Der Marketing

Der Marketing – Mix
Referat zum Thema Marketing
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Dozent:
G. Wagner
Vorgelegt von:
Kirsten Förste
Matr.Nr.: 670574
ABWL – Der Marketing-Mix
Kirsten Förste
INHALT
Seite
1 DER MARKETING - MIX...................................................................... 2
2 DIE ELEMENTE DES MARKETING – MIX .............................................. 2
2.1
PRODUKTPOLITIK ............................................................................. 3
2.1.1
PROGRAMMPOLITIK ......................................................................... 3
2.1.2
PRODUKTPOLITIK I.E.S. .................................................................... 3
2.2
ENTGELTPOLITIK .............................................................................. 4
2.2.1
PREISPOLITIK ................................................................................ 4
2.2.2
KONDITIONENPOLITIK ...................................................................... 6
2.3
DISTRIBUTIONSPOLITIK ..................................................................... 6
2.4
KOMMUNIKATIONSPOLITIK ................................................................. 8
3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN ................... 9
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ............................................................................10
LITERATURVERZEICHNIS ...............................................................................10
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ABWL – Der Marketing-Mix
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1 DER MARKETING - MIX
Im Verständnis des modernen Marketingkonzeptes ist Marketing die Ausrichtung der
Unternehmensaktivitäten auf die Märkte des Unternehmens.1 Man unterscheidet
zwischen strategischem und operativem Marketing.
Das strategische Marketing beschäftigt sich mit grundsätzlichen Zielrichtungen des
Unternehmens, d.h. auf welche Märkte sich das Unternehmen ausrichten will, welche
Zielgruppen mit welchen Produkten bedient werden sollen und welche Konkurrenten
beachtet werden müssen.2 Die gewählten Strategien beschreiben den grundlegenden
Weg, auf dem das Unternehmen seine vorgelagerten Ziele erreichen will.
Im operativen Marketing wird die programmatische Umsetzung dieser Strategien geplant
und umgesetzt.3 Zu diesem Zweck bedient sich ein Unternehmen verschiedener
absatzpolitischer Instrumente, die in ihrer Kombination als Marketing–Mix bezeichnet
werden.
2
DIE ELEMENTE DES MARKETING – MIX
"Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das
Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt."4
Um eine Struktur in die Vielzahl der Marketinginstrumente zu bringen, werden sie im
allgemeinen in die folgenden vier Gruppen eingeteilt:5
1. Produktpolitik
Der Produktpolitik werden Instrumente zugeordnet, die Produktdimensionen wie
Qualität, Zusatzoptionen, Stil, Markenname, Verpackung, Größen, Service oder
Garantien festlegen.
2. Entgeltpolitik
Die Entgeltpolitik umfaßt die Bestimmung von Preisen, Rabatten, Mengenzuschlägen,
Zahlungsperioden und Kreditbedingungen.
3. Distributionspolitik
In der Distributionspolitik beschäftigt sich ein Unternehmen mit dem Weg seiner
Produkte hin zu den Kunden, es wird über Absatzkanäle, Absatzmittler, Standorte,
Lagerhaltung und Transportfragen entschieden.
4. Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik schließlich befaßt sich mit Werbung, persönlichem
Verkauf, Verkaufsförderung und Public Relations.
Diese vier Gruppen werden als die Elemente des Marketing-Mix bezeichnet. Die vier
Elemente des Marketing-Mix werden insbesondere im anglo-amerikanischen Sprachraum
auch die vier Ps des Marketing genannt: Product, Price, Place and Promotion.6
Im folgenden werden die wichtigsten Merkmale dieser Elemente im einzelnen vorgestellt.
1
2
3
4
5
6
Vgl. Otte, S.5.
Vgl. Otte, S.5.
Vgl. Kotler, S.140.
Kotler, S.141.
Vgl. Otte, S.36.
Vgl. Kotler, S.141.
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2.1 PRODUKTPOLITIK
Das wichtigste Element des Marketing-Mix ist die Produktpolitik. Sie umfaßt alle
Entscheidungen, die sich auf eine marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogrammes
beziehen.7 D.h. es muß ein Angebot erarbeitet werden, das an den Bedürfnissen der
Nachfrage orientiert ist. Ziel der Produktpolitik ist es, eine Leistung mit eine Unique
Selling Proposition (USP) anbieten zu können, eine Leistung also, die sich von
Konkurrenzangeboten positiv absetzt.8 Ist dieses Ziel erreicht, verliert z.B. die Bedeutung
von Preiswettbewerben an Gewicht.
Die Produktpolitik wird in die Programmpolitik und die Produktpolitik im engeren Sinne
eingeteilt.
2.1.1 Programmpolitik
Die Programmpolitik legt den Produktmix, sowie Programmbreite und –tiefe fest.
Der Produktmix enthält alle Artikel, die ein Unternehmen anbietet. Es kann begrenzt oder
komplex sein. Im Handel wird der Produktmix Sortiment genannt. Als Sammelbegriff
taucht oft die Bezeichnung Produktprogramm auf.9
Die Programmbreite gibt an, wie viele Produktlinien
bzw. Warengruppen angeboten werden. Eine
Produktlinie ist eine Gruppe von ähnlichen
Produkten. Die Firma Melitta bietet z.B. die Linien
Kaffeegenuß (Melitta), Frische und Geschmack
(Toppits), Praktische Sauberkeit (Swirl), Bessere
Wohnumwelt (Aclimat) und Teegenuß (cilia) an
(vgl. Abbildung).10 In diesem Fall ist jeder
Produktlinie auch eine Marke zugeordnet (siehe
Produktpolitik i.e.S.).
Die Programmtiefe gibt die Anzahl der einzelnen
Produkte je Produktlinie bzw. Warengruppe an.11
Im Beispiel von Melitta wären dies in der
Produktlinie Kaffeegenuß z.B. Kaffee, Filterpapier,
Kaffeeautomaten und Kaffeefilter.
Abbildung 1: Produktlinien der Firma
Melitta (Quelle: http://www.melitta.de)
Typische Entscheidungen im Rahmen der Programmpolitik betreffen den Aufbau neuer
Produktlinien, Produktinnovationen, Produktänderungen oder die Aufgabe von
Produktlinien. Diese Entscheidungen werden je nach Umsatz, Gewinn und Marktposition
getroffen.12
2.1.2 Produktpolitik i.e.S.
Die Produktpolitik i.e.S. setzt bei der Produktgestaltung an und führt über Markenpolitik
und Verpackungsgestaltung bis hin zum Service.13
Die Produktgestaltung umfaßt Qualität, Zusatzfunktionen und Stil des einzelnen
Produktes.
7
Vgl. Otte, S.37 (zit. nach Meffert).
Vgl. Wöhe, S.668.
9
Vgl. Kotler, S.667.
10
Vgl. Kotler, S.669 (nach M. Gotta: Brand News, Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988, S.163f).
11
Vgl. Otte, S.37.
12
Vgl. Otte, S.38.
13
Vgl. Otte, S.39.
8
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Die Markenpolitik entschiedet darüber, ob ein Produkt als no-name-Produkt oder
Markenprodukt verkauft werden soll.
Im Rahmen der Verpackungsgestaltung werden Entscheidungen darüber getroffen, ob
und wie ein Produkt verpackt werden soll. Wichtig ist in diesem Zusammenhang,
insbesondere bei exklusiven Produkten wie Pralinen oder Uhren, das Aussehen der
Verpackung, da an ihr häufig Prestige und Image des Produktes ausgemacht werden.
Eine große Rolle spielt darüber hinaus die Tauglichkeit der Verpackung im
Selbstbedienungsbereich, wie es für alle Supermarktprodukte notwendig ist.
Verpackungen können auch selber ein Produkt darstellen, wie im Fall von Tetrapack.
Zudem dienen sie oft als Werbeträger. Die Verpackungspolitik ist im Laufe der Zeit
wegen des steigenden Umweltbewußtseins der Verbraucher immer wichtiger geworden.
Der Service oder Kundendienst ist ein letzter Bestandteil der Produktpolitik. Es muß
darüber entschieden werden, ob ein Produkt ohne Service angeboten wird, ob Service als
Zusatzleistung zum Produkt gehört, oder ob die Dienstleistung als eigenes Produkt auf
den Markt gebracht wird.
2.2 ENTGELTPOLITIK
In der Entgeltpolitik wird darüber entschieden, wieviel ein Kunde für ein Produkt bezahlen
muß. Zur Entgeltpolitik zählt daher zunächst die reine Preispolitik. Zusätzlich müssen
aber auch Konditionen wie Kreditbedingungen, Rabatte und Liefer- sowie
Zahlungsbedingungen festgelegt werden.14
Bei der Einführung neuer Produkte muß vor der Preisfindung bestimmt werden, mit
welcher Preisstrategie das Unternehmen auftreten will. Die bekanntesten Strategien
sind:15
1. Abschöpfungsstrategie
(Skimming-Strategie)
Das Produkt wird zunächst zu einem hohen Preis angeboten, so daß die ersten
Kunden das Produkt kaufen. Um weitere Kundenschichten zu gewinnen, wird der Preis
nach und nach gesenkt. Diese Strategie bietet sich für Produktinnovation an, die
zunächst keine Konkurrenz haben.
2. Marktdurchdringungsstrategie
Der Preis wird so niedrig wie möglich angesetzt, um schnell einen maximalen
Marktanteil von der oftmals starken Konkurrenz zu erobern.
3. Preiswettbewerb
In einem interaktiven Prozeß wählen die Konkurrenten ihre Preise relativ zueinander.
2.2.1 Preispolitik
Auf die eigentliche Preisentscheidung wirken insbesondere die Kosten, die Konkurrenz
und die Kunden ein. Um einen Preis ansetzen zu können, muß sich ein Unternehmen also
zunächst über Nachfrage- und Kostenstruktur, über den Wettbewerb und Ersatzprodukte
informieren.16 Erst dann kann sich das Unternehmen für ein Verfahren zur Preisbildung
entscheiden und schließlich die Preisentscheidung treffen.17
14
15
16
17
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Vgl.
Otte, S.40.
Kotler, S.750f.
Otte, S.41.
Kotler, S.746.
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2.2.1.1 Nachfrageorientierte Preisfindung
Die nachfrage- bzw. abnehmerorientierte Preisfindung legt den Preis so fest, daß der
Abnehmer gerade noch gewillt ist, ihn zu bezahlen. Zu diesem Zweck muß die
Preiselastizität der Nachfrage ermittelt werden. Sie gibt die prozentuale Änderung der
Nachfrage bei einer bestimmten prozentualen Preisänderung an:
Preiselastizität der Nachfrage18 =
Veränderung der nachgefragten Menge in %
Preisänderung in %
So bieten z.B. Fluglinien Plätze zu sehr unterschiedlichen Preisen an, je nachdem wieviel
die Zielgruppe (Touristen, Geschäftsleute, ...) zu zahlen bereit sind.19
2.2.1.2 Kostenorientierte Preisfindung
Wählt ein Unternehmen die kostenorientierte Preisfindung, wird anhand von
Informationen des betrieblichen Rechnungswesens der Preis ermittelt. Zwei Verfahren zur
kostenorientierten Preisbildung werden im folgenden exemplarisch vorgeführt:
Die Zuschlagskalkulation geht von den
Selbstkosten aus und schlägt auf diese den
gewünschten Gewinn auf (siehe Abbildung 3).
Dieses Verfahren ist zwar einfach, die Höhe
des Gewinnaufschlages ist jedoch eine
willkürliche Festlegung. Außerdem besteht die
Gefahr einer Kosten-Preis-Spirale, wenn der
Preis nur anhand der Kosteninformationen
festgelegt wird.
Das Target-Costing (Abbildung 4) ist dagegen
etwas marktorientierter. Es geht von einem
gewünschten Zielpreis aus, der z.B. relativ zu
Konkurrenzpreisen gewählt werden kann.
Anhand
dieses
Zielpreises
werden
die
maximalen Selbstkosten errechnet, die nicht
überschritten werden dürfen, wenn dieser Preis
bei einem gewünschten Gewinn erreicht
werden soll. 20
+
=
+
=
+
=
variable Kosten
Fixkosten
Herstellkosten
Vertriebs-/ Verwaltungskosten
Selbstkosten
Gewinnzuschlag
Nettoabgabepreis
Abbildung 2: Zuschlagskalkulation
(Quelle: eigene Darstellung)
=
Marktpreis
MwSt
Handelsspanne
Gewinnspanne
max. Selbstkosten
Abbildung 3: Target-Costing
(Quelle: eigene Darstellung)
2.2.1.3 wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung
Die wettbewerbsorientierte Preisfestsetzung positioniert den Preis relativ zu Preisen der
Konkurrenz, je nach Strategie z.B. am Durchschnittspreis oder dem Preis des
Marktführers. Bei diesem Verfahren werden weder Kosten noch die Preisbereitschaft der
Nachfrage berücksichtigt. Dieses Preisfestsetzungsverfahren wird z.B. typischerweise von
Tankstellen gewählt. 21
18
19
20
21
Kotler, S.754.
Vgl. Otte, S. 41.
Vgl. Kotler, S.759.
Vgl. Otte, S.41.
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2.2.2 Konditionenpolitik
Wie bereits angedeutet gehört zur Entgeltpolitik neben der Preisfestsetzung auch die
Festlegung der Konditionen. Hierzu gehören:22
1. Kreditbedingungen
Sie sollen den Verkauf fördern, z.B. in Form von Konsumentenkrediten oder Leasing.
2. Rabatte
Rabatte sind Preisnachlässe für bestimmte Leistungen des Abnehmers, wie eine sehr
hohe Abnahmemenge, Treue oder schnelle Bezahlung. Durch die Gewährung von
Rabatten versucht ein Unternehmen, "seine Absatzmengen zu erhöhen, die
Auftragsabwicklung zu rationalisieren, die zeitliche Verteilung des Auftragseingangs
zu steuern sowie bei hochpreisigen Gütern das Image zu sichern und dennoch
preiswert anbieten zu können."23
3. Lieferbedingungen
Mit
den
Lieferbedingungen
werden
Verpackungskosten, Umtauschbedingungen,
Vertragsstrafen geregelt.
Gefahrenübergang,
Zeit und Ort der
FrachtLieferung
und
und
4. Zahlungsbedingungen
Die Zahlungsbedingungen beinhalten Zahlungstermine und -wege, Sicherheiten und
Skontofestlegungen.
2.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK
Mit den Instrumenten der Distributionspolitik steuert ein Unternehmen den Weg des
fertigen Produktes zum Abnehmer. Das Unternehmen muß sich für geeignete Absatzwege
entscheiden und Lagerhaltungsmethoden sowie Transportwege wählen.24 Man
unterscheidet die physische Distribution, die sich mit dem physikalischen Weg des
Produktes befaßt, und aquisitorische Distribution, welche die Auswahl der Absatzmittler
betrifft.25
Die wenigsten Unternehmen verkaufen
ihre Produkte heutzutage direkt an den
Verbraucher (Direktvertrieb). Vielmehr
gelangt das Produkt über eine oder
mehrere Stufen, durch den sogenannten
Absatzkanal, bis hin zum Endkunden
(siehe Abbildung 4).
Welche Absatzkanäle genutzt werden,
hängt von verschiedenen Faktoren ab:26
Produzent
Verbraucher
Produzent
Produzent
Großhändler
Einzelhändler
Verbraucher
Einzelhändler
Verbraucher
Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle
(Quelle: Otte, S.44).
-
Kunden:
Wie viele Kunden sind vorhanden, sind sie weit verstreut oder an verschiedenen
Ballungsräumen angesiedelt, nach welchen Einkaufsgewohnheiten kaufen sie ein, wie
aufgeschlossen sind sie gegenüber Verkaufsmethoden?
-
Produkt:
Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt, wie häufig wird es benötigt, ist es lagerfähig,
wie transportempfindlich ist es?
22
23
24
25
26
Vgl. Otte, S.42f.
Otte, S.42.
Vgl. Otte, S.43.
Vgl. Otte, S.43.
Vgl. Otte, S.45.
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-
Absatzkanal:
Wie groß ist die Fähigkeit des Absatzkanales zu Promotion, können über ihn
Verhandlungen geführt werden, umfaßt es Lagerhaltung, ist er zur Kontaktanbahnung
zum Kunden geeignet, wie läuft die Finanzierung ab?
-
Wettbewerb:
Wie viele Mitbewerber gibt es, wie stark sind sie und welche Strategien verfolgen sie,
wie sind Konkurrenzprodukte gestaltet und über welche Kanäle werden diese
vertrieben?
-
Unternehmen:
Wie groß und finanzkräftig ist das eigene Unternehmen, welche Erfahrungen, Stärken
und Schwächen hat es?
-
Umwelt:
Erlaubt die Konjunkturlage Kanäle, in denen Kapital gebunden wird, welche rechtlichen
Regelungen müssen beachtet werden?
Kosten
Eine typische Entscheidung bei der Wahl des Absatzkanales ist die Frage, ob
Handelsvertreter oder Reisende für den Vertrieb eingesetzt werden sollen, d.h. ob der
Vertrieb auf Provisionsbasis oder über eigene Verkaufsniederlassungen organisiert wird.
Abbildung 5 zeigt die Break-Even-Analyse zwischen beiden Alternativen. Bis zu einem
bestimmten Umsatz ist der Einsatz von Handelsvertretern kostengünstigern, nach dem
Break-Even-Point ist der Reisende die günstigere Alternative.
Handelsvertreter vs. Reisender
K(H)
K(R)
Kfix(R)
Kfix(H)
Break-Even-Point
Umsatz
Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem
(Quelle: eigene Darstellung nach Kotler, S.817.)
Neben der Wahl des Absatzkanales ist es Aufgabe des Management, eine
Distributionsstrategie zu wählen. Diese legt fest, mit wie vielen Partnern man auf jeder
Distributionsstufe kooperieren will:27
27
Vgl. Kotler, S.814f.
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-
Die exklusive Distribution beschränkt sich
Unternehmen eine hohe Kontrolle behält.
auf
wenige
Händler,
so
daß
das
-
Das Gegenstück, die intensive Distribution soll eine möglichst weite Verbreitung des
Produktes gewährleisten. Diese Strategie wird besonders bei Bequemlichkeitsgütern
angewandt.
-
Die selektive Distribution ist eine Zwischenform der erstgenannten. Je nach Markt wird
exklusive oder intensive Distribution betrieben.
2.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Die Kommunikationspolitik als viertes und letztes Element des Marketing-Mix umfaßt die
vier Elemente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und den Persönlichen
Verkauf:28
-
Werbung ist die bezahlte, nichtpersönliche Präsentation eines Produktes für ein großes
Publikum. Hierzu zählen:
- gedruckte Anzeigen
- Werbung und Funk und Fernsehen
- Zeitungsbeilagen
- u.a.
-
Unter Verkaufsförderung versteht man kurzfristige Anreize zum Kauf eines Produktes,
z.B. mit Hilfe von
- Wettbewerben,
- Prämien,
- Testangeboten oder
- Sonderangeboten
-
Der persönliche Verkauf ist ein Gespräch im kleinen Kreise, das zum Zweck des
Verkaufes geführt wird. Persönlicher Verkauf findet statt in
- Verkaufsstellen oder
- Verkaufspräsentationen.
-
Unter Public Relations, auch Publizität oder Öffentlichkeitsarbeit genannt, versteht
man die Schaffung eines guten Unternehmens- oder Produktimage z.B. durch die
Verbreitung von Nachrichten im redaktionellen Stil. Weitere Instrumente der
Öffentlichkeitsarbeit sind
- Reden,
- Seminare oder
- Jahresberichte.
Das Ziel der
beschreiben:
A
I
D
A
=
=
=
=
Kommunikationspolitik
läßt
sich
in
der
sogenannten
AIDA-Formel
Attention
Interest
Desire
Action
Zunächst muß die Aufmerksamkeit des Kunden gewonnen werden, danach muß er
Interesse für das Produkt entwickeln, der nächste Schritt ist das Verlangen, das Produkt
zu besitzen, so daß er schließlich zur Tat schreitet und es kauft.29
28
29
Vgl. Otte, S.47.
Vgl. Kotler, S.1073.
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3 DIE OPTIMIERUNG DER MARKETINGINSTRUMENTARIEN
Das Ziel eines jeden marktorientierten Unternehmens muß eine Optimierung des
Marketing-Mixes sein. Es muß versuchen, die einzelnen Marketinginstrumente
aufeinander
abgestimmt
derart
einzusetzen,
daß
die
strategischen
Ziele
(Gewinnmaximierung, Marktbeherrschung, u.a.) bestmöglich erreicht werden.
Da zwischen den Instrumenten verschiedene Wechselwirkungen bestehen, teilweise
positiv aber auch konkurrierend, wäre eine simultane Auswahl der Instrumente die beste
Lösung. In der Praxis ist eine solche Vorgehensweise jedoch nicht realisierbar, da nicht
alle Interpendenzen der verschiedenen Instrumente bekannt sein können. Daher
beschränkt man sich bei der Auswahl der möglichen Kombinationen von vorne herein auf
eine limitierte Anzahl.30
Bei der folgenden Zusammenstellung des Marketing-Mix wird oft zwischen lang- und
kurzfristigen Instrumenten unterschieden. Zu den langfristigen werden die Instrumente
der
Produktund
Distributionspolitik
gezählt,
während
Entgeltund
Kommunikationspolitik eher kurzfristig festgelegt werden.31
Insgesamt ist der Planungsprozeß ein komplexer Vorgang, bei dem Intuition und Gespür
für den Markt eine große Rolle spielen. Die letztlich getroffenen Entscheidungen sind nur
selten die optimale Lösung.
30
31
Vgl. Wöhe, S. 766ff.
Vgl. Wöhe, S.768.
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Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Produktlinien der Firma Melitta ............................................................. 3
Abbildung 2: Zuschlagskalkulation ........................................................................... 5
Abbildung 3: Target-Costing ................................................................................... 5
Abbildung 4: verschieden Absatzkanäle .................................................................... 6
Abbildung 5: Break-Even-Analyse zwischen Handelsvertreter und Reisendem ............... 7
Literaturverzeichnis
Kotler, Philip/ Bliemel, Friedhelm:
Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung,
8. vollst. neu bearb. und erw. Aufl., Stuttgart: Schaeffer-Poeschel, 1995.
Otte, Max:
Marketing,
3. neu bearb. Aufl., Köln: WRW-Verl., 1996 (WRW-Service-Reihe).
Wöhe, Günter:
Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
18. überarb. und erw. Aufl., unter Mitarbeit von Ulrich Döring, München: Vahlen, 1993
(Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften)
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