Werbesprache im Kontrast –

Wissenswerte
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Jahrbuch 2005
Werbesprache im Kontrast –
Prinzipien der kontrastiv-typologischen Analyse des Deutschen
und des Ukrainischen am Beispiel der Werbetexte
ein Vor t r a g v o n
Svitlana Kiyko
> Aushang
> Präsentation
> Bilder
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Aushang
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Gliederung
0. Vorwort
1. Prinzipien der kontrastiv-typologischen Analyse der Sprachen
2. Werbung in Deutschland und in der Ukraine
3. Zielsetzung der Arbeit
4. Die Definition der Werbung
5. Bausteine der Werbung
6. Typen der Werbeanzeigen
7. Analyse und Auswertung rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen
8. Werbung im Unterricht
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Vorwort
Die ukrainische Sprache
• Linguistische Klassifikation: ostslawische Untergruppe des
slawischen Zweigs der indoeuropäischen Sprachen = > vgl.
das Deutsche (westgermanische Untergruppe des germanischen Zweigs der indoeuropäischen Sprachen)
• Sprecher: 47 Millionen
• Amtssprache in: Ukraine (31 Mio.); gesprochen in: Russland, Kasachstan, Moldawien, USA, Kanada, Polen, Argentinien u.a.
• Schriftlichkeit: seit dem 9. Jh. n. Ch. (Gemeinkirchenslawisch)
• Alphabet: kyrillisch
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1. Prinzipien der kontrastiv-typologischen Analyse der Sprache
Ebenen der Sprache
Phonologie
Morphologie
Lexik
Syntak
Textologie / Diskurs
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> Phonem (Laut)
> Morphem (Silbe)
> Lexem (Wort)
> Syntagma
> Text
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1. Prinzipien der kontrastiv-typologischen Analyse der Sprache
Phonologische Ebene
und des Deutschen
hoch
horizontale Zungenhebung
vertikale
Zungenhebung
vorn
zentral hinten
hoch
i
y
mittel
e
o
tief
horizontale Zungenbewegung
vertikale
Zungenbewegung
a
vermindert
mittel
vermindert
zentral
hinten
i
y
u
geschlossen
I
ψ
ζ
offen
e
o
o
geschlossen
E, E:
tief
Lippentätigkeit
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vorn
Öffnungsgrad
illabial
labial
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e
1) Phoneminventare des Ukrainischen
offen
A
geschlossen
a
offen
illlabial
labial
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1. Prinzipien der kontrastiv-typologischen Analyse der Sprache
1) Phoneminventare des Ukrainischen und des Deutschen
Phonologische Opposition nach
monoph
diphg
lang
kurz
labial
illabial
geschlossen
offen
Öffnungsgrad
tief
Lippentätigkeit
mittel
Quant.
hoch
Dipht.
hinten
Zungenhöhe
zentral
Zungenstellung
vorn
Sprache
Ukrainisch
+
–
+
+
+
+
+
–
–
+
+
+
–
+
Deutsch
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
weitere Prinzipien
2) distinktive Merkmale der Phoneme
(6) Phonemfrequenz und Phonotaktik
3) Allophone
(7) Silbenstruktur
4) Kombination und Distribution
(8) Wortakzent
5) Assimilations- und Neutralisationserscheinungen
(9) Intonation
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Jahrbuch 2005
2. Werbung in Deutschland und in der Ukraine
1. „Westliche“ Werbung:
• ein zentrales und unerlässliches Instrument zur Realisierung der
Marketingziele
• kreative / emotionelle Werbung
2. „Sozialistische“ Werbung
(im zentralplanwirtschaftlichen System):
• grundsätzliche Ablehnung der Werbung als eines der Übel des Kapitalismus
• Informative Werbung statt emotionale Werbung
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3. Zielsetzung der Arbeit
Zielsetzungen
1. Die interkulturelle Dimension von Werbeanzeigen
2. Das untersuchte Corpus
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Jahrbuch 2005
4. Die Definition der Werbung
Ableitung von ...
Werbung ist ...
werben ahd. (h)werban, mhd. werben (got. hvaírban)
ein planmäßiger Einsatz von Personen, Mitteln und Techni-
(H. Paul, Deutsches Wörterbuch)
ken zur gezielten Beeinflussung menschlichen Verhaltens, zur
Weckung von Bedürfnissen oder Verbreitung ideeller Güter
1. Ursprünglich „sich drehen“ (=> Wirbel)
(Bechstein 1987: 12)
2. seit Notker „sich bewegen“; „(handelnd) tätig sein“, „ein
Gewerbe betreiben“;
3. seit 10.Jh. „sich um etw./jmdn. bemühen“, „etw./ jmdn. zu
gewinnen suchen“ (heute „bewerben“)
Werbesprache ...
abkürzender Begriff für „Sprache der Wirtschaftswerbung“,
erst nach 1945 aufgekommen, dafür zuvor Reklamesprache
4. (spätmhd) „jmdn. für eine Funktion gewinnen“, insb. im
milit. Bereich (Soldaten w., anwerben );
5. seit fnhd. Zeit „jmdn. als Anhänger zu gewinnen suchen“
(für eine Sache, Partei o.dgl.): übertr. Kunden werben;
6. (Ende 19. Jh.) „Propaganda treiben“, „Reklame machen“
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Jahrbuch 2005
5. Bausteine der Werbung
Bausteine der Werbung
Logo
• Bild
Bild/Bildelement
• Headline
• Fließtext
Fließtext
• Slogan / Logo
• Agentur- bzw. Künstlernennung
Headline
• weitere Zusatzhinweise
• Produkt-, Marken-, Firmenname
Fließtext
(extra oder als Teile von Headline /
Fließtext / Slogan / Logo)
Fließtext
Slogan
Zusatzhinweise
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Jahrbuch 2005
5. Bausteine der Werbung
Textstruktur und Hierarchie
der Textteile in einer Werbeanzeige
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6. Typen der Werbeanzeigen
1. einteilig
2. zweiteilig
3. dreiteilig
4. vierteilig
Firmenname
Produktname
Headline
Logo
Zusatzhinweise
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6. Typen der Werbeanzeigen
a) Die Headline
Headline (oberhalb aller anderen Textteile)
Funktionen
• erregt Aufmerksamkeit
• weckt Neugierde
• beantwortet nicht alles
• ambivalente Aussage
Beispiele
„Die Natur als Vorbild“ (Scheller)
„Für Ihre Schönheit eine einzigartige Kooperation“ (Jade)
„Inspiration für die Sinne“ (Kenzo)
„Eine Leidenschaft, die nicht erlischt“ (L’Oréal) u.a.
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6. Typen der Werbeanzeigen
Unterteilung der Headlines
Headlines
Aussage
Ausruf
Appell
Frage
(vgl. Urban 1980, S.143ff.)
Headline
Deutsch
Ukrainisch
Aussage
Das absolute Plus gegen Falten (Nivea);
Bewiesene Wirksamkeit gegen Orangenhaut (L‘Oréal)
Q 10 Plus. Абсолютна перемога над зморшками (Nivea)
Ausruf
Frech! Feurig! Explosiv! Nur mit diesen Farben! (L‘Oréal);
Spliss abschneiden war gestern. Heute beuge ich vor! (Pantene)
Будь непере-вершеною! (Wella)
Appell
Durchfluten Sie Ihre Haut mit Feuchtigkeit (L‘Oréal)
Tauchen Sie Ihre Lippen in Samt (Nivea)
Frage
Kann denn Farbe Sünde sein? (Schwarzkopf)
Normal oder sensibel? (Nivea)
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Завжди неперевершено (Schwarzkopf)
Так чудово, коли є кому довіряти!(Wella)
Відкрий для себе фарбу для волосся прямо з подіуму
(Schwarzkopf)
Розкрийте дійсний потенціал свого волосся (Pantene)
Чи може бути фарба спокусою? (Schwarzkopf)
Перші ознаки старіння засмучyють Вас? (Nivea)
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6. Typen der Werbeanzeigen
b) Der Fließtext
Funktionen
• den Aspekt des jeweils Beworbenen aufgreifen und präzisieren
• die Existenznotwendigkeit des Beworbenen unterstreichen
Fließtext
• die Vorzüge des Produkts, der Marke
oder Dienstleistung nennen
• den Leser auf der rationalen Verstandesebene erreichen und überzeugen
• soll als Zeichen für die Seriosität des
Produktes dienen
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Jahrbuch 2005
6. Typen der Werbeanzeigen
Kategorien der Fließtexte
nach Janich (2003)
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Jahrbuch 2005
6. Typen der Werbeanzeigen
c) Der Slogan
Herkunft
• Aus dem Gälischen „sluaghghairm“
– „Kriegsgeschrei“
Beispiele
„Weil Sie es sich wert sind“ (L’Oreal)
„Glauben an Schönheit“ (Lancôme)
„Schönheit erleben“ (Nivea)
„Ich fühl’ mich schön mit Jade“ (Jade)
„Gesunde Schönheit“ (Neutrogena) usw.
Slogan
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Jahrbuch 2005
6. Typen der Werbeanzeigen
Funktionen des Slogans
nach Janich (2003)
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Jahrbuch 2005
6. Typen der Werbeanzeigen
Formen von Werbeslogans
Slogans
argumentieren
auffordern
behaupten
Formen
Deutsch
argumentieren
„Weil Sie es sich wert sind“ (L‘Oréal)
„Weil Gesundheit auch Hautsache ist“ (Vichy)
befehlen
nach Janich (2003)
Ukrainisch
„Адже Ви цього варті“ (L‘Oréal)
„Florena... І моя шкіра ніжніша шовку“ (Florena)
„Haдай життєвої сили волоссю“ (Wella);
auffordern
Schönheit erleben (Nivea)
Express yourself (Manhattan)
behaupten
Ich fühl‘ mich schön mit Jade (Jade)
Flexibler Halt voller Lebendigkeit (Wella)
„Здорове волосся, з яким Ви засяєте“ (Wella)
–
–
befehlen
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„Замість ножиць ... спробуйте Gliss-Kur“ (Schwarzkopf)
„Vichy. Джерело здоров‘я шкіри“ (Vichy)
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6. Typen der Werbeanzeigen
d) Das Logo
Funktionen
• Information über Werbeobjekt
• Information über vorgestellte Bedeutung für den
Empfänger
• Verweis auf den Kern der Information
• Kontaktherstellung und -aufrechterhaltung
• Information über Absender
• Verweis auf den Code
Logo
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Jahrbuch 2005
6. Typen der Werbeanzeigen
e) Agentur- bzw. Künstlernennung
Funktionen
.o
w
w
w
• wirkt wie die Signatur eines Kunstwerkes
• dient der Eigenwerbung der Werbeagentur und
e
d
.
e
nlin
des Künstlers
f) Weitere Zusatzinformatioen
©
Die
r
u
t
n
Age
Funktionen
• Bereitstellung von Informationsmöglichkeiten durch das
Internet, Postadresse, Telefonnummer
• Informationen zum Sponsoring von Firmen Werbeanzeige
als Textklasse der Appelltexte
Svitlana Kiyko | Werbesprache im Kontrast | 13. Juli 2005
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Jahrbuch 2005
7. Analyse und Auswertung rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen
Werbeanzeige als
Textklasse der Appelltexte
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Jahrbuch 2005
7. Analyse und Auswertung rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen
Die Werbesprache
Prinzipien der Analyse
Einordnung der Werbesprache in die Sprachgattungen
1. Die Analyse der rhetorischen Mittel, die in den Werbeanzeigen zum Einsatz kommen:
– wortbezogene rhetorische Mittel
– satzbezogene rhetorische Mittel
(vgl. Schmieder 1990: 61-69; Baumgart 1992: 52-67)
2. Statistische Auswertung der Ergebnisse
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Jahrbuch 2005
7. Analyse und Auswertung rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen
Statistische Auswertung
Nr.
Rhetorische Mittel
Dt.
Ukr.
Poln.
Russ.
Nr.
Rhetorische Mittel
Dt.
Ukr.
Poln.
Russ.
1.
Archaismus
0
0
0
0
12.
Anruf
7
8
14
20
2.
Entkonkretisierung
5
3
6
12
13.
Anspielung
5
9
11
3
3.
Euphemismis
5
9
4
4
14.
Antithese
8
3
4
1
4.
Fachwort
29
24
28
26
15.
Asyndeton
3
1
3
4
5.
Fremdwort
20
8
18
23
16.
Befehl
15
21
12
15
6.
Jargonwort
0
0
0
0
17.
Behauptung
21
56
49
52
7.
Komparativ
11
7
8
18
18.
Bekräftigung
1
7
4
4
8.
Metapher
6
17
14
25
19.
Bescheidenheit
0
0
0
0
9.
Neubildung
38
5
7
5
20.
Bezeugung
8
6
4
12
10.
Superlativ
7
4
6
14
21.
Doppelung
4
2
3
8
11.
Anheimstellung
0
2
0
3
22.
Dreierfigur
4
4
5
14
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Jahrbuch 2005
7. Analyse und Auswertung rhetorischer Mittel in Werbeanzeigen
Statistische Auswertung
Nr.
Rhetorische Mittel
Dt.
Ukr.
Poln.
Russ.
Nr.
Rhetorische Mittel
Dt.
Ukr.
Poln.
Russ.
23.
Ellipse
27
7
4
22
33.
Rhetorische Frage
4
5
6
5
24.
Emphase
6
10
0
17
34.
Satzbruch
12
8
0
4
25.
Enthymem
0
0
0
0
35.
Sentenz
3
5
6
0
26.
Hendiadyoin
1
0
2
0
36.
Steigerung
0
0
0
0
27.
Kreuzstellung
2
2
2
0
37.
Tautologie
2
1
0
0
28.
Litotes
2
0
0
1
38.
Übertreibung
5
3
0
13
29.
Negation
7
12
5
18
39.
Verdeutlichung
2
13
10
3
30.
Paradoxon
1
3
0
1
40.
Vergleich
5
6
6
8
31.
Personifizierung
61
52
45
70
41.
Wortspiel
0
0
0
0
32.
Reim
2
1
3
0
42.
Zweierfigur
6
12
18
22
Svitlana Kiyko | Werbesprache im Kontrast | 13. Juli 2005
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Wissenswerte
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Jahrbuch 2005
8. Werbung im Unterricht
Für alle, die gern kochen und gutes Essen lieben.
Profi-Kochen.
Ein Erlebnis, das Sie nicht
so schnell vergessen werden!
Kochen ist nicht nur Glücks-, sondern auch Geschmackssache. In diesem Sinne mag der eine lieber Fleisch, der andere
eher Gemüse, der dritte könnte unentwegt Pasta essen. Der
richtige Koch kann aber alles zubereiten.
Beispiele für Photos
Svitlana Kiyko | Werbesprache im Kontrast | 13. Juli 2005
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Wissenswerte
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Bilder
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