Die Quantifizierung des Kräuselns der Wellen Mund

Die Quantifizierung des Kräuselns der Wellen
Mund-zu-Mund-Kommunikation und ihre Wirksamkeit
Autoren: John E. Hogan, Katherine N. Lemon, Barak Libai
Kundenlebensdauer-Modelle sind ein wichtiges Instrument, um die langfristige Wirkung von
Werbekampagnen zu bewerten. Die Autoren liefern einen einfachen Ansatz, mit dem die Mund-zuMund-Nachkauf-Verkaufswirkung gemessen werden kann.
Seit Jahrzehnten wird darüber diskutiert, wie die Werbewirkung am besten bestimmt werden kann.
Diskutiert wird in zwei Lagern, auf der einen Seite die Befürworter der individuellen Werbereaktionen,
auf der andern Seite die Anhänger der aggregierten Reaktionsmodelle. Während sich hier die
Werbewirkung eindeutiger mit der Rentabilität in Verbindung bringen lässt, lässt sich bei dem
individuellen Modell eher verstehen, wie Kunden die Werbebotschaft verarbeiten. Die Nachteile der
beiden Modelle, soll ein neues Modell des „Lebensdauerwerts von Kunden“, customer lifetime value,
kurz CLV, aufwiegen. CLV-Modeling macht es möglich, den Wert eines durch Werbung gewonnenen
Kunden zu kalkulieren sowie den Einfluss auf Wiederholungskäufe, Zahlungsbereitschaft, Mund-zuMund-Kommunikation und andere Verhaltensweisen zu bestimmen, die einen Einfluss auf die
Rentabilität haben. Allerdings können diese Modelle die Werbewirkung unterbewerten, wenn sie
davon ausgehen, dass Kunden auf die Werbung isoliert reagieren und nicht mit anderen
Konsumenten interagieren.
Das Gros der empirischen Forschung hat sich bis heute vor allem auf die sozialen Prozesse
konzentriert, die mit Mund-zu-Mund-Kommunikation verknüpft sind. Außer acht gelassen wurde die
Quantifizierung des Werts, den sie für das Unternehmen darstellt. Der Zusammenhang zwischen
sekundärem Kaufverhalten und den Unternehmensgewinnen galt als zu schwer darstellbar. In der
vorliegenden Studie demonstrieren wir einen einfachen Ansatz, um die Wirkung der wellenartigen
Ausbreitung von Mund-zu-Mund-Kommunikation zu demonstrieren. Wir zeigen das Ausmaß, in dem
die Wirkung von Werbung durch sie erweitert wird. Und wir demonstrieren, wie der durch die Werbung
erworbene Lebenszeitwert eines Kunden um ein Vielfaches erhöht werden kann, wenn die Wirkung
der Mund-zu-Mund-Kommunikation mit eingerechnet wird.
Basis der Berechnungen ist die Kundenkette (customer string): Eine Abfolge von Käufen des Kunden
verknüpft mit dem Prozess der Mund-zu-Mund-Kommunikation mit der der Kunde die Berechnung des
Kundenlebensdauerwertes in Gang setzt und dabei nach dem Schneeballprinzip weitere
Kundenketten (Käufe) in Gang setzt. Mit Hilfe einer einfachen mathematischen Formel (auf dem
Bierdeckel) und unter konservativen Annahmen (nicht jeder potenzielle ist auch ein faktischer Käufer)
ergibt sich: Der wahre Wert, den ein Werbemittel generiert, ist dreimal höher, wenn man die Folgen
der Mund-zu-Mund-Kommunikation auf die wellenartige Ausbreitung berücksichtigt!
Der beschriebene Ansatz kann von vielen Produkt- und Dienstleistungsunternehmen leicht umgesetzt
werden. Den Erfolg der Methode haben wir mit Hilfe einer Querschnittsbefragung unter Studenten
zum Haarpflegemarkt in einer amerikanischen Stadt getestet. Auch dort ergab sich, wie wichtig der
Effekt der wellenartigen Ausbreitung ist. Die Wirkung der wellenartigen Ausbreitung ist ein
unerforschter Teil der Faktoren, die die Wirkung von Werbekampagnen bestimmen. Wie wir gezeigt
haben, kann der durch die Werbung ausgelöste Kaufakt und die darauf folgende Mund-zu-MundKommunikation einen erheblichen Teil des ökonomischen Werts einer Werbekampagne ausmachen.
Lässt man diesen Wert unberücksichtigt, wird die Analyse der Werbewirkung verzerrt. Der von uns
präsentierte Ansatz beruht auf einfachen Annahmen und hat uns ermöglicht, einen einfachen
Ausdruck für den Mund-zu-Mund-Multiplikator zu entwickeln. Und: Er ist nicht das letzte Wort der
Werbeforschung zu diesem Thema!