networx-32.

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NET.WORX
DIE ONLINE-SCHRIFTENREIHE DES PROJEKTS SPRACHE@WEB
Matthias Wabner
Kreativer Umgang mit Sprache
in der Werbung.
Eine Analyse der Anzeigenund Plakatwerbung von McDonald‘s
2003
Nr. 32
@
∞

∑
websprache
werbesprache
handysprache
medienanalyse
IMPRESSUM
IMPRESSUM
NETWORX
ist die OnlineSchriftenreihe
des
Projekts
sprache @ web. Die Reihe ist eine
eingetragene Publikation beim
Nationalen ISSN-Zentrum der
Deutschen Bibliothek in Frankfurt
am Main.
ISSN
1619-1021
Herausgeber
Jens Runkehl, Prof. Dr. Peter
Schlobinski und Torsten Siever
ein. Dieses beinhaltet das Recht
der Nutzung und Wiedergabe im
In- und Ausland in gedruckter und
elektronischer Form sowie die
Befugnis, Dritten die Wiedergabe
und Speicherung dieses Werkes
zu gestatten. Unverlangt eingehende Manuskripte und Bücher
werden nicht zurückgesandt.
Begutachtung
Die Begutachtung eingesandter
Beiträge wird von den Herausgebern sowie den Vertretern des
wissenschaftlichen Beirats vorgenommen.
Wissenschaftlicher Beirat
Prof. Dr. Jannis Androutsopoulos
(Universität Hannover), für
den Bereich websprache &
medienanalyse.
Prof. Dr. Christa Dürscheid
(Universität Zürich), für den
Bereich handysprache.
Dr. Nina Janich
(Universität Regensburg), für
den Bereich werbesprache.
Prof. Dr. Ulrich Schmitz
(Universität Essen), für den
Bereich websprache.
Anschrift
Projekt sprache @ web
Universität Hannover
Königsworther Platz 1, PF 44
30167 Hannover
Internet:
www.mediensprache.net
E-Mail:
[email protected]
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© Projekt sprache @ web.
Die Publikationsreihe Networx
sowie alle in ihr veröffentlichten
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Informationsstand
01. Januar 2003
ZU DIESER ARBEIT
Einsendung von
Manuskripten
Autor & Titel
Beiträge und Mitteilungen sind
an die folgende E-Mail-Adresse
zu richten:
[email protected]
Matthias
Wabner:
Kreativer
Umgang mit Sprache in der
Werbung. Eine Analyse der
Anzeigen- und Plakatwerbung
von McDonald‘s.
Hinweis zur
Manuskripteinsendung
Version
Mit der Annahme des Manuskripts
zur Veröffentlichung in der
Schriftenreihe Networx räumt der
Autor dem Projekt sprache@web
das zeitlich, räumlich und inhaltlich
unbeschränkte
Nutzungsrecht
von
McDonald‘s«
<http:
//www.mediensprache.net/net|worx/networx-32.pdf>. In: Networx. Nr. 32. ISSN: 1619-1021.
Zitiert nach Runkehl, Jens &
Torsten Siever ( 32001). Das
Zitat im Internet. Ein Electronic
Style Guide zum Publizieren,
Bibliografieren und Zitieren.
Hannover.
RICHTLINIEN
Umfang
1 Normseite entspricht der Größe
DIN-A-4. Die Seitenzahl ist
unbegrenzt.
Untergliederung
Längere Texte sollten moderat
untergliedert sein; mehr als drei
Untergliederungsstufen sind in
der Regel nicht wünschenswert.
Versandweg
Das Manuskript soll nach
Möglichkeit als Anhang einer EMail versendet werden (vgl. auch
»Einsendung von Manuskripten«
auf dieser Seite).
Adresse
Bitte mit dem Manuskript die
vollständige Dienstanschrift sowie
eine Telefonnummer für evtl.
Rückfragen einreichen.
Korrekturverfahren
Die Redaktion behält sich
Änderungswünsche am Manuskript vor.
1.0
Bibliografische Aufnahme
Matthias
Wabner
(2003).
»Kreativer Umgang mit Sprache
in der Werbung. Eine Analyse
der Anzeigen- und Plakatwerbung
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
Info zu:
ü
NET.WORX-Qualität
ü
NET.WORX-Homepage
2
INHALTSVERZEICHNIS
IMPRESSUM ....................................................................................................
2
HINWEISE FÜR DEN BENUTZER ..............................................................
6
1
WERBUNG ............................................................................................
7
1.1
Werbung – eine Definition ...........................................................
7
1.3
Rahmenbedingungen für Werbung ..............................................
8
1.2
Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes .............................
1.3.1 Werbeplanung ...................................................................
8
1.3.3 Zur Bedeutung des Produktnamens .................................
12
1.4.1 Werbemittel – Werbeträger ..............................................
14
1.4.3 Die gängigen Werbeträger ................................................
15
Werbung als Kommunikationsinstrument ....................................
16
1.3.2 Werbeziele .........................................................................
1.4
Werbemedien ...............................................................................
1.4.2 Kategorisierung von Werbemitteln ..................................
1.5
2
7
1.4.4 Entscheidungskriterien für die Wahl des Mediums ..........
9
14
14
15
1.5.2 Rezeption und Reaktion von bzw. auf Werbung ..............
18
WERBUNG UND SPRACHE .............................................................
19
2.1
Sprache in der Werbung ...............................................................
19
2.3
Werbungssprache – eine Varietät? ................................................
20
2.2
2.4
Zur Textualität von Werbung .......................................................
Kommunikative Funktionen werblicher Sprechhandlungen .......
19
21
INHALTSVERZEICHNIS
3.
KREATIVITÄT .........................................................................................
22
3.1
Kreativität als Wesensmerkmale von Sprache ..............................
22
3.2.1 Das Kriterium Originalität ...............................................
23
3.2.3 Das Kriterium Abweichung ..............................................
24
Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache ...................
25
3.2
Eingrenzung des Terminus Kreativität ........................................
3.2.2 Das Kriterium Inszenierung .............................................
3.3
3.4
3.5
Arbeitsdefinition von Kreativität ..................................................
Möglichkeiten zum kreativen Umgang mit Sprache
und Rezeption ..................................................................
26
3.6.1 Basistechnik Abwandlung von Phraseologismen ..............
27
Gegenseitige Abhängigkeit von Kreativität
Basistechniken für kreative Sprachgestaltungen .........................
27
3.6.2 Basistechnik Intertextualität .............................................
30
3.6.4 Basistechnik Lautverschriftungen ....................................
34
3.7.1
Basiseffekt IK: Inkompatibilitäten ....................................
35
3.7.3
Basiseffekt E: Expansionen ...............................................
36
ANALYSE DES KORPUS .....................................................................
37
4.1
Strukturmerkmale von Plakat- und Anzeigenwerbung ................
37
Inkompatibilität basieren ..............................................................
41
Verdichtungen basieren .................................................................
59
Expansionen basieren ....................................................................
74
ZUSAMMENFASSUNG ......................................................................
96
3.7
Basiseffekte ...................................................................................
3.7.2
3.7.4
4.2
4.3
4.4
5
25
25
3.6.3 Basistechnik Wortspiele ....................................................
4
23
in der Werbung .............................................................................
3.5.1
3.6
23
Basiseffekt V: Verdichtungen ............................................
Kombinationstypen K .......................................................
33
35
35
36
Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt
Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt
Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
4
INHALTSVERZEICHNIS
6
ANMERKUNGEN ................................................................................
7
ANHANG: VERZEICHNIS DER BEISPIELE ..................................... 106
8
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................... 115
99
1 Quellen ................................................................................................. 115
2 Wörterbücher, Lexika .......................................................................... 115
3 Bibliographien ...................................................................................... 116
4 Literatur ............................................................................................... 116
ALLE NETWORX-ARBEITEN IM ÜBERBLICK ........................................... 119
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5
HINWEISE FÜR DEN BENUTZER
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ü »Das Zitat im Internet« erreicht. Die bibliografische Aufnahme
Leitfaden
für dieses Dokument ist
ü ShortGuide für alle
2 hier verzeichnet; einen
wichtigen weiteren Fragen sowie nützliche Tipps zum Zitieren stehen kostenlos
ü Download zur Verfügung.
zum
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2 : Link, der auf eine Textstelle innerhalb des vorliegenden Dokuments
verweist. Bei einem Klick auf den Pfeil, bzw. den dahinter stehenden
Begriff wird zu der entsprechenden Textstelle innerhalb der NET.WORX
gesprungen.
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übrigen gelten die
Die Herausgeber, 2003
1
WERBUNG
1.1
Werbung – eine Definition
Es existiert eine Vielzahl an Synonyma für den Terminus Werbung ( Reklame,
Propaganda1, Öffentlichkeitsarbeit oder Verkaufsförderungsmaßnahmen ), die sich in
erster Linie aufgrund der verschiedenen Zielrichtungen der Werbemaßnahmen
unterscheiden. Da die Zahl der Definitionen entsprechend groß und vielfältig ist,
erscheint es sinnvoll, sich im Rahmen einer sprachwissenschaftlichen Beobachtung
eine eigene Definition von Werbung zurechtzulegen. Ich möchte Werbung (in Anlehnung an Huth/Pflaum2) folgendermaßen definieren:
!
1.2
Werbung ist ein Instrument zur Lösung absatzpolitischer Teilziele
mittels intendierter und inszenierter Kommunikation zur Beeinflussung von Einstellungen im Sinne der vom Unternehmen formulierten Werbeziele.
Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes
Werbung beschränkt sich längst nicht mehr auf das bloße Anpreisen des jetzt noch
weißer waschenden Waschmittels, sondern wirbt bekanntlich auch für Politik, Kultur, Religion oder im Gesundheits– oder Verkehrswesen. Diese Form der Werbung
KAPITEL 1 Werbung
wird in die Klasse der nichterwerbswirtschaftlich orientierten Werbemaßnahmen eingeordnet. Man spricht auch von außerökonomischer Werbung.3
Dieser Gruppe steht die von der Wirtschaft betriebene sog. ökonomische Werbung 4
gegenüber. Der Bereich der ökonomischen Werbung lässt sich nochmals unterteilen in a) Werbung für ein Unternehmen (sog. public relations) und b) Werbung für
Teilfunktionen eines Unternehmens (Personal–, Einkaufs– oder Finanzwerbung,
Werbung für Produkte oder Dienstleistungen). Das dieser Arbeit zugrunde liegende Korpus ist in die Kategorie der ökonomischen Werbung einzuordnen. Das Korpus enthält Plakat– und Anzeigenwerbungen 5 aus den Jahren 1971–1999, es kann
jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Die untersuchten Plakate und
Anzeigen geben zwar lediglich einen Ausschnitt des breiten Werbespektrums von
McDonald’s wieder, es lassen sich jedoch zumindest wichtige Tendenzen bzgl. der
sprachlichen Gestaltungstechniken aufzeigen.
1.3
Rahmenbedingungen für Werbung
Im empirischen Teil dieser Arbeit wird das fertige Produkt Werbung untersucht.
Diese Werbung hat verschiedenste Planungs– und Produktionsabläufe durchlaufen,
die hier zwar nicht im Einzelnen erläutert werden sollen, jedoch nicht unerwähnt
bleiben dürfen.
1.3.1 Werbeplanung
Werbung ist sehr kostspielig. Das Bruttovolumen der Werbeinvestitionen von
McDonald’s Deutschland im Jahr 1996 betrug beispielsweise 137 331 Mio. DM6.
Man darf daher davon ausgehen, dass Unternehmen ihre Werbung nicht dem Zufall überlassen, sondern genau planen 7, für was, warum (Werbeziele), für wen und
wo (Zielgruppen 8 ), wann und mit welchen Mitteln (Medien) geworben werden
soll. Diese Feststellung ist von entscheidender Bedeutung. Werbung ist kein Produkt
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
8
KAPITEL 1 Werbung
des Zufalls oder beliebiger/zielloser Gestaltungsversuche. Die ursprüngliche Idee
und der entscheidende Einfall zu einer Werbung mag vielleicht (!) spontan sein, das
endgültige Produkt Werbung ist jedoch immer geplant und zielgerichtet.
Das untersuchte Korpus ist folglich das Ergebnis langfristiger und aufwendiger
Planungs– und Gestaltungsarbeiten, bei denen mehrere Personen (Texter, Grafiker,
Kommunikations– und Marketingforscher, Techniker, ...) beteiligt waren.
1.3.2 Werbeziele
a) Grundsätzliche Werbeintentionen
In Anlehnung an Dittgen gehe ich davon aus, dass jeder Werbung – unabhängig
vom Medium – eine Art oberste Grundregel zugrunde liegt. Diese Grundregel muss
seitens der Werbungsproduzenten beachtet werden, um die Aufmerksamkeit für die
Werbung zu erregen. Diese sog. Superregel lautet:
!
»Wecke die Aufmerksamkeit des Rezipienten, überrasche ihn, indem du
eine unerwartete Wendung machst.« 9
Der Überraschungseffekt kann durch sprachliche und nicht–sprachliche Gestaltungsmethoden erreicht werden. Auf nicht–sprachlicher Gestaltungsebene kann
beispielsweise durch ein besonders auffälliges Layout, außergewöhnliche (Plakat/Anzeigen-) Größe, Klangeffekte usw. der Rezipient 10 überrascht werden. In erster
Linie geht es immer darum, dass sich eine Werbung in besonderer Weise von anderen Werbungen unterscheidet.
b) Werbeziele im weiteren Sinne
Jede Werbung wird von einer inhaltlichen Grundkonzeption, die vom Unternehmen
festgelegt wird, bestimmt. Diese sog. Copy–Strategie definiert die grundsätzlichen
Marketing– und Kommunikationsziele einer Werbung 11. Die Copy–Strategie
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
9
KAPITEL 1 Werbung
kann unterschiedliche Werbeziele im weiteren Sinne festlegen. Man muss unterscheiden zwischen Werbung zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zur Informationsvermittlung 12 , zur positiven Beeinflussung von Einstellungen (gegenüber Produkt/
Unternehmen) oder Werbung,
die lediglich zum Wecken von
Aufmerksamkeit
dient.
Die
Copy–Strategie entscheidet daher maßgebend inhaltliche wie
gestalterische Schwerpunkte bei
der Werbungsproduktion.
Abbildung 1: Beispiel für eine Imagewerbung von
McDonald’s zur positiven Beeinflussung von
Einstellungen gegenüber dem Unternehmen.
c) Werbeziele im engeren Sinne
Unternehmen verfolgen in der Regel auch konkrete Werbeziele. Um beispielsweise
herausragende Produktleistungsunterschiede im Vergleich zu Konkurrenzprodukten (sog. unique selling propositions, USP 13 ) hervorheben zu können, ist eine
Sondierung der Konkurrenzsituation unablässig. Dabei ist entscheidend, welche
Marktposition im Vergleich zu gleichartigen Produkten anderer Anbieter angestrebt
wird. Diese Überlegungen entscheiden letztendlich darüber, ob ein Produkt später
eher Außenseiter(Marginalitäts-)niveau oder Topniveau erreicht.
Die Werbungsziele können sich bezüglich der voraussichtlichen Marktpräsenz
unterscheiden. Bei Produkten, die wie bei McDonald’s nur im Rahmen bestimmter
Aktionswochen (z.B. China –Wochen, Asien –Wochen, Mexiko –Wochen, etc.) – also
nur über einen kurzen Zeitraum hinweg – vermarktet werden, steht besonders die
Aufmerksamkeitserregung im Vordergrund. Bei diesen Aktionen wird vor allem auf
besondere Preisangebote hingewiesen, um in möglichst kurzer Zeit hohe Absätze
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
10
KAPITEL 1 Werbung
zu erzielen. Die Vermittlung von weiterem Wissen durch differenziertere Produktinformationen oder der Aufbau von Einstellungen gegenüber dem Produkt ist hier
eher untergeordnet. Im Rahmen derartiger Aktionswochen sollen auch die Einstellungen gegenüber der gesamten Produktpalette des Unternehmens positiv verstärkt
werden.
Werbemaßnahmen anderer Branchen für besondere »Know–how«–Produkte zielen dagegen besonders auf die Wissensvermehrung beim potentiellen Käufer ab. Den
höchsten Grad an Wissensvermittlung findet man bei Werbungen für sogenannte
Abbildung 2: Beispiel einer Werbeaktion
für Produktbeigaben (Spielzeug figuren
aus der Zeichentrickserie »Die Schlümpfe«). Diese Aktionen dienen als Anreiz
zum Kauf bestimmter Produkte (meistens die »Juniortüte«) und im weiteren
Sinne als Differenzierungskriterium zu
anderen Fastfood–Anbietern.
Pionierprodukte. Hier wird verstärkt auf die Neuartigkeit ( Pionierimage ) hingewiesen. Durch ein hohes Maß an Auffälligkeit wird versucht, den innovativen Charakter des Produktes zu bestärken.
Allgemein kann man feststellen, dass sich mit zunehmendem Preisniveau die
Werbungsziele von der Aufmerksamkeitserregung hin zur Informationsvermittlung
(über Produkteigenschaften) verschieben. Einfaches Beispiel: Ein Kunde orientiert
sich beim Kauf einer Packung H–Milch vermutlich eher am Preis, wohingegen der
Käufer eines Autos in erster Linie auf Leistungsunterschiede (innerhalb einer Preis–
und Größenklasse) achtet.
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
11
KAPITEL 1 Werbung
Ein Unternehmer, der sich zur Produktion eines gleichartigen Produktes entscheidet, wird bei den Werbemaßnahmen vor allem das Nachahmer–Image bekämpfen
müssen. Beim Produktmarketing für derartige Me–too–Produkte müssen also neben
den Leistungsinformationen in besonderem Maße Differenzierungsinformationen geleistet werden. Im Falle der beiden konkurrierenden Fastfood–Ketten McDonald’s
und Burger King konnte ich diesbezüglich allerdings keine Beobachtungen machen.
Dies lässt sich vermutlich darauf zurückführen, dass in dieser Branche besonders
Kriterien wie schnelle/einfache Erreichbarkeit ( Fast food) oder Service (»Drive–In«,
Spielzeugbeigaben bei größeren Bestellungen, usw.) entscheidend sind. Mit dem
Faktor Qualität wird in der Produktwerbung von McDonald’s nur äußerst selten
argumentiert.
Nach den unterschiedlichen Intentionen der Werbeplaner muss man grundsätzlich zwischen strategischer Werbung zur langfristigen Erhaltung von Einstellungen
gegenüber einem Produkt (oder Dienstleistung, Unternehmen) und taktischer Werbung im Rahmen kurzfristiger Werbekampagnen für Aktionsprodukte unterscheiden.
1.3.3 Zur Bedeutung des Produktnamens
Der Produktname kann mitunter zum Verkaufserfolg eines Produktes beitragen.
Um terminologische Missverständnisse auszuschließen soll hier auf den Unterschied
zwischen Produkt namen einerseits und Marken- und Firmen namen andererseits
hingewiesen werden. Im Falle von McDonald’s ist McDonald’s Deutschland Inc. der
Firmenname, McDonald’s der Markenname und beispielsweise McRöschti ein Produktname.
Der Produktname kann für das Unternehmen besondere Bedeutung besitzen.
Hat sich ein Produkt in besonderer Weise über einen längeren Zeitraum hinweg auf
dem Markt bewährt – in der Fachliteratur spricht man von sog. cash-cow-Produkten
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
12
KAPITEL 1 Werbung
– kann es sein, dass der betreffende Produktname stellvertretend für sämtliche Produkte mit gleichen Eigenschaften verwendet wird.14
In der Produktnamenforschung wird dieses Phänomen auch als Deonymisierung 15
bezeichnet. Einige der gängigen Produktnamen, die sich bereits im alltäglichen
Sprachgebrauch verfestigt haben, sind beispielsweise »Uhu« (für Kleber), »Maggi«
(für Würzsoße), »Nivea« (für Creme) oder »Labello« (für Lippenpflegestift). Besonders interessant ist, dass zum Beispiel mit »Tempo« bereits indirekt der Wunsch nach
einem Einweg–Taschentuch aus Papier ausgedrückt wird. Das Lexem Taschentuch
ließe dagegen wegen dem fehlendem Sem ›bestehend aus dem Material Papier‹ die
Wahl zwischen einem Stoff–Taschentuch und einem Papier–/ Einwegtaschentuch
offen. Der Produktname Tempo hat sich also derart gut im allgemeinen Sprachwortschatz eingefügt, dass er mitunter sogar das Verständnis erleichtert.
Speziell bei McDonald’s stellt man fest, dass mit Hilfe der Produktnamen eine
Abgrenzung zu anderen gleichartigen Produkten angestrebt wird.16 Durch das voran- bzw. nachgestellte Mäc oder Mc in vielen Produktnamen wird indirekt bereits
»McDonald’s« signalisiert. Analogien findet man auch in den Produktnamen des
konkurrierenden Fastfood–Unternehmens Burger King. Zum Vergleich folgende
Produktnamen:
McDonald’s:
Burger King:
• FishMäc
• Fish King
• BigMäc
• Big King
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13
KAPITEL 1 Werbung
1.4
Werbemedien
1.4.1 Werbemittel – Werbeträger
Die zahlreichen Medien, die zur Werbung benützt werden, lassen sich im Zeitalter der Medienexplosion kaum noch aufzählen. In der einschlägigen Literatur zu
Werbung wird zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden. Werbemittel
stellen die eigentlichen Mittler der Werbebotschaft dar. Werbeträger sind die Medien, die zur Verbreitung der Werbemittel erforderlich sind. Die Unterscheidung
zwischen Werbemittel und –träger ist häufig nicht sehr einfach, da Werbemittel und
–träger auch identisch sein können (z.B. Kundenzeitschriften, Tragetaschen bzw.
Verpackungsmaterial mit Werbung, Beschriftungen auf Firmenfahrzeugen, etc.).
Diese sog. sekundären Werbemittel können auch in einer gesonderten Kategorie der
Werbehilfen zusammengefasst werden.17
1.4.2 Kategorisierung von Werbemitteln
Das breite Spektrum an Werbemitteln lässt sich unter verschiedenen Gesichtspunkten systematisieren. Huth/Pflaum bieten folgende Möglichkeiten an:
a) Kategorisierung nach sensorischen Kriterien:
– unisensorische Werbemittel:
Hörfunkspots (nur akustisch), Plakatwerbungen (nur optisch), Anzeigenwerbungen
(nur optisch).
– multisensorische Werbemittel
Fernsehspots (optisch + akustisch), Werbesendungen (optisch + akustisch), Internetwerbung (optisch + akustisch), Warenprobe (optisch + akustisch + sensorisch)
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14
KAPITEL 1 Werbung
b) Kategorisierung nach der Art der Ansprache:
– Einzelwerbemittel (z.B. Computerbriefe, Werbegeschenke usw. )
– Massenwerbemittel (z.B. Anzeigen, Plakate, Film–, Funk– und Fernsehwerbung)
Das dieser Arbeit zugrunde liegende Korpus ist folglich in die Kategorie der unisensorischen Massenwerbemittel einzuordnen.
1.4.3 Die gängigen Werbeträger
Zur Verbreitung von Werbemitteln werden unterschiedlichste Werbeträger (Medien) genutzt. Die wichtigsten und am häufigsten genutzten Medien seien hier kurz
aufgeführt:
(Tages-)Zeitungen, Zeitschriften, sonstige Druckerzeugnisse, Außen– bzw. Innenwerbung (Leuchtreklamen, Litfass–Säulen, usw.), Fernsehen, Hörfunk, Kino/
Filmtheater, Internet, Sonderfälle wie Werbung am Produkt, ›Straßenwerbung‹,
Produktpräsentationen, Anwendungsberatung, Werbeveranstaltungen, usw.
1.4.4 Entscheidungskriterien für die Wahl des Mediums
Mit der Wahl des Werbemittels/–trägers treffen die Werbungsproduzenten bereits
im Vorfeld wichtige Entscheidungen, die z.B. nach folgenden Kriterien richten
können:
a) Rahmen der beabsichtigten räumlichen und zielgruppenorientierten Streuung (regionale, landesweite oder internationale Werbung)
b) Umfang der werblichen Aussagen (wirkt sich auf den physischen Umfang
einer Werbung aus 19 )
c) Umfang der sensorischen Elemente
d) geplante Wirkungsdauer
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15
KAPITEL 1 Werbung
e) beabsichtigter Wirkungsort bzw. -situation (öffentlich [z.B. im Kino] vs. in
privater Umgebung [z.B. vor dem TV])
f) Kostenaufwand für das gewählte Werbemittel
Sich diese Entscheidungsalternativen bewusst zu machen ist auch aus sprachwissenschaftlicher Sicht wichtig. Betrachtet man die Werbeinvestitionen von McDonald’s
(1996) 20, kann man feststellen, dass 64 % aller Investitionen für Fernsehwerbung,
24 % für Hörfunkwerbung, 10 % für Plakatwerbung und lediglich 2 % für Anzeigenwerbung getätigt werden.21 Aus der Gewichtung bei der Wahl der Werbemittel
lassen sich beispielsweise Rückschlüsse bzgl. der Marketingziele des Unternehmens
und Werbeintentionen ziehen. Die von McDonald’s bevorzugt eingesetzten Medien
werden zur Kategorie der Massenwerbemittel gerechnet und dienen daher zur Massenkommunikation. Das Marketingkonzept von McDonald’s versucht mit Hilfe von
Massenkommunikation möglichst hohe Absätze zu erzielen. Dies geschieht in
Kombination von niedrigen Produktpreisen und schneller Bedienung.
1.5
Werbung als Kommunikationsinstrument
Kommunikation (lat. communicatio, dt. Mitteilung 22 ) bedeutet ›Verständigung
untereinander‹ 23 und setzt mindestens zwei Kommunikationspartner, nämlich einen
Sender ( Kommunikator: Sprecher, Schreiber, …) und einen Empfänger ( Rezipient:
Hörer/Leser) voraus. Bei den untersuchten Plakatwerbungen sind zumindest die
Empfänger unbekannt. Nach den herkömmlichen Definitionen fällt es vor allem
deshalb schwer von Kommunikation zu sprechen, da das interaktive Moment einer
gewohnten Kommunikationssituation (Dialog) nicht oder nur äußerst selten (z.B. in
Verkaufsgesprächen, Telefonmarketing) erkennbar ist.
Die vielfältigen Werbeformen haben jedoch alle gemeinsam, dass durch eine
sprachliche Äußerung seitens der Werbenden eine Reaktion seitens der Empfän» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
16
KAPITEL 1 Werbung
ger hervorgerufen werden soll. Das Spektrum dieser Reaktionen kann von Kaufentscheidungen für ein Konkurrenzprodukt bis zu Entscheidungen zum Kauf des
umworbenen Produktes reichen. Selbst eine Meinungsänderung stellt eine (passive)
Reaktion dar. Wertet man diese Entscheidungen als Reaktion, lässt sich Werbung
als eine Form von Kommunikation definieren.
Werbung wird im Rahmen des Marketing-Mixes 24 als absatzpolitisches Instrument eingesetzt und dient dabei in erster Linie zur Information über unterschiedliche
Merkmale des Unternehmens und/oder des umworbenen Produktes und letztendlich zur Gewinnmaximierung. Dadurch wird Werbung zum Kommunikationsmittel zwischen Unternehmen und Markt. Als eigentliche Werbungsproduzenten
Abbildung 3: Modell der Werbekommunikation. Der Hersteller des Produktes und eine von ihm beauftragte Werbeagentur übernehmen die Rolle des Kommunikators. Über ein geeignetes Medium (Kanal)
wird eine bestimmte Information (Nachricht, Designans) über das Produkt (Nachrichtenobjekt, Designat) vermittelt. Durch die Auswahl des geeigneten Kanals ergibt sich automatisch eine Eingrenzung
des möglichen Empfängerkreises.
agieren (zwischen Unternehmen und Markt) in der Regel professionelle Werbeagenturen. Aufgabe der Werbeagenturen ist es, die Werbung nach den Ansprüchen/
Erwartungen der Auftraggeber zu gestalten. Da Werbung aufgrund verschiedenster
Marketing– und Kommunikationsaspekte zielorientiert und bewusst gestaltet ist,
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
17
KAPITEL 1 Werbung
handelt es sich um eine künstliche und inszenierte Form von Kommunikation.25 Der
Kommunikationsvorgang lässt sich modellhaft folgendermaßen darstellen:
Aufgrund der ökonomischen Rahmenbedingungen bei der Herstellung und Vermarktung von Massenprodukten ist eine direkte Werbung des Kunden in der Regel
nicht möglich.28 Bei der Beobachtung der McDonald’s–Werbung hat sich gezeigt,
dass mit der Werbung eine sehr große Gruppe von Adressaten angesprochen wird/
werden soll.
1.5.2 Rezeption und Reaktion von bzw. auf Werbung
Im Rahmen der Werbungskommunikation kann der Rezipient grundsätzlich zwischen folgenden Handlungsvarianten wählen:
a) Aufnahme und Verdrängung der Werbebotschaft,
b) Aufnahme der Werbebotschaft und Änderung bzw. Bestärkung bestehender
Einstellungen gegenüber dem Produkt oder der jeweiligen Firma,
c) Aufnahme der Werbebotschaft und Reaktion in Form von Kauf oder weiterer
Informationsbeschaffung, oder
d) Aufnahme der Werbebotschaft und Mitteilung an Dritte.
Am Beispiel d lässt sich erkennen, dass Werbemaßnahmen nicht nur auf die einmalige oder direkte Ansprache eines Kommunikanten (sog. one–step–flow–communication ) beschränkt sein müssen. Das Kommunikationsmodell kann durch die Mitteilung an Dritte – wenn auch nur in Ausschnitten ( *Hast Du schon den neuen Werbespot
von McDonald’s zu den ›Los–Wochos‹ gehört...? ) – zusätzlich erweitert bzw. ergänzt
werden (sog. two–step–flow bzw. multi–step–flow–communication 29). McDonald’s
versucht diese zusätzlichen Verbreitungseffekte durch besondere Attraktivität der
Werbung (z.B. sehr witzige Gestaltung) zu verstärken. Werbebotschaften können
auch durch/an Meinungsführer (sog. opinion leader ) vermittelt werden, wodurch zusätzlich negative bzw. positive Verstärkungseffekte ausgelöst werden können.
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18
2
2.1
WERBUNG UND SPRACHE
Sprache in der Werbung
Werbung ist eine besondere Kommunikationsform, bei der Sprache in vielfältigster
Weise genutzt oder bearbeitet wird. Das untersuchte Korpus besteht ausnahmslos
aus Kombinationen von graphischen und sprachlichen Elementen. Während auf
graphische und/oder akustische Gestaltungselemente mitunter verzichtet werden
kann, ist Sprache speziell im Falle der McDonald’s-Werbung kaum wegzudenken.
Werbungen ohne Sprache, also ohne sprachliche Zeichen – hierzu zähle ich Buchstaben, Logogramme und Zahlen30 – sind mir nicht bekannt.
2.2
Zur Textualität von Werbung
Texte (lat. textum/textus: Gewebe, Geflecht) sind eine zusammenhängende Folge
von sprachlichen Zeichen, die einerseits unter einem gemeinsamen ema stehen
und andererseits eine kommunikative Funktion erfüllen.31 Ein Text stellt zudem ein
komplexes Gebilde dar, das als Ganzes »mehr als die Summe seiner Teile« ist.32
Da auch Werbetexte kommunikative Funktionen, wie Appell-, Informationsoder Unterhaltungsfunktion33 übernehmen, soll Sprache in der Werbung im Rahmen dieser Arbeit als Text definiert werden.34 Da Werbetexte auch einen inneren
(nicht unbedingt offensichtlichen) Zusammenhang zwischen den einzelnen Text-
KAPITEL 2 Werbung und Sprache
elementen aufweisen, sind die sprachlichen Zeichen in Werbetexten von Kohärenz
bestimmt.35
2.3
Werbungssprache – eine Varietät?
In wissenschaftlichen Aufsätzen zur Sprache in der Werbung ist häufig explizit von
Werbungs- bzw. Werbesprache die Rede. Dadurch entsteht irrtümlich der Eindruck,
es handle sich um eine eigene, klar definierte sprachliche Varietät, ähnlich einer
Fachsprache.36
Da Werbetexte – ähnlich dem gesamten Werbungs-Kommunikationsprozess –
professionell gestaltet und zweckorientiert (intendiert) sind, handelt es sich auch um
inszenierte (artifizielle) Sprache, die zwar in auffallender Häufigkeit mit bestimmten
Stilmitteln oder »funktionalen Varietäten«37 im Dienste des Werbeappells arbeitet,
selbst jedoch nahezu keine sprachlichen, kohärenten Besonderheiten aufweist.
Wenn beispielsweise die Firma Hiendl (Möbelhaus in Passau und Regensburg)
mit dem Dialekt und der Person des Kabarettisten Ottfried Fischer wirbt, kann man
nicht daraus die *Hiendl–Werbesprache ableiten. Der Dialekt übernimmt nicht die
Funktion einer Subklasse, sondern wird als Effekt eingesetzt. Die Werbungsproduzenten versuchen durch die, mit dem bayerischen Dialekt verbundenen Konnotationen (bayerisch, bodenständig, ›ehrlich‹, robust, o.ä.) Assoziationen hervorzurufen,
was vermutlich durch das äußere Erscheinungsbild des Kabarettisten Fischer unterstrichen werden soll.
Das Verwenden fachsprachlicher Termini oder Dialekte in Werbung dient also
nicht zur sachlichen Information, sondern soll höchstens den Anschein erwecken. 38
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20
KAPITEL 2 Werbung und Sprache
2.4
Kommunikative Funktionen
werblicher Sprechhandlungen
Kreative Werbetexte sind das Ergebnis von Gestaltungsprozessen, bei denen auf
sprachlicher bzw. formaler Ebene abgewichen wird (zu Abweichungen/ Kreativität
siehe S. 19ff. ). Mit diesen Abweichungen sind bestimmte sprechhandlungstheoretische Intentionen (z.B. mitteilen, informieren, Neugierde wecken usw.) verbunden.39
Voraussetzung für den Erfolg dieser Intentionen ist eine gemeinsame Basis von Regeln für Sprechhandlungen, die beiderseits (Kommunikationspartner) erwartet bzw.
vorausgesetzt werden.40
Um bei den Analysen des Korpus Rückschlüsse auf Intentionen seitens der Produzenten ziehen zu können, scheint es sinnvoll, die mit den formalen Abweichungen
verbundenen illokutiven Akte bzw. perlokutiven Versuche gelegentlich zu erwähnen.41
Im Folgenden sollen diese Sprechakte durch K und entsprechende Indizes (illokutive Akte durch Index I, perlokutive Versuche durch Index P ) gekennzeichnet werden.42
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21
3. KREATIVITÄT
Das zentrale ema dieser Arbeit ist die Frage nach der Kreativität in der Werbung,
was zunächst eine Klärung des Terminus Kreativität erfordert. Dabei soll im Folgenden die eorie von Noam Chomsky als Ausgangspunkt für eine eigene Arbeitsdefinition dienen.
3.1
Kreativität als Wesensmerkmale von Sprache
Alle Sprachen verfügen über einen begrenzten Vorrat an sprachlichen Ausdrücken
und Regeln zu deren Kombination. Im Mittelpunkt der generativen Transformationsgrammatik von Noam Chomsky steht der kreative Umgang mit diesen Sprachbausteinen und dem zugehörigen Regelapparat. Chomsky bezeichnet mit Kreativität
die Fähigkeit (Kompetenz) eines Sprachbenutzers, mit Hilfe eines begrenzten Ausdrucks- und Regelapparates unendlich viele Sätze/Äußerungen bilden zu können.43
Noam Chomsky unterscheidet dabei zwischen a) regelgeleiteter (»rule-governed«)
und b) regelverändernder (»crule-changing creativity«) Kreativität. Während a) alle
im Sprachsystem vorgegebenen Möglichkeiten ausschöpft, bedient sich b) neuer
Möglichkeiten und wirkt dadurch innovativ auf eben dieses System ein.44
KAPITEL 3 Kreativität
3.2
Eingrenzung des Terminus Kreativität
3.2.1 Das Kriterium Originalität
Der Terminus Kreativität wird häufiger in Zusammenhang mit musischem Schaffen bzw. Schaffensfähigkeit als mit (Werbe-)Sprache verwendet. Zunächst kann
man feststellen, dass sich Kreativität nicht messen lässt. Grundsätzlich dürfte das
Kriterium Originalität von entscheidender Bedeutung sein, wobei Originalität die
Abweichung von einer Norm ist. Diese Originalität kann a) die Fähigkeit einer
Person etwas originelles schaffen zu können, b) einen Prozess, durch den etwas außerordentliches geschaffen wird oder c) das Produkt einer ungewöhnlichen Leistung
betreffen. Man muss also theoretisch zwischen kreativen Individuen, Prozessen und
Produkten unterscheiden.45
3.2.2 Das Kriterium Inszenierung
In Zusammenhang mit Sprache in der Werbung kann Kreativität nicht ohne Einschränkungen im Sinne der generativen Transformationsgrammatik verstanden
werden. Noam Chomsky definiert das Sprachverhalten aller Menschen und damit
die Norm als kreativ.
Originalität bezieht sich nach dieser Definition nicht auf den Sprachbenutzer als
Individuum sondern allgemein auf das grammatische System und die menschliche
Sprachkompetenz. Werbesprache wird jedoch innerhalb einer Sprachgemeinschaft
von Individuen zu bestimmten Zwecken inszeniert und nicht generiert.
Dieses artifizielle Moment einer sprachlichen Inszenierung unterscheidet Kreativität in der Werbesprache von dem Kreativitätsbegriff Chomskys. Die Individuen
sind hierbei Texter, Grafiker, Marketingforscher, -berater, Kommunikationsforscher und -techniker, die alle bei dem Gestaltungsprozess mitwirken. Kreativität
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23
KAPITEL 3 Kreativität
in der Werbung ist also ein inszeniertes und kongeniales Gemeinschaftsprodukt von
Koproduzenten.46
Es wäre falsch, zu behaupten, Werbesprache sei grundsätzlich kreativ. Eine Differenzierung in »kreativ – nicht kreativ« ist aber generell schwer möglich, da über
die vorangegangenen kreativen Prozesse und kreativen Individuen keine Aussagen
getroffen werden können. Man kann lediglich davon ausgehen, dass »ein kreativer
Prozeß stattgefunden haben muß, wenn ein kreatives Produkt erzeugt wurde.«47
Wann aber liegt ein kreatives Sprachprodukt vor? Zur Klärung dieser Frage ist ein
weiteres Definitionskriterium für Kreativität notwendig.
3.2.3 Das Kriterium Abweichung
Ein kreatives Produkt liegt vor, wenn es originell – also von der Norm abweichend
– und inszeniert ist.
Der Mensch als Sprachbenutzer hat ein Bedürfnis nach Konstanz und Stabilität
in seiner Sprache.48 Diese Stabilität wird durch Regeln zum Ausdruck gebracht. Im
Sinne der Superregel eignet sich diese Tatsache vortrefflich dazu, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu wecken, indem man diese Stabilität aus dem Gleichgewicht
bringt. Durch den Verstoß gegen Regeln (Konstanten) kann »durch eine Kombination bekannter Ausgangselemente zu neuen, originellen Verbindungen«49 etwas
Neues und (im Sinne der Werbeintention) etwas Brauchbares 50 geschaffen werden.
Die Abweichung von konventionellen Normen lässt sich am besten nachweisen,
wenn man sich auf konventionelles Regelwerk stützt. Abweichungen 51 von grammatischen, phonetischen, semantischen usw. Normen – gemessen an den geltenden
Konventionen – sind ein wichtiges Merkmal werbesprachlicher Kreativität.
Kleiner Exkurs: Das Handlungsmuster Abweichen stellt streng genommen ein
Paradoxon dar: Es muss mindestens eine Komponente einer Regel angewandt werden, um von ihr abweichen zu können. Die eigentliche Intention von Kreativität,
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24
KAPITEL 3 Kreativität
nämlich Abstand vom Regelwerk kann folglich erst durch die Nähe zum Regelwerk
zustande kommen.
3.3
Arbeitsdefinition von Kreativität
Kreativität in der Werbesprache bezeichnet alle sprachlichen Gestaltungsprozesse
und deren Produkte, die aufgrund unkonventioneller Sprachgestaltungstechniken
von einem Teil der allgemeingültigen Sprachkonventionen (-regeln) abweichen, um
dadurch die eigentliche Werbebotschaft zu unterstützen. Kreativität ist fundamentale Voraussetzung für das Erreichen von Aufmerksamkeit und Rezeptionsbereitschaft beim Rezipienten/Adressaten.
3.4
Möglichkeiten zum kreativen Umgang
mit Sprache
Sprache bietet aufgrund des binären Prinzips – sprachliche Äußerungen einerseits
und Regelapparat zu deren Kombination andererseits – unzählige Möglichkeiten für
Kreativität. Kreativer Umgang mit Sprache setzt zunächst Sprachbewusstsein (engl.
linguistic awarness 52 ), also ein Wissen über elementare Eigenschaften und Möglichkeiten der Sprache voraus ( Kompetenz ). Verallgemeinernd formuliert stellt kreativer
Umgang mit Sprache ein Spiel mit dem Sprachsystem und seinen Regeln dar. Die
deutsche Sprache bietet in diesem Zusammenhang Möglichkeiten für Wortkompositionen, Satzbauvarianten, text-kompositiorische Varianten, usw.
3.5
Möglichkeiten zum kreativen Umgang
mit Sprache in der Werbung
Während beim natürlichen (unbewussten) kreativen Umgang mit Sprache versucht,
wird ein Defizit an geeigneten Ausdrücken für einen Sachverhalt auszugleichen,
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25
KAPITEL 3 Kreativität
steht bei Kreativität in der Werbesprache in erster Linie der Überraschungseffekt
(Superregel) im Vordergrund. Mit anderen Worten: Im ersten Fall ist die Grundintention Sprachergänzung, im Falle der Werbung ein Sprachspiel 53 zur Aufmerksamkeitssteigerung.
Da Kreativität in Werbesprache zudem per definitio die eigentliche (vom Unternehmen vorgegebene) Werbebotschaft unterstützt, werden über dies inhaltliche
Ziele verfolgt. Kreative Sprachgestaltungen sind also auch die Auslöser für weitere
(beabsichtigte) Rezeptionsvorgänge, wie   P oder M  P usw.
3.5.1 Gegenseitige Abhängigkeit von Kreativität und Rezeption
Eine tabellarische Aufzählung aller Möglichkeiten für kreative Sprachgestaltung ist
nahezu unmöglich, was aber gerade auf das Wesen von Kreativität zurückzuführen
ist. Trotzdem lässt sich feststellen, dass sich die Gestaltungsprozesse gleichermaßen
auf die Wortebene (neue Wortbildungen, Wortspiele, oder phonetische, graphematische und semantische Abweichungen), Satzebene (Auflösen von Satzstrukturen,
Einwortsätze) und die Zeichenebene konzentrieren.
Die Rezeption von Kreativität und der eigentliche Vorgang kreativer Sprachgestaltung in der Werbung stehen in einem engen, sich gegenseitig beeinflussendem
Wechselverhältnis. Da Kreativität zu bestimmten Zielen eingesetzt wird und somit
an gewisse Rahmenbedingungen gebunden ist, führt dies zu einer Relativierung des
Kreativität-Begriffes. Man muss von intendierter Kreativität sprechen, da es notwendig ist, dass der Rezipient die Kreativität als solche erkennen und im Idealfall
verstehen kann.
Kreativität in der Werbung ist ein Spiel mit geltenden Sprachnormen, wobei allerdings immer von einer dem Rezipienten bekannten Norm abgewichen wird. Umgekehrt stellt dies eine Bedingung für Kreativität in der Werbesprache dar: Kreativität
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26
KAPITEL 3 Kreativität
wird nur dann vom Rezipienten als kreativ bewertet, wenn es eine Abweichung von
einer ihm bekannten Normregel darstellt. Sprachliche Beliebigkeit und Kreativität
in der Werbesprache schließen sich also gegenseitig aus, wodurch Werbesprache
immer eine Gratwanderung darstellt: Wird das kreative Moment erkannt, werden
weitere Rezeptionsmechanismen aktiviert; wird Kreativität nicht erkannt, wird die
sprachliche Mitteilung seitens des Rezipienten entweder nicht verstanden oder als
Fehler gewertet und sanktioniert.
3.6
Basistechniken für kreative Sprachgestaltungen
Während der Analysen wurden gewisse Handlungsmuster erkennbar, nach denen
die Werbetexte von McDonald’s offensichtlich gestaltet wurden. Aus dieser Beobachtung ergab sich die Annahme, dass bestimmte kreative Techniken regelmäßig
und gezielt für bestimmte Effekte eingesetzt werden.
Dieser Trennung von Kreativität einerseits und beabsichtigten/erreichten Effekten andererseits soll auch im Analyseverfahren Rechnung getragen werden. Bei den
Bemühungen um eine möglichst griffige Typologisierung habe ich dabei zunächst
versucht, die Kategorien von Andrea Dittgen zu übernehmen. Diese Kategorien sind
allerdings nur bis zum einem bestimmten Grad anwendbar bzw. sinnvoll.54 Im Rahmen der folgenden Analysen wird daher zwischen Basistechniken und Basiseffekten
unterschieden.
Folgende Basistechniken werden sowohl isoliert als auch in beliebigen Kombinationen miteinander zur Gestaltung bestimmter Basiseffekte verwendet.
3.6.1 Basistechnik Abwandlung von Phraseologismen
In Werbung werden vielfach Phraseologismen verwendet, die entweder unverändert
oder in irgendeiner Weise spezifiziert übernommen werden. Phraseologismen werden hauptsächlich zum Zwecke der Aufmerksamkeitserregung verwendet. Durch
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27
KAPITEL 3 Kreativität
Abwandlungen entstehen häufig Mehrdeutigkeiten, weshalb der Rezipient zwei
verschiedene Bedeutungsebenen (phraseologische vs. wörtliche) fokussieren muss.
Diese Fokussierung möchte ich nach Hemmi als disjunktive Lesart oder Doppelswitching bezeichnen.55
In der Werbeforschung wird davon ausgegangen, dass Phraseologismen in der
Werbung dem Rezipienten ein Gefühl der Bekanntheit, Vertrautheit und Sicherheit
vermitteln, die er unbewusst auf das beworbene Produkt überträgt, wodurch seine
Reaktionen (im Sinne der Werbenden) positiv beeinflusst werden können.56
Die sprachwissenschaftliche Definition für »phraseologischen Erscheinungen«
ist in der Forschungsliteratur äußerst umstritten. Man findet in den zahlreichen
Forschungsbeiträgen teilweise stark divergierende Definitionen. Um nicht unnötig
zusätzliche Termini einzuführen, werde ich in den folgenden Untersuchungen die
weitläufig anerkannten Termini Phraseologismus bzw. phraseologische Wortverbindung nach dem Standardwerk von Burger/Buhofer/Sialm verwenden.
Burger/Buhofer/Sialm definieren eine Wortverbindung als Phraseologismus,
»wenn (1) die Wörter eine durch die syntaktischen und semantischen Regularitäten
der Verknüpfung nicht voll erklärbare Einheit bilden, und wenn (2) die Wortverbindung in der Sprachgemeinschaft, ähnlich wie ein Lexem, gebräuchlich ist. Die beiden Kriterien stehen in einem einseitigen Bedeutungsverhältnis: wenn (1) zutrifft,
dann auch (2), aber nicht umgekehrt.«57
Kriterien für die Klassifizierung von Phraseologismen
a) Polylexikalität: Ein grundsätzlich wichtiges Kriterium ist die Polylexikalität. Bei Phraseologismen handelt es sich um Wortgruppen, die sich »aus
mehreren selbständigen Wörterbucheinheiten« zusammensetzen 58. Folglich
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28
KAPITEL 3 Kreativität
scheiden Einwort-Phraseologismen bereits im Vorfeld der Untersuchungen
aus. Dieses Kriterium wird auch als Polylexikalität beschrieben.59
b) Stabilität: Phraseologismen weisen nach Hemmi gegenüber nicht-phraseologischen (freien) Wortverbindungen Fixiertheit bzw. Stabilität 60 auf. Die
einzelnen Wörter in Phraseologismen können also nicht beliebig ersetzt
(Kommutation/ Substitution), vertauscht (Permutation) oder morphologisch
verändert werden. Ebenso würden Unterbrechungen (Diskontinuität) wie
Ergänzungen oder Kürzungen innerhalb eines Phraseologismus die Stabilität
der Wortverbindung stören bzw. aufheben.61
b) Reproduzierbarkeit: Phraseologismen kommen »im Sprechakt eher durch
Mechanismen der ›Reproduktion‹ 62 als der ›Produktion‹« vor. Das bedeutet,
dass Phraseologismen vom Sprachbenutzer als Wortgruppen gespeichert und
zu gegebener Zeit abgerufen werden.
d) Idiomatizität: Phraseologismen zeichnen sich besonders durch ihren eigenständigen Bedeutungsgehalt aus. Das heißt, die ursprünglichen, in der
Semantik angelegten Bedeutungen der einzelnen Lexemkomponenten unterscheiden sich von der Gesamtbedeutung der phraseologischen Wendung.
Man muss daher immer zwischen Metaphern (z.B. ›goldenes Himmelsfeuer‹
für Sonne, Wetterleuchten o.ä.) und Phraseologismen (z.B. ›goldener Mittelweg‹ für eine diplomatische Lösung) unterscheiden.63 Umgekehrt lässt
sich die Gesamtbedeutung eines Phraseologismus in der Regel nicht aus den
Einzelbedeutungen der Lexemkomponenten erschließen. In diesem Zusammenhang werden häufig die Fachtermini Idiomatizität bzw. Figuriertheit
verwendet.64
e) Lexikalisierung: Je größer der Grad der Idiomatisierung, desto größer ist
auch der Grad einer wahrscheinlichen bzw. tatsächlichen Lexikalisierung.
Unter Lexikalisierung kann man bei synchroner Sprachbetrachtung die Auf» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
29
KAPITEL 3 Kreativität
nahme in das geltende Sprachlexikon (in den Wortbestand) einer Sprache, bei
diachroner Sprachbetrachtung das Ergebnis der Idiomatisierung verstehen 65.
Phraseologismen können nach Hemmi »in System und Satz Funktion und
Bedeutung einzelner Wörter (Lexeme) übernehmen«. Das bedeutet also,
dass die lexikalisierte und idiomatisierte Bedeutung des Phraseologismus
als Wortklassenäquivalent eingestuft werden kann.66 Das Kriterium Lexikalisierung macht es allerdings speziell bei Routineformeln 67 schwierig, eine
phraseologische Wortverbindung immer anhand eines Lexikoneintrages zu
klassifizieren.
Arbeitsdefinition von Phraseologismen
1. Phraseologismen bestehen aus mindestens zwei Einzelwörtern/Lexemen,
dass heißt aus einer Wortgruppe.
2. Phraseologismen fungieren aufgrund ihrer Stabilität als Wortklassenäquivalente und sind dadurch durch ein (anderes) Wort ersetzbar.
3. Phraseologismen weisen eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Idiomatizität auf.
4. Zur Gruppe der Phraseologismen zähle ich 1) Routineformeln, 2) formelhafte Redewendungen (Warnen, Versprechen, Drohen) oder institutions- u.
situationsspezifische Formeln (z.B. Verkaufsgespräch, Sitzungseröffnung,
etc.) in Alltagssituationen und 3) u.U. Werbesprüche bzw. -slogans.
3.6.2 Basistechnik Intertextualität
Wirtschaftswerbung bedient sich (unabhängig vom Medium) häufig bekannter
Zitate berühmter Persönlichkeiten, beispielsweise aus den Gesellschaftsbereichen
Politik, Sport 68 oder Kunst. Die Werbungsproduzenten versuchen dadurch gezielt
Aufmerksamkeit und bestimmte Assoziationen beim Rezipienten zu wecken, indem
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30
KAPITEL 3 Kreativität
sie z.B. die Bekanntheit von Werbeslogans (für andere Produkte) und die damit verbundenen positiven Konnotationen für das eigene Produkt ausnützen.69
Neben Zitaten können auch Buch-, Film- oder Liedtitel, geflügelte Worte,
Sprichwörter oder auch Werbeslogans/-texte/-elemente anderer Firmen in Werbungen auftauchen. Diese können markiert oder unmarkiert a) als Zitat (vollständig und
unverändert), b) verkürzt oder c) wortspielerisch verfremdet übernommen werden.
Beispiel:
Freude am Fahren. Früher: »Aus Freude am Fahren«. (BMW)
Aus Preude am Fuzzeln. (McDonald’s)
Aus Freude am Wagen.70 (CITROËN)
Intertextualität beschreibt ein Verhältnis zwischen (inter) Texten. Hierzu zählen
neben schriftlichen Texten auch Regietexte der Radio- bzw. Fernsehwerbungen zu
den möglichen Phäno- bzw. Referenztexten. Der Werbetext, der aufgrund seiner intertextuellen Disposition ( Intertextualitätssignale bzw. -indikatoren 71 ) zunächst Anlass
zur Vermutung gibt, es könnte sich um Intertextualität handeln, wird als Phänotext
bezeichnet. Damit man aber tatsächlich von Intertextualität sprechen kann, muss
der enthaltenen intertextuellen Anspielung eine erkennbare bzw. nachweisbare Vorlage zugrunde liegen. Diese Vorlage wird als Referenztext bezeichnet.72 Nicht näher
klassifizierte intertextuelle Elemente (typographische, formale, inhaltliche usw.)
bezeichne ich als Anspielungen.
Anders als in der Literaturwissenschaft soll hier Intertextualität als die Bezugnahme auf Texte bzw. -inhalte, »mit deren Präsenz im Bewusstsein der Rezipienten«73 gerechnet werden kann, definiert werden. Diese Referenztexte können unter
Umständen nur wenige Wörter, als Sonderfall sogar einzelne Wörter (Schlagwörter)
sein.74
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31
KAPITEL 3 Kreativität
Im Falle der Werbesprache muss von einer ziel- und rezeptionsorientierten Intertextualität ausgegangen werden. Ob und inwieweit Intertextualität aus Sicht der
Produzenten funktioniert ist einzig und allein vom gemeinsamen (!) Verständnis
bzw. Vorwissen seitens der Produzenten und Rezipienten (sog. intertextuelle Kompetenz 75 ) abhängig.
Von Intertextualität in der Werbung kann man daher eigentlich nur dann sprechen, wenn ein Minimum an Vorwissen (›das kommt mir irgendwie bekannt vor/das
habe ich schon einmal gehört‹) vorliegt. Der maximale Grad an Verständnis ist im
Idealfall bei eindeutiger Identifikation des Referenztextes erreicht.
Differenzierungskriterien für intertextuelle Bezüge
Intertextualität soll nach Holthuis in referentielle, inhaltliche und formale Intertextualität unterschieden werden.76
a) Referentielle Intertextualität: Referentielle Intertextualität umfasst alle
markierten und unmarkierten Zitate im Text. Um einen Phänotext als referentielle Intertextualität definieren zu können, ist also die Kenntnis (Beleg)
vom Referenztext erforderlich.
b) Inhaltliche Anspielungen: Der Nachweis inhaltlicher Intertextualität gestaltet sich teilweise schwierig und beruht vielfach nur auf Hypothesen. Ich
möchte diese Form der Intertextualität daher eher als »inhaltliche Anspielungen« definieren, da ich für Intertextualität einen höheren Grad an Referentialität 77, also Erkennbarkeit des Referenztextes voraussetze.
c) Formale Intertextualität: Neben den genannten Formen können auch Anspielungen auf der formalen Ebene stattfinden. Dies können typologische
Anspielungen (z.B. die Imitation fremdsprachlicher Sprachzeichen) oder
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32
KAPITEL 3 Kreativität
beispielsweise Anspielungen auf Struktur bestimmter Textsorten (Zeitungsartikel, Bewerbungsschreiben, Beipackzettel, usw.) sein.
Arbeitsdefinition von Intertextualität
1. Zur Klassifizierung von intertextuellen Bezügen muss eine Referenzquelle in
Form eines Textes oder eines anderen Bezugsobjektes erkennbar und nachweisbar sein.
2. Es soll differenziert werden in a) referentielle Intertextualität, b) inhaltliche
Anspielungen und c) formale Intertextualität.
3.6.3 Basistechnik Wortspiele
Wortspiele in der Werbung sind Ergebnisse von Sprachspielen, »die sich den normativen Idealen inhaltlicher Eindeutigkeit und formaler Fixiertheit durch Mehrdeutigkeit und Abwandlung entziehen, vornehmlich um komische und suggestive
Wirkungen zu erzeugen«78. Im untersuchten Korpus kommen Wortspiele besonders
häufig vor, was auch darauf hinweist, dass ihnen in jedem Fall eine Superregel zugrunde liegt.
Hadumod Bußmann definiert das Wortspiel in der Werbesprache als »›spielerische‹ Veränderung eines Wortes zum Zwecke überraschender Wirkungen«79. Wortspiele basieren häufig entweder auf kreativen Veränderungen mit/an Wörtern oder
auf in der Sprache bestehende Homonymien/Polysemien, die bewusst vor dem Hintergrund zweier (geeigneter) konträrer Kontexte ausgenützt werden.80 Die Kollision
zweier konträrer Kontexte wird vom Rezipienten zunächst als Fehler im Bezug zur
allgemeinen Sprachkonvention registriert. Durch die sprachliche Besonderheit von
Wortspielen soll wiederum die Aufmerksamkeit der Rezipienten geweckt werden.
Setzt sich der Rezipient mit der Werbung auseinander, dann ist der perlokutive Versuch81 gelungen. Wortspiele können auch durch Abweichungen auf typographischer
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33
KAPITEL 3 Kreativität
Ebene zustande kommen oder verstärkt werden. Bei Mc-Donald’s werden Wortspiele vor allem verwendet um die Attraktivität der Werbetexte zu erhöhen.
Arbeitsdefinition von Wortspielen
1. Wortspiele sind sprachspielerische Veränderungen auf Wortebene, die durch
Umstellung oder/und Substitution von Graphemen (und Phonemen), Silben,
Morphemen zustande kommen können (z.B. Palindrome/Anagramme).
2. Wortspiele können durch kreative Wortbildungen (Wortkreuzung/ Kontamination) zustande kommen.
3.6.4 Basistechnik Lautverschriftungen
Mit Lautverschriftungen sollen die Abweichungen von den konventionellen Graphem-Phonem-Korrespondenzregeln 82 bezeichnet werden. Dabei sind zum Beispiel
Lautverschriftungen von Ausrufen, Geräuschen, Mundartlexemen, fremdsprachlichen Lexemen oder dergleichen gemeint. Lautverschriftungen sollen in erster
Linie  P und W  P. McDonald’s verwendet
diese Technik besonders in Zusammenhang mit den Aktionswochen, in denen
scheinbar fremdländische Spezialitäten angeboten werden. Durch die Verschriftung
fremdsprachlicher Phoneme soll der Bezug zum betreffenden Land bzw. Kulturkreis
hergestellt werden. Beispiele aus anderen Werbungen:
BITTE IN VOLLER LAUTSTÄRKE LESEN:
HAIAAAAA! KLONK!
AUAUAUAUA! 83
Bsp. Nr. 151: ...mmmhhhh McDonald’s
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34
KAPITEL 3 Kreativität
3.7
Basiseffekte
Im Folgenden soll auf drei wichtige Basiseffekte kreativer Sprachgestaltung eingegangen werden. Die Analyse des Korpus hat gezeigt, dass sich mit dieser Typologisierung die meisten Techniken zur Gestaltung von Werbetexten erklären lassen.
3.7.1
Basiseffekt IK: Inkompatibilitäten
Der Terminus Inkompatibilität 84 soll als Sammelbegriff für verschiedene Effekte
dienen, die durch Abweichungen von Kombinationsregeln zustande kommen. Im
Sinne normverträglicher (konventioneller) Kombinationen/Reihungen von Lexemen, Lexemklassen, Phonemen oder Graphemen in Syntagmen und Texten, gilt
es eine Vielzahl von konventionellen Regeln zu beachten. Diese Regeln betreffen
spezifische Lexem-Eigenschaften, die in der Semantik, Phonetik, Grammatik,
Orthographie eines Wortes angelegt sind. In der Werbesprache wird mit Hilfe
verschiedener Techniken besonders häufig von diesen Regeln abgewichen um den
Rezipienten   und   P. Da Inkompatibilitäten vom Rezipienten relativ schnell erkannt werden, dienen sie auch dazu, den
Rezipienten zu  P und dadurch dessen I zu  P.
3.7.2 Basiseffekt V: Verdichtungen
Mit Hilfe verschiedener Techniken können Werbetexte beim Rezipienten gleichzeitig zwei oder mehrere Wissensrahmen aktivieren, um auf einen neuen, ›engeren‹ und
für die Werbebotschaft wichtigen semantischen Bezugsrahmen zu verweisen. Da
Werbetexte, die mit diesen Techniken gestaltet werden, eine verhältnismäßig große
Informationsdichte aufweisen,85 sollen diese Effekte in der Kategorie Verdichtungen zusammengefasst werden.86 Verdichtungen kommen vor allem dann zustande,
wenn die konkrete Werbebotschaft durch zusätzliche Wissensrahmen und damit
verbundenen Konnotationen verstärkt wird. Der Effekt der Verdichtung dient daher
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35
KAPITEL 3 Kreativität
zur Unterstützung der Werbebotschaften und kann auf unterschiedlichen Ebenen
(Semantik, Phonetik, Grammatik, Orthographie, Typographie, etc.) stattfinden.
3.7.3 Basiseffekt E: Expansionen
Mittels einiger Techniken können Wissensrahmen aktiviert werden, mit denen
Konnotationen verbunden sind, die – im Gegensatz zu Verdichtungen – in keinem
direkten Zusammenhang zu den konkreten Werbebotschaften stehen. Während
also bei dem Effekt der Verdichtung der Blickwinkel des Rezipienten zum Zwecke
einer Bedeutungsfokussierung verengt wird, führen diese Techniken zu einer Erweiterung des Blickwinkels. Es bietet sich daher an, diese Effekte analog als Expansionen zu bezeichnen.
Durch Techniken, die auf den Effekt der Expansion abzielen, können die kontextuellen oder die lexikalischen Bezugsrahmen erweitert werden (z.B. Erweiterung des Wortbestandes durch neuartige Wortbildungen). In der Werbung wird
dies vielfach durch das Ausnützen bestehender Mehrdeutigkeiten erreicht. Dabei
können einzelne Lexeme, feste Wortverbindungen oder Phraseologismen so verändert werden, dass Mehrdeutigkeit entstehen. Auf Wortebene werden vor allem
die Phänomene Polysemie/Homonymie häufig benützt, um gleichzeitig mehrere
Bedeutungsaspekte zu aktivieren.87
3.7.4 Kombinationstypen K
In einigen Fällen ist eine Einordnung in die Kategorien I, V oder E nicht möglich,
da sich mehrere Effekte überschneiden bzw. ergänzen. Derartige Werbungen sollen
in der Kategorie Kombinationstypen zusammengefasst werden.
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36
4
4.1
ANALYSE DES KORPUS
Strukturmerkmale von Plakatund Anzeigenwerbung
Bei der Analyse von Plakat- und Anzeigenwerbungen kann man beobachten, dass
Werbung offensichtlich nach bestimmten Strukturmustern gegliedert ist. Diese
Strukturmuster ergeben sich weniger durch eine regelhafte Anordnung von Textund Grafikbausteinen, als durch die unterschiedlichen kommunikativen Funktionen, die diese Bausteine innerhalb der Werbemittel übernehmen. Da ich keine
wesentlichen formalen Unterschiede zwischen der Plakat- bzw. Anzeigenwerbung
von McDonald‘s feststellen konnte, lassen sich folgende – schematisch dargestellte
– Segmente bei beiden Werbeträgern unterscheiden 88:
1. Die Headline
Die Headline (auch Line) wird ähnlich einer Überschrift eines Zeitungsartikels als
Aufmacher der Werbung verwendet und soll in erster Linie A  P , N  P , ERHEITERN P,  P und  P .
Häufig wird die Headline nur mit wenigen Wörtern gebildet, um möglichst prägnant und augenfällig die Werbungsaussagen zu thematisieren.
Die Headlines der meisten untersuchten Werbungen wurden im oberen Drittel
der Plakate/Anzeigen plaziert oder/und differenzieren sich durch besondere typo-
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
graphische Hervorhebungen, wie Fett-/Kursiv-Druck, größere Lettern oder andere
Schriftarten vom übrigen Text. Dies hängt vor allem mit dem Rezeptionsvorgang
ADDS
Topline
Headline
Subheadline
Wieder da!
LOS WOCHOS®
Die schärfsten Wochen des Jahrs!
Visual
Copy
Der original McMexiko mit feuriger DipSauce. Für superscharfe 3.95, Amigos!
Logo & Slogan
des Rezipienten zusammen: Man geht davon aus, dass ein Rezipient gewöhnlich von
links nach rechts, von oben nach unten und vom Großen zum Kleinen liest. Gelegentlich findet man über Headlines sog. Toplines, wie z. B. Stop!, Neu! usw.
2. Die Subheadline
Vor allem sehr kurze Headlines werden häufig durch einen Zusatz, sog. Subheadlines
erweitert. Subheadlines konkretisieren in erster Linie die Aussagen der Headlines
und / P das I an der Werbung.
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38
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
3. ADDS
Mit dem Terminus ADDS (engl. Kurzform von Additions ) werden rechtsrelvante
Zusatzhinweise in Werbetexten, wie z.B. Hinweise auf eine Patentanmeldung oder
einen gesetzlich geschützten Marken- oder Firmennamen, bezeichnet (z.B. ‹
® › oder
‹ © ›). Einige Werbeforscher gehen davon aus, dass ADDS neben rechtlichen Fakten,
teilweise auch Produkt-Eigenschaften wie Einmaligkeit bzw. Einzigartigkeit 89beim
Rezipienten  I können.90
4. Die Copy
Viele Werbungen enthalten eine Copy (auch: Fließtext ), in der das Textthema der
Headline/Subheadline bzw. das ›ema‹ des Bildmotivs aufgegriffen und näher
 I oder  I wird. Copies werden aufgrund ihrer Länge in
Shortcopies (1-5 Sätze) und Longcopies (5-x Sätze) eingeteilt.
Die kommunikative Wirkung von Copies ist in der Fachliteratur stark umstritten:
Während einige Werbeforscher davon ausgehen, dass Copies beim Rezipienten als
Informationsträger beachtet werden, behaupten andere, die Copy fungiere lediglich
»als ein besonderes grafisches Kommunikationselement der Anzeige in Form eines
zusammenhängenden Schriftblocks«91, da durchschnittlich nur fünf Prozent aller
Rezipienten der Copy Beachtung schenken. Der Grad der Intensität, mit der eine
Copy beachtet wird ist in jedem Fall von mehreren Faktoren (z.B. Zeit, Interesse
an Informationen, Informationsgehalt der Head-/Subheadline usw.) gleichzeitig
abhängig.
Die Aussagen der Copy können unter Umständen in einem sog. Claim (auch Abbinder), der durch typographische Mittel vom Copy-Text hervorgehoben wird, mit
wenigen Worten zusammengefasst werden.
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39
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
5. Das Visual
Dem Haupt-Bildmotiv, dem sog. Visual kommt ähnlich der Head-/Subheadline eine
besondere Bedeutung zu, da es – nicht zuletzt aufgrund der Größe und Auffälligkeit
– als Blickfang agiert und den Rezipienten zum genaueren Betrachten der Werbung
 P soll.92
6. Der Slogan
Der Slogan besteht aus wenigen, gut einprägsamen Wörtern, die in unterschiedlichen Werbungen in unveränderter Form (als Textkonstante) vorkommen. Der semantische Bezug zwischen Slogan und Copy bzw. Visual ist daher bei weitem nicht
so groß, wie der eines Claims. Der Slogan kann für Produkte, eine Marke oder eine
Firma werben.93 Beispiele für Slogans von McDonald’s:
McDonald’s. Essen mit Spaß
McDonald’s ist einfach gut.
Das etwas andere Restaurant.
7. Das Logo
Das Logo ist das Signet des werbetreibenden Unternehmens. Es besteht meistens
aus einer Kombination von grafischen Elementen und einem Firmennamen. Im Gegensatz zu den übrigen Text- bzw. Grafikelementen wird das Logo in der Regel am
unteren mittleren bzw. rechten Werbungsrand platziert. Dadurch soll das Logo in
der angenommenen Betrachtungsreihenfolge (vom Großen zum Kleinen/von oben
nach unten) an letzter Stelle kommen und deshalb besonders stark im Gedächtnis
haften bleiben.
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40
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Das Logo erleichtert dem Rezipienten zudem die schnelle Identifikation des werbenden Unternehmens. Im Fall von McDonald’s werden Logos auch als Kennzeichen für bestimmte Produkte oder Aktionsangebote verwendet.
a) Markenlogo
ohne Firmenname
b) Markenlogo mit Firmenname
und Slogan
c) Aktionswochen-Logos
4.2
d) Produktlogo
Techniken für Effekte, die auf dem Basiseffekt
Inkompatibilität basieren
TECHNIK IK 1
semantischer Valenzfehler
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
In den folgenden Beispielen treffen jeweils zwei semantisch inkompatible Lexeme in einem Syntagma aufeinander. Die Kollision der semantischen Matrizen 94
 P beim Rezipienten in besonderem Maße Interesse für die übrigen Werbebotschaften.
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41
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Aufgrund der Substitution
des ursprünglichen Lexems
passt durch schmeckt kommt
es zu einer Bedeutungsübetragung vom zugrunde liegenden
Phraseologismus (›etwas passt
sehr gut‹) auf den abgewanBeispiel Nr. 170
delten Phraseologismus im
Sinne von ›etwas schmeckt sehr gut‹. Der witzige Effekt dieser Headline resultiert
aus der engen semantischen Bindung (Stabilität) der Wortgruppe wie angegossen an
das Verb passen.95 Im Gegensatz dazu könnten Adverbien wie hervorragend oder sehr
gut zwar problemlos mit beiden Verben kombiniert werden, würden allerdings nicht
den gleichen perlokutiven Effekt (mit Werbung   P ) nach sich
ziehen.
Mit der gleichen Technik wurden folgende parallel-strukturierte Headlines gebildet:
Beispiel Nr. 168
Beispiel Nr. 171
Der witzige Effekt dieser Technik beruht auf der Auflösung relativ stabiler Wortverbindungen (»etwas passt wie angegossen« / »sich satt essen«). Innerhalb einer
syntaktischen Austauschklasse werden Lexeme substituiert, wodurch es a) zu einem
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42
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
semantischen Valenzfehler und b) zu einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität innerhalb des Syntagmas kommt.
TECHNIK IK 2
ungewöhnliche Lexem-Kollokationen
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Bsp. Nr. 34: Die sitzen auch im Stehen
(Werbung für Sonnenbrillen von McDonald‘s)
Bei dieser Headline wurden zwei Lexeme kombiniert, die aufgrund der Mehrdeutigkeit des Lexems sitzen zum Teil in einem semantisch-komplementären Verhältnis
zu einander stehen. Die Homonymie des Verbs »sitzen« [a) ›auf einer Sitzgelegenheit
sitzen‹, b) ›etwas passt gut‹] wird hier bewusst dazu verwendet, um eine Antithese
zwischen den Verben sitzen und stehen hervorzurufen. Es ist für den Rezipienten
zunächst nicht klar, um welche Bedeutungsvariante es sich hier handelt.
Eine ähnlich ungewöhnliche Gegenüberstellung von Lexemen findet sich in folgender Plakatwerbung für Hamburger von McDonald’s:
Bsp. Nr. 194: Immer Kaviar ist Käse!
Hier wird mit der Doppeldeutigkeit des Lexems Käse gespielt. Die Feststellung
»etwas ist Käse« muss nicht grundsätzlich auf ein Milchprodukt hinweisen sondern
kann auch bedeuten, dass jemand etwas ›niveaulos‹ findet (vgl. Käs(e)blatt als Bezeichnung für eine niveaulose Zeitung). Vor dem Hintergrund dieser Doppeldeutigkeit kommt es bei wörtlicher Interpretation dieser Headline zu einer semantischlexikalischen Inkompatibilität.
Viele dieser inkompatiblen Kollokationen basieren auf einer Gegenüberstellung
inkompatibler graduierbarer Ausdrücke ( semantische Antonymie 96):
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43
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 2:
Vier Happen für ein Halleluja
Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird.
Bsp. Nr. 60: Von früh bis spät.
Bsp97 Nr. 178:
Viel Chicken für wenig Eier
Bsp. Nr. 100: Schäl Dir `nen Shake!
Happy Mäc Banane
In der Headline »Schäl Dir ‘nen Shake« treffen zwei Lexeme aufeinander, die normalerweise aufgrund ihrer Semantik nicht kombinierbar sind. Das Verb schälen lässt
im Normalfall eine Schalen- bzw. Hülsenfrucht erwarten. Gerade dieser Widerspruch zwischen der durch das Verb aufgebauten Erwartung und dem tatsächlichen
Referenzobjekt führt allerdings zu einer semantischen Verdichtung der Aussage:
›Der »Bananen-Shake« von McDonald’s schmeckt so intensiv nach Banane, dass
man das Gefühl bekommt, man könnte ihn schälen.‹
Diese Headline lässt sich
schwer
einer
bestimmten
Technik zuordnen. Zunächst
handelt es sich um eine
kontex t uel l-inkompat ible
Verwendung
des
Lexems
Gassi, das im Syntagma nur
Beispiel Nr. 172
als Gassi gehen möglich 98 ist.
Unabhängig davon, ob es sich hier eher um ein Wortspiel (Austausch der Vokale
e und i) oder aufgrund der Substitution der Substantive Gasse und Gassi 99 um ein
Sprachspiel auf Satzebene handelt, wird dem Rezipienten über das Lexem Gassi der
Schlüsselhinweis auf das Visual (ein Mädchen mit 2 Hunden) gegeben. Der Rezipient
wird mit dieser Plakatwerbung in erster Linie verwirrt p, so dass die Plakatwerbung
in die Kategorie Imagewerbung (›McDonald’s ist witzig/ innovativ/ andersartig‹
usw.) einzuordnen ist.
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44
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK IK 3
Abwandlung von Phraseologismen
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Bsp. Nr. 27: Doppelt schmeckt besser!
Doppelhamburger & Doppelcheeseburger.
Diese Headline parodiert den Phraseologismus »doppelt hält besser« 100 . Der
Phraseologismus wurde offensichtlich aufgrund des Lexems doppelt, das sowohl
in den Produktnamen als auch im Original-Phraseologismus vorkommt, für diese
Headline herangezogen. Trotz der Abwandlung bleibt der Original-Phraseologismus und die damit verbundenen Konnotationen (Gewissenhaftigkeit, Vorsorge)
– z.B. wegen der Beibehaltung der Silbenanzahl – für den Rezipienten erkennbar.
Die Abweichung vom Referenztext macht den Rezipienten auf die Subheadline bzw.
das Visual (Produkt-Abblidung) neugierig, wo der Rezipient schließlich erfährt,
was ›doppelt besser schmeckt‹.
Durch den Austausch des finiten Verbs wird der Phraseologismus aus dem üblichen semantischen Rahmen gelöst und ad absurdum geführt. Da die Qualität des
Geschmacks eines Lebensmittels in der Regel weniger von der konsumierten Menge
als vielmehr von Faktoren wie Temperatur oder Würze abhängt, lässt sich auch das
Verb schmecken nicht in ein direkt proportionales Verhältnis zu einer Mengenangabe bringen. Gerade dadurch wird jedoch wieder das Interesse am Rest der Werbung
geweckt. Headlines wie beispielsweise *Doppelt schmeckt länger! oder *Scharf schmeckt’s
besser! würden bei weitem weniger Aufmerksamkeit beim Rezipienten wecken.
Der Rezipient soll also zunächst  P werden, indem der Anschein erweckt
wird, der lehrhafte Charakter des Referenztextes ließe sich auch auf die Headline
übertragen. Ein Rezipient mit dieser Erwartungshaltung müsste beim Vergleich der
scheinbar lehrhaften Botschaften den witzigen Widerspruch zwischen ›Gewissenhaftigkeit‹ und ›Maßlosigkeit‹ erkennen. Da sich jedoch nichts Lehrhaftes erkennen
lässt, trägt diese Headline in erster Linie zur Erheiterung bei.
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45
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK IK 4
Sprachspiel durch Konsonanten-Austausch
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Beispiel Nr. 71
Beispiel Nr. 72
Weitere Headline-Varianten dieser Werbekampagne:
Bsp. Nr. 73: PIEG INS FLARADIES!
Bsp. Nr. 74:
Bsp. Nr. 75: 10 WEILE GELTREISEN!
Bsp. Nr. 76: PLÜGE FUZZELN UND AB!
Bsp. Nr. 77: FUTEN GLUG!
Bsp. Nr. 78: 250 POLOS MIT HAIRBAG
Bsp. Nr. 79: SÖNNTE IHRER KEIN
LIEGEN SIE UM DIE FERDE!
UND UPE
Bsp. Nr. 80: AUS PREUDE AM FUZZELN
Bsp. Nr. 81:
LUBIJÄUM!
Bsp. Nr. 82: MOST PRAHLZEIT !
Bsp. Nr. 84: PUPER POLO SUZZELN
Bsp. Nr. 85: POL DIR DEN HOLO!
Bsp. Nr. 86: WEN DILL ICH!
Bsp. Nr. 87: KOMM, REISS BEIN!
Bsp. Nr. 88: MALLE ACHEN MIT!
Anlässlich des 25jährigen Firmenjubiläums ( »LUBIJÄUM«, »Festiläum« ) von
McDonald’s in Deutschland wurde eine Vielzahl von Plakatwerbungen sprachlich
mit dieser Technik gestaltet. In den Headlines wurden lediglich die Konsonanten im
Wort-Anlaut vertauscht, wodurch die Silben- bzw. Akzentstruktur der einzelnen
Wörter gleichgeblieben ist. Die Buchstabenpuzzle sollen
die Rezipienten vor allem erheitern.
In Kombination mit einer Abbildung der bunt lackierten
VW-Polos entsteht ein zusätzlicher Effekt: Da sich die
Farbflächen-Puzzles der im Visual abgebildeten VW-Polos
im Buchstabenpuzzle der Headline wiederholen, kommt es
Beispiel Nr. 83
zu einer semantischen Verdichtung.
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46
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK IK 5
Wortspiel durch willkürliche Wortkreuzungen
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Bsp. Nr. 71: Das total verrückte Festiläum! 101
GEIERN UND FEWINNEN!
Dieses Wortspiel kommt durch eine willkürliche Wortverschmelzung der beiden
Lexeme Fest und Jubiläum zustande. Beide Lexeme verfügen zwar über semantische
Gemeinsamkeiten, jedoch nicht über eine gemeinsame Kontaminations-Basis (vgl.
Happetit ). Da diese Wortverschmelzung unmotiviert ist, werden keine weiteren
semantische Verstehensprozesse in Gang gesetzt. Diese Technik soll vor allem
 P.
TECHNIK IK 6
ungewöhnliche Wortbildungen
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Ungewöhnliche Wortbildungen eignen sich besonders gut, um das Interesse an einer
Werbung zu erhöhen und bestimmte (Produkt)Informationen hervorzuheben. Diese sog. Augenblicksbildungen ( ad-hoc-Wortbildungen 102) basieren zwar häufig auf geltenden Wortbildungsregeln bzw. Lexikoneinheiten, sind jedoch meistens aufgrund
einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität (zunächst) unverständlich. Der
Rezipient wird dadurch zum Nachdenken über den Grund für diese Abweichung
animiert.
Bsp. Nr. 96: Ich bin ein Viertelpfündertyp
Das Wort Viertelpfünder ist die wörtliche Übersetzung von »Quarter Pounder«,
einem amerikanischen Produktnamen von McDonald’s. Da der amerikanische
»Quarter Pounder« im europäischem und asiatischem Raum nur unter den Namen
McRoyal bzw. Hamburger Royal bekannt ist, wird der Rezipient dadurch auf die
amerikanische Entsprechung aufmerksam gemacht.
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47
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 89: ZWEILAGENREINES
RINDFLEISCHSPEZIA
LSAUCESALATESSIG
GURKEKÄSEZWIEBE
LNINEINEMGETOAST
ETENSESAMBRÖTCH
ENMCDONALD’SBIG
MÄC.
Diese Headline wirkt in erster Linie durch die ungewöhnlich lange Wortreihung
interessant. Mit dieser auffälligen Plakatwerbung führte McDonald’s 1973 im
Rahmen eines Gewinnspiels das Produkt BigMäc ein. Zu diesem Zweck wurden
in McDonald’s-Filialen Radiospots aufgenommen: Wer diese als ›Zungenbrecher‹
konzipierte Headline in fünf Sekunden aufsagen konnte, gewann einen BigMäc.
Die misslungenen Versuche wurden als Werbespots gesendet. 103 Das Ziel dieser
Werbeaktion bestand daher darin, dass die Teilnehmer diese Wortreihung auflösen
mussten, um sie verstehen bzw. sich merken zu können. Der Rezipient wurde durch
die Gewinnmöglichkeit einerseits motiviert und andererseits über die Ingredienzien
des neue Produkts BigMäc informiert 104: ›Zwei Lagen reines Rindfleisch, Spezialsauce, Essig, Salat, Gurke, Käse, Zwiebel in einem getoasteten Sesambrötchen.‹
TECHNIK IK 7
Übernahme fremdsprachlicher Flexionsendungen
Effekt: semantisch-lexikalische Inkompatibilität
Eine von McDonald’s häufig verwendete Technik zur Imitation einer fremden
Sprache (siehe auch Technik K 1) ist das Anhängen fremdsprachlicher Flexionsendungen an deutschsprachige Wortstämme. Durch dieses Verfahren sollen die Rezipienten auf das Motto bestimmter Aktionswochen hingewiesen bzw. aufmerksam
gemacht werden.
Die Flexionsendungen  I dem Rezipienten zunächst, dass es sich
um fremdsprachliche Lexem handle. Da die Wortstämme nicht verändert werden,
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48
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
bleiben die ursprünglichen Lexeme und damit auch deren Bedeutungen für den Rezipienten erkennbar. Es kommt dadurch zu einer Kollision von zwei verschiedenen
Erwartungshaltungen (Muttersprache vs. Fremdsprache) seitens der Rezipienten.
Bei diesem Sprachspiel wird in erster Linie mit klischeehaften Vorstellungen
von grammatischen Eigenheiten fremder Sprachen gespielt. Zum Teil werden die
Rezipienten sogar in ihren Sprachvorstellungen bestätigt, indem sie für einen kurzen Moment den Eindruck erhalten, sie könnten die ›fremdsprachlichen‹ Lexeme
verstehen. Diese Technik spiegelt im Grunde die gesamte Konzeption der Aktionswochen wider, da auch die Produktpalette kultur- bzw. landesspezifische Klischees
aufgreift. Auch die Wahl des Wortschatzes ist ein Zeichen für die bewusste Imitation einer Fremdsprache.
Bsp. Nr. 20: FIESTA
EXIKANA.
Vorsicht Gringos, echt scharf !
Bsp. Nr. 21: FIESTA
EXIKANA
Caramba, jetzt wird’s feurig !
Bei dieser Werbung für »mexikanische Wochen« werden bekannte und deshalb ›typisch mexikanische‹ Lexeme, wie F(S-)iesta, Caramba oder Gringos (vgl. auch Hossa,
Ariba ) verwendet. Zudem wird in der Subheadline das Klischee ›mexikanisches
Essen ist scharf‹ übernommen.
Im folgenden Beispiel wurde anstatt der regulären dt. Flexionsendung -en die
spanische Pluralendung (Nom./Pl./mask.) -os an den deutschen Wortstamm wochgehängt (im Spanischen gibt es übrigens den Buchstaben <w> nicht). Durch den
vorangestellten spanischen Artikel los soll dabei der Anschein, dass es sich um spanische Lexeme handle, zusätzlich verstärkt werden ( die Wochen müssten ins Spanische
übersetzt eigentlich las semanas 105 heißen).
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49
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
LOS WOCHOS
Die schärfsten Wochen des Jahres!
Nach dem gleichen Prinzip wurde der folgende Produktname für Pommes Frites
(span. las patatas fritas 106) gestaltet.
Bsp. Nr. 19: LOS POMMOS
Die Imitation fremder Grammatiken wird vielfach durch Wiederholung der Flexionsendungen (Silbenhäufung) in vorangestellten Artikeln zusätzlich verstärkt (z.B.
LOS WOCHOS, LOS POMMOS, FIESTA
EXIKANA). Die korrekte
grammatische Form ist dabei weniger entscheidend als die konsequente Wiederholung dieser Flexionsendungen.
Beim folgenden Beispiel wurde die ›Klischee-Flexion‹ (chinesische Wortendungen auf -i ) mit Hilfe eines witzigen Wortspiels (<Fruchttasche> Ž <Frucht Tashi>)
realisiert.
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Beispiel Nr. 174
50
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK IK 8
paradoxe Beziehung zwischen Prädikation
und Kontext
Effekt: semantisch-graphische Inkompatibilität
Der eigentliche Witz dieser Werbung basiert auf
dem Widerspruch zwischen der Aussage in der
Headline (hier Funktion des Key-Visuals) und
dem roten Hintergrund (Catch-Visual) der Anzeige. Aufgrund dieser semantisch-graphischen
Inkompatibilität wirkt die ugs. Redewendung
»Grüner wird’s nicht« 107 paradox.
Die Redewendung spielt normalerweise auf
die Bedeutung des grünen Lichtsignals einer
Ampelanlage an. Grünes Licht im Straßenverkehr ist mit einer Berechtigung zur Weiterfahrt
Beispiel Nr. 188a; weiße Lettern vor
rotem Hintergrund
verbunden. Die Redewendung »Grüner wird’s nicht« wird normalerweise verwendet,
um jemanden darauf hinzuweisen, dass er bereits die Erlaubnis zum Fahren hat und
deshalb weiterfahren möge. Mit dieser Redewendung ist also sowohl ein Hinweis
auf einen Sachverhalt als auch eine Aufforderung zu einer Handlung verbunden.
Der Rezipient wird in diesem Zusammenhang in zweifacher Hinsicht zur Suche
nach einem ›Sachverhalt aufgefordert‹: a) wegen dem Paradoxon ›grünrot‹ und b)
weil er auf den Urheber dieser Werbung – das Markenlogo fehlt absichtlich –, also
auf die Fortsetzung der Anzeige neugierig gemacht wird. In dieser Fortsetzung
(zwei Zeitschriftenseiten weiter) folgt sozusagen die Auflösung der Frage, » was
wird nicht grüner?«:
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51
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Weiße Lettern auf grünem Hintergrund.
»Also, gemüsen Sie jetzt, grüner wird‘s
nämlich nicht.«
TECHNIK IK 9
Abweichen von grammatischen Regeln
Effekt: semantisch-grammatische Inkompatibilität
Bsp. Nr. 123: Wieder, größer, satter, lecker!
Hamburger Royal TS und Super Royal TS.
Die Wirkung dieser Headline beruht auf mehreren Ursachen:
1. Es wird von der gewohnten Struktur einer Äußerung (Lokution) abgewichen,
da im Rahmen der Proposition nur der Akt der Prädikation vollzogen wird.
Mit anderen Worten: Der Rezipient erfährt zwar spezifische Eigenschaften
eines Referenzobjektes (» …, größer, satter, …«), das Referenzobjekt selbst
(»Hamburger Royal TS«) wird allerdings erst in der Subheadline explizit
benannt.
2. Wegen der Struktur- bzw. Klangkorrespondenz dieser Viererfigur 108 entsteht
beim flüchtigen Lesen an der Textoberfläche der Eindruck, dass es sich aufgrund der semantisch-syntaktischen Funktionskategorie eines Wortes (hier
Komparativ) um vier gleichwertige Lexeme (wie z.B. *größer-besser-billiger)
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52
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
handle. 109 Dieser Eindruck wird zudem durch die Trias 110 »größer, satter,
lecker« verstärkt.
Der Rezipient soll bei genauerem Lesen durch folgende Abweichungen einerseits
 P und andererseits  P werden.
1. Semantisch-grammatikalische Inkompatibilität: Das Lexem lecker ist zwar
morphologisch steigerbar, eine Steigerungsform (*leckerer) ist jedoch nicht
üblich.
2. Syntaktisch-grammatikalische Inkompatibilität: Die beiden Komparative größer
und satter – beides grammatikalisch korrekte Steigerungsformen – lassen erwarten, dass es sich um drei bzw. vier Wörter mit gleichen grammatikalischen
Eigenschaften handelt. Die Silben -er in den Wörtern wieder und lecker sind
jedoch nicht (wie bei größer und satter) Signale für den Komparativ, sondern
Bestandteil der Grundformen dieser Wörter. Zudem ist die Steigerungsform
beim unflektierbaren, nicht graduierbaren/steigerbaren Adverb wieder nicht
möglich.
Der Witz dieser Headline beruht daher auf dem Gegensatz zwischen angedeuteter
und tatsächlicher grammatikalischer Eigenschaften der Lexeme im Syntagma. Der
zunächst verwirrte Rezipient wird zum Erkennen dieser Abweichung animiert.
Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.«
Margot Werner
Diese Headline fällt ebenfalls durch die Abweichung von einer grammatischen
Regel 111 auf. Das normale Sprachgefühl lässt erwarten, dass die Vergleichsform des
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53
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Adverbs gern(e) unregelmäßig (gern[e]–lieber–am liebsten) und nicht wie hier regelmäßig (gern[e]–*gerner–*am gernsten) gebildet wird.112
Die Headline ist zudem durch Anführungszeichen als Zitat markiert, wodurch
der Rezipient indirekt aufgefordert I wird, den/die Autor/in dieses Zitates in der
Werbung zu suchen. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird somit auf das Visual (Bild + Unterschrift-Faksimile [hier Subheadline ] von Margot Werner) gelenkt.
Aus dem Zusammenhang zwischen Headline und Subheadline wird schließlich
klar, dass es sich um ein Sprachspiel durch Reimbildung (»gerner« und »Werner«)
handelt.
TECHNIK IK 10
Lexem-Substitution kombiniert mit Wortspiel
Effekt: semantisch-grammatikalische Inkompatibilität
Der witzige Effekt dieser Headline
resultiert aus der Substitution zweier
klangähnlicher Lexeme, die sich nur
durch die Phoneme /h/ und /n/ im
Anlaut unterscheiden.
Da diese Substitution nicht innerhalb eines Paradigmas stattfindet,
Beispiel Nr. 108
sondern ein Temporaladverb(<nun>)
durch ein Substantiv (<Huhn>) ersetzt wird, kommt es im Syntagma auf grammatikalischer Ebene zu einer Kollision von zwei möglichen Subjekten: es (gibt’s = gibt es )
vs. Huhn. Dadurch ergibt sich eine semantisch-grammatikalische Inkompatibilität, die
in jedem Fall vom Rezipienten als Abweichung erkannt wird. Der Rezipient wird
also durch das Wortspiel (Klangähnlichkeit) und den grammatischen Fehler auf das
Visual (Abdrücke von Hühnerbeinen) bzw. das Werbeobjekt »Huhn« aufmerksam
gemacht.
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54
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bei der Headline dieser Plakatwerbung wurde die gleiche Technik
angewandt. Ohne die Subheadline
(Faksimile der Unterschrift von D.T.
Heck) bzw. das
Visual (Foto von D.T. Heck) wäre
Beispiel Nr. 108
die Headline vollkommen unver-
ständlich. Der Rezipient muss daher dem Visual/ der Subheadline seine Aufmerksamkeit schenken, um die Headline verstehen zu können. Man kann sagen, dass der
Grad der Aufmerksamkeit bzw. des Interesses beim Rezipienten steigt, je stärker
eine Headline durch ihre Widersprüchlichkeit irritiert.
TECHNIK IK 11
Verschriftung umgangssprachlicher/
dialektaler Phoneme
Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität
Da ein großer Teil der Werbeaktionen von McDonald’s überregional durchgeführt
werden, wird versucht, möglichst auf regionale (sprachliche) Einfärbungen in der
Werbung zu verzichten. Aus diesem Grund
findet man in Werbungen von McDonald’s nur
sehr selten umgangssprachliche oder dialektale
Phoneme/Lexeme. In den Beispielen, die ich in
diesem Zusammenhang finden konnte, wird
der Rezipient jeweils durch die phonetisch-orthographische Inkompatibilität aufmerksam.
Beispiel Nr. 192
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55
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Eine Headline, die auf den Frankfurter Dialekt anspielt:
Bsp. r. 193:
Ob in de Stubb, ob uff de Gass,
in Frankford mecht des Esse Spass!
Ein Produktname, der auf das »Schweizerdeutsch« anspielt:
Bsp. Nr. 124: McRöschti
TECHNIK IK 12
Verschriftung fremdsprachlicher Phoneme
Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität
In erster Linie handelt es sich hier um
eine
Anspielung
auf
die
Phon-Verbindung
[ham ham], die häufig
von Kleinkindern als
Pendant zu <Hunger>
verwendet wird. Durch
Beispiel Nr. 16
die Substitution von
[h]/<h>
und
[j]/<j>
sollen (vergleichbar mit der Technik K 1) Assoziationen zu asiatischen Phonemen
hergestellt werden. In Headlines von McDonald’s werden auch fremdsprachliche
Lexeme durch Umschrift mit herkömmlichen Buchstaben übertragen. Da es sich
häufig um bekannte (meist englische) Lexeme handelt, kann davon ausgegangen
werden, dass diese Sprachspiele (Abweichung von der normalen Rechtschreibung)
von einem Großteil der Rezipienten als Abweichungen erkannt werden und sie dadurch erheitern. McDonald’s bedient sich dieser Technik vor allem in Zusammenhang mit Produktnamen.
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56
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 129: McMaffin
engl. muffin [‘mVfin ](!) = heißes Teegebäck
Bsp. Nr. 125: McDonald’s Äppel Pei
engl. applepie [‘æplpai](!) = gedeckter Apfelkuchen
Bsp. Nr. 140: McDonald’s Tschießburger
engl. cheese [ tSi:z] = Käse
Bei dieser Technik können auch zusätzlich eingefügte Markierungen, wie Anführungszeichen, Bindestriche etc. den Rezipienten auf die Abweichungen hinweisen I.
Beispiel
Bsp. Nr. 141: »Kock-Tail«-Sauce
(Pendant zu Cocktailsauce)
TECHNIK IK 13
Lexem-Substitution kombiniert mit Wortspiel
Effekt: semantisch-grammatikalische Inkompatibilität
Inkompatibilitäten können auch ausschließlich auf semantischer Ebene, beispielsweise als Paradoxon (semantische Antinomie 113 zweier gegenseitig referierender Sätze)
zustande kommen.
Die besonders ungewöhnlich großflächige und
dadurch besonders auffällige Headline übernimmt
auf diesem Plakat gleichzeitig die Aufgabe des
Key-Visuals. Die großen Buchstaben  I dem Rezipienten, dass der verschriftlichte
Lachlaut /ha/ besonders laut und damit spöttisch
ausgesprochen werden soll. Der Rezipient soll dieses Signal zunächst erkennen, um auf den Grund
Beispiel Nr. 37; Copy-Text lautet:
»Seit 25 Jahren keine Gäste. Und
täglich werden es mehr.«
der Ironie neugierig zu werden. Das Interesse des
Rezipienten wird dadurch auf die Subheadline bzw.
anschließend die Copy gelenkt.114
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57
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Der Witz dieser Werbung beruht auf einem Paradoxon in der Subheadline: Im
ersten Satz wird ein Sachverhalt (»keine Gäste«) beschrieben, der sich durch eine
hohe zeitliche (»Seit 25 Jahren«) wie quantitative Kontinuität (Anzahl der Gäste
ist stetig gleich null) auszeichnet. Im zweiten Satz wird dagegen eine zeitlich wie
quantitativ sehr dynamische Situation (es werden täglich mehr ) geschildert. Die koordinierende Konjunktion und zu Beginn des zweiten Satzes  I seitens des
Rezipienten die Erwartung, dass die beiden Sätze auch semantisch in einer koordinierten Relation zueinander stehen. Da jedoch in den beiden Sätzen zwei vollkommen konträre Situationen dargestellt werden, handelt es sich um zwei semantisch
inkohärente Äußerungen.
Das Plakat wurde im Rahmen einer breit angelegten Werbekampagne veröffentlicht, mit der McDonald’s gegen Gerüchte und Vorurteile gegenüber dem eigenen
Unternehmen anzukämpfen versuchte. Der Rezipient soll aus dieser Inkohärenz
 P, dass es sich bei der Head- bzw. Subheadline a) um Aussagen zweier
verschiedener Autoren und b) offenbar eine ironische Stellungnahme auf ein Zitat
– vermutlich ein Gerücht – handelt. Die gleiche Technik wurde auch bei folgender
Plakatwerbung verwendet:
Beispiel Nr. 183
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58
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK IK 14
paradoxe Beziehung zwischen Prädikation
und Referenzobjekt
Effekt: referentiell-grammatikalische Inkompatibilität
Bsp. Nr. 97a: McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können.
Nach Hause...
Bsp. Nr. 97b: McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können.
Oder in die Pause
Bei diesen Beispielen handelt es sich zunächst um eine paradoxe Aussage, weil Prädikat und Referenzobjekt zwei zueinander inkompatible Wissensrahmen eröffnen.
Da es unmöglich ist, ein Restaurant »nach Hause ... oder in die Pause« (Sprachspiel
durch Reim !) mitzunehmen, wird hier der Rezipient zum Nachdenken aufgefordert. Er soll erkennen, dass McDonald’s nicht nur »Essen zum Mitnehmen«
verkauft, sondern dass »McDonald’s, das Restaurant« sozusagen der Inbegriff für
Fastfood ist.
4.3
Techniken für Effekte, die auf dem
Basiseffekt Verdichtungen basieren
TECHNIK V 1
Verschriftung nichsprachlicher Laute
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
Bsp. Nr. 151: ...mmmhhhh McDonald’s
Bsp. Nr. 152: Mmmh – McDonald’s überall in München !
Bsp. Nr. 150: MmmmmcDonald’s HAPPY MÄC.
Durch die Reihung mehrerer gleicher Konsonanten wird dem Rezipienten auf graphematischer Ebene  I, dass der graphisch realisierte Laut besonders
lang, stimmhaft und behaucht (/h/ im Auslaut) ausgesprochen werden soll. Durch
die stimmhafte Aussprache der Konsonanten wird mit phonetischen Mitteln ein
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59
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Stimmungsbild (Genuss, Entspannung)  P, das der Rezipient offensichtlich mit der Marke McDonald’s verbinden soll.
TECHNIK V 2
Bsp. Nr. 9:
Abwandlung von Phraseologismen durch
Lexem-Substitution
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
Schmeckt nach Meer!
Der dieser Headline zugrunde liegende Phraseologismus (ugs. »etwas schmeckt
nach mehr«) wird unter Beibehaltung der syntaktischen Struktur übernommen. Die
Substitution von homophonen Lexemen (hier: mehr/Meer ) wird häufig als Technik
eingesetzt, um den Rezipienten zum Erkennen bzw. Hinterfragen der Abweichung
anzuregen.
Durch dieses Sprachspiel wird neben der konventionellen Bedeutung des Phraseologismus (›so gut schmecken, dass man mehr davon haben möchte‹ 115 ) eine weitere
Bedeutungsvariante aktiviert: ›etwas schmeckt nach Meer(wasser), also z.B. nach
Fisch/salzig‹. Es findet also eine additive Verdichtung der Informationen statt:
›etwas Schmeckt nach Fisch/salzig und zwar so gut, dass man mehr davon haben
möchte‹. Das Visual (Abbildung panierter Fischfilets, Sauce) verdeutlicht die Referenzquelle der Headline. Diese Technik setzt voraus, dass sich der Rezipient mit der
gesamten Werbung (inkl. Visual) auseinander setzt.
Bsp. Nr. 107: Ganz krosse Klasse.
Der Witz dieser Headline entsteht durch die Substitution zweier ähnlich lautender
Adjektive (groß/kross) innerhalb einer stabilen Wortfügung (etwas ist ›große Klasse‹; ugs. für ›großartig, hervorragend‹ 116 ), wodurch gleichzeitig zwei Eigenschaften
mitgeteilt werden: die Pommes Frites sind einerseits besonders knusprig (kross;
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60
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
nordd. für knusprig 117 ) und andererseits (vermutlich deshalb) hervorragend. Der
Rezipient wird durch diese Werbung verwirrt I und zugleich informiert P.
Hier wurden ebenfalls die ähnlich klingende Lexeme Pflügen
und Fliegen innerhalb der relativ festen Wortverbindung 118
»Nur Fliegen ist schöner« ausgetauscht. Mit dem Lexem Pflügen wird auf das Motto der Aktionswochen (engl. farmer für
dt. Bauer ) hingewiesen.
In McDonald’s-Werbungen finden sich wortspielerisch veränderte Höflichkeitsformeln. Durch den hohen Bekanntheitsgrad dieser Formeln und deren feste PoBeispiel Nr. 187
sition im täglichen Sprachgebrauch führt
bereits eine kleine Veränderung zu einer
enormen Steigerung der Aufmerksamkeit beim Rezipienten.
Das Wort Happetit ist das Ergebnis einer Kontamination, die
durch die Überschneidung der beiden Lexeme <Happen> und
<Appetit> entstanden ist. Die Motivation für diese Wortkreu-
Beispiel Nr. 13
zung stellt einerseits die gemeinsame Kontaminations-Basis in Form der Silbenfolge
appe, andererseits das gemeinsame Wortfeld Essen dar.119
Diese Technik bietet die Möglichkeit, besonders sprachökonomisch bzw. -spielerisch zwei (oder mehrere) Bedeutungsvarianten gleichzeitig zu aktivieren. Die Höflichkeitsformel Guten Appetit signalisiert ›Essen‹, während Happen konkretisiert,
TECHNIK V 3
Abwandlung von Höflichkeitsformeln
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
dass es sich um ein ›kleines Essen‹ (Fastfood) handelt. Diese Wortspiele wirken
besonders witzig und werden von Mc-Donald’s in erster Linie zur Imagewerbung
(»Das etwas andere Restaurant«) benützt.
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61
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 163: Wahlzeit!
Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt !
Mit Hilfe einer Konsonanten-Substitution werden hier die Bedeutungen zweier
klangähnlicher Lexeme aktiviert, wobei das Lexem Mahlzeit zusätzlich mit den
Konnotationen einer Höflichkeitsformel behaftet ist.
TECHNIK V 4
Remotivation von Phraseologismen
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
Die idiomatische Bedeutung des zugrunde
liegenden Phraseologismus 120 wird zunächst
durch das Temporaladverb jetzt (statt nicht )
ins Gegenteil abgeändert: *mit uns ist jetzt
gut Kirschen essen. Würde lediglich nicht
durch jetzt ersetzt, bliebe die idiomatische
Beispiel Nr. 106
Bedeutung für den Rezipienten (zunächst) im
Vordergrund. Die eigentliche Abwandlung/
Remotivation des Phraseologismus geschieht aufgrund der Substitution der Präpositionen mit und bei, wodurch neben der idiomatischen Bedeutung auch die wörtliche
Bedeutungsebene von ›Kirschen essen‹ aktiviert wird: *‹bei/mit jmdm. kann man
gut(e) Kirschen essen‹. Die wörtliche Bedeutung der Headline wird schließlich
durch Subheadline und Visual (an einem Ast hängende »Kirsch-Shake«-Becher und
»Kirsch-Tasche« ) verstärkt.
Die Werbung wirkt deshalb so witzig, weil der zugrunde liegende Phraseologismus trotz Abwandlungen für den Rezipienten erkennbar bleibt. Durch das Zusammenspiel zwischen Text- und Grafikelementen ist der Rezipient zum »Doppelswitching« 122 zwischen idiomatischer und wörtlicher Bedeutung gezwungen.
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62
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Diese Werbung wurde im Rahmen einer Werbeaktion für den
»MäcPäck« – eine Tüte mit täglich wechselndem Inhalt – veröffentlicht. Die idiomatisierte Bedeutung der ugs. Redewendung »das kommt (überhaupt) nicht in die Tüte« 123 (›das lasse
ich nicht zu/ das ist völlig ausgeschlossen/ das kommt nicht in
Beispiel Nr. 25
Frage‹) wird hier aus zwei Gründen ins Gegenteil konvertiert:
1. Das Lexem Tüte ist hier mit seiner wörtlichen Bedeutung zu verstehen.
2. Das Negationswort nicht wurde getilgt.
Nach einem ähnlichen Prinzip wird in folgender Werbung für einen Salat von
McDonald’s verfahren:
Beispiel Nr. 25
Auch eine Werbung im Rahmen einer Werbekampagne für Sonnenbrillen (»Sun
Glasses«), die es bei McDonald’s zu kaufen gab, bediente sich dieser Technik, indem der bekannten Phraseologismus »jmd. übers Ohr hauen« (im Sinne von ›jmd.
Betrügen‹) 124 benutzt wurde:
Bsp. Nr. 115: »Einfach übers Ohr hauen!«
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63
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK V 5
Beispiel Nr. 162
Wortspielerische Abwandlung formelhafter Kurzsätze
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
Beispiel Nr. 159
Bei diesen Headlines wurde bewusst auf Kurzsätze (Satzäquivalente) 125 zurückgegriffen, die normalerweise in eine mündliche Kommunikationssituation eingebettet
sind und (nur) in diesem Fall von den Kommunikationspartnern kommentarlos
verstanden werden können (z.B. Danke!, Warum?, Deshalb., Da!, usw.). Da dieser
erklärende Kommunikationsrahmen im Fall von Printwerbung zunächst nicht gegeben ist, wirken diese Kurzsatz-Headlines besonders auffällig. Der Rezipient versucht
unbewusst den situativen Hintergrund herzustellen.
Der eigentliche Witz dieser Headlines resultiert aus geringfügigen wortspielerischen Veränderungen an den Lexemen, die zu einer graphematischen und damit
auch auf phonetischen Ähnlichkeit mit anderen Lexemen führen. Dadurch wird auf
semantische Eigenschaften eines ähnlichen Lexems und damit verbundenen Konnotationen angespielt.
Für die Wirkung dieser Technik ist von entscheidender Bedeutung, dass vom Rezipienten ein Zusammenhang zwischen diesen Lexemen hergestellt werden kann.
Damit der Rezipient in jedem Fall diese Zusammenhänge erkennen kann, werden in
der Subheadline oder mit dem Visual entscheidende Schlüsselhinweise gegeben.
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64
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Schlüsselhinweis »Speck«
Bsp. Nr. 162: Respeckt!
McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck.
Bsp. Nr. 159: Entlich!
Schlüsselhinweis »Ente« (engl. duck)
Duck Tales-Figuren – Jetzt bei McDonald’s !
Dabei können auch mehrere Bedeutungen durch Schlüsselhinweise angedeutet
werden.
Schlüsselhinweis »Mahlzeit« (Essen)
Bsp. Nr. 163: Wahlzeit!
Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt !
Schlüsselhinweis »Wahl«
Eine weitere Möglichkeit, diese Zusammenhänge dem Rezipienten kenntlich zu
machen, ist eine Markierung wie hier durch Bindestrich-Schreibweise.
Bsp. Nr. 109: McBacon Glücks-Speck-Takel
Mit diesen Wortspielen wird im weitesten Sinne eine Doppeldeutigkeit erzeugt, um
auf eine bestimmte Botschaft hinzuweisen. Es handelt sich um eine Verdichtung auf
semantisch-lexikalischer Ebene.
TECHNIK V 6
Themenbezogene Gestaltung von Produktnamen
Effekt: semantisch-lexikalische Verdichtung
Eine der am konsequentesten angewandten und damit für McDonald’s-Werbung
typischsten Techniken ist die themenbezogene Gestaltung der Produktnamen.
Hierbei werden Markensignale für den Markennamen McDonald’s, wie Mc, Mäc
oder Mac mit englischen Übersetzungen von produkt- oder aktionsspezifischen
Eigenschaften/Besonderheiten kombiniert. Dadurch wird bereits mit dem Produktnamen auf Produkteigenschaften und den Hersteller hingewiesen; es kommt
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65
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
zu einer Verdichtung der Informationen. Man kann folgende Kombinationstypen
unterscheiden:
Produktnamen
Aktionsnamen
Bsp. Nr.
Name
Erläuterung
Name
Erläuterung
126
McRib
engl. rib = Rippe
144
McKids
Collection
Gemeinschaftsaktion mit einer
Bekleidungsfirma (dt.
Kollektion)
121
McBacon
engl. bacon = Speck
176
McLink
engl. link = Kettenglied, Verbindung
Ž Internetseite =
www.mcdonalds.de/
mclink.html mit
links zu anderen
Webseiten
127
McBaguette
franz. baguette =
franz. Weißbrot
Ž Hamburger in
einem Baguette
146
McNifica
durch das dt. Wort
magnifik (großartig,
herrlich) erklärbar
Ž Produktname für
den mexikanischen
BigMac
11
McChicken
engl. chicken =
Hühnchen
Ž Hamburger mit
Hühnchenfleisch
175
McPoll
engl. poll =
Stimmenzählung,
Umfrage
128
McCroissant
franz. croissant =
franz. Blätterteiggebäck
Ž Croissant von
McDonald‘s
145
McCollector
engl. to collect =
sammeln
Ž AnstecknadelSammelaktion von
McDonald‘s
184
McFarmer
engl. Farmer =
Bauer
148
McExpress
Ž McDonald‘s-
130
McHero
engl. hero = Held
129
McMaffin
engl. muffin = heißes
Teegebäck
189
McMorning
morning = Morgen
Ž Frühstücksmenü
von McDonald‘s
McPäck
engl. pack = Paket
Ž Paket-Angebote
mit unterschiedlichen
Inhalten
6
Bsp. Nr.
Restaurant in Filialen
von Bekleidungsfirmen
5
Mc Recycle
Recycling = Sammeln
wiederverwertbarer
Rohstoffe
Ž Mülltrennungssystem von McDonald‘s
149
McTrain
engl. train = Zug,
Eisenbahn
Ž erstes
McDonald‘s-Restaurant in einem Intercity
147
McGreen Team
engl. green = grün
(Anpielung auf den
›Grünen Punkt‹?)
Ž Umweltkonzept
von McDonald‘s
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66
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
124
McRöschti
Verschriftlichung
dialektaler (schweizerischer) Phoneme
Klischee ›schweizer
Spezialitätw
125
McDonald‘s
Äppel Pei
engl. applepie = gedeckter Apfelkuchen
Ž Vorläufer der
Apfeltasche
131
Mc D.L.T.
McDonald‘s
Lettuce & Tomato
Hamburger
engl. lettuce =
Lattich, Salat
Ž Hamburger mit
Tomate und Salat
1. vorangestelltes Markensignal + Produkthinweis
Man kann in letzter Zeit immer häufiger beobachten, dass diese Technik auch von
anderen Unternehmen übernommen wird.
Beispiele:
Abb. 4: Firmenname eines Schnellrestaurants in
Straubing
Abb. 5: Firmenname eines Fachgeschäfts für
Kücheneinrichtungen
2. Produkthinweis + nachgestelltes Markensignal
Bsp. Nr. 133: Gemüse Mäc
Bsp. Nr. 179: Vegi Mac
Anspielung auf vegetarisch
Bsp. Nr. 189: BigMäc
engl. big = groß
Bsp. Nr. 190: FishMäc
engl. fish = Fisch
Bsp. Nr. 24: Superfischmäc
3. eingebundenes Markensignal
Bsp. Nr. 3:
Big Mäcazine
Bsp. Nr. 154: Big Mäp
engl. map [mæp](!) = (Land)Karte;
Ž Straßenatlas und Restaurantführer von McDonald’s
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67
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 156: Astro-Mäcs
Ž Astronauten-Figuren in der Juniortüte
Bsp. Nr. 173: Chicken McFu
Bsp. Nr. 136: Chicken McNuggets
4. Produktnamen ohne Markensignale
Bsp. Nr. 135: Chicken Wings
Bsp. Nr. 134: Soja-Burger
TECHNIK V 7
Mehrfach referentielle Intertestualität
Effekt: semantisch Verdichtung
Referenzquelle: firmeneigener Werbeslogan + Zitat
Bsp. Nr. 30: Nur das Beste ist einfach gut.
Mit dieser Headline wirbt McDonald’s für die eigene Produktpalette. Dabei bedienen sich die Werbungsproduzenten einerseits des eigenen Werbeslogans »McDonald’s
ist einfach gut« als Referenztext, andererseits handelt es sich auch um eine Anspielung
auf das geflügelte Wort »Das Beste ist (gerade) gut genug«.126
Bei diesem Beispiel wird der Markenname McDonald’s durch ›Nur das Beste‹
substituiert. Da der Markenslogan (auch aufgrund der Referenz zum Goethe-Zitat)
sehr bekannt ist, kann davon ausgegangen werden, dass diese Substitution, bei der
McDonald’s und »Nur das Beste« synonym verwendet werden, vom Rezipienten bemerkt wird. Der Rezipient soll die semantische Gleichstellung McDonald’s = Nur das
Beste = einfach gut (=Qualität) erkennen. Zudem wird hier das rhetorische Stilmittel
des Pleonasmus verwendet: Da die Höchststufe (Superlativ) das Beste die entsprechende Grundstufe (Positiv) des Lexems gut bereits enthält, handelt es sich bei »ist
einfach gut« um eine semantisch überflüssige Zusatzbemerkung.127
Bsp. Nr. 31: Gut genug für »Einfach gut«?
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68
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Hier wird vom Rezipienten erwartet, dass aufgrund der Bekanntheit des Slogans
»McDonald’s ist einfach gut« den Zusammenhang zwischen »›Einfach gut‹« und
McDonald’s herstellen kann, was durch eine typographische Markierung erleichtert
(signalisiert) wird. Die Referenz zum Goethe-Zitat ist hier nicht mehr erkennbar.
Aufgrund der Häufigkeit, mit der diese Technik in McDonald’s-Werbung auftaucht, kann davon ausgegangen werden, dass auch folgende Headline derartig zu
verstehen ist.
Bsp. Nr. 116: Einfach gut frühstücken!
McCroissant, Ham & Eggs, McMaffin und Croissants mit heißem Kaffee
Der ideale (!) Rezipient sollte durch diese Technik folgendes semantische Beziehungsverhältnis erkennen und mit der jeweiligen Headline verbinden (die ›Erkenntnis‹ steht jeweils in den Rahmen mit durchgezogenen Linien):
TECHNIK V 8
Bsp. Nr. 20: FIESTA
Verwendung von Logogrammen
Effekt: semantisch-graphische Verdichtung
EXIKANA.
Vorsicht Gringos, echt scharf !
Bei dieser Headline wurde das Markenlogo »
« von McDonald’s aufgrund seiner
Ähnlichkeit zum Buchstaben <M> als Buchstabenäquivalent innerhalb des Wortes/
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69
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Syntagmas verwendet. Auf semantischer Ebene wird das Markenzeichen »
« auch
als Wortäquivalent (Logogramm/ Wortzeichen wie z.B. § für <Paragraph> oder $
für <Dollar>) verwendet, durch das der Bezug zu McDonald’s hergestellt wird. Dadurch kommt es zu einer semantisch-graphischen Verdichtung.
Mit der Headline »Fiesta
exikana« wird außerdem auf den gleichnamigen
Titel des bekannten Schlagers von Rex Gildo angespielt. Der hohe Bekanntheitsgrad dieses Liedes/Titels wird hier verwendet um die nötige Aufmerksamkeit zu
erzeugen.
TECHNIK V 9
Sprachspiel durch Reim
Effekt: phonetische Verdichtung
Vor allem in den 70er und 80er Jahren wurden viele Headlines/Werbesprüche in
Reimform verfasst. Offenbar erhofften sich die Werbetexter, dass diese Texte (und
die damit verbundenen Werbebotschaften) dadurch länger im Gedächtnis der Rezipienten haften blieben. Diese Form der Werbetextgestaltung findet man heute nur
noch äußerst selten.
In älteren McDonald’s-Werbungen findet man diese Technik in unterschiedlich
stark ausgeprägten Formen wieder. Das Spektrum der mit dieser Technik gestalteten Werbetexte ist relativ groß:
a) Headlines mit einfachen Reimsilben:
Bsp. Nr. 52: Was Neues zum Naschen. Heiße Aprikosentaschen.
Bsp. Nr. 62: McDonald’s besteht auf Qualität. Von früh bis spät.
Grundsätzlich.
Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.«
Margot Werner
Bsp. Nr. 191: Die billige Masche mit der Fruchttasche
Bsp. Nr. 193: Ob in de Stubb, ob uff de Gass,
in Frankford mecht des Esse Spass!
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70
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
b) Headlines in der Form zweihebiger Verse:
'
'
'
'
Bsp. Nr. 90: Für die Pause | und zuhause ...
Bsp. Nr. 94: McDonald’s Apfeltaschenengel.
'
'
'
'
Süß + heiß, | zum Weihnachtspreis.
Bsp. Nr. 99: Geburtstagsparty bei McDonald’s:
'
'
'
'
Dies und Das | für Spiel und Spaß! 128
'
'
'
'
Bsp. Nr. 56: Sundae-Spaß | mit Ananas.
c) Headlines in der Form vierhebiger Verse: 129
'
'
'
'
Bsp. Nr. 92: Der Mini-Ronald als Maskottchen |
'
'
'
'
für Uschi, Peter, Hansi, Lottchen...
'
'
'
'
Bsp. Nr. 93: McDonald’s Mützen, das ist heiß, |
'
'
'
'
zum 50 Pfennig Freundschaftspreis.
Bei Headlines der letzten Jahre kann man dagegen eine Tendenz zu minimalen
Reimformen beobachten:
d) Reim der letzten Silben:
Bsp. Nr. 32: Schattig, kappig, günstig!
Bsp. Nr. 123: Wieder, größer, satter, lecker!
Hamburger Royal TS und Super Royal TS.
Bsp. Nr. 43: Die Halbzeit-Mahlzeit.
BigMäc, gr. Pommes Frites und 0,4 l Erfrischungsgetränk nur DM 7,50
b) Alliteration (Stabreim):
Bsp. Nr. 112: Vermeiden, Vermindern, Verwerten
Bsp. Nr. 105: Trio tropical...
Kiwi-McSundae! Ananastasche! Maracuja-Shake!
Bsp. Nr. 44: Futter Dich fit
Bsp. Nr. 197: Machs Maxi, Fremder
Bsp. Nr. 122: Rubbel Dir ‘nen Roller!
Unglaublich aber wahr !
TECHNIK V 10
referentielle Intertextualität
Effekt: kontextuelle Verdichtung
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KAPITEL 4 Analyse des Korpus
1. Referenzquelle: firmenfremder Werbeslogan
Beispiel Nr. 49
Abb. 6: Qualitätssiegel der Stiftung CMA
Dieses Werbeplakat wurde 1986 im Rahmen einer Image-Werbekampagne des
Unternehmens veröffentlicht. Die Werbeaktion wurde durch Beschuldigungen
seitens der Öffentlichkeit bzw. der Medien ausgelöst, in denen dem Unternehmen
die Verwendung von minderwertigem Fleisch vorgeworfen wurde. Als Reaktion auf
diese Beschuldigungen gab McDonald’s ein Gutachten in Auftrag aufgrund dessen
dem Unternehmen das »CMA-Gütezeichen« verliehen wurde. Dieses Qualitätsprädikat wird in Deutschland »kontrolliertem Fleisch« verliehen. In der Headline
dieses Plakates wird der Slogan des Siegels »Markenqualität aus deutschen Landen«
unverändert übernommen.
Interessant ist auch, dass der Slogan zusätzlich zu einer Abbildung des CMASiegels auf dem Plakat verwendet wird. Der Rezipient wird dadurch sowohl verbal
als auch optisch auf das verliehene Prädikat bzw. die Referenzquelle aufmerksam gemacht (Markierung).130 Durch die Abbildung des Siegels soll sichergestellt werden,
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72
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
dass der Rezipienten die Referenzquelle erkennt, unbewusst die damit verbundenen
Konnotationen (›geprüfte Qualität‹) aktiviert und letztendlich auf die Fleischprodukte von McDonald’s  P . Dadurch kommt es zu einer kontextuellen
Verdichtung. Vor dem Hintergrund der Vorwürfe gegenüber dem Unternehmen bzw.
speziellen Produkten ist das Ziel dieser Werbekampagne E beim Rezipienten  zu  P .
2. Referenzquelle: Fernsehsendung
Bsp. Nr. 41: Applaus, Applaus!
Die Muppet Babies sind da – Stück nur DM 1.–
In dieser Headline wird auf die Kindersendung »Die Muppet-Show« angespielt.
Der Ausruf »Applaus, Applaus!« ist sozusagen das ›Markenzeichen‹ der Hauptfigur
Kermit (Kermit der Frosch).
3. Referenzquelle: Liedtitel
Bsp. Nr. 98: NEW YORK, NEW YORK ...
Gewinnen Sie mit Ihrer MZ und McDonald’s ein Frühstück
zu zweit in New York!
Das Interesse der Medien und der Öffentlichkeit an Frank Sinatra, dem Sänger des
berühmten Schlagers »New York, New York«, war schon zu Lebzeiten und besonders anlässlich seines Todes im Jahre 1998 sehr groß. Da die Werbung einige Wochen nach dem Tod von Sinatra veröffentlicht wurde, sollte dadurch die bestehende
Aufmerksamkeit ausgenützt werden.
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73
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
4.4
Techniken für Effekte, die auf dem
Basiseffekt Expansionen basieren
TECHNIK E 1
ungewöhnliche Wortbildungen
Effekt: Expansion des lexikalischen Rahmens
Die folgenden Wortbildungen möchte ich insofern als Expansionen des Lexembestands einstufen, als sie für den Rezipienten grammatikalisch nachvollziehbar (und
damit wiederholbar) und im gegebenem Zusammenhang verständlich (und damit
sinnvoll) sind. Aufgrund dieser Voraussetzungen wäre es theoretisch (!) denkbar,
dass sich derartige Wortbildungen im Sprachgebrauch bewähren.
Bsp. Nr. 158: Frischwärts.
Chefsalat mit Käse, Schinken und Ei.
Die Wirkung dieser Headline beruht in erster Linie auf der semantisch-grammatikalischen Inkompatibilität der ungewöhnlichen Wortbildung frischwärts. Adverbialableitungen mit dem Suffix -wärts zu sog. Richtungsadverbien ( Direktiva )131 sind
normalerweise nur durch Kombination mit einer begrenzten Menge von Substantiven (z.B. see-, tal-, nord-, seitwärts) oder mit einer kleinen Gruppe von Präpositionen ( auf-, ab-, aus-, einwärts ) möglich.
Bsp. Nr. 39: Pommes Frites XXL
Bei der Gestaltung dieses Produktnamens haben sich die Werbetexter einer amerikanischen Einheit für Kleidergrößen bedient, die beim Rezipienten als bekannt
vorausgesetzt werden darf. Die Größeneinheiten werden in die Kategorien S (engl.
small = klein/eng), M (engl. medium = mittelgroß) und L (engl. large = groß/weit)
eingeteilt. Der Buchstabe X dient dabei als zusätzliches Graduierungsmittel und
lässt sich ins Deutsche mit sehr übersetzen. Die Größe XL kann man folglich mit
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74
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
sehr groß, die Größe XXL mit sehr, sehr groß eindeutschen. Der Produktname
Pommes Frites XXL ließe sich also mit ›sehr, sehr große Portion Pommes Frites‹
paraphrasieren.
Durch die ungewöhnliche Kombination aus einem bekannten Produktnamen
und einer Kleidergröße wird der Rezipient zunächst auf das Produkt aufmerksam.
Obwohl hier im Grunde zwei semantisch-inkompatible Bezugsrahmen (Nahrungsmittel vs. Größeneinheit für Kleidung) in Kontakt gebracht werden, tritt
der normalerweise zu erwartende ›Abstoßungseffekt‹ in Form eines empfundenen
Regelverstoßes nicht ein. Offenbar überwiegt bei XXL die semantische Eigenschaft
›Größeneinheit‹ vor dem Merkmal ›Kleidungsgröße‹ und lässt sich deshalb auch auf
andere Bezugsobjekte anwenden.
Bsp. Nr. 166: Burgerinitiative
Das Wortspiel dieser Headline basiert auf der Klangähnlichkeit des engl. Kurzwortes für Hamburger und des dt. Lexems Bürger. Durch dieses Wortspiel (hier: Substitution der Buchstaben u und ü) entsteht ein neuer und zugleich sinnvoller Ausdruck
(sog. Anagramm 132).
Bürgerinitiativen sind in der Regel Selbsthilfegruppen gleichgesinnter Personen,
die sich zur Durchsetzung bestimmter Interessen zusammengeschlossen haben.
Mit diesem Plakat wird ironisch auf diese Form der Interessenvertretung, die sich
vor allem im Bundesland Bayern seit Einführung der »Bürgerentscheide« großer
Popularität und Bekanntheit erfreut, angespielt. Da Bürgerinitiativen häufig den
Eindruck vermitteln wollen, sie würden mit Ihren Anliegen die Interessen einer
großen Anzahl von Bürgern artikulieren, wirkt das Wortspiel zusätzlich witzig:
Es handelt sich ja offensichtlich nicht um eine Initiative von Bürgern (für Bürger)
sondern um eine Initiative (von McDonald’s) für burger, also lediglich um Werbung
für Hamburger.
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75
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK E 2
referentielle Intertextualität
Effekt: kontextuelle Expansion
1. Referenzquelle: Filmtitel
Bsp. Nr. 2:
Vier Happen für ein Halleluja
Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird.
In dieser Werbung 133 wird offensichtlich auf den Film/-titel der Action-Kommödie
»Vier Fäuste für ein Halleluja« 134 angespielt. Für die Funktion dieser Headline ist
es wichtig, dass der Rezipient den Bezug zur Referenzquelle herstellen kann. In der
Subheadline wird deshalb versucht, mit dem Hinweis »Ein Film, ...« die Referenzquelle zu  P .
Hat der Rezipient den Referenztext erkannt, wird er vermutlich unbewusst
versuchen, die mit dem Film (-titel) verbundenen Assoziationen auf die Werbung
bzw. die beworbenen Produkte zu übertragen. Durch die Substitution der semantisch opponierenden Lexeme Fäuste und Happen wird einerseits der Bezug des
Werbespruchs zum Essen von McDonald’s hergestellt (Bedeutungsfokussierung),
andererseits wird durch die paradigmatische Gleichstellung ›Fäuste – Happen‹ ein
Spannungsverhältnis zwischen zwei inkompatiblen Bedeutungsrahmen erzeugt. Es
werden folglich mindestens zwei Wissensrahmen aktiviert, die dem Rezipienten
Raum für eigene Interpretationsmöglichkeiten lassen.
Da es sich beim Referenztext selbst bereits um eine Headline (Filmtitel) handelt,
die auf einer semantisch-lexikalischen Inkompatibilität basiert, kann der vorliegende
Werbetext auch ohne das Wissen über die Referenzquelle im Sinne einer Aufmerksamkeitserregung funktionieren.
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76
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
2. Referenzquelle: Liedtitel
Anspielungen auf international bekannte Liedtitel in Headlines werden häufig dazu
verwendet, um beim Rezipienten den Eindruck des scheinbar Bekannten und Vertrauten zu wecken. Aufgrund der Bekanntheit kann davon ausgegangen werden,
dass der Rezipient den Bezug zum Referenztext herstellen bzw. die Veränderungen erkennen kann.
Bei dieser Headline handelt es sich
um eine witzige Anspielung auf den
Beispiel Nr. 167
berühmten Liedtitel »Born to be wild«
von Mars Bonfire. Der englische Titel
stellt hier als Schlüsselhinweis unterschwellig den Bezug zur Subheadline/zum Motto der Aktionswochen ( »Amerikanische Wochen« ) her. Die sprachliche Mitteilung
der Headline setzt dabei – abgesehen davon, dass es sich um einen sehr bekannten
Satz handelt – nur minimale Sprachkenntnisse beim Rezipienten voraus. Man darf
also davon ausgehen, dass die Abweichung vom Originaltext seitens des Rezipienten
erkannt, hinterfragt und übersetzt werden kann.
3. Referenzquelle: Offizieller Name einer Nation
Bsp. Nr. 195: The United Tastes of America
Amerikanische Wochen bei McDonald’s
Mit dieser Werbung wurde ebenfalls auf die »Amerikanischen Wochen« aufmerksam gemacht. Dabei wurde mit dem offiziellen Nationalnamen »e United States
of America« gespielt, indem das engl. Lexem states durch ein Buchstabenpuzzle zu
tastes wurde. Die Übersetzung dieser Headline mit *›Die vereinigten Geschmacksrichtungen von Amerika‹ setzt allerdings mehr Fremdsprachenkenntnis voraus als
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77
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
bei Beispiel Nr.167. Es ist fraglich inwieweit diese Headline seitens der Rezipienten
verstanden werden kann.
4. Referenzquelle: Motto einer Jugendbewegung
Diese Headline spielt auf das berühmte Motto
»Make love not war« der Jugendbewegungen zum
ema »Kalter Krieg« und »Vietnamkrieg« in den
60er Jahre an.
Beispiel Nr. 114
5. Referenzquelle: Werbeslogan einer Autofirma
Anspielungen auf Automobilwerbungen findet man auch bei anderen Unternehmen. Dies hängt vermutlich mit der starken Präsenz und der damit verbundenen
Bekanntheit von Autowerbung im Werbungsalltag zusammen. Die Headline der
folgenden McDonald’s-Werbung referiert beispielsweise auf den bekannten
Werbeslogan »Vorsprung durch Technik« der Autofirma AUDI.
Die Subheadline soll dem Rezipienten den Bezug zum Referenztext
Beispiel Nr. 1
(-rahmen) kenntlich zu machen, indem
– ähnlich den Produktnamen in der
Automobilbranche (z.B. TD für Turbo Diesel) – ein Akronym (TS für Tomate und
Salat) verwendet wird. Der ursprüngliche Markenslogan soll auf besondere Innovationsbestrebungen des Automobilkonzerns hinweisen, die sich in der neuartigen
Technik der Autos widerspiegelt. In der Headline dieser McDonald’s-Plakat-Werbung wird das Lexem Technik durch Tomate zur Bedeutungsfokussierung substitu» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
78
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
iert. Die mit der Imagewerbung von AUDI verbundenen Konnotationen (Luxus,
Spitzenprodukt) sollen also scheinbar auf den »Hamburger Royal TS mit Tomate
und Salat« übertragen werden, wobei in diesem Fall nicht die Technik sondern
Tomaten das ›innovative Moment‹ darstellen. Diese kontextuelle Expansion führt
daher in erster Linie zur Erheiterung der Rezipienten.
In einer anderen Werbung wurde auf einen Firmenslogan des Automobilherstellers BMW angespielt:
Beispiel Nr. 80
Abb. 7: Ausschnit einer Werbeanzeige von BMW.
Früher verwendete der Hersteller den Slogan
»Aus Freude am Fahren«
Eine andere Headline lässt wiederum die antonymische Struktur (viel–wenig) des Werbeslogans
»Viel Auto, wenig Mäuse. Der neue Polo.« 135
erkennen:
Beispiel Nr. 178
Da McDonald’s im Jahre 1996 schon einmal mit
diesem Automobilkonzern eine größere gemein-
same Werbeaktion (»Das total verrückte Festiläum«) gestartet hat, dürfte der referentielle Bezug nicht zufällig sein.
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
79
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
6. Referenzquelle: Slogan einer Fernsehlotterie
Bsp. Nr. 53: Mit weniger als 5 Mark sind Sie dabei.
Da lacht das Sparschwein.
Diese Headline spielt auf den bekannten Werbeslogan »Mit 5 Mark sind Sie dabei«
der Fernsehlotterie an, mit dem diese seit nahezu 40 Jahren (1960) wirbt. 136 Aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades dieses Werbeslogans, wird dieser mittlerweile
auch in vielen Alltagssituationen als geflügeltes Wort benutzt, beispielsweise um jemanden für etwas zu interessieren bzw.
zu überreden. 137 Durch die Erweiterung
des Referenztextes mit der KomparativFügung »weniger als« wird diese Intention – im Sinne einer Überredung
– zusätzlich verstärkt.
Abb. 8: Werbeplakat von Hin&Mit in
Regensburg
Der zweite Satz der Headline kann
im weitesten Sinne auch als intertex-
tuelle Anspielung auf den häufig zitierten Ausspruch von Fernsehmoderator Robert Lempke, »Welches Schweinderl hätten s’ den gern?« gewertet werden. In der
Quizsendung »Heiteres Beruferaten« wurde jede richtige Antwort mit einem Fünfmarkstück belohnt, das in ein Sparschwein gesteckt wurde. Dieser Satz wird auch in
Werbesprüchen anderer Firmen übernommen:
7. Referenzquelle: geflügeltes Wort
Bsp. Nr. 66: Die neue Bescheidenheit.
Hamburger nur 1,85 DM.
Die Headline und das Visual (Abbildung eines jungen Mannes mit einem Hamburger) deuten darauf hin, dass diese Plakatwerbung auf das geflügelte Wort »Den
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
80
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Jüngling ziert Bescheidenheit« 138 anspielt. Außerdem könnte es sich um eine Anspielung auf »Die neue Sachlichkeit«, also den Namen einer Kunstströmung innerhalb der Epoche des Expressionismus handeln. 139
Die Wirkung dieser Headline ist jedoch nicht nur auf diese Anspielungen beschränkt. Der Witz dieser Headline resultiert auch aus der ungewöhnlichen Kollokation der Lexeme neu und Bescheidenheit (Tugend). In Zusammenhang mit
absatzorientierter (!) Produktwerbung stellt sich für den Rezipienten die Frage, in
welchem Bezug Bescheidenheit zu verstehen ist.
8. Referenzquelle: Produktname einer Autofirma
Beispiel Nr. 7
Abb. 9: Ausschnit einer Werbeanzeige von
Mercedes-Benz.
In dieser Headline wird auf den Produktnamen bzw. den gesamten Produktslogan
der »S-Klasse« von Mercedes-Benz angespielt. Der witzige Effekt dieser Headline
basiert auf der Homophonie zwischen <S> und der Graphemverbindung <Ess>, was
allerdings erst beim artikulierenden Lesen deutlich wird.
Eine Zuordnung zur Klasse der Inkompatibilitäten ist nicht unproblematisch, da
hier mehrere Effekte gleichzeitig zum Tragen kommen. Es handelt sich auch um
eine kontextuelle Expansion, da neben der Bedeutungsebene ›Essen‹ bei McDonald’s
auch der Bedeutungsrahmen ›Automobilwerbung‹ aktiviert wird. Trotzdem überwiegt beim Rezeptionsvorgang der Effekt der semantisch-graphischen Inkompati» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
81
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
bilität durch das Wortspiel mit der Homophonie. Wird die Referenzquelle bzw. das
Referenzobjekt Auto vom Rezipienten erkannt, kommt es durch die semantischlexikalische Inkompatibilität (Nahrungsmittel vs. Automobil) zu einer zusätzlichen
Verstärkung des Basiseffekts Inkompatibilität.
9. Referenzquelle: physikalische Formel
Bsp. Nr. 196: E = McD2
Hier handelt es sich ganz offensichtlich um eine Anspielung auf die physikalische
Formel zur Äquivalenz von Masse und Energie »E=mc2« von Albert Einstein. Es
bietet sich dabei die witzige Interpretation ›McDonald’s mit sich selbst multipliziert
ergibt Energie‹ an.
TECHNIK E 3
intertextuelle Anspielungen
Effekt: kontextuelle Expansion
Bsp. Nr. 185: Von freilaufenden Farmern.
McFarmer
Mit dieser Headline wird auf den bekannten Schriftzug »Von freilaufenden Hühnern« auf vielen Eierverpackungen angespielt. Da mit dieser Plakatwerbung für den
»McFarmer« (Hamburger-Variation) und nicht für ein Eier-Produkt geworben wird,
kommt es nicht zu einer semantischen Verdichtung sondern zu einer kontextuellen
Expansion. Es bleibt dem Rezipienten überlassen, ob und wie er die Headline mit
dem Referenztext interpretiert.
TECHNIK E 4
Anspielung durch Imitation von Textsortenmerkmalen
Effekt: kontextuelle Expansion
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
82
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 120: Putzfrau will wieder in Klinik arbeiten;
McDonald’s zu pingelig.
Bsp. Nr. 48: MCDONALD’S GEHÖRT GAR NICHT MCDONALD’S!
Diese Headlines wurden 1991 im Rahmen einer groß angelegten Image-Werbekampagne in großen deutschen Tageszeitungen veröffentlicht. Die Anzeigen gleichen aufgrund ihrer äußeren Gestalt und dem sprachlichen Stil der typischen Form
eines Zeitungsartikels/einer Zeitungsheadline. Überschriften von Zeitungsartikeln
zeichnen sich in der Regel dadurch aus, dass sie möglichst kurz und interessant den
Inhalt eines Artikels thematisieren. Die Technik wird verwendet, um dem Rezipienten kurzzeitig zu suggerieren I, er könne über diese Headline eine Kurzzusammenfassung eines objektiven Zeitungsberichts erhalten. Mittels dieser Technik werden
daher über den Rahmen einer normalen Werbeanzeige hinaus textsortenspezifische
Erwartungshaltungen beim Rezipienten aufgebaut ( kontextuelle Expansion ).
Der Rezipient kann im Beispiel Nr. 120 sehr leicht die witzige Übertreibung der
Headline (›McDonald’s besteht noch pedantischer auf Sauberkeit als eine Klinik‹)
Beispiel Nr. 197; Anspielung auf die Form eines Zeitungsartikels
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
83
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
erkennen. Der Erwartungsbruch löst beim Rezipienten Interesse auf die ›Argumentation‹ von McDonald’s in der Copy aus.
Um auf eine bestimmte Textsorte anzuspielen können auch formale Stilmittel,
wie bestimmte Schriftarten, Layout, Textspiegel, etc. eingesetzt werden.
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TECHNIK E 5
Ausnutzen bestehender Mehrdeutigkeiten
Effekt: kontextuelle Expansion
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84
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 160: Backfisch
Diese Headline erweckt zunächst durch ihre prägnante Form Aufmerksamkeit
beim Rezipienten. Die Einwort-Headline provoziert aufgrund der Ambiguität des
Lexems Backfisch eine Bereichsunschärfe, da Backfisch einerseits zur Bezeichnung
für ein halbwüchsiges Mädchen 140, andererseits (als Determinativkompositum) für
gebackenen Fisch verwendet werden kann. Zwar wird in Zusammenhang mit dem
Visual (Foto: panierter Fisch, Sauce in einer Schale) schnell klar, dass es sich um
letztere Bedeutungsvariante handeln muss, trotzdem erzeugt die Headline Interesse
für die Subheadline bzw. das Visual. Vermutlich wurde der Produktname gerade
deshalb nicht durch den Zusatz Mc bzw. Mäc (z.B. *McBackfisch) signiert – was
nach der Beobachtung der McDonald’s-Werbung eher unüblich ist –, um diese
Mehrdeutigkeit zu betonen. Auch aus umgangssprachlichem Vokabular werden
ambige Lexeme verwendet:
Bsp. Nr. 2:
Vier Happen für ein Halleluja
Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen 141 wird.
Das Verb reinhauen wird umgangssprachlich sowohl für ›viel/schnell essen‹ 142 als
auch ›schlagen‹ verwendet. In dieser Subheadline wird die Mehrdeutigkeit dazu verwendet, um auf die Referenzquelle der Headline anzuspielen (der Film »Vier Fäuste
für ein Halleluja« enthält viele ›Prügel- und Action-Szenen‹).
Bsp. Nr. 103: »McDonald’s. Einfach super !!!«
Walter Röhrl
In dieser Werbung wird mit der Subheadline bzw. dem Visual (Foto von W. Röhrl)
offensichtlich auf Walter Röhrl, eine bekannte Persönlichkeit im Bereich des Mo-
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
85
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
torsports, Bezug genommen. Beim Wort super in der Headline wird dadurch zusätzlich die Bedeutung des Kurzwortes Super für Superbenzin aktiviert.
Bsp. Nr. 102: »Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.«
Toni Schumacher
Mit dieser Headline wird die Doppeldeutigkeit des Lexems halten ausgenützt. In
der relativ festen Wortgruppe ›eine Menge von jmdm. halten‹ ist halten im Sinne
von ›einschätzen, bewerten‹ zu verstehen. In Verbindung mit dem Namen Toni
Schuhmacher (bekannter Torwart) wird außerdem die wörtliche Bedeutung ›etwas
(fest)halten‹ möglich. Das Doppelswitching führt daher wieder zu einer kontextuellen
Expansion.
Im folgenden Beispiel wurde die Doppeldeutigkeit des Lexems Gedicht ausgenutzt. Die Plakatwerbung für den McBacon von McDonald’s wurde im Winter
1993 veröffentlicht. Aufgrund der jahreszeitlichen Rahmenbedingungen kann die
Headline einerseits als ›Winter-Gedicht‹ (›Verse über den bzw. im Winter‹) andererseits als ›ein Gedicht‹ (im Sinne von. ›vortrefflich‹, ›sehr gut‹, ›großartig‹, usw.) im
Winter verstanden werden.
Bsp. Nr. 8:
Ein Wintergedicht.
McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck.
TECHNIK E 6
Bereichsunschärfe (Uneindeutigkeit einer
Redensart im Kontext)
Effekt: kontextuelle Expansion
Bsp. Nr. 65: Papa kocht am besten.
Junior-Tüte nur 5,50 DM.
Die Redensart »Mama/Papa kocht am besten« bezieht sich nicht nur auf ›Kochen‹,
sondern ist vielmehr im Sinne von ›bei Mama/Papa schmeckt’s (allgemein) am besten‹
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
86
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
(›bei Mutter[n] schmeckt’s am besten‹) zu verstehen.143 Da diese Bedeutung nicht
ohne weiteres aufgrund der wörtlichen Bedeutung erkennbar ist, kann man von
einer teil-idiomatisierten Redensart sprechen.
Auf dem Visual ist ein verschmitzt lächelndes Mädchen zu sehen, das sich allem
Anschein nach sehr über die »Junior-Tüte« in seiner Hand freut. Die Redensart
wirkt in diesem Zusammenhang witzig und ironisch, da der Inhalt dieser Tüte
(McDonald’s-Verpackung, McDonald’s-Logo) offensichtlich nicht vom Papa gekocht
sondern lediglich bezahlt wurde. Die Mutter des Mädchens kann zwar möglicherweise besser kochen, dem Mädchen schmeckt es aber scheinbar trotzdem bei ihrem
Papa besser, weil/wenn er eine »Junior-Tüte« bei McDonald’s kauft.
Die Redensart ist zwar grundsätzlich mit Mama oder Papa denkbar, ich vermute
jedoch, dass die Form »Mama kocht am besten« soziokulturell bedingt häufiger verwendet wird als »Papa kocht am besten«. Aus diesem Grund weckt die Redensart
mit Papa vermutlich auch mehr Aufmerksamkeit beim Rezipienten und regt diesen
zum Nachdenken an.
Da allerdings grundsätzlich beide Formen (Mama kocht am besten/Papa kocht
am besten) denkbar sind, kann der Rezipient diese Plakatwerbung auch dahingehend interpretieren, dass (für Kinder) nicht die Wahl zwischen ›Mama oder Papa‹
sondern vielmehr die Entscheidung für den Kauf einer Junior-Tüte von besonderer
Bedeutung sind. Die verschiedenen Möglichkeiten zur Interpretation dieser Headline erfordern eine Einordnung in die Kategorie der Expansionen.
Bsp. Nr. 70: Frauen weg vom Herd!
Cheeseburger nur 1,95 DM.
Diese Headline erinnert aufgrund der Wortwahl bzw. dem sprachlichen an den
Wahlspruch einer Frauenbewegung, die für die Rechte der modernen, emanzipierten Frau kämpft. Das Interesse seitens der Öffentlichkeit für das ema Emanzi» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
87
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
pation, das seit mehreren Jahrzehnten hohe gesellschaftspolitische Wellen schlägt,
ist immer noch sehr groß.144 Headlines, in denen auf geschlechtsspezifisches Rollenverhalten angespielt wird, eignen sich deshalb besonders gut dazu, um bei einem
großen Rezipientenkreis Emotionen zu wecken und dadurch deren Rezeptionsbereitschaft zu steigern.
Da mit dieser Headline eine Forderung deklariert aber nicht argumentiert wird
(»Frauen weg vom Herd, weil...«), kann bzw. soll der Rezipient wiederum selbst interpretieren und sich dadurch längere Zeit mit dieser Headline auseinander setzen.
Dabei sind verschiedenste Argumentationen denkbar, die vor allem in der Gegenüberstellung besonders witzig wirken: »Frauen weg vom Herd«...
1) ..., weil sie den traditionellen Arbeitsplatz Küche/Haushalt zugunsten einer
beruflichen Karriere aufgeben sollen. In diesem Fall handelt es sich um eine
Anspielung/Reaktion auf eine Forderungen von Emanzipationsgegnern
(»Frauen an/hinter den Herd !«/ »Eine Frau gehört in die Küche ...«).
2) ..., weil die Emanzipationsgegner (vertreten durch das männliche Geschlecht)
erkannt haben, a) dass es bei McDonald’s (!) grundsätzlich besser schmeckt.
b) dass Frauen das Kochen aufgrund der Emanzipation verlernt haben und es
deshalb bei McDonald’s (!) besser schmeckt.
Wegen unterschiedlicher Interpretationsmöglichkeiten wird die Zeit der potentiellen Auseinandersetzung zusätzlich erhöht. Der optimale Wirkungseffekt derartiger
Headlines tritt (aus Sicht der Produzenten) dann ein, wenn die Interpretation in
einer Diskussion mit anderen Rezipienten mündet, da dann die Wahrscheinlichkeit
einer witzigen Gegenüberstellung verschiedener Interpretationsansätze besonders
steigt.
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
88
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
TECHNIK E 7
Remotivation von Sprichwörtern
Effekt: kontextuelle Expansion
Bei dieser Imagewerbung aus dem Jahr
1986 wird auf das bekannte Sprichwort
»Erfolg hat viele Väter« 145 angespielt. Die
Redewendung beschreibt das Phänomen,
dass es leichter ist, Verantwortliche für
Erfolge zu finden als für Misserfolge. Mit
anderen Worten: Die Zahl der (tatsächlich) Verantwortlichen für einen Erfolg
ist in Wirklichkeit meistens wesentlich geringer, als es der erste Anschein vermuten
Beispiel Nr. 47
lässt. Auf dieser Plakatwerbung werden
die wirtschaftlichen Partner (Zulieferun-
ternehmen) vorgestellt, die zur Qualität ( zum Erfolg ) der McDonald’s-Produkte
beitragen. Die Lexem-Substitution ( Qualität – Erfolg ) innerhalb eines semantischen
Paradigmas lässt es theoretisch zu, dass die ursprüngliche Bedeutung auch auf diese
Headline übertragen werden kann. Da die Headline allerdings – im Gegensatz zum
Sprichwort – wörtlich zu verstehen ist, tritt eine Remotivation des Sprichwortes ein.
Dadurch ist es für die Vermittlung der Werbebotschaft nicht zwingend notwendig,
dass dem Rezipienten das Sprichwort bekannt ist. Es verleiht der Headline jedoch
zusätzlichen Witz.
TECHNIK K 1
Imitation einer fremden Sprache
durch Lautverschriftung
Effekt: phonetisch-orthographische Inkompatibilität
kombiniert mit semantisch-typographischer Verdichtung
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
89
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Für die folgende Technik ist eine kurze Vorbemerkung notwendig: Bei einer Vielzahl von Wörtern besteht ein Unterschied zwischen deren Aussprache und Schreibung. Manchmal kann es für einen Autor eines (Werbe)textes besonders wichtig
sein, dass der Rezipient dieses Missverhältnis erkennt, d.h. das betreffende Wort
korrekt ausspricht. Meistens handelt es sich dabei um fremdsprachliche/entlehnte
Lexeme oder Wörter eines Dialekts, deren Aussprache dem Rezipienten aufgezeigt
werden soll. Für die
schriftliche
dergabe
Wie-
von
ge-
sprochener Sprache
kann
der
Texter
zwischen dem Internationalen Phonetischen Alphabet
(IPA)
und
einer
Beispiel Nr. 17
Umschrift mit ähnlich ausgesprochenen Zeichen des herkömmlichen Alphabets
wählen. Bei den folgenden Beispielen wird von diesen Methoden zur Umschrift von
Lauten abgewichen.
Viele Aktionswochen von McDonald’s sind thematisch auf ein bestimmtes Motto
( Amerika-Wochen, Asien-Wochen, China-Wochen, Mexiko-Wochen, usw.) ausgerichtet. Nach dem jeweiligen Motto werden die gesamte Palette der Werbemittel,
die Produktnamen und sogar die Produkte selbst gestaltet. Das betreffende Motto
wird auch auf sprachlicher Ebene aufgegriffen und dabei dem Rezipienten unterhaltsam vermittelt. Diese Headline basiert auf einer Kombination von mehreren
Inkompatibilitäten und Verdichtungen. Auf lexikalischer Ebene wird der Rezipient
durch die für das Deutsche ungewöhnliche Abfolge der Konsonanten t-s-u verwirrt.146 Die ungewohnte Graphemverbindung <tsu> (als Pendant zur gewohnten
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
90
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Phonem-Verbindungen /zu/) stellt zunächst eine Abweichung von orthographischen
Regeln dar. Geht man davon aus, dass der durchschnittliche Sprachbenutzer eine
Umschrift allenfalls in Zusammenhang mit Lexemen, die einer Fremdsprache entlehnt wurden bzw. Aussprachevarietäten aufweisen, erwartet, wird hier auch von
einer Erwartungshaltung abgewichen.
Beim Lesen der Headline erkennt der Rezipient, dass es sich um eine Umschrift der
umgangssprachlichen Formel »Lang zu!« (›Guten Appetit‹, ›Lass es Dir schmecken‹)
handelt. Weil die Konsonantenfolge <tsu> im Wort-Anlaut stark an chinesische
bzw. japanische Lexeme 147 erinnert, werden außerdem entsprechende sprachliche
Assoziationen gewecket P, die in der Subheadline durch den Hinweis »China-Wochen
bei McDonald’s« bestätigt werden.
Stellt man sich die Headline unter Verwendung der IPA-Zeichen vor, so würde dies
a) vom Rezipienten die Kenntnis des IPA erfordern und b) vermutlich keine direkten
Assoziation zum Chinesischen hervorrufen:
*
[ la
tsu: ]!
China-Wochen bei McDonald’s
Mit der gleichen Technik wurde diese Headline gestaltet:
Bsp. Nr. 15: Suh Pah!
China-Wochen
Solange del Vollat leicht!
Hier sollen ebenfalls Assoziationen zum Chinesischen hervorgerufen werden. Das
transkribierte Lexem <super> enthält ursprünglich eine Betonung auf der ersten
Silbe [sú pð]. Bei der Ersatzdarstellung durch lautähnliche Buchstabenfolgen wird
zwischen betonter und unbetonter Silbe ein Zwischenraum (Spatium) eingefügt.
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
91
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Dies bewirkt, dass die Graphemfolgen <suh> und <pah> als eigenständige Wörter
erkannt und dadurch beide Silben im ›Anlaut‹ betont werden [sú: p6´:].
Durch die Abweichung auf graphematischer Ebene werden folglich rhythmische
Akzente gesetzt, die das ursprüngliche Lexem verfremden I und wiederum Assoziationen zu fremdsprachlichen Phonemen/Lexemen wecken.
Besonders witzig wirkt die Ersetzung des Buchstaben <r> durch <l> bei dem für
Aktionswochen üblichen Hinweis »Solange der Vorrat reicht!«. Da viele Chinesen
bei der Aussprache von [r]/[R] Schwierigkeiten haben und ersatzweise ein [ l ] verwenden, wird dieses für die chinesische Artikulation (scheinbar) typische Merkmal
zur Verstärkung der Assoziationen bzw. zur Erheiterung ausgenützt.
Abb. 10: Werbeplakat zur Einführung der »Chicken McNuggets« in Deutschland
Bei den Beispielen Nr. 15 und Nr. 17 ist auch die Typographie interessant: Obwohl
es sich nicht um chinesische sondern lediglich spezielle lateinische Schriftzeichen
handelt, sollen diese offensichtlich die Assoziation ›chinesisch‹ auf semantischgraphischer Ebene verdichten. Originale typographische Zeichen wären bei diesen
Sprachspielen ungeeignet.
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
92
KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Stellt man diesen Beispielen eine Plakatwerbung aus dem Jahr 1970 (s. Abbildung
10) gegenüber, lässt sich ein interessanter Wandel in der Werbestrategie des Unternehmens demonstrieren, der auch in vielen anderen Werbungen zu beobachten ist:
Offensichtlich legen die Werbungsproduzenten heute mehr Wert auf Originalität
der Werbung als auf Originaliät der Referenzobjekte (hier Schriftzeichen).
TECHNIK K 2
Imitation einer fremden Sprache durch
Kombination/Verschneidung mehrerer Sprachbzw. Wortspiele
Effekt: lexikalisch-semantische Inkompatibilität
kombiniert mit semantisch-typographischer Verdichtung
An den folgenden Beispielen kann man sehr gut die konsequente sprachliche Umsetzung von thematischen Vorgaben in McDonald’s-Werbungen beobachten. Da
mehrere Techniken gleichzeitig zum Tragen kommen, lassen sich die Beispiele nicht
in eine bestimmte Kategorie einordnen.
In den folgenden drei Headlines wird eine ugs. Redensart durch ein Wortspiel
(Lautverschriftung) so verändert, dass eine Homographie/Homophonie zu einem
anderen – für die Signalisierung des Mottos bedeutsamen – Lexem entsteht.
Die Headline basiert auf der Redewendung
»Das ist ja heller Wahnsinn!«, wobei hella(s) als
Verschriftung der umgangssprachlichen Aussprache von heller verstanden werden kann. Hellas ist
jedoch zugleich die Bezeichnung für Griechenland, weshalb im konkreten Zusammenhang
eine lexikalisch-semantische Verdichtung eintritt. Diese geschaffene und besonders witzige
›Mehrdeutigkeit‹ des Lexems Hellas bewirkt
Beispiel Nr. 180
letztendlich eine kontextuelle Expansion. Die
Anspielungen auf das Motto der Aktionswoche
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KAPITEL 4 Analyse des Korpus
werden auch mit dem Produktnamen McKropolis (wortspielerische Anspielung auf
Akropolis), eine besondere Typographie oder die gr. Flexionsendung -as (vgl. Technik IK 7, S. 46) ergänzt.
Beispiel Nr. 182
Beispiel Nr. 181
In dieser Headline wurde die Frage »Was kost’(et) das?« verändert, um auf den griechischen (!) Vornamen Costa(s) anzuspielen. Der Name Costa(s) dürfte vor allem
wegen Costa Cordalis, einem griechischen Schlagersänger relativ hohen Bekanntheitsgrad besitzen. Um die Aufmerksamkeit zu steigern wird also zusätzlich auf den
Namen einer berühmten Persönlichkeiten angespielt, wodurch es erneut zu einer
kontextuellen Expansion kommt.
Die Wirkung dieser Anspielungen ist von Headlines der Boulevardpresse hinreichend bekannt. In der Headline Nr. 180 wird beispielsweise auf die Kabarettistin
Hella von Sinnen und im Beispiel Nr. 182 auf den Romantitel Alexis Sorbas (Roman von Nikos Kazantzakes [1962]) angespielt. Bereits in früheren Jahren hat sich
McDonald’s der Namen bekannter Personen bedient, um für die Akzeptanz der
Produkte in Deutschland zu werben:
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KAPITEL 4 Analyse des Korpus
Bsp. Nr. 101: »Ich komme immer gerner.«
Margot Werner
Bsp. Nr. 104: »Ich bin ein Heck Donald’s-Fan.«
Dieter Thomas Heck
Bsp. Nr. 50: WAS HERR SIELMANN ÜBER MCDONALD’S SAGT:
Bsp. Nr. 102: »Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.«
Toni Schumacher
Bsp. Nr. 103: »McDonald’s. Einfach super !!!«
Walter Röhrl
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5
ZUSAMMENFASSUNG
Beim Versuch, Kreativität in der Werbesprache zu beschreiben, fallen viele unterschiedliche Methoden auf, mit denen Werbungen sprachlich gestaltet werden. Da
die Gestaltungsmethoden der analysierten Beispiel zum Teil stark von einander abweichen, ist es allerdings schwer möglich, allgemein gültige Techniken festzulegen.
Man kann des weiteren erkennen, dass die meisten kreativen Werbetexte auf der
Kombination bestimmter BASISTECHNIKEN, wie Wortspiele, Lautverschriftungen, Abwandlungen von Phraseologismen, usw. basieren. Aufgrund der zahlreichen Kombinationsmöglichkeiten können auch mit diesen Basistechniken keine
überschaubaren Kategorien gebildet werden. Bei der Suche nach geeigneten Kategorien stößt man mit der Vorgehensweise »Objekt (Werbungsbeispiel) Ž Analyse Ž
Beschreibung der Technik« schnell an methodische Grenzen. Da sich Kreativität
gerade durch Neuartigkeit ( Originalität, Inszenierung und Abweichung ) auszeichnet,
ist es nicht möglich, die auf diese Weise klassifizierten Techniken auf neue (bis dato
›unbekannte‹), kreative Werbetexte anzuwenden.
Werbesprache ist ein Produkt intendierter Kreativität. Es hat sich als sinnvoll erwiesen, Kategorien zu schaffen, die sowohl den Rahmen der Kreativität als auch der
sprachlichen Intentionen berücksichtigen. Das bedeutet, dass man sich nicht mehr
auf die zahlreichen Techniken konzentriert, sondern die Effekte, die mit Kreativität
verbunden sind, untersucht. Bei den Analysen hat sich die Einteilung nach Effekten
vor allem deshalb bewährt, weil sich diese auf drei BASISEFFEKTE ( Inkompatibilitäten, Verdichtungen, Expansionen ) beschränken lassen. Es ist bis auf wenige
KAPITEL 5 Zusammenfassung
Ausnahmen (Kombinationstypen) möglich, die untersuchten Beispiele in diese
Kategorien einzuordnen.
Seitens der Produzenten wird Sprache kreativ bearbeitet um einen dieser drei
Basiseffekte zu erzielen. Kreative Werbetexte weichen vor allem mit dem Basiseffekt
Inkompatibilität von konventionellen Spracherwartungen der Rezipienten ab. Die
Aufgabe sprachlicher Kreativität ist es hier, den Rezipienten zu einer (längeren)
Auseinandersetzung mit der Werbung zu veranlassen. Um möglichst hohe Absatzzahlen zu erreichen, ist McDonald’s bemüht, möglichst viele Rezipienten anzusprechen. Die Effekte Verdichtungen und Expansionen werden dabei vorrangig eingesetzt,
um möglichst viele persönliche Erwartungen bzw. Empfindungen der Rezipienten
anzusprechen.148
Alle Techniken bzw. Effekte erfordern es, dass die Rezipienten ihr individuelles
Sprach- und Weltwissen in den Verstehensprozess einbeziehen. Kreativer Umgang
mit Sprache in der Werbung birgt dadurch allerdings auch die Gefahr, nicht erkannt
oder sogar falsch verstanden zu werden. Je höher der Grad an Kreativität einer Werbung ist, desto leichter kann sie vom Rezipienten ‘gespeichert’ werden (desto größer
ist aber auch die Gefahr der Missverständnisse).
Direkte Rückschlüsse von den Methoden kreativen Umgangs mit Sprache – ausgehend von den Effekten – auf Werbeintentionen sind generell kaum möglich. Im
Fall von McDonald’s kann man jedoch davon ausgehen, dass die ermittelten Basiseffekte und Techniken zu folgenden Werbezielen eingesetzt werden:
1. Die Rezipienten sollen auf Produkte und Aktionen aufmerksam gemacht
werden.
2. Die Werbung soll beim Rezipienten Bedürfnisse wecken und in Folge
(Kauf)Handlungen auslösen.
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KAPITEL 5 Zusammenfassung
3. Die Einstellungen der Rezipienten gegenüber den McDonald’s-Produkten
und dem Unternehmen sollen positiv beeinflusst werden.
Deutschsprachige McDonald’s-Werbungen zeichnen sich im Vergleich zu anderen
Unternehmen in besonderem Maße durch sprachliche Kreativität aus. Während
in den ersten Jahren nach der Eröffnung des ersten McDonald’s-Restaurants in
München (1971) sachliche, realistische Informationen über eine neue, völlig unbekannte und zu diesem Zeitpunkt konkurrenzlose Produktlinie (Pionierprodukt) im
Vordergrund standen, liegt der Schwerpunkt der heutigen Werbungsgestaltung auf
Phantasie und Originalität (also Kreativität ).149
Begleitend zu den Analysen dieser Arbeit wurden über einen längeren Zeitraum
hinweg mehr als 30 verschiedene Rundfunk- und 15 Fernsehwerbespots untersucht.
Zudem wurde das breite Spektrum von Werbeaktionen mit Spielzeug, Gewinnspielen, Leuchtreklamen, Verpackungen und Tablettunterlagen in McDonald’sRestaurants beobachtet. Dabei hat sich gezeigt, dass bei der Werbekommunikation
mit Hilfe dieser Werbemitteln/-trägern stets die gleichen Basiseffekte angestrebt
werden.
Beim kreativen Umgang mit Sprache wurden allerdings medienspezifische
Differenzen erkennbar: Vor allem in der Hörfunk- und Fernsehwerbung werden
Sprach- und Wortspiele auf ein minimales Maß – dabei handelt es sich meistens um
die Headlines zeitgleich verbreiteter Plakat– und Anzeigenwerbungen – begrenzt.150
In diesen Medien wird in erster Linie mit witzigen situativen Rahmen oder/und
optischen/akustischen Effekten gespielt. Im Anschluss an die Ergebnisse diese
Arbeit wäre es interessant zu untersuchen, inwieweit in den Dialogen/Monologen
dieser Spots auf zusätzliche kreative Techniken, wie etwa die Wahl bestimmter
Sprachregister, Satzaufbau, Kommunikationsmuster, usw. zurückgegriffen wird.
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ANMERKUNGEN
Der Begriff Partei-Propaganda wurde in den letzten Jahrzehnten von Werbung abgelöst.
Huth/Pflaum 1996, 16.
Synonyme Begriffe sind Sozio-Marketing oder Social-Marketing.
In der einschlägigen Fachliteratur findet man diesbezüglich die Synonyma Wirtschaftswerbung,
Absatzwerbung oder auch Kundenwerbung.
Aufgrund des Franchise-Systems wirbt McDonald’s meist in großen überregionalen Werbekampagnen, wobei die Werbeaktionen in der Regel gleichzeitig auf mehrere Werbeträger ausgedehnt
werden. Die Beobachtung der Werbestrategien des Unternehmens hat gezeigt, dass Headlines
der Plakatwerbungen auch auf Werbeträgern mit geringerer Streuung (und damit anderen kommunikativen Funktionen) übernommen werden. Da sich diese Werbeträger in der Gestaltung der
Textbausteine nur geringfügig von Beispielen der Plakat- bzw. Anzeigenwerbung unterscheiden,
wurde bei der Auswahl der Beispiele gelegentlich auch auf jene Werbeträger zurückgegriffen.
Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 59.
Das Werbebudget wird im Rahmen einer Werbefinanzanalyse im Vorfeld der Planungsarbeiten
festgelegt.
Koppelmann 1981, 127 ff.
Dittgen 1989, 43.
Im Rahmen dieser Arbeit soll davon ausgegangen werden, dass Rezipient und Adressat identisch sind. Dieser ideale Rezipient wird aufgrund der Werbung angesprochen bzw. fühlt sich
angesprochen. Die Varainte, dass ein Rezipient lediglich als passiver Beobachter in einem Kommunikationsprozess agiert, soll im Rahmen der Analysen ausgeschlossen werden (Sauer 1998,
78f.). Da eine geschlechtsspezifische Differenzierung (Rezipienten/ Rezipientinnen) im Rahmen
sprachwissenschaftlicher Untersuchungen irrelevant ist, soll im Folgenden die männliche Form
stellvertretend für beide Geschlechter stehen.
Huth/Pflaum 1996, 102ff.; Zielke 1991, 114ff. Das Ziel jeder Werbung ist letztendlich die
Kaufentscheidung seitens der Rezipienten. Es gibt jedoch auch eine Reihe von untergeordneten
Werbezielen, die durch die Copy festgelegt werden.
Hierbei darf allerdings Information nicht als rein sachliche Information missverstanden werden.
Würde sich Werbung nur an den Informationsbedürfnissen und Wünschen der Verbraucher
orientieren, könnten keine Marketingziele verfolgt werden. Es handelt sich mehr um allgemeine
produkt- oder unternehmensbezogene Informationen, die aus unterschiedlichen Gründen dem
(möglichen) Kunden mitgeteilt werden sollen.
Reeves 1960; Zielke 1991, 67.
Die Bedeutung und den Einfluss des Markennamens hat Helene Karmasin in das Modell der
chierarchischen Wissensrepräsentation« (Karmasin 1993, 167ff.) eingeordnet, indem Sie Marken
mit »Repräsentanten semantischer Netze« vergleicht. Die Erfahrungen, die jeder Konsument
auf unterschiedlichste Arten mit einem Produkt sammeln kann (visuell, emotional, subjektive
Bewertungen, etc.) bilden zusammen ein Netz, dessen Knotenpunkt der Produktname bildet.
So verbindet man beispielsweise mit dem Namen Iglo mehr oder weniger automatisch (je nach
Umfang der bereits gemachten Erfahrungen), dass es sich um ‘tiefgekühlte Ware’ handelt.
Janich 1997, 48.
Im empirischen Teil der Arbeit wird diese Technik auf Seite 62 noch einmal erwähnt.
Huth/Pflaum 1996, 107.
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Huth/Pflaum 1996, 106ff.
Zur Größe einer Werbung stellen Huth/Pflaum eine interessante ese auf: »Die Größe eines
Werbemittels und der Aufmerksamkeitswert sind voneinander abhängig.« Sie sind der Ansicht,
dass stärkere Reize auch stärkere Empfindungen auslösen (Huth/Pflaum 1996, 31).
Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 58. Zahlen von 1996.
Diese Zahlen dürfen nicht darüber hinweg täuschen, dass Fernseh- bzw. Hörfunkwerbung bei
weitem kostenintensiver ist als Plakat- und Anzeigenwerbungen. Der Anteil von Plakatwerbungen überwiegt vermutlich quantitativ gegenüber dem Anteil teurer Werbespots.
Bußmann 1990, 392.
DUDEN (1) 1996, 420.
Der Begriff Marketing-Mix steht für die Gesamtheit aller Faktoren, die zum Verkauf von Produkten beitragen können. Neben der Werbung zählt hierzu auch die Preis-, Produktions- oder
Distributionspolitik (Huth/Pflaum 1996, 99-101).
Schmidt 1972, 148ff.
In Anlehnung an das Modell von Schweiger/Schrattenecker 1995, 24.
Koppelmann 1981, 20.
Durch den Einsatz von Computern und aufwendigen Datenverarbeitungsprogrammen ist es
jedoch mittlerweile sogar bei Massenkommunikation möglich, den Rezipienten den Eindruck zu
vermitteln, es handle sich um persönliche Werbemaßnahmen (sog. Direktwerbung).
Koppelmann 1981, 21.
Da Numeralia auch eine verbale Entsprechung haben, zähle ich Zahlen wie Preisangaben auch
zu den sprachlichen Zeichen. Ein Plakat, das eine Abbildung eines Hamburgers und lediglich
die Zeichen ‘3,85DM’ enthält, besagt auch ohne zusätzliche Worte ‘zum Preis von dreimarkfünfundachtzig’. Diese Zahlen als mathematische Zeichen zu klassifizieren wäre falsch.
DUDEN (4), 803.
DUDEN (4), 804.
DUDEN (4), 810. Sprache in der Werbung kann nicht die gleichen kommunikativen Funktionen erfüllen, wie beispielsweise in einem Dialog. Die appellative Funktion von Werbetexten ist
weniger ein Befehl (*Sie müssen die Pommes Frites von McDonald’s kaufen!), als vielmehr der
Appell an die Rezeptions- oder Reaktionsbereitschaft (Anfordern von Informationsmaterial,
Teilnahme an Preisausschreiben etc.) der Rezipienten. Die Sprache der Werbung wird zudem
stark von spezifischen psychologischen Komponenten (Überreden, Überzeugen) geprägt. Da
man es bei Werbung mit Massenkommunikation zu tun hat, orientiert sich der appellative Inhalt
von Werbetexten häufig an allgemeinen Bedürfnissen, wie Arbeitserleichterung, Erhöhung der
Lebensqualität, Gesundheit, Schönheitsidealen, Sex usw. (Brandt 1973, 85).
Auch Hörfunk- bzw. Fernsehspots basieren auf einer schriftlichen Ausformulierung der Texte,
die in einem Dreh- oder Regiebuch zusammengefasst werden. Der Textbegriff kann also gleichermaßen für schrift- wie sprechsprachliche Elemente gelten.
DUDEN (4), 805; zur Kohärenz siehe DUDEN (4), 815.
Von einer Fachsprache könnte man allenfalls dann sprechen, wenn man die Sprache der Werbungsproduzenten beschreiben möchte.
Bußmann 1990, 827.
Baumgart 1992, 34. Zur inszenierten Fachlichkeit in Werbung siehe Janich 1997.
Diese Intentionen können sich medien- bzw. textsortenbedingt unterscheiden. (Dittgen 1989,
193).
Dittgen 1989, 15.
Da die Menge der kommunikativen und pragmatischen Funktionen einzelner Äußerungen zum
Teil sehr groß sind, sollen lediglich auffällige Tendenzen erwähnt werden.
Mir ist bewusst, dass die Grenzen zwischen Illokution und Perlokution häufig fließend sind. Eine
Kategorisierung stellt also durchaus ein Problem dar. Der illokutive Akt einer Werbung kann
beispielsweise VERWIRRENI sein. Wird der Rezipient tatsächlich verwirrt, sind Illokution,
perlokutiver Versuch und perlokutiver Effekt identisch. Eine Kennzeichnung mit typographischen Mitteln ist hier nicht mehr möglich. Trotzdem erscheint es sinnvoll an bestimmten Stellen
sprechakttheoretische Tendenzen zu erwähnen. Ich übernehme dabei die hinreichend bekannte
Sprechakt-Terminologie von J.R. Searle (Bußmann 1990, 725ff.).
Lühr 1993, 75-82; Dittgen 1989, 25; Der Beweis für die unendliche Menge an Sätzen und
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Ausdrücken lässt sich am Beispielsatz »Ich habe ein Haar auf dem Kopf« führen. Die Stelle des
Zahlwortes lässt sich unendlich oft durch andere Zahlwörter ergänzen, so dass sich ständig neue
– unendlich viele – Sätze ergeben.
Bußmann 1990, 427.
Imhalsy 1974, 4; Schmidt 1972, 32-41.
Schmidt 1972, 169.
Schmidt 1972, 63.
Schmidt 1972, 22.
Schmidt 1972, 46.
»Brauchbar« soll hier im Sinne einer Nutzbarkeit zur Vermittlung der Copy-Strategie verstanden
werden (zu den Eigenschaften kreativer Produkte: Schmidt 1972, 36-41). Zum Wirkungserfolg
von Kreativität in der Werbung sei angemerkt, dass die Quantität oder der Grad an Kreativität nicht unbedingt mit dem wirtschaftlichen Erfolg von Werbung zusammenhängen müssen
(Schmidt 1972, 180). Abweichungen müssen zunächst einmal vom Rezipienten erkannt werden
um von ihm verstanden werden zu können. Dies setzt also auch auf der Rezipientenseite Sprachkompetenz voraus.
Andrea Dittgen definiert Abweichungen als »kreative und kommunikative Abweichungen von
Erwartungen und Erwartungserwartungen«. Abweichen von Regeln und Normen steht für sie
an zweiter Stelle (Dittgen 1989, 24 bzw. 41f.). Da kreative Sprachgestaltungsvorgänge zwar von
Regeln abweichen aber genau dadurch ihr Ziel erreichen, soll im Folgenden von Abweichungen
und nicht von ‘Fehlern’ die Rede sein.
Bußmann 1990, 697.
Mit Sprachspiele soll nicht der Terminus der philosophischen eorie Wittgensteins gemeint sein
(Bußmann 1990, 714).
Die Untersuchungen von Dittgen 1989 bzw. Sauer 1998 bieten bezüglich dieser methodischen
Trennung von Technik und Wirkung einige Ansatzpunkte für Diskussionen. Dittgen hat zwar
bei ihren Analysen von Werbeanzeigen interessante und sehr brauchbare Abweichungskriterien
erarbeitet, differenziert jedoch beispielsweise in zwei gleichwertige (!) Kategorien »Mehrdeutigkeiten« und »Phrasologismus-Abwandlungen« (Dittgen 1989, 87ff. bzw. 121ff.). Da jedoch
Phraseologismus-Abwandlungen neben weiteren Techniken eine Ursache für Mehrdeutigkeiten
sein können, scheint eine gleichwertige Einstufung als ungeeignet.
Hemmi 1994, 48. Der Rezipient kann das Doppelswitching gleichzeitig oder zeitlich nacheinander machen; zusätzlicher Effekt dieser Technik: durch diese gedankliche Auseinandersetzung
mit Werbungsinhalten beschäftigt sich der Rezipient länger mit der Werbung.
Dittgen 1989, 121-124.
Burger et al.1982, 1.
Hemmi 1994, 40.
In Anlehnung an Fleischer (Fleischer 1997, 29) grenze ich ferner »Analytische Flexionsformen«,
wie zusammengestellte Verbalformen (»er hatte geschrieben«), »Konstruktionen aus Artikel und
Substantiven« (»des Buches«), »adverbiale Superlative« (»am besten«/»am höchsten«) oder reflexive Verben (»sich waschen«) aus der Gruppe der Phraseologismen aus. Ebenso sollen alle Wortbildungen, die Phraseologismen als Ausgangsbasis haben (n. Hemmi sog. »dephraseologische
Derivationen«) ebenfalls ausgeschlossen werden. Das Lexem »Dreikäsehoch« ist beispielsweise
aus der phraseologischen Wortverbindung »hoch wie drei Käse« enstanden. Diese sekundären
Bildungen von Phraseologismen bieten in der Forschungsliteratur viel Anlass zu Diskussionen.
Hemmi 1994, 40.
DUDEN (11), 7 ff.
Burger 1973, 1.
DUDEN (11), 8. Hierzu sei jedoch bemerkt, dass sich Phraseologismen unter diachroner
Sprachaspekten häufig aus Metaphern entwickelt haben.
Hemmi 1994, 40. Palm 1995, 1ff. In einigen Forschungsbeiträgen wird der Terminus Idiomatik
(Burger 1973; Burger et al. 1982, 1ff.; Bußmann 1990, 320; Fleischer 1997, 1;) auch als Synonym zur Phraseologie angegeben. Obwohl beide Begriffe in engem Zusammenhang zueinander
stehen, halte ich eine synonyme Verwendung für oberflächlich und zu indifferent. Im Gegensatz
zu vielen Phraseologismen lässt sich bei Idiomen die Bedeutung – im Falle einer synchronen
Sprachbetrachtung – nicht mehr aus der Bedeutung der Einzelelemente ableiten (Definition des
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Terminus ‘Idiom’ bei Bußmann 1990, 320). Sollte also Idiomatizität als Hauptmerkmal aller
Phraseologismen gelten, würden folglich sehr viele stabile Wortverbindungen aus der Gruppe der
Phraseologismen ausgeschlossen. Es scheint mir daher sinnvoller zu sagen, dass Phraseologismen
mehr oder weniger stark idiomatisiert sind und grundsätzlich zur Idiomatisierung neigen.
Bußmann 1990, 452.
Der ugs. Phraseologismus »den Löffel abgeben« agiert beispielsweise als Äquivalent zur Wortklasse der Verben (hier: sterben).
Hemmi 1994, 86; Burger 1982, 30-60. Zum Beispiel Grußformeln zur Begrüßung oder Verabschiedung in Dialogen oder zur Aufmerksamkeitsweckung (direkte Ansprache) beim Rezipienten (Hemmi 1994 70ff.).
An dieser Stelle sei beispielsweise an das berühmte Trappatoni-Zitat »Ich habe fertig« erinnert,
das einige Wochen nach dem Interview (1998) bereits als Headline einer Anzeige von MediaMarkt auftauchte. Der Satz »Ich habe fertig« wird mittlerweile als »geflügeltes Wort« in mehreren Zusammenhängen verwendet.
Janich 1997, 297.
Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 249.
Holthuis 1993, 33.
Diese Terminologie übernehme ich von Nina Janich (Janich 1997, 298), da mir vor dem Hintergrund der verwirrenden Terminologievielfalt (Holthuis 1993, 29f.: Textbasis, Paratext, Anatext,
Hypertext, Intertext, Subtext) diese Begriffe als gut verständlich und effizient erscheinen.
Burger 1991, 17.
Eine der strittigsten Fragen in Zusammenhang mit der Definition von Intertextualität ist eine
zeitliche Eingrenzung der in Frage kommenden Referenztexte bzw. -objekte. Bei einer sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbesprache ist eine ‘universelle’ Definition von Intertextualität
nicht geeignet. Nach der Definition von Julia Kristeva – sie gilt allgemein als die Begründerin der
Intertextualtitätsforschung – stellt sich die Frage, wo die Grenzen zwischen Intertextualität und
Nicht-Intertextualität anzusiedeln sind. Kein literarisches Werk kann meiner Meinung nach den
Anspruch erheben, als literarische ‘creatio ex nihilo’ zu gelten. Inhaltliche wie formale Bezüge
zwischen (‘inter’) Texten lassen sich im Grunde in allen literarischen Werken nachweisen. Will
man sich jedoch nicht im Universum wissenschaftlicher Hypothesen verlieren – bei diachroner
Sprachbetrachtung wäre dann nämlich jedes literarische Werk in gewisser Weise ‘intertextuell’
– bedarf es daher unbedingt einer geeigneteren Definition. Termini wie »kulturelles Gedächtnis«
bzw. »Gedächtniskunst« erscheinen mir in Zusammenhang mit der Definition von Kristeva treffender (Holthuis 1993, 2).
Holthuis 1993, 33.
Holthuis 1993, 33f. In Anlehnung an Holthuis’ Trichotimisierung (Holthuis 1993, 44ff.) kann
zudem nach drei unterschiedlichen Referenzrichtungen differenziert werden: 1) Anspielungen
zwischen den Texten/Werbungen eines Autors/Unternehmens (Auto-Intertextualität), 2) Bezüge zwischen Texten/Werbungen unterschiedlicher Autoren/Unternehmen (Hetero-Intertextualität), 3) zwar signalisierte aber nicht rekonstruierbare Anspielungen (Pseudo-Intertextualität).
Janich 1997, 306.
Kreutzer 1969, 6.
Bußmann 1990, 858.
Frey 1994, 456.
Dittgen 1989, 19. Dittgen beschreibt den perlokutiven Versuch in diesem Zusammenhang folgendermaßen: »Ich weiche von Bekanntem ab, also setzte ich mich mit Bekanntem auseinander
(und ich wünsche, daß du das auch tust).«
DUDEN (4), 62f.
Schalk/oma/Strahlendorf 1997, 680. Werbung der Vereinigung d. Österreichischen Zementindustrie (VÖZ) für Beton.
Dittgen 1989, 45ff. Ich halte diese Terminologie deshalb für sinnvoll, da es sich in der Tat um
‘Unverträglichkeiten’ (Kompatibilität = Verträglichkeit) mit den konventionellen Regeln handelt.
Dittgen 1989, 62.
Ich halte mich dabei an die Definition von Andrea Dittgen 1989, 62.
Eine Unterscheidung zwischen Verdichtungen einerseits und Expansionen andererseits ist in
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einigen Fällen nur sehr schwer möglich. Als gute Entscheidungshilfe hat sich bewährt, zu versuchen, ob man die Headline schnell und in eine ‘bestimmte Bedeutungs-Richtung’ interpretieren
kann. Gelingt eine Interpretation relativ schnell, handelt es sich meistens um Verdichtungen.
Hat man dagegen Schwierigkeiten dabei, die Werbebotschaft einer bestimmten Interpretation
zuzuordnen, weil mehrere Möglichkeiten bestehen, handelt es sich wahrscheinlich um eine Expansion.
Um nicht unnötig neue Termini einführen zu müssen, übernehme ich im Folgenden die gängige
Terminologie der Werbeforschung in Anlehnung an Zielke 1991, 65-92. Die dargestellte Werbung dient zur Veranschaulichung und wurde selbst konstruiert.
Zielke 1991, 72.
Die Zusätze Mc bzw. Mäc vor oder nach Produktnamen übernehmen bei McDonald’s zum Teil
die gleiche Funktion wie gesonderte Kennzeichnungen durch ADDS.
Zielke 1991, 75.
Die Fachliteratur differnziert Visuals zusätzlich in sog. Catch-Visuals und Key-Visuals (Zielke
1991, 82). Catch-Visuals stellen den Hintergrund (die Szenerie), der »den umherschweifenden
Blick des potentiellen Rezipienten« (Zielke 1991, 82) einfangen und anschließend auf die KeyVisuals – direkte Abbildungen des umworbenen Produkts – lenken soll, dar. Man kann bei den
McDonald’s-Plakaten der letzten 10-20 Jahre beobachten, dass offenbar eine Tendenz zu besonders auffälligen Key-Visuals in Form von großen Headlines und/oder Produktabbildungen besteht. Mit dieser Betonung der Key-Visuals geht gleichzeitig eine Reduzierung der Catch-Visuals
und Copies einher.
Zielke unterscheidet in diesem Zusammenhang sog Produkt-/Angebots-Slogans, Marken-Slogans und Firmen-/Logo-Slogans (Zielke 1991, 86f.).
Mit dem Terminus semantische Matrizen (Hörmann 1971, 317: »inkommensurable Matrizen«)
soll die Gesamtheit der semantischen Merkmale eines Lexems gemeint sein. Bei der Kollision der
semantischen Matrizen zweier Lexeme opponieren mindestens zwei Seme.
DUDEN (11), 39. Der Zusammenhang zwischen angegossen und passen ergibt sich aus dem
Vergleich mit der ‘lückenlosen’ Passgenauigkeit einer Gussmasse an die Gussform.
Bußmann 1990, 87.
Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W.
DUDEN (1), 300.
Die Frage nach dem Weg zu einem bestimmten Ziel kann durchaus mit der Antwort »Zweite
Gasse links.« beantwortet werden, ohne dass man gegen konventionelle Sprachregeln verstößt.
Man kann daher von einer mehr oder weniger stabilen (gebräuchlichen) Wortfügung sprechen,
die dem normalen Sprachbenutzer bekannt ist. Es ist deshalb auch anzunehmen, dass die Substitution (Gasse/Gassi) auch vom Rezipienten als solche erkannt wird.
Auch ‘doppelt genäht hält besser’; DUDEN (11), 155.
Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W.
Bußmann 1990, 110.
Love 1995, 414.
Dies war im konkreten Beispiel die ausdrückliche Vorgabe des Unternehmens an die Werbeagentur.
Übersetzung: Katharina Merkt, Straubing.
Übersetzung: Katharina Merkt, Straubing.
Die Redewendung spielt auf den Phraseologismus »grünes Licht geben« im Sinne von ‘eine Erlaubnis erteilen’(DUDEN (11), 453) an.
Die Kennzeichen dieser Viererfigur sind: zweisilbig; 1. Silbe betont; 2. Silbe endet jeweils auf -er;
Endreim; Strukturierung mittels vier Kommata.
Das Adjektiv groß dürfte eines der Wörter sein, die am häufigsten in der morphologischen Kategorie des Komparativs gebraucht werden. Das Lexem größer agiert in dieser Viererfigur quasi als
Signal für die Kategorie Komparation.
Dreierfigur (Sauer 1998, 97f.).
DUDEN (4), 356: »unregelmäßige Vergleichsformen«.
In älterer Literatur stößt man zwar auf diese Steigerungsform von gern (DUDEN (4), 356: »Man
hat sie mit jedem Tag gerner (Stinde).«, sie ist jedoch nicht mehr gebräuchlich und wirkt daher
für den Benutzer der Gegenwartssprache als ‘Fehler’.
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Bußmann 1990, 674.
An dieser Plakatwerbung lässt sich gut demonstrieren, wie auch das Auge des Rezipienten
schrittweise von oben nach unten bzw. vom Großen zum Kleinen ‘geführt’ wird.
DUDEN (11), 628.
DUDEN (1), 409.
DUDEN (1), 437.
Mit dieser Redensart wird nicht immer auf das Fliegen angespielt. Diese Wendung ist insofern
teildiomatisiert, als man sie generell verwenden kann, um auszudrücken, dass etwas in besonderem Maße schön ist (man muss keine ‘Flugerfahrungen vorweisen können’, um diese Wendung
benützen zu dürfen).
Nach der Definition von Bußmann 1990, 416 kann man hier nicht von einer »haplologischen Zusammenziehung« sprechen, da das erste Wort verändert wurde (das <n> von Happen geht bei der
Kreuzung verloren). Eine haplologische Zusammenziehung wäre beispielsweise *Happendizitis
[aus Happen + Appendizitis]).
Dies lässt sich im Fall dieser Leuchtplakatwerbung auch daran erkennen, dass die Produkt-Abbildung (Visual) etwa 2/3 der Werbungsfläche einnimmt, der Produktname (im Gegensatz zu
anderen Werbungen) jedoch nicht explizit angegeben wird.
DUDEN (11), 385: ‘mit jmdm. ist nicht gut Kirschen essen’ im Sinne von ‘es ist schwer mit einer
bestimmten Person auszukommen’/ ‘man sollte sich nicht mit einer best. Personen einlassen’.
Hemmi 1994, 48.
DUDEN (11), 742.
DUDEN (11), 528.
DUDEN (4), 683.
Büchmann 1972, 189. Dieses geflügelte Wort wurde nach Goethes »Italienischer Reise« (2. Brief
aus Neapel am 3. März 1787) geprägt.
Bußmann 1990, 589.
Besonders interessant ist hier die Reimbildung ‘Spiel und Spaß’ zur Zwillingsformel ‘dies und
das’.
Die Kennzeichnungen durch »|« bzw. »‘« ) sind im Original nicht vorhanden und sollen die Hebungen bzw. Versgrenzen – sofern man aufgrund der Textsorte/Textlänge überhaupt von Versen
sprechen kann – kenntlich machen.
Zeitgleich wurde auch ein Plakat mit der Headline »McDonald’s ist der CMA eine Auszeichnung wert.« veröffentlicht.
DUDEN (4), 359 bzw. 535.
Bußmann 1990, 77.
Diesen Werbespruch stammt von einem Werbepapier für Serviertabletts (Abbildung auf S. 81),
das ich in einer österreichischen McDonald’s-Filiale entdeckt habe. An diesem Beispiel lassen
sich gleichzeitig mehrere verschiedene Techniken (z.B Intertextualität, Mehrdeutigkeiten, Wortspiele in der Long-Copy usw.) aufzeigen, die McDonald’s häufig auch in Plakat- und Rundfunkwerbungen nutzt.
Der Film, in dem Terence Hill und Bud Spencer die Hauptrollen spielen, wurde 1970 gedreht
(Westfilmproduktion, Rom; Regie Enzo Braboni).
Quelle des Werbespruchs: Sauer 1998, 142.
Der bekannte Slogan existiert seit 1999 auch als Euro-Version: »Mit 5 Euro sind Sie dabei«.
DUDEN (12), 338.
Büchmann 1972, 311.
Der Name wurde von einer Ausstellung mit dem Titel »NEUE SACHLICHKEIT«, die der
Mannheimer Museumsdirektor Gustav Friedrich Hartlaub 1925 zusammengestellt hat, übernommen. Einige berühmte Künstler dieser Stilrichtung waren George Grosz, Otto Dix, Alexander Kanoldt und Georg Schrimpf.
DUDEN (8), 435.
Hervorhebung durch Unterstreichung: M.W.
DUDEN (8), 214.
Diese Wendung ist in keinem der von mir überprüften Lexika als Phraseologismus verzeichnet.
Ich bin trotzdem der Ansicht, dass es sich hier um eine teilweise idiomatisierte Redewendung
handelt. Wenn hier also von einer ‘Abwandlung einer Redensart’ die Rede ist, dann handelt es
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sich trotzdem allenfalls um eine (begründete) Hypothese.
Kaum eine andere Diskussion von öffentlichem, gesellschaftlichem Interesse wirkt polarisierender als diese, was man beispielsweise an der aktuellen Debatte im Zusammenhang mit der
Besetzung des Bundespräsidentenamtes beobachten kann.
Da das Sprichwort häufig ohne den zweiten Satz »Der Misserfolg ist ein Weisenkind« (DUDEN
(12), 625) verwendet wird und dadurch die Bedeutung nicht sofort ersichtlich ist, handelt es sich
zumindest um eine teilidiomatisierte Redewendung.
Im Wortschatz der deutschen Sprache findet man lediglich zwei Lexeme mit der Struktur
t+s+Vokal: <Tsatsiki> und <Tsetsefliege> (DUDEN (1), 755). Diese Struktur kommt also im
Deutschen äußerst selten vor und erregt bereits dadurch mehr Aufmerksamkeit beim Lesen.
Es sollen hier nicht original logographische Schriftzeichen des Chinesischen gemeint sein, sondern bereits in das lateinische Alphabet transkribierte Lexeme, wie z.B. Tsinan, Tsingtau [chin.
Städte], Tsjao [chin. Münze] oder Tsuga [jap. Tannenart] (DUDEN (1), 755).
Aus diesem Grund wird in Werbungen von McDonald’s auch weitgehend auf Dialekt verzichtet.
Love 1995, 573ff. John Love ist der Ansicht, dass humorvolle Argumente heutzutage mehr Zugkraft haben als »bombastische Werbebotschaften« vergangener Jahrzehnte.
Die Plakatwerbung einer Werbeaktion im März 1999 wirbt beispielsweise mit dem Werbespruch
»Die billige Masche mit der Fruchttasche.« In den zeitgleich veröffentlichten Radiospots taucht
diese Headline in unterschiedliche situative Rahmen eingebettet als Textkonstante immer auf.
Spot: Ein Polizist versucht über einen Lautsprecher, einen Bankräuber zur Aufgabe zu überreden. Poliziste: »Sie bekommen dafür auch eine Fruchttasche!“ Bankräuber: »Das ist jawohl eine
ganz billige Masche«. OFF-Sprecher: »Ja, die billige Masche mit der Fruchttasche. Jetzt bei
McDonald’s«.
Bei den Beispielen ohne Quellenangaben handelt es sich entweder um Standardprodukte/-angebote oder um Plakate, die als Original oder Kopie vorlagen.
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ANHANG: VERZEICHNIS DER BEISPIELE
Bsp.
Nr.
Headline
Jahr (Quelle)151
Nr. 1
»Vorsprung durch Tomate ! «
Hamburger Royal TS mit Tomate und Salat
Jahr: 1991
(McDonald’s 1996, 47)
Nr. 2
Vier Happen für ein Halleluja
Ein Film, in dem noch ordentlich reingehauen wird.
Jahr: 1998 (gesehen
im McDonald’s
an der Raststätte
Europabrücke)
Nr. 3
Big Mäcazine
Das etwas andere Magazin für alle McDonald’s Liebhaber
Jahr: 1998
Nr. 4
WesternMäc
Hamburger einer
Aktionswoche
Nr. 5
McRecycle
Jahr: 1998
(Entsorgungssystem
von McDonald’s)
Nr. 6
McPäck Jeden Tag ein anderes!
Jahr: 1998
Nr. 7
Die neue Ess–Klasse.
Hamburger Royal TS und Super Royal TS mit Tomate und Salat. Neu:
Super Royal mit einer satten Portion Fleisch.
Jahr: 1992
Nr. 8
Ein Wintergedicht.
McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck.
Jahr: 1993
Nr. 9
Schmeckt nach Meer!
Jahr: 1981
Nr. 10
Keine Ruhe für Frau Bratbecker!
McChicken ist wieder da!
Jahr: 1993
Nr. 11
McChicken ist wieder da!
Zartes Hähnchenfleisch mit Salat!
Jahr: 1993
Nr. 12
Wenn Sie was Heißes wollen...
McBacon und Super Bacon
Jahr: 1993
Nr. 13
Guten Happetit!
Jahr: 1993
(McDonald’s 1993, 33)
Nr. 14
Das Evergreen–Menü.
Hamburger Royal Ts, mittlere Portion Pommes Frites und mittleres
Getränk.
Jahr: 1993
Nr. 15
Suh Pah !
China–Wochen Solange del Vollat leicht!
Originalplakat
Nr. 16
Jam Jam
Asien–Wochen
(McDonald’s 1996, 11)
Nr. 17
LANG TSU !
China–Wochen bei McDonald’s.
Jahr: 1992
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 18
LOS WOCHOS
Die schärfsten Wochen des Jahres.
Jahr: 1995
(McDonald’s 1996, 56)
Nr. 19
Los Pommos
Jahr: 1995
(McDonald’s 1996, 56)
Nr. 20
Nr. 21
FIESTA
EXIKANA.
Vorsicht Gringos, echt scharf !
FIESTA
EXIKANA.
Caramba, jetzt wird’s feurig !
Jahr: 1989
Jahr: 1989
Nr. 22
Ich glaub’ ich brauch ‘nen Big Mäc.
Der große Hamburger von McDonald’s
Jahr: 1992
Nr. 23
Neu! MAMA MIA, McDONALD’s HAT JETZT PIZZA !
Jahr: 1992
Nr. 24
Superfischmäc, ahoi !
Mit zartem Kabeljau und feiner Sauce.
Jahr: 1991
Nr. 25
Das kommt in die Tüte
Jahr: 1998
Nr. 26
Na, du verrücktes Huhn?
McChicken ist wieder da!
Jahr: 1990
Nr. 27
Doppelt schmeckt besser !
Doppelhamburger & Doppelcheeseburger.
Jahr: 1990
Nr. 28
McDonald’s. Das etwas andere Restaurant
Logotext
Nr. 29
McDonald’s ist einfach gut.
Jahr: 1991
Motto seit 1991
(Originalsong von
Robin Beck „Close to
you”)
Nr. 30
Nur das Beste ist einfach gut.
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 10)
Nr. 31
Gut genug für »Einfach gut« ?
Standard–Werbeaktion
Nr. 32
Schattig, kappig, günstig !
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 12)
Nr. 34
Die sitzen auch im Stehen
Werbung für Brillen bei
McDonalds
Nr. 35
Man wirkt sofort zwei Zentimeter größer
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 12)
Nr. 36
NaZoowas–Look
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 13)
Nr. 37
Ha! Ha! Ha! Seit 25 Jahren keine Gäste.
Und täglich werden es mehr.
(McDonald’s 1996, 14)
Nr. 38
Nie mehr kalte Hände
Jahr: 1998
(McDonald’s
Regensburg)
Nr. 39
Pommes Frites XXL
Jahr: 1998
(McDonald’s
Regensburg)
Nr. 40
Deutschland im BigMäcFieber. Da hilft nur eins:
Jahr: 1988
Nr. 41
Applaus, Applaus !
Die Muppet Babies sind da – Stück nur DM 1.–
Jahr: 1988
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
107
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 42
Neu! Salat mit Shrimps !
Für 4 Mark 80 und nur kurze Zeit !
Jahr: 1988
Nr. 43
Die Halbzeit–Mahlzeit.
BigMäc, gr. Pommes Frites und 0,4 l Erfrischungsgetränk nur DM 7,50
Jahr: 1988
Nr. 44
Futter Dich fit
Gemeinschaftsaktion
von McDonald’s und
RTL 2
Nr. 45
Nun siegt mal schön !
McDonald’s Rubbel Olympiade. Tolle Preise zu gewinnen.
Jahr: 1988
Nr. 46
GETESTET UND FÜR SAUBER BEFUNDEN.
Jahr: 1986
Nr. 47
QUALITÄT HAT VIELE VÄTER.
Jahr: 1986
Nr. 48
McDonald’s gehört gar nicht McDonald’s !
Jahr: 1986
Nr. 49
Markenqualität aus Deutschen Landen:
Das Fleisch bei McDonald’s.
Jahr: 1986
Nr. 50
Was Herr Sielmann über McDonald’s sagt:
Jahr: 1986
Nr. 51
McDonald’s: Alles gesund !
Jahr: 1986
Nr. 52
Was Neues zum Naschen. Heiße Aprikosentaschen.
Jahr: 1981
Nr. 53
Mit weniger als 5 Mark sind Sie dabei.
Da lacht das Sparschwein.
Jahr: 1981
Nr. 54
Laß Dich überraschen.
Wenn wir mit Dir Geburtstag feiern – das wird toll !
Jahr: 1981
Nr. 55
Für Pfundskerle ! Der Viertelpfünder aus 100 % reinem
Rindfleisch.
Jahr: 1981
Nr. 56
Sundae–Spaß mit Ananas.
Jahr: 1981
Nr. 57
Lach Dir mal’n BigMäc an !
Jahr: 1981
Nr. 58
Nur bei uns.
Jahr: 1981
Nr. 59
Prost, Mahlzeit !
Jahr: 1981
Nr. 60
Von früh bis spät.
Jahr: 1981
Nr. 61
Zum Mitnehmen.
Jahr: 1981
Nr. 62
McDonald’s besteht auf Qualität.
Von früh bis spät. Grundsätzlich.
Jahr: 1981
Nr. 63
Tausche Schwester gegen Tüte.
Junior–Tüte nur 5,50 DM.
Jahr: 1998
Nr. 64
Heute Raubtierfütterung. Junior–Tüte nur 5,50 DM.
Jahr: 1998
Nr. 65
Papa kocht am besten.
Junior–Tüte nur 5,50 DM.
Jahr: 1998
Nr. 66
Die neue Bescheidenheit.
Hamburger nur 1,85 DM.
Jahr: 1998
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
108
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 67
Echt Peanuts !
Cheeseburger nur 1,95 DM.
Jahr: 1998
Nr. 68
Einer geht noch.
Hamburger nur 1,85 DM.
Jahr: 1998
Nr. 69
Die Rente ist sicher.
Hamburger nur 1,85 DM.
Jahr: 1998
Nr. 70
Frauen weg vom Herd !
Cheeseburger nur 1,95 DM.
Jahr: 1998
Nr. 71
Das total verrückte Festiläum !
GEIERN UND FEWINNEN !
Jahr: 1996
Nr. 72
Das total verrückte Festiläum !
LECKT ECHT SCHMECKER !
Jahr: 1996
Nr. 73
Das total verrückte Festiläum !
PIEG INS PARADIES !
Jahr: 1996
Nr. 74
Das total verrückte Festiläum !
LIEGEN SIE UM DIE FERDE !
Jahr: 1996
Nr. 75
Das total verrückte Festiläum !
10 WEILE GELTREISEN !
Jahr: 1996
Nr. 76
Das total verrückte Festiläum !
PLÜGE FUZZELN UND AB !
Jahr: 1996
Nr. 77
Das total verrückte Festiläum !
FLUTEN GLUG !
Jahr: 1996
Nr. 78
Das total verrückte Festiläum !
250 POLOS MIT HAIRBAG UND UPE
Jahr: 1996
Nr. 79
Das total verrückte Festiläum !
SÖNNTE IHRER KEIN
Jahr: 1996
Nr. 80
Das total verrückte Festiläum !
AUS PREUDE AM FUZZELN
Jahr: 1996
Nr. 81
Das total verrückte Festiläum !
LUBIJÄUM !
Jahr: 1996
Nr. 82
Das total verrückte Festiläum !
MOST PRAHLZEIT !
Jahr: 1996
Nr. 83
Das total verrückte Festiläum !
BAUTER LUNTE POLOS !
Jahr: 1996
Nr. 84
Das total verrückte Festiläum !
PUPER POLO SUZZELN
Jahr: 1996
Nr. 85
Das total verrückte Festiläum !
POL DIR DEN HOLO !
Jahr: 1996
Nr. 86
Das total verrückte Festiläum !
WEN DILL ICH !
Jahr: 1996
Nr. 87
Das total verrückte Festiläum !
KOMM, REISS BEIN !
Jahr: 1996
Nr. 88
Das total verrückte Festiläum !
MALLE ACHEN MIT !
Jahr: 1996
Nr. 89
»ZWEILAGENREINESRINDFLEISCHSPEZIALSAUCESALATESSIGGU
RKEKÄSEZWIEBELNINEINEMGETOASTETENSESAMBRÖTCHENMC
DONALD’SBIGMÄC.«
Jahr: 1973
(McDonald’s 1996, 12)
Nr. 90
Für die Pause und zuhause...
Jahr: 1973
(McDonald’s 1996, 12)
Nr. 91
Die neue SLO–Klasse
Jahr: 1974
(McDonald’s 1996, 13)
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
109
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 92
Der Mini–Ronald als Maskottchen
für Uschi, Peter, Hansi, Lottchen...
Jahr: 1974
(McDonald’s 1996, 13)
Nr. 93
McDonald’s Mützen, das ist heiß,
zum 50 Pfennig Freundschaftspreis.
Jahr: 1977
(McDonald’s 1996, 18)
Nr. 94
McDonald’s Apfeltaschenengel.
Süß + heiß, zum Weihnachtspreis.
Jahr: 1978
(McDonald’s 1996, 21)
Nr. 95
McDonald’s Verschenk–Schecks. Pro Stück DM 1,50
Von führenden Weihnachtsmännern empfohlen.
Jahr: 1979
(McDonald’s 1996, 23)
Nr. 96
Ich bin ein Viertelpfündertyp
Jahr: 1979
(McDonald’s 1996, 24)
Nr. 97a
McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können.
Nach Hause...
Jahr: 1978
(McDonald’s 1996, 21)
Nr. 97b
McDonald’s, das Restaurant, das Sie mitnehmen können.
Oder in die Pause
Jahr: 1978
(McDonald’s 1996, 21)
Nr. 98
NEW YORK, NEW YORK ...
Gewinnen Sie mit Ihrer MZ und McDonald’s ein Frühstück zu zweit in
New York !
Jahr: 1998
(McDonald’s
Regensburg)
Nr. 99
Geburtstagsparty bei McDonald’s
Dies und Das für Spiel und Spaß !
Jahr: 1980
(McDonald’s 1996, 23)
Nr. 100
Schäl Dir ‘nen Shake !
Happy Mäc Banane.
Jahr: 1980
(McDonald’s 1996, 23)
Nr. 101
»Ich komme immer gerner.«
Margot Werner
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 26)
Nr. 102
»Von McDonald’s halt ich ‘ne Menge.«
Toni Schumacher
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 26)
Nr. 103
»McDonald’s. Einfach super !!!«
Walter Röhrl
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 25)
Nr. 104
»Ich bin ein Heck Donald’s–Fan.«
Dieter Thomas Heck
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 25)
Nr. 105
Trio tropical...
Kiwi–McSundae! Ananastasche! Maracuja–Shake!
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 29)
Nr. 106
Bei uns ist jetzt gut Kirschen essen !
Kirsch–Shake • Kirsch–Tasche • Kirsch–Sundae
Jahr: 1981
(McDonald’s 1996, 25)
Nr. 107
Ganz krosse Klasse.
Jahr: 1983
(McDonald’s 1996, 25)
Nr. 108
Huhn gibt’s bald was Neues !
Jahr: 1984
(McDonald’s 1996, 31)
Nr. 109
McBacon Glücks–Speck–Takel
Jahr: 1986
(McDonald’s 1996, 37)
Nr. 110
Jetzt haben wir den Salat !
Der Chef–Salat. Nur Dm 3,95
Jahr: 1986
(McDonald’s 1996, 37)
Nr. 111
Jetzt an Bord: Fisch & Frites !
Gebackener Kabeljau, kl. Pommes Frites und Remoulade
Jahr: 1986
(McDonald’s 1996, 39)
Nr. 112
Vermeiden, Vermindern, Verwerten
Jahr: 1987
(McDonald’s 1996, 39)
Nr. 113
Die Junior–Tüte ! Nix für Erwachsene !
Jahr: 1988
(McDonald’s 1996, 40)
Nr. 114
Mäc love, not war
Amerikanische Wochen bei McDonald’s
Plakatwerbung
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
523)
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
110
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 115
»Einfach übers Ohr hauen!«
Jahr: 1991
(McDonald’s 1996, 48)
Nr. 116
Einfach gut frühstücken !
McCroissant, Ham & Eggs, McMaffin und Croissants mit heißem Kaffee
Jahr: 1994
(McDonald’s 1996, 53)
Nr. 117
Guten Morgen, Deutschland !
McDonald’s hat jetzt Frühstück.
Jahr: 1994
(McDonald’s 1994, 31)
Nr. 118
Aufstehen müssen Sie schon selber !
McDonald’s hat jetzt Frühstück.
Jahr: 1994
(McDonald’s 1994, 31)
Nr. 119
Geht’s bei Ihnen ab sieben?
McDonald’s hat jetzt Frühstück.
Jahr: 1994
(McDonald’s 1994, 31)
Nr. 120
Putzfrau will wieder in Klinik arbeiten; McDonald’s zu pingelig.
Jahr: 1991
(McDonald’s 1996, 47)
Nr. 121
McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck.
Jahr: 1993
Nr. 122
Rubbel Dir ‘nen Roller !
Unglaublich aber wahr !
Jahr: 1995
(McDonald’s 1996, 54)
Nr. 123
Wieder, größer, satter, lecker!
Hamburger Royal TS und Super Royal TS.
JB Jahr: 1994
(McDonald’s 1994, 31)
Nr. 124
McRöschti
Jahr: 1984
(McDonald’s 1996, 31)
Nr. 125
McDonald’s Äppel Pei
Jahr: 1975
(McDonald’s 1996, 15)
Nr. 126
McRib
Standardangebot
Nr. 127
McBaguette
Standardangebot
Nr. 128
McCroissant
Standardangebot
Nr. 129
McMaffin
Standardangebot
Nr. 130
McHero
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 10)
Nr. 131
McD.L.T
McDonald’s Lettuce & Tomato Hamburger
Jahr: 1986 (Tennyson
1993, 87)
Nr. 132
Mac Tonight
Jahr: 1987 (Tennyson
1993, 87)
Nr. 133
Gemüse Mäc
Standardangebot
Nr. 134
Soja–Burger
Jahr: 1986
(McDonald’s 1996, 39)
Nr. 135
Chicken Wings
Jahr: 1991
(McDonald’s 1996, 47)
Nr. 136
Chicken McNuggets
Jahr: 1989
(McDonald’s 1996, 43)
Nr. 137
Hamburger Royal TS
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 11)
Nr. 138
Samurai Burger
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 11)
Nr. 139
Cheeseburger
Standardangebot
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
111
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 140
McDonald’s Tschießburger
(Dittgen 1989, 140)
Nr. 141
„Kock–Tail“–Sauce
Jahr: 1994
(McDonald’s 1996, 53)
Nr. 142
Super Spar Menüs
Standard–Werbeaktion
Nr. 143
Maxi Spar Menü
Jahr: 1996
Nr. 144
McKids Collection
Gemeinschaftsaktion
mit einer
Bekleidungsfirma
Nr. 145
McCollector
Jahr: 1994
(McDonald’s 1994, 33)
Nr. 146
McNifica
(McDonald’s
Corporation 1997, 16)
Nr. 147
McGreen Team
Jahr: 1992
(McDonald’s 1996, 50)
Nr. 148
McExpress
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 9)
Nr. 149
McTrain
Jahr: 1993
(McDonald’s 1996,
51; (McDonald’s
Restaurant auf
Schienen)
Nr. 150
MmmmmcDonald’s HAPPY MÄC.
Jahr: 1975
(McDonald’s 1996, 15)
Nr. 151
...mmmhhhh McDonald’s
Jahr: 1976
Nr. 152
Mmmh – McDonald’s überall in München !
(McDonald’s
Corporation 1997, 26)
Nr. 153
Twenty McFive
Logo zum 25–jährigen
Firmenjubiläum
Nr. 154
Big Mäp
McDonald’s Straßenatlas und Restaurantführer
Jahr: 1994
(McDonald’s 1996, 54)
Nr. 155
RocDonald’s
(McDonald’s 1994, 31;
McDonald’s im Film
„Flintstones“)
Nr. 156
Astro–Mäcs
(McDonald’s 1994, 33)
Nr. 157
Ronald McDonald
(McDonald’s 1994, 42;
Wohlfahrtsstiftung seit
1963 in USA)
Nr. 158
Frischwärts.
Chefsalat mit Käse, Schinken und Ei.
(McDonald’s 1994, 17)
Nr. 159
Entlich!
Duck Tales–Figuren – Jetzt bei McDonald’s !
Jahr: 1990
Nr. 160
Backfisch.
Jahr: 1993
Nr. 161
Feieralarm
McDonald’s wird 25 Jahre – alt genug, um mal völlig zu verschlumpfen!
Ein handbemalter Schlumpf mit jeder Junior–Tüte.
Originalplakat
Nr. 162
Respeckt !
McBacon, der Doppelcheeseburger mit knusprigem Speck.
Jahr: 1990
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
112
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 163
Wahlzeit !
Wählen Sie mit ! Jeder Bissen zählt !
Jahr: 1989
Nr. 164
Danke !
Die Wahl ist gelaufen. Eindeutige Sieger:
Jahr: 1989
Nr. 165
Weltjahresbestpreis
Jahr: 1996
(McDonald’s 1996, 12)
Nr. 166
Burgerinitiative:
Jahr: 1998
Nr. 167
Born to eat wild
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
523)
Nr. 168
Essen Sie uns arm.
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
529)
Nr. 169
Paßt in jede Handtasche.
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
526)
Nr. 170
Schmeckt wie angegossen.
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
526)
Nr. 171
Sparen Sie sich satt.
Supersparmenü nur 8,29 DM
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
529)
Nr. 172
Zweite Gassi links.
(Schalk/Thoma/
Strahlendorf 1997,
527)
Nr. 173
Chicken McFu
Jahr: 1998
Nr. 174
Asia Frucht Tashi
Jahr: 1998
Nr. 175
McPoll – What’s in? What’s out?
Meinungsumfrage
im Internet (http:
//www.mcdonalds.de)
Nr. 176
McLink
Linkseite im
Internet (http://
www.mcdonalds.de)
Nr. 177
McDonald’s. Essen mit Spaß
Jahr: 1993, (Schalk/
Thoma/ Strahlendorf
1997, 22)
Nr. 178
Viel Chicken für wenig Eier!
Jahr: 1999
Nr. 179
Vegi Mac
Jahr: 1998
Nr. 180
HELLAS WAHNSINN!
Jahr: 1998
Nr. 181
WAS KOSTAS ?
Jahr: 1998
Nr. 182
WO GIBT’S’N SORBAS ?
Jahr: 1998
Nr. 183
WUNDER BEI McDONALD’S: MILLIONEN– UMSÄTZE OHNE
GÄSTE.
Jahr: 1991
(McDonald’s 1991, 17)
Nr. 184
McFarmer
Jahr: 1999
Nr. 185
Von freilaufenden Farmern.
McFarmer
Jahr: 1999
Nr. 186
Für Großmundbesitzer.
McFarmer
Jahr: 1999
Nr. 187
Nur Pflügen ist schöner.
Jahr: 1999
Nr. 188a Grüner wird’s nicht !
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
(TV–Movie; Woche
12–25.4.97, 73)
113
ANHANG Verzeichnis der Beispiele
Nr. 188b
Die neue Frühjahrs–Kollektion von McDonald’s
Also, gemüsen Sie jetzt, grüner wird’s nämlich nicht.
(TV–Movie; Woche
12–25.4.97, 75)
Nr. 189
BigMäc
Standardangebot
Nr. 190
FishMäc
Standardangebot
Nr. 191
Super Frühjahr SparMenüs
Die billige Masche mit der Fruchttasche
Jahr: 1999
Nr. 192
Und da isser wieder !
Jahr: 1999
Nr. 193
Ob in de Stubb, ob uff de Gass,
in Frankford mecht des Esse Spass!
(Love 1995,
Bildeinlagen)
Nr. 194
Immer Kaviar ist Käse!
(Love 1995, 574)
Nr. 195
The United Tastes of America
McDonald’s Hamburger
(Love 1995, 575)
Nr. 196
E = McD2
Jahr: 1998 (gesehen
im McDonald’s
an der Raststätte
Europabrücke)
Nr. 197
WESTERN CHRONICLE
Jahr: 1998 (gesehen
im McDonald’s
an der Raststätte
Europabrücke)
» NETWORX http://www.mediensprache.net/networx/
114
8
BIBLIOGRAFIE
1 Quellen
McDonald’s Deutschland (1994): McDonald’s Jahresbericht 1994. München.
McDonald’s Deutschland (1991): McDonald’s Jahresbericht 1991. München.
McDonald’s Deutschland (1993): McDonald’s Annual Report 1993. München.
McDonald’s Deutschland (1996): McDonald’s. Das Jubiläum: 25 Jahre in Deutschland. München.
McDonald’s Corporation (1997): e Annual. 1996 Annual Report. Oak Brook (Il.,USA):
George Rice & Sons.
2 Wörterbücher, Lexika
Bußmann, Hadumod (21990): Lexikon der Sprachwissenschaft. Stuttgart.
DG Verlag (Hrsg.) (71998): Das 1x1 der deutschen Rechtschreibreform. In Zusammenarbeit mit
der Gesellschaft für deutsche Sprache e.V. Wiesbaden: DG Verlag.
DUDEN 1 (211996): Rechtschreibung der deutschen Sprache. Hrsg. v. d. Dudenredaktion auf d.
Grundl. d. neuen amtl. Rechtschreibregeln. Mannheim/Leipzig/Wien/Zürich: Dudenverlag.
DUDEN 4 (51995): Grammatik der deutschen Gegenwartssprache. Mannheim/Leipzig/Wien/
Zürich: Dudenverlag.
DUDEN 8 (21986): Sinn- und sachverwandte Wörter. Mannheim/Wien/Zürich: Bibliographisches Institut.
DUDEN 11 (1998): Redewendungen und sprichwörtliche Redensarten. Wörterbuch der deutschen Idiomatik. Überarb. Nachdr. d. 1. Aufl. Mannheim/Leipzig/Wien/Zürich: Dudenverlag.
DUDEN 12 (1998): Zitate und Aussprüche. Überarb. Nachdr. d. 1. Aufl. Mannheim/Leipzig/
Wien/Zürich: Dudenverlag.
Kluge, Friedrich (231995): Etymologisches Wörterbuch der deutschen Sprache. Bearb. v. Elmar
Seebold. Berlin/New York: de Gruyter.
BIBLIOGRAFIE
3 Bibliographien
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Graphentheoretisch fundierte
Analyse von Hypertexten
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Gesprächsanalyse Chatten
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Pseudonyme und Nicknames
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ü Networx Nr. 10
Katja Eggers et al.
Wissenstransfer im
Internet – drei Beispiele
für neue wissenschaftliche
Arbeitsmethoden
(Hannover, 1999)
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Zukunft?
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Anglizismen im Internet
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Internet
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Werbung im Internet
(Hannover, 2000)
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des IRC
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Telefonat & Chat: Eine
vergleichende Untersuchung
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Chatbots. Möglichkeiten und
Grenzen der maschinellen
Verarbeitung natürlicher
Sprache
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der Sprachreflexion
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in der Chat-Kommunikation
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sprachlichen und kommunikativen Aspekten in der SMSKommunikation
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www.du-bist.net.
Internetadressen im werblichen
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Massenmedien und Internet
– eine systemtheoretische
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(Hannover, 2002)
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Schwitters
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Manabu Watanabe
SMS-Kommunikation
– Deutsch/Japanisch kontrastiv.
Eine explorative Studie
(Hannover/Tokyo, 2003)
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ü Networx Nr. 32
Matthias Wabner
Kreativer Umgang mit
Sprache in der Werbung. Eine
Analyse der Anzeigen- und
Plakatwerbung von McDonald‘s
(Regensburg, 2003)
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