurde im Zeitraum Jänner/
Februar 2016 in Form von Computer Assisted Telephone Interviews (CATI) durchgeführt.
EDITORIAL
Wie viel geben Österreichs Unternehmen
für Werbe- und Marketingaktivitäten aus?
Welche Tools und Instrumente nutzen sie?
Wie werden sich die Ausgaben in Zukunft
entwickeln? Das sind drei Kernfragen, die
das Marktforschungsinstitut marketmind bei
einer repräsentativen Erhebung im Auftrag
der Österreichischen Post AG untersucht hat.
LIEBE GESCHÄFTSPARTNER/INNEN!
Es freut mich, Ihnen heute den bereits dritten Dialogmarketing-Report präsentieren zu können.
Der Dialogmarketing-Report 2016 wurde einem Relaunch unterzogen. Die neue Struktur
soll Ihnen noch rascher einen Überblick über die Entwicklungen auf dem österreichischen
Werbemarkt und in den einzelnen Branchen liefern.
Die österreichischen Unternehmen haben 2015 trotz flauer Konjunktur um 2,3 Prozent mehr
in Werbung investiert als 2014. Die für 2015 erhobenen 6,5 Milliarden Werbespendings
beinhalten die Gesamtaufwendungen, d.h. sowohl die Kosten für Kreation und Produktion
als auch die Schaltkosten.
Entgegen den eigenen Erwartungen haben die Unternehmen 2015 in klassische Werbekanäle, allen voran TV, mehr investiert. Demgegenüber steht, wie bereits in den letzten
Jahren, auch für 2016 das Bekenntnis zu einer steigenden Bedeutung des Dialogmarketings,
der Notwendigkeit individueller Kundenansprache. Es bleibt abzuwarten, wie sich die
Budgets 2016 in diesem Spannungsfeld tatsächlich entwickeln werden.
Ungebrochen ist der Trend, im Dialog mit den Kunden analoge und digitale Werbekanäle
verzahnt einsetzen zu wollen. Für 2016 haben die Marketing-Entscheider das so stark wie
nie zuvor zum Ausdruck gebracht.
Besonders ans Herz legen möchte ich Ihnen den Direct Mail Award 2017. Näheres zu
diesem Publikumspreis entnehmen Sie den Informationen am Ende des Reports.
Ihr Walter Hitziger
IMPRESSUM: Herausgeber, Medieninhaber und Verleger: Österreichische Post AG, Haidingergasse 1, 1030 Wien; Verlag: Styria Multi Media Corporate
GmbH & Co KG, Geiselbergstraße 15, 1110 Wien, Tel.: +43/(0)1/601 17-0; Geschäftsführer: Mag. Martin Distl, Eva Maria Kubin, MA; Chefredakteur:
Mag. Arne Johannsen; Art-Direktion: Jennifer Fiala; Grafik: Ruzica Horvath; Illustration: Daniel Spreitzer; Infografik: Raimund Appl; Projektleitung: Mag. Ivana
Jelic; Korrektur: Barbara Hofmann; Produktion: m4! Mediendienstleistungs GmbH & Co KG, www.m-4.at
/03
INHALTSVERZEICHNIS
03
EDITORIAL
DI Walter Hitziger
05-07
ÜBERSICHT
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick
08-19
KOMPAKT
08-09
Auf einen Blick:
Die Wege der Werbegelder
+ Wie viele Unternehmen
welche Kanäle nutzen
10
Werbespendings insgesamt
und deren Entwicklung
11
Entwicklung klassische Werbung
12
Entwicklung Dialogmarketing Print
13
Entwicklung Dialogmarketing Online
14
Entwicklung Promotion und Events
15
Werbekanäle: Die Sieger und Verlierer
16
Durchschnittliche Ausgaben der
Unternehmen je Werbekanal
29
Case Study: Accor Hotels
30
Dienstleister: Werbeaufwendungen
je Kanal
31
Case Study: Hutchison Drei
32
Bau: Werbeaufwendungen je Kanal
33
Case Study: Roser Design
34-37
KMU-REPORT
35
Anteil mittelgroßer Betriebe
an den Gesamtspendings
36
Nutzung der Werbekanäle
nach Betriebsgröße
37
Durchschnittliche Aufwendungen
nach Betriebsgröße
38-43
KONSUMENTEN-REPORT
39
Wirkung von Mailing-Kampagnen
40
Nutzung von Flugblättern
41
Wirkung von Flugblättern
42
Bedeutung von Flugblatt-Apps
43
Rolle von Produktproben
17
Die Werbe-Favoriten der
einzelnen Branchen
18
Wie Kunden auf Onlineshops
aufmerksam werden
44-47
Wie Unternehmen evaluieren
45
Erwartete Entwicklung der
Spendings je Werbekanal
INTERVIEW
Mag. Kerstin Neumayer, Vorstand
MERKUR Verbrauchermärkte
46
Erwartete Entwicklung
klassische Medien
BRANCHEN-REPORT
47
19
20-21
22-33
23
24
/04
ÜBERSICHT
Anteil an Gesamtspendings je
Werbekanal und Branche
48-49
Handel: Werbeaufwendungen je Kanal
25
Case Study: Peter Hahn
26
Industrie: Werbeaufwendungen je Kanal
27
Case Study: Robert Bosch AG
28
Tourismus: Werbeaufwendungen
je Kanal
50
ZUKUNFTS-REPORT
Erwartete Entwicklung
Dialogmarketing
EXPERTEN-DIALOG
Alfred Koblinger und Manfred Berger
über die Zukunft der Werbung
GESTALTEN DES MEDIAMIX
+ Das Plakat mit der großen
Übersicht über die
Werbespendings
M
utig investieren und den richtigen Mix suchen – das ist gleichzeitig die Strategie und die Herausforderung der werbetreibenden Unternehmen Österreichs. Das zeigt diese Untersuchung deutlich.
Mutig, weil die Unternehmen trotz schwacher Konjunktur ihre Werbespendings gesteigert haben.
Und dass sie den richtigen Medien-Mix suchen, wird deutlich, wenn man die zum Teil erheblichen
Verschiebungen zwischen den einzelnen Instrumenten betrachtet. Zudem steigt die Zahl jener
Entscheider deutlich, die eine weitere Verzahnung der verschiedenen Werbekanäle erwarten.
Auffällig ist eine deutliche Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit. So haben die befragten Werbe- und Marketingleiter
eine deutliche Steigerung der Ausgaben für Online-Tools
prognostiziert, und eher Rückgänge für klassische Instrumente.
Tatsächlich sind aber die klassischen Tools die großen Gewinner bei den Spendings. Offensichtlich besteht also der
Wunsch, den Online-Hype zu nutzen, aber die Umsetzung
erweist sich als schwierig. Mal fehlt es an den richtigen Tools,
mal am notwendigen Budget.
Auf den folgenden Seiten sind die wichtigsten Ergebnisse
kompakt im Überblick dargestellt. Auf die Besonderheiten der
wichtigsten Branchen sowie die Nutzung der verschiedenen
Werbekanäle abhängig von der Unternehmensgröße wird dann
in eigenen Kapiteln eingegangen. Wobei bei Letzterem der
Fokus auf den mittelgroßen Betrieben (50 bis 249 Mitarbeiter)
liegt. Weitere Schwerpunkte dieses Dialogmarketing-Reports
sind der Sicht der Konsumenten sowie der zukünftig erwarteten
Entwicklung der einzelnen Werbekanäle gewidmet.
/05
Print
Online
Die Unternehmen entdecken Social Media: Die Anzahl der
Firmen, die auf diesen Plattformen Werbung schalten, hat
sich seit 2013 verdoppelt. In Summe bespielt allerdings
nur jedes fünfte Unternehmen Social Media.
+100%
+2,3%
ZWEI VON DREI UNTERNEHMEN
SEHEN EINE STEIGENDE
BEDEUTUNG DES DIALOGS MIT
DEM KUNDEN. WOBEI DIE HÄLFTE
DER ENTSCHEIDER DAVON
ÜBERZEUGT IST, DASS DIE
PERSÖNLICHE, NAMENTLICHE
ANSPRACHE DES KUNDEN
AN RELEVANZ GEWINNT.
Überraschung 1:
Klassische Werbekanäle wie Print-Inserate und TVSpots haben entgegen den Prognosen deutlich zugelegt.
Insgesamt stiegen die Aufwendungen für klassische
Werbung um 7 Prozent, die für Online-Marketing „nur“
um 4,2 Prozent.
2014
1.105 Mio. €
2015
1.059 Mio. €
2014
518 Mio. €
2015
540 Mio. €
-4%
+4%
Überraschung 2:
+7%
TROTZ VERSCHIEBUNGEN RICHTUNG
ONLINE WERDEN IMMER NOCH ZWEI VON
DREI EUROS, DIE INS DIALOGMARKETING
GEHEN, IN PRINT INVESTIERT.
Obwohl mobiles Marketing zu den Favoriten der
Marketingverantwortlichen zählt und auch für die
Zukunft Steigerungen erwartet werden, stagnieren
die Ausgaben für dieses Werbe-Tool.
SPONSORINGINVESTITIONEN UND
GEDRUCKTE KUNDENMAGAZINE MUSSTEN
DIE GRÖSSTEN RÜCKGÄNGE
VERZEICHNEN.
TROTZ DER SCHWACHEN WIRTSCHAFTSKONJUNKTUR SIND DIE WERBESPENDINGS
(GESAMT­AUSGABEN FÜR KREATION, PRODUKTION SOWIE SCHALTUNG UND DISTRIBUTION)
AUCH 2015 WIEDER GESTIEGEN, ALLERDINGS
WENIGER DYNAMISCH ALS IM JAHR DAVOR.
WERBUNG WIRD IMMER KOMPLEXER UND
ERFORDERT MEHR PLANUNG. ZWAR AGIEREN
IMMER NOCH 45 PROZENT DER UNTERNEHMEN
BEI WERBUNG UND MARKETING REIN ANLASSBEZOGEN, ABER DIE ZAHL DERJENIGEN, DIE
EIN GESAMTBUDGET FÜR ALLE AKTIVITÄTEN
ERSTELLEN, LIEGT MIT 48 PROZENT ERSTMALS
ÜBER DIESEM WERT.
WIE IN DEN VERGANGENEN JAHREN AUCH ERWARTEN DIE WERBE- UND
MARKETINGVERANTWORTLICHEN DER ÖSTERREICHISCHEN UNTERNEHMEN DEN STÄRKSTEN ZUWACHS BEI DEN WERBEAUFWENDUNGEN FÜR
DIALOGMARKETING ONLINE, WOBEI HIER DEUTLICH MEHR ENTSCHEIDER
VON EINER STÄRKEREN VERZAHNUNG DER VERSCHIEDENEN ONLINE-­
KANÄLE AUSGEHEN. RÜCKGÄNGE WERDEN DAGEGEN BEI KLASSISCHER
WERBUNG UND DIALOGMARKETING PRINT ERWARTET. ALLERDINGS IST
ZULETZT DAS GEGENTEIL DAVON GESCHEHEN.
Überraschung 3:
Trotz leichter Messbarkeit über Google Analytics
und andere Tools evaluieren weniger Unternehmen
ihr Online-Dialogmarketing.
201451%
2015
61%
Anteil der Unternehmen, die nicht evaluieren.
/06
/07
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
DIE WEGE
DER WERBUNG
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E-MAILNEWSLETTER
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34%
DISPLAYWERBUNG
15%
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540
9
1.1
ANZEIGEN IN ZEITUNGEN/
ZEITSCHRIFTEN
71%
AUSSENWERBUNG
35%
RADIOWERBUNG
9%
TVWERBUNG
6%
KINOWERBUNG
4%
AKTIVITÄTEN MIT EVENTCHARAKTER
9%
SPONSORING
66%
DIALOGMARKETING PRINT
19%
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KLASSISCHE MEDIEN
MOBILES
MARKETING
BEILAGEN IN ZEITUNGEN/
ZEITSCHRIFTEN
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DIALOGMARKETING ONLINE
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1
9
6,5 Milliarden Euro wurden 2015 von österreichischen Unternehmen
in Werbung investiert. Sie verteilen sich auf vier verschiedene Bahnen:
klassische Werbung, Dialogmarketing Print, Dialogmarketing Online
sowie Eventaktivitäten wie Messe, Sponsoring und POS. Die Grafik
zeigt die Verteilung auf die verschiedenen Kanäle und Instrumente.
Die Grafik unten zeigt den Prozentanteil von Unternehmen, die den
jeweiligen Kanal nutzen.
EIGENE
WEBSITE
€
KUNDEN-&
MITGLIEDERZEITUNGEN
19%
KATALOGE
18%
UNADRESSIERTE WERBEPOSTSENDUNGEN
18%
MESSEN/EVENTS
47%
POS-AKTIVITÄTEN
11%
Anteil Nutzer der Werbekanäle in %
signifikant höhere Nutzung als 2014
signifikant niedrigere Nutzung als 2014
/09
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
WERBEKONJUNKTUR
SCHLÄGT WIRTSCHAFTSKONJUNKTUR
Werbeinvestitionen sind 2015 um 2,3 Prozent auf 6,5 Milliarden Euro gestiegen
Das Plus bei der klassischen Werbung schlägt den Zuwachs beim Online-Dialogmarketing
Allen zurückhaltenden Konjunkturprognosen zum Trotz:
Der Werbemarkt hat auch 2015 weiter zugelegt. Insgesamt
investierten Österreichs Unternehmen mehr als 6,5 Milliarden
Euro in Werbung – ein Plus von 2,3 Prozent. Allerdings
verliert die Dynamik an Fahrt: 2014 lag der Zuwachs noch
bei stolzen 7 Prozent.
Positiv betrachtet lässt sich aber auch sagen: 2015 lagen
die Ausgaben für klassische Werbekanäle um 14 Prozent
über dem Niveau von 2013. Im Unterschied zu anderen
Untersuchungen enthält der Gesamtwert der Spendings
nicht nur das Schaltvolumen, sondern auch die Produktions-
kosten, also die tatsächlichen Gesamtaufwendungen für die
Unternehmen. Auf den klassischen Bereich entfällt nicht nur
nach wie vor mehr als die Hälfte aller Werbeinvestments, er
hat auch – entgegen allen Erwartungen – am deutlichsten
zugelegt. Gleich 7 Prozent mehr gaben die Unternehmen für
klassische Werbung aus. Damit war das Plus bei der Klassik
entgegen den Erwartungen sogar höher als für das OnlineDialogmarketing. In dieses Segment wurden 4,2 Prozent
mehr investiert. Aktivitäten mit Event-Charakter und Dialogmarketing Print waren dagegen leicht rückläufig und fielen
auf das Niveau von 2013 zurück.
AUFWENDUNGEN VON ÖSTERREICHS UNTERNEHMEN FÜR WERBUNG
KLASSISCHE WERBUNG:
STABILE NUTZER,
MEHR SPENDINGS
Mit einem Plus von 7 Prozent legte die klassische Werbung stärker zu als alle anderen Kanäle
Mehr Investitionen auch in Printinserate und Außenwerbung
Totgesagte leben bekanntlich länger. Das gilt auch für die
klassische Werbung. Insgesamt stiegen die Ausgaben für
klassische Werbekanäle 2015 mit 7 Prozent stärker als für
alle anderen Segmente. Und das, obwohl fast jeder fünfte
Werbeleiter einen Rückgang der Spendings für diesen Bereich erwartet hatte. Offensichtlich gibt es doch den starken
Wunsch, entgegen den eigenen Vorhaben auf vertraute
Werbemittel zurückzugreifen. Besonders gestiegen sind
die Ausgaben für TV-Werbung (+ 9 Prozent), hier hat sich
die Zahl der Nutzer sogar verdoppelt. Offensichtlich locken
günstige Angebote der Privaten auch Unternehmen, die
bisher aus Kostengründen auf TV-Werbung verzichtet haben,
auf den Bildschirm. Diese Entwicklung spiegelt sich auch
in den durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen für
TV-Werbung wider: Sie sanken von 816.000 Euro im Jahr
2013 auf 500.000 Euro vergangenes Jahr. Dieser Wert
enthält sowohl Produktions- als auch Schaltkosten. Auch
Print-Anzeigen konnten, entgegen den Erwartungen, bei
den Spendings um 6 Prozent zulegen. Die Zahl der Nutzer
blieb gleich, die durchschnittlichen Ausgaben der Unternehmen für Printwerbung stiegen gegenüber 2014 von 67.000
auf 72.000 Euro. Zurückgegangen ist dagegen die Zahl der
Unternehmen, die auf Außenwerbung setzen. Wer allerdings
diesem Instrument vertraut, ist davon überzeugt und nutzt es
intensiver als im Vorjahr. Dadurch stiegen auch die Investitionen
in Außenwerbung um 6 Prozent.
KLASSISCHE WERBUNG: ZAHL DER NUTZER UND SPENDINGS
Prozent der Unternehmen, die klassische Werbekanäle nutzen. Entwicklung der Spendings im Zeitvergleich.
Ausgaben für Kreation und Produktion sowie Schaltung nach einzelnen Werbekanälen.
NUTZER
/10
SPENDINGS (in Klammern Veränderung zum Vorjahr)
/11
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
DIALOGMARKETING PRINT:
FLUGBLÄTTER GEWINNEN
KATALOGE VERLIEREN
Die Spendings in adressierte und unadressierte Werbepostsendungen steigen kontinuierlich
Kundenmagazine und Kataloge verlieren
Die Entwicklung bei den verschiedenen Kanälen im Dialogmarketing Print zeigt deutlich: Über die Jahre betrachtet
legen nur adressierte und unadressierte Werbepostsendungen kontinuierlich zu. Seit 2013 gab es bei der adressierten
Werbepost ein Plus von 4,5 Prozent, bei der unadressierten
sogar von 12 Prozent. Und das ausgehend von einem hohen
Niveau, denn mehr als ein Drittel der gesamten Spendings
für Dialogmarketing Print entfällt auf das Instrument der
unadressierten Werbepost. Offensichtlich gewinnt eine
flächendeckende Ansprache von Konsumenten an Bedeutung. Knapp jedes fünfte befragte Unternehmen nutzt diese
Werbeform. Noch häufiger, aber mit weniger Mitteleinsatz,
wird adressierte Werbepost genutzt: Jedes dritte der befragten Unternehmen setzt auf diesen Kanal. Das erfolgt gezielt,
aber seltener: Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen liegen bei 16.800 Euro, bei unadressierter Werbepost betragen sie aufgrund meist regelmäßiger Nutzung mit
52.000 Euro das Dreifache.
Deutliche Rückgänge gab es bei den Ausgaben für Kundenund Mitgliederzeitungen (-18 Prozent) sowie – entgegen den
Prognosen – bei Katalogen (- 9 Prozent). Auch bei Beilagen
für Zeitschriften wurde von den Unternehmen gespart.
NUTZER UND AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING PRINT
/12
DIALOGMARKETING ONLINE:
SATTES PLUS BEI SOCIALMEDIA-WERBUNG
Jedes fünfte Unternehmen nutzt bezahlte Social-Media-Werbung
Trotz immer mehr Smartphones stagnieren die Ausgaben für mobiles Marketing
Facebook, Twitter und Co. lassen grüßen: Die Aufwendungen für bezahlte Social-Media-Werbung sind im vergangenen
Jahr um knapp 30 Prozent gestiegen. Kein anderer Kanal
kann eine solche Steigerungsrate verzeichnen, allerdings
ausgehend von einem niedrigen Niveau. Seit 2013 hat sich
die Zahl der Unternehmen, die diesen Werbekanal nutzen,
von 10 auf 20 Prozent verdoppelt.
In Summe sind die Ausgaben für Dialogmarketing Online um
4 Prozent gestiegen. Allerdings ist, trotz aller Internet-Euphorie,
das Online-Segment mit Spendings von 540 Millionen Euro
immer noch das Schlusslicht unter den Werbebereichen.
Vor allem die Investitionen in die eigene Homepage, größter
Kostenfaktor im Bereich des Online-Dialogmarketings,
scheinen ausgereizt und stagnieren nach dem massiven
Anstieg 2014.
Durchaus überraschend ist, dass trotz der gewaltigen Zunahme an Smartphones die Ausgaben für mobiles Marketing
stagnieren. Offensichtlich mangelt es hier noch an überzeugenden Konzepten. Allerdings wollen die Marketingverantwortlichen in diesem Bereich weiter stark investieren.
NUTZER UND AUSGABEN FÜR DIALOGMARKETING ONLINE
Prozent der Unternehmen, die Print-Dialogmarketing nutzen, und die Entwicklung der Ausgaben für die einzelnen Kanäle.
Prozent der Unternehmen, die Online-Dialogmarketing nutzen, und die Entwicklung der Ausgaben für die einzelnen Kanäle.
NUTZER
NUTZER
SPENDINGS (in Klammern Veränderung zum Vorjahr)
SPENDINGS (in Klammern Veränderung zum Vorjahr)
/13
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
LEICHTE BREMSUNG
BEI PROMOTIONAKTIVITÄTEN
Mehr Ausgaben für Messeauftritte
Sponsoring bleibt beliebt, aber weniger ist mehr
Insgesamt ist der Bereich der Messen, POS- und Sponsoring-Aktivitäten mit Spendings von in Summe knapp 1,2 Milliarden Euro (Produktions- plus Distributionskosten) nach der
klassischen Werbung der Werbekanal mit den zweithöchsten
Aufwendungen. Allerdings mit unterschiedlichen Tendenzen:
Während die Ausgaben für Events und Messeauftritte leicht
gestiegen sind, haben die Unternehmen in Summe für POSAktivitäten weniger ausgegeben. Ein Trend, der schon seit
2013 anhält. Dieser Rückgang betrifft weniger den Handel,
der traditionsgemäß in diesem Segment sehr stark ist.
Online-Tools legen von niedrigem Niveau aus zu
Sponsoring leidet unter Compliance-Vorschriften
Massiv ist der Rückgang bei den Aufwendungen für Sponsoring, hier gingen die Ausgaben um deutliche 21 Prozent
zurück. Und das, obwohl die Zahl der Nutzer stabil ist:
Unverändert verwenden zwei von drei Unternehmen diesen
Kanal. Mögliche Erklärung: Der örtliche Sportverein oder die
Freiwillige Feuerwehr werden immer noch gerne unterstützt,
aber bei großen Events und entsprechenden Einladungen
gibt es, nicht zuletzt aufgrund der strengen ComplianceVorschriften, eine spürbare Zurückhaltung. Bevor es da zu
Problemen kommt, wird lieber Geld gespart.
NUTZER UND AUFWENDUNGEN FÜR EVENT-AKTIVITÄTEN
Prozent der Unternehmen, die Messen/Sponsoring/POS nutzen, und die Entwicklung der Ausgaben für die einzelnen Kanäle.
NUTZER
/14
TOOL-CHECK:
DIE FAVORITEN
UND DIE ABSTEIGER
SPENDINGS (in Klammern Veränderung zum Vorjahr)
Auch wenn die Steigerungsraten in Prozent beachtlich sind,
bei den absoluten Summen hinken die Online-Aktivitäten
den klassischen Werbetools immer noch ziemlich hinterher.
So beträgt das Plus von 29 Prozent bei der bezahlten SocialMedia-Werbung in Summe 8 Millionen Euro, die Steigerung
von 6 Prozent bei den Print-Inseraten dagegen 121 Millionen.
Zwar sind die Spendings für Dialogmarketing Online, zu dem
die ersten drei Tools des Rankings gehören, insgesamt um
4 Prozent gewachsen. In absoluten Zahlen entfallen auf den
Online-Bereich aber – trotz allgemeinem Hype – nicht einmal
10 Prozent der gesamten Werbespendings.
DIE GEWINNER
DIE VERLIERER
Bei welchen Werbetools die Spendings
2015 gestiegen sind (in Prozent).
Bei welchen Werbetools die Spendings
2015 gesunken sind (in Prozent).
MEHR INVESTIERT
Massiv fallen die Rückgänge bei den Sponsoring-Aktivitäten
aus. Dies dürfte in erster Linie auf die strengen ComplianceRichtlinien zurückzuführen sein und Großevents mit entsprechend aufwendigen Einladungen betreffen, denn die Zahl
der Firmen, die auf Sponsoring setzen, ist insgesamt gleich
geblieben. Entgegen den Prognosen der Werbetreibenden ist
auch beim Werbemittel Katalog gespart worden.
WENIGER INVESTIERT
bezahlte Social-Media-Werbung
+ 29%
Sponsoring
- 21%
Online-Branchenverzeichnisse
+ 15%
Kundenmagazine
- 18%
E-Mail-Newsletter
+ 11%
Kataloge
- 9%
TV-Werbung
+ 9%
POS-Aktivitäten
- 7%
Print-Inserate
+ 6%
Beilagen Zeitungen/Zeitschriften
- 5%
Außenwerbung
+ 6%
/15
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
ETATS FÜR KLASSISCHE
INSTRUMENTE STEIGEN
Aufwendungen für TV-Spots sinken deutlich
Die einzelnen Firmen geben mehr Geld für Print-Inserate aus
Weniger Budget, aber mehr Nutzer: Aufgrund dieser Kombination sind die durchschnittlichen Werbeaufwendungen vieler
Unternehmen für einzelne Kanäle gesunken. Das gilt stark für
TV-Spots (von 816.000 auf 500.000 Euro) und Kino-Werbung
(von 21.000 auf 13.000 Euro). Gleichzeitig haben aber viele
kleinere Unternehmen das Fernsehen für sich entdeckt. Dadurch ist die Zahl der Unternehmen, die diese Werbekanäle
nutzen, deutlich gestiegen; in Summe ergibt das ein Plus bei
den Gesamt-Spendings.
Mehr Geld ausgegeben haben die einzelnen werbetreibenden Unternehmen im Durchschnitt vor allem für klassische
Instrumente wie Print-Inserate und Radio. Deutlich zugelegt
haben daneben die Aufwendungen für POS-Aktivitäten,
obwohl viele kleinere Betriebe dieses Tool wieder in die
Werkzeugkiste zurückgelegt haben. Von 12.000 auf 9.000
Euro sind die durchschnittlichen Sponsoring-Ausgaben der
Firmen gesunken.
DURCHSCHNITTLICHE AUSGABEN PRO KANAL UND NUTZER
Die größten Veränderungen einzelner Kanäle werden im rechten Diagramm dargestellt (Angaben in tausend Euro).
/16
DIE WERBE-FAVORITEN
DER EINZELNEN BRANCHEN
Tourismus und Dienstleister forcieren Social-Media-Werbung
Baubranche schwenkt von Online auf Print um
Bei der Frage, welche Werbeinstrumente genutzt werden,
gibt es innerhalb der Branchen deutliche Verschiebungen.
Das mag einerseits in Sparmaßnahmen begründet sein,
andererseits scheinen die Unternehmen auch schneller auf
positive oder fehlende Resonanz zu reagieren. Die auffälligsten Änderungen: Im Handel, in Summe immer noch der
wichtigste Werbetreibende, hat sich die Zahl der Betriebe,
die Kundenzeitschriften herausgeben oder in bezahlte
Social-Media-Werbung investieren, praktisch halbiert.
Dagegen forcieren die Touristiker gerade Social-MediaWerbung, nutzen auch stärker Kino-Werbung. Zudem nutzt
keine andere Branche Radio-Werbung stärker. Viele Hoteliers
haben sich aber von Außenwerbung, Zeitungsbeilagen und
klassischer Internet-Bannerwerbung verabschiedet. Auch
die Dienstleister setzen stark auf bezahlte Social-MediaWerbung, die Zahl der Unternehmen hat sich hier verdoppelt.
Auch bei der Nutzung von Beilagen in Zeitschriften und
Zeitungen zeigt der Trend deutlich nach oben. Industrie und
verarbeitendes Gewerbe haben unadressierte Werbepost
und Zeitungsbeilagen für sich entdeckt. Hier hat sich die Zahl
der Betriebe, die diese Tools nutzen, fast verdreifacht bzw.
verdoppelt. Beim Bauwesen scheint es einen Umschwung
vom eher knappen E-Mail-Newsletter hin zur ausführlichen
Kundenzeitschrift zu geben. Die Zahl der Firmen, die OnlineNewsletter nutzen, hat sich mehr als halbiert; die Zahl jener,
die Kundenzeitungen nutzen, dagegen vervierfacht.
WIE VIELE UNTERNEHMEN (IN PROZENT) DIE EINZELNEN WERBEKANÄLE NUTZEN
76 Prozent der Industriebetriebe nutzen Anzeigen. Die Zahl der Tourismusbetriebe, die Außenwerbung nutzen, ist von
57 auf 38 Prozent gesunken.
/17
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KOMPAKT: ÖSTERREICHS
WERBEMARKT IM ÜBERBLICK
KUNDENKARTE UND
KATALOG "VERFÜHREN"
ZUM ONLINE-KAUF
Kundenkarten animieren am stärksten zum Online-Einkauf
Der Mix aus Online- und Offlinemedien führt zum Erfolg
E-Commerce gewinnt speziell im Handel immer mehr Bedeutung. Aber wie findet der Konsument in den Onlineshop?
Diese Frage beantwortet eine Studie des ECC Köln zu den
Erfolgsfaktoren im E-Commerce, für die 1.800 Onlineshopper
befragt wurden. Kundenkarten sind der wichtigste Faktor, um
zum Einkauf im Onlineshop anzuregen. Interessantes Detail:
Mehr als die Hälfte der Kunden bevorzugt eine physische
Kundenkarte gegenüber einer digitalen auf dem Smartphone,
bei Frauen sind es sogar fast drei Viertel.
Online-Käufer finden den Weg zum digitalen Shop fast zu
gleichen Teilen über Werbung, Suchmaschinen und Kataloge
des Unternehmens. Analysiert man die Ansprache über Werbung genauer, so rangieren hier Printmedien wie Flugblätter
vor Anzeigen/Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften auf den
ersten beiden Plätzen. Bei den Online-Instrumenten animieren
der abonnierte Newsletter sowie Werbebanner Konsumenten
am stärksten dazu, online einzukaufen.
WEGE ZUM ONLINESHOP
Wie Kunden auf Onlineshops aufmerksam werden.
SINKENDES INTERESSE
AN EVALUIERUNG
Nur jedes dritte Unternehmen evaluiert Onlinewerbung und Flugblätter
Hit-Rates und Page Impressions werden bei der Online-Evaluierung wichtiger
Durchaus überraschend: Bei der Suche nach dem richtigen
Mediamix nutzen immer weniger Unternehmen Evaluierungsmethoden als Hilfsmittel. Nur eines von drei Unternehmen
misst den Erfolg von unadressierten Werbesendungen, also
Flugblättern und Prospekten. Am wenigsten interessiert an
einer Erfolgsmessung sind mittelgroße Betriebe, am meisten
messen Großbetriebe.
Deutlich höher ist das Interesse an einer Evaluierung, wenn
die Zielgruppe genauer definiert und gezielter angesprochen
wird. So schauen bei adressierter Werbepost immerhin
sechs von zehn Firmen auf Rücklaufquoten, eventuelle
Umsatzverbesserungen oder Einlösequoten von Gutschei-
nen – im Übrigen die drei beliebtesten Bewertungsmaßstäbe.
Allerdings nimmt die Zahl der Unternehmen, die keine
Evaluierung durchführen, zu.
Noch überraschender: Auch bei der Nutzung von OnlineTools für die Kundenansprache ist das Bedürfnis nach
Erfolgsmessung gering. Dabei sind hier Rückmeldungen
eigentlich einfacher zu messen als bei Dialogmarketing Print.
Trotzdem führen sechs von zehn Unternehmen keine Evaluierung durch, Tendenz steigend. Falls doch, sind GoogleAnalysetools, die Anzahl der Facebook-Fans sowie Hit-Rates
und Page Impressions die wichtigsten Indikatoren, wobei
Facebook an Bedeutung verloren hat.
WIE VIELE UNTERNEHMEN UND WELCHE BRANCHEN WERBUNG EVALUIEREN
Prozent der Unternehmen, die evaluieren – und welche Mittel sie bevorzugen.
EVALUIERUNG VON UNADRESSIERTEN WERBESENDUNGEN
Quelle: ECC Köln, Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Top-Online-Shops in Österreich 2016
Gesamt
KOMMUNIKATION IN
KUNDENCLUBS
Wie Konsumenten über Vorteile
informiert werden möchten.
68%
67%
33%
25%
75%
46%
Branche
31%
Industrie/verarbeitendes Gewerbe
30%
Handel
42%
Bauwesen inkl. Nebengewerbe
24%
Dienstleistungen
40%
Tourismus
EVALUIERUNG VON
ADRESSIERTEN
MAILINGS
Messung von Response
36% (–6%)
Evaluierung anh. Umsatz
30%
Coupons/Gewinnspiele
27%
Kundenbefragungen
21% (–6%)
Berechnung der Kosten
sonstige Maßnahmen
keine Evaluierung
/18
32%
Mitarbeiterzahl
10 bis 49 Mitarbeiter
50 bis 249 Mitarbeiter
250 oder mehr Mitarbeiter
12%
3%
telefonischer Nachkontakt (2),
telefonische Aquise,
Rückfragen, Newsletter
39% (+9%)
54%
69%
70%
58%
ja
76%
nein, es
erfolgt
keine
60% DIALOGMARKETING
EVALUIERUNG VON
ONLINE
Evaluierung
Google-Analysetools
Anzahl der Likes bei FB
Hit Rates/Visits/PI
Tools/Programme/Stats
Kundenbefragungen
Berechnung von Cost
sonstige Maßnahmen
keine Evaluierung
25%
15% (–5%)
12% (+5%)
9% (–7%)
9%
6%
2%
Performancebericht von
Herold, internes Tracking
61% (+10%)
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AUF EIN WORT
KERSTIN NEUMAYER/MERKUR
AUF EIN WORT
KERSTIN NEUMAYER/MERKUR
„DER INDIVIDUELLE
AUSTAUSCH MIT
KUNDEN WIRD
IMMER WICHTIGER“
Vom klassischen Flugblatt bis zum Rabattgutschein, der auf das Smartphone geschickt wird,
wenn der Kunde direkt vor dem Regal steht: „Verschiedene Zielgruppen möchten auf unterschiedliche Art und Weise angesprochen werden“, sagt Kerstin Neumayer, Vorstand bei der
Verbrauchermarkt-Kette MERKUR. „Ein ausgewogener Mediamix ist da sehr wichtig und wird
auch in Zukunft wichtig bleiben.“
Der REWE-Konzern mit seinen Vertriebslinien MERKUR,
BILLA und BIPA ist bekannt dafür, dass er bei allen
Marken auf Kundenkarten und ein damit verbundenes
Kundenbindungsprogramm setzt. Welche Rolle spielt
dieser direkte Kundendialog in Ihrem gesamten
Mediamix?
KERSTIN NEUMAYER: Der direkte Dialog mit den Kundinnen
und Kunden spielt eine äußerst wichtige Rolle, da er die
individuelle Ansprache ermöglicht. Individualisierung ist noch
immer ein Megatrend, dem wir mit unserem Kundenbindungsprogramm auch weiterhin gerecht werden möchten. Das ist
ein ganz klarer Anspruch von MERKUR.
Im physischen Dialog setzen Sie auf das Flugblatt und
auf Direct Mails. Welche Bedeutung haben diese Werbeformen für MERKUR aktuell und in der Zukunft?
NEUMAYER: Sowohl digitale als auch physische Dialogmedien
haben ihre Berechtigung. Wir erreichen einen Großteil unserer
Kunden am besten direkt am POS oder über klassische Werbemaßnahmen wie z. B. Flugblätter. Das wird sich so schnell auch
nicht ändern. Jedoch berücksichtigen wir auch den digitalen
Wandel sowie Innovationen bei neuen technischen Möglichkeiten in der Kundenansprache – denn auch das wird von
Kundenseite gewünscht. Hier darf man nicht vergessen, dass
verschiedene Zielgruppen auf unterschiedliche Art und Weise
angesprochen werden möchten, ein ausgewogener Mediamix
ist da sehr wichtig und wird auch in Zukunft wichtig bleiben.
Welche digitalen Dialogmedien setzen Sie in Ihrem
Kundenbindungsprogramm ein?
NEUMAYER: Friends of MERKUR können ihre Kundenvorteile
nicht nur vor Ort in den rund 130 MERKUR Märkten nutzen,
sondern auch digital, beispielsweise über den Friends-Login/20
Bereich auf www.merkurmarkt.at. Hier gibt es einen Überblick
über aktuelle Vorteilsangebote, es können Gutscheine abgerufen, Einkaufslisten erstellt und Daten verwaltet werden. Weiters
bieten wir eine eigene MERKUR App zum Abrufen von individuellen Gutscheinen, aktuellen Flugblättern, einer GPS-Standortsuche u.v.m. Die App bietet den Kundinnen und Kunden
auch die Möglichkeit, die Friends of MERKUR Kundenkarte
immer elektronisch zur Hand zu haben. Seit etwa einem halben
Jahr können MERKUR Kundinnen und Kunden auch ein- bis
zweimal pro Woche per kostenlosem WhatsApp-Service über
aktuelle Aktionen informiert werden – es ist geplant, diesen
Service laufend zu erweitern und künftig auch Informationen zu
exklusiven Gewinnspielen oder Rezepttipps über den MessengerDienst zu verschicken.
Bei MERKUR bieten Sie die Kundenkarte sowohl digital
als auch physisch an. Welche Form der Kundenkarte wird
von den MERKUR Kunden präferiert?
NEUMAYER: Die klassische Friends of MERKUR Kundenkarte
im Scheckkartenformat ist weiterhin die beliebteste und am
häufigsten genutzte Form der Kundenkarte – hier überzeugt
vor allem das einfache und bereits gelernte Handling. Jedoch
verzeichnen wir auch einen steten Anstieg in der Nutzung
unserer MERKUR App.
Wie wird sich Ihrer Meinung nach das Verhältnis von
klassischer Werbung und Dialogwerbung zukünftig
verändern?
NEUMAYER: Der individuelle Austausch mit Kundinnen und
Kunden wird immer wichtiger werden und sich vor allem auf
vermehrte Onlinekommunikation ausweiten. Unsere Kundinnen
und Kunden möchten persönlich angesprochen werden, und
das auf unterschiedlichen Kanälen und Plattformen: Services
MAG. KERSTIN NEUMAYER
ist Vorstand der zur REWE Group
gehörenden MERKUR Verbrauchermärkte. MERKUR betreibt in Österreich
rund 130 Filialen, die wöchentlich von
über 1,3 Millionen Kundinnen und
Kunden besucht werden.
wie Benachrichtigungen per WhatsApp erfreuen sich immer
größerer Beliebtheit.
Kundenseite ebenso wie aufseiten des Lebensmittelhandels –
„same day delivery“ ist ein Muss und wird definitiv gefragt sein.
Der Online-Einkauf im Lebensmittelhandel wird von allen
Marktteilnehmern stark forciert. Wie sehen Sie hier die
zukünftige Entwicklung?
NEUMAYER: Seit Jahren ist Onlineshopping ein Trend und dieser wird in Zukunft auch verstärkt im Lebensmittelhandel Einzug
halten: Insgesamt geht es dabei um die Verknüpfung von Onlinehandel mit dem stationären Geschäft, also um Multichanneling.
Wir sehen den Onlinehandel in der gesamten REWE Group als
große Chance, neue Zielgruppen – insbesondere berufstätige
Personen – mit einem innovativen Service anzusprechen und vor
allem auch in ihrem oft sehr stressigen Alltag zu entlasten.
Welche digitalen Veränderungen werden uns am POS in
Zukunft erwarten? Wo sehen Sie die großen Trends für
den Handel?
NEUMAYER: Zunehmende Digitalisierung und der Schritt hin
zu Personalisierung wird auch hier allgegenwärtig sein. Es ist
uns besonders wichtig, am Puls der Zeit zu sein, weshalb wir
konsequent neue Features testen und von unseren Kundinnen
und Kunden bewerten lassen. Im Moment wird in einigen
MERKUR Märkten die sogenannte „Beacon-Technologie“
getestet: Damit werden der Kundin bzw. dem Kunden nach
Runterladen der Kundenkarten-App mobile-pocket standortbasierte Nachrichten aufs Smartphone gesendet. Das ermöglicht u.a., passende Rabattgutscheine zu einem Produkt genau
dann an die Kundin und den Kunden zu schicken, wenn diese
vor dem entsprechenden Regal im MERKUR Markt stehen. Das
Kunden-Feedback dazu war sehr positiv, weshalb ein weiterer
Roll-out bereits in Planung ist. Auch die innovative Möglichkeit
der bargeldlosen Bezahlung mittels Apple Watch per Blue Code
wird bereits gerne in Anspruch genommen, ebenso die Nutzung
der kürzlich eingeführten Selbstbedienungskassen – die Einführung weiterer SB-Kassen ist bereits im Gange.
Zum Online-Einkauf gehört das Thema „same day
delivery“. Wird dieses Thema, vor allem wenn es kostenpflichtig ist, Ihrer Meinung nach große Marktanteile
erreichen?
NEUMAYER: Die Nachfrage nach Möglichkeiten, Einkäufe online
zu erledigen, steigt seit Jahren – und diese Entwicklung ist nun
auch beim Lebensmitteleinkauf angekommen. Entsprechende
Kühlung und Erhaltung der Frische der bestellten Lebensmittel
wird in diesem Zusammenhang oberste Priorität haben, auf
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
WERBESPENDINGS:
WIE DIE BRANCHEN
UNTERSCHIEDLICH AGIEREN
Obwohl bereits stärkster Werber – 2 von 3 für Werbung und
Marketing ausgegebenen Euros kommen aus den Kassen
des Handels –, hat die Handelsbranche ihre Spendings um
4,2 Prozent gesteigert. Auf Basis der Spendings dominiert
der Handel auch die meisten Werbekanäle.
Das Thema Onlineshops bzw. Online-Vertrieb hat für die
Branchen unterschiedliche Relevanz. Über alle Branchen
betrachtet hat jedes siebte Unternehmen in Österreich einen
eigenen Onlineshop. Deutlich stärker auf Onlineshopping
und -buchung setzen Handel und Tourismus, wo rund jedes
vierte Unternehmen diesen Vertriebskanal nutzt. Insgesamt
gibt es bei der Nutzung der Instrumente zwischen den verschiedenen Branchen sehr unterschiedliche Entwicklungen,
was darauf schließen lässt, dass die Unternehmen beim
passenden Mediamix ständig probieren und optimieren. So
investiert die Industrie deutlich mehr in Zeitungsbeilagen, der
Handel deutlich weniger. Die Industrie investiert mehr in Kundenmagazine, der Handel weniger. Und während die Industrie
die Sponsoring-Aktivitäten bremst, geben die Dienstleister
gerade in diesem Bereich Gas. Weiters setzen die Dienstleister
beim Kundendialog auf teiladressierte, zielgruppenoptimierte
Werbesendungen wie zum Beispiel an Hausbesitzer. Die
Touristiker forcieren dagegen die namentliche Ansprache.
WIE VIEL DIE EINZELNEN BRANCHEN IN DIE UNTERSCHIEDLICHEN KANÄLE INVESTIEREN
D
Anteil der einzelnen Branchen in Prozent
an den gesamten Werbespendings; in
Klammern der Vorjahreswert.
Ausgaben je Kanal in Mio. Euro,
Aufteilung nach Branchen.
er Mix macht's, das wissen auch die Marketingleiter der heimischen Unternehmen – und suchen
den für ihre Branche passenden. Daher ergibt sich für die Nutzung und die Spendings für die
einzelnen Werbetools von Branche zu Branche ein sehr unterschiedliches Bild. Und dieses ist
keineswegs fix, sondern ständiger Veränderung unterworfen, wie die Studie zeigt.
Die einen setzen auf Kundenmagazine, die anderen verabschieden sich gerade davon. Die einen forcieren namentlich
adressierte Werbepost, die anderen fokussieren auf für sie
besonders interessante Zielgruppen, zum Beispiel Hausbesitzer. Analysiert man die Nutzung und die Spendings der
einzelnen Branchen für die verschiedenen Werbeinstrumente,
ergibt sich ein sehr differenziertes Bild mit zum Teil gegenläufigen Entwicklungen. Das zeigt, dass die Unternehmen
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ständig dabei sind, ihren Mediamix zu verbessern.
Unbestritten ist: Der Handel ist mit zwei Dritteln der gesamten
Aufwendungen mit Abstand der größte Werbetreibende,
gefolgt von Dienstleistern und Industrie. Die Betriebe der
Baubranche halten sich dagegen eher zurück, auf sie entfallen
nur 3 Prozent der gesamten Werbespendings. Und was sich
quer über alle Branchen noch zeigt: Vor allem die großen
Unternehmen haben ihre Werbeinvestitionen gesteigert.
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
INSERATE UND
TV-SPOTS SIND DIE
FAVORITEN DES HANDELS
Klassische Werbung: Dieser Werbekanal wird unverändert
stark vom Handel genutzt. Knapp 8 von 10 Euros, die insgesamt in klassische Werbemittel investiert werden, kommen
vom Handel. Bei TV-Werbung sind es sogar 9 von 10 Euros.
Mit über 1,5 Milliarden Euro entfällt der größte Anteil in
diesem Segment auf Print-Anzeigen.
POS und Events: Mit Spendings von 543 Millionen Euro
nach Klassik und Dialogmarketing Print der drittwichtigste
Kanal, allerdings mit sinkender Tendenz. Vor allem die
Ausgaben für Sponsoring wurden gekürzt.
Dialog Online: Zwar hat der Handel seine Spendings für
diesen Kanal gesteigert, mit 210 Millionen Euro machen sie
aber gerade einmal 5 Prozent der gesamten Werbeausgaben
der Branche aus. Der größte Posten entfällt auf klassische
Display-Werbung im Internet, gefolgt von mobilem Marketing.
Dialog Print: Das wichtigste Tool der direkten Kundenansprache im Print-Segment ist die unadressierte Werbepost. 81 Prozent der Gesamtausgaben von 371 Millionen
Euro für dieses Instrument entfallen auf den Handel.
Erheblich gesteigert wurden die Ausgaben für Kataloge;
zurückgefahren hat die Branche dagegen ihre Aktivitäten
bei Zeitschriften-Beilagen und Kundenmagazinen.
WIE VIEL DER HANDEL IN DIE EINZELNEN WERBEKANÄLE INVESTIERT
JEDEM KUNDEN
SEIN EIGENES
KATALOG-SPECIAL
Kein Einheitsangebot für alle, sondern ein individuell auf die Kunden abgestimmtes Sortiment
an Katalogen: So konnte Modeversender Peter Hahn Response und Deckungsbeitrag steigern.
Die Ausgangssituation
Peter Hahn ist ein erfolgreicher Modeversender im gehobenen Segment. Die Kunden werden über Katalog, einen
Onlineshop sowie stationäre Geschäfte in zehn Ländern
angesprochen. Einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix
hat ein Katalog im Herbst. Durch eine Optimierung dieses
Kataloges sollten Bestellquote, Umsatz und Deckungsbeitrag
gesteigert werden.
einem Trägerkatalog sowie unterschiedlichen Spezialkatalogen.
Die Lösung
Anhand eines genauen kundenspezifischen SortimentsScorings auf Basis der bisherigen Käufe wurden vier unterschiedliche, für die Zielgruppe optimierte Katalog-Packages
zusammengestellt. Diese Packages bestanden aus jeweils
Ansprechpartner Österreichische Post
Helmut Schiechtl, Key Account Management
Tel.: +43 664 624 - 2148
E-Mail: [email protected]
Das Ergebnis
Die individuelle, selektive Kundenansprache stellte die notwendige Relevanz beim Kunden her. Das wirkte sich auch in
Zahlen aus: Die Response-Rate stieg um 21 Prozent (von 31
auf 37 Prozent), der Deckungsbeitrag 2 von 28 auf 31 Prozent.
Credits: Peter Hahn, DMVÖ, Österreichische Post AG
Gesamtaufwendungen 2015 der Handelsunternehmen für die einzelnen Werbekanäle, in Mio. Euro.
Steigende Spendings zum Vorjahr sind mit einem blauen Pfeil gekennzeichnet, sinkende mit einem roten Pfeil.
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
INDUSTRIE SETZT
AUF MESSEN UND
GEDRUCKTE MEDIEN
HIER WIRD NICHT
ALLES ÜBER EINEN
KAMM GESCHERT
Klassische Werbung: Mit einem Plus von über 5 Prozent
haben Industrie und verarbeitendes Gewerbe ihre Werbespendings insgesamt überdurchschnittlich gesteigert. Profitiert
hat davon vor allem der klassische Bereich. Mit Abstand der
wichtigste Kanal sind Print-Anzeigen, bei denen die Spendings
weiter zugelegt haben. Auch in Außenwerbung wurde mehr
investiert, wenn auch von einem niedrigen Niveau ausgehend.
Auffällig im Branchenvergleich ist, dass Industrie und Gewerbe
stärker als alle anderen die Zusammenarbeit mit Werbeund Spezialagenturen aufkündigen: So hat sich die Zahl der
Unternehmen, die ihre Werbe- und Marketingaktivitäten
komplett inhouse abwickeln, nahezu verdoppelt.
Die Einführungskampagne für ihren neuen Rasenroboter brachte Bosch auch
wertvolle Echtzeitdaten über die Nutzung der verschiedenen Werbekanäle.
Dialog Online: Die Spendings in diese Form der Kundenkommunikation wurde zwar um knapp 20 Prozent gesteigert, insgesamt wird Online aber im Branchenvergleich von
Industrie und Gewerbe nur wenig genutzt. Mit 72 Millionen
Euro entfallen gerade 10 Prozent der Gesamtaufwendungen
auf Online-Dialogmarketing. Wichtigstes Instrument für die
Branche bleibt mit 35 Millionen Euro die eigene Website.
Dialog Print: Hier hat die Branche erheblich umgeschichtet.
Zwar sind Kataloge mit 38 Millionen Euro immer noch das
wichtigste gedruckte Werbeinstrument, die Ausgaben wurden
aber erheblich reduziert. Gesteigert wurden dagegen die
Investitionen in Zeitschriften-Beilagen und Kundenzeitungen.
Hier hat sich die Zahl der Betriebe, die diese Kanäle nutzen,
fast verdoppelt.
WIE VIEL DIE INDUSTRIE IN DIE EINZELNEN WERBEKANÄLE INVESTIERT
Gesamtaufwendungen 2015 der Industriebetriebe für die einzelnen Werbekanäle, in Mio. Euro.
Die Ausgangssituation
Für die Einführungskampagne ihres neuen Roboter-Rasenmäher Indego Connect 1200 wollte die Robert Bosch AG
gezielt Hobbygärtner mit überdurchschnittlichem Einkommen, höherer Bildung und eigenem Garten ansprechen.
Damit sollte das Produkt nicht nur bei der Zielgruppe direkt
beworben, sondern auch Verkaufsunterstützung für den
Handel geleistet werden. Unternehmensintern ging es auch
darum, die Performance der einzelnen Medienkanäle zu
messen, um so die zukünftige Kommunikation zu optimieren.
Die Lösung
Es wurde für die eingesetzten Werbemittel – teiladressierte
Direct Mails, E-Mail-Newsletter, Social Media, Banner auf
speziellen Themenseiten sowie eine eigene Landingpage – die
Idee eines „überraschenden“ Gewinnspiels entwickelt. Denn im
Unterschied zu fast allen anderen Gewinnspielen wurden auch
die Nicht-Gewinner angesprochen. Diese erhielten ein Incentive,
das beim Kauf eines Indego Connect 1200 einzulösen war.
Über die Leadmanagement-Plattform der Österreichischen Post
AG war es zudem möglich, in Echtzeit zu analysieren, über
welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt welche Leads generiert
worden waren – Ergebnisse, die unmittelbar in die weitere
Newsletter-Kommunikation einflossen.
Das Ergebnis
Dank der Leadmanagement-Plattform bekam die Robert
Bosch AG wertvolle Echtzeitdaten über die Zugriffe auf den
verschiedenen Werbekanälen. So lagen die Response-Werte
zwischen 0,1 und 7,8 Prozent; die Conversion-Rate (Klick
to Lead) schwankte zwischen 0,2 und stolzen 36,3 Prozent.
Entsprechend lagen die Costs per Lead zwischen 0,68 und
540 (!) Euro.
Ansprechpartner Österreichische Post
Friedrich Kern, Leitung Dialogmarketing
Consulting & Support
Tel.: +43 664 624 - 2033
E-Mail: [email protected]
DIRECT
MAILING
NEWSLETTER
WEBSEITE
Credits: Bosch, dialogschmiede, DMVÖ, Österreichische Post AG
Sponsoring/Events: Die Industrie ist Messe-Meister: Ein
Drittel der gesamten Spendings der Branche von 693 Millionen Euro entfällt auf die Präsenz bei Messen und ähnlichen
Veranstaltungen. Die Aufwendungen dafür wurden sogar noch
erhöht. Kräftig gekürzt wurde dagegen beim Sponsoring.
Steigende Spendings zum Vorjahr sind mit einem blauen Pfeil gekennzeichnet, sinkende mit einem roten Pfeil.
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
TOURISTIKER STEIGEN
BEI SPENDINGS AUF
DIE BREMSE
DIREKT ZUM ERFOLG
MIT GOLD & PLATIN,
CLASSIC & SILVER
Klassische Werbung: Knapp ein Drittel der gesamten
Werbespendings der Touristiker entfallen auf klassische
Werbung. Wichtigste Kanäle bleiben, trotz reduzierter
Budgets, Print-Inserate und Außenwerbung. Beliebter
geworden ist in der Branche die Radio-Werbung.
Verantwortliche, zuletzt mit besonders hohen Steigerungen bei
den Werbebudgets, bremsen im Online-Bereich. So wurden
die Investments in Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Newsletter und Banner-Werbung reduziert. Mehr Geld gab es für
bezahlte Social-Media-Werbung.
Dank einer gelungenen Kombination von gedrucktem Mailing, spezieller Website und Event
konnte die Hotelkette Accor fast jeden dritten Top-Kunden zum Newsletter-Abonnenten machen.
Sponsoring und Events: Messen bleiben für Tourismusbetriebe eine wichtige Bühne der Präsentation. 51 Millionen
Euro gab die Branche dafür zuletzt aus. Was allerdings
weniger Mittel sind als im Vorjahr.
Dialog Print: Der Tourismus verzeichnet einen Zuwachs
bei adressierter und unadressierter Werbepost, aber einen
deutlichen Rückgang bei Katalogen. Insgesamt erwarten die
Touristiker stärker als alle anderen Branchen eine deutliche
Zunahme des Dialogmarketings. Die Zahl der Befragten
Tourismus-Manager, die eine steigende Bedeutung des
Dialogmarketings sehen, hat sich mehr als verdoppelt.
Dialog Online: Das ist eine der Überraschungen der
Untersuchung. Ausgerechnet Hoteliers und Tourismus-
WIE VIEL DIE TOURISTIKER IN DIE EINZELNEN WERBEKANÄLE INVESTIEREN
Die Lösung
Der Zielgruppe wurde ein personalisiertes Direct Mailing (Brief
inkl. Flyer) mit der Einladung zur Newsletter-Bestellung zugesandt, verbunden mit dem Gewinn einer Reise. Ergänzend
wurden eine eigene Website zum Gewinnspiel eingerichtet
sowie eine Re-Targeting-Kampagne auf Facebook durchgeführt. Zusätzlich wurde die Gruppe der Vielnutzer zu einem
Event in das Sofitel Vienna Stephansdom eingeladen. Dieses
Einladungs-Mailing wurde durch ein auffällig edles, dunkel-
blaues Kuvert sowie ein Foto im Kuvert-Fenster optimiert, um
maximale Aufmerksamkeit zu erreichen.
Das Ergebnis
Während die übliche Response-Rate bei ähnlichen Werbekampagnen zwischen 0,5 und 2 Prozent liegt, erreichte
die optimierte Crossmedia-Kampagne von Accor Werte
zwischen 2,7 Prozent (bei den Classic- und Silver-Kunden)
und unglaublichen 29 Prozent bei der Top-Zielgruppe
(den Gold- und Platin-Kunden). In Zahlen bedeutet das:
bei Classic- und Silver-Mitgliedern eine Steigerung der
Response-Rate um 50 Prozent, bei den Top-Kunden sogar
um unglaubliche 200 Prozent.
Ansprechpartner Österreichische Post
Mag. Michael Neunteufl, Account Management
Tel.: +43 664 624 - 7050
E-Mail: [email protected]
Credits: Le Club Accor Hotels, kbprintcom.at, DMVÖ, Österreichische Post AG
Gesamtaufwendungen 2015 der Tourismusbetriebe für die einzelnen Werbekanäle, in Mio. Euro.
Die Ausgangssituation
Die Accor-Gruppe zählt zu den weltweit führenden Hotelbetreibern. Das kostenlose Bonusprogramm Le Club AccorHotels
bietet seinen Teilnehmern neben der Möglichkeit, BonusPunkte für zukünftige Hotelaufenthalte zu sammeln, Services
wie eine Reiseplanung. Über eine crossmediale Direktansprache
sollten die Club-Mitglieder, die sich bisher noch nicht für den
Newsletter angemeldet hatten, dafür gewonnen werden.
Steigende Spendings zum Vorjahr sind mit einem blauen Pfeil gekennzeichnet, sinkende mit einem roten Pfeil.
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
DIENSTLEISTER
SIND DIE GRÖSSTEN
SPONSOREN
WENN FLUGBLÄTTER IN
WELLEN LERNEN
Klassische Werbung: Mit Investitionen von 427 Millionen
Euro hat die Dienstleistungsbranche die zweithöchsten
Spendings in diesem Bereich, allerdings mit leicht rückläufiger Tendenz. Größte Einzelposten sind Zeitungsinserate
und Außenwerbung.
Fünf Wellen mit rund 2,2 Millionen Flugblättern, optimiert mit Geomarketing-Daten, brachten
Telekomanbieter Hutchison Drei zweieinhalbmal mehr Abschlüsse als bei vergleichbaren Aktionen.
POS und Events: Messen und Events spielen mit Aufwendungen von 138 Millionen Euro für diese Branche eine
entscheidende Rolle im Mediamix – mit steigender Tendenz.
Mehr geben die Dienstleister nur für Print-Inserate aus. Auch
das Sponsoring ist ein sehr relevanter Kanal: Insgesamt geben Österreichs Unternehmen 235 Millionen Euro für Sponsoring aus, allein 103 Millionen kommen von Dienstleistern.
Dialog Online: Am meisten investieren Dienstleister im
Online-Segment in die eigene Homepage sowie in BannerWerbung im Internet. Was die Zukunft betrifft, sehen die
Dienstleister eine wachsende Bedeutung von Internet und
E-Mail, allerdings erwartet nur jeder fünfte Befragte aus
dieser Branche auch eine Steigerung der Ausgaben für das
Online-Dialogmarketing.
Dialog Print: Betrachtet man den Anteil der Unternehmen,
nutzen Dienstleister wie keine andere Branche Adressdienstleistungen, um ihre Kunden bzw. mögliche Kunden
gezielt anzusprechen. Knapp zwei Drittel der Spendings für
gedrucktes Dialogmarketing entfallen auf adressierte und
unadressierte Werbepost. Eine Zunahme gab es auch bei
den Spendings und der Zahl der Dienstleister, die Beilagen
in Zeitungen und Zeitschriften nutzen.
WIE VIEL DIE DIENSTLEISTER IN EINZELNE WERBEKANÄLE INVESTIEREN
Die Lösung
Auf Basis von präzisen Geomarketing-Daten wurde das
Drei-Angebot in insgesamt fünf Wellen mit einer Gesamtauflage von rund 2,2 Millionen Flugblättern in der Region
vorgestellt. Umgesetzt wurde das in einer „lernenden“
Kampagne, bei der Rückläufe und Feedback auf die
verschiedenen Angebote sofort für die nächste Welle
berücksichtigt und die Werbepost entsprechend optimiert
wurde. Insgesamt entstanden so 87 Mutationen mit den
Zielgruppen entsprechenden, differierenden Angeboten.
Das Ergebnis
Um das Ergebnis wirklich bewerten zu können, gab es
eine parallele Kampagne, die nicht regional gesteuert und
differenziert war. Der Vergleich ist eindeutig: Im Durchschnitt
erzielte die nicht regionalbezogene Kampagne eine Steigerung der Geschäftsabschlüsse um 115 Prozent, die mittels
Geomarketing-Daten optimierte Kampagne durchschnittlich
ein Plus von 291 Prozent bei den Abschlüssen.
Ansprechpartner Österreichische Post
Thomas Lachner, Key Account Management
Tel.: +43 664 624 - 5293
E-Mail: [email protected]
Credits: Hutchison Drei, dialogschmiede, AV Astoria, DMVÖ, Österreichische Post AG
Gesamtaufwendungen 2015 der Dienstleister für die einzelnen Werbekanäle, in Mio. Euro.
Die Ausgangssituation
Der Telekomanbieter Hutchison Drei baut in Österreich regionenweise das LTE-Netz für stationäres Internet aus. Ist das
Angebot verfügbar, soll es jeweils fokussiert auf die Region
vorgestellt und beworben werden.
Steigende Spendings zum Vorjahr sind mit einem blauen Pfeil gekennzeichnet, sinkende mit einem roten Pfeil.
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BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
BRANCHEN-REPORT:
WIE VERSCHIEDENE BRANCHEN WERBEN
DER BAU MAG
ANZEIGEN UND
SPART BEI MESSEN
Klassische Werbung: Die Baubranche hat ihre Werbeinvestitionen deutlich erhöht. Profitiert hat davon in erster
Linie die klassische Werbung, vor allem Print-Anzeigen und
Außenwerbung. Gegen den Strom schwimmt der Bau in
einem anderen Bereich: Während die meisten Branchen ihre
Werbeaktivitäten wieder stärker in die eigene Hand nehmen,
beauftragen die Bauunternehmen zunehmend Werbe- und
Spezialagenturen.
Sponsoring und Events: Mit Aufwendungen von 32 Millionen
Euro sind Messen und Events der zweitwichtigste Marketingkanal der Baubranche, allerdings gab es hier deutliche
Kürzungen der Budgets.
Dialog Online: Die Branche entdeckt das Online-Marketing –
die Spendings für die Unternehmens-Website, Einträge in
Online-Verzeichnisse und Suchmaschinen wurden erhöht.
Kein Zufall, denn die befragten Werbe- und Marketingleiter
der Bauunternehmen erwarten im Segment Dialogmarketing
Online auch weitere Zuwächse: Jeder Dritte rechnet mit
steigenden Ausgaben.
Dialog Print: Auch hier agiert die Branche gegen den Trend;
während insgesamt die Aufwendungen für Kataloge gesunken
sind, haben die Baufirmen diesen Kanal deutlich ausgebaut.
Stärker in den Fokus rücken auch Kundenzeitschriften:
Die Zahl der Nutzer hat sich deutlich erhöht, bei allerdings
nur geringfügig gestiegenen Ausgaben.
WIE VIEL DIE BAUBRANCHE IN DIE EINZELNEN WERBEKANÄLE INVESTIERT
Eigenheimbesitzer mit höherem Einkommen sind die Zielgruppe von Roser Design.
Ihre gezielte Ansprache über das traditionelle Einzugsgebiet hinaus brachte dem
Unternehmen die höchsten Umsätze der Firmengeschichte.
Die Ausgangssituation
Die burgenländische Firma Roser Design ist Spezialist für
Wintergärten, Überdachungen und Beschattungssysteme.
Mit einer gezielten Marketingaktion sollte der Kundenkreis
über Eisenstadt und Umgebung hinaus vergrößert werden.
Die Lösung
Gemeinsam mit der Österreichischen Post AG wurden
Zielgruppen definiert, die mittels Werbepost angesprochen
werden sollten. Im Fokus waren Bewohner von Ein- und
Zweifamilienhäusern mit einem höheren Einkommen. Diese
wurden mittels Geomarketing mit teiladressierten Werbepostsendungen über das Leistungsspektrum und aktuelle Angebote des Unternehmens informiert. Um den Kundenkreis
räumlich auszudehnen, wurden im monatlichen Wechsel ver-
schiedene Regionen im gesamten Nord- und Ostburgenland
bis hin zur Donaugrenze bedient.
Das Ergebnis
Die gezielte Ansprache definierter Zielgruppen mittels
Geomarketing-Daten in wechselnden Regionen zeigte eine
enorme Wirkung: Die Firma Roser Design konnte im Laufe
der Aktion weit überdurchschnittliche Auftragseingänge
verzeichnen und erzielte in Folge die höchsten Umsätze
seit Bestehen des Unternehmens.
Ansprechpartner Österreichische Post
Michael Nessizius, Account Management
Tel.: +43 664 624 - 2920
E-Mail: [email protected]
Credits: Roser Design, Österreichische Post AG
Gesamtaufwendungen 2015 der Bauunternehmen für die einzelnen Werbekanäle, in Mio. Euro.
UMSATZREKORD
DANK GEOMARKETING
Steigende Spendings zum Vorjahr sind mit einem blauen Pfeil gekennzeichnet, sinkende mit einem roten Pfeil.
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KMU-REPORT; KLEINERE, MITTLERE,
GROSSE: WIE SIE WERBEN
KMU-REPORT; KLEINERE, MITTLERE,
GROSSE: WIE SIE WERBEN
MITTELBETRIEBE
BREMSEN BEI
WERBEAUSGABEN
Während Kleine und Große zulegen, sinken die Spendings der mittelgroßen Betriebe
Wer mobiles Marketing und Banner-Werbung nutzt, tut es intensiv
Tendenz sinkend. Das lässt sich über die Werbespendings
der mittleren Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter) sagen. Und
damit sind sie eine Ausnahme im Vergleich nach Unternehmensgröße. Denn während Kleine (10 bis 49 Mitarbeiter) und Große (250 und mehr Beschäftigte) ihre Werbeinvestitionen über die Jahre kontinuierlich ausgebaut haben,
ist der Anteil der Mittelbetriebe an den gesamten Werbeausgaben von 27 auf 21 Prozent gesunken. In Summe
sind das 1,37 Milliarden Euro. Wobei hiermit die gesamten
Werbeausgaben gemeint sind, also die Kosten für Kreation
und Produktion sowie Schaltung und Distribution.
S
Auffällig ist: Wer als mittelgroßes Unternehmen BannerWerbung im Internet und mobiles Marketing nutzt, tut es
intensiv. Denn obwohl nicht einmal jeder dritte mittelgroße
Betrieb Banner-Werbung im Internet nutzt, entfallen zwei
Drittel der dafür anfallenden Ausgaben auf Firmen mittlerer
Größe. Noch bemerkenswerter sind die Relationen beim
mobilen Marketing. Obwohl nur jedes zehnte mittlere Unternehmen seine Kunden über diesen Kanal anspricht, entfallen
80 Prozent der Ausgaben für mobiles Marketing auf Betriebe
dieser Kategorie. Auch in Radio-Werbung wird, wenn sie
denn genutzt wird, viel investiert. Spürbar gestiegen sind
zudem die Aufwendungen für Außenwerbung.
ANTEIL AN DEN AUSGABEN FÜR DIE EINZELNEN KANÄLE NACH BETRIEBSGRÖSSE
Der Anteil der mittelgroßen Betriebe (50 bis 249 Mitarbeiter) an den Werbespendings sinkt, besonders stark bei Marketingaktivitäten mit
Event-Charakter. 38 Prozent der Werbeaufwendungen für Dialogmarketing Print tätigen Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern.
ie haben unterschiedliche Märkte und unterschiedliche Mittel. Ob klein, mittel oder groß – je nach
Unternehmensgröße verfolgen Österreichs Betriebe unterschiedliche Strategien bei der Kundenansprache. Bei den Mittelbetrieben spielt der Kundendialog insgesamt eine dominierende Rolle, auch
wenn sie ihre Werbeinvestitionen generell kürzen.
Sie haben ihre eigenen Werbestrategien und sie agieren gegen
den Trend: Während Groß- und Kleinbetriebe ihre Werbeinvestitionen kontinuierlich steigern, reduzieren Österreichs
Mittelbetriebe ihre Werbespendings. Gekürzt wurde dabei vor
allem bei den Sponsoring- und Messe-Budgets. Zwar bleiben
Messe-Auftritte ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix,
aber weniger aufwendige Messestände sollen den Zweck
offensichtlich auch erfüllen.
Die wichtigsten Werbetools für die Mittelbetriebe sind die
eigene Website, Print-Anzeigen und – trotz Kürzungen in
diesem Bereich – Sponsoring. Der Kundendialog spielt bei
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Mittelbetrieben eine zentrale Rolle: So nutzt jedes zweite
mittelgroße Unternehmen adressierte Werbepost. So viele
Nutzer gibt es weder bei Klein- noch bei Großbetrieben. Und
bei den Aufwendungen für Kataloge entfällt die Hälfte auf die
mittleren Betriebe.
Was noch auffällig ist: Das Interesse von Österreichs Unternehmen an der Erfolgsmessung ist insgesamt gering – bei
den mittleren Betrieben ist es noch geringer. So analysiert
nur eines von vier Unternehmen Rücklaufquoten, eventuelle
Umsatzverbesserungen oder Einlösequoten von Gutscheinen – im Übrigen die drei beliebtesten Bewertungsmaßstäbe.
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KMU-REPORT; KLEINERE, MITTLERE,
GROSSE: WIE SIE WERBEN
KMU-REPORT; KLEINERE, MITTLERE,
GROSSE: WIE SIE WERBEN
WIE DIE MITTLEREN
BETRIEBE DIE
WERBEKANÄLE NUTZEN
Homepage und Print-Inserate sind die beliebtesten Werbekanäle der mittelgroßen Betriebe
Drei von vier Mittelbetrieben betreiben Sponsoring
Insgesamt erweisen sich die mittelgroßen Betriebe bei
der Wahl ihrer Werbetools als relativ konstant. Neben der
eigenen Homepage, die praktisch jedes Unternehmen hat,
sind Print-Inserate die beliebteste Werbeform. Acht von zehn
Mittelbetrieben nutzen dieses Instrument. Fachzeitschriften
sind dabei das wichtigste Medium für Inserate, gefolgt von
Regionalmedien und, mit deutlichem Abstand, den Tageszeitungen. Beliebt sind auch Sponsoring-Aktivitäten und
Messe-Auftritte. Jedes zweite Unternehmen nutzt zudem
E-Mail-Newsletter und adressierte Werbepost – mehr als
Klein- und Großbetriebe diese Instrumente nutzen.
Größere Kursänderungen in der Wahl der Werbemittel hat es
bei den Kleinbetrieben gegeben. Aufgrund eines größeren
Angebots der privaten Sender hat sich die Zahl der Kleinbetriebe, die TV-Werbung nutzen, von 2 auf 6 Prozent
verdreifacht. Umgekehrt wurden die POS-Aktivitäten
deutlich zurückgefahren.
WIE VIELE MITTELBETRIEBE WELCHE WERBEKANÄLE NUTZEN
96 Prozent der mittelgroßen Betriebe haben eine eigene Website, nur 6 Prozent nutzen TV und Kino (Nutzer in %).
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WIE VIEL BETRIEBE
FÜR WERBEKANÄLE
IM SCHNITT AUSGEBEN
Pro Betrieb geben mittlere Firmen mehr für Online-Kundenansprache aus
Weniger Geld für Sponsoring und aufwendige Messe-Präsenz
Insgesamt haben die mittelgroßen Betriebe ihre Werbespendings zwar leicht reduziert, die durchschnittlichen
Aufwendungen für klassische Werbung sind aber stabil
geblieben. Dieser Werbekanal ist nach wie vor die Domäne
der Großunternehmen: Für eine große Verbreitung über TV,
Print und Radio geben sie im Durchschnitt 2,7 Millionen Euro
pro Großunternehmen aus.
Fortgesetzt hat sich der Trend, verstärkt in Online-Tools zu
investieren. Bei einer in etwa konstanten Zahl an Nutzern
sind die durchschnittlichen Aufwendungen für OnlineDialogmarketing pro Mittelbetrieb auf 41.200 Euro gestiegen,
ein Plus von 11 Prozent. Kleine Betriebe haben dagegen
die Ausgaben in diesem Segment nur minimal gesteigert,
Großunternehmen sogar pro Nutzer leicht reduziert.
Deutliche Anpassungen ihrer Werbe- und Marketingbudgets
haben die Verantwortlichen bei den Messe-, POS- und
Sponsoring-Aktivitäten vorgenommen. Insgesamt haben die
mittelgroßen Unternehmen ihre Budgets für diesen Kanal
pro Betrieb im Durchschnitt um ein Viertel auf 64.500 Euro
gekürzt. Das betrifft vor allem das Sponsoring, aber auch die
Messe-Präsenz.
SPENDINGS JE NUTZER UND KANAL NACH BETRIEBSGRÖSSE
Angaben in tausend Euro; die Zahlen in Klammern stellen große Veränderungen in Prozent zum Vorjahr dar.
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KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
DIRECT MAILINGS
UNVERZICHTBAR FÜR
JEDE KAMPAGNE
Hoher Aufmerksamkeitswert für Direct Mailings
Adressierte Werbepost erhöht den Erfolg von Kampagnen deutlich
B
riefkasten, Fernseher, Smartphone, E-Mail: Viele Wege führen zum Konsumenten. Nur welcher
ist der wirkungsvollste? Das lässt sich, wenig überraschend, nicht eindeutig beantworten, aber
es gibt doch deutliche Hinweise auf Vorlieben und Tendenzen in der bevorzugten Ansprache.
Die Antworten der Konsumenten sind insofern auch ein Spiegel für die investierten Werbeetats.
Und was sagt der Konsument? Dieser Frage wird auf den
folgenden Seiten nachgegangen. Dabei geht es um Akzeptanz und Aufmerksamkeit für Flugblätter und Prospekte, um
bevorzugte Formen der Zustellung und was Direct Mailings
bewirken können. Die verschiedenen Konsumenten-Befragungen, die den Ergebnissen zugrunde liegen, sind eine Art
Spiegel für die Strategien der Marketing- und Werbeleiter,
auf deren Befragung dieser Dialogmarketing-Report basiert. Unter anderem zeigt sich, dass Print unverzichtbarer
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Bestandteil erfolgreicher Kampagnen ist. So sind Aufmerksamkeit und das Auslösen von konkreten Handlungen bei
gedruckten Aussendungen höher als bei E-Mails. Umgekehrt
sind digital versandte Mailings preiswerter und schneller.
Und Online-Angebote in Form von Internet-Plattformen
oder Apps, über die Prospekte und Flugblätter abgerufen
werden können, haben für die Zukunft große Signifikanz.
Über 75 Prozent der befragten Konsumenten sind von ihrer
steigenden Bedeutung überzeugt.
Quelle: 1 Direktmarketing Report 2012/2013, DMVÖ, 2 MAKAM Research Directmail, Juni 2015, 3 Royal Mail, Marketreseach 2014, It´s all about Mail and Email.
Wer hohe Aufmerksamkeit erzielen möchte, der kommt an
Direct Mailings nicht vorbei. Das ist keine Vermutung, sondern lässt sich durch Fakten belegen. So lesen 84 Prozent
der Empfänger Direct Mailings1. Drei Viertel der Befragten
nehmen sich mehr als 5 Minuten Zeit, um die Mailings
tatsächlich zu lesen. Besonders interessiert sind die Konsumenten an Informationen über Angebote und Aktionen
(66 Prozent) sowie an Gutscheinen (52 Prozent)2.
Eine Untersuchung der britischen Post belegt die Bedeutung von Direct Mailings bei crossmedialen Kampagnen.
Bei Werbekampagnen, die mit Direct Mailings unterstützt
wurden, konnten die Umsätze um 57 Prozent gesteigert
werden; ohne begleitendes Mailing wurde ein Umsatzplus
von 45 Prozent erzielt. Bei den Marktanteilsgewinnen lag der
Unterschied zwischen den Verwendern von Mailings und
den Nicht-Nutzern sogar bei 104 Prozent3.
WIE DIRECT MAILINGS KAMPAGNENERFOLGE STEIGERN
Wie sich die Unterstützung durch Mailings auf Verkauf und Marktanteile auswirkt.
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KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
WIE SICH KONSUMENTEN
INFORMIEREN
FLUGBLÄTTER SIND
WICHTIGSTE INFOQUELLE
97 Prozent der Konsumenten nutzen Flugblätter zur Information
Höhere Nutzung von Angeboten aus Direct Mailings
Flugblätter bleiben zentrale Tools der Kommunikation mit
dem Kunden. Nur 3 von 100 Konsumenten werfen sie ungelesen ins Altpapier. Über 50 Prozent sehen sich Flugblätter
grundsätzlich an, weitere 33 Prozent differenzieren nach
bestimmten Anbietern. Das ergibt eine Online-Befragung von
marketagent.com für die Österreichische Post. Befragt wurden über 1.000 Österreicherinnen und Österreicher zwischen
14 und 59 Jahren per Online-Fragebogen, was bedeutet,
dass es sich um eine webaktive Gruppe handelt.
Zwei von drei Konsumenten bevorzugen Zustellung in den Briefkasten
82 Prozent Werbeerinnerung für Flugblätter
Rund 8 von 10 österreichischen Konsumenten erhalten regelmäßig (mindestens einmal pro Monat) Direct Mailings. Wenn
man es sich aussuchen könnte, würde knapp jeder Zweite
persönlich adressierte Werbezusendungen statt digitaler Zusendung bevorzugen, so eine Studie von MAKAM Research2.
Das trifft sich mit den Motiven der Unternehmen. Denn
Werbezusendungen per Post werden häufiger gelesen und
genutzt, als wenn die Zusendung per E-Mail erfolgt. Und nicht
nur gelesen: Die Inhalte von persönlich adressierter Werbepost
werden als interessanter eingestuft als jene per E-Mail.
Welche Bedeutung Flugblätter bei der Kaufentscheidung der
Konsumenten spielen, belegt der Gallup Branchenmonitor
am Beispiel des Lebensmittel-Einzelhandels. So erreichen
Flugblätter einen Werbeerinnerungs-Wert von 82 Prozent –
TV-Spots schaffen nicht einmal ein Fünftel davon. Auch
bei der Verwendung als Info-Quelle schlägt das Flugblatt
das Internet um Längen. Spitzenwerte gibt es ebenfalls in
den Kategorien „kaufanregend“ und „sympathisch“. Praktisch keine Rolle bei der Kunden-Kommunikation spielen
Die Zustellung in den eigenen Postkasten ist die mit Abstand
beliebteste Form, Prospekte und Flugblätter zu erhalten.
Das zeigt eine weitere Studie von marketagent.com. Zwei
von drei Befragten bevorzugen die Zustellung in den eigenen
Briefkasten. Auf Rang zwei, mit deutlichem Abstand, folgt
der Prospekt als Beilage zu Tageszeitungen oder Magazinen.
BEDEUTUNG VON FLUGBLÄTTERN FÜR DEN LEBENSMITTELHANDEL
NUTZUNG VON FLUGBLÄTTERN
Höchste Werbeerinnerung, höchster Kaufanreiz, höchster Sympathiewert: Flugblätter liegen überall auf Rang eins.
Quelle: Gallup Branchenmonitor, Lebensmitteleinzelhandel, April 2015
Quelle: Multiclient Studie, marketagent.com, Juli 2015, 2 MAKAM Research Directmail, Juni 2015
Flugblätter belegen in allen Kategorien den ersten Platz.
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E-Mail-Newsletter. Weitere detaillierte Branchenberichte
finden Sie auf www.post.at unter Mafo/Studien.
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KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
KONSUMENTEN-REPORT:
DIE SICHT DES KUNDEN
FLUGBLATT-APPS
GEWINNEN AN BEDEUTUNG
KONSUMENTEN MÖGEN
WARENPROBEN
Jeder zweite Konsument nutzt Prospekt-Apps und -Plattformen
Bedeutung von Flugblättern steigt, vor allem online
Halbe-halbe: Das lässt sich über die Nutzung von InternetPlattformen und Apps sagen, über die Flugblätter online
abgerufen werden können. Rund die Hälfte der von
marketagent.com Befragten nutzt solche Angebote. Die
Favoriten sind aktionsfinder.at und wogibtswas.at. Die Hauptmotive der Konsumenten sind Preisvergleiche und die Information über aktuelle Tagesangebote, zwei Drittel suchen auch
gezielt nach bestimmten Produkten. Wer sich eine stärkere
Personalisierung wünscht, möchte sich nur bestimmte Aktionen anzeigen lassen (Rabatt minus XX Prozent) oder gezielt
85 Prozent finden Warenproben interessant
Wer Proben verteilt, gilt als kundenorientiert
über bestimmte Angebote ausgewählter Händler informiert
werden.
Die Zahl ist deutlich: 85 Prozent der befragten Konsumenten
finden Warenproben sehr oder eher interessant, nur 2 von
100 Befragten haben überhaupt kein Interesse daran. Die
Freunde von Warenproben mögen, dass sie Produkte ausprobieren und sich ein eigenes Urteil bilden können, und das
in Ruhe zu Hause. Folglich sind die persönliche Adressierung nach speziellen Interessengebieten sowie die generelle
Zustellung in den Briefkasten – nach der Verteilung direkt im
Supermarkt – die beliebtesten Formen, um an Warenproben
zu gelangen.
Die Information über gedruckte Flugblätter bleibt auch in
Zukunft wichtig, davon sind die befragten Konsumenten
überzeugt. Zwei Drittel erwarten, dass die Bedeutung von
Prospekten im Postkasten oder als Zeitungsbeilage gleich
bleibt oder sogar steigt. Bei elektronischen Angeboten wie
Internet-Plattformen oder Apps sind sogar über 75 Prozent
von einer steigenden Bedeutung überzeugt.
Besonders interessante Warenproben sind für die Konsumenten Körperpflege-Produkte, Parfums und Haarpflege-
NUTZUNG VON ONLINE-PLATTFORMEN UND APPS FÜR FLUGBLÄTTER
INTERESSE VON KONSUMENTEN AN WARENPROBEN
52 Prozent der Konsumenten nutzen Dienste, über die Flugblätter und Prospekte online abgerufen werden können.
Quelle: Sampling-Studie, marketagent.com, Dezember 2015
85 Prozent der Konsumenten finden Warenproben sehr oder eher interessant.
Quelle: Flugblatt-App, marketagent.com, Jänner 2015
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Artikel. Zu den Top 5 of High Interest zählen außerdem
Süßigkeiten und Reinigungsmittel. Interessant ist diese
Form der Werbung aus Sicht der Konsumenten vor allem für
Unternehmen, die neue Marken bzw. neue Varianten bestehender Produkte auf den Markt bringen wollen. Interessant
für Marketingverantwortliche ist, welche Eigenschaften
Konsumenten mit einem Unternehmen verbinden, das Warenproben verteilt: An erster Stelle rangiert „kundenorientiert“
(über die Hälfte findet das), gefolgt von „spricht mich an“
und „sympathisch“. Lediglich 8 Prozent empfinden Warenproben als aufdringlich. 90 Prozent wären bereit, bei einer
Online-Befragung über das getestete Produkt mitzumachen,
jeder Dritte würde sogar persönliche Daten angeben.
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ZUKUNFTS-REPORT:
DIE TRENDS IN DER WERBUNG
ZUKUNFTS-REPORT:
DIE TRENDS IN DER WERBUNG
W
WAS DIE AKTEURE
FÜR DIE ZUKUNFT
ERWARTEN
unsch und Wirklichkeit, Erwartungen und Ernüchterungen: Bei der Frage nach den zukünftigen Entwicklungen der einzelnen Werbekanäle zeigen sich zwar deutliche Trends, aber dass diese nicht immer eintreffen, belegt auch dieser Dialogmarketing-Report. Der Favorit für heuer heißt jedenfalls eindeutig Online.
Wie werden sich die Spendings heuer entwickeln? Auch das
ist eine zentrale Frage der Studie. Der Trend ist jedenfalls eindeutig: Online-Kanäle werden weiter an Bedeutung gewinnen,
klassische Werbemittel eher rückläufig sein. Allerdings waren
das auch schon die Erwartungen für das vergangene Jahr,
die dann aber so nicht eingetroffen sind. Mögliche Erklärung:
Online ist zwar trendy, aber in der praktischen Umsetzung
sind offensichtlich nicht alle Erwartungen erfüllt worden bzw.
fehlt es noch an durchschlagenden Instrumenten. Eindeutig
setzt sich in jedem Fall der Trend in Richtung Kunden-Dialog
fort. Zwei von drei Unternehmen erwarten eine steigende
Bedeutung des Dialogmarketings. Ganz entscheidend ist
dabei das Zusammenwirken der vorhandenen Instrumente.
20 Prozent der befragten Werbe- und Marketingleiter – der
höchste Wert seit Beginn der Befragung 2014 – sind davon
überzeugt, dass nicht einzelne Kanäle wie Internet, Postversand oder SMS aufs Handy an Bedeutung gewinnen,
sondern gerade die Verzahnung aller Kanäle. Diese Haltung
spiegelt sich auch in der Einschätzung der zukünftigen
Entwicklung von Print- und Online-Dialogmarketing wider.
Auch hier gibt es kein Entweder-oder, beiden Kanälen wird
eine zunehmende Bedeutung attestiert.
DIE ZUKÜNFTIGE BEDEUTUNG DES DIALOGMARKETINGS
Zwei von drei Entscheidern erwarten eine Zunahme des Dialogmarketings; deutlich mehr als 2015.
Höhere Spendings für Online, weniger für klassische Instrumente
2 von 3 Befragten sehen eine steigende Bedeutung des Dialogmarketings
Das Online-Dialogmarketing ist weiter im Vormarsch, die
klassische Werbung auf dem Rückzug. Das ist zumindest
die Einschätzung der Werbe- und Marketingverantwortlichen
der österreichischen Unternehmen für die Entwicklung der
Werbespendings in den kommenden Monaten. Allerdings:
Schon im Vorjahr war ein Rückgang bei der klassischen
Werbung erwartet worden, eingetreten ist das Gegenteil.
Die Spendings für die klassischen Werbekanäle legten um
7 Prozent zu, die für Online nur um 4,2 Prozent.
Durchaus überraschend: Auch die Ausgaben für Sponsoring-,
POS- und Messe-Aktivitäten sollten wieder leicht steigen,
obwohl dieser Bereich zuletzt zu den Verlierern gehörte, vor
allem wegen stark rückläufiger Sponsoring-Investments. Die
Bedeutung von Dialogmarketing steigt, das zeigt die Befragung deutlich: 2 von 3 Marketing- und Werbeverantwortlichen
sind überzeugt, dass die direkte Kundenansprache immer
wichtiger wird. Das ist eine deutliche Steigerung gegenüber
der letzten Umfrage. Vor allem für Industrie und Tourismus
gewinnt diese Werbestrategie massiv an Bedeutung.
WAS DIE WERBELEITER FÜR DIE ZUKUNFT ERWARTEN
21 Prozent der Befragten erwarten ein Plus bei den Spendings für Online, nur 8 Prozent
einen Rückgang (Vorjahreswerte in Klammern).
DIE ENTWICKLUNG DER WICHTIGSTEN DIALOG-KANÄLE
Marketing-Entscheider sehen eine starke Zunahme für den richtigen Mix, also die
Verzahnung aller Kanäle, für 2016.
/44
/45
ZUKUNFTS-REPORT:
DIE TRENDS IN DER WERBUNG
ZUKUNFTS-REPORT:
DIE TRENDS IN DER WERBUNG
TV-WERBUNG POLARISIERT,
MESSEN MIT PLUS
Schwache Aussichten für Kino- und Radio-Werbung
Steigendes Interesse an Messen
Mobiles Marketing soll Aufholjagd fortsetzen
Adressierte Werbepost immer beliebter
ERWARTETE ENTWICKLUNG BEI KLASSISCHEN WERBEKANÄLEN
ERWARTETE ENTWICKLUNG BEIM DIALOGMARKETING PRINT
Insgesamt erwarten 26 Prozent der Unternehmen einen Rückgang bei klassischer Werbung, 14 Prozent einen Anstieg.
Die Unternehmen gehen von höheren Aufwendungen für Kundenmagazine und Reduzierungen bei Katalogen aus.
Einer der Gewinner der aktuellen Studie, die TV-Werbung,
spaltet die Werbeverantwortlichen: Während 20 Prozent
höhere Ausgaben für dieses Segment erwarten – mehr als
bei allen anderen klassischen Werbekanälen –, rechnen
30 Prozent mit einem Rückgang der Spendings. So groß
ist der Unterschied bei den Erwartungen sonst nur bei der
weniger bedeutenden Kino-Werbung. Insgesamt wird ein
Rückgang der Ausgaben für klassische Werbung erwartet.
Hauptgründe sind geänderte Media-Strategien und Budgeteinsparungen. Vor allem Industrie und Gewerbe sowie der
Tourismus wollen hier eher bremsen. Wer dagegen mehr
in klassische Werbemittel investieren will, tut dies, um
insgesamt auf dem Markt eine stärkere Präsenz zu zeigen.
Dazu gehören vor allem die Baubranche und Dienstleister.
Relativ stabil eingeschätzt werden die Ausgaben für Sponsoring und POS-Aktivitäten. Hier halten sich erwartete Mehrausgaben und Rückgänge der Spendings weitgehend die
Waage. Messen gewinnen an Bedeutung: Für sie wird, wie bereits im Vorjahr, eine leichte Steigerung der Ausgaben erwartet.
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DIGITALER DIALOG HOLT AUF,
PRINT AMBIVALENT
ERWARTUNGEN FÜR MESSEN,
POS, SPONSORING
Die Werbe-Entscheider rechnen mit mehr
Investitionen für Messeauftritte und Events.
Im Printbereich erwarten die Befragten insgesamt einen
leichten Rückgang der Spendings. Vor allem das Minus bei
Zeitungsbeilagen und bei Katalogen sollte sich fortsetzen.
Die Kataloge sind hier Opfer ihres Erfolgs, denn die häufigste
Begründung für die Reduktion lautet, dass zuletzt für mehrere
Jahre vorgedruckt wurde. Wer auf Print setzt, tut das gerade
wegen des Unterschieds zum Online-Kanal, nämlich „etwas
Greifbares zu versenden, das man in die Hand nehmen und
haptisch fühlen kann“ und das „nicht gleich weggeklickt
wird“. Mit diesen Argumenten lassen sich auch die erwarteten
Steigerungen bei Kunden- und Mitgliederzeitungen erklären.
WIE SICH DIALOGMARKETING
ONLINE ENTWICKELT
Online-Aktivitäten bleiben ein klares Wachstumssegement.
Groß ist der Aufholbedarf bei mobilem Marketing.
Das Dialogmarketing Online sollte auch in Zukunft zu den
Gewinnern bei den Spendings gehören. Jeder fünfte Befragte
erwartet hier höhere Ausgaben als im vergangenen Jahr,
besonders für die Bereiche mobiles Marketing und
Internet-Banner. Als ewige Baustelle stellt sich dabei die
eigene Homepage heraus. Zwei Drittel der Befragten
begründen die höheren Online-Ausgaben mit einer neuen
bzw. zu ändernden Website.
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EXPERTEN-DIALOG
TRENDS IN DER WERBUNG
EXPERTEN-DIALOG
TRENDS IN DER WERBUNG
„NOCH NIEMAND HAT
NUR ÜBER DIGITALE
KANÄLE MARKENMAGIE ERZEUGT“
Zwei Experten im Dialog: Die Werber Alfred Koblinger und Manfred Berger über die Gegentrends
Individualisierung und Zugehörigkeit, Marken-Magie und wieso Beziehungen, auch privat, an der
Kommunikation scheitern.
Die Kommunikationsmittel werden immer vielfältiger,
die Gesellschaft immer heterogener. Wie wird sich da in
Zukunft die Kundenansprache entwickeln?
MANFRED BERGER: Es gibt einen Trend zur Individualisierung
von Produkten, Marken und Botschaften. Das ist ja ein grundsätzliches Thema, das sich von der Industrie quer durch unsere
ganze Gesellschaft zieht. Trotzdem versuchen wir noch immer,
die Konsumenten mit Modellen zu klassifizieren, zum Beispiel
mit „Sinus-Milieus“ als „Performer“, „ Hedonisten“ usw. Die
Frage ist, ob das vor dem Hintergrund dieser Individualisierung
nicht obsolet ist.
Was ist die Alternative? Ich kann mich ja als Unternehmen nicht auf die Straße stellen und jeden einzeln
begrüßen.
ALFRED KOBLINGER: Es geht zwar um Individualisierung,
aber gleichzeitig sehen wir das große Bedürfnis der Menschen,
irgendwo zugehörig zu sein. Das ist ja eigentlich ein Gegentrend. Darum kleiden sich ja auch alle in Abercrombie &
Fitch, weil sie damit ausdrücken, dass sie einer bestimmten
„Neigungsgruppe“ angehören.
/48
BERGER: Aber digitale Kommunikation braucht eine gewisse
Vorsicht. Auf dem Handy des Konsumenten bin ich in einem
relativ intimen Bereich, der viel mit Vertrauen zu tun hat.
Werbung wird da als viel störender empfunden als in der
Zeitung. Die Unternehmen schaffen es in den letzten Jahren
kaum mehr, nahe an die Menschen heranzukommen.
KOBLINGER: Man bekommt ja auch viel weniger persönlich
adressierte Post als früher. Und wenn, dann steht da meistens
„Rechnung“ darauf. Das ist umgekehrt aber auch eine Chance:
Wenn mir jemand wirklich wichtig ist, dann wird der Brief wieder
ein ganz wichtiges Medium, um jemanden individualisiert zu
erreichen. Und um Wertschätzung zu vermitteln.
BERGER: Aber die Realität ist eine andere: Besonders
beim E-Mail-Marketing hätte man ja wirklich die Möglichkeit,
kostengünstig und individualisiert zu werben. Trotzdem
bekommen zum Beispiel alle Kunden einer Versicherung
denselben Newsletter. Obwohl die Daten zur Differenzierung
ja vorhanden wären.
Wie kann die Werbung darauf reagieren?
BERGER: Um eine gewisse „Marken-Magie“ zu erzeugen, brauche ich eine möglichst breite, möglichst emotionale Ansprache.
Und es hat noch keiner einen Weg gefunden, um durch die
digitalen Kanäle entsprechend zu dieser Leistung zu kommen.
Ist das eine Frage des Budgets, des Aufwands, des
Denkens …?
BERGER: Das ist vor allem eine Frage der Ressourcen.
Und da ist leider zu beobachten, dass das Marketing von den
Controllern und Finanzverantwortlichen immer mehr an den
Rand des Unternehmens gerückt wird.
KOBLINGER: Diese Marken-Magie lässt sich über digitale
Kanäle schwer erzeugen. Dort funktionieren dafür andere Dinge
wie die Aktivierung, Interaktion oder der Aufbau eines Dialogs
über überraschende, die Neugier stimulierende Maßnahmen.
KOBLINGER: Zusätzlich steht uns auch die österreichische
Mentalität ein bisschen im Weg, mit möglichst wenig Aufwand
zum Erfolg zu kommen. Wenn es einfach auch geht, warum
soll ich mir dann diese Arbeit antun?
Dr. Manfred Berger ist Marketingexperte. Er war Geschäftsführer
der Agenturen FCB Retail und Draftfcb. 2011 gründete er den
Marken-Thinktank Neusicht.
Dr. Alfred Koblinger ist seit 30 Jahren Pionier und Experte für
Direktmarketing. Er gründete 1991 die PKP und ist seit 2000
CEO der BBDO Holding in Österreich.
Es gibt also das Bedürfnis der Konsumenten nach
individueller Ansprache, aber viele Unternehmen
machen sich nicht die Mühe.
KOBLINGER: Also, ein Kunde sagt sicher nie: „Ich würde gerne
eine individuelle Message bekommen.“ Er möchte perfekten
Service, und den möglichst individuell auf seine Bedürfnisse
abgestimmt. Leider gehen die meisten Marketingleute immer
noch von ihrem Angebot aus – Motto „ich hab da was Tolles,
komm und kauf“. Wie wichtig eine persönliche, emotionale
Ansprache ist, kann man gerade bei den Banken erleben.
Grundimage, eine Grundbekanntheit aufbaut, dann hilft auch
der witzigste Youtube-Spot allein nichts.
Kann man junge Menschen nicht überhaupt nur noch
online ansprechen?
KOBLINGER: Da widerspreche ich, obwohl ich das auch dauernd höre. Wir begleiten auch Start-ups mit tollen Angeboten,
aber wenig Marketingverständnis. Ihre Vorstellung, mit dem
Produkt einfach in die Communities reinzugehen, war angesichts der Zielsetzung – 400.000 Downloads in einem Jahr –
wenig erfolgversprechend. Wir haben, gegen alle Bedenken,
drei rotzfreche Fernsehspots gemacht. Ergebnis: Innerhalb
von nicht einmal einem halben Jahr wurde 250.000-mal
downgeloadet. Also schauen die Jungen doch noch fern,
wenn auch mit einer anderen Aufmerksamkeit.
BERGER: Wenn man nicht über die klassischen Kanäle ein
Wie sieht also eine gute Kundenbindung aus?
KOBLINGER: „Kundenbindung“ ist definitiv die falsche Bezeichnung. Bindung bedeutet ja, ich klebe dich irgendwo fest.
Es geht vielmehr um eine Beziehung, und das ist ein wechselseitiger Prozess. Und um positive On- und Offline-Markenerlebnisse, die diese Beziehung immer wieder neu bereichern.
BERGER: Letztendlich geht es darum, dem Kunden einen
originellen Zugang zu meiner Marke zu geben, egal, wo er
gerade ist. Wenn das Markenerlebnis stark ist, wird es auch
die Beziehung sein.
KOBLINGER: Die meisten Beziehungen scheitern ja an der
Kommunikation – auch im Privatleben. Wenn eine Marke nicht
mehr kommuniziert, dann spürt man das auch.
BERGER: Es geht um Kreativität, um eine originelle Kommunikation mit den Konsumenten. Ohne diese Faktoren wird auch
in Zukunft ein Beziehungsmanagement nicht funktionieren.
KOBLINGER: Ich darf ergänzen: um eine originelle und
individuelle Kommunikation.
/49
AUF DER SUCHE NACH
DEM ZAUBERWÜRFEL
FÜR DEN PERFEKTEN
MEDIAMIX
Porto zahlt
Empfänger
ANTWORTKARTE
Österreichische Post AG
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Haidingergasse 1
1030 Wien
VORHANG AUF
FÜR DEN NEUEN
DIRECT MAIL
AWARD 2017
Es geht um eine Auszeichnung. Und um
Ihre adressierten Mailings. Diese stehen
beim Direct Mail Award 2017
im Mittelpunkt.
Vergeben wird der Award in mehreren
Kategorien, u. a. Katalog, Selfmailer,
Brief & Kuvert. Kriterien sind u. a. generelles Gefallen, Haptik und ob konkretes
Kaufinteresse geweckt wird.
JETZ
ANMEL T
DEN!
Auch wer keine Auszeichnung bekommt, gewinnt. Denn alle Teilnehmer
erhalten die detaillierten Ergebnisse
Ihrer Einreichungen. Mitmachen lohnt
sich also.
Hängen Sie
sich jetzt
schon den
Direct Mail
Award auf!
DIESER PREIS WARTET
AUF SIE! DER GOLDENE POLDI
FÜR DIE BESTEN ADRESSIERTEN
MAILINGS. JETZT MITMACHEN
UND EINREICHEN.
ICH MÖCHTE DEN DIALOG BEGINNEN!
JA, ich interessiere mich für den Direct Mail Award 2017 und
möchte bezüglich weiterer Informationen kontaktiert werden.
Fordern Sie gleich Ihr persönliches Beratungsgespräch mit der beigefügten Antwortkarte oder per E-Mail unter [email protected] an.
Vorname / Nachname:
Firma:
Position:
Straße / Hausnummer:
PLZ / Ort:
E-Mail:
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