Pressemitteilung - Lehrstuhl für Marketing

Spotlight-Viewer als Gewinner des 2. Forschungsforums der
österreichischen Fachhochschulen
Bei der diesjährigen Konferenz der österreichischen Fachhochschulen in
Wels wurde eine Untersuchung mit dem „Spotlight-Viewer“, welcher zur
Messung der Werbewirkung an der Universität Wien entwickelt wurde,
zum besten Fachhochschulprojekt Österreichs gewählt.
Den Teilnehmern beim Forschungsforum der österreichischen Fachhochschulen
ist die Wahl unter den von einer Jury ausgewählten und dann bei der Konferenz
in Plakatform ausgestellten 60 österreichischen Fachhochschulprojekten
offensichtlich nicht schwer gefallen: Mit großem Stimmenvorsprung, so
verkündete der Leiter des Forschungsausschusses der Österreichischen
Fachhochschulkonferenz, Dr. Johann Kastner, bei der Prämierung, konnte sich
der Spotlight-Viewer gegen die Konkurrenz durchsetzen.
Das Siegerprojekt ist ein von Sebastian Berger, Dissertant am Lehrstuhl für
Marketing an der Universität Wien und Professor im Studiengang Tourismus und
Freizeitwirtschaft an der Fachhochschule Krems, in Zusammenarbeit mit
Universitätsprofessor Dr. Udo Wagner entwickeltes Verfahren, welches es
ermöglicht den Verlauf der Aufmerksamkeit beim Betrachten von visuellen
Szenen exakt zu erfassen.
Vor allem im Marketing besteht laut Berger ein enormer Bedarf nach einem
derartigen Instrument: „95 Prozent der Anstrengungen der Werbekommunikation
werden vom Konsumenten nicht beachtet. Mit dem Spotlight-Viewer ist es nun
erstmals möglich, mit geringem Aufwand zu testen, welche Bildausschnitte eines
Werbesujets beachtet und welche ignoriert werden. Dadurch kann das
Werbematerial hinsichtlich seiner Wirkung optimiert werden.“
Die dahinter stehende Idee ist folgende: Die Versuchspersonen bewegen mit der
Computermaus ein virtuelles Auge über Werbematerial, das auf einem
Computerbildschirm präsentiert wird. Nur an der Position des Cursors wird die
Bildinformation fokussiert und detailliert wiedergegeben. Mit zunehmendem
Abstand vom jeweiligen Positionspunkt des Cursors wird die Bildinformation am
Bildschirm unschärfer. So wie auch das Auge nur den fokussierten Bereich scharf
sieht und den peripheren Bereich mit fortschreitender Entfernung ausblendet.
Die in Wels vorgestellten Untersuchungsergebnisse haben die Validität des
Spotlight-Viewers demonstriert. Es ist zu erwarten, dass dieses Instrument zur
Messung der Werbewirkung im Marketing ein großes Anwendungsgebiet finden
wird.