Display-Werbung wirkt implizit!

Display-Werbung
Werbung wirkt implizit!
Explizite und implizite Werbewirkung in einer gemeinsamen Untersuchung der größten
deutschen Vermarkter
Präsentation der Ergebnisse
Verfasser: eye square GmbH, Stefan Schönherr /Dr. Matthias Rothensee
Die Vermarkter fragen:
Welche implizite Wirkung hat Display
Display-Werbung?
Die explizite Performance von Display-Werbung
Werbung ist mittlerweile deutlich
nachgewiesen und Standardbestandteil jeder Mediaplanung. Bislang ist jedoch nicht
klar, welchen zusätzlichen impliziten Wert Display
Display-Werbung für das Branding haben
kann.
Daher stehen die durch den Werbekontakt hervorgerufene impliziten
Wirkungsparameter wie Image und Onlineverhalten im Vordergrund der Studie.
Diese Studie ist die erste, die vermarkterübergreifend mit einer Vielzahl von
Kampagnen unterschiedlicher Branchen den impliziten Mehrwert von Display
DisplayWerbung eindeutig nachweist.
Seite 2 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 3 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Ziele
Erstmals soll der implizite Mehrwert von Display
Display-Werbung im Rahmen einer
vermarkterübergreifenden Studie untersucht werden.
Durch die große internetrepräsentative Onlinestichprobe von N=1.000 und die
eingesetzte Technologie des i² Servers ist eine maximal biotische
Kampagnensimulation und eine valide Werbewirkung gewährleistet.
Insgesamt sind im Mittel über einen Zeitraum von 4 Wochen 8 Werbungen pro
Zielmarke an die Internetnutzer ausgeliefert worden. Dabei wurde auf 24 Webseiten
je nach individuellem Internetverhalten des Nutzers Werbung ersetzt.
Im Fokus der Studie stehen die Standardwerbeformen Superbanner, Skyscraper und
Medium Rectangle. Sollten die Standardformate eine entsprechende Wirkung
entfalten, ist davon auszugehen, dass die Sonderformate noch stärkere Effekte nach
sich ziehen.
Seite 4 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Kampagnen
Die Auswahl deckt ein
breites Spektrum an
Branchen und Marken ab.
Die Ergebnisse der Studie
sind daher unabhängig
von einzelnen Kampagnen
und Branchen und können
generalisiert werden.
Es wurden vergangene
Kampagnen gewählt, um
zu gewährleisten, dass die
Effekte nur durch die
experimentelle
Werbeaussteuerung
zustande kamen und nicht
durch überlagernde,
crossmediale Kampagnen.
Automobile
UnterhaltungsUnterhaltungs
elektronik
FMCG
Handel
Seite 5 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Überblick Kampagnen
Die Kampagnen wurden in den Standardformaten Skyscraper, Superbanner und
Medium Rectangle getestet.
Seite 6 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Webseiten
Auf 24 Portalen Werbung wurde Werbung ersetzt.
Diese Seiten sind die laut AGOF reichweitenstärksten Webseiten in Deutschland und
stehen für vielfältige unterschiedliche Onlinetätigkeiten.
Seite 7 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Forschungsfragen
Wie wird die Display-Werbung
Werbung wahrgenommen?
• Wie viel Prozent der User haben Blickkontakt?
• Wie lange dauert der Blickkontakt?
Wie wirkt die Display-Werbung
Werbung unabhängig von geringen Responsewerten (CTR)
explizit?
• Welchen Einfluss hat die Display-Werbung
Werbung auf die Markenbekanntheit und auf die
Kaufabsicht?
Welchen impliziten Mehrwert weist die Display
Display-Werbung auf?
• Wie verändert sich das implizite Markenbild?
• Zeigt sich eine signifikante Veränderung des Onlineverhaltens wenn Display
Display-Werbung
ausgeliefert wird?
• Werden Markendomains häufiger besucht?
• Werden branchenspezifische Suchwörter häufiger eingesetzt?
Seite 8 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 9 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Studiensteckbrief
Online
• i² Server, Online, N=1.000, Tracking 4 Wochen,
Onlinebefragung.
• Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen
Kampagnen ausgesteuert.
• Erfassung der Key Success Faktoren: Impact, Image
(BrandREACT), Buying Intention sowie das markenspezifische
Internetverhalten.
• Biotische Kampagnensimulation, große, internetrepräsentative
Stichprobe, valide Werbewirkung.
Lab
• N=120 (internetrepräsentativ), freie Surfaufgabe,
Sicherstellung von Werbekontakten über den i² Server.
• Erhobene Daten: Eye Tracking, Video, Interview.
• Erfassung der Kontaktqualität sowie der emotionalen Reaktion.
• Tiefes Verständnis der Rezeptionssituation und der Art des
Werbekontaktes.
Seite 10 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
eye square Media Labs in Berlin
Studiendesign
Zum Einsatz kommt ein gekreuztes Design ((Between und Within). Es werden 4
Branchen und 8 verschiedenen Kampagnen untersucht.
• Jeder Teilnehmer hat Kontakt zu den Werbemitteln zweier Kampagnen.
• Er stellt gleichzeitig die Kontrollgruppe für zwei andere Kampagnen (Nullkontakt).
Automobile
Unterhaltungs-
FMCG
Handel
elektronik
Testgruppe 1
N (Online)
-
KG
Kontakt
-
-
KG
30
250
Kontakt
KG
-
-
Kontakt
KG
-
30
250
Kontakt
Testgruppe 2
N (Lab)
-
Testgruppe 3
-
KG
Kontakt
-
-
KG
Kontakt
-
30
250
Testgruppe 4
KG
-
-
Kontakt
KG
-
-
Kontakt
30
250
N=120
N=1000
N total
Seite 11 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Eingesetzte Technologie: i² Server
Der i² Server entfernt auf den
definierten Umfeldern stehende
Werbung und ersetzt sie durch
die zu testenden Werbemittel.
Jede Ersetzung wird
protokolliert, so dass in der
Analyse die Kontakthäufigkeit
mit einem Werbemittel in
Beziehung zur Werbewirkung
gesetzt werden kann.
Außerdem wird über den i²
Server von eye square das
Nutzerverhalten aufgezeichnet.
NutzerNutzer
verhalten
x
i² Server
Tracking
Simulation
Internet
Befragung
Daten-Evaluation
Aufenthalte auf Websites, Klicks auf den Websites
Übergänge zwischen Websites
Seite 12 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Studienablauf im Lab
Teilnehmer besuchen eye square und bekommen die Aufgabe
15-20
20 min auf 4 Seiten zu surfen, die die wichtigsten
alltäglichen Onlinetätigkeiten abdecken: Emails schreiben,
Nachrichten lesen und Onlineshopping.
Die Eye Tracking Kamera ist in den
Bildschirm integriert.
Die Teilnehmer bekommen unterschiedliche Aufgaben, so dass
insgesamt 8 Portale besucht werden (2 Gruppen á 4 Portale).
Über den i² Server werden die Kontakte mit den einzelnen
Kampagnen ausgesteuert.
Remote Eye Tracking System
Während der Einzelexploration werden ihre Blickbewegungen
mittels Remote Eye Tracking aufgezeichnet.
Anschließend werden die Key Success Faktoren Erinnerung und
Relevant Set über eine kurze Befragung erfasst.
Der BrandREACT wird durchgeführt.
In einem kurzen Nachinterview wird die Display
Display-Werbung
evaluiert und bewertet. Dabei steht die emotionale Wirkung
und das Verständnis der Display-Werbung
Werbung im Vordergrund.
Seite 13 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Nachinterview bei eye square
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 14 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Modell
Explizite Werbewirkung
Kontakt
Kurzzeitgedächtnis
Transfer
DisplayWerbung
Mediatoren
Awareness
Relevant Set
Involvement
Aufmerksamkeit
Preis
Relevanz
Langzeitgedächtnis
Integration
Image
Verhalten
Implizite Werbewirkung
Seite 15 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Kaufentscheidung
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 16 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Ergebnisüberblick I
Impliziter Mehrwert von Display-Werbung
Werbung deutlich nachgewiesen
Onlineverhalten
• Als wichtigster impliziter Parameter der Werbewirkung von Display
Display-Ads weist das
Onlineverhalten einen starken und robusten Effekt für alle beteiligten Internetnutzer
auf.
• Die markenspezifische Onlineaktivität nimmt im Gegensatz zu den expliziten Effekten
mit zunehmenden Abstand vom Werbekontakt zu. Hier zeigt sich der deutlichste
implizite Mehrwert von Display-Werbung.
Werbung.
Implizites Markenimage
• Das implizite Markenimage wird über alle Branchen und Kampagnen hinweg ebenfalls
deutlich verbessert.
• Dabei schafft es die Display-Werbung
Werbung das Markenimage über alle Branchen und
Kreationen hinweg implizit stärker positiv zu beeinflussen als explizit.
Seite 17 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Ergebnisüberblick II
Explizite Werbewirkung von Display--Werbung insgesamt positiv
• Insgesamt zeigt sich auf allen Parametern ein positiver expliziter
Werbewirkungseffekt der Display-Werbung.
Werbung.
• Die expliziten Effekte sind eher von kurzfristiger Dauer. Insbesondere die
Verbesserung der Marken-Awareness ist mit zunehmendem Abstand vom letzten
Werbekontakt weniger stark ausgeprägt.
Display-Werbung wirkt – auch ohne Klick.
• Die Display-Werbung
Werbung weist unabhängig von weniger hohen Responsequoten eine
solide implizite Werbewirkung auf.
• Insbesondere bewirkt Display-Werbung
Werbung eine implizite Verbesserung der Brand
Brand-
Performance und eine Erhöhung markenspezifischen Internetverhaltens, die über
Indikatoren wie CTR und klassische Befragungen nicht optimal abgebildet werden
können.
Seite 18 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 19 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Explizite Wirkung am stärksten bei zeitnahem letzten
Werbekontakt
Insgesamt lässt sich eine klare, positive explizite Wirkung der Display
Display-Ads auf die
Markenawareness nachweisen.
Dieser Effekt nimmt erwartungsgemäß über die Zeit ab.
Awareness-Score und positives ∆ (in %)
Abstand zwischen
den meisten
Werbekontakten
und der Befragung
35%
Treatment
Control
30%
20%
+ 14,9%
+ 4,6%
+ 1,1%
+ 0,6%
positives ∆ in %
0%
Hauptwerbekontakt direkt
vor Befragung
Hauptwerbekontakt eine
Woche vor Befragung
Hauptwerbekontakt
gleichmäßig verteilt
Hauptwerbekontakt vier
Wochen vor Befragung
Der Awareness-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus ungestützter und gestützter Werbeerinnerung und ungestützter und gestützter Markenbekanntheit sowie der
Recognition zusammen.
Seite 20 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 21 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Onlineverhalten wichtigster Indikator für impliziten Mehrwert
Als wichtigster Parameter der Werbewirkung ist die tatsächlich ausgelöste
Verhaltensänderung bezüglich der beworbenen Marken zu nennen.
Über die i² Server Technologie ist unter anderem die Analyse markenspezifischer
Internetaktivität möglich.
Das ungesteuerte Verhalten der Internetnutzer ist als rein impliziter Parameter der
Werbewirkung ein sehr guter Prädiktor der impliziten Werbewirkung von Display
Display-Ads.
Die Kontakte mit der Markendomain sowie markenspezifische Suchworteingabe
zeigen einen deutlichen Impact der Display
Display-Werbung.
Seite 22 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Display-Werbung
Werbung zeigt positiven Einfluss auf Onlineverhalten
Der Kontakt mit Display-Werbung
Werbung führt über den Zeitraum von 4 Wochen zu einer
höheren Nutzung der Markendomains. Besonders deutlich wird dieser Anstieg, wenn
ein Hauptteil der Werbekontakte in der ersten Woche stattfindet.
Es zeigt sich, dass Responsewerte wie der Click
Click-Through-Rate, die eine sehr zeitnahe
Reaktion des Internetnutzers messen, die Langzeitwirkung der Display
Display-Werbung
stark unterschätzen. So ist der Nutzer offensichtlich weniger bereit, sofort und
explizit auf den Kontakt mit einer Display
Display-Werbung hin sein Verhalten zu ändern.
Langfristig bewirkt der Kontakt mit einer Display
Display-Werbung auf impliziter Ebene ein
Aktivierungspotential, dass auch noch Wochen später abgerufen werden kann. Zum
Beispiel wenn der Nutzer sich mit einem zur Marke inhaltlichen passenden Ziel im
Internet bewegt.
Das Verhalten eines Internetnutzers auf der Suche nach einem neuen Produkt wird
auch Wochen nach dem Kontakt von der gesehen Display
Display-Werbung beeinflusst.
Seite 23 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Langfristige implizite Wirkung der Display
Display-Werbung auf das
Onlineverhalten
Insbesondere wenn am Beginn des Trackingzeitraums viele Werbekontakte
stattfinden, ist ein starker Anstieg der Nutzeranzahl mit Kontakt zu den Domains der
beworbenen Marken zu beobachten.
Hier zeigt sich ein starker impliziter Langzeit
Langzeit-Effekt der Display-Werbung.
Anzahl der Nutzer mit Domainkontakt (in %)
10%
Abstand zwischen
den meisten
Werbekontakten
und der Befragung
Treatment
Control
5%
50%
+ 42,4%
+ 46,0%
+ 15,4%
0%
Hauptwerbekontakt eine Woche vor
Befragung
Hauptwerbekontakt gleichmäßig
verteilt
Seite 24 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Hauptwerbekontakt vier Wochen vor
Befragung
positives ∆ in %
Explizite Werbewirkung kurzfristig am höchsten, implizite
Indikatoren zeigen langfristige Effekte
Während der Awareness-Score
Score die stärksten Effekte bei zeitnahem Werbekontakt
aufweist, wirkt die Display-Werbung
Werbung implizit auch längerfristig.
Die Display-Werbung
Werbung schafft es, die markenspezifische Onlineaktivität der
Internetnutzer nachhaltig zu steigern – am stärksten wenn der Hauptwerbekontakt
am Anfang der 4 Wochen liegt.
Werbewirkung zwischen Treatment und Kontrollgruppe (∆
( in %)
+ 46,0%
+ 42,4%
Explizite Wirkung (Awareness)
Implizite Wirkung (Verhalten)
+ 14,9%
+ 15,4%
+ 4,6%
Hauptwerbekontakt direkt
vor Befragung
Hauptwerbekontakt eine
Woche vor Befragung
+ 1,1%
Hauptwerbekontakt
gleichmäßig verteilt
Seite 25 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
+ 0,6%
Hauptwerbekontakt vier
Wochen vor Befragung
Abstand zwischen
den meisten
Werbekontakten
und der Befragung
Deutlicher impliziter Mehrwert der Display
Display-Werbung
Die explizite Marken-Awareness,
Awareness, die eine Display
Display-Werbung aufbauen kann und die
von Nutzer aktiv abrufbar ist, nimmt über die Zeit erwartungsgemäß ab.
Der implizite Eindruck, den eine Display-Werbung
Werbung verursacht, ist über die Zeit
hinweg länger nachweisbar und hat mit zunehmender Dauer eine höhere Chance bei
aktiven Entscheidungen im Verhalten herangezogen werden.
Der implizite Mehrwert der Display-Werbung
Werbung steigt mit zunehmenden Abstand zum
Werbekontakt deutlich an. Nur auf kurzfristige Reaktionen zielende
Werbewirkungserfassungen wie die explizite Abfrage der Awareness oder die
Beurteilung von CTRs unterschätzen damit die Wirkung der Display
Display-Ads.
Werbewirkung
implizit
explizit
Abstand zum Werbekontakt
Seite 26 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Display-Werbung
Werbung hat einen robusten Effekt auf das
Onlineverhalten unabhängig vom Zeitpunkt der Werbekontakte
Nicht nur für Nutzer mit einer großen Menge Werbekontakte zum Beginn der
Simulation zeigen sich deutliche Steigerungen der markenspezifischen
Onlineaktivität.
Dieser Effekt zeigt sich sehr deutlich auch über alle beteiligten Internetnutzer.
Der Effekt für die Verwendung von markenspezifischen Suchwörtern ist zwar relativ
gering, jedoch konstant positiv.
Nutzer (in %)
30%
Nutzer in %
30%
Basis: alle beteiligten Internetnutzer
Basis: Hauptwerbekontakt vier Wochen vor Befragung
20%
20%
10%
6%
9%
10%
7%
6%
0,3%
0,4%
0%
0,3%
0,5%
0%
Domainkontakt
Searchword-Einsatz
Domainkontakt
Searchword-Einsatz
ohne Werbekontakt
Seite 27 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
mit Werbekontakt
ABER: Auch eine direkte Wirkung auf das Verhalten ist möglich!
„Display-Ads
Ads können mir bei der Informationssuche helfen.“
Birgit, 42:
„Also ich hatte gesurft
nach Preisen von
Konzerten und dann
war auch so eine
animierte Werbung
drin, was jetzt neu an
Bands spielt jetzt noch
dieses Jahr und es war
halt einfach
interessant, weil man
dann einfach ein
bisschen Info
bekommen hatte.“
Seite 28 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 29 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Implizite Wirkung von Display-Werbung
Werbung auf das Markenimage
ist deutlich stärker ausgeprägt
Insgesamt ist über alle Marken und Branchen eine deutliche Verstärkung der
Markenassoziation in den Bereichen „Freude“, „Neugier“, „Abenteuer“, „Macht“ und
„Sicherheit“ zu erkennen.
Es zeigt sich, dass der i² BrandREACT ein sehr sensitiver Indikator für den Einfluss
von Display-Werbung
Werbung auf das implizite Markenimage ist.
Im Gegensatz zu den kleineren, expliziten Effekten kann implizit ein sehr deutlicher
Mehrwert der Display-Ads
Ads nachgewiesen werden.
Der implizite Mehrwert auf Imageebene ist konstant nachweisbar. Kurzfristig und
langfristig kann die Display-Werbung
Werbung das Markenimage implizit stärker positiv
beeinflussen als explizit.
Seite 30 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Implizites Markenimage mit dem i² BRAND
BRANDREACT
Neben der expliziten Zustimmung, ob bestimmte Eigenschaften zu einer Marke
passen, wird auch die Reaktionszeit der Antwort aufgezeichnet.
Die Reaktionszeit gibt einen direkten Aufschluss über die Assoziationsstärke
zwischen Eigenschaft und Marke:
• Schnell zugeordnete Begriffe stellen eine eindeutige und emotional stark
verankerte Eigenschaft der Marke dar.
• Langsam zugeordnete Begriffe versetzten die Kunden hingegen in eine kognitive
Situation.. Erst nach kurzer Überlegung können sie das Attribut einordnen.
Der BRANDREACT gibt über die Kombination von
Zustimmung und Reaktionszeit ein Bild des
impliziten Markenimages wieder.
Dabei wird das Markenimage im Dreiklang von
Balance/ Stimulance/ Potency dargestellt. Dieser
Dreiklang orientiert sich an den grundsätzlichen
menschlichen Wertvorstellungen (lymbic types).
Seite 31 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Abbildung des Markenimages im Dreiklang
Jeder Dimension
des Dreiklangs
sind zwei
Kategorien
zugeordnet.
Über erprobte
Itembatterien
werden die
einzelnen
Kategorien
erfasst.
Pro Marke
wurde 24 Items
eingesetzt.
ordentlich
korrekt
beständig
förmlich
dominant
einflussreich
überlegen
überzeugend
vorsichtig
vorsorglich
unverwüstlich
robust
BALANCE
MACHT
ungezwungen
Unabhängig
souverän
ungewöhnlich
Seite 32 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
FREUDE
unterhaltsam
schön
verspielt
fröhlich
besonders
spontan
kreativ
auffällig
Positive implizite Wirkung auf das Markenimage
Dabei zeigen sich insbesondere in den
Kategorien „Sicherheit“ und „Freude“ starke
implizite Effekte.
Sicherheit
Entgegen der Annahme, dass durch das Medium
Internet nur Dimensionen wie „Potency““ und
„Stimulance““ angesprochen werden, zeigt die
Studie auch einen Anstieg für den Aspekt
„Sicherheit“. Entsprechende Inhalte der
Kampagnen können sich auf Ebene des
impliziten Markenimages durchsetzen.
Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung.
STIMULANCE
Auch in den Kategorien „Neugier“, „Abenteuer“
und „Macht“ kann das implizte Markenimage
verbessert werden.
Freude
Disziplin
Neugier
Macht
Abenteuer
Abenteuer
mit Werbekontakt
ohne Werbekontakt
Der Kreis bildet die drei Dimensionen „Balance“, „Dominanz“ und „Stimulanz“ ab. Jeder Dimension werden zwei Kategorien zugeordnet. Durch
Zustimmung bzw. Ablehnung Kategorie-beschreibender Adjektive ergibt sich eine spezielle Gewichtung zwischen den Dimensionen. Je stärker die
Ausprägung der Kategorien wahrgenommen wird, desto weiter entfernt sich die kategorienverbindende Linie vom Kreisinneren.
Seite 33 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Deutlicher impliziter Mehrwert für das Markenimage
Über alle eingesetzten Kampagnen hinweg lässt sich ein starker positiver Einfluss der
Display-Werbung
Werbung auf das implizite Markenimage feststellen.
In der Kategorie „Diziplin“ zeigt sich ein Deckeneffekt, der durch die Display
Display-Ads
nicht beeinflussbar ist. Alle beteiligten Marken haben hier schon für ein ausreichend
positives Image gesorgt.
i² BrandREACT Markenimage Score (
(over all)
0,99
1
0,97
0,76
0,61
0,44
0,80
0,68
0,63
0,58
0,47
0,36
0,26
0
Sicherheit
Disziplin
Macht
Abenteuer
Neugier
ohne Werbekontakt
Basis: Mehr als ein Kontakt in der letzten Woche vor der Befragung.
Seite 34 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Freude
mit Werbekontakt
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 35 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
„Dynamisch ja, aber bitte nicht zu aufdringlich!“
Stefan, 32:
„Ja, gefällt mir gut,
besonders diese
bewegte Animation
und die Art, wie die
Schrift so schräg
reinkommt, hat sowas
Dynamisches, aber
nicht so Aufdringliches.
Insgesamt dieses eher
Dunkle, Schwarze mit
dem Weißen gefällt mir
sehr gut, weckt so
Assoziationen mit Kino,
finde ich persönlich,
und ist damit eher
positiv.“
Seite 36 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation
Eine gute Display-Werbung
Werbung ist klar in der Botschaft und auffällig
und spannend von der Gestaltung
Eine gute Onlinewerbung benötigt nach den Aussagen der Nutzer eine einfache und
klare Botschaft, die einen deutlichen Markenbezug herstellt.
Die optimale Menge der Informationen hängt stark von dem Zusammenhang von
Animation, Bilderwelten und Textbotschaft ab. Zu viele divergierende Inhalte können
von der zentralen Botschaft ablenken.
Die Internetnutzer wünschen sich eine Display
Display-Werbung mit möglichst wenig
Invasivität gegenüber ihren Nutzungsabsichten. Inhalte, die die eigentlichen
Webseiteninhalte überlagern und den Nutzer zum Handeln zwingen, sind nicht
gewünscht.
Allerdings sollte die Display-Werbung
Werbung auch Aufmerksamkeit erregen. Dabei sind
Kreativität und Animationen keinen Grenzen gesetzt, solange eine klare Botschaft
und interessante Information angeboten werden und keine Einschränkung der
Nutzungsabsicht stattfindet.
Seite 37 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
„Auffällig sollte die Display-Werbung
Werbung schon sein!“
Felix, 25:
„Na die guten
Onlinewerbungen für
mich sind immer die
„MMORPG“-Spiele die
auf den Internet- und
Chatportalen. Die finde
ich ziemlich gut immer,
weil die sind sofort
so…meistens kommt
irgendeine
Charakterfigur raus
und so ins Gesicht
rein, das ist halt
ziemlich auffällig. Die
sind ganz gut.“
Seite 38 | 26.10.2010 | Titel der Präsentation
Agenda
Methodik
•Hintergrund
•Zur Studie
•Modell
Ergebnisüberblick
Ergebnisse
•Explizite Werbewirkung
•Impliziter Mehrwert
•Onlineverhalten
•Implizites Markenimage
•Werbemittelbewertung und
Kreationshinweise
Fazit
Seite 39 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Display-Werbung wirkt implizit!
Die Display-Werbung
Werbung zeigt einen deutlichen impliziten Mehrwert:
• Während explizite Effekte wie die Awareness mit zunehmenden Abstand vom
Werbekontakt weniger stark ausgeprägt sind, können implizite Parameter wie das
Onlineverhalten eine deutliche Langzeitwirkung von Display
Display-Ads nachweisen.
• Diese implizite Werbewirkung steigt über einen Zeitraum von 4 Wochen betrachtet
mit zunehmenden Abstand zur Hauptanzahl der Werbekontakte an.
Display-Werbung
Werbung schafft positive implizite Markenwerte.
• Auch für das Markenimage ist ein deutlicher impliziter Mehrwert beobachtbar.
Während das Markenimage explizit nur schwer beeinflussbar ist, zeigt sich auf
impliziter Ebene insgesamt eine deutliche positive Wirkung für die beteiligten
Marken nach Werbekontakt.
Seite 40 | 26.10.2010 | Implizite Wirkung von Display Werbung
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
BVDW e.V.
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