Abstract zur Diplomarbeit Analyse der Werbewirkung bei Kinofilmen

Abstract – Analyse der Werbewirkung bei Kinofilmen in Deutschland
Sabine Mustermann
Westring 300
22525 Hamburg
Telefon: 040/5703423
E-Mail: [email protected]
Studiengang: Betriebswirtschaftslehre
11. Fachsemester
Matrikel-Nummer 432270
Spezialisierungen: Marketing und Controlling
Bearbeitungszeitraum: 01.2006- 06.2006
Abstract
zur Diplomarbeit
Analyse der Werbewirkung bei Kinofilmen in Deutschland
Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die Flopraten von Kinofilmen, die sich nach Expertenschätzungen auf etwa 70% der Produktionen belaufen und durchschnittliche Produktionskosten in Höhe von $58,8 Mio., bedeuten
mit jedem Film erneut ein beträchtliches Risiko [MPAA (2003)]. Marketingmaßnahmen und
insbesondere Werbung bieten eine wirkungsvolle Möglichkeit nach Beendigung der Produktion durch Aktivitäten der Verleihfirmen auf den Erfolg eines Kinofilmes Einfluss zu nehmen.
Mit der geplanten Diplomarbeit wird das Ziel verfolgt, die Werbewirkung im Falle von Kinofilmen ausführlich darzustellen und Implikationen für zukünftige Werbestrategien abzuleiten.
Die stark differenzierte Betrachtung nach Werbeträgern soll eine Alternative zu der bisher
eher intuitiven Festlegung von Budgethöhe und -verteilung liefern. Basierend auf umfassendem Datenmaterial können mit der geplanten Diplomarbeit bisher nicht berücksichtigte Aspekte der Werbewirkung analysiert werden.
Stand der Forschung
Wirkungen der Werbung für Kinofilme wurden trotz der vermuteten deutlichen Reduktion der
Flopwahrscheinlichkeit sowie der hohen Kosten für Werbung bisher nicht umfassend untersucht. Obgleich bereits [Litman (1983)] die Bedeutung einer effizienten Budgetallokation
neben der Budgethöhe als wichtigen Einflussfaktor betonte, beschränkt sich die geringe Anzahl bislang durchgeführter Analysen für den Kinomarkt auf eine undifferenzierte Betrachtung der Filmwerbung. Theoretische Vermutungen bezüglich der Werbewirkungen unterschiedlicher Marketingmaßnahmen wurden in zahlreichen Studien entwickelt, konnten jedoch
aufgrund mangelnden Datenmaterials keiner oder nur einer sehr eingeschränkten empirischen
Analyse unterzogen werden [Zufryden (1996), (2000); Reddy/Swaminathan/Motley (1998);
Henning-Thurau/Wruck (2000); Gaitanides (2001); Henning-Thurau/Walsh/Wruck (2001);
Moul (2001); Elberse/Eliashberg (2002), (2003)]. Die einzige hochrangig publizierte Arbeit,
die tatsächliche Werbebudgets berücksichtigt, verfasste Zufryden (1996). Weitere empirische
Arbeiten [z. B. Reddy/Swaminathan/Motley (1998); Moul (2001)] approximieren das Werbebudget als proportional zu Anzeigenschaltungen in großen Zeitungen. Implikationen für eine
effiziente Budgetallokation konnten auch hieraus nicht abgeleitet werden.
Forschungsfragen
Aus dem Wissensstand in Forschung und Praxis ergeben sich insbesondere die Forschungsfragen:
ƒ Welchen Einfluss hat Werbung insgesamt?
ƒ Welchen Beitrag leisten einzelner Werbeträger zu dem Erfolg eines Kinofilmes?
ƒ Wie kann die Höhe und Allokation von Werbebudgets optimiert werden?
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Abstract – Analyse der Werbewirkung bei Kinofilmen in Deutschland
Kooperationspartner
Das geplante Diplomarbeitsprojekt wurde in Zusammenarbeit mit der Universum Film GmbH
entwickelt. Die detaillierte Analyse der Werbewirkung wird durch die Unterstützung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und die Kooperation mit Universum Film ermöglicht.
Das starke Interesse von Universum Film an der Fragestellung sichert eine intensive Betreuung durch den Praxispartner. Es werden vertrauliche Marketing- und Controllinginformationen zur Verfügung gestellt sowie die Durchführung eines Marktforschungsprojektes gefördert
– vorausgesetzt wird hierfür die Unterzeichnung einer Sperrklausel. Neben der Anfertigung
der wissenschaftlichen Arbeit sind begleitend zu der Markteinführung des Filmes „Open
Range“ wöchentliche Präsentationen zu dem Produkterfolg und der Marktsituation für den
Kooperationspartner zu erstellen.
Grobgliederung und Methoden
Die Diplomarbeit gliedert sich in einen allgemeinen theoretischen und empirischen Teil zum
deutschen Kinomarkt sowie eine Fallstudie.
Allgemeine Marktanalyse zur Werbewirkung
ƒ Darstellung des Kinomarktes sowie theoretische Grundlagen der Analyse der Werbewirkung (Kapitel 2 und 3)
Methode: deskriptive Marktanalyse sowie Darstellung der üblichen Vermarktungsstrategien, Literaturüberblick zum Stand der Forschung
ƒ Generelle empirische Analyse des deutschen Kinomarktes des Jahres 2002 aus Anbieterund Nachfragerperspektive (Kapitel 4 und 5)
Methode: Mittelwerttest, Korrelationsanalyse, Regressionsanalyse, Faktorenanalyse
Fallstudie
ƒ Analyse der Werbewirkung an dem Beispiel der Markteinführung des Filmes „Open Range“
auf Basis einer dreiwöchigen Befragung von Kinobesuchern (600 Personen in 10 Städten)
Methode: persönliche Befragung mittels standardisierten Fragebogens, die in der Umsetzung durch MTP unterstützt wird
ƒ Ergänzend werden unternehmensinternen Daten, Expertengesprächen und Marktdaten herangezogen (Kapitel 6)
Methode: Qualitative Interviews, Häufigkeitsverteilung, Mittelwerttest, Korrelation, logistische Regression
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