Was ist Werbewirkung?

Werbewirkung - Methoden + Erkenntnisse
Werbung - ein Spiegel der Gesellschaft (?)
Was ist Werbewirkung?
Wie misst man Werbewirkung?
Stand der Forschung?
Referat von Julia-Verena Lerch und Nina Lungershausen
03. Dezember 2004
Grundmodell der Wirkungspfade
Werbekontakt
Schwache Aufmerksamkeit
Starke Aufmerksamkeit
Kognitiver Vorgang
Emotionaler Vorgang
Einstellung
↓
Kaufabsicht
Verhalten
Werbefaustregel AIDA
A
Attention
Aufmerksamkeit erregen
I
Interest
Interesse wecken
D
Desire
Wunsch erzeugen
A
Action
Reaktion bewirken
Verhaltensbeeinflussung
• Oberstes Ziel: Verhaltensbeeinflussung
• Werbung wirkt, wenn sie:
- wirksam informiert
- ihre Spuren im Gedächtnis hinterlässt
- unterhält
- Emotionen weckt
- zu einem bestimmten Verhalten führt
Werbewirkung = Gewinnung des höchsten Aufmerksamkeitswertes der Umworbenen
Verhaltensbeeinflussung
Konzeption & Gestaltung
1. Glaubwürdigkeit
... dessen, der die Botschaft kommuniziert
2. Argumentationsstil & Abfolge der Argumente
... Plausibilität und Moral
... Primacy- und Recency-Effekte
3. Verständlichkeit
... Abbau des Lesewiderstandes
... Bedeutung der Textanordnung
Verständlichkeit
Das
hier ist
eine Setzspielerei
in Form eines Dreiecks.
Die Idee ist eigentlich nicht neu,
aber es ist doch erstaunlich, dass, obwohl
der Text ziemlich nichtssagend und ohne jeden
Humor ist, fast alle, die ihn nun einmal zu lesen angefangen
haben, nicht aufhören können, bis zu diesem Punkt weiter zu lesen.
Konzeption & Gestaltung
4. Sprachliche Feinheiten
... Informationsqualität und -quantität
... Gestaltungsgesetze
- Slogans
- Überschriften
- Superzeichen
- Substantive
5. Art der Kommunikation
... Auswahl des Werbeträgers
... persönliche, visuelle und auditive Kommunikation
Konzeption & Gestaltung
6. Anzeigengröße
... „Quadratwurzelgesetz“ der Aufmerksamkeitswirkung
 die Aufmerksamkeit steigt, bzw. fällt im Verhältnis zur Quadratwurzel
der Fläche
... Umfeldabhängigkeit & Größe
7. Funktionen der Farbe
... positiver Zusammenhang zwischen Farbgestaltung und
Aufmerksamkeitssteigerung
... Aufmerksamkeit wird erhöht, wenn Farbe und werbliche Aussage in
offenkundigem Zusammenhang stehen
... jede Farbe besitzt eine spezifische psychologische Eigenschaft
Reize
Aktivierung der Aufmerksamkeit der Zielperson wird durch
Reize unterstützt
1. emotionale Reize
2. kognitive (gedankliche) Reize
3. physische Reize
Diese Art der Aktivierung ist ein physiologisches Phänomen
Diese Art der Reaktionen des Körpers lassen sich messen!
Überblick über die Messverfahren
Werbeerfolgs- bzw.
Werbewirkungs-Kontrolle
1. Kontrolle des
außerökonomischen
Erfolgs
2. Kontrolle des
ökonomischen Erfolgs
1. Außerökonomische Kontrolle
Beobachtung
CompagnonVerfahren
Blickbewegung
X
X
Qualität einer
Werbevorlage
X
X
X
X
freies Erinnern
X
Wiedererkennen
X
X
X
X
X
Pupillenreaktion
X
X
Hautwiderstand
X
X
Befragung
X
X
Fragebogen
X
X
Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333
Infoverarbeitung
Einstellungen
Gedächtnis
Variablen
Aufmerksamkeit
Erhebungsmethoden
X
X
X
Blickaufzeichnung - theoretisches Modell
Headline
Hintergrundbild
Produktabbildung
Text Text Text
Text Text Text
Text Text Text
Text Text Text Text Text Text
Blickaufzeichnung - Beispiel + Anti-Beispiel
Blickaufzeichnung - Selbsttest
1. Außerökonomische Kontrolle
Beobachtung
CompagnonVerfahren
Blickbewegung
X
X
Qualität einer
Werbevorlage
X
X
X
X
freies Erinnern
X
Wiedererkennen
X
X
X
X
X
Pupillenreaktion
X
X
Hautwiderstand
X
X
Befragung
X
X
Fragebogen
X
X
Quelle: Felser, Georg, Abb. 15, S. 333
Infoverarbeitung
Einstellungen
Gedächtnis
Variablen
Aufmerksamkeit
Erhebungsmethoden
X
X
X
2. Ökonomische Kontrolle
• Gebietsverkaufstest/Test-Kontrollläden-Experiment
• Netapps-Methode
• BuBaW-Verfahren
Probleme bei der Messung
• Rollenverhalten
• Reaktionsverlust
• Hawthorne-Effekt
• Rosenthal-Effekt
• Methodeneignung
• Kosten
• Repräsentativität
Stand der Forschung
Methoden:
•
Entwicklung von Methoden, die den Verlauf der Werberezeption abbilden
•
Skalenweiterentwicklung bei Fragebogen
•
Hypothesen und Modelle statt gesicherter Erkenntnisse
Sonstige Erkenntnisse:
•
mehrkanalige Ansprache  Erfolg von Crossmedia-Kampagnen
•
Online-Bereich bislang ohne lange Wirkungsforschungs-Tradition
•
Werbeerinnerung steigt grundsätzlich mit der Anzahl der TV-Kontakte enorm
Literaturhinweise
Print:
•Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Müller, Dipl.Psych. Stefan (1985).
Gestaltungsbezogene Determinanten der Werbung. In: WiSt
Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Hrsg.: Dichtl, Prof. Dr. Erwin / Issing,
Prof. Dr. Otmar. 14 Jahrgang, Heft 4, April 1985.
•Felser, Georg (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung.
Spektrum Akadameischer Verlag GmbH Heidelberg, Berlin, Oxford; SchäfferPoeschel Verlag für Wirtschaft-Steuern-Recht GmbH.
•Kroeber-Riel, Werner und Esch, Franz-Rudolf (2000). Strategie und Technik
der Werbung / Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Auflage. Stuttgart: W.
Kohlhammer GmbH.
•Schneider, Karl unter Mitarbeit von Pflaum, Prof. Dieter (Hrsg.) (1997).
Werbung in Theorie und Praxis. 4. erw. und überarb. Auflage. Waiblingen: Mund-S-Verlag für Marketing und Schulung.
•Weis, Christian (1997). Marketing. In: Olfert, Klaus (Hrsg.). 10. Auflage.
Ludwigshafen: Friedrich Kiehl Verlag GmbH.
Literaturhinweise
Online:
•http://images.google.de/imgres?imgurl=http://www.unister.de/Unister/uploa
ds/wissen/0/413_bild1_werbewirkung.gif&imgrefurl=http://www.unister.de/U
nister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort413_15.html&h=276&w=296&sz=
8&tbnid=D0RdT8V9IE4J:&tbnh=103&tbnw=110&start=23&prev=/images%3F
q%3Dwerbewirkung%26start%3D20%26hl%3Dde%26lr%3D%26sa%3DN
•http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?snr=6152.
•http://www.ems.guj.de/Mafo/studien/index.html.
•http://www.gujmedia.de/_content/20/05/200533/werbewp_praes_d.pdf?PHP
SESSID=0da865d8379a6b8819ea5d352d15405e.
•http://www.pz-online.de/pmonl/werbeforschung/Brekkies.pdf.
•http://www.vdz.de/pages/article/1686.aspx.