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›› NET.WORX DIE ONLINE-SCHRIFTENREIHE DES PROJEKTS SPRACHE@WEB Matthias Wabner Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung. Eine Analyse der Anzeigenund Plakatwerbung von McDonald‘s 2003 Nr. 32 @ ∞ ∑ websprache werbesprache handysprache medienanalyse IMPRESSUM IMPRESSUM NETWORX ist die OnlineSchriftenreihe des Projekts sprache @ web. Die Reihe ist eine eingetragene Publikation beim Nationalen ISSN-Zentrum der Deutschen Bibliothek in Frankfurt am Main. ISSN 1619-1021 Herausgeber Jens Runkehl, Prof. Dr. Peter Schlobinski und Torsten Siever ein. Dieses beinhaltet das Recht der Nutzung und Wiedergabe im In- und Ausland in gedruckter und elektronischer Form sowie die Befugnis, Dritten die Wiedergabe und Speicherung dieses Werkes zu gestatten. Unverlangt eingehende Manuskripte und Bücher werden nicht zurückgesandt. Begutachtung Die Begutachtung eingesandter Beiträge wird von den Herausgebern sowie den Vertretern des wissenschaftlichen Beirats vorgenommen. Wissenschaftlicher Beirat Prof. Dr. Jannis Androutsopoulos (Universität Hannover), für den Bereich websprache & medienanalyse. Prof. Dr. Christa Dürscheid (Universität Zürich), für den Bereich handysprache. Dr. Nina Janich (Universität Regensburg), für den Bereich werbesprache. Prof. Dr. Ulrich Schmitz (Universität Essen), für den Bereich websprache. Anschrift Projekt sprache @ web Universität Hannover Königsworther Platz 1, PF 44 30167 Hannover Internet: www.mediensprache.net E-Mail: [email protected] Copyright © Projekt sprache @ web. Die Publikationsreihe Networx sowie alle in ihr veröffentlichten Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne ausdrückliche Zustimmung des Projekts sprache @ web unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Informationsstand 01. Januar 2003 ZU DIESER ARBEIT Einsendung von Manuskripten Autor & Titel Beiträge und Mitteilungen sind an die folgende E-Mail-Adresse zu richten: [email protected] Matthias Wabner: Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung. Eine Analyse der Anzeigen- und Plakatwerbung von McDonald‘s. Hinweis zur Manuskripteinsendung Version Mit der Annahme des Manuskripts zur Veröffentlichung in der Schriftenreihe Networx räumt der Autor dem Projekt sprache@web das zeitlich, räumlich und inhaltlich unbeschränkte Nutzungsrecht von McDonald‘s« <http: //www.mediensprache.net/net|worx/networx-32.pdf>. In: Networx. Nr. 32. ISSN: 1619-1021. Zitiert nach Runkehl, Jens & Torsten Siever ( 32001). Das Zitat im Internet. Ein Electronic Style Guide zum Publizieren, Bibliografieren und Zitieren. Hannover. RICHTLINIEN Umfang 1 Normseite entspricht der Größe DIN-A-4. Die Seitenzahl ist unbegrenzt. Untergliederung Längere Texte sollten moderat untergliedert sein; mehr als drei Untergliederungsstufen sind in der Regel nicht wünschenswert. Versandweg Das Manuskript soll nach Möglichkeit als Anhang einer EMail versendet werden (vgl. auch »Einsendung von Manuskripten« auf dieser Seite). Adresse Bitte mit dem Manuskript die vollständige Dienstanschrift sowie eine Telefonnummer für evtl. Rückfragen einreichen. Korrekturverfahren Die Redaktion behält sich Änderungswünsche am Manuskript vor. 1.0 Bibliografische Aufnahme Matthias Wabner (2003). »Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung. Eine Analyse der Anzeigen- und Plakatwerbung » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ Info zu: ü NET.WORX-Qualität ü NET.WORX-Homepage 2 INHALTSVERZEICHNIS IMPRESSUM .................................................................................................... 2 HINWEISE FÜR DEN BENUTZER .............................................................. 6 1 WERBUNG ............................................................................................ 7 1.1 Werbung – eine Definition ........................................................... 7 1.3 Rahmenbedingungen für Werbung .............................................. 8 1.2 Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes ............................. 1.3.1 Werbeplanung ................................................................... 8 1.3.3 Zur Bedeutung des Produktnamens ................................. 12 1.4.1 Werbemittel – Werbeträger .............................................. 14 1.4.3 Die gängigen Werbeträger ................................................ 15 Werbung als Kommunikationsinstrument .................................... 16 1.3.2 Werbeziele ......................................................................... 1.4 Werbemedien ............................................................................... 1.4.2 Kategorisierung von Werbemitteln .................................. 1.5 2 7 1.4.4 Entscheidungskriterien für die Wahl des Mediums .......... 9 14 14 15 1.5.2 Rezeption und Reaktion von bzw. auf Werbung .............. 18 WERBUNG UND SPRACHE ............................................................. 19 2.1 Sprache in der Werbung ............................................................... 19 2.3 Werbungssprache – eine Varietät? ................................................ 20 2.2 2.4 Zur Textualität von Werbung ....................................................... Kommunikative Funktionen werblicher Sprechhandlungen ....... 19 21 INHALTSVERZEICHNIS 3. KREATIVITÄT ......................................................................................... 22 3.1 Kreativität als Wesensmerkmale von Sprache .............................. 22 3.2.1 Das Kriterium Originalität ............................................... 23 3.2.3 Das Kriterium Abweichung .............................................. 24 Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache ................... 25 3.2 Eingrenzung des Terminus Kreativität ........................................ 3.2.2 Das Kriterium Inszenierung ............................................. 3.3 3.4 3.5 Arbeitsdefinition von Kreativität .................................................. Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache und Rezeption .................................................................. 26 3.6.1 Basistechnik Abwandlung von Phraseologismen .............. 27 Gegenseitige Abhängigkeit von Kreativität Basistechniken für kreative Sprachgestaltungen ......................... 27 3.6.2 Basistechnik Intertextualität ............................................. 30 3.6.4 Basistechnik Lautverschriftungen .................................... 34 3.7.1 Basiseffekt IK: Inkompatibilitäten .................................... 35 3.7.3 Basiseffekt E: Expansionen ............................................... 36 ANALYSE DES KORPUS ..................................................................... 37 4.1 Strukturmerkmale von Plakat- und Anzeigenwerbung ................ 37 Inkompatibilität basieren .............................................................. 41 Verdichtungen basieren ................................................................. 59 Expansionen basieren .................................................................... 74 ZUSAMMENFASSUNG ...................................................................... 96 3.7 Basiseffekte ................................................................................... 3.7.2 3.7.4 4.2 4.3 4.4 5 25 25 3.6.3 Basistechnik Wortspiele .................................................... 4 23 in der Werbung ............................................................................. 3.5.1 3.6 23 Basiseffekt V: Verdichtungen ............................................ Kombinationstypen K ....................................................... 33 35 35 36 Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 4 INHALTSVERZEICHNIS 6 ANMERKUNGEN ................................................................................ 7 ANHANG: VERZEICHNIS DER BEISPIELE ..................................... 106 8 BIBLIOGRAFIE ..................................................................................... 115 99 1 Quellen ................................................................................................. 115 2 Wörterbücher, Lexika .......................................................................... 115 3 Bibliographien ...................................................................................... 116 4 Literatur ............................................................................................... 116 ALLE NETWORX-ARBEITEN IM ÜBERBLICK ........................................... 119 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 5 HINWEISE FÜR DEN BENUTZER Dieses Internet-Dokument ist zitierbar! Diese wichtige Eigenschaft für wissenschaftliche Dokumente wird durch den vom Projekt sprache @ web erarbeiteten ü »Das Zitat im Internet« erreicht. Die bibliografische Aufnahme Leitfaden für dieses Dokument ist ü ShortGuide für alle 2 hier verzeichnet; einen wichtigen weiteren Fragen sowie nützliche Tipps zum Zitieren stehen kostenlos ü Download zur Verfügung. zum Obwohl die NET.WORX als PDF-Dokumente für die Lektüre auf Papier besonders geeignet sind, unterstützen sie als Netzarbeiten natürlich auch Hyperlinks: 2 : Link, der auf eine Textstelle innerhalb des vorliegenden Dokuments verweist. Bei einem Klick auf den Pfeil, bzw. den dahinter stehenden Begriff wird zu der entsprechenden Textstelle innerhalb der NET.WORX gesprungen. ü : Link, der auf eine Quelle im Internet verweist. Wird bei einer bestehenden Internetverbindung auf den Pfeil, bzw. den dahinter stehenden Begriff geklickt, wird der Nutzer mit der Quelle im Internet verbunden. Bei direkten oder indirekten Verweisen auf fremde Internetseiten (»Links«) gilt, dass sich das Projekt sprache@web ausdrücklich von allen Inhalten aller gelinkten/ verknüpften Inhalte distanziert und auch nicht für deren Inhalt verantwortlich ist. Für illegale, fehlerhafte oder unvollständige Inhalte und insbesondere für Schäden, die aus der Nutzung oder Nichtnutzung solcherart dargebotener Informationen entstehen, haftet allein der Anbieter der Seite, auf welche verwiesen wurde, nicht derjenige, der über Links auf die jeweilige Veröffentlichung lediglich verweist. Im ü Nutzungsbedingungen des Projekts sprache@web. übrigen gelten die Die Herausgeber, 2003 1 WERBUNG 1.1 Werbung – eine Definition Es existiert eine Vielzahl an Synonyma für den Terminus Werbung ( Reklame, Propaganda1, Öffentlichkeitsarbeit oder Verkaufsförderungsmaßnahmen ), die sich in erster Linie aufgrund der verschiedenen Zielrichtungen der Werbemaßnahmen unterscheiden. Da die Zahl der Definitionen entsprechend groß und vielfältig ist, erscheint es sinnvoll, sich im Rahmen einer sprachwissenschaftlichen Beobachtung eine eigene Definition von Werbung zurechtzulegen. Ich möchte Werbung (in Anlehnung an Huth/Pflaum2) folgendermaßen definieren: ! 1.2 Werbung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele mittels intendierter und inszenierter Kommunikation zur Beeinflussung von Einstellungen im Sinne der vom Unternehmen formulierten Werbeziele. Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes Werbung beschränkt sich längst nicht mehr auf das bloße Anpreisen des jetzt noch weißer waschenden Waschmittels, sondern wirbt bekanntlich auch für Politik, Kultur, Religion oder im Gesundheits– oder Verkehrswesen. Diese Form der Werbung KAPITEL 1 Werbung wird in die Klasse der nichterwerbswirtschaftlich orientierten Werbemaßnahmen eingeordnet. Man spricht auch von außerökonomischer Werbung.3 Dieser Gruppe steht die von der Wirtschaft betriebene sog. ökonomische Werbung 4 gegenüber. Der Bereich der ökonomischen Werbung lässt sich nochmals unterteilen in a) Werbung für ein Unternehmen (sog. public relations) und b) Werbung für Teilfunktionen eines Unternehmens (Personal–, Einkaufs– oder Finanzwerbung, Werbung für Produkte oder Dienstleistungen). Das dieser Arbeit zugrunde liegende Korpus ist in die Kategorie der ökonomischen Werbung einzuordnen. Das Korpus enthält Plakat– und Anzeigenwerbungen 5 aus den Jahren 1971–1999, es kann jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Die untersuchten Plakate und Anzeigen geben zwar lediglich einen Ausschnitt des breiten Werbespektrums von McDonald’s wieder, es lassen sich jedoch zumindest wichtige Tendenzen bzgl. der sprachlichen Gestaltungstechniken aufzeigen. 1.3 Rahmenbedingungen für Werbung Im empirischen Teil dieser Arbeit wird das fertige Produkt Werbung untersucht. Diese Werbung hat verschiedenste Planungs– und Produktionsabläufe durchlaufen, die hier zwar nicht im Einzelnen erläutert werden sollen, jedoch nicht unerwähnt bleiben dürfen. 1.3.1 Werbeplanung Werbung ist sehr kostspielig. Das Bruttovolumen der Werbeinvestitionen von McDonald’s Deutschland im Jahr 1996 betrug beispielsweise 137 331 Mio. DM6. Man darf daher davon ausgehen, dass Unternehmen ihre Werbung nicht dem Zufall überlassen, sondern genau planen 7, für was, warum (Werbeziele), für wen und wo (Zielgruppen 8 ), wann und mit welchen Mitteln (Medien) geworben werden soll. Diese Feststellung ist von entscheidender Bedeutung. Werbung ist kein Produkt » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 8 KAPITEL 1 Werbung des Zufalls oder beliebiger/zielloser Gestaltungsversuche. Die ursprüngliche Idee und der entscheidende Einfall zu einer Werbung mag vielleicht (!) spontan sein, das endgültige Produkt Werbung ist jedoch immer geplant und zielgerichtet. Das untersuchte Korpus ist folglich das Ergebnis langfristiger und aufwendiger Planungs– und Gestaltungsarbeiten, bei denen mehrere Personen (Texter, Grafiker, Kommunikations– und Marketingforscher, Techniker, ...) beteiligt waren. 1.3.2 Werbeziele a) Grundsätzliche Werbeintentionen In Anlehnung an Dittgen gehe ich davon aus, dass jeder Werbung – unabhängig vom Medium – eine Art oberste Grundregel zugrunde liegt. Diese Grundregel muss seitens der Werbungsproduzenten beachtet werden, um die Aufmerksamkeit für die Werbung zu erregen. Diese sog. Superregel lautet: ! »Wecke die Aufmerksamkeit des Rezipienten, überrasche ihn, indem du eine unerwartete Wendung machst.« 9 Der Überraschungseffekt kann durch sprachliche und nicht–sprachliche Gestaltungsmethoden erreicht werden. Auf nicht–sprachlicher Gestaltungsebene kann beispielsweise durch ein besonders auffälliges Layout, außergewöhnliche (Plakat/Anzeigen-) Größe, Klangeffekte usw. der Rezipient 10 überrascht werden. In erster Linie geht es immer darum, dass sich eine Werbung in besonderer Weise von anderen Werbungen unterscheidet. b) Werbeziele im weiteren Sinne Jede Werbung wird von einer inhaltlichen Grundkonzeption, die vom Unternehmen festgelegt wird, bestimmt. Diese sog. Copy–Strategie definiert die grundsätzlichen Marketing– und Kommunikationsziele einer Werbung 11. Die Copy–Strategie » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 9 KAPITEL 1 Werbung kann unterschiedliche Werbeziele im weiteren Sinne festlegen. Man muss unterscheiden zwischen Werbung zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zur Informationsvermittlung 12 , zur positiven Beeinflussung von Einstellungen (gegenüber Produkt/ Unternehmen) oder Werbung, die lediglich zum Wecken von Aufmerksamkeit dient. Die Copy–Strategie entscheidet daher maßgebend inhaltliche wie gestalterische Schwerpunkte bei der Werbungsproduktion. Abbildung 1: Beispiel für eine Imagewerbung von McDonald’s zur positiven Beeinflussung von Einstellungen gegenüber dem Unternehmen. c) Werbeziele im engeren Sinne Unternehmen verfolgen in der Regel auch konkrete Werbeziele. Um beispielsweise herausragende Produktleistungsunterschiede im Vergleich zu Konkurrenzprodukten (sog. unique selling propositions, USP 13 ) hervorheben zu können, ist eine Sondierung der Konkurrenzsituation unablässig. Dabei ist entscheidend, welche Marktposition im Vergleich zu gleichartigen Produkten anderer Anbieter angestrebt wird. Diese Überlegungen entscheiden letztendlich darüber, ob ein Produkt später eher Außenseiter(Marginalitäts-)niveau oder Topniveau erreicht. Die Werbungsziele können sich bezüglich der voraussichtlichen Marktpräsenz unterscheiden. Bei Produkten, die wie bei McDonald’s nur im Rahmen bestimmter Aktionswochen (z.B. China –Wochen, Asien –Wochen, Mexiko –Wochen, etc.) – also nur über einen kurzen Zeitraum hinweg – vermarktet werden, steht besonders die Aufmerksamkeitserregung im Vordergrund. Bei diesen Aktionen wird vor allem auf besondere Preisangebote hingewiesen, um in möglichst kurzer Zeit hohe Absätze » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 10 KAPITEL 1 Werbung zu erzielen. Die Vermittlung von weiterem Wissen durch differenziertere Produktinformationen oder der Aufbau von Einstellungen gegenüber dem Produkt ist hier eher untergeordnet. Im Rahmen derartiger Aktionswochen sollen auch die Einstellungen gegenüber der gesamten Produktpalette des Unternehmens positiv verstärkt werden. Werbemaßnahmen anderer Branchen für besondere »Know–how«–Produkte zielen dagegen besonders auf die Wissensvermehrung beim potentiellen Käufer ab. Den höchsten Grad an Wissensvermittlung findet man bei Werbungen für sogenannte Abbildung 2: Beispiel einer Werbeaktion für Produktbeigaben (Spielzeug figuren aus der Zeichentrickserie »Die Schlümpfe«). Diese Aktionen dienen als Anreiz zum Kauf bestimmter Produkte (meistens die »Juniortüte«) und im weiteren Sinne als Differenzierungskriterium zu anderen Fastfood–Anbietern. Pionierprodukte. Hier wird verstärkt auf die Neuartigkeit ( Pionierimage ) hingewiesen. Durch ein hohes Maß an Auffälligkeit wird versucht, den innovativen Charakter des Produktes zu bestärken. Allgemein kann man feststellen, dass sich mit zunehmendem Preisniveau die Werbungsziele von der Aufmerksamkeitserregung hin zur Informationsvermittlung (über Produkteigenschaften) verschieben. Einfaches Beispiel: Ein Kunde orientiert sich beim Kauf einer Packung H–Milch vermutlich eher am Preis, wohingegen der Käufer eines Autos in erster Linie auf Leistungsunterschiede (innerhalb einer Preis– und Größenklasse) achtet. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 11 KAPITEL 1 Werbung Ein Unternehmer, der sich zur Produktion eines gleichartigen Produktes entscheidet, wird bei den Werbemaßnahmen vor allem das Nachahmer–Image bekämpfen müssen. Beim Produktmarketing für derartige Me–too–Produkte müssen also neben den Leistungsinformationen in besonderem Maße Differenzierungsinformationen geleistet werden. Im Falle der beiden konkurrierenden Fastfood–Ketten McDonald’s und Burger King konnte ich diesbezüglich allerdings keine Beobachtungen machen. Dies lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass in dieser Branche besonders Kriterien wie schnelle/einfache Erreichbarkeit ( Fast food) oder Service (»Drive–In«, Spielzeugbeigaben bei größeren Bestellungen, usw.) entscheidend sind. Mit dem Faktor Qualität wird in der Produktwerbung von McDonald’s nur äußerst selten argumentiert. Nach den unterschiedlichen Intentionen der Werbeplaner muss man grundsätzlich zwischen strategischer Werbung zur langfristigen Erhaltung von Einstellungen gegenüber einem Produkt (oder Dienstleistung, Unternehmen) und taktischer Werbung im Rahmen kurzfristiger Werbekampagnen für Aktionsprodukte unterscheiden. 1.3.3 Zur Bedeutung des Produktnamens Der Produktname kann mitunter zum Verkaufserfolg eines Produktes beitragen. Um terminologische Missverständnisse auszuschließen soll hier auf den Unterschied zwischen Produkt namen einerseits und Marken- und Firmen namen andererseits hingewiesen werden. Im Falle von McDonald’s ist McDonald’s Deutschland Inc. der Firmenname, McDonald’s der Markenname und beispielsweise McRöschti ein Produktname. Der Produktname kann für das Unternehmen besondere Bedeutung besitzen. Hat sich ein Produkt in besonderer Weise über einen längeren Zeitraum hinweg auf dem Markt bewährt – in der Fachliteratur spricht man von sog. cash-cow-Produkten » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 12 KAPITEL 1 Werbung – kann es sein, dass der betreffende Produktname stellvertretend für sämtliche Produkte mit gleichen Eigenschaften verwendet wird.14 In der Produktnamenforschung wird dieses Phänomen auch als Deonymisierung 15 bezeichnet. Einige der gängigen Produktnamen, die sich bereits im alltäglichen Sprachgebrauch verfestigt haben, sind beispielsweise »Uhu« (für Kleber), »Maggi« (für Würzsoße), »Nivea« (für Creme) oder »Labello« (für Lippenpflegestift). Besonders interessant ist, dass zum Beispiel mit »Tempo« bereits indirekt der Wunsch nach einem Einweg–Taschentuch aus Papier ausgedrückt wird. Das Lexem Taschentuch ließe dagegen wegen dem fehlendem Sem ›bestehend aus dem Material Papier‹ die Wahl zwischen einem Stoff–Taschentuch und einem Papier–/ Einwegtaschentuch offen. Der Produktname Tempo hat sich also derart gut im allgemeinen Sprachwortschatz eingefügt, dass er mitunter sogar das Verständnis erleichtert. Speziell bei McDonald’s stellt man fest, dass mit Hilfe der Produktnamen eine Abgrenzung zu anderen gleichartigen Produkten angestrebt wird.16 Durch das voran- bzw. nachgestellte Mäc oder Mc in vielen Produktnamen wird indirekt bereits »McDonald’s« signalisiert. Analogien findet man auch in den Produktnamen des konkurrierenden Fastfood–Unternehmens Burger King. Zum Vergleich folgende Produktnamen: McDonald’s: Burger King: • FishMäc • Fish King • BigMäc • Big King » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 13 KAPITEL 1 Werbung 1.4 Werbemedien 1.4.1 Werbemittel – Werbeträger Die zahlreichen Medien, die zur Werbung benützt werden, lassen sich im Zeitalter der Medienexplosion kaum noch aufzählen. In der einschlägigen Literatur zu Werbung wird zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden. Werbemittel stellen die eigentlichen Mittler der Werbebotschaft dar. Werbeträger sind die Medien, die zur Verbreitung der Werbemittel erforderlich sind. Die Unterscheidung zwischen Werbemittel und –träger ist häufig nicht sehr einfach, da Werbemittel und –träger auch identisch sein können (z.B. Kundenzeitschriften, Tragetaschen bzw. Verpackungsmaterial mit Werbung, Beschriftungen auf Firmenfahrzeugen, etc.). Diese sog. sekundären Werbemittel können auch in einer gesonderten Kategorie der Werbehilfen zusammengefasst werden.17 1.4.2 Kategorisierung von Werbemitteln Das breite Spektrum an Werbemitteln lässt sich unter verschiedenen Gesichtspunkten systematisieren. Huth/Pflaum bieten folgende Möglichkeiten an: a) Kategorisierung nach sensorischen Kriterien: – unisensorische Werbemittel: Hörfunkspots (nur akustisch), Plakatwerbungen (nur optisch), Anzeigenwerbungen (nur optisch). – multisensorische Werbemittel Fernsehspots (optisch + akustisch), Werbesendungen (optisch + akustisch), Internetwerbung (optisch + akustisch), Warenprobe (optisch + akustisch + sensorisch) » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 14 KAPITEL 1 Werbung b) Kategorisierung nach der Art der Ansprache: – Einzelwerbemittel (z.B. Computerbriefe, Werbegeschenke usw. ) – Massenwerbemittel (z.B. Anzeigen, Plakate, Film–, Funk– und Fernsehwerbung) Das dieser Arbeit zugrunde liegende Korpus ist folglich in die Kategorie der unisensorischen Massenwerbemittel einzuordnen. 1.4.3 Die gängigen Werbeträger Zur Verbreitung von Werbemitteln werden unterschiedlichste Werbeträger (Medien) genutzt. Die wichtigsten und am häufigsten genutzten Medien seien hier kurz aufgeführt: (Tages-)Zeitungen, Zeitschriften, sonstige Druckerzeugnisse, Außen– bzw. Innenwerbung (Leuchtreklamen, Litfass–Säulen, usw.), Fernsehen, Hörfunk, Kino/ Filmtheater, Internet, Sonderfälle wie Werbung am Produkt, ›Straßenwerbung‹, Produktpräsentationen, Anwendungsberatung, Werbeveranstaltungen, usw. 1.4.4 Entscheidungskriterien für die Wahl des Mediums Mit der Wahl des Werbemittels/–trägers treffen die Werbungsproduzenten bereits im Vorfeld wichtige Entscheidungen, die z.B. nach folgenden Kriterien richten können: a) Rahmen der beabsichtigten räumlichen und zielgruppenorientierten Streuung (regionale, landesweite oder internationale Werbung) b) Umfang der werblichen Aussagen (wirkt sich auf den physischen Umfang einer Werbung aus 19 ) c) Umfang der sensorischen Elemente d) geplante Wirkungsdauer » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 15 KAPITEL 1 Werbung e) beabsichtigter Wirkungsort bzw. -situation (öffentlich [z.B. im Kino] vs. in privater Umgebung [z.B. vor dem TV]) f) Kostenaufwand für das gewählte Werbemittel Sich diese Entscheidungsalternativen bewusst zu machen ist auch aus sprachwissenschaftlicher Sicht wichtig. Betrachtet man die Werbeinvestitionen von McDonald’s (1996) 20, kann man feststellen, dass 64 % aller Investitionen für Fernsehwerbung, 24 % für Hörfunkwerbung, 10 % für Plakatwerbung und lediglich 2 % für Anzeigenwerbung getätigt werden.21 Aus der Gewichtung bei der Wahl der Werbemittel lassen sich beispielsweise Rückschlüsse bzgl. der Marketingziele des Unternehmens und Werbeintentionen ziehen. Die von McDonald’s bevorzugt eingesetzten Medien werden zur Kategorie der Massenwerbemittel gerechnet und dienen daher zur Massenkommunikation. Das Marketingkonzept von McDonald’s versucht mit Hilfe von Massenkommunikation möglichst hohe Absätze zu erzielen. Dies geschieht in Kombination von niedrigen Produktpreisen und schneller Bedienung. 1.5 Werbung als Kommunikationsinstrument Kommunikation (lat. communicatio, dt. Mitteilung 22 ) bedeutet ›Verständigung untereinander‹ 23 und setzt mindestens zwei Kommunikationspartner, nämlich einen Sender ( Kommunikator: Sprecher, Schreiber, …) und einen Empfänger ( Rezipient: Hörer/Leser) voraus. Bei den untersuchten Plakatwerbungen sind zumindest die Empfänger unbekannt. Nach den herkömmlichen Definitionen fällt es vor allem deshalb schwer von Kommunikation zu sprechen, da das interaktive Moment einer gewohnten Kommunikationssituation (Dialog) nicht oder nur äußerst selten (z.B. in Verkaufsgesprächen, Telefonmarketing) erkennbar ist. Die vielfältigen Werbeformen haben jedoch alle gemeinsam, dass durch eine sprachliche Äußerung seitens der Werbenden eine Reaktion seitens der Empfän» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 16 KAPITEL 1 Werbung ger hervorgerufen werden soll. Das Spektrum dieser Reaktionen kann von Kaufentscheidungen für ein Konkurrenzprodukt bis zu Entscheidungen zum Kauf des umworbenen Produktes reichen. Selbst eine Meinungsänderung stellt eine (passive) Reaktion dar. Wertet man diese Entscheidungen als Reaktion, lässt sich Werbung als eine Form von Kommunikation definieren. Werbung wird im Rahmen des Marketing-Mixes 24 als absatzpolitisches Instrument eingesetzt und dient dabei in erster Linie zur Information über unterschiedliche Merkmale des Unternehmens und/oder des umworbenen Produktes und letztendlich zur Gewinnmaximierung. Dadurch wird Werbung zum Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Markt. Als eigentliche Werbungsproduzenten Abbildung 3: Modell der Werbekommunikation. Der Hersteller des Produktes und eine von ihm beauftragte Werbeagentur übernehmen die Rolle des Kommunikators. Über ein geeignetes Medium (Kanal) wird eine bestimmte Information (Nachricht, Designans) über das Produkt (Nachrichtenobjekt, Designat) vermittelt. Durch die Auswahl des geeigneten Kanals ergibt sich automatisch eine Eingrenzung des möglichen Empfängerkreises. agieren (zwischen Unternehmen und Markt) in der Regel professionelle Werbeagenturen. Aufgabe der Werbeagenturen ist es, die Werbung nach den Ansprüchen/ Erwartungen der Auftraggeber zu gestalten. Da Werbung aufgrund verschiedenster Marketing– und Kommunikationsaspekte zielorientiert und bewusst gestaltet ist, » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 17 KAPITEL 1 Werbung handelt es sich um eine künstliche und inszenierte Form von Kommunikation.25 Der Kommunikationsvorgang lässt sich modellhaft folgendermaßen darstellen: Aufgrund der ökonomischen Rahmenbedingungen bei der Herstellung und Vermarktung von Massenprodukten ist eine direkte Werbung des Kunden in der Regel nicht möglich.28 Bei der Beobachtung der McDonald’s–Werbung hat sich gezeigt, dass mit der Werbung eine sehr große Gruppe von Adressaten angesprochen wird/ werden soll. 1.5.2 Rezeption und Reaktion von bzw. auf Werbung Im Rahmen der Werbungskommunikation kann der Rezipient grundsätzlich zwischen folgenden Handlungsvarianten wählen: a) Aufnahme und Verdrängung der Werbebotschaft, b) Aufnahme der Werbebotschaft und Änderung bzw. Bestärkung bestehender Einstellungen gegenüber dem Produkt oder der jeweiligen Firma, c) Aufnahme der Werbebotschaft und Reaktion in Form von Kauf oder weiterer Informationsbeschaffung, oder d) Aufnahme der Werbebotschaft und Mitteilung an Dritte. Am Beispiel d lässt sich erkennen, dass Werbemaßnahmen nicht nur auf die einmalige oder direkte Ansprache eines Kommunikanten (sog. one–step–flow–communication ) beschränkt sein müssen. Das Kommunikationsmodell kann durch die Mitteilung an Dritte – wenn auch nur in Ausschnitten ( *Hast Du schon den neuen Werbespot von McDonald’s zu den ›Los–Wochos‹ gehört...? ) – zusätzlich erweitert bzw. ergänzt werden (sog. two–step–flow bzw. multi–step–flow–communication 29). McDonald’s versucht diese zusätzlichen Verbreitungseffekte durch besondere Attraktivität der Werbung (z.B. sehr witzige Gestaltung) zu verstärken. Werbebotschaften können auch durch/an Meinungsführer (sog. opinion leader ) vermittelt werden, wodurch zusätzlich negative bzw. positive Verstärkungseffekte ausgelöst werden können. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 18 2 2.1 WERBUNG UND SPRACHE Sprache in der Werbung Werbung ist eine besondere Kommunikationsform, bei der Sprache in vielfältigster Weise genutzt oder bearbeitet wird. Das untersuchte Korpus besteht ausnahmslos aus Kombinationen von graphischen und sprachlichen Elementen. Während auf graphische und/oder akustische Gestaltungselemente mitunter verzichtet werden kann, ist Sprache speziell im Falle der McDonald’s-Werbung kaum wegzudenken. Werbungen ohne Sprache, also ohne sprachliche Zeichen – hierzu zähle ich Buchstaben, Logogramme und Zahlen30 – sind mir nicht bekannt. 2.2 Zur Textualität von Werbung Texte (lat. textum/textus: Gewebe, Geflecht) sind eine zusammenhängende Folge von sprachlichen Zeichen, die einerseits unter einem gemeinsamen ema stehen und andererseits eine kommunikative Funktion erfüllen.31 Ein Text stellt zudem ein komplexes Gebilde dar, das als Ganzes »mehr als die Summe seiner Teile« ist.32 Da auch Werbetexte kommunikative Funktionen, wie Appell-, Informationsoder Unterhaltungsfunktion33 übernehmen, soll Sprache in der Werbung im Rahmen dieser Arbeit als Text definiert werden.34 Da Werbetexte auch einen inneren (nicht unbedingt offensichtlichen) Zusammenhang zwischen den einzelnen Text- KAPITEL 2 Werbung und Sprache elementen aufweisen, sind die sprachlichen Zeichen in Werbetexten von Kohärenz bestimmt.35 2.3 Werbungssprache – eine Varietät? In wissenschaftlichen Aufsätzen zur Sprache in der Werbung ist häufig explizit von Werbungs- bzw. Werbesprache die Rede. Dadurch entsteht irrtümlich der Eindruck, es handle sich um eine eigene, klar definierte sprachliche Varietät, ähnlich einer Fachsprache.36 Da Werbetexte – ähnlich dem gesamten Werbungs-Kommunikationsprozess – professionell gestaltet und zweckorientiert (intendiert) sind, handelt es sich auch um inszenierte (artifizielle) Sprache, die zwar in auffallender Häufigkeit mit bestimmten Stilmitteln oder »funktionalen Varietäten«37 im Dienste des Werbeappells arbeitet, selbst jedoch nahezu keine sprachlichen, kohärenten Besonderheiten aufweist. Wenn beispielsweise die Firma Hiendl (Möbelhaus in Passau und Regensburg) mit dem Dialekt und der Person des Kabarettisten Ottfried Fischer wirbt, kann man nicht daraus die *Hiendl–Werbesprache ableiten. Der Dialekt übernimmt nicht die Funktion einer Subklasse, sondern wird als Effekt eingesetzt. Die Werbungsproduzenten versuchen durch die, mit dem bayerischen Dialekt verbundenen Konnotationen (bayerisch, bodenständig, ›ehrlich‹, robust, o.ä.) Assoziationen hervorzurufen, was vermutlich durch das äußere Erscheinungsbild des Kabarettisten Fischer unterstrichen werden soll. Das Verwenden fachsprachlicher Termini oder Dialekte in Werbung dient also nicht zur sachlichen Information, sondern soll höchstens den Anschein erwecken. 38 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 20 KAPITEL 2 Werbung und Sprache 2.4 Kommunikative Funktionen werblicher Sprechhandlungen Kreative Werbetexte sind das Ergebnis von Gestaltungsprozessen, bei denen auf sprachlicher bzw. formaler Ebene abgewichen wird (zu Abweichungen/ Kreativität siehe S. 19ff. ). Mit diesen Abweichungen sind bestimmte sprechhandlungstheoretische Intentionen (z.B. mitteilen, informieren, Neugierde wecken usw.) verbunden.39 Voraussetzung für den Erfolg dieser Intentionen ist eine gemeinsame Basis von Regeln für Sprechhandlungen, die beiderseits (Kommunikationspartner) erwartet bzw. vorausgesetzt werden.40 Um bei den Analysen des Korpus Rückschlüsse auf Intentionen seitens der Produzenten ziehen zu können, scheint es sinnvoll, die mit den formalen Abweichungen verbundenen illokutiven Akte bzw. perlokutiven Versuche gelegentlich zu erwähnen.41 Im Folgenden sollen diese Sprechakte durch K und entsprechende Indizes (illokutive Akte durch Index I, perlokutive Versuche durch Index P ) gekennzeichnet werden.42 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 21 3. KREATIVITÄT Das zentrale ema dieser Arbeit ist die Frage nach der Kreativität in der Werbung, was zunächst eine Klärung des Terminus Kreativität erfordert. Dabei soll im Folgenden die eorie von Noam Chomsky als Ausgangspunkt für eine eigene Arbeitsdefinition dienen. 3.1 Kreativität als Wesensmerkmale von Sprache Alle Sprachen verfügen über einen begrenzten Vorrat an sprachlichen Ausdrücken und Regeln zu deren Kombination. Im Mittelpunkt der generativen Transformationsgrammatik von Noam Chomsky steht der kreative Umgang mit diesen Sprachbausteinen und dem zugehörigen Regelapparat. Chomsky bezeichnet mit Kreativität die Fähigkeit (Kompetenz) eines Sprachbenutzers, mit Hilfe eines begrenzten Ausdrucks- und Regelapparates unendlich viele Sätze/Äußerungen bilden zu können.43 Noam Chomsky unterscheidet dabei zwischen a) regelgeleiteter (»rule-governed«) und b) regelverändernder (»crule-changing creativity«) Kreativität. Während a) alle im Sprachsystem vorgegebenen Möglichkeiten ausschöpft, bedient sich b) neuer Möglichkeiten und wirkt dadurch innovativ auf eben dieses System ein.44 KAPITEL 3 Kreativität 3.2 Eingrenzung des Terminus Kreativität 3.2.1 Das Kriterium Originalität Der Terminus Kreativität wird häufiger in Zusammenhang mit musischem Schaffen bzw. Schaffensfähigkeit als mit (Werbe-)Sprache verwendet. Zunächst kann man feststellen, dass sich Kreativität nicht messen lässt. Grundsätzlich dürfte das Kriterium Originalität von entscheidender Bedeutung sein, wobei Originalität die Abweichung von einer Norm ist. Diese Originalität kann a) die Fähigkeit einer Person etwas originelles schaffen zu können, b) einen Prozess, durch den etwas außerordentliches geschaffen wird oder c) das Produkt einer ungewöhnlichen Leistung betreffen. Man muss also theoretisch zwischen kreativen Individuen, Prozessen und Produkten unterscheiden.45 3.2.2 Das Kriterium Inszenierung In Zusammenhang mit Sprache in der Werbung kann Kreativität nicht ohne Einschränkungen im Sinne der generativen Transformationsgrammatik verstanden werden. Noam Chomsky definiert das Sprachverhalten aller Menschen und damit die Norm als kreativ. Originalität bezieht sich nach dieser Definition nicht auf den Sprachbenutzer als Individuum sondern allgemein auf das grammatische System und die menschliche Sprachkompetenz. Werbesprache wird jedoch innerhalb einer Sprachgemeinschaft von Individuen zu bestimmten Zwecken inszeniert und nicht generiert. Dieses artifizielle Moment einer sprachlichen Inszenierung unterscheidet Kreativität in der Werbesprache von dem Kreativitätsbegriff Chomskys. Die Individuen sind hierbei Texter, Grafiker, Marketingforscher, -berater, Kommunikationsforscher und -techniker, die alle bei dem Gestaltungsprozess mitwirken. Kreativität » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 23 KAPITEL 3 Kreativität in der Werbung ist also ein inszeniertes und kongeniales Gemeinschaftsprodukt von Koproduzenten.46 Es wäre falsch, zu behaupten, Werbesprache sei grundsätzlich kreativ. Eine Differenzierung in »kreativ – nicht kreativ« ist aber generell schwer möglich, da über die vorangegangenen kreativen Prozesse und kreativen Individuen keine Aussagen getroffen werden können. Man kann lediglich davon ausgehen, dass »ein kreativer Prozeß stattgefunden haben muß, wenn ein kreatives Produkt erzeugt wurde.«47 Wann aber liegt ein kreatives Sprachprodukt vor? Zur Klärung dieser Frage ist ein weiteres Definitionskriterium für Kreativität notwendig. 3.2.3 Das Kriterium Abweichung Ein kreatives Produkt liegt vor, wenn es originell – also von der Norm abweichend – und inszeniert ist. Der Mensch als Sprachbenutzer hat ein Bedürfnis nach Konstanz und Stabilität in seiner Sprache.48 Diese Stabilität wird durch Regeln zum Ausdruck gebracht. Im Sinne der Superregel eignet sich diese Tatsache vortrefflich dazu, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken, indem man diese Stabilität aus dem Gleichgewicht bringt. Durch den Verstoß gegen Regeln (Konstanten) kann »durch eine Kombination bekannter Ausgangselemente zu neuen, originellen Verbindungen«49 etwas Neues und (im Sinne der Werbeintention) etwas Brauchbares 50 geschaffen werden. Die Abweichung von konventionellen Normen lässt sich am besten nachweisen, wenn man sich auf konventionelles Regelwerk stützt. Abweichungen 51 von grammatischen, phonetischen, semantischen usw. Normen – gemessen an den geltenden Konventionen – sind ein wichtiges Merkmal werbesprachlicher Kreativität. Kleiner Exkurs: Das Handlungsmuster Abweichen stellt streng genommen ein Paradoxon dar: Es muss mindestens eine Komponente einer Regel angewandt werden, um von ihr abweichen zu können. Die eigentliche Intention von Kreativität, » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 24 KAPITEL 3 Kreativität nämlich Abstand vom Regelwerk kann folglich erst durch die Nähe zum Regelwerk zustande kommen. 3.3 Arbeitsdefinition von Kreativität Kreativität in der Werbesprache bezeichnet alle sprachlichen Gestaltungsprozesse und deren Produkte, die aufgrund unkonventioneller Sprachgestaltungstechniken von einem Teil der allgemeingültigen Sprachkonventionen (-regeln) abweichen, um dadurch die eigentliche Werbebotschaft zu unterstützen. Kreativität ist fundamentale Voraussetzung für das Erreichen von Aufmerksamkeit und Rezeptionsbereitschaft beim Rezipienten/Adressaten. 3.4 Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache Sprache bietet aufgrund des binären Prinzips – sprachliche Äußerungen einerseits und Regelapparat zu deren Kombination andererseits – unzählige Möglichkeiten für Kreativität. Kreativer Umgang mit Sprache setzt zunächst Sprachbewusstsein (engl. linguistic awarness 52 ), also ein Wissen über elementare Eigenschaften und Möglichkeiten der Sprache voraus ( Kompetenz ). Verallgemeinernd formuliert stellt kreativer Umgang mit Sprache ein Spiel mit dem Sprachsystem und seinen Regeln dar. Die deutsche Sprache bietet in diesem Zusammenhang Möglichkeiten für Wortkompositionen, Satzbauvarianten, text-kompositiorische Varianten, usw. 3.5 Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache in der Werbung Während beim natürlichen (unbewussten) kreativen Umgang mit Sprache versucht, wird ein Defizit an geeigneten Ausdrücken für einen Sachverhalt auszugleichen, » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 25 KAPITEL 3 Kreativität steht bei Kreativität in der Werbesprache in erster Linie der Überraschungseffekt (Superregel) im Vordergrund. Mit anderen Worten: Im ersten Fall ist die Grundintention Sprachergänzung, im Falle der Werbung ein Sprachspiel 53 zur Aufmerksamkeitssteigerung. Da Kreativität in Werbesprache zudem per definitio die eigentliche (vom Unternehmen vorgegebene) Werbebotschaft unterstützt, werden über dies inhaltliche Ziele verfolgt. Kreative Sprachgestaltungen sind also auch die Auslöser für weitere (beabsichtigte) Rezeptionsvorgänge, wie P oder M P usw. 3.5.1 Gegenseitige Abhängigkeit von Kreativität und Rezeption Eine tabellarische Aufzählung aller Möglichkeiten für kreative Sprachgestaltung ist nahezu unmöglich, was aber gerade auf das Wesen von Kreativität zurückzuführen ist. Trotzdem lässt sich feststellen, dass sich die Gestaltungsprozesse gleichermaßen auf die Wortebene (neue Wortbildungen, Wortspiele, oder phonetische, graphematische und semantische Abweichungen), Satzebene (Auflösen von Satzstrukturen, Einwortsätze) und die Zeichenebene konzentrieren. Die Rezeption von Kreativität und der eigentliche Vorgang kreativer Sprachgestaltung in der Werbung stehen in einem engen, sich gegenseitig beeinflussendem Wechselverhältnis. Da Kreativität zu bestimmten Zielen eingesetzt wird und somit an gewisse Rahmenbedingungen gebunden ist, führt dies zu einer Relativierung des Kreativität-Begriffes. Man muss von intendierter Kreativität sprechen, da es notwendig ist, dass der Rezipient die Kreativität als solche erkennen und im Idealfall verstehen kann. Kreativität in der Werbung ist ein Spiel mit geltenden Sprachnormen, wobei allerdings immer von einer dem Rezipienten bekannten Norm abgewichen wird. Umgekehrt stellt dies eine Bedingung für Kreativität in der Werbesprache dar: Kreativität » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 26 KAPITEL 3 Kreativität wird nur dann vom Rezipienten als kreativ bewertet, wenn es eine Abweichung von einer ihm bekannten Normregel darstellt. Sprachliche Beliebigkeit und Kreativität in der Werbesprache schließen sich also gegenseitig aus, wodurch Werbesprache immer eine Gratwanderung darstellt: Wird das kreative Moment erkannt, werden weitere Rezeptionsmechanismen aktiviert; wird Kreativität nicht erkannt, wird die sprachliche Mitteilung seitens des Rezipienten entweder nicht verstanden oder als Fehler gewertet und sanktioniert. 3.6 Basistechniken für kreative Sprachgestaltungen Während der Analysen wurden gewisse Handlungsmuster erkennbar, nach denen die Werbetexte von McDonald’s offensichtlich gestaltet wurden. Aus dieser Beobachtung ergab sich die Annahme, dass bestimmte kreative Techniken regelmäßig und gezielt für bestimmte Effekte eingesetzt werden. Dieser Trennung von Kreativität einerseits und beabsichtigten/erreichten Effekten andererseits soll auch im Analyseverfahren Rechnung getragen werden. Bei den Bemühungen um eine möglichst griffige Typologisierung habe ich dabei zunächst versucht, die Kategorien von Andrea Dittgen zu übernehmen. Diese Kategorien sind allerdings nur bis zum einem bestimmten Grad anwendbar bzw. sinnvoll.54 Im Rahmen der folgenden Analysen wird daher zwischen Basistechniken und Basiseffekten unterschieden. Folgende Basistechniken werden sowohl isoliert als auch in beliebigen Kombinationen miteinander zur Gestaltung bestimmter Basiseffekte verwendet. 3.6.1 Basistechnik Abwandlung von Phraseologismen In Werbung werden vielfach Phraseologismen verwendet, die entweder unverändert oder in irgendeiner Weise spezifiziert übernommen werden. Phraseologismen werden hauptsächlich zum Zwecke der Aufmerksamkeitserregung verwendet. Durch » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 27 KAPITEL 3 Kreativität Abwandlungen entstehen häufig Mehrdeutigkeiten, weshalb der Rezipient zwei verschiedene Bedeutungsebenen (phraseologische vs. wörtliche) fokussieren muss. Diese Fokussierung möchte ich nach Hemmi als disjunktive Lesart oder Doppelswitching bezeichnen.55 In der Werbeforschung wird davon ausgegangen, dass Phraseologismen in der Werbung dem Rezipienten ein Gefühl der Bekanntheit, Vertrautheit und Sicherheit vermitteln, die er unbewusst auf das beworbene Produkt überträgt, wodurch seine Reaktionen (im Sinne der Werbenden) positiv beeinflusst werden können.56 Die sprachwissenschaftliche Definition für »phraseologischen Erscheinungen« ist in der Forschungsliteratur äußerst umstritten. Man findet in den zahlreichen Forschungsbeiträgen teilweise stark divergierende Definitionen. Um nicht unnötig zusätzliche Termini einzuführen, werde ich in den folgenden Untersuchungen die weitläufig anerkannten Termini Phraseologismus bzw. phraseologische Wortverbindung nach dem Standardwerk von Burger/Buhofer/Sialm verwenden. Burger/Buhofer/Sialm definieren eine Wortverbindung als Phraseologismus, »wenn (1) die Wörter eine durch die syntaktischen und semantischen Regularitäten der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden, und wenn (2) die Wortverbindung in der Sprachgemeinschaft, ähnlich wie ein Lexem, gebräuchlich ist. Die beiden Kriterien stehen in einem einseitigen Bedeutungsverhältnis: wenn (1) zutrifft, dann auch (2), aber nicht umgekehrt.«57 Kriterien für die Klassifizierung von Phraseologismen a) Polylexikalität: Ein grundsätzlich wichtiges Kriterium ist die Polylexikalität. Bei Phraseologismen handelt es sich um Wortgruppen, die sich »aus mehreren selbständigen Wörterbucheinheiten« zusammensetzen 58. Folglich » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 28 KAPITEL 3 Kreativität scheiden Einwort-Phraseologismen bereits im Vorfeld der Untersuchungen aus. Dieses Kriterium wird auch als Polylexikalität beschrieben.59 b) Stabilität: Phraseologismen weisen nach Hemmi gegenüber nicht-phraseologischen (freien) Wortverbindungen Fixiertheit bzw. Stabilität 60 auf. Die einzelnen Wörter in Phraseologismen können also nicht beliebig ersetzt (Kommutation/ Substitution), vertauscht (Permutation) oder morphologisch verändert werden. Ebenso würden Unterbrechungen (Diskontinuität) wie Ergänzungen oder Kürzungen innerhalb eines Phraseologismus die Stabilität der Wortverbindung stören bzw. aufheben.61 b) Reproduzierbarkeit: Phraseologismen kommen »im Sprechakt eher durch Mechanismen der ›Reproduktion‹ 62 als der ›Produktion‹« vor. Das bedeutet, dass Phraseologismen vom Sprachbenutzer als Wortgruppen gespeichert und zu gegebener Zeit abgerufen werden. d) Idiomatizität: Phraseologismen zeichnen sich besonders durch ihren eigenständigen Bedeutungsgehalt aus. Das heißt, die ursprünglichen, in der Semantik angelegten Bedeutungen der einzelnen Lexemkomponenten unterscheiden sich von der Gesamtbedeutung der phraseologischen Wendung. Man muss daher immer zwischen Metaphern (z.B. ›goldenes Himmelsfeuer‹ für Sonne, Wetterleuchten o.ä.) und Phraseologismen (z.B. ›goldener Mittelweg‹ für eine diplomatische Lösung) unterscheiden.63 Umgekehrt lässt sich die Gesamtbedeutung eines Phraseologismus in der Regel nicht aus den Einzelbedeutungen der Lexemkomponenten erschließen. In diesem Zusammenhang werden häufig die Fachtermini Idiomatizität bzw. Figuriertheit verwendet.64 e) Lexikalisierung: Je größer der Grad der Idiomatisierung, desto größer ist auch der Grad einer wahrscheinlichen bzw. tatsächlichen Lexikalisierung. Unter Lexikalisierung kann man bei synchroner Sprachbetrachtung die Auf» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 29 KAPITEL 3 Kreativität nahme in das geltende Sprachlexikon (in den Wortbestand) einer Sprache, bei diachroner Sprachbetrachtung das Ergebnis der Idiomatisierung verstehen 65. Phraseologismen können nach Hemmi »in System und Satz Funktion und Bedeutung einzelner Wörter (Lexeme) übernehmen«. Das bedeutet also, dass die lexikalisierte und idiomatisierte Bedeutung des Phraseologismus als Wortklassenäquivalent eingestuft werden kann.66 Das Kriterium Lexikalisierung macht es allerdings speziell bei Routineformeln 67 schwierig, eine phraseologische Wortverbindung immer anhand eines Lexikoneintrages zu klassifizieren. Arbeitsdefinition von Phraseologismen 1. Phraseologismen bestehen aus mindestens zwei Einzelwörtern/Lexemen, dass heißt aus einer Wortgruppe. 2. Phraseologismen fungieren aufgrund ihrer Stabilität als Wortklassenäquivalente und sind dadurch durch ein (anderes) Wort ersetzbar. 3. Phraseologismen weisen eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Idiomatizität auf. 4. Zur Gruppe der Phraseologismen zähle ich 1) Routineformeln, 2) formelhafte Redewendungen (Warnen, Versprechen, Drohen) oder institutions- u. situationsspezifische Formeln (z.B. Verkaufsgespräch, Sitzungseröffnung, etc.) in Alltagssituationen und 3) u.U. Werbesprüche bzw. -slogans. 3.6.2 Basistechnik Intertextualität Wirtschaftswerbung bedient sich (unabhängig vom Medium) häufig bekannter Zitate berühmter Persönlichkeiten, beispielsweise aus den Gesellschaftsbereichen Politik, Sport 68 oder Kunst. Die Werbungsproduzenten versuchen dadurch gezielt Aufmerksamkeit und bestimmte Assoziationen beim Rezipienten zu wecken, indem » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 30 KAPITEL 3 Kreativität sie z.B. die Bekanntheit von Werbeslogans (für andere Produkte) und die damit verbundenen positiven Konnotationen für das eigene Produkt ausnützen.69 Neben Zitaten können auch Buch-, Film- oder Liedtitel, geflügelte Worte, Sprichwörter oder auch Werbeslogans/-texte/-elemente anderer Firmen in Werbungen auftauchen. Diese können markiert oder unmarkiert a) als Zitat (vollständig und unverändert), b) verkürzt oder c) wortspielerisch verfremdet übernommen werden. Beispiel: Freude am Fahren. Früher: »Aus Freude am Fahren«. (BMW) Aus Preude am Fuzzeln. (McDonald’s) Aus Freude am Wagen.70 (CITROËN) Intertextualität beschreibt ein Verhältnis zwischen (inter) Texten. Hierzu zählen neben schriftlichen Texten auch Regietexte der Radio- bzw. Fernsehwerbungen zu den möglichen Phäno- bzw. Referenztexten. Der Werbetext, der aufgrund seiner intertextuellen Disposition ( Intertextualitätssignale bzw. -indikatoren 71 ) zunächst Anlass zur Vermutung gibt, es könnte sich um Intertextualität handeln, wird als Phänotext bezeichnet. Damit man aber tatsächlich von Intertextualität sprechen kann, muss der enthaltenen intertextuellen Anspielung eine erkennbare bzw. nachweisbare Vorlage zugrunde liegen. Diese Vorlage wird als Referenztext bezeichnet.72 Nicht näher klassifizierte intertextuelle Elemente (typographische, formale, inhaltliche usw.) bezeichne ich als Anspielungen. Anders als in der Literaturwissenschaft soll hier Intertextualität als die Bezugnahme auf Texte bzw. -inhalte, »mit deren Präsenz im Bewusstsein der Rezipienten«73 gerechnet werden kann, definiert werden. Diese Referenztexte können unter Umständen nur wenige Wörter, als Sonderfall sogar einzelne Wörter (Schlagwörter) sein.74 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 31 KAPITEL 3 Kreativität Im Falle der Werbesprache muss von einer ziel- und rezeptionsorientierten Intertextualität ausgegangen werden. Ob und inwieweit Intertextualität aus Sicht der Produzenten funktioniert ist einzig und allein vom gemeinsamen (!) Verständnis bzw. Vorwissen seitens der Produzenten und Rezipienten (sog. intertextuelle Kompetenz 75 ) abhängig. Von Intertextualität in der Werbung kann man daher eigentlich nur dann sprechen, wenn ein Minimum an Vorwissen (›das kommt mir irgendwie bekannt vor/das habe ich schon einmal gehört‹) vorliegt. Der maximale Grad an Verständnis ist im Idealfall bei eindeutiger Identifikation des Referenztextes erreicht. Differenzierungskriterien für intertextuelle Bezüge Intertextualität soll nach Holthuis in referentielle, inhaltliche und formale Intertextualität unterschieden werden.76 a) Referentielle Intertextualität: Referentielle Intertextualität umfasst alle markierten und unmarkierten Zitate im Text. Um einen Phänotext als referentielle Intertextualität definieren zu können, ist also die Kenntnis (Beleg) vom Referenztext erforderlich. b) Inhaltliche Anspielungen: Der Nachweis inhaltlicher Intertextualität gestaltet sich teilweise schwierig und beruht vielfach nur auf Hypothesen. Ich möchte diese Form der Intertextualität daher eher als »inhaltliche Anspielungen« definieren, da ich für Intertextualität einen höheren Grad an Referentialität 77, also Erkennbarkeit des Referenztextes voraussetze. c) Formale Intertextualität: Neben den genannten Formen können auch Anspielungen auf der formalen Ebene stattfinden. Dies können typologische Anspielungen (z.B. die Imitation fremdsprachlicher Sprachzeichen) oder » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 32 KAPITEL 3 Kreativität beispielsweise Anspielungen auf Struktur bestimmter Textsorten (Zeitungsartikel, Bewerbungsschreiben, Beipackzettel, usw.) sein. Arbeitsdefinition von Intertextualität 1. Zur Klassifizierung von intertextuellen Bezügen muss eine Referenzquelle in Form eines Textes oder eines anderen Bezugsobjektes erkennbar und nachweisbar sein. 2. Es soll differenziert werden in a) referentielle Intertextualität, b) inhaltliche Anspielungen und c) formale Intertextualität. 3.6.3 Basistechnik Wortspiele Wortspiele in der Werbung sind Ergebnisse von Sprachspielen, »die sich den normativen Idealen inhaltlicher Eindeutigkeit und formaler Fixiertheit durch Mehrdeutigkeit und Abwandlung entziehen, vornehmlich um komische und suggestive Wirkungen zu erzeugen«78. Im untersuchten Korpus kommen Wortspiele besonders häufig vor, was auch darauf hinweist, dass ihnen in jedem Fall eine Superregel zugrunde liegt. Hadumod Bußmann definiert das Wortspiel in der Werbesprache als »›spielerische‹ Veränderung eines Wortes zum Zwecke überraschender Wirkungen«79. Wortspiele basieren häufig entweder auf kreativen Veränderungen mit/an Wörtern oder auf in der Sprache bestehende Homonymien/Polysemien, die bewusst vor dem Hintergrund zweier (geeigneter) konträrer Kontexte ausgenützt werden.80 Die Kollision zweier konträrer Kontexte wird vom Rezipienten zunächst als Fehler im Bezug zur allgemeinen Sprachkonvention registriert. Durch die sprachliche Besonderheit von Wortspielen soll wiederum die Aufmerksamkeit der Rezipienten geweckt werden. Setzt sich der Rezipient mit der Werbung auseinander, dann ist der perlokutive Versuch81 gelungen. Wortspiele können auch durch Abweichungen auf typographischer » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 33 KAPITEL 3 Kreativität Ebene zustande kommen oder verstärkt werden. Bei Mc-Donald’s werden Wortspiele vor allem verwendet um die Attraktivität der Werbetexte zu erhöhen. Arbeitsdefinition von Wortspielen 1. Wortspiele sind sprachspielerische Veränderungen auf Wortebene, die durch Umstellung oder/und Substitution von Graphemen (und Phonemen), Silben, Morphemen zustande kommen können (z.B. Palindrome/Anagramme). 2. Wortspiele können durch kreative Wortbildungen (Wortkreuzung/ Kontamination) zustande kommen. 3.6.4 Basistechnik Lautverschriftungen Mit Lautverschriftungen sollen die Abweichungen von den konventionellen Graphem-Phonem-Korrespondenzregeln 82 bezeichnet werden. Dabei sind zum Beispiel Lautverschriftungen von Ausrufen, Geräuschen, Mundartlexemen, fremdsprachlichen Lexemen oder dergleichen gemeint. Lautverschriftungen sollen in erster Linie P und W P. McDonald’s verwendet diese Technik besonders in Zusammenhang mit den Aktionswochen, in denen scheinbar fremdländische Spezialitäten angeboten werden. Durch die Verschriftung fremdsprachlicher Phoneme soll der Bezug zum betreffenden Land bzw. Kulturkreis hergestellt werden. Beispiele aus anderen Werbungen: BITTE IN VOLLER LAUTSTÄRKE LESEN: HAIAAAAA! KLONK! AUAUAUAUA! 83 Bsp. Nr. 151: ...mmmhhhh McDonald’s » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 34 KAPITEL 3 Kreativität 3.7 Basiseffekte Im Folgenden soll auf drei wichtige Basiseffekte kreativer Sprachgestaltung eingegangen werden. Die Analyse des Korpus hat gezeigt, dass sich mit dieser Typologisierung die meisten Techniken zur Gestaltung von Werbetexten erklären lassen. 3.7.1 Basiseffekt IK: Inkompatibilitäten Der Terminus Inkompatibilität 84 soll als Sammelbegriff für verschiedene Effekte dienen, die durch Abweichungen von Kombinationsregeln zustande kommen. Im Sinne normverträglicher (konventioneller) Kombinationen/Reihungen von Lexemen, Lexemklassen, Phonemen oder Graphemen in Syntagmen und Texten, gilt es eine Vielzahl von konventionellen Regeln zu beachten. Diese Regeln betreffen spezifische Lexem-Eigenschaften, die in der Semantik, Phonetik, Grammatik, Orthographie eines Wortes angelegt sind. In der Werbesprache wird mit Hilfe verschiedener Techniken besonders häufig von diesen Regeln abgewichen um den Rezipienten und P. Da Inkompatibilitäten vom Rezipienten relativ schnell erkannt werden, dienen sie auch dazu, den Rezipienten zu P und dadurch dessen I zu P. 3.7.2 Basiseffekt V: Verdichtungen Mit Hilfe verschiedener Techniken können Werbetexte beim Rezipienten gleichzeitig zwei oder mehrere Wissensrahmen aktivieren, um auf einen neuen, ›engeren‹ und für die Werbebotschaft wichtigen semantischen Bezugsrahmen zu verweisen. Da Werbetexte, die mit diesen Techniken gestaltet werden, eine verhältnismäßig große Informationsdichte aufweisen,85 sollen diese Effekte in der Kategorie Verdichtungen zusammengefasst werden.86 Verdichtungen kommen vor allem dann zustande, wenn die konkrete Werbebotschaft durch zusätzliche Wissensrahmen und damit verbundenen Konnotationen verstärkt wird. Der Effekt der Verdichtung dient daher » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 35 KAPITEL 3 Kreativität zur Unterstützung der Werbebotschaften und kann auf unterschiedlichen Ebenen (Semantik, Phonetik, Grammatik, Orthographie, Typographie, etc.) stattfinden. 3.7.3 Basiseffekt E: Expansionen Mittels einiger Techniken können Wissensrahmen aktiviert werden, mit denen Konnotationen verbunden sind, die – im Gegensatz zu Verdichtungen – in keinem direkten Zusammenhang zu den konkreten Werbebotschaften stehen. Während also bei dem Effekt der Verdichtung der Blickwinkel des Rezipienten zum Zwecke einer Bedeutungsfokussierung verengt wird, führen diese Techniken zu einer Erweiterung des Blickwinkels. Es bietet sich daher an, diese Effekte analog als Expansionen zu bezeichnen. Durch Techniken, die auf den Effekt der Expansion abzielen, können die kontextuellen oder die lexikalischen Bezugsrahmen erweitert werden (z.B. Erweiterung des Wortbestandes durch neuartige Wortbildungen). In der Werbung wird dies vielfach durch das Ausnützen bestehender Mehrdeutigkeiten erreicht. Dabei können einzelne Lexeme, feste Wortverbindungen oder Phraseologismen so verändert werden, dass Mehrdeutigkeit entstehen. Auf Wortebene werden vor allem die Phänomene Polysemie/Homonymie häufig benützt, um gleichzeitig mehrere Bedeutungsaspekte zu aktivieren.87 3.7.4 Kombinationstypen K In einigen Fällen ist eine Einordnung in die Kategorien I, V oder E nicht möglich, da sich mehrere Effekte überschneiden bzw. ergänzen. Derartige Werbungen sollen in der Kategorie Kombinationstypen zusammengefasst werden. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 36 4 4.1 ANALYSE DES KORPUS Strukturmerkmale von Plakatund Anzeigenwerbung Bei der Analyse von Plakat- und Anzeigenwerbungen kann man beobachten, dass Werbung offensichtlich nach bestimmten Strukturmustern gegliedert ist. Diese Strukturmuster ergeben sich weniger durch eine regelhafte Anordnung von Textund Grafikbausteinen, als durch die unterschiedlichen kommunikativen Funktionen, die diese Bausteine innerhalb der Werbemittel übernehmen. Da ich keine wesentlichen formalen Unterschiede zwischen der Plakat- bzw. Anzeigenwerbung von McDonald‘s feststellen konnte, lassen sich folgende – schematisch dargestellte – Segmente bei beiden Werbeträgern unterscheiden 88: 1. Die Headline Die Headline (auch Line) wird ähnlich einer Überschrift eines Zeitungsartikels als Aufmacher der Werbung verwendet und soll in erster Linie A P , N P , ERHEITERN P, P und P . Häufig wird die Headline nur mit wenigen Wörtern gebildet, um möglichst prägnant und augenfällig die Werbungsaussagen zu thematisieren. Die Headlines der meisten untersuchten Werbungen wurden im oberen Drittel der Plakate/Anzeigen plaziert oder/und differenzieren sich durch besondere typo- KAPITEL 4 Analyse des Korpus graphische Hervorhebungen, wie Fett-/Kursiv-Druck, größere Lettern oder andere Schriftarten vom übrigen Text. Dies hängt vor allem mit dem Rezeptionsvorgang ADDS Topline Headline Subheadline Wieder da! LOS WOCHOS® Die schärfsten Wochen des Jahrs! Visual Copy Der original McMexiko mit feuriger DipSauce. Für superscharfe 3.95, Amigos! Logo & Slogan des Rezipienten zusammen: Man geht davon aus, dass ein Rezipient gewöhnlich von links nach rechts, von oben nach unten und vom Großen zum Kleinen liest. Gelegentlich findet man über Headlines sog. Toplines, wie z. B. Stop!, Neu! usw. 2. Die Subheadline Vor allem sehr kurze Headlines werden häufig durch einen Zusatz, sog. Subheadlines erweitert. Subheadlines konkretisieren in erster Linie die Aussagen der Headlines und / P das I an der Werbung. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 38 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 3. ADDS Mit dem Terminus ADDS (engl. Kurzform von Additions ) werden rechtsrelvante Zusatzhinweise in Werbetexten, wie z.B. Hinweise auf eine Patentanmeldung oder einen gesetzlich geschützten Marken- oder Firmennamen, bezeichnet (z.B. ‹ ® › oder ‹ © ›). Einige Werbeforscher gehen davon aus, dass ADDS neben rechtlichen Fakten, teilweise auch Produkt-Eigenschaften wie Einmaligkeit bzw. Einzigartigkeit 89beim Rezipienten I können.90 4. Die Copy Viele Werbungen enthalten eine Copy (auch: Fließtext ), in der das Textthema der Headline/Subheadline bzw. das ›ema‹ des Bildmotivs aufgegriffen und näher I oder I wird. Copies werden aufgrund ihrer Länge in Shortcopies (1-5 Sätze) und Longcopies (5-x Sätze) eingeteilt. Die kommunikative Wirkung von Copies ist in der Fachliteratur stark umstritten: Während einige Werbeforscher davon ausgehen, dass Copies beim Rezipienten als Informationsträger beachtet werden, behaupten andere, die Copy fungiere lediglich »als ein besonderes grafisches Kommunikationselement der Anzeige in Form eines zusammenhängenden Schriftblocks«91, da durchschnittlich nur fünf Prozent aller Rezipienten der Copy Beachtung schenken. Der Grad der Intensität, mit der eine Copy beachtet wird ist in jedem Fall von mehreren Faktoren (z.B. Zeit, Interesse an Informationen, Informationsgehalt der Head-/Subheadline usw.) gleichzeitig abhängig. Die Aussagen der Copy können unter Umständen in einem sog. Claim (auch Abbinder), der durch typographische Mittel vom Copy-Text hervorgehoben wird, mit wenigen Worten zusammengefasst werden. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 39 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 5. Das Visual Dem Haupt-Bildmotiv, dem sog. Visual kommt ähnlich der Head-/Subheadline eine besondere Bedeutung zu, da es – nicht zuletzt aufgrund der Größe und Auffälligkeit – als Blickfang agiert und den Rezipienten zum genaueren Betrachten der Werbung P soll.92 6. Der Slogan Der Slogan besteht aus wenigen, gut einprägsamen Wörtern, die in unterschiedlichen Werbungen in unveränderter Form (als Textkonstante) vorkommen. Der semantische Bezug zwischen Slogan und Copy bzw. Visual ist daher bei weitem nicht so groß, wie der eines Claims. Der Slogan kann für Produkte, eine Marke oder eine Firma werben.93 Beispiele für Slogans von McDonald’s: McDonald’s. Essen mit Spaß McDonald’s ist einfach gut. Das etwas andere Restaurant. 7. Das Logo Das Logo ist das Signet des werbetreibenden Unternehmens. Es besteht meistens aus einer Kombination von grafischen Elementen und einem Firmennamen. Im Gegensatz zu den übrigen Text- bzw. Grafikelementen wird das Logo in der Regel am unteren mittleren bzw. rechten Werbungsrand platziert. Dadurch soll das Logo in der angenommenen Betrachtungsreihenfolge (vom Großen zum Kleinen/von oben nach unten) an letzter Stelle kommen und deshalb besonders stark im Gedächtnis haften bleiben. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 40 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Das Logo erleichtert dem Rezipienten zudem die schnelle Identifikation des werbenden Unternehmens. Im Fall von McDonald’s werden Logos auch als Kennzeichen für bestimmte Produkte oder Aktionsangebote verwendet. a) Markenlogo ohne Firmenname b) Markenlogo mit Firmenname und Slogan c) Aktionswochen-Logos 4.2 d) Produktlogo Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt Inkompatibilität basieren TECHNIK IK 1 semantischer Valenzfehler Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität In den folgenden Beispielen treffen jeweils zwei semantisch inkompatible Lexeme in einem Syntagma aufeinander. Die Kollision der semantischen Matrizen 94 P beim Rezipienten in besonderem Maße Interesse für die übrigen Werbebotschaften. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 41 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Aufgrund der Substitution des ursprünglichen Lexems passt durch schmeckt kommt es zu einer Bedeutungsübetragung vom zugrunde liegenden Phraseologismus (›etwas passt sehr gut‹) auf den abgewanBeispiel Nr. 170 delten Phraseologismus im Sinne von ›etwas schmeckt sehr gut‹. Der witzige Effekt dieser Headline resultiert aus der engen semantischen Bindung (Stabilität) der Wortgruppe wie angegossen an das Verb passen.95 Im Gegensatz dazu könnten Adverbien wie hervorragend oder sehr gut zwar problemlos mit beiden Verben kombiniert werden, würden allerdings nicht den gleichen perlokutiven Effekt (mit Werbung P ) nach sich ziehen. Mit der gleichen Technik wurden folgende parallel-strukturierte Headlines gebildet: Beispiel Nr. 168 Beispiel Nr. 171 Der witzige Effekt dieser Technik beruht auf der Auflösung relativ stabiler Wortverbindungen (»etwas passt wie angegossen« / »sich satt essen«). Innerhalb einer syntaktischen Austauschklasse werden Lexeme substituiert, wodurch es a) zu einem » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 42 KAPITEL 4 Analyse des Korpus semantischen Valenzfehler und b) zu einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität innerhalb des Syntagmas kommt. TECHNIK IK 2 ungewöhnliche Lexem-Kollokationen Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Bsp. Nr. 34: Die sitzen auch im Stehen (Werbung für Sonnenbrillen von McDonald‘s) Bei dieser Headline wurden zwei Lexeme kombiniert, die aufgrund der Mehrdeutigkeit des Lexems sitzen zum Teil in einem semantisch-komplementären Verhältnis zu einander stehen. Die Homonymie des Verbs »sitzen« [a) ›auf einer Sitzgelegenheit sitzen‹, b) ›etwas passt gut‹] wird hier bewusst dazu verwendet, um eine Antithese zwischen den Verben sitzen und stehen hervorzurufen. Es ist für den Rezipienten zunächst nicht klar, um welche Bedeutungsvariante es sich hier handelt. Eine ähnlich ungewöhnliche Gegenüberstellung von Lexemen findet sich in folgender Plakatwerbung für Hamburger von McDonald’s: Bsp. Nr. 194: Immer Kaviar ist Käse! Hier wird mit der Doppeldeutigkeit des Lexems Käse gespielt. Die Feststellung »etwas ist Käse« muss nicht grundsätzlich auf ein Milchprodukt hinweisen sondern kann auch bedeuten, dass jemand etwas ›niveaulos‹ findet (vgl. Käs(e)blatt als Bezeichnung für eine niveaulose Zeitung). Vor dem Hintergrund dieser Doppeldeutigkeit kommt es bei wörtlicher Interpretation dieser Headline zu einer semantischlexikalischen Inkompatibilität. Viele dieser inkompatiblen Kollokationen basieren auf einer Gegenüberstellung inkompatibler graduierbarer Ausdrücke ( semantische Antonymie 96): » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 43 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 2: Vier Happen für ein Halleluja Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird. Bsp. Nr. 60: Von früh bis spät. Bsp97 Nr. 178: Viel Chicken für wenig Eier Bsp. Nr. 100: Schäl Dir `nen Shake! Happy Mäc Banane In der Headline »Schäl Dir ‘nen Shake« treffen zwei Lexeme aufeinander, die normalerweise aufgrund ihrer Semantik nicht kombinierbar sind. Das Verb schälen lässt im Normalfall eine Schalen- bzw. Hülsenfrucht erwarten. Gerade dieser Widerspruch zwischen der durch das Verb aufgebauten Erwartung und dem tatsächlichen Referenzobjekt führt allerdings zu einer semantischen Verdichtung der Aussage: ›Der »Bananen-Shake« von McDonald’s schmeckt so intensiv nach Banane, dass man das Gefühl bekommt, man könnte ihn schälen.‹ Diese Headline lässt sich schwer einer bestimmten Technik zuordnen. Zunächst handelt es sich um eine kontex t uel l-inkompat ible Verwendung des Lexems Gassi, das im Syntagma nur Beispiel Nr. 172 als Gassi gehen möglich 98 ist. Unabhängig davon, ob es sich hier eher um ein Wortspiel (Austausch der Vokale e und i) oder aufgrund der Substitution der Substantive Gasse und Gassi 99 um ein Sprachspiel auf Satzebene handelt, wird dem Rezipienten über das Lexem Gassi der Schlüsselhinweis auf das Visual (ein Mädchen mit 2 Hunden) gegeben. Der Rezipient wird mit dieser Plakatwerbung in erster Linie verwirrt p, so dass die Plakatwerbung in die Kategorie Imagewerbung (›McDonald’s ist witzig/ innovativ/ andersartig‹ usw.) einzuordnen ist. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 44 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK IK 3 Abwandlung von Phraseologismen Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Bsp. Nr. 27: Doppelt schmeckt besser! Doppelhamburger & Doppelcheeseburger. Diese Headline parodiert den Phraseologismus »doppelt hält besser« 100 . Der Phraseologismus wurde offensichtlich aufgrund des Lexems doppelt, das sowohl in den Produktnamen als auch im Original-Phraseologismus vorkommt, für diese Headline herangezogen. Trotz der Abwandlung bleibt der Original-Phraseologismus und die damit verbundenen Konnotationen (Gewissenhaftigkeit, Vorsorge) – z.B. wegen der Beibehaltung der Silbenanzahl – für den Rezipienten erkennbar. Die Abweichung vom Referenztext macht den Rezipienten auf die Subheadline bzw. das Visual (Produkt-Abblidung) neugierig, wo der Rezipient schließlich erfährt, was ›doppelt besser schmeckt‹. Durch den Austausch des finiten Verbs wird der Phraseologismus aus dem üblichen semantischen Rahmen gelöst und ad absurdum geführt. Da die Qualität des Geschmacks eines Lebensmittels in der Regel weniger von der konsumierten Menge als vielmehr von Faktoren wie Temperatur oder Würze abhängt, lässt sich auch das Verb schmecken nicht in ein direkt proportionales Verhältnis zu einer Mengenangabe bringen. Gerade dadurch wird jedoch wieder das Interesse am Rest der Werbung geweckt. Headlines wie beispielsweise *Doppelt schmeckt länger! oder *Scharf schmeckt’s besser! würden bei weitem weniger Aufmerksamkeit beim Rezipienten wecken. Der Rezipient soll also zunächst P werden, indem der Anschein erweckt wird, der lehrhafte Charakter des Referenztextes ließe sich auch auf die Headline übertragen. Ein Rezipient mit dieser Erwartungshaltung müsste beim Vergleich der scheinbar lehrhaften Botschaften den witzigen Widerspruch zwischen ›Gewissenhaftigkeit‹ und ›Maßlosigkeit‹ erkennen. Da sich jedoch nichts Lehrhaftes erkennen lässt, trägt diese Headline in erster Linie zur Erheiterung bei. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 45 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK IK 4 Sprachspiel durch Konsonanten-Austausch Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Beispiel Nr. 71 Beispiel Nr. 72 Weitere Headline-Varianten dieser Werbekampagne: Bsp. Nr. 73: PIEG INS FLARADIES! Bsp. Nr. 74: Bsp. Nr. 75: 10 WEILE GELTREISEN! Bsp. Nr. 76: PLÜGE FUZZELN UND AB! Bsp. Nr. 77: FUTEN GLUG! Bsp. Nr. 78: 250 POLOS MIT HAIRBAG Bsp. Nr. 79: SÖNNTE IHRER KEIN LIEGEN SIE UM DIE FERDE! UND UPE Bsp. Nr. 80: AUS PREUDE AM FUZZELN Bsp. Nr. 81: LUBIJÄUM! Bsp. Nr. 82: MOST PRAHLZEIT ! Bsp. Nr. 84: PUPER POLO SUZZELN Bsp. Nr. 85: POL DIR DEN HOLO! Bsp. Nr. 86: WEN DILL ICH! Bsp. Nr. 87: KOMM, REISS BEIN! Bsp. Nr. 88: MALLE ACHEN MIT! Anlässlich des 25jährigen Firmenjubiläums ( »LUBIJÄUM«, »Festiläum« ) von McDonald’s in Deutschland wurde eine Vielzahl von Plakatwerbungen sprachlich mit dieser Technik gestaltet. In den Headlines wurden lediglich die Konsonanten im Wort-Anlaut vertauscht, wodurch die Silben- bzw. Akzentstruktur der einzelnen Wörter gleichgeblieben ist. Die Buchstabenpuzzle sollen die Rezipienten vor allem erheitern. In Kombination mit einer Abbildung der bunt lackierten VW-Polos entsteht ein zusätzlicher Effekt: Da sich die Farbflächen-Puzzles der im Visual abgebildeten VW-Polos im Buchstabenpuzzle der Headline wiederholen, kommt es Beispiel Nr. 83 zu einer semantischen Verdichtung. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 46 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK IK 5 Wortspiel durch willkürliche Wortkreuzungen Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Bsp. Nr. 71: Das total verrückte Festiläum! 101 GEIERN UND FEWINNEN! Dieses Wortspiel kommt durch eine willkürliche Wortverschmelzung der beiden Lexeme Fest und Jubiläum zustande. Beide Lexeme verfügen zwar über semantische Gemeinsamkeiten, jedoch nicht über eine gemeinsame Kontaminations-Basis (vgl. Happetit ). Da diese Wortverschmelzung unmotiviert ist, werden keine weiteren semantische Verstehensprozesse in Gang gesetzt. Diese Technik soll vor allem P. TECHNIK IK 6 ungewöhnliche Wortbildungen Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Ungewöhnliche Wortbildungen eignen sich besonders gut, um das Interesse an einer Werbung zu erhöhen und bestimmte (Produkt)Informationen hervorzuheben. Diese sog. Augenblicksbildungen ( ad-hoc-Wortbildungen 102) basieren zwar häufig auf geltenden Wortbildungsregeln bzw. Lexikoneinheiten, sind jedoch meistens aufgrund einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität (zunächst) unverständlich. Der Rezipient wird dadurch zum Nachdenken über den Grund für diese Abweichung animiert. Bsp. Nr. 96: Ich bin ein Viertelpfündertyp Das Wort Viertelpfünder ist die wörtliche Übersetzung von »Quarter Pounder«, einem amerikanischen Produktnamen von McDonald’s. Da der amerikanische »Quarter Pounder« im europäischem und asiatischem Raum nur unter den Namen McRoyal bzw. Hamburger Royal bekannt ist, wird der Rezipient dadurch auf die amerikanische Entsprechung aufmerksam gemacht. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 47 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 89: ZWEILAGENREINES RINDFLEISCHSPEZIA LSAUCESALATESSIG GURKEKÄSEZWIEBE LNINEINEMGETOAST ETENSESAMBRÖTCH ENMCDONALD’SBIG MÄC. Diese Headline wirkt in erster Linie durch die ungewöhnlich lange Wortreihung interessant. Mit dieser auffälligen Plakatwerbung führte McDonald’s 1973 im Rahmen eines Gewinnspiels das Produkt BigMäc ein. Zu diesem Zweck wurden in McDonald’s-Filialen Radiospots aufgenommen: Wer diese als ›Zungenbrecher‹ konzipierte Headline in fünf Sekunden aufsagen konnte, gewann einen BigMäc. Die misslungenen Versuche wurden als Werbespots gesendet. 103 Das Ziel dieser Werbeaktion bestand daher darin, dass die Teilnehmer diese Wortreihung auflösen mussten, um sie verstehen bzw. sich merken zu können. Der Rezipient wurde durch die Gewinnmöglichkeit einerseits motiviert und andererseits über die Ingredienzien des neue Produkts BigMäc informiert 104: ›Zwei Lagen reines Rindfleisch, Spezialsauce, Essig, Salat, Gurke, Käse, Zwiebel in einem getoasteten Sesambrötchen.‹ TECHNIK IK 7 Übernahme fremdsprachlicher Flexionsendungen Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität Eine von McDonald’s häufig verwendete Technik zur Imitation einer fremden Sprache (siehe auch Technik K 1) ist das Anhängen fremdsprachlicher Flexionsendungen an deutschsprachige Wortstämme. Durch dieses Verfahren sollen die Rezipienten auf das Motto bestimmter Aktionswochen hingewiesen bzw. aufmerksam gemacht werden. Die Flexionsendungen I dem Rezipienten zunächst, dass es sich um fremdsprachliche Lexem handle. Da die Wortstämme nicht verändert werden, » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 48 KAPITEL 4 Analyse des Korpus bleiben die ursprünglichen Lexeme und damit auch deren Bedeutungen für den Rezipienten erkennbar. Es kommt dadurch zu einer Kollision von zwei verschiedenen Erwartungshaltungen (Muttersprache vs. Fremdsprache) seitens der Rezipienten. Bei diesem Sprachspiel wird in erster Linie mit klischeehaften Vorstellungen von grammatischen Eigenheiten fremder Sprachen gespielt. Zum Teil werden die Rezipienten sogar in ihren Sprachvorstellungen bestätigt, indem sie für einen kurzen Moment den Eindruck erhalten, sie könnten die ›fremdsprachlichen‹ Lexeme verstehen. Diese Technik spiegelt im Grunde die gesamte Konzeption der Aktionswochen wider, da auch die Produktpalette kultur- bzw. landesspezifische Klischees aufgreift. Auch die Wahl des Wortschatzes ist ein Zeichen für die bewusste Imitation einer Fremdsprache. Bsp. Nr. 20: FIESTA EXIKANA. Vorsicht Gringos, echt scharf ! Bsp. Nr. 21: FIESTA EXIKANA Caramba, jetzt wird’s feurig ! Bei dieser Werbung für »mexikanische Wochen« werden bekannte und deshalb ›typisch mexikanische‹ Lexeme, wie F(S-)iesta, Caramba oder Gringos (vgl. auch Hossa, Ariba ) verwendet. Zudem wird in der Subheadline das Klischee ›mexikanisches Essen ist scharf‹ übernommen. Im folgenden Beispiel wurde anstatt der regulären dt. Flexionsendung -en die spanische Pluralendung (Nom./Pl./mask.) -os an den deutschen Wortstamm wochgehängt (im Spanischen gibt es übrigens den Buchstaben <w> nicht). Durch den vorangestellten spanischen Artikel los soll dabei der Anschein, dass es sich um spanische Lexeme handle, zusätzlich verstärkt werden ( die Wochen müssten ins Spanische übersetzt eigentlich las semanas 105 heißen). » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 49 KAPITEL 4 Analyse des Korpus LOS WOCHOS Die schärfsten Wochen des Jahres! Nach dem gleichen Prinzip wurde der folgende Produktname für Pommes Frites (span. las patatas fritas 106) gestaltet. Bsp. Nr. 19: LOS POMMOS Die Imitation fremder Grammatiken wird vielfach durch Wiederholung der Flexionsendungen (Silbenhäufung) in vorangestellten Artikeln zusätzlich verstärkt (z.B. LOS WOCHOS, LOS POMMOS, FIESTA EXIKANA). Die korrekte grammatische Form ist dabei weniger entscheidend als die konsequente Wiederholung dieser Flexionsendungen. Beim folgenden Beispiel wurde die ›Klischee-Flexion‹ (chinesische Wortendungen auf -i ) mit Hilfe eines witzigen Wortspiels (<Fruchttasche> <Frucht Tashi>) realisiert. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ Beispiel Nr. 174 50 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK IK 8 paradoxe Beziehung zwischen Prädikation und Kontext Effekt: semantisch-graphische Inkompatibilität Der eigentliche Witz dieser Werbung basiert auf dem Widerspruch zwischen der Aussage in der Headline (hier Funktion des Key-Visuals) und dem roten Hintergrund (Catch-Visual) der Anzeige. Aufgrund dieser semantisch-graphischen Inkompatibilität wirkt die ugs. Redewendung »Grüner wird’s nicht« 107 paradox. Die Redewendung spielt normalerweise auf die Bedeutung des grünen Lichtsignals einer Ampelanlage an. Grünes Licht im Straßenverkehr ist mit einer Berechtigung zur Weiterfahrt Beispiel Nr. 188a; weiße Lettern vor rotem Hintergrund verbunden. Die Redewendung »Grüner wird’s nicht« wird normalerweise verwendet, um jemanden darauf hinzuweisen, dass er bereits die Erlaubnis zum Fahren hat und deshalb weiterfahren möge. Mit dieser Redewendung ist also sowohl ein Hinweis auf einen Sachverhalt als auch eine Aufforderung zu einer Handlung verbunden. Der Rezipient wird in diesem Zusammenhang in zweifacher Hinsicht zur Suche nach einem ›Sachverhalt aufgefordert‹: a) wegen dem Paradoxon ›grünrot‹ und b) weil er auf den Urheber dieser Werbung – das Markenlogo fehlt absichtlich –, also auf die Fortsetzung der Anzeige neugierig gemacht wird. In dieser Fortsetzung (zwei Zeitschriftenseiten weiter) folgt sozusagen die Auflösung der Frage, » was wird nicht grüner?«: » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 51 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Weiße Lettern auf grünem Hintergrund. »Also, gemüsen Sie jetzt, grüner wird‘s nämlich nicht.« TECHNIK IK 9 Abweichen von grammatischen Regeln Effekt: semantisch-grammatische Inkompatibilität Bsp. Nr. 123: Wieder, größer, satter, lecker! Hamburger Royal TS und Super Royal TS. Die Wirkung dieser Headline beruht auf mehreren Ursachen: 1. Es wird von der gewohnten Struktur einer Äußerung (Lokution) abgewichen, da im Rahmen der Proposition nur der Akt der Prädikation vollzogen wird. Mit anderen Worten: Der Rezipient erfährt zwar spezifische Eigenschaften eines Referenzobjektes (» …, größer, satter, …«), das Referenzobjekt selbst (»Hamburger Royal TS«) wird allerdings erst in der Subheadline explizit benannt. 2. Wegen der Struktur- bzw. Klangkorrespondenz dieser Viererfigur 108 entsteht beim flüchtigen Lesen an der Textoberfläche der Eindruck, dass es sich aufgrund der semantisch-syntaktischen Funktionskategorie eines Wortes (hier Komparativ) um vier gleichwertige Lexeme (wie z.B. *größer-besser-billiger) » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 52 KAPITEL 4 Analyse des Korpus handle. 109 Dieser Eindruck wird zudem durch die Trias 110 »größer, satter, lecker« verstärkt. Der Rezipient soll bei genauerem Lesen durch folgende Abweichungen einerseits P und andererseits P werden. 1. Semantisch-grammatikalische Inkompatibilität: Das Lexem lecker ist zwar morphologisch steigerbar, eine Steigerungsform (*leckerer) ist jedoch nicht üblich. 2. Syntaktisch-grammatikalische Inkompatibilität: Die beiden Komparative größer und satter – beides grammatikalisch korrekte Steigerungsformen – lassen erwarten, dass es sich um drei bzw. vier Wörter mit gleichen grammatikalischen Eigenschaften handelt. Die Silben -er in den Wörtern wieder und lecker sind jedoch nicht (wie bei größer und satter) Signale für den Komparativ, sondern Bestandteil der Grundformen dieser Wörter. Zudem ist die Steigerungsform beim unflektierbaren, nicht graduierbaren/steigerbaren Adverb wieder nicht möglich. Der Witz dieser Headline beruht daher auf dem Gegensatz zwischen angedeuteter und tatsächlicher grammatikalischer Eigenschaften der Lexeme im Syntagma. Der zunächst verwirrte Rezipient wird zum Erkennen dieser Abweichung animiert. Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.« Margot Werner Diese Headline fällt ebenfalls durch die Abweichung von einer grammatischen Regel 111 auf. Das normale Sprachgefühl lässt erwarten, dass die Vergleichsform des » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 53 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Adverbs gern(e) unregelmäßig (gern[e]–lieber–am liebsten) und nicht wie hier regelmäßig (gern[e]–*gerner–*am gernsten) gebildet wird.112 Die Headline ist zudem durch Anführungszeichen als Zitat markiert, wodurch der Rezipient indirekt aufgefordert I wird, den/die Autor/in dieses Zitates in der Werbung zu suchen. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird somit auf das Visual (Bild + Unterschrift-Faksimile [hier Subheadline ] von Margot Werner) gelenkt. Aus dem Zusammenhang zwischen Headline und Subheadline wird schließlich klar, dass es sich um ein Sprachspiel durch Reimbildung (»gerner« und »Werner«) handelt. TECHNIK IK 10 Lexem-Substitution kombiniert mit Wortspiel Effekt: semantisch-grammatikalische Inkompatibilität Der witzige Effekt dieser Headline resultiert aus der Substitution zweier klangähnlicher Lexeme, die sich nur durch die Phoneme /h/ und /n/ im Anlaut unterscheiden. Da diese Substitution nicht innerhalb eines Paradigmas stattfindet, Beispiel Nr. 108 sondern ein Temporaladverb(<nun>) durch ein Substantiv (<Huhn>) ersetzt wird, kommt es im Syntagma auf grammatikalischer Ebene zu einer Kollision von zwei möglichen Subjekten: es (gibt’s = gibt es ) vs. Huhn. Dadurch ergibt sich eine semantisch-grammatikalische Inkompatibilität, die in jedem Fall vom Rezipienten als Abweichung erkannt wird. Der Rezipient wird also durch das Wortspiel (Klangähnlichkeit) und den grammatischen Fehler auf das Visual (Abdrücke von Hühnerbeinen) bzw. das Werbeobjekt »Huhn« aufmerksam gemacht. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 54 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bei der Headline dieser Plakatwerbung wurde die gleiche Technik angewandt. Ohne die Subheadline (Faksimile der Unterschrift von D.T. Heck) bzw. das Visual (Foto von D.T. Heck) wäre Beispiel Nr. 108 die Headline vollkommen unver- ständlich. Der Rezipient muss daher dem Visual/ der Subheadline seine Aufmerksamkeit schenken, um die Headline verstehen zu können. Man kann sagen, dass der Grad der Aufmerksamkeit bzw. des Interesses beim Rezipienten steigt, je stärker eine Headline durch ihre Widersprüchlichkeit irritiert. TECHNIK IK 11 Verschriftung umgangssprachlicher/ dialektaler Phoneme Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität Da ein großer Teil der Werbeaktionen von McDonald’s überregional durchgeführt werden, wird versucht, möglichst auf regionale (sprachliche) Einfärbungen in der Werbung zu verzichten. Aus diesem Grund findet man in Werbungen von McDonald’s nur sehr selten umgangssprachliche oder dialektale Phoneme/Lexeme. In den Beispielen, die ich in diesem Zusammenhang finden konnte, wird der Rezipient jeweils durch die phonetisch-orthographische Inkompatibilität aufmerksam. Beispiel Nr. 192 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 55 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Eine Headline, die auf den Frankfurter Dialekt anspielt: Bsp. r. 193: Ob in de Stubb, ob uff de Gass, in Frankford mecht des Esse Spass! Ein Produktname, der auf das »Schweizerdeutsch« anspielt: Bsp. Nr. 124: McRöschti TECHNIK IK 12 Verschriftung fremdsprachlicher Phoneme Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität In erster Linie handelt es sich hier um eine Anspielung auf die Phon-Verbindung [ham ham], die häufig von Kleinkindern als Pendant zu <Hunger> verwendet wird. Durch Beispiel Nr. 16 die Substitution von [h]/<h> und [j]/<j> sollen (vergleichbar mit der Technik K 1) Assoziationen zu asiatischen Phonemen hergestellt werden. In Headlines von McDonald’s werden auch fremdsprachliche Lexeme durch Umschrift mit herkömmlichen Buchstaben übertragen. Da es sich häufig um bekannte (meist englische) Lexeme handelt, kann davon ausgegangen werden, dass diese Sprachspiele (Abweichung von der normalen Rechtschreibung) von einem Großteil der Rezipienten als Abweichungen erkannt werden und sie dadurch erheitern. McDonald’s bedient sich dieser Technik vor allem in Zusammenhang mit Produktnamen. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 56 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 129: McMaffin engl. muffin [‘mVfin ](!) = heißes Teegebäck Bsp. Nr. 125: McDonald’s Äppel Pei engl. applepie [‘æplpai](!) = gedeckter Apfelkuchen Bsp. Nr. 140: McDonald’s Tschießburger engl. cheese [ tSi:z] = Käse Bei dieser Technik können auch zusätzlich eingefügte Markierungen, wie Anführungszeichen, Bindestriche etc. den Rezipienten auf die Abweichungen hinweisen I. Beispiel Bsp. Nr. 141: »Kock-Tail«-Sauce (Pendant zu Cocktailsauce) TECHNIK IK 13 Lexem-Substitution kombiniert mit Wortspiel Effekt: semantisch-grammatikalische Inkompatibilität Inkompatibilitäten können auch ausschließlich auf semantischer Ebene, beispielsweise als Paradoxon (semantische Antinomie 113 zweier gegenseitig referierender Sätze) zustande kommen. Die besonders ungewöhnlich großflächige und dadurch besonders auffällige Headline übernimmt auf diesem Plakat gleichzeitig die Aufgabe des Key-Visuals. Die großen Buchstaben I dem Rezipienten, dass der verschriftlichte Lachlaut /ha/ besonders laut und damit spöttisch ausgesprochen werden soll. Der Rezipient soll dieses Signal zunächst erkennen, um auf den Grund Beispiel Nr. 37; Copy-Text lautet: »Seit 25 Jahren keine Gäste. Und täglich werden es mehr.« der Ironie neugierig zu werden. Das Interesse des Rezipienten wird dadurch auf die Subheadline bzw. anschließend die Copy gelenkt.114 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 57 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Der Witz dieser Werbung beruht auf einem Paradoxon in der Subheadline: Im ersten Satz wird ein Sachverhalt (»keine Gäste«) beschrieben, der sich durch eine hohe zeitliche (»Seit 25 Jahren«) wie quantitative Kontinuität (Anzahl der Gäste ist stetig gleich null) auszeichnet. Im zweiten Satz wird dagegen eine zeitlich wie quantitativ sehr dynamische Situation (es werden täglich mehr ) geschildert. Die koordinierende Konjunktion und zu Beginn des zweiten Satzes I seitens des Rezipienten die Erwartung, dass die beiden Sätze auch semantisch in einer koordinierten Relation zueinander stehen. Da jedoch in den beiden Sätzen zwei vollkommen konträre Situationen dargestellt werden, handelt es sich um zwei semantisch inkohärente Äußerungen. Das Plakat wurde im Rahmen einer breit angelegten Werbekampagne veröffentlicht, mit der McDonald’s gegen Gerüchte und Vorurteile gegenüber dem eigenen Unternehmen anzukämpfen versuchte. Der Rezipient soll aus dieser Inkohärenz P, dass es sich bei der Head- bzw. Subheadline a) um Aussagen zweier verschiedener Autoren und b) offenbar eine ironische Stellungnahme auf ein Zitat – vermutlich ein Gerücht – handelt. Die gleiche Technik wurde auch bei folgender Plakatwerbung verwendet: Beispiel Nr. 183 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 58 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK IK 14 paradoxe Beziehung zwischen Prädikation und Referenzobjekt Effekt: referentiell-grammatikalische Inkompatibilität Bsp. Nr. 97a: McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können. Nach Hause... Bsp. Nr. 97b: McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können. Oder in die Pause Bei diesen Beispielen handelt es sich zunächst um eine paradoxe Aussage, weil Prädikat und Referenzobjekt zwei zueinander inkompatible Wissensrahmen eröffnen. Da es unmöglich ist, ein Restaurant »nach Hause ... oder in die Pause« (Sprachspiel durch Reim !) mitzunehmen, wird hier der Rezipient zum Nachdenken aufgefordert. Er soll erkennen, dass McDonald’s nicht nur »Essen zum Mitnehmen« verkauft, sondern dass »McDonald’s, das Restaurant« sozusagen der Inbegriff für Fastfood ist. 4.3 Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt Verdichtungen basieren TECHNIK V 1 Verschriftung nichsprachlicher Laute Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung Bsp. Nr. 151: ...mmmhhhh McDonald’s Bsp. Nr. 152: Mmmh – McDonald’s überall in München ! Bsp. Nr. 150: MmmmmcDonald’s HAPPY MÄC. Durch die Reihung mehrerer gleicher Konsonanten wird dem Rezipienten auf graphematischer Ebene I, dass der graphisch realisierte Laut besonders lang, stimmhaft und behaucht (/h/ im Auslaut) ausgesprochen werden soll. Durch die stimmhafte Aussprache der Konsonanten wird mit phonetischen Mitteln ein » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 59 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Stimmungsbild (Genuss, Entspannung) P, das der Rezipient offensichtlich mit der Marke McDonald’s verbinden soll. TECHNIK V 2 Bsp. Nr. 9: Abwandlung von Phraseologismen durch Lexem-Substitution Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung Schmeckt nach Meer! Der dieser Headline zugrunde liegende Phraseologismus (ugs. »etwas schmeckt nach mehr«) wird unter Beibehaltung der syntaktischen Struktur übernommen. Die Substitution von homophonen Lexemen (hier: mehr/Meer ) wird häufig als Technik eingesetzt, um den Rezipienten zum Erkennen bzw. Hinterfragen der Abweichung anzuregen. Durch dieses Sprachspiel wird neben der konventionellen Bedeutung des Phraseologismus (›so gut schmecken, dass man mehr davon haben möchte‹ 115 ) eine weitere Bedeutungsvariante aktiviert: ›etwas schmeckt nach Meer(wasser), also z.B. nach Fisch/salzig‹. Es findet also eine additive Verdichtung der Informationen statt: ›etwas Schmeckt nach Fisch/salzig und zwar so gut, dass man mehr davon haben möchte‹. Das Visual (Abbildung panierter Fischfilets, Sauce) verdeutlicht die Referenzquelle der Headline. Diese Technik setzt voraus, dass sich der Rezipient mit der gesamten Werbung (inkl. Visual) auseinander setzt. Bsp. Nr. 107: Ganz krosse Klasse. Der Witz dieser Headline entsteht durch die Substitution zweier ähnlich lautender Adjektive (groß/kross) innerhalb einer stabilen Wortfügung (etwas ist ›große Klasse‹; ugs. für ›großartig, hervorragend‹ 116 ), wodurch gleichzeitig zwei Eigenschaften mitgeteilt werden: die Pommes Frites sind einerseits besonders knusprig (kross; » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 60 KAPITEL 4 Analyse des Korpus nordd. für knusprig 117 ) und andererseits (vermutlich deshalb) hervorragend. Der Rezipient wird durch diese Werbung verwirrt I und zugleich informiert P. Hier wurden ebenfalls die ähnlich klingende Lexeme Pflügen und Fliegen innerhalb der relativ festen Wortverbindung 118 »Nur Fliegen ist schöner« ausgetauscht. Mit dem Lexem Pflügen wird auf das Motto der Aktionswochen (engl. farmer für dt. Bauer ) hingewiesen. In McDonald’s-Werbungen finden sich wortspielerisch veränderte Höflichkeitsformeln. Durch den hohen Bekanntheitsgrad dieser Formeln und deren feste PoBeispiel Nr. 187 sition im täglichen Sprachgebrauch führt bereits eine kleine Veränderung zu einer enormen Steigerung der Aufmerksamkeit beim Rezipienten. Das Wort Happetit ist das Ergebnis einer Kontamination, die durch die Überschneidung der beiden Lexeme <Happen> und <Appetit> entstanden ist. Die Motivation für diese Wortkreu- Beispiel Nr. 13 zung stellt einerseits die gemeinsame Kontaminations-Basis in Form der Silbenfolge appe, andererseits das gemeinsame Wortfeld Essen dar.119 Diese Technik bietet die Möglichkeit, besonders sprachökonomisch bzw. -spielerisch zwei (oder mehrere) Bedeutungsvarianten gleichzeitig zu aktivieren. Die Höflichkeitsformel Guten Appetit signalisiert ›Essen‹, während Happen konkretisiert, TECHNIK V 3 Abwandlung von Höflichkeitsformeln Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung dass es sich um ein ›kleines Essen‹ (Fastfood) handelt. Diese Wortspiele wirken besonders witzig und werden von Mc-Donald’s in erster Linie zur Imagewerbung (»Das etwas andere Restaurant«) benützt. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 61 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 163: Wahlzeit! Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt ! Mit Hilfe einer Konsonanten-Substitution werden hier die Bedeutungen zweier klangähnlicher Lexeme aktiviert, wobei das Lexem Mahlzeit zusätzlich mit den Konnotationen einer Höflichkeitsformel behaftet ist. TECHNIK V 4 Remotivation von Phraseologismen Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung Die idiomatische Bedeutung des zugrunde liegenden Phraseologismus 120 wird zunächst durch das Temporaladverb jetzt (statt nicht ) ins Gegenteil abgeändert: *mit uns ist jetzt gut Kirschen essen. Würde lediglich nicht durch jetzt ersetzt, bliebe die idiomatische Beispiel Nr. 106 Bedeutung für den Rezipienten (zunächst) im Vordergrund. Die eigentliche Abwandlung/ Remotivation des Phraseologismus geschieht aufgrund der Substitution der Präpositionen mit und bei, wodurch neben der idiomatischen Bedeutung auch die wörtliche Bedeutungsebene von ›Kirschen essen‹ aktiviert wird: *‹bei/mit jmdm. kann man gut(e) Kirschen essen‹. Die wörtliche Bedeutung der Headline wird schließlich durch Subheadline und Visual (an einem Ast hängende »Kirsch-Shake«-Becher und »Kirsch-Tasche« ) verstärkt. Die Werbung wirkt deshalb so witzig, weil der zugrunde liegende Phraseologismus trotz Abwandlungen für den Rezipienten erkennbar bleibt. Durch das Zusammenspiel zwischen Text- und Grafikelementen ist der Rezipient zum »Doppelswitching« 122 zwischen idiomatischer und wörtlicher Bedeutung gezwungen. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 62 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Diese Werbung wurde im Rahmen einer Werbeaktion für den »MäcPäck« – eine Tüte mit täglich wechselndem Inhalt – veröffentlicht. Die idiomatisierte Bedeutung der ugs. Redewendung »das kommt (überhaupt) nicht in die Tüte« 123 (›das lasse ich nicht zu/ das ist völlig ausgeschlossen/ das kommt nicht in Beispiel Nr. 25 Frage‹) wird hier aus zwei Gründen ins Gegenteil konvertiert: 1. Das Lexem Tüte ist hier mit seiner wörtlichen Bedeutung zu verstehen. 2. Das Negationswort nicht wurde getilgt. Nach einem ähnlichen Prinzip wird in folgender Werbung für einen Salat von McDonald’s verfahren: Beispiel Nr. 25 Auch eine Werbung im Rahmen einer Werbekampagne für Sonnenbrillen (»Sun Glasses«), die es bei McDonald’s zu kaufen gab, bediente sich dieser Technik, indem der bekannten Phraseologismus »jmd. übers Ohr hauen« (im Sinne von ›jmd. Betrügen‹) 124 benutzt wurde: Bsp. Nr. 115: »Einfach übers Ohr hauen!« » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 63 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK V 5 Beispiel Nr. 162 Wortspielerische Abwandlung formelhafter Kurzsätze Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung Beispiel Nr. 159 Bei diesen Headlines wurde bewusst auf Kurzsätze (Satzäquivalente) 125 zurückgegriffen, die normalerweise in eine mündliche Kommunikationssituation eingebettet sind und (nur) in diesem Fall von den Kommunikationspartnern kommentarlos verstanden werden können (z.B. Danke!, Warum?, Deshalb., Da!, usw.). Da dieser erklärende Kommunikationsrahmen im Fall von Printwerbung zunächst nicht gegeben ist, wirken diese Kurzsatz-Headlines besonders auffällig. Der Rezipient versucht unbewusst den situativen Hintergrund herzustellen. Der eigentliche Witz dieser Headlines resultiert aus geringfügigen wortspielerischen Veränderungen an den Lexemen, die zu einer graphematischen und damit auch auf phonetischen Ähnlichkeit mit anderen Lexemen führen. Dadurch wird auf semantische Eigenschaften eines ähnlichen Lexems und damit verbundenen Konnotationen angespielt. Für die Wirkung dieser Technik ist von entscheidender Bedeutung, dass vom Rezipienten ein Zusammenhang zwischen diesen Lexemen hergestellt werden kann. Damit der Rezipient in jedem Fall diese Zusammenhänge erkennen kann, werden in der Subheadline oder mit dem Visual entscheidende Schlüsselhinweise gegeben. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 64 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Schlüsselhinweis »Speck« Bsp. Nr. 162: Respeckt! McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck. Bsp. Nr. 159: Entlich! Schlüsselhinweis »Ente« (engl. duck) Duck Tales-Figuren – Jetzt bei McDonald’s ! Dabei können auch mehrere Bedeutungen durch Schlüsselhinweise angedeutet werden. Schlüsselhinweis »Mahlzeit« (Essen) Bsp. Nr. 163: Wahlzeit! Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt ! Schlüsselhinweis »Wahl« Eine weitere Möglichkeit, diese Zusammenhänge dem Rezipienten kenntlich zu machen, ist eine Markierung wie hier durch Bindestrich-Schreibweise. Bsp. Nr. 109: McBacon Glücks-Speck-Takel Mit diesen Wortspielen wird im weitesten Sinne eine Doppeldeutigkeit erzeugt, um auf eine bestimmte Botschaft hinzuweisen. Es handelt sich um eine Verdichtung auf semantisch-lexikalischer Ebene. TECHNIK V 6 Themenbezogene Gestaltung von Produktnamen Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung Eine der am konsequentesten angewandten und damit für McDonald’s-Werbung typischsten Techniken ist die themenbezogene Gestaltung der Produktnamen. Hierbei werden Markensignale für den Markennamen McDonald’s, wie Mc, Mäc oder Mac mit englischen Übersetzungen von produkt- oder aktionsspezifischen Eigenschaften/Besonderheiten kombiniert. Dadurch wird bereits mit dem Produktnamen auf Produkteigenschaften und den Hersteller hingewiesen; es kommt » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 65 KAPITEL 4 Analyse des Korpus zu einer Verdichtung der Informationen. Man kann folgende Kombinationstypen unterscheiden: Produktnamen Aktionsnamen Bsp. Nr. Name Erläuterung Name Erläuterung 126 McRib engl. rib = Rippe 144 McKids Collection Gemeinschaftsaktion mit einer Bekleidungsfirma (dt. Kollektion) 121 McBacon engl. bacon = Speck 176 McLink engl. link = Kettenglied, Verbindung Internetseite = www.mcdonalds.de/ mclink.html mit links zu anderen Webseiten 127 McBaguette franz. baguette = franz. Weißbrot Hamburger in einem Baguette 146 McNifica durch das dt. Wort magnifik (großartig, herrlich) erklärbar Produktname für den mexikanischen BigMac 11 McChicken engl. chicken = Hühnchen Hamburger mit Hühnchenfleisch 175 McPoll engl. poll = Stimmenzählung, Umfrage 128 McCroissant franz. croissant = franz. Blätterteiggebäck Croissant von McDonald‘s 145 McCollector engl. to collect = sammeln AnstecknadelSammelaktion von McDonald‘s 184 McFarmer engl. Farmer = Bauer 148 McExpress McDonald‘s- 130 McHero engl. hero = Held 129 McMaffin engl. muffin = heißes Teegebäck 189 McMorning morning = Morgen Frühstücksmenü von McDonald‘s McPäck engl. pack = Paket Paket-Angebote mit unterschiedlichen Inhalten 6 Bsp. Nr. Restaurant in Filialen von Bekleidungsfirmen 5 Mc Recycle Recycling = Sammeln wiederverwertbarer Rohstoffe Mülltrennungssystem von McDonald‘s 149 McTrain engl. train = Zug, Eisenbahn erstes McDonald‘s-Restaurant in einem Intercity 147 McGreen Team engl. green = grün (Anpielung auf den ›Grünen Punkt‹?) Umweltkonzept von McDonald‘s » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 66 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 124 McRöschti Verschriftlichung dialektaler (schweizerischer) Phoneme Klischee ›schweizer Spezialitätw 125 McDonald‘s Äppel Pei engl. applepie = gedeckter Apfelkuchen Vorläufer der Apfeltasche 131 Mc D.L.T. McDonald‘s Lettuce & Tomato Hamburger engl. lettuce = Lattich, Salat Hamburger mit Tomate und Salat 1. vorangestelltes Markensignal + Produkthinweis Man kann in letzter Zeit immer häufiger beobachten, dass diese Technik auch von anderen Unternehmen übernommen wird. Beispiele: Abb. 4: Firmenname eines Schnellrestaurants in Straubing Abb. 5: Firmenname eines Fachgeschäfts für Kücheneinrichtungen 2. Produkthinweis + nachgestelltes Markensignal Bsp. Nr. 133: Gemüse Mäc Bsp. Nr. 179: Vegi Mac Anspielung auf vegetarisch Bsp. Nr. 189: BigMäc engl. big = groß Bsp. Nr. 190: FishMäc engl. fish = Fisch Bsp. Nr. 24: Superfischmäc 3. eingebundenes Markensignal Bsp. Nr. 3: Big Mäcazine Bsp. Nr. 154: Big Mäp engl. map [mæp](!) = (Land)Karte; Straßenatlas und Restaurantführer von McDonald’s » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 67 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 156: Astro-Mäcs Astronauten-Figuren in der Juniortüte Bsp. Nr. 173: Chicken McFu Bsp. Nr. 136: Chicken McNuggets 4. Produktnamen ohne Markensignale Bsp. Nr. 135: Chicken Wings Bsp. Nr. 134: Soja-Burger TECHNIK V 7 Mehrfach referentielle Intertestualität Effekt: semantisch Verdichtung Referenzquelle: firmeneigener Werbeslogan + Zitat Bsp. Nr. 30: Nur das Beste ist einfach gut. Mit dieser Headline wirbt McDonald’s für die eigene Produktpalette. Dabei bedienen sich die Werbungsproduzenten einerseits des eigenen Werbeslogans »McDonald’s ist einfach gut« als Referenztext, andererseits handelt es sich auch um eine Anspielung auf das geflügelte Wort »Das Beste ist (gerade) gut genug«.126 Bei diesem Beispiel wird der Markenname McDonald’s durch ›Nur das Beste‹ substituiert. Da der Markenslogan (auch aufgrund der Referenz zum Goethe-Zitat) sehr bekannt ist, kann davon ausgegangen werden, dass diese Substitution, bei der McDonald’s und »Nur das Beste« synonym verwendet werden, vom Rezipienten bemerkt wird. Der Rezipient soll die semantische Gleichstellung McDonald’s = Nur das Beste = einfach gut (=Qualität) erkennen. Zudem wird hier das rhetorische Stilmittel des Pleonasmus verwendet: Da die Höchststufe (Superlativ) das Beste die entsprechende Grundstufe (Positiv) des Lexems gut bereits enthält, handelt es sich bei »ist einfach gut« um eine semantisch überflüssige Zusatzbemerkung.127 Bsp. Nr. 31: Gut genug für »Einfach gut«? » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 68 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Hier wird vom Rezipienten erwartet, dass aufgrund der Bekanntheit des Slogans »McDonald’s ist einfach gut« den Zusammenhang zwischen »›Einfach gut‹« und McDonald’s herstellen kann, was durch eine typographische Markierung erleichtert (signalisiert) wird. Die Referenz zum Goethe-Zitat ist hier nicht mehr erkennbar. Aufgrund der Häufigkeit, mit der diese Technik in McDonald’s-Werbung auftaucht, kann davon ausgegangen werden, dass auch folgende Headline derartig zu verstehen ist. Bsp. Nr. 116: Einfach gut frühstücken! McCroissant, Ham & Eggs, McMaffin und Croissants mit heißem Kaffee Der ideale (!) Rezipient sollte durch diese Technik folgendes semantische Beziehungsverhältnis erkennen und mit der jeweiligen Headline verbinden (die ›Erkenntnis‹ steht jeweils in den Rahmen mit durchgezogenen Linien): TECHNIK V 8 Bsp. Nr. 20: FIESTA Verwendung von Logogrammen Effekt: semantisch-graphische Verdichtung EXIKANA. Vorsicht Gringos, echt scharf ! Bei dieser Headline wurde das Markenlogo » « von McDonald’s aufgrund seiner Ähnlichkeit zum Buchstaben <M> als Buchstabenäquivalent innerhalb des Wortes/ » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 69 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Syntagmas verwendet. Auf semantischer Ebene wird das Markenzeichen » « auch als Wortäquivalent (Logogramm/ Wortzeichen wie z.B. § für <Paragraph> oder $ für <Dollar>) verwendet, durch das der Bezug zu McDonald’s hergestellt wird. Dadurch kommt es zu einer semantisch-graphischen Verdichtung. Mit der Headline »Fiesta exikana« wird außerdem auf den gleichnamigen Titel des bekannten Schlagers von Rex Gildo angespielt. Der hohe Bekanntheitsgrad dieses Liedes/Titels wird hier verwendet um die nötige Aufmerksamkeit zu erzeugen. TECHNIK V 9 Sprachspiel durch Reim Effekt: phonetische Verdichtung Vor allem in den 70er und 80er Jahren wurden viele Headlines/Werbesprüche in Reimform verfasst. Offenbar erhofften sich die Werbetexter, dass diese Texte (und die damit verbundenen Werbebotschaften) dadurch länger im Gedächtnis der Rezipienten haften blieben. Diese Form der Werbetextgestaltung findet man heute nur noch äußerst selten. In älteren McDonald’s-Werbungen findet man diese Technik in unterschiedlich stark ausgeprägten Formen wieder. Das Spektrum der mit dieser Technik gestalteten Werbetexte ist relativ groß: a) Headlines mit einfachen Reimsilben: Bsp. Nr. 52: Was Neues zum Naschen. Heiße Aprikosentaschen. Bsp. Nr. 62: McDonald’s besteht auf Qualität. Von früh bis spät. Grundsätzlich. Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.« Margot Werner Bsp. Nr. 191: Die billige Masche mit der Fruchttasche Bsp. Nr. 193: Ob in de Stubb, ob uff de Gass, in Frankford mecht des Esse Spass! » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 70 KAPITEL 4 Analyse des Korpus b) Headlines in der Form zweihebiger Verse: ' ' ' ' Bsp. Nr. 90: Für die Pause | und zuhause ... Bsp. Nr. 94: McDonald’s Apfeltaschenengel. ' ' ' ' Süß + heiß, | zum Weihnachtspreis. Bsp. Nr. 99: Geburtstagsparty bei McDonald’s: ' ' ' ' Dies und Das | für Spiel und Spaß! 128 ' ' ' ' Bsp. Nr. 56: Sundae-Spaß | mit Ananas. c) Headlines in der Form vierhebiger Verse: 129 ' ' ' ' Bsp. Nr. 92: Der Mini-Ronald als Maskottchen | ' ' ' ' für Uschi, Peter, Hansi, Lottchen... ' ' ' ' Bsp. Nr. 93: McDonald’s Mützen, das ist heiß, | ' ' ' ' zum 50 Pfennig Freundschaftspreis. Bei Headlines der letzten Jahre kann man dagegen eine Tendenz zu minimalen Reimformen beobachten: d) Reim der letzten Silben: Bsp. Nr. 32: Schattig, kappig, günstig! Bsp. Nr. 123: Wieder, größer, satter, lecker! Hamburger Royal TS und Super Royal TS. Bsp. Nr. 43: Die Halbzeit-Mahlzeit. BigMäc, gr. Pommes Frites und 0,4 l Erfrischungsgetränk nur DM 7,50 b) Alliteration (Stabreim): Bsp. Nr. 112: Vermeiden, Vermindern, Verwerten Bsp. Nr. 105: Trio tropical... Kiwi-McSundae! Ananastasche! Maracuja-Shake! Bsp. Nr. 44: Futter Dich fit Bsp. Nr. 197: Machs Maxi, Fremder Bsp. Nr. 122: Rubbel Dir ‘nen Roller! Unglaublich aber wahr ! TECHNIK V 10 referentielle Intertextualität Effekt: kontextuelle Verdichtung » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 71 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 1. Referenzquelle: firmenfremder Werbeslogan Beispiel Nr. 49 Abb. 6: Qualitätssiegel der Stiftung CMA Dieses Werbeplakat wurde 1986 im Rahmen einer Image-Werbekampagne des Unternehmens veröffentlicht. Die Werbeaktion wurde durch Beschuldigungen seitens der Öffentlichkeit bzw. der Medien ausgelöst, in denen dem Unternehmen die Verwendung von minderwertigem Fleisch vorgeworfen wurde. Als Reaktion auf diese Beschuldigungen gab McDonald’s ein Gutachten in Auftrag aufgrund dessen dem Unternehmen das »CMA-Gütezeichen« verliehen wurde. Dieses Qualitätsprädikat wird in Deutschland »kontrolliertem Fleisch« verliehen. In der Headline dieses Plakates wird der Slogan des Siegels »Markenqualität aus deutschen Landen« unverändert übernommen. Interessant ist auch, dass der Slogan zusätzlich zu einer Abbildung des CMASiegels auf dem Plakat verwendet wird. Der Rezipient wird dadurch sowohl verbal als auch optisch auf das verliehene Prädikat bzw. die Referenzquelle aufmerksam gemacht (Markierung).130 Durch die Abbildung des Siegels soll sichergestellt werden, » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 72 KAPITEL 4 Analyse des Korpus dass der Rezipienten die Referenzquelle erkennt, unbewusst die damit verbundenen Konnotationen (›geprüfte Qualität‹) aktiviert und letztendlich auf die Fleischprodukte von McDonald’s P . Dadurch kommt es zu einer kontextuellen Verdichtung. Vor dem Hintergrund der Vorwürfe gegenüber dem Unternehmen bzw. speziellen Produkten ist das Ziel dieser Werbekampagne E beim Rezipienten zu P . 2. Referenzquelle: Fernsehsendung Bsp. Nr. 41: Applaus, Applaus! Die Muppet Babies sind da – Stück nur DM 1.– In dieser Headline wird auf die Kindersendung »Die Muppet-Show« angespielt. Der Ausruf »Applaus, Applaus!« ist sozusagen das ›Markenzeichen‹ der Hauptfigur Kermit (Kermit der Frosch). 3. Referenzquelle: Liedtitel Bsp. Nr. 98: NEW YORK, NEW YORK ... Gewinnen Sie mit Ihrer MZ und McDonald’s ein Frühstück zu zweit in New York! Das Interesse der Medien und der Öffentlichkeit an Frank Sinatra, dem Sänger des berühmten Schlagers »New York, New York«, war schon zu Lebzeiten und besonders anlässlich seines Todes im Jahre 1998 sehr groß. Da die Werbung einige Wochen nach dem Tod von Sinatra veröffentlicht wurde, sollte dadurch die bestehende Aufmerksamkeit ausgenützt werden. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 73 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 4.4 Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt Expansionen basieren TECHNIK E 1 ungewöhnliche Wortbildungen Effekt: Expansion des lexikalischen Rahmens Die folgenden Wortbildungen möchte ich insofern als Expansionen des Lexembestands einstufen, als sie für den Rezipienten grammatikalisch nachvollziehbar (und damit wiederholbar) und im gegebenem Zusammenhang verständlich (und damit sinnvoll) sind. Aufgrund dieser Voraussetzungen wäre es theoretisch (!) denkbar, dass sich derartige Wortbildungen im Sprachgebrauch bewähren. Bsp. Nr. 158: Frischwärts. Chefsalat mit Käse, Schinken und Ei. Die Wirkung dieser Headline beruht in erster Linie auf der semantisch-grammatikalischen Inkompatibilität der ungewöhnlichen Wortbildung frischwärts. Adverbialableitungen mit dem Suffix -wärts zu sog. Richtungsadverbien ( Direktiva )131 sind normalerweise nur durch Kombination mit einer begrenzten Menge von Substantiven (z.B. see-, tal-, nord-, seitwärts) oder mit einer kleinen Gruppe von Präpositionen ( auf-, ab-, aus-, einwärts ) möglich. Bsp. Nr. 39: Pommes Frites XXL Bei der Gestaltung dieses Produktnamens haben sich die Werbetexter einer amerikanischen Einheit für Kleidergrößen bedient, die beim Rezipienten als bekannt vorausgesetzt werden darf. Die Größeneinheiten werden in die Kategorien S (engl. small = klein/eng), M (engl. medium = mittelgroß) und L (engl. large = groß/weit) eingeteilt. Der Buchstabe X dient dabei als zusätzliches Graduierungsmittel und lässt sich ins Deutsche mit sehr übersetzen. Die Größe XL kann man folglich mit » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 74 KAPITEL 4 Analyse des Korpus sehr groß, die Größe XXL mit sehr, sehr groß eindeutschen. Der Produktname Pommes Frites XXL ließe sich also mit ›sehr, sehr große Portion Pommes Frites‹ paraphrasieren. Durch die ungewöhnliche Kombination aus einem bekannten Produktnamen und einer Kleidergröße wird der Rezipient zunächst auf das Produkt aufmerksam. Obwohl hier im Grunde zwei semantisch-inkompatible Bezugsrahmen (Nahrungsmittel vs. Größeneinheit für Kleidung) in Kontakt gebracht werden, tritt der normalerweise zu erwartende ›Abstoßungseffekt‹ in Form eines empfundenen Regelverstoßes nicht ein. Offenbar überwiegt bei XXL die semantische Eigenschaft ›Größeneinheit‹ vor dem Merkmal ›Kleidungsgröße‹ und lässt sich deshalb auch auf andere Bezugsobjekte anwenden. Bsp. Nr. 166: Burgerinitiative Das Wortspiel dieser Headline basiert auf der Klangähnlichkeit des engl. Kurzwortes für Hamburger und des dt. Lexems Bürger. Durch dieses Wortspiel (hier: Substitution der Buchstaben u und ü) entsteht ein neuer und zugleich sinnvoller Ausdruck (sog. Anagramm 132). Bürgerinitiativen sind in der Regel Selbsthilfegruppen gleichgesinnter Personen, die sich zur Durchsetzung bestimmter Interessen zusammengeschlossen haben. Mit diesem Plakat wird ironisch auf diese Form der Interessenvertretung, die sich vor allem im Bundesland Bayern seit Einführung der »Bürgerentscheide« großer Popularität und Bekanntheit erfreut, angespielt. Da Bürgerinitiativen häufig den Eindruck vermitteln wollen, sie würden mit Ihren Anliegen die Interessen einer großen Anzahl von Bürgern artikulieren, wirkt das Wortspiel zusätzlich witzig: Es handelt sich ja offensichtlich nicht um eine Initiative von Bürgern (für Bürger) sondern um eine Initiative (von McDonald’s) für burger, also lediglich um Werbung für Hamburger. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 75 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK E 2 referentielle Intertextualität Effekt: kontextuelle Expansion 1. Referenzquelle: Filmtitel Bsp. Nr. 2: Vier Happen für ein Halleluja Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird. In dieser Werbung 133 wird offensichtlich auf den Film/-titel der Action-Kommödie »Vier Fäuste für ein Halleluja« 134 angespielt. Für die Funktion dieser Headline ist es wichtig, dass der Rezipient den Bezug zur Referenzquelle herstellen kann. In der Subheadline wird deshalb versucht, mit dem Hinweis »Ein Film, ...« die Referenzquelle zu P . Hat der Rezipient den Referenztext erkannt, wird er vermutlich unbewusst versuchen, die mit dem Film (-titel) verbundenen Assoziationen auf die Werbung bzw. die beworbenen Produkte zu übertragen. Durch die Substitution der semantisch opponierenden Lexeme Fäuste und Happen wird einerseits der Bezug des Werbespruchs zum Essen von McDonald’s hergestellt (Bedeutungsfokussierung), andererseits wird durch die paradigmatische Gleichstellung ›Fäuste – Happen‹ ein Spannungsverhältnis zwischen zwei inkompatiblen Bedeutungsrahmen erzeugt. Es werden folglich mindestens zwei Wissensrahmen aktiviert, die dem Rezipienten Raum für eigene Interpretationsmöglichkeiten lassen. Da es sich beim Referenztext selbst bereits um eine Headline (Filmtitel) handelt, die auf einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität basiert, kann der vorliegende Werbetext auch ohne das Wissen über die Referenzquelle im Sinne einer Aufmerksamkeitserregung funktionieren. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 76 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 2. Referenzquelle: Liedtitel Anspielungen auf international bekannte Liedtitel in Headlines werden häufig dazu verwendet, um beim Rezipienten den Eindruck des scheinbar Bekannten und Vertrauten zu wecken. Aufgrund der Bekanntheit kann davon ausgegangen werden, dass der Rezipient den Bezug zum Referenztext herstellen bzw. die Veränderungen erkennen kann. Bei dieser Headline handelt es sich um eine witzige Anspielung auf den Beispiel Nr. 167 berühmten Liedtitel »Born to be wild« von Mars Bonfire. Der englische Titel stellt hier als Schlüsselhinweis unterschwellig den Bezug zur Subheadline/zum Motto der Aktionswochen ( »Amerikanische Wochen« ) her. Die sprachliche Mitteilung der Headline setzt dabei – abgesehen davon, dass es sich um einen sehr bekannten Satz handelt – nur minimale Sprachkenntnisse beim Rezipienten voraus. Man darf also davon ausgehen, dass die Abweichung vom Originaltext seitens des Rezipienten erkannt, hinterfragt und übersetzt werden kann. 3. Referenzquelle: Offizieller Name einer Nation Bsp. Nr. 195: The United Tastes of America Amerikanische Wochen bei McDonald’s Mit dieser Werbung wurde ebenfalls auf die »Amerikanischen Wochen« aufmerksam gemacht. Dabei wurde mit dem offiziellen Nationalnamen »e United States of America« gespielt, indem das engl. Lexem states durch ein Buchstabenpuzzle zu tastes wurde. Die Übersetzung dieser Headline mit *›Die vereinigten Geschmacksrichtungen von Amerika‹ setzt allerdings mehr Fremdsprachenkenntnis voraus als » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 77 KAPITEL 4 Analyse des Korpus bei Beispiel Nr.167. Es ist fraglich inwieweit diese Headline seitens der Rezipienten verstanden werden kann. 4. Referenzquelle: Motto einer Jugendbewegung Diese Headline spielt auf das berühmte Motto »Make love not war« der Jugendbewegungen zum ema »Kalter Krieg« und »Vietnamkrieg« in den 60er Jahre an. Beispiel Nr. 114 5. Referenzquelle: Werbeslogan einer Autofirma Anspielungen auf Automobilwerbungen findet man auch bei anderen Unternehmen. Dies hängt vermutlich mit der starken Präsenz und der damit verbundenen Bekanntheit von Autowerbung im Werbungsalltag zusammen. Die Headline der folgenden McDonald’s-Werbung referiert beispielsweise auf den bekannten Werbeslogan »Vorsprung durch Technik« der Autofirma AUDI. Die Subheadline soll dem Rezipienten den Bezug zum Referenztext Beispiel Nr. 1 (-rahmen) kenntlich zu machen, indem – ähnlich den Produktnamen in der Automobilbranche (z.B. TD für Turbo Diesel) – ein Akronym (TS für Tomate und Salat) verwendet wird. Der ursprüngliche Markenslogan soll auf besondere Innovationsbestrebungen des Automobilkonzerns hinweisen, die sich in der neuartigen Technik der Autos widerspiegelt. In der Headline dieser McDonald’s-Plakat-Werbung wird das Lexem Technik durch Tomate zur Bedeutungsfokussierung substitu» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 78 KAPITEL 4 Analyse des Korpus iert. Die mit der Imagewerbung von AUDI verbundenen Konnotationen (Luxus, Spitzenprodukt) sollen also scheinbar auf den »Hamburger Royal TS mit Tomate und Salat« übertragen werden, wobei in diesem Fall nicht die Technik sondern Tomaten das ›innovative Moment‹ darstellen. Diese kontextuelle Expansion führt daher in erster Linie zur Erheiterung der Rezipienten. In einer anderen Werbung wurde auf einen Firmenslogan des Automobilherstellers BMW angespielt: Beispiel Nr. 80 Abb. 7: Ausschnit einer Werbeanzeige von BMW. Früher verwendete der Hersteller den Slogan »Aus Freude am Fahren« Eine andere Headline lässt wiederum die antonymische Struktur (viel–wenig) des Werbeslogans »Viel Auto, wenig Mäuse. Der neue Polo.« 135 erkennen: Beispiel Nr. 178 Da McDonald’s im Jahre 1996 schon einmal mit diesem Automobilkonzern eine größere gemein- same Werbeaktion (»Das total verrückte Festiläum«) gestartet hat, dürfte der referentielle Bezug nicht zufällig sein. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 79 KAPITEL 4 Analyse des Korpus 6. Referenzquelle: Slogan einer Fernsehlotterie Bsp. Nr. 53: Mit weniger als 5 Mark sind Sie dabei. Da lacht das Sparschwein. Diese Headline spielt auf den bekannten Werbeslogan »Mit 5 Mark sind Sie dabei« der Fernsehlotterie an, mit dem diese seit nahezu 40 Jahren (1960) wirbt. 136 Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades dieses Werbeslogans, wird dieser mittlerweile auch in vielen Alltagssituationen als geflügeltes Wort benutzt, beispielsweise um jemanden für etwas zu interessieren bzw. zu überreden. 137 Durch die Erweiterung des Referenztextes mit der KomparativFügung »weniger als« wird diese Intention – im Sinne einer Überredung – zusätzlich verstärkt. Abb. 8: Werbeplakat von Hin&Mit in Regensburg Der zweite Satz der Headline kann im weitesten Sinne auch als intertex- tuelle Anspielung auf den häufig zitierten Ausspruch von Fernsehmoderator Robert Lempke, »Welches Schweinderl hätten s’ den gern?« gewertet werden. In der Quizsendung »Heiteres Beruferaten« wurde jede richtige Antwort mit einem Fünfmarkstück belohnt, das in ein Sparschwein gesteckt wurde. Dieser Satz wird auch in Werbesprüchen anderer Firmen übernommen: 7. Referenzquelle: geflügeltes Wort Bsp. Nr. 66: Die neue Bescheidenheit. Hamburger nur 1,85 DM. Die Headline und das Visual (Abbildung eines jungen Mannes mit einem Hamburger) deuten darauf hin, dass diese Plakatwerbung auf das geflügelte Wort »Den » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 80 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Jüngling ziert Bescheidenheit« 138 anspielt. Außerdem könnte es sich um eine Anspielung auf »Die neue Sachlichkeit«, also den Namen einer Kunstströmung innerhalb der Epoche des Expressionismus handeln. 139 Die Wirkung dieser Headline ist jedoch nicht nur auf diese Anspielungen beschränkt. Der Witz dieser Headline resultiert auch aus der ungewöhnlichen Kollokation der Lexeme neu und Bescheidenheit (Tugend). In Zusammenhang mit absatzorientierter (!) Produktwerbung stellt sich für den Rezipienten die Frage, in welchem Bezug Bescheidenheit zu verstehen ist. 8. Referenzquelle: Produktname einer Autofirma Beispiel Nr. 7 Abb. 9: Ausschnit einer Werbeanzeige von Mercedes-Benz. In dieser Headline wird auf den Produktnamen bzw. den gesamten Produktslogan der »S-Klasse« von Mercedes-Benz angespielt. Der witzige Effekt dieser Headline basiert auf der Homophonie zwischen <S> und der Graphemverbindung <Ess>, was allerdings erst beim artikulierenden Lesen deutlich wird. Eine Zuordnung zur Klasse der Inkompatibilitäten ist nicht unproblematisch, da hier mehrere Effekte gleichzeitig zum Tragen kommen. Es handelt sich auch um eine kontextuelle Expansion, da neben der Bedeutungsebene ›Essen‹ bei McDonald’s auch der Bedeutungsrahmen ›Automobilwerbung‹ aktiviert wird. Trotzdem überwiegt beim Rezeptionsvorgang der Effekt der semantisch-graphischen Inkompati» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 81 KAPITEL 4 Analyse des Korpus bilität durch das Wortspiel mit der Homophonie. Wird die Referenzquelle bzw. das Referenzobjekt Auto vom Rezipienten erkannt, kommt es durch die semantischlexikalische Inkompatibilität (Nahrungsmittel vs. Automobil) zu einer zusätzlichen Verstärkung des Basiseffekts Inkompatibilität. 9. Referenzquelle: physikalische Formel Bsp. Nr. 196: E = McD2 Hier handelt es sich ganz offensichtlich um eine Anspielung auf die physikalische Formel zur Äquivalenz von Masse und Energie »E=mc2« von Albert Einstein. Es bietet sich dabei die witzige Interpretation ›McDonald’s mit sich selbst multipliziert ergibt Energie‹ an. TECHNIK E 3 intertextuelle Anspielungen Effekt: kontextuelle Expansion Bsp. Nr. 185: Von freilaufenden Farmern. McFarmer Mit dieser Headline wird auf den bekannten Schriftzug »Von freilaufenden Hühnern« auf vielen Eierverpackungen angespielt. Da mit dieser Plakatwerbung für den »McFarmer« (Hamburger-Variation) und nicht für ein Eier-Produkt geworben wird, kommt es nicht zu einer semantischen Verdichtung sondern zu einer kontextuellen Expansion. Es bleibt dem Rezipienten überlassen, ob und wie er die Headline mit dem Referenztext interpretiert. TECHNIK E 4 Anspielung durch Imitation von Textsortenmerkmalen Effekt: kontextuelle Expansion » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 82 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 120: Putzfrau will wieder in Klinik arbeiten; McDonald’s zu pingelig. Bsp. Nr. 48: MCDONALD’S GEHÖRT GAR NICHT MCDONALD’S! Diese Headlines wurden 1991 im Rahmen einer groß angelegten Image-Werbekampagne in großen deutschen Tageszeitungen veröffentlicht. Die Anzeigen gleichen aufgrund ihrer äußeren Gestalt und dem sprachlichen Stil der typischen Form eines Zeitungsartikels/einer Zeitungsheadline. Überschriften von Zeitungsartikeln zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass sie möglichst kurz und interessant den Inhalt eines Artikels thematisieren. Die Technik wird verwendet, um dem Rezipienten kurzzeitig zu suggerieren I, er könne über diese Headline eine Kurzzusammenfassung eines objektiven Zeitungsberichts erhalten. Mittels dieser Technik werden daher über den Rahmen einer normalen Werbeanzeige hinaus textsortenspezifische Erwartungshaltungen beim Rezipienten aufgebaut ( kontextuelle Expansion ). Der Rezipient kann im Beispiel Nr. 120 sehr leicht die witzige Übertreibung der Headline (›McDonald’s besteht noch pedantischer auf Sauberkeit als eine Klinik‹) Beispiel Nr. 197; Anspielung auf die Form eines Zeitungsartikels » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 83 KAPITEL 4 Analyse des Korpus erkennen. Der Erwartungsbruch löst beim Rezipienten Interesse auf die ›Argumentation‹ von McDonald’s in der Copy aus. Um auf eine bestimmte Textsorte anzuspielen können auch formale Stilmittel, wie bestimmte Schriftarten, Layout, Textspiegel, etc. eingesetzt werden. Eine 20th Century Food Production in Zusammenarbeit mit Ronaldo–Films REGIE: Luigi Leiwand DREHBUCH: E. Super, CASTING: Hannes Bastscho, BAUTEN: Pfandl Hans, AUSSTATTUNG: Pulli Over, KAMERA: Buidl Mani, MUSIK: Drei Groschn Toni, Quetschn Johnny, LOCATIONS: McStammbeisl, STUNTS: Alois Fetznschädl, Franz Watschnbam, SYNCHRONISATION: Piefke–Team Erleben Sie den Original Sound Track nach dem Genuß einer 0,4l Coca–Cola. Mehr Informationen zum Film in jeder Packung Pommes Frites Anstelle des Buches zum Film jetzt als Dessert erhältlich: DER CAFE COOL *Nicht kartellierter unverbindlicher Richtpreis TECHNIK E 5 Ausnutzen bestehender Mehrdeutigkeiten Effekt: kontextuelle Expansion » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 84 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 160: Backfisch Diese Headline erweckt zunächst durch ihre prägnante Form Aufmerksamkeit beim Rezipienten. Die Einwort-Headline provoziert aufgrund der Ambiguität des Lexems Backfisch eine Bereichsunschärfe, da Backfisch einerseits zur Bezeichnung für ein halbwüchsiges Mädchen 140, andererseits (als Determinativkompositum) für gebackenen Fisch verwendet werden kann. Zwar wird in Zusammenhang mit dem Visual (Foto: panierter Fisch, Sauce in einer Schale) schnell klar, dass es sich um letztere Bedeutungsvariante handeln muss, trotzdem erzeugt die Headline Interesse für die Subheadline bzw. das Visual. Vermutlich wurde der Produktname gerade deshalb nicht durch den Zusatz Mc bzw. Mäc (z.B. *McBackfisch) signiert – was nach der Beobachtung der McDonald’s-Werbung eher unüblich ist –, um diese Mehrdeutigkeit zu betonen. Auch aus umgangssprachlichem Vokabular werden ambige Lexeme verwendet: Bsp. Nr. 2: Vier Happen für ein Halleluja Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen 141 wird. Das Verb reinhauen wird umgangssprachlich sowohl für ›viel/schnell essen‹ 142 als auch ›schlagen‹ verwendet. In dieser Subheadline wird die Mehrdeutigkeit dazu verwendet, um auf die Referenzquelle der Headline anzuspielen (der Film »Vier Fäuste für ein Halleluja« enthält viele ›Prügel- und Action-Szenen‹). Bsp. Nr. 103: »McDonald’s. Einfach super !!!« Walter Röhrl In dieser Werbung wird mit der Subheadline bzw. dem Visual (Foto von W. Röhrl) offensichtlich auf Walter Röhrl, eine bekannte Persönlichkeit im Bereich des Mo- » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 85 KAPITEL 4 Analyse des Korpus torsports, Bezug genommen. Beim Wort super in der Headline wird dadurch zusätzlich die Bedeutung des Kurzwortes Super für Superbenzin aktiviert. Bsp. Nr. 102: »Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.« Toni Schumacher Mit dieser Headline wird die Doppeldeutigkeit des Lexems halten ausgenützt. In der relativ festen Wortgruppe ›eine Menge von jmdm. halten‹ ist halten im Sinne von ›einschätzen, bewerten‹ zu verstehen. In Verbindung mit dem Namen Toni Schuhmacher (bekannter Torwart) wird außerdem die wörtliche Bedeutung ›etwas (fest)halten‹ möglich. Das Doppelswitching führt daher wieder zu einer kontextuellen Expansion. Im folgenden Beispiel wurde die Doppeldeutigkeit des Lexems Gedicht ausgenutzt. Die Plakatwerbung für den McBacon von McDonald’s wurde im Winter 1993 veröffentlicht. Aufgrund der jahreszeitlichen Rahmenbedingungen kann die Headline einerseits als ›Winter-Gedicht‹ (›Verse über den bzw. im Winter‹) andererseits als ›ein Gedicht‹ (im Sinne von. ›vortrefflich‹, ›sehr gut‹, ›großartig‹, usw.) im Winter verstanden werden. Bsp. Nr. 8: Ein Wintergedicht. McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck. TECHNIK E 6 Bereichsunschärfe (Uneindeutigkeit einer Redensart im Kontext) Effekt: kontextuelle Expansion Bsp. Nr. 65: Papa kocht am besten. Junior-Tüte nur 5,50 DM. Die Redensart »Mama/Papa kocht am besten« bezieht sich nicht nur auf ›Kochen‹, sondern ist vielmehr im Sinne von ›bei Mama/Papa schmeckt’s (allgemein) am besten‹ » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 86 KAPITEL 4 Analyse des Korpus (›bei Mutter[n] schmeckt’s am besten‹) zu verstehen.143 Da diese Bedeutung nicht ohne weiteres aufgrund der wörtlichen Bedeutung erkennbar ist, kann man von einer teil-idiomatisierten Redensart sprechen. Auf dem Visual ist ein verschmitzt lächelndes Mädchen zu sehen, das sich allem Anschein nach sehr über die »Junior-Tüte« in seiner Hand freut. Die Redensart wirkt in diesem Zusammenhang witzig und ironisch, da der Inhalt dieser Tüte (McDonald’s-Verpackung, McDonald’s-Logo) offensichtlich nicht vom Papa gekocht sondern lediglich bezahlt wurde. Die Mutter des Mädchens kann zwar möglicherweise besser kochen, dem Mädchen schmeckt es aber scheinbar trotzdem bei ihrem Papa besser, weil/wenn er eine »Junior-Tüte« bei McDonald’s kauft. Die Redensart ist zwar grundsätzlich mit Mama oder Papa denkbar, ich vermute jedoch, dass die Form »Mama kocht am besten« soziokulturell bedingt häufiger verwendet wird als »Papa kocht am besten«. Aus diesem Grund weckt die Redensart mit Papa vermutlich auch mehr Aufmerksamkeit beim Rezipienten und regt diesen zum Nachdenken an. Da allerdings grundsätzlich beide Formen (Mama kocht am besten/Papa kocht am besten) denkbar sind, kann der Rezipient diese Plakatwerbung auch dahingehend interpretieren, dass (für Kinder) nicht die Wahl zwischen ›Mama oder Papa‹ sondern vielmehr die Entscheidung für den Kauf einer Junior-Tüte von besonderer Bedeutung sind. Die verschiedenen Möglichkeiten zur Interpretation dieser Headline erfordern eine Einordnung in die Kategorie der Expansionen. Bsp. Nr. 70: Frauen weg vom Herd! Cheeseburger nur 1,95 DM. Diese Headline erinnert aufgrund der Wortwahl bzw. dem sprachlichen an den Wahlspruch einer Frauenbewegung, die für die Rechte der modernen, emanzipierten Frau kämpft. Das Interesse seitens der Öffentlichkeit für das ema Emanzi» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 87 KAPITEL 4 Analyse des Korpus pation, das seit mehreren Jahrzehnten hohe gesellschaftspolitische Wellen schlägt, ist immer noch sehr groß.144 Headlines, in denen auf geschlechtsspezifisches Rollenverhalten angespielt wird, eignen sich deshalb besonders gut dazu, um bei einem großen Rezipientenkreis Emotionen zu wecken und dadurch deren Rezeptionsbereitschaft zu steigern. Da mit dieser Headline eine Forderung deklariert aber nicht argumentiert wird (»Frauen weg vom Herd, weil...«), kann bzw. soll der Rezipient wiederum selbst interpretieren und sich dadurch längere Zeit mit dieser Headline auseinander setzen. Dabei sind verschiedenste Argumentationen denkbar, die vor allem in der Gegenüberstellung besonders witzig wirken: »Frauen weg vom Herd«... 1) ..., weil sie den traditionellen Arbeitsplatz Küche/Haushalt zugunsten einer beruflichen Karriere aufgeben sollen. In diesem Fall handelt es sich um eine Anspielung/Reaktion auf eine Forderungen von Emanzipationsgegnern (»Frauen an/hinter den Herd !«/ »Eine Frau gehört in die Küche ...«). 2) ..., weil die Emanzipationsgegner (vertreten durch das männliche Geschlecht) erkannt haben, a) dass es bei McDonald’s (!) grundsätzlich besser schmeckt. b) dass Frauen das Kochen aufgrund der Emanzipation verlernt haben und es deshalb bei McDonald’s (!) besser schmeckt. Wegen unterschiedlicher Interpretationsmöglichkeiten wird die Zeit der potentiellen Auseinandersetzung zusätzlich erhöht. Der optimale Wirkungseffekt derartiger Headlines tritt (aus Sicht der Produzenten) dann ein, wenn die Interpretation in einer Diskussion mit anderen Rezipienten mündet, da dann die Wahrscheinlichkeit einer witzigen Gegenüberstellung verschiedener Interpretationsansätze besonders steigt. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 88 KAPITEL 4 Analyse des Korpus TECHNIK E 7 Remotivation von Sprichwörtern Effekt: kontextuelle Expansion Bei dieser Imagewerbung aus dem Jahr 1986 wird auf das bekannte Sprichwort »Erfolg hat viele Väter« 145 angespielt. Die Redewendung beschreibt das Phänomen, dass es leichter ist, Verantwortliche für Erfolge zu finden als für Misserfolge. Mit anderen Worten: Die Zahl der (tatsächlich) Verantwortlichen für einen Erfolg ist in Wirklichkeit meistens wesentlich geringer, als es der erste Anschein vermuten Beispiel Nr. 47 lässt. Auf dieser Plakatwerbung werden die wirtschaftlichen Partner (Zulieferun- ternehmen) vorgestellt, die zur Qualität ( zum Erfolg ) der McDonald’s-Produkte beitragen. Die Lexem-Substitution ( Qualität – Erfolg ) innerhalb eines semantischen Paradigmas lässt es theoretisch zu, dass die ursprüngliche Bedeutung auch auf diese Headline übertragen werden kann. Da die Headline allerdings – im Gegensatz zum Sprichwort – wörtlich zu verstehen ist, tritt eine Remotivation des Sprichwortes ein. Dadurch ist es für die Vermittlung der Werbebotschaft nicht zwingend notwendig, dass dem Rezipienten das Sprichwort bekannt ist. Es verleiht der Headline jedoch zusätzlichen Witz. TECHNIK K 1 Imitation einer fremden Sprache durch Lautverschriftung Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität kombiniert mit semantisch-typographischer Verdichtung » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 89 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Für die folgende Technik ist eine kurze Vorbemerkung notwendig: Bei einer Vielzahl von Wörtern besteht ein Unterschied zwischen deren Aussprache und Schreibung. Manchmal kann es für einen Autor eines (Werbe)textes besonders wichtig sein, dass der Rezipient dieses Missverhältnis erkennt, d.h. das betreffende Wort korrekt ausspricht. Meistens handelt es sich dabei um fremdsprachliche/entlehnte Lexeme oder Wörter eines Dialekts, deren Aussprache dem Rezipienten aufgezeigt werden soll. Für die schriftliche dergabe Wie- von ge- sprochener Sprache kann der Texter zwischen dem Internationalen Phonetischen Alphabet (IPA) und einer Beispiel Nr. 17 Umschrift mit ähnlich ausgesprochenen Zeichen des herkömmlichen Alphabets wählen. Bei den folgenden Beispielen wird von diesen Methoden zur Umschrift von Lauten abgewichen. Viele Aktionswochen von McDonald’s sind thematisch auf ein bestimmtes Motto ( Amerika-Wochen, Asien-Wochen, China-Wochen, Mexiko-Wochen, usw.) ausgerichtet. Nach dem jeweiligen Motto werden die gesamte Palette der Werbemittel, die Produktnamen und sogar die Produkte selbst gestaltet. Das betreffende Motto wird auch auf sprachlicher Ebene aufgegriffen und dabei dem Rezipienten unterhaltsam vermittelt. Diese Headline basiert auf einer Kombination von mehreren Inkompatibilitäten und Verdichtungen. Auf lexikalischer Ebene wird der Rezipient durch die für das Deutsche ungewöhnliche Abfolge der Konsonanten t-s-u verwirrt.146 Die ungewohnte Graphemverbindung <tsu> (als Pendant zur gewohnten » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 90 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Phonem-Verbindungen /zu/) stellt zunächst eine Abweichung von orthographischen Regeln dar. Geht man davon aus, dass der durchschnittliche Sprachbenutzer eine Umschrift allenfalls in Zusammenhang mit Lexemen, die einer Fremdsprache entlehnt wurden bzw. Aussprachevarietäten aufweisen, erwartet, wird hier auch von einer Erwartungshaltung abgewichen. Beim Lesen der Headline erkennt der Rezipient, dass es sich um eine Umschrift der umgangssprachlichen Formel »Lang zu!« (›Guten Appetit‹, ›Lass es Dir schmecken‹) handelt. Weil die Konsonantenfolge <tsu> im Wort-Anlaut stark an chinesische bzw. japanische Lexeme 147 erinnert, werden außerdem entsprechende sprachliche Assoziationen gewecket P, die in der Subheadline durch den Hinweis »China-Wochen bei McDonald’s« bestätigt werden. Stellt man sich die Headline unter Verwendung der IPA-Zeichen vor, so würde dies a) vom Rezipienten die Kenntnis des IPA erfordern und b) vermutlich keine direkten Assoziation zum Chinesischen hervorrufen: * [ la tsu: ]! China-Wochen bei McDonald’s Mit der gleichen Technik wurde diese Headline gestaltet: Bsp. Nr. 15: Suh Pah! China-Wochen Solange del Vollat leicht! Hier sollen ebenfalls Assoziationen zum Chinesischen hervorgerufen werden. Das transkribierte Lexem <super> enthält ursprünglich eine Betonung auf der ersten Silbe [sú pð]. Bei der Ersatzdarstellung durch lautähnliche Buchstabenfolgen wird zwischen betonter und unbetonter Silbe ein Zwischenraum (Spatium) eingefügt. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 91 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Dies bewirkt, dass die Graphemfolgen <suh> und <pah> als eigenständige Wörter erkannt und dadurch beide Silben im ›Anlaut‹ betont werden [sú: p6´:]. Durch die Abweichung auf graphematischer Ebene werden folglich rhythmische Akzente gesetzt, die das ursprüngliche Lexem verfremden I und wiederum Assoziationen zu fremdsprachlichen Phonemen/Lexemen wecken. Besonders witzig wirkt die Ersetzung des Buchstaben <r> durch <l> bei dem für Aktionswochen üblichen Hinweis »Solange der Vorrat reicht!«. Da viele Chinesen bei der Aussprache von [r]/[R] Schwierigkeiten haben und ersatzweise ein [ l ] verwenden, wird dieses für die chinesische Artikulation (scheinbar) typische Merkmal zur Verstärkung der Assoziationen bzw. zur Erheiterung ausgenützt. Abb. 10: Werbeplakat zur Einführung der »Chicken McNuggets« in Deutschland Bei den Beispielen Nr. 15 und Nr. 17 ist auch die Typographie interessant: Obwohl es sich nicht um chinesische sondern lediglich spezielle lateinische Schriftzeichen handelt, sollen diese offensichtlich die Assoziation ›chinesisch‹ auf semantischgraphischer Ebene verdichten. Originale typographische Zeichen wären bei diesen Sprachspielen ungeeignet. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 92 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Stellt man diesen Beispielen eine Plakatwerbung aus dem Jahr 1970 (s. Abbildung 10) gegenüber, lässt sich ein interessanter Wandel in der Werbestrategie des Unternehmens demonstrieren, der auch in vielen anderen Werbungen zu beobachten ist: Offensichtlich legen die Werbungsproduzenten heute mehr Wert auf Originalität der Werbung als auf Originaliät der Referenzobjekte (hier Schriftzeichen). TECHNIK K 2 Imitation einer fremden Sprache durch Kombination/Verschneidung mehrerer Sprachbzw. Wortspiele Effekt: lexikalisch-semantische Inkompatibilität kombiniert mit semantisch-typographischer Verdichtung An den folgenden Beispielen kann man sehr gut die konsequente sprachliche Umsetzung von thematischen Vorgaben in McDonald’s-Werbungen beobachten. Da mehrere Techniken gleichzeitig zum Tragen kommen, lassen sich die Beispiele nicht in eine bestimmte Kategorie einordnen. In den folgenden drei Headlines wird eine ugs. Redensart durch ein Wortspiel (Lautverschriftung) so verändert, dass eine Homographie/Homophonie zu einem anderen – für die Signalisierung des Mottos bedeutsamen – Lexem entsteht. Die Headline basiert auf der Redewendung »Das ist ja heller Wahnsinn!«, wobei hella(s) als Verschriftung der umgangssprachlichen Aussprache von heller verstanden werden kann. Hellas ist jedoch zugleich die Bezeichnung für Griechenland, weshalb im konkreten Zusammenhang eine lexikalisch-semantische Verdichtung eintritt. Diese geschaffene und besonders witzige ›Mehrdeutigkeit‹ des Lexems Hellas bewirkt Beispiel Nr. 180 letztendlich eine kontextuelle Expansion. Die Anspielungen auf das Motto der Aktionswoche » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 93 KAPITEL 4 Analyse des Korpus werden auch mit dem Produktnamen McKropolis (wortspielerische Anspielung auf Akropolis), eine besondere Typographie oder die gr. Flexionsendung -as (vgl. Technik IK 7, S. 46) ergänzt. Beispiel Nr. 182 Beispiel Nr. 181 In dieser Headline wurde die Frage »Was kost’(et) das?« verändert, um auf den griechischen (!) Vornamen Costa(s) anzuspielen. Der Name Costa(s) dürfte vor allem wegen Costa Cordalis, einem griechischen Schlagersänger relativ hohen Bekanntheitsgrad besitzen. Um die Aufmerksamkeit zu steigern wird also zusätzlich auf den Namen einer berühmten Persönlichkeiten angespielt, wodurch es erneut zu einer kontextuellen Expansion kommt. Die Wirkung dieser Anspielungen ist von Headlines der Boulevardpresse hinreichend bekannt. In der Headline Nr. 180 wird beispielsweise auf die Kabarettistin Hella von Sinnen und im Beispiel Nr. 182 auf den Romantitel Alexis Sorbas (Roman von Nikos Kazantzakes [1962]) angespielt. Bereits in früheren Jahren hat sich McDonald’s der Namen bekannter Personen bedient, um für die Akzeptanz der Produkte in Deutschland zu werben: » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 94 KAPITEL 4 Analyse des Korpus Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.« Margot Werner Bsp. Nr. 104: »Ich bin ein Heck Donald’s-Fan.« Dieter Thomas Heck Bsp. Nr. 50: WAS HERR SIELMANN ÜBER MCDONALD’S SAGT: Bsp. Nr. 102: »Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.« Toni Schumacher Bsp. Nr. 103: »McDonald’s. Einfach super !!!« Walter Röhrl » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 95 5 ZUSAMMENFASSUNG Beim Versuch, Kreativität in der Werbesprache zu beschreiben, fallen viele unterschiedliche Methoden auf, mit denen Werbungen sprachlich gestaltet werden. Da die Gestaltungsmethoden der analysierten Beispiel zum Teil stark von einander abweichen, ist es allerdings schwer möglich, allgemein gültige Techniken festzulegen. Man kann des weiteren erkennen, dass die meisten kreativen Werbetexte auf der Kombination bestimmter BASISTECHNIKEN, wie Wortspiele, Lautverschriftungen, Abwandlungen von Phraseologismen, usw. basieren. Aufgrund der zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten können auch mit diesen Basistechniken keine überschaubaren Kategorien gebildet werden. Bei der Suche nach geeigneten Kategorien stößt man mit der Vorgehensweise »Objekt (Werbungsbeispiel) Analyse Beschreibung der Technik« schnell an methodische Grenzen. Da sich Kreativität gerade durch Neuartigkeit ( Originalität, Inszenierung und Abweichung ) auszeichnet, ist es nicht möglich, die auf diese Weise klassifizierten Techniken auf neue (bis dato ›unbekannte‹), kreative Werbetexte anzuwenden. Werbesprache ist ein Produkt intendierter Kreativität. Es hat sich als sinnvoll erwiesen, Kategorien zu schaffen, die sowohl den Rahmen der Kreativität als auch der sprachlichen Intentionen berücksichtigen. Das bedeutet, dass man sich nicht mehr auf die zahlreichen Techniken konzentriert, sondern die Effekte, die mit Kreativität verbunden sind, untersucht. Bei den Analysen hat sich die Einteilung nach Effekten vor allem deshalb bewährt, weil sich diese auf drei BASISEFFEKTE ( Inkompatibilitäten, Verdichtungen, Expansionen ) beschränken lassen. Es ist bis auf wenige KAPITEL 5 Zusammenfassung Ausnahmen (Kombinationstypen) möglich, die untersuchten Beispiele in diese Kategorien einzuordnen. Seitens der Produzenten wird Sprache kreativ bearbeitet um einen dieser drei Basiseffekte zu erzielen. Kreative Werbetexte weichen vor allem mit dem Basiseffekt Inkompatibilität von konventionellen Spracherwartungen der Rezipienten ab. Die Aufgabe sprachlicher Kreativität ist es hier, den Rezipienten zu einer (längeren) Auseinandersetzung mit der Werbung zu veranlassen. Um möglichst hohe Absatzzahlen zu erreichen, ist McDonald’s bemüht, möglichst viele Rezipienten anzusprechen. Die Effekte Verdichtungen und Expansionen werden dabei vorrangig eingesetzt, um möglichst viele persönliche Erwartungen bzw. Empfindungen der Rezipienten anzusprechen.148 Alle Techniken bzw. Effekte erfordern es, dass die Rezipienten ihr individuelles Sprach- und Weltwissen in den Verstehensprozess einbeziehen. Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung birgt dadurch allerdings auch die Gefahr, nicht erkannt oder sogar falsch verstanden zu werden. Je höher der Grad an Kreativität einer Werbung ist, desto leichter kann sie vom Rezipienten ‘gespeichert’ werden (desto größer ist aber auch die Gefahr der Missverständnisse). Direkte Rückschlüsse von den Methoden kreativen Umgangs mit Sprache – ausgehend von den Effekten – auf Werbeintentionen sind generell kaum möglich. Im Fall von McDonald’s kann man jedoch davon ausgehen, dass die ermittelten Basiseffekte und Techniken zu folgenden Werbezielen eingesetzt werden: 1. Die Rezipienten sollen auf Produkte und Aktionen aufmerksam gemacht werden. 2. Die Werbung soll beim Rezipienten Bedürfnisse wecken und in Folge (Kauf)Handlungen auslösen. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 97 KAPITEL 5 Zusammenfassung 3. Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber den McDonald’s-Produkten und dem Unternehmen sollen positiv beeinflusst werden. Deutschsprachige McDonald’s-Werbungen zeichnen sich im Vergleich zu anderen Unternehmen in besonderem Maße durch sprachliche Kreativität aus. Während in den ersten Jahren nach der Eröffnung des ersten McDonald’s-Restaurants in München (1971) sachliche, realistische Informationen über eine neue, völlig unbekannte und zu diesem Zeitpunkt konkurrenzlose Produktlinie (Pionierprodukt) im Vordergrund standen, liegt der Schwerpunkt der heutigen Werbungsgestaltung auf Phantasie und Originalität (also Kreativität ).149 Begleitend zu den Analysen dieser Arbeit wurden über einen längeren Zeitraum hinweg mehr als 30 verschiedene Rundfunk- und 15 Fernsehwerbespots untersucht. Zudem wurde das breite Spektrum von Werbeaktionen mit Spielzeug, Gewinnspielen, Leuchtreklamen, Verpackungen und Tablettunterlagen in McDonald’sRestaurants beobachtet. Dabei hat sich gezeigt, dass bei der Werbekommunikation mit Hilfe dieser Werbemitteln/-trägern stets die gleichen Basiseffekte angestrebt werden. Beim kreativen Umgang mit Sprache wurden allerdings medienspezifische Differenzen erkennbar: Vor allem in der Hörfunk- und Fernsehwerbung werden Sprach- und Wortspiele auf ein minimales Maß – dabei handelt es sich meistens um die Headlines zeitgleich verbreiteter Plakat– und Anzeigenwerbungen – begrenzt.150 In diesen Medien wird in erster Linie mit witzigen situativen Rahmen oder/und optischen/akustischen Effekten gespielt. Im Anschluss an die Ergebnisse diese Arbeit wäre es interessant zu untersuchen, inwieweit in den Dialogen/Monologen dieser Spots auf zusätzliche kreative Techniken, wie etwa die Wahl bestimmter Sprachregister, Satzaufbau, Kommunikationsmuster, usw. zurückgegriffen wird. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 98 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 ANMERKUNGEN Der Begriff Partei-Propaganda wurde in den letzten Jahrzehnten von Werbung abgelöst. Huth/Pflaum 1996, 16. Synonyme Begriffe sind Sozio-Marketing oder Social-Marketing. In der einschlägigen Fachliteratur findet man diesbezüglich die Synonyma Wirtschaftswerbung, Absatzwerbung oder auch Kundenwerbung. Aufgrund des Franchise-Systems wirbt McDonald’s meist in großen überregionalen Werbekampagnen, wobei die Werbeaktionen in der Regel gleichzeitig auf mehrere Werbeträger ausgedehnt werden. Die Beobachtung der Werbestrategien des Unternehmens hat gezeigt, dass Headlines der Plakatwerbungen auch auf Werbeträgern mit geringerer Streuung (und damit anderen kommunikativen Funktionen) übernommen werden. Da sich diese Werbeträger in der Gestaltung der Textbausteine nur geringfügig von Beispielen der Plakat- bzw. Anzeigenwerbung unterscheiden, wurde bei der Auswahl der Beispiele gelegentlich auch auf jene Werbeträger zurückgegriffen. Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 59. Das Werbebudget wird im Rahmen einer Werbefinanzanalyse im Vorfeld der Planungsarbeiten festgelegt. Koppelmann 1981, 127 ff. Dittgen 1989, 43. Im Rahmen dieser Arbeit soll davon ausgegangen werden, dass Rezipient und Adressat identisch sind. Dieser ideale Rezipient wird aufgrund der Werbung angesprochen bzw. fühlt sich angesprochen. Die Varainte, dass ein Rezipient lediglich als passiver Beobachter in einem Kommunikationsprozess agiert, soll im Rahmen der Analysen ausgeschlossen werden (Sauer 1998, 78f.). Da eine geschlechtsspezifische Differenzierung (Rezipienten/ Rezipientinnen) im Rahmen sprachwissenschaftlicher Untersuchungen irrelevant ist, soll im Folgenden die männliche Form stellvertretend für beide Geschlechter stehen. Huth/Pflaum 1996, 102ff.; Zielke 1991, 114ff. Das Ziel jeder Werbung ist letztendlich die Kaufentscheidung seitens der Rezipienten. Es gibt jedoch auch eine Reihe von untergeordneten Werbezielen, die durch die Copy festgelegt werden. Hierbei darf allerdings Information nicht als rein sachliche Information missverstanden werden. Würde sich Werbung nur an den Informationsbedürfnissen und Wünschen der Verbraucher orientieren, könnten keine Marketingziele verfolgt werden. Es handelt sich mehr um allgemeine produkt- oder unternehmensbezogene Informationen, die aus unterschiedlichen Gründen dem (möglichen) Kunden mitgeteilt werden sollen. Reeves 1960; Zielke 1991, 67. Die Bedeutung und den Einfluss des Markennamens hat Helene Karmasin in das Modell der chierarchischen Wissensrepräsentation« (Karmasin 1993, 167ff.) eingeordnet, indem Sie Marken mit »Repräsentanten semantischer Netze« vergleicht. Die Erfahrungen, die jeder Konsument auf unterschiedlichste Arten mit einem Produkt sammeln kann (visuell, emotional, subjektive Bewertungen, etc.) bilden zusammen ein Netz, dessen Knotenpunkt der Produktname bildet. So verbindet man beispielsweise mit dem Namen Iglo mehr oder weniger automatisch (je nach Umfang der bereits gemachten Erfahrungen), dass es sich um ‘tiefgekühlte Ware’ handelt. Janich 1997, 48. Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Technik auf Seite 62 noch einmal erwähnt. Huth/Pflaum 1996, 107. KAPITEL 6 Anmerkungen 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 Huth/Pflaum 1996, 106ff. Zur Größe einer Werbung stellen Huth/Pflaum eine interessante ese auf: »Die Größe eines Werbemittels und der Aufmerksamkeitswert sind voneinander abhängig.« Sie sind der Ansicht, dass stärkere Reize auch stärkere Empfindungen auslösen (Huth/Pflaum 1996, 31). Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 58. Zahlen von 1996. Diese Zahlen dürfen nicht darüber hinweg täuschen, dass Fernseh- bzw. Hörfunkwerbung bei weitem kostenintensiver ist als Plakat- und Anzeigenwerbungen. Der Anteil von Plakatwerbungen überwiegt vermutlich quantitativ gegenüber dem Anteil teurer Werbespots. Bußmann 1990, 392. DUDEN (1) 1996, 420. Der Begriff Marketing-Mix steht für die Gesamtheit aller Faktoren, die zum Verkauf von Produkten beitragen können. Neben der Werbung zählt hierzu auch die Preis-, Produktions- oder Distributionspolitik (Huth/Pflaum 1996, 99-101). Schmidt 1972, 148ff. In Anlehnung an das Modell von Schweiger/Schrattenecker 1995, 24. Koppelmann 1981, 20. Durch den Einsatz von Computern und aufwendigen Datenverarbeitungsprogrammen ist es jedoch mittlerweile sogar bei Massenkommunikation möglich, den Rezipienten den Eindruck zu vermitteln, es handle sich um persönliche Werbemaßnahmen (sog. Direktwerbung). Koppelmann 1981, 21. Da Numeralia auch eine verbale Entsprechung haben, zähle ich Zahlen wie Preisangaben auch zu den sprachlichen Zeichen. Ein Plakat, das eine Abbildung eines Hamburgers und lediglich die Zeichen ‘3,85DM’ enthält, besagt auch ohne zusätzliche Worte ‘zum Preis von dreimarkfünfundachtzig’. Diese Zahlen als mathematische Zeichen zu klassifizieren wäre falsch. DUDEN (4), 803. DUDEN (4), 804. DUDEN (4), 810. Sprache in der Werbung kann nicht die gleichen kommunikativen Funktionen erfüllen, wie beispielsweise in einem Dialog. Die appellative Funktion von Werbetexten ist weniger ein Befehl (*Sie müssen die Pommes Frites von McDonald’s kaufen!), als vielmehr der Appell an die Rezeptions- oder Reaktionsbereitschaft (Anfordern von Informationsmaterial, Teilnahme an Preisausschreiben etc.) der Rezipienten. Die Sprache der Werbung wird zudem stark von spezifischen psychologischen Komponenten (Überreden, Überzeugen) geprägt. Da man es bei Werbung mit Massenkommunikation zu tun hat, orientiert sich der appellative Inhalt von Werbetexten häufig an allgemeinen Bedürfnissen, wie Arbeitserleichterung, Erhöhung der Lebensqualität, Gesundheit, Schönheitsidealen, Sex usw. (Brandt 1973, 85). Auch Hörfunk- bzw. Fernsehspots basieren auf einer schriftlichen Ausformulierung der Texte, die in einem Dreh- oder Regiebuch zusammengefasst werden. Der Textbegriff kann also gleichermaßen für schrift- wie sprechsprachliche Elemente gelten. DUDEN (4), 805; zur Kohärenz siehe DUDEN (4), 815. Von einer Fachsprache könnte man allenfalls dann sprechen, wenn man die Sprache der Werbungsproduzenten beschreiben möchte. Bußmann 1990, 827. Baumgart 1992, 34. Zur inszenierten Fachlichkeit in Werbung siehe Janich 1997. Diese Intentionen können sich medien- bzw. textsortenbedingt unterscheiden. (Dittgen 1989, 193). Dittgen 1989, 15. Da die Menge der kommunikativen und pragmatischen Funktionen einzelner Äußerungen zum Teil sehr groß sind, sollen lediglich auffällige Tendenzen erwähnt werden. Mir ist bewusst, dass die Grenzen zwischen Illokution und Perlokution häufig fließend sind. Eine Kategorisierung stellt also durchaus ein Problem dar. Der illokutive Akt einer Werbung kann beispielsweise VERWIRRENI sein. Wird der Rezipient tatsächlich verwirrt, sind Illokution, perlokutiver Versuch und perlokutiver Effekt identisch. Eine Kennzeichnung mit typographischen Mitteln ist hier nicht mehr möglich. Trotzdem erscheint es sinnvoll an bestimmten Stellen sprechakttheoretische Tendenzen zu erwähnen. Ich übernehme dabei die hinreichend bekannte Sprechakt-Terminologie von J.R. Searle (Bußmann 1990, 725ff.). Lühr 1993, 75-82; Dittgen 1989, 25; Der Beweis für die unendliche Menge an Sätzen und » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 100 KAPITEL 6 Anmerkungen 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 Ausdrücken lässt sich am Beispielsatz »Ich habe ein Haar auf dem Kopf« führen. Die Stelle des Zahlwortes lässt sich unendlich oft durch andere Zahlwörter ergänzen, so dass sich ständig neue – unendlich viele – Sätze ergeben. Bußmann 1990, 427. Imhalsy 1974, 4; Schmidt 1972, 32-41. Schmidt 1972, 169. Schmidt 1972, 63. Schmidt 1972, 22. Schmidt 1972, 46. »Brauchbar« soll hier im Sinne einer Nutzbarkeit zur Vermittlung der Copy-Strategie verstanden werden (zu den Eigenschaften kreativer Produkte: Schmidt 1972, 36-41). Zum Wirkungserfolg von Kreativität in der Werbung sei angemerkt, dass die Quantität oder der Grad an Kreativität nicht unbedingt mit dem wirtschaftlichen Erfolg von Werbung zusammenhängen müssen (Schmidt 1972, 180). Abweichungen müssen zunächst einmal vom Rezipienten erkannt werden um von ihm verstanden werden zu können. Dies setzt also auch auf der Rezipientenseite Sprachkompetenz voraus. Andrea Dittgen definiert Abweichungen als »kreative und kommunikative Abweichungen von Erwartungen und Erwartungserwartungen«. Abweichen von Regeln und Normen steht für sie an zweiter Stelle (Dittgen 1989, 24 bzw. 41f.). Da kreative Sprachgestaltungsvorgänge zwar von Regeln abweichen aber genau dadurch ihr Ziel erreichen, soll im Folgenden von Abweichungen und nicht von ‘Fehlern’ die Rede sein. Bußmann 1990, 697. Mit Sprachspiele soll nicht der Terminus der philosophischen eorie Wittgensteins gemeint sein (Bußmann 1990, 714). Die Untersuchungen von Dittgen 1989 bzw. Sauer 1998 bieten bezüglich dieser methodischen Trennung von Technik und Wirkung einige Ansatzpunkte für Diskussionen. Dittgen hat zwar bei ihren Analysen von Werbeanzeigen interessante und sehr brauchbare Abweichungskriterien erarbeitet, differenziert jedoch beispielsweise in zwei gleichwertige (!) Kategorien »Mehrdeutigkeiten« und »Phrasologismus-Abwandlungen« (Dittgen 1989, 87ff. bzw. 121ff.). Da jedoch Phraseologismus-Abwandlungen neben weiteren Techniken eine Ursache für Mehrdeutigkeiten sein können, scheint eine gleichwertige Einstufung als ungeeignet. Hemmi 1994, 48. Der Rezipient kann das Doppelswitching gleichzeitig oder zeitlich nacheinander machen; zusätzlicher Effekt dieser Technik: durch diese gedankliche Auseinandersetzung mit Werbungsinhalten beschäftigt sich der Rezipient länger mit der Werbung. Dittgen 1989, 121-124. Burger et al.1982, 1. Hemmi 1994, 40. In Anlehnung an Fleischer (Fleischer 1997, 29) grenze ich ferner »Analytische Flexionsformen«, wie zusammengestellte Verbalformen (»er hatte geschrieben«), »Konstruktionen aus Artikel und Substantiven« (»des Buches«), »adverbiale Superlative« (»am besten«/»am höchsten«) oder reflexive Verben (»sich waschen«) aus der Gruppe der Phraseologismen aus. Ebenso sollen alle Wortbildungen, die Phraseologismen als Ausgangsbasis haben (n. Hemmi sog. »dephraseologische Derivationen«) ebenfalls ausgeschlossen werden. Das Lexem »Dreikäsehoch« ist beispielsweise aus der phraseologischen Wortverbindung »hoch wie drei Käse« enstanden. Diese sekundären Bildungen von Phraseologismen bieten in der Forschungsliteratur viel Anlass zu Diskussionen. Hemmi 1994, 40. DUDEN (11), 7 ff. Burger 1973, 1. DUDEN (11), 8. Hierzu sei jedoch bemerkt, dass sich Phraseologismen unter diachroner Sprachaspekten häufig aus Metaphern entwickelt haben. Hemmi 1994, 40. Palm 1995, 1ff. In einigen Forschungsbeiträgen wird der Terminus Idiomatik (Burger 1973; Burger et al. 1982, 1ff.; Bußmann 1990, 320; Fleischer 1997, 1;) auch als Synonym zur Phraseologie angegeben. Obwohl beide Begriffe in engem Zusammenhang zueinander stehen, halte ich eine synonyme Verwendung für oberflächlich und zu indifferent. Im Gegensatz zu vielen Phraseologismen lässt sich bei Idiomen die Bedeutung – im Falle einer synchronen Sprachbetrachtung – nicht mehr aus der Bedeutung der Einzelelemente ableiten (Definition des » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 101 KAPITEL 6 Anmerkungen 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 Terminus ‘Idiom’ bei Bußmann 1990, 320). Sollte also Idiomatizität als Hauptmerkmal aller Phraseologismen gelten, würden folglich sehr viele stabile Wortverbindungen aus der Gruppe der Phraseologismen ausgeschlossen. Es scheint mir daher sinnvoller zu sagen, dass Phraseologismen mehr oder weniger stark idiomatisiert sind und grundsätzlich zur Idiomatisierung neigen. Bußmann 1990, 452. Der ugs. Phraseologismus »den Löffel abgeben« agiert beispielsweise als Äquivalent zur Wortklasse der Verben (hier: sterben). Hemmi 1994, 86; Burger 1982, 30-60. Zum Beispiel Grußformeln zur Begrüßung oder Verabschiedung in Dialogen oder zur Aufmerksamkeitsweckung (direkte Ansprache) beim Rezipienten (Hemmi 1994 70ff.). An dieser Stelle sei beispielsweise an das berühmte Trappatoni-Zitat »Ich habe fertig« erinnert, das einige Wochen nach dem Interview (1998) bereits als Headline einer Anzeige von MediaMarkt auftauchte. Der Satz »Ich habe fertig« wird mittlerweile als »geflügeltes Wort« in mehreren Zusammenhängen verwendet. Janich 1997, 297. Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 249. Holthuis 1993, 33. Diese Terminologie übernehme ich von Nina Janich (Janich 1997, 298), da mir vor dem Hintergrund der verwirrenden Terminologievielfalt (Holthuis 1993, 29f.: Textbasis, Paratext, Anatext, Hypertext, Intertext, Subtext) diese Begriffe als gut verständlich und effizient erscheinen. Burger 1991, 17. Eine der strittigsten Fragen in Zusammenhang mit der Definition von Intertextualität ist eine zeitliche Eingrenzung der in Frage kommenden Referenztexte bzw. -objekte. Bei einer sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbesprache ist eine ‘universelle’ Definition von Intertextualität nicht geeignet. Nach der Definition von Julia Kristeva – sie gilt allgemein als die Begründerin der Intertextualtitätsforschung – stellt sich die Frage, wo die Grenzen zwischen Intertextualität und Nicht-Intertextualität anzusiedeln sind. Kein literarisches Werk kann meiner Meinung nach den Anspruch erheben, als literarische ‘creatio ex nihilo’ zu gelten. Inhaltliche wie formale Bezüge zwischen (‘inter’) Texten lassen sich im Grunde in allen literarischen Werken nachweisen. Will man sich jedoch nicht im Universum wissenschaftlicher Hypothesen verlieren – bei diachroner Sprachbetrachtung wäre dann nämlich jedes literarische Werk in gewisser Weise ‘intertextuell’ – bedarf es daher unbedingt einer geeigneteren Definition. Termini wie »kulturelles Gedächtnis« bzw. »Gedächtniskunst« erscheinen mir in Zusammenhang mit der Definition von Kristeva treffender (Holthuis 1993, 2). Holthuis 1993, 33. Holthuis 1993, 33f. In Anlehnung an Holthuis’ Trichotimisierung (Holthuis 1993, 44ff.) kann zudem nach drei unterschiedlichen Referenzrichtungen differenziert werden: 1) Anspielungen zwischen den Texten/Werbungen eines Autors/Unternehmens (Auto-Intertextualität), 2) Bezüge zwischen Texten/Werbungen unterschiedlicher Autoren/Unternehmen (Hetero-Intertextualität), 3) zwar signalisierte aber nicht rekonstruierbare Anspielungen (Pseudo-Intertextualität). Janich 1997, 306. Kreutzer 1969, 6. Bußmann 1990, 858. Frey 1994, 456. Dittgen 1989, 19. Dittgen beschreibt den perlokutiven Versuch in diesem Zusammenhang folgendermaßen: »Ich weiche von Bekanntem ab, also setzte ich mich mit Bekanntem auseinander (und ich wünsche, daß du das auch tust).« DUDEN (4), 62f. Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 680. Werbung der Vereinigung d. Österreichischen Zementindustrie (VÖZ) für Beton. Dittgen 1989, 45ff. Ich halte diese Terminologie deshalb für sinnvoll, da es sich in der Tat um ‘Unverträglichkeiten’ (Kompatibilität = Verträglichkeit) mit den konventionellen Regeln handelt. Dittgen 1989, 62. Ich halte mich dabei an die Definition von Andrea Dittgen 1989, 62. Eine Unterscheidung zwischen Verdichtungen einerseits und Expansionen andererseits ist in » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 102 KAPITEL 6 Anmerkungen 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 einigen Fällen nur sehr schwer möglich. Als gute Entscheidungshilfe hat sich bewährt, zu versuchen, ob man die Headline schnell und in eine ‘bestimmte Bedeutungs-Richtung’ interpretieren kann. Gelingt eine Interpretation relativ schnell, handelt es sich meistens um Verdichtungen. Hat man dagegen Schwierigkeiten dabei, die Werbebotschaft einer bestimmten Interpretation zuzuordnen, weil mehrere Möglichkeiten bestehen, handelt es sich wahrscheinlich um eine Expansion. Um nicht unnötig neue Termini einführen zu müssen, übernehme ich im Folgenden die gängige Terminologie der Werbeforschung in Anlehnung an Zielke 1991, 65-92. Die dargestellte Werbung dient zur Veranschaulichung und wurde selbst konstruiert. Zielke 1991, 72. Die Zusätze Mc bzw. Mäc vor oder nach Produktnamen übernehmen bei McDonald’s zum Teil die gleiche Funktion wie gesonderte Kennzeichnungen durch ADDS. Zielke 1991, 75. Die Fachliteratur differnziert Visuals zusätzlich in sog. Catch-Visuals und Key-Visuals (Zielke 1991, 82). Catch-Visuals stellen den Hintergrund (die Szenerie), der »den umherschweifenden Blick des potentiellen Rezipienten« (Zielke 1991, 82) einfangen und anschließend auf die KeyVisuals – direkte Abbildungen des umworbenen Produkts – lenken soll, dar. Man kann bei den McDonald’s-Plakaten der letzten 10-20 Jahre beobachten, dass offenbar eine Tendenz zu besonders auffälligen Key-Visuals in Form von großen Headlines und/oder Produktabbildungen besteht. Mit dieser Betonung der Key-Visuals geht gleichzeitig eine Reduzierung der Catch-Visuals und Copies einher. Zielke unterscheidet in diesem Zusammenhang sog Produkt-/Angebots-Slogans, Marken-Slogans und Firmen-/Logo-Slogans (Zielke 1991, 86f.). Mit dem Terminus semantische Matrizen (Hörmann 1971, 317: »inkommensurable Matrizen«) soll die Gesamtheit der semantischen Merkmale eines Lexems gemeint sein. Bei der Kollision der semantischen Matrizen zweier Lexeme opponieren mindestens zwei Seme. DUDEN (11), 39. Der Zusammenhang zwischen angegossen und passen ergibt sich aus dem Vergleich mit der ‘lückenlosen’ Passgenauigkeit einer Gussmasse an die Gussform. Bußmann 1990, 87. Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W. DUDEN (1), 300. Die Frage nach dem Weg zu einem bestimmten Ziel kann durchaus mit der Antwort »Zweite Gasse links.« beantwortet werden, ohne dass man gegen konventionelle Sprachregeln verstößt. Man kann daher von einer mehr oder weniger stabilen (gebräuchlichen) Wortfügung sprechen, die dem normalen Sprachbenutzer bekannt ist. Es ist deshalb auch anzunehmen, dass die Substitution (Gasse/Gassi) auch vom Rezipienten als solche erkannt wird. Auch ‘doppelt genäht hält besser’; DUDEN (11), 155. Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W. Bußmann 1990, 110. Love 1995, 414. Dies war im konkreten Beispiel die ausdrückliche Vorgabe des Unternehmens an die Werbeagentur. Übersetzung: Katharina Merkt, Straubing. Übersetzung: Katharina Merkt, Straubing. Die Redewendung spielt auf den Phraseologismus »grünes Licht geben« im Sinne von ‘eine Erlaubnis erteilen’(DUDEN (11), 453) an. Die Kennzeichen dieser Viererfigur sind: zweisilbig; 1. Silbe betont; 2. Silbe endet jeweils auf -er; Endreim; Strukturierung mittels vier Kommata. Das Adjektiv groß dürfte eines der Wörter sein, die am häufigsten in der morphologischen Kategorie des Komparativs gebraucht werden. Das Lexem größer agiert in dieser Viererfigur quasi als Signal für die Kategorie Komparation. Dreierfigur (Sauer 1998, 97f.). DUDEN (4), 356: »unregelmäßige Vergleichsformen«. In älterer Literatur stößt man zwar auf diese Steigerungsform von gern (DUDEN (4), 356: »Man hat sie mit jedem Tag gerner (Stinde).«, sie ist jedoch nicht mehr gebräuchlich und wirkt daher für den Benutzer der Gegenwartssprache als ‘Fehler’. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 103 KAPITEL 6 Anmerkungen 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 Bußmann 1990, 674. An dieser Plakatwerbung lässt sich gut demonstrieren, wie auch das Auge des Rezipienten schrittweise von oben nach unten bzw. vom Großen zum Kleinen ‘geführt’ wird. DUDEN (11), 628. DUDEN (1), 409. DUDEN (1), 437. Mit dieser Redensart wird nicht immer auf das Fliegen angespielt. Diese Wendung ist insofern teildiomatisiert, als man sie generell verwenden kann, um auszudrücken, dass etwas in besonderem Maße schön ist (man muss keine ‘Flugerfahrungen vorweisen können’, um diese Wendung benützen zu dürfen). Nach der Definition von Bußmann 1990, 416 kann man hier nicht von einer »haplologischen Zusammenziehung« sprechen, da das erste Wort verändert wurde (das <n> von Happen geht bei der Kreuzung verloren). Eine haplologische Zusammenziehung wäre beispielsweise *Happendizitis [aus Happen + Appendizitis]). Dies lässt sich im Fall dieser Leuchtplakatwerbung auch daran erkennen, dass die Produkt-Abbildung (Visual) etwa 2/3 der Werbungsfläche einnimmt, der Produktname (im Gegensatz zu anderen Werbungen) jedoch nicht explizit angegeben wird. DUDEN (11), 385: ‘mit jmdm. ist nicht gut Kirschen essen’ im Sinne von ‘es ist schwer mit einer bestimmten Person auszukommen’/ ‘man sollte sich nicht mit einer best. Personen einlassen’. Hemmi 1994, 48. DUDEN (11), 742. DUDEN (11), 528. DUDEN (4), 683. Büchmann 1972, 189. Dieses geflügelte Wort wurde nach Goethes »Italienischer Reise« (2. Brief aus Neapel am 3. März 1787) geprägt. Bußmann 1990, 589. Besonders interessant ist hier die Reimbildung ‘Spiel und Spaß’ zur Zwillingsformel ‘dies und das’. Die Kennzeichnungen durch »|« bzw. »‘« ) sind im Original nicht vorhanden und sollen die Hebungen bzw. Versgrenzen – sofern man aufgrund der Textsorte/Textlänge überhaupt von Versen sprechen kann – kenntlich machen. Zeitgleich wurde auch ein Plakat mit der Headline »McDonald’s ist der CMA eine Auszeichnung wert.« veröffentlicht. DUDEN (4), 359 bzw. 535. Bußmann 1990, 77. Diesen Werbespruch stammt von einem Werbepapier für Serviertabletts (Abbildung auf S. 81), das ich in einer österreichischen McDonald’s-Filiale entdeckt habe. An diesem Beispiel lassen sich gleichzeitig mehrere verschiedene Techniken (z.B Intertextualität, Mehrdeutigkeiten, Wortspiele in der Long-Copy usw.) aufzeigen, die McDonald’s häufig auch in Plakat- und Rundfunkwerbungen nutzt. Der Film, in dem Terence Hill und Bud Spencer die Hauptrollen spielen, wurde 1970 gedreht (Westfilmproduktion, Rom; Regie Enzo Braboni). Quelle des Werbespruchs: Sauer 1998, 142. Der bekannte Slogan existiert seit 1999 auch als Euro-Version: »Mit 5 Euro sind Sie dabei«. DUDEN (12), 338. Büchmann 1972, 311. Der Name wurde von einer Ausstellung mit dem Titel »NEUE SACHLICHKEIT«, die der Mannheimer Museumsdirektor Gustav Friedrich Hartlaub 1925 zusammengestellt hat, übernommen. Einige berühmte Künstler dieser Stilrichtung waren George Grosz, Otto Dix, Alexander Kanoldt und Georg Schrimpf. DUDEN (8), 435. Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W. DUDEN (8), 214. Diese Wendung ist in keinem der von mir überprüften Lexika als Phraseologismus verzeichnet. Ich bin trotzdem der Ansicht, dass es sich hier um eine teilweise idiomatisierte Redewendung handelt. Wenn hier also von einer ‘Abwandlung einer Redensart’ die Rede ist, dann handelt es » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 104 KAPITEL 6 Anmerkungen 144 145 146 147 148 149 150 151 sich trotzdem allenfalls um eine (begründete) Hypothese. Kaum eine andere Diskussion von öffentlichem, gesellschaftlichem Interesse wirkt polarisierender als diese, was man beispielsweise an der aktuellen Debatte im Zusammenhang mit der Besetzung des Bundespräsidentenamtes beobachten kann. Da das Sprichwort häufig ohne den zweiten Satz »Der Misserfolg ist ein Weisenkind« (DUDEN (12), 625) verwendet wird und dadurch die Bedeutung nicht sofort ersichtlich ist, handelt es sich zumindest um eine teilidiomatisierte Redewendung. Im Wortschatz der deutschen Sprache findet man lediglich zwei Lexeme mit der Struktur t+s+Vokal: <Tsatsiki> und <Tsetsefliege> (DUDEN (1), 755). Diese Struktur kommt also im Deutschen äußerst selten vor und erregt bereits dadurch mehr Aufmerksamkeit beim Lesen. Es sollen hier nicht original logographische Schriftzeichen des Chinesischen gemeint sein, sondern bereits in das lateinische Alphabet transkribierte Lexeme, wie z.B. Tsinan, Tsingtau [chin. Städte], Tsjao [chin. Münze] oder Tsuga [jap. Tannenart] (DUDEN (1), 755). Aus diesem Grund wird in Werbungen von McDonald’s auch weitgehend auf Dialekt verzichtet. Love 1995, 573ff. John Love ist der Ansicht, dass humorvolle Argumente heutzutage mehr Zugkraft haben als »bombastische Werbebotschaften« vergangener Jahrzehnte. Die Plakatwerbung einer Werbeaktion im März 1999 wirbt beispielsweise mit dem Werbespruch »Die billige Masche mit der Fruchttasche.« In den zeitgleich veröffentlichten Radiospots taucht diese Headline in unterschiedliche situative Rahmen eingebettet als Textkonstante immer auf. Spot: Ein Polizist versucht über einen Lautsprecher, einen Bankräuber zur Aufgabe zu überreden. Poliziste: »Sie bekommen dafür auch eine Fruchttasche!“ Bankräuber: »Das ist jawohl eine ganz billige Masche«. OFF-Sprecher: »Ja, die billige Masche mit der Fruchttasche. Jetzt bei McDonald’s«. Bei den Beispielen ohne Quellenangaben handelt es sich entweder um Standardprodukte/-angebote oder um Plakate, die als Original oder Kopie vorlagen. » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 105 7 ANHANG: VERZEICHNIS DER BEISPIELE Bsp. Nr. Headline Jahr (Quelle)151 Nr. 1 »Vorsprung durch Tomate ! « Hamburger Royal TS mit Tomate und Salat Jahr: 1991 (McDonald’s 1996, 47) Nr. 2 Vier Happen für ein Halleluja Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird. Jahr: 1998 (gesehen im McDonald’s an der Raststätte Europabrücke) Nr. 3 Big Mäcazine Das etwas andere Magazin für alle McDonald’s Liebhaber Jahr: 1998 Nr. 4 WesternMäc Hamburger einer Aktionswoche Nr. 5 McRecycle Jahr: 1998 (Entsorgungssystem von McDonald’s) Nr. 6 McPäck Jeden Tag ein anderes! Jahr: 1998 Nr. 7 Die neue Ess–Klasse. Hamburger Royal TS und Super Royal TS mit Tomate und Salat. Neu: Super Royal mit einer satten Portion Fleisch. Jahr: 1992 Nr. 8 Ein Wintergedicht. McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck. Jahr: 1993 Nr. 9 Schmeckt nach Meer! Jahr: 1981 Nr. 10 Keine Ruhe für Frau Bratbecker! McChicken ist wieder da! Jahr: 1993 Nr. 11 McChicken ist wieder da! Zartes Hähnchenfleisch mit Salat! Jahr: 1993 Nr. 12 Wenn Sie was Heißes wollen... McBacon und Super Bacon Jahr: 1993 Nr. 13 Guten Happetit! Jahr: 1993 (McDonald’s 1993, 33) Nr. 14 Das Evergreen–Menü. Hamburger Royal Ts, mittlere Portion Pommes Frites und mittleres Getränk. Jahr: 1993 Nr. 15 Suh Pah ! China–Wochen Solange del Vollat leicht! Originalplakat Nr. 16 Jam Jam Asien–Wochen (McDonald’s 1996, 11) Nr. 17 LANG TSU ! China–Wochen bei McDonald’s. Jahr: 1992 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 18 LOS WOCHOS Die schärfsten Wochen des Jahres. Jahr: 1995 (McDonald’s 1996, 56) Nr. 19 Los Pommos Jahr: 1995 (McDonald’s 1996, 56) Nr. 20 Nr. 21 FIESTA EXIKANA. Vorsicht Gringos, echt scharf ! FIESTA EXIKANA. Caramba, jetzt wird’s feurig ! Jahr: 1989 Jahr: 1989 Nr. 22 Ich glaub’ ich brauch ‘nen Big Mäc. Der große Hamburger von McDonald’s Jahr: 1992 Nr. 23 Neu! MAMA MIA, McDONALD’s HAT JETZT PIZZA ! Jahr: 1992 Nr. 24 Superfischmäc, ahoi ! Mit zartem Kabeljau und feiner Sauce. Jahr: 1991 Nr. 25 Das kommt in die Tüte Jahr: 1998 Nr. 26 Na, du verrücktes Huhn? McChicken ist wieder da! Jahr: 1990 Nr. 27 Doppelt schmeckt besser ! Doppelhamburger & Doppelcheeseburger. Jahr: 1990 Nr. 28 McDonald’s. Das etwas andere Restaurant Logotext Nr. 29 McDonald’s ist einfach gut. Jahr: 1991 Motto seit 1991 (Originalsong von Robin Beck „Close to you”) Nr. 30 Nur das Beste ist einfach gut. Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 10) Nr. 31 Gut genug für »Einfach gut« ? Standard–Werbeaktion Nr. 32 Schattig, kappig, günstig ! Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 12) Nr. 34 Die sitzen auch im Stehen Werbung für Brillen bei McDonalds Nr. 35 Man wirkt sofort zwei Zentimeter größer Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 12) Nr. 36 NaZoowas–Look Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 13) Nr. 37 Ha! Ha! Ha! Seit 25 Jahren keine Gäste. Und täglich werden es mehr. (McDonald’s 1996, 14) Nr. 38 Nie mehr kalte Hände Jahr: 1998 (McDonald’s Regensburg) Nr. 39 Pommes Frites XXL Jahr: 1998 (McDonald’s Regensburg) Nr. 40 Deutschland im BigMäcFieber. Da hilft nur eins: Jahr: 1988 Nr. 41 Applaus, Applaus ! Die Muppet Babies sind da – Stück nur DM 1.– Jahr: 1988 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 107 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 42 Neu! Salat mit Shrimps ! Für 4 Mark 80 und nur kurze Zeit ! Jahr: 1988 Nr. 43 Die Halbzeit–Mahlzeit. BigMäc, gr. Pommes Frites und 0,4 l Erfrischungsgetränk nur DM 7,50 Jahr: 1988 Nr. 44 Futter Dich fit Gemeinschaftsaktion von McDonald’s und RTL 2 Nr. 45 Nun siegt mal schön ! McDonald’s Rubbel Olympiade. Tolle Preise zu gewinnen. Jahr: 1988 Nr. 46 GETESTET UND FÜR SAUBER BEFUNDEN. Jahr: 1986 Nr. 47 QUALITÄT HAT VIELE VÄTER. Jahr: 1986 Nr. 48 McDonald’s gehört gar nicht McDonald’s ! Jahr: 1986 Nr. 49 Markenqualität aus Deutschen Landen: Das Fleisch bei McDonald’s. Jahr: 1986 Nr. 50 Was Herr Sielmann über McDonald’s sagt: Jahr: 1986 Nr. 51 McDonald’s: Alles gesund ! Jahr: 1986 Nr. 52 Was Neues zum Naschen. Heiße Aprikosentaschen. Jahr: 1981 Nr. 53 Mit weniger als 5 Mark sind Sie dabei. Da lacht das Sparschwein. Jahr: 1981 Nr. 54 Laß Dich überraschen. Wenn wir mit Dir Geburtstag feiern – das wird toll ! Jahr: 1981 Nr. 55 Für Pfundskerle ! Der Viertelpfünder aus 100 % reinem Rindfleisch. Jahr: 1981 Nr. 56 Sundae–Spaß mit Ananas. Jahr: 1981 Nr. 57 Lach Dir mal’n BigMäc an ! Jahr: 1981 Nr. 58 Nur bei uns. Jahr: 1981 Nr. 59 Prost, Mahlzeit ! Jahr: 1981 Nr. 60 Von früh bis spät. Jahr: 1981 Nr. 61 Zum Mitnehmen. Jahr: 1981 Nr. 62 McDonald’s besteht auf Qualität. Von früh bis spät. Grundsätzlich. Jahr: 1981 Nr. 63 Tausche Schwester gegen Tüte. Junior–Tüte nur 5,50 DM. Jahr: 1998 Nr. 64 Heute Raubtierfütterung. Junior–Tüte nur 5,50 DM. Jahr: 1998 Nr. 65 Papa kocht am besten. Junior–Tüte nur 5,50 DM. Jahr: 1998 Nr. 66 Die neue Bescheidenheit. Hamburger nur 1,85 DM. Jahr: 1998 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 108 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 67 Echt Peanuts ! Cheeseburger nur 1,95 DM. Jahr: 1998 Nr. 68 Einer geht noch. Hamburger nur 1,85 DM. Jahr: 1998 Nr. 69 Die Rente ist sicher. Hamburger nur 1,85 DM. Jahr: 1998 Nr. 70 Frauen weg vom Herd ! Cheeseburger nur 1,95 DM. Jahr: 1998 Nr. 71 Das total verrückte Festiläum ! GEIERN UND FEWINNEN ! Jahr: 1996 Nr. 72 Das total verrückte Festiläum ! LECKT ECHT SCHMECKER ! Jahr: 1996 Nr. 73 Das total verrückte Festiläum ! PIEG INS PARADIES ! Jahr: 1996 Nr. 74 Das total verrückte Festiläum ! LIEGEN SIE UM DIE FERDE ! Jahr: 1996 Nr. 75 Das total verrückte Festiläum ! 10 WEILE GELTREISEN ! Jahr: 1996 Nr. 76 Das total verrückte Festiläum ! PLÜGE FUZZELN UND AB ! Jahr: 1996 Nr. 77 Das total verrückte Festiläum ! FLUTEN GLUG ! Jahr: 1996 Nr. 78 Das total verrückte Festiläum ! 250 POLOS MIT HAIRBAG UND UPE Jahr: 1996 Nr. 79 Das total verrückte Festiläum ! SÖNNTE IHRER KEIN Jahr: 1996 Nr. 80 Das total verrückte Festiläum ! AUS PREUDE AM FUZZELN Jahr: 1996 Nr. 81 Das total verrückte Festiläum ! LUBIJÄUM ! Jahr: 1996 Nr. 82 Das total verrückte Festiläum ! MOST PRAHLZEIT ! Jahr: 1996 Nr. 83 Das total verrückte Festiläum ! BAUTER LUNTE POLOS ! Jahr: 1996 Nr. 84 Das total verrückte Festiläum ! PUPER POLO SUZZELN Jahr: 1996 Nr. 85 Das total verrückte Festiläum ! POL DIR DEN HOLO ! Jahr: 1996 Nr. 86 Das total verrückte Festiläum ! WEN DILL ICH ! Jahr: 1996 Nr. 87 Das total verrückte Festiläum ! KOMM, REISS BEIN ! Jahr: 1996 Nr. 88 Das total verrückte Festiläum ! MALLE ACHEN MIT ! Jahr: 1996 Nr. 89 »ZWEILAGENREINESRINDFLEISCHSPEZIALSAUCESALATESSIGGU RKEKÄSEZWIEBELNINEINEMGETOASTETENSESAMBRÖTCHENMC DONALD’SBIGMÄC.« Jahr: 1973 (McDonald’s 1996, 12) Nr. 90 Für die Pause und zuhause... Jahr: 1973 (McDonald’s 1996, 12) Nr. 91 Die neue SLO–Klasse Jahr: 1974 (McDonald’s 1996, 13) » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 109 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 92 Der Mini–Ronald als Maskottchen für Uschi, Peter, Hansi, Lottchen... Jahr: 1974 (McDonald’s 1996, 13) Nr. 93 McDonald’s Mützen, das ist heiß, zum 50 Pfennig Freundschaftspreis. Jahr: 1977 (McDonald’s 1996, 18) Nr. 94 McDonald’s Apfeltaschenengel. Süß + heiß, zum Weihnachtspreis. Jahr: 1978 (McDonald’s 1996, 21) Nr. 95 McDonald’s Verschenk–Schecks. Pro Stück DM 1,50 Von führenden Weihnachtsmännern empfohlen. Jahr: 1979 (McDonald’s 1996, 23) Nr. 96 Ich bin ein Viertelpfündertyp Jahr: 1979 (McDonald’s 1996, 24) Nr. 97a McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können. Nach Hause... Jahr: 1978 (McDonald’s 1996, 21) Nr. 97b McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können. Oder in die Pause Jahr: 1978 (McDonald’s 1996, 21) Nr. 98 NEW YORK, NEW YORK ... Gewinnen Sie mit Ihrer MZ und McDonald’s ein Frühstück zu zweit in New York ! Jahr: 1998 (McDonald’s Regensburg) Nr. 99 Geburtstagsparty bei McDonald’s Dies und Das für Spiel und Spaß ! Jahr: 1980 (McDonald’s 1996, 23) Nr. 100 Schäl Dir ‘nen Shake ! Happy Mäc Banane. Jahr: 1980 (McDonald’s 1996, 23) Nr. 101 »Ich komme immer gerner.« Margot Werner Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 26) Nr. 102 »Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.« Toni Schumacher Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 26) Nr. 103 »McDonald’s. Einfach super !!!« Walter Röhrl Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 25) Nr. 104 »Ich bin ein Heck Donald’s–Fan.« Dieter Thomas Heck Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 25) Nr. 105 Trio tropical... Kiwi–McSundae! Ananastasche! Maracuja–Shake! Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 29) Nr. 106 Bei uns ist jetzt gut Kirschen essen ! Kirsch–Shake • Kirsch–Tasche • Kirsch–Sundae Jahr: 1981 (McDonald’s 1996, 25) Nr. 107 Ganz krosse Klasse. Jahr: 1983 (McDonald’s 1996, 25) Nr. 108 Huhn gibt’s bald was Neues ! Jahr: 1984 (McDonald’s 1996, 31) Nr. 109 McBacon Glücks–Speck–Takel Jahr: 1986 (McDonald’s 1996, 37) Nr. 110 Jetzt haben wir den Salat ! Der Chef–Salat. Nur Dm 3,95 Jahr: 1986 (McDonald’s 1996, 37) Nr. 111 Jetzt an Bord: Fisch & Frites ! Gebackener Kabeljau, kl. Pommes Frites und Remoulade Jahr: 1986 (McDonald’s 1996, 39) Nr. 112 Vermeiden, Vermindern, Verwerten Jahr: 1987 (McDonald’s 1996, 39) Nr. 113 Die Junior–Tüte ! Nix für Erwachsene ! Jahr: 1988 (McDonald’s 1996, 40) Nr. 114 Mäc love, not war Amerikanische Wochen bei McDonald’s Plakatwerbung (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 523) » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 110 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 115 »Einfach übers Ohr hauen!« Jahr: 1991 (McDonald’s 1996, 48) Nr. 116 Einfach gut frühstücken ! McCroissant, Ham & Eggs, McMaffin und Croissants mit heißem Kaffee Jahr: 1994 (McDonald’s 1996, 53) Nr. 117 Guten Morgen, Deutschland ! McDonald’s hat jetzt Frühstück. Jahr: 1994 (McDonald’s 1994, 31) Nr. 118 Aufstehen müssen Sie schon selber ! McDonald’s hat jetzt Frühstück. Jahr: 1994 (McDonald’s 1994, 31) Nr. 119 Geht’s bei Ihnen ab sieben? McDonald’s hat jetzt Frühstück. Jahr: 1994 (McDonald’s 1994, 31) Nr. 120 Putzfrau will wieder in Klinik arbeiten; McDonald’s zu pingelig. Jahr: 1991 (McDonald’s 1996, 47) Nr. 121 McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck. Jahr: 1993 Nr. 122 Rubbel Dir ‘nen Roller ! Unglaublich aber wahr ! Jahr: 1995 (McDonald’s 1996, 54) Nr. 123 Wieder, größer, satter, lecker! Hamburger Royal TS und Super Royal TS. JB Jahr: 1994 (McDonald’s 1994, 31) Nr. 124 McRöschti Jahr: 1984 (McDonald’s 1996, 31) Nr. 125 McDonald’s Äppel Pei Jahr: 1975 (McDonald’s 1996, 15) Nr. 126 McRib Standardangebot Nr. 127 McBaguette Standardangebot Nr. 128 McCroissant Standardangebot Nr. 129 McMaffin Standardangebot Nr. 130 McHero Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 10) Nr. 131 McD.L.T McDonald’s Lettuce & Tomato Hamburger Jahr: 1986 (Tennyson 1993, 87) Nr. 132 Mac Tonight Jahr: 1987 (Tennyson 1993, 87) Nr. 133 Gemüse Mäc Standardangebot Nr. 134 Soja–Burger Jahr: 1986 (McDonald’s 1996, 39) Nr. 135 Chicken Wings Jahr: 1991 (McDonald’s 1996, 47) Nr. 136 Chicken McNuggets Jahr: 1989 (McDonald’s 1996, 43) Nr. 137 Hamburger Royal TS Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 11) Nr. 138 Samurai Burger Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 11) Nr. 139 Cheeseburger Standardangebot » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 111 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 140 McDonald’s Tschießburger (Dittgen 1989, 140) Nr. 141 „Kock–Tail“–Sauce Jahr: 1994 (McDonald’s 1996, 53) Nr. 142 Super Spar Menüs Standard–Werbeaktion Nr. 143 Maxi Spar Menü Jahr: 1996 Nr. 144 McKids Collection Gemeinschaftsaktion mit einer Bekleidungsfirma Nr. 145 McCollector Jahr: 1994 (McDonald’s 1994, 33) Nr. 146 McNifica (McDonald’s Corporation 1997, 16) Nr. 147 McGreen Team Jahr: 1992 (McDonald’s 1996, 50) Nr. 148 McExpress Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 9) Nr. 149 McTrain Jahr: 1993 (McDonald’s 1996, 51; (McDonald’s Restaurant auf Schienen) Nr. 150 MmmmmcDonald’s HAPPY MÄC. Jahr: 1975 (McDonald’s 1996, 15) Nr. 151 ...mmmhhhh McDonald’s Jahr: 1976 Nr. 152 Mmmh – McDonald’s überall in München ! (McDonald’s Corporation 1997, 26) Nr. 153 Twenty McFive Logo zum 25–jährigen Firmenjubiläum Nr. 154 Big Mäp McDonald’s Straßenatlas und Restaurantführer Jahr: 1994 (McDonald’s 1996, 54) Nr. 155 RocDonald’s (McDonald’s 1994, 31; McDonald’s im Film „Flintstones“) Nr. 156 Astro–Mäcs (McDonald’s 1994, 33) Nr. 157 Ronald McDonald (McDonald’s 1994, 42; Wohlfahrtsstiftung seit 1963 in USA) Nr. 158 Frischwärts. Chefsalat mit Käse, Schinken und Ei. (McDonald’s 1994, 17) Nr. 159 Entlich! Duck Tales–Figuren – Jetzt bei McDonald’s ! Jahr: 1990 Nr. 160 Backfisch. Jahr: 1993 Nr. 161 Feieralarm McDonald’s wird 25 Jahre – alt genug, um mal völlig zu verschlumpfen! Ein handbemalter Schlumpf mit jeder Junior–Tüte. Originalplakat Nr. 162 Respeckt ! McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck. Jahr: 1990 » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 112 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 163 Wahlzeit ! Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt ! Jahr: 1989 Nr. 164 Danke ! Die Wahl ist gelaufen. Eindeutige Sieger: Jahr: 1989 Nr. 165 Weltjahresbestpreis Jahr: 1996 (McDonald’s 1996, 12) Nr. 166 Burgerinitiative: Jahr: 1998 Nr. 167 Born to eat wild (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 523) Nr. 168 Essen Sie uns arm. (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 529) Nr. 169 Paßt in jede Handtasche. (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 526) Nr. 170 Schmeckt wie angegossen. (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 526) Nr. 171 Sparen Sie sich satt. Supersparmenü nur 8,29 DM (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 529) Nr. 172 Zweite Gassi links. (Schalk/Thoma/ Strahlendorf 1997, 527) Nr. 173 Chicken McFu Jahr: 1998 Nr. 174 Asia Frucht Tashi Jahr: 1998 Nr. 175 McPoll – What’s in? What’s out? Meinungsumfrage im Internet (http: //www.mcdonalds.de) Nr. 176 McLink Linkseite im Internet (http:// www.mcdonalds.de) Nr. 177 McDonald’s. Essen mit Spaß Jahr: 1993, (Schalk/ Thoma/ Strahlendorf 1997, 22) Nr. 178 Viel Chicken für wenig Eier! Jahr: 1999 Nr. 179 Vegi Mac Jahr: 1998 Nr. 180 HELLAS WAHNSINN! Jahr: 1998 Nr. 181 WAS KOSTAS ? Jahr: 1998 Nr. 182 WO GIBT’S’N SORBAS ? Jahr: 1998 Nr. 183 WUNDER BEI McDONALD’S: MILLIONEN– UMSÄTZE OHNE GÄSTE. Jahr: 1991 (McDonald’s 1991, 17) Nr. 184 McFarmer Jahr: 1999 Nr. 185 Von freilaufenden Farmern. McFarmer Jahr: 1999 Nr. 186 Für Großmundbesitzer. McFarmer Jahr: 1999 Nr. 187 Nur Pflügen ist schöner. Jahr: 1999 Nr. 188a Grüner wird’s nicht ! » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ (TV–Movie; Woche 12–25.4.97, 73) 113 ANHANG Verzeichnis der Beispiele Nr. 188b Die neue Frühjahrs–Kollektion von McDonald’s Also, gemüsen Sie jetzt, grüner wird’s nämlich nicht. (TV–Movie; Woche 12–25.4.97, 75) Nr. 189 BigMäc Standardangebot Nr. 190 FishMäc Standardangebot Nr. 191 Super Frühjahr SparMenüs Die billige Masche mit der Fruchttasche Jahr: 1999 Nr. 192 Und da isser wieder ! Jahr: 1999 Nr. 193 Ob in de Stubb, ob uff de Gass, in Frankford mecht des Esse Spass! (Love 1995, Bildeinlagen) Nr. 194 Immer Kaviar ist Käse! (Love 1995, 574) Nr. 195 The United Tastes of America McDonald’s Hamburger (Love 1995, 575) Nr. 196 E = McD2 Jahr: 1998 (gesehen im McDonald’s an der Raststätte Europabrücke) Nr. 197 WESTERN CHRONICLE Jahr: 1998 (gesehen im McDonald’s an der Raststätte Europabrücke) » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 114 8 BIBLIOGRAFIE 1 Quellen McDonald’s Deutschland (1994): McDonald’s Jahresbericht 1994. München. McDonald’s Deutschland (1991): McDonald’s Jahresbericht 1991. München. McDonald’s Deutschland (1993): McDonald’s Annual Report 1993. München. McDonald’s Deutschland (1996): McDonald’s. Das Jubiläum: 25 Jahre in Deutschland. 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(= Reihe Medienwissenschaft; Bd. 5). » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ 118 ALLE NETWORX-ARBEITEN IM ÜBERBLICK ü Networx Einführung ü Networx Nr. 7 ü Networx Nr. 13 Jens Runkehl, Peter Schlobinski & Torsten Siever Laszlo Farkas & Kitty Molnár Christian Bachmann web sprache • medien analyse web sprache web sprache Sprache und Kommunikation im Internet (Hannover, 1998) ü Networx Nr. 1 Lena Falkenhagen & Svenja Landje Newsgroups im Internet (Hannover: 1998) web sprache Gäste und ihre sprachlichen Spuren im Internet (Hannover, 1999) ü Networx Nr. 8 Peter Schlobinski & Michael Tewes Graphentheoretisch fundierte Analyse von Hypertexten (Hannover, 1999) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 2 Gisela Hinrichs Gesprächsanalyse Chatten (Hannover, 1997) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 3 Julian Hohmann Web-Radios (Hannover, 1998) web sprache ü Networx Nr. 4 Silke Santer Literatur im Internet (Hannover, 1998) web sprache ü Networx Nr. 5 Peter Schlobinski Pseudonyme und Nicknames (Hannover, 1998) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 6 Jannis K. Androutsopoulos Der Name @ (Heidelberg, 1999) web sprache ü Networx Nr. 9 Barbara Tomczak & Cláudia Paulino E-Zines (Hannover, 1999) web sprache ü Networx Nr. 10 Katja Eggers et al. Wissenstransfer im Internet – drei Beispiele für neue wissenschaftliche Arbeitsmethoden (Hannover, 1999) web sprache • medien analyse Hyperfictions – Literatur der Zukunft? (Zürich, 1997) ü Networx Nr. 14 Peter Schlobinski Anglizismen im Internet (Hannover, 2000) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 15 Marijana Soldo Kommunikationstheorie und Internet (Hannover, 2000) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 16 Agnieszka Skrzypek Werbung im Internet (Hannover, 2000) web sprache • werbe sprache ü Networx Nr. 17 Markus Kluba ü Networx Nr. 11 Harald Buck Kommunikation in elektronischen Diskussionsgruppen (Saarbrücken, 1999) web sprache ü Networx Nr. 12 Uwe Kalinowsky Emotionstransport in textuellen Chats (Braunschweig, 1999) web sprache Der Mensch im Netz. Auswirkungen und Stellenwert computervermittelter Kommunikation (Hannover, 2000) web sprache ü Networx Nr. 18 Heinz Rosenau Die Interaktionswirklichkeit des IRC (Potsdam, 2001) web sprache ALLE NETWORX-ARBEITEN IM ÜBERBLICK ü Networx Nr. 19 Tim Schönefeld Bedeutungskonstitution im Hypertext (Hamburg, 2001) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 20 ü Networx Nr. 24 Brigitte Aschwanden ›Wär wot chätä?‹ Zum Sprachverhalten deutschschweizerischer Chatter (Zürich, 2001) web sprache • medien analyse Matthias ome Semiotische Aspekte computergebundener Kommunikation (Saarbrücken, 2001) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 21 Sabine Polotzek Kommunikationssysteme Telefonat & Chat: Eine vergleichende Untersuchung (Dortmund, 2001) web sprache ü Networx Nr. 25 Michaela Storp Chatbots. Möglichkeiten und Grenzen der maschinellen Verarbeitung natürlicher Sprache (Hannover, 2002) web sprache • werbe sprache • medien analyse ü Networx Nr. 26 ü Networx Nr. 28 Christa Dürscheid SMS-Schreiben als Gegenstand der Sprachreflexion (Zürich, 2002) handy sprache ü Networx Nr. 29 Jennifer Bader Schriftlichkeit & Mündlichkeit in der Chat-Kommunikation (Zürich, 2002) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 30 Olaf Krause Fehleranalyse für das Hannoversche Tageblatt (Hannover, 2003) medien analyse Markus Kluba ü Networx Nr. 22 Peter Schlobinski et al. Simsen. Eine Pilotstudie zu sprachlichen und kommunikativen Aspekten in der SMSKommunikation (Hannover, 2001) web sprache • handy sprache ü Networx Nr. 23 Andreas Herde www.du-bist.net. Internetadressen im werblichen Wandel (Düsseldorf, 2001) Massenmedien und Internet – eine systemtheoretische Perspektive (Hannover, 2002) web sprache • medien analyse ü Networx Nr. 27 Melanie Krause & Diana Schwitters SMS-Kommunikation – Inhaltsanalyse eines kommunikativen Phänomens (Hannover, 2002) handy sprache web sprache • werbe sprache » NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/ ü Networx Nr. 31 Peter Schlobinski & Manabu Watanabe SMS-Kommunikation – Deutsch/Japanisch kontrastiv. Eine explorative Studie (Hannover/Tokyo, 2003) handy sprache ü Networx Nr. 32 Matthias Wabner Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung. Eine Analyse der Anzeigen- und Plakatwerbung von McDonald‘s (Regensburg, 2003) werbe sprache 120
