Operationelles Marketing Lernziele V-11.

Operationelles Marketing
Lernziele V-11.
1. Kennen der
Determinanten des operationellen Marketing
2. Verstehen der
Zielgrössen im operationellen Marketing
3. Begreiffen des
Strategischen Prozesses im Innovations-/ProduktMarketing
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 1
Operationelles Marketing
Marketing-System.
Die drei Ebenen im unternehmerischen Marketing
MARKT-ANALYSE
FIRMEN-ANALYSE
UMWELT-ANALYSE


Schlüsselfaktoren Basis-Strat.
Differenzierung, Konzentration, Kostenführerschaft

Strategische Erfolgspositionen
(SEP)













KONKURRENZ-STRATEGIE






Produkt-/Technologie-Lebenszyklen
Pionier, Führer, früher Folger, Adapter, Nische
Differenzierung, Konzentration, Kostenführer
Wirtschaft und Politik
Technologie-Entwicklung
Innovations-Trends
Ressourcen und Umwelt
Angreifen
Verteidigen
Kooperieren
MARKT-/TECHNOLOGIE-ANTEIL
gross
klein
MarktDurchdringung
ProduktEntwicklung
INNOVATIONSSTRATEGIE
MarktEntwicklung
Diversifikation
aufgrund Markt-/Tech-Attraktivität
und Wettbewerb-Stärke
Fragezeichen
Sterne
?
Hunde
Kühe
INNOVATIONS-PLAN
gross
klein
WACHSTUM
B
C
PRODUKT-/MARKT-STRATEGIE
PRODUKT/TECHNOLOGIE
neu
ist
MARKT
ist
neu
Produkt
A
Gegenwärtige Positionen
Vision, Strategien, Ziele
Stärken und Schwächen
Chancen und Gefahren
STRATEGIE
INNOVATIONS-KONZEPT
Markt-Segmente/-Zustand
Markt-Volumen/-Potential
Konkurrenz, Absatzwege
Kunden-Gruppen
Kaufentscheidende Faktoren
ANALYSE
STRATEGIE-ANALYSE
2005
2003
MARKETING-MIX
DISTRIBUTION
KOMMUNIKATION
PRODUKT




MAFO
MARIS
DB
ROI





Hoch/Niedrig
Kosten
Konkurrenz
Ziele, Margen
Elastizität





Vertreter
Direkt-Marketing
Logistik
After-Sale-Service
Nachfolgegeschäft





Werbung
Public Relation
Verkaufsförderung
Persönl. Verkauf
Mix und Kanäle
Quelle: nach Kotler und MAGMA 2002





AUFBAUORGANISATION
Lebenszyklus
Positionierung
Produktbild
Produktfunktionen
Dienstleistungen
KONZEPTION
PREIS
ABLAUFORGANISATION
Dr. Paul Frauenfelder
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Operationelles Marketing
Der Marketing-Mix
Die 4 P‘s im Marketing
Price
Product
Target
Market
Place
Promotion
Quelle: NETMBA 2004
The goal is to
make
decisions that
center
the 4 P‘s on
the customer
in the target
market
in order to
create
perceived
value and
generate a
positive
response.
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 3
Operationelles Marketing
Der Marketing-Mix
Product Decisions
1.
2.
3.
4.
Brand name
Functionality
Design
Quality
5. Safety
6. Packaging
7. Repairs and Support
8. Warranty
9. Accessories and services
Quelle: NETMBA 2004
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 4
Operationelles Marketing
1. Produkt.
hoch
Kommunikations-Kosten in Funktion von Produkte-Preis und -Qualität
Preis-Niveau
13.5%
11.0%
Durchschnittswerte
in der Industrie
10.0%
9.0%
tief
des Verkaufspreises
tief
Produkt-Qualität
Quelle: nach Seiler 2000
hoch
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 5
Operationelles Marketing
Der Marketing-Mix
Price Decisions
1.
2.
3.
4.
Pricing strategy (skim, penetration, etc.)
Suggested retail price
Volume discounts and wholesales pricing
Cash and early payment discounts
5. Seasonal pricing
6. Bundling
7. Price flexibility
8. Price discrimination
Quelle: NETMBA 2004
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 6
Operationelles Marketing
2. Preis.
Marktformen und Preispolitik, Produkt-Kosten, -Preise und Break-even
Anbieter
einer
wenige
viele
Bilaterales
Monopol
Beschränktes
NachfrageMonopol
NachfrageMonopol
(Monopson)
Beschränktes
AngebotsMonopol
Bilaterales
Oligopol
NachfrageOligopol
(Oligopson)
AngebotsMonopol
AngebotsOligopol
einer
wenige
viele
Polypol
wie Rohstoffe
Nachfrager
Erlös
Kosten
Erlös
Gewinn
Breakeven
SelbstKosten
Variable Kosten
Fixe
Kosten
wie Bahnen
B/E
Menge
Quelle: nach Seiler 2000
AbsatzMenge
Menge
Dr. Paul Frauenfelder
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Operationelles Marketing
Der Marketing-Mix
Place (Distribution) Decisions
1.
2.
3.
4.
Distribution channels
Market coverage (inclusive, selective, or exclusive distribution
Special channel members
Inventory management
5. Warehousing
6. Distribution centers
7. Order processing
8. Transportation
9. Reverse logistics
Quelle: NETMBA 2004
Dr. Paul Frauenfelder
21.01.05 / MTU-V11 / Bild 8
Operationelles Marketing
3. Place.
Unternehmen nutzen zunehmend verschiedene Absatzwege parallel
Unternehmen
Endkunde
Quelle: FELLER 2003
Dr. Paul Frauenfelder
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Operationelles Marketing
Der Marketing-Mix
Promotion Decisions
1.
2.
3.
4.
Promotional strategy (push, pull, etc.)
Advertising
Personal selling and sales force
Sales promotion
5. Public relations and publicity
6. Marketing communications budget
7. Communication-channels and –instruments
Quelle: NETMBA 2004
Dr. Paul Frauenfelder
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Operationelles Marketing
4. Promotion.
Persönlicher
Verkauf
Verkaufsförderung
Werbung
klein
Budget für
Kommunikation
gross
Charakteristikas in der Budget-Verteilung je Kommunikation-Instrument
gross
klein
klein
klein
PR
PL3
Anzahl Käufer
Rationalität der Kaufentscheidung
Notwendigkeit der Produkterläuterung
Kosten der gesamten Marktleistung
Quelle: nach Kotler 2000
klein
gross
gross
gross
Dr. Paul Frauenfelder
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Operationelles Marketing
versus Strategisches Innovations-Marketing
Positionierung, Produkt-Ideenbewertung und -Auswahl, Business-Pläne
Analyse
Strategie
(BCG pro SGF)
(P/M-Matrix)
Entscheid
Grobauswahl
BusinessPläne
mit Kriterien
Grobe
Marketing-Strategie
Marktattraktivität
extern
Questions
Stars
Märkte bestehende
IP
NP
NM
Dogs
Cows
neue
neue
intern RMA
?
- Zielsegmente
- Umsatzpotenziale
- Markt-Anteilsziele
- Produktbeschrieb
- Innovations-Aufwand
- Konkurrenten
- Termine
- Rendite
- Projekt-Risiken
- Projekt-Attraktivität
Projekt-Chancen
Innovationsrate
Produkt-Innovationsfür
Neuprodukte
Steckbriefe
als Entscheidungskriterium
Inhalt
Produkte/Technologien
MASA
VIS
IdeenBewertung
InnovationsProjekteProgrammPlanung
WettbewerbsAttraktivität
Inklusive
F+E-Vorprojekte
TEIT
ca. # 100 InnvationsProjekt-Gedanken p.a.
ca. # 20-25
Innovations-Ideen p.a.
ca. # 10-15
Innovations-Anträge p.a.
Lead durch Produkt-Management und PMs
BCG
IP
RMA
MASA
NM
NP
SGF
TEIT
VIS
Boston Consulting Group
Bestehende Produkte für bekannte Märkte
Relativer Marktanteil
Marketing-Search
Bestehende Produkte für neue Märkte
Neue Produkte für bekannte Märkte
Strategisches Geschäftsfeld oder Business-Unit
Technologie-Intelligence
Verkaufs-Informationen CRM
ca. # 2-3 grosse Projekte p.a.
ca. # 6-8 mittlere Projekte p.a.
Lead durch F+E
Basis-Innovationen (1/3)
Neue Produkte mit neuen Technologien (innovativ für die Branche)
Verbesserungs-Innovationen (1/3)
Bestehende Produkte mit neuen Technologien (neu für ABB CMC)
Routine-Innovationen (1/3)
Bestehende Produkte mit Re-Engineering (neue Produkte-Pflege)
Quelle: nach MUSTER AG und MAGMA 2002
Dr. Paul Frauenfelder
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