Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken
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Marketing 42 Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken Eine empirische Analyse im Konsumgütermarkt Bearbeitet von Frank Huber, Frederik Meyer, Johannes Vogel, Julia Zimmermann 1. Auflage 2009. Taschenbuch. XII, 196 S. Paperback ISBN 978 3 89936 798 0 Format (B x L): 14,8 x 21 cm Gewicht: 302 g Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, eBooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte. Buchinformation Frank Huber, Frederik Meyer, Johannes Vogel und Julia Zimmermann Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken Eine empirische Analyse im Konsumgütermarkt JOSEF EUL VERLAG GmbH Fachbuchverlag für Wirtschaft und Recht Brandsberg 6 D-53797 Lohmar Tel.: 0 22 05 / 90 10 6-6 Fax: 0 22 05 / 90 10 6-88 www.eul-verlag.de [email protected] Reihe „Marketing“, Band 42 Herausgegeben von Prof. Dr. Heribert Gierl, Augsburg, Prof. Dr. Roland Helm, Jena, Prof. Dr. Frank Huber, Mainz, und Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg Lohmar – Köln 2009, 208 Seiten ISBN 978-3-89936-798-0 € 49,- (D) € 50,40 (A) sFr 81,- Der Kampf der Anbieter um die Aufmerksamkeit und die Gunst der Konsumenten ist härter denn je. Immer neue Produkte und Marken müssen her, um sich gegen die starke Konkurrenz zu behaupten. Dabei suchen viele Hersteller Wege, um das Risiko von Neuprodukteinführungen zu senken und die Wahrscheinlichkeit für einen Markterfolg zu erhöhen – und finden diese immer öfter im Co-Branding. Aussagen wie „Sleeping with the enemy can pay off“, „Co-Branding spells survival in sea of ads“ und „Co-Brand or be damned“ verdeutlichen bildhaft die Bedeutung von Co-Branding für den Unternehmenserfolg. Viele Anbieter streben zudem mittels einer Co-Branding-Strategie den Auf- und Ausbau ihrer Marke an. Hierbei wird die eigene Marke mit sekundären Assoziationen verknüpft und so gezielt ihr Bedeutungsinhalt angepasst bzw. erweitert. So gelingt es der Coca-Cola Company, ihre Marke dank Apple und iTunes mit Lifestyle und zusätzlichen zeitgemäßen Inhalten aufzuladen, um ihre Position und Stärke im Markt zu festigen, sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und damit einen langfristigen Erfolg zu sichern. Neben direkten Effekten steht also vor allem der positive Einfluss der Markenallianz auf die bestehende Marke im Fokus des Interesses der Unternehmen. Besonders die Rückwirkung des Co-Brands auf die Stärke der eigenen Marke ist aus Praxissicht höchstinteressant und in der Marketingforschung bisher kaum untersucht. Im Rahmen der Co-Brand-Forschung ist zudem die Konstitution des Fits zwischen den Partnermarken trotz seiner unbestrittenen Relevanz bisher erstaunlicherweise kaum erforscht. Mit dem vorliegenden Buch verfolgen die Autoren die Absicht, die Bedeutung eines Co-Brands zur Stärkung einer Partnermarke zu analysieren und hierbei dem Fit zwischen den Partnermarken besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Basierend auf einer eigenen empirischen Untersuchung, geben die Autoren Empfehlungen für die Marketingpraxis hinsichtlich Co-Brand-Aktionen. Das Buch knüpft an aktuelle Erkenntnisse zum Phänomen Co-Branding an und wendet sich damit an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen. Frank Huber ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Direktor des Center of Market-Oriented Product and Production Management (CMPP) an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz sowie Partner der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH in Mainz. Frederik Meyer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I und am CMPP sowie Consultant bei der Strategie- und Managementberatung 2hm & Associates GmbH. Johannes Vogel ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing I und am CMPP. Julia Zimmermann ist Consultant beim Institut für Markenwert mit den Tätigkeitsschwerpunkten strategische Markenführung, Markenportfoliomanagement und Markenanalyse. www.eul-verlag.de Inhaltsübersicht 1 Zur Relevanz von Co-Branding zur Stärkung von Marken im Konsumgütermarkt 2 2.1 2.2 2.3 Konzeptionelle Grundlagen zum Co-Branding Grundlagen zur Marke Begriff und Wesen des Markenwerts Co-Branding als Strategie der Markenpolitik 3 Die Entwicklung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkung von Co-Brands unter besonderer Berücksichtigung des Fits Einstellung als Einflussfaktor auf die Co-Brand-Beurteilung Determinanten des Konstrukts Einstellung zum Co-Brand Rückwirkung der Einstellung zum Co-Brand auf eine Partnermarke Moderierende Einflüsse auf das postulierte Modell zur Wirkung von Co-Branding 3.1 3.2 3.3 3.4 4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells zur Stärkung von Marken durch Co-Branding unter besonderer Berücksichtigung des Fits Partial Least Squares als geeignetes Schätzverfahren Konzeption der Studie und Beschreibung der Stichprobe Operationalisierung der Konstrukte des zu untersuchenden Modells Operationalisierung der moderierenden Variablen Überprüfung des postulierten Hypothesensystems Interpretation der Ergebnisse 5 Implikationen für Theorie und Praxis 6 Zusammenfassung und Ausblick --------------------------------------------------------------------------- Bestellungen bitte an: JOSEF EUL VERLAG GmbH, Brandsberg 6, 53797 Lohmar, Fax: 0 22 05 / 90 10 6-88 Hiermit bestelle ich ___ Exemplar(e) des Titels „Co-Branding als Konzept zur Stärkung von Marken“ von Frank Huber, Frederik Meyer, Johannes Vogel u. Julia Zimmermann, ISBN 978-3-89936-798-0 zum Preis von € 49,- (D). Die Lieferung erfolgt innerhalb Deutschlands versandkostenfrei gegen Rechnung. Name: Firma: Straße: PLZ/Ort: Telefon: Datum Unterschrift
