Operationelles Marketing Lernziele V-11.
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Operationelles Marketing Lernziele V-11. 1. Kennen der Determinanten des operationellen Marketing 2. Verstehen der Zielgrössen im operationellen Marketing 3. Begreiffen des Strategischen Prozesses im Innovations-/ProduktMarketing Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 1 Operationelles Marketing Marketing-System. Die drei Ebenen im unternehmerischen Marketing MARKT-ANALYSE FIRMEN-ANALYSE UMWELT-ANALYSE Schlüsselfaktoren Basis-Strat. Differenzierung, Konzentration, Kostenführerschaft Strategische Erfolgspositionen (SEP) KONKURRENZ-STRATEGIE Produkt-/Technologie-Lebenszyklen Pionier, Führer, früher Folger, Adapter, Nische Differenzierung, Konzentration, Kostenführer Wirtschaft und Politik Technologie-Entwicklung Innovations-Trends Ressourcen und Umwelt Angreifen Verteidigen Kooperieren MARKT-/TECHNOLOGIE-ANTEIL gross klein MarktDurchdringung ProduktEntwicklung INNOVATIONSSTRATEGIE MarktEntwicklung Diversifikation aufgrund Markt-/Tech-Attraktivität und Wettbewerb-Stärke Fragezeichen Sterne ? Hunde Kühe INNOVATIONS-PLAN gross klein WACHSTUM B C PRODUKT-/MARKT-STRATEGIE PRODUKT/TECHNOLOGIE neu ist MARKT ist neu Produkt A Gegenwärtige Positionen Vision, Strategien, Ziele Stärken und Schwächen Chancen und Gefahren STRATEGIE INNOVATIONS-KONZEPT Markt-Segmente/-Zustand Markt-Volumen/-Potential Konkurrenz, Absatzwege Kunden-Gruppen Kaufentscheidende Faktoren ANALYSE STRATEGIE-ANALYSE 2005 2003 MARKETING-MIX DISTRIBUTION KOMMUNIKATION PRODUKT MAFO MARIS DB ROI Hoch/Niedrig Kosten Konkurrenz Ziele, Margen Elastizität Vertreter Direkt-Marketing Logistik After-Sale-Service Nachfolgegeschäft Werbung Public Relation Verkaufsförderung Persönl. Verkauf Mix und Kanäle Quelle: nach Kotler und MAGMA 2002 AUFBAUORGANISATION Lebenszyklus Positionierung Produktbild Produktfunktionen Dienstleistungen KONZEPTION PREIS ABLAUFORGANISATION Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 2 Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Die 4 P‘s im Marketing Price Product Target Market Place Promotion Quelle: NETMBA 2004 The goal is to make decisions that center the 4 P‘s on the customer in the target market in order to create perceived value and generate a positive response. Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 3 Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Product Decisions 1. 2. 3. 4. Brand name Functionality Design Quality 5. Safety 6. Packaging 7. Repairs and Support 8. Warranty 9. Accessories and services Quelle: NETMBA 2004 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 4 Operationelles Marketing 1. Produkt. hoch Kommunikations-Kosten in Funktion von Produkte-Preis und -Qualität Preis-Niveau 13.5% 11.0% Durchschnittswerte in der Industrie 10.0% 9.0% tief des Verkaufspreises tief Produkt-Qualität Quelle: nach Seiler 2000 hoch Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 5 Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Price Decisions 1. 2. 3. 4. Pricing strategy (skim, penetration, etc.) Suggested retail price Volume discounts and wholesales pricing Cash and early payment discounts 5. Seasonal pricing 6. Bundling 7. Price flexibility 8. Price discrimination Quelle: NETMBA 2004 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 6 Operationelles Marketing 2. Preis. Marktformen und Preispolitik, Produkt-Kosten, -Preise und Break-even Anbieter einer wenige viele Bilaterales Monopol Beschränktes NachfrageMonopol NachfrageMonopol (Monopson) Beschränktes AngebotsMonopol Bilaterales Oligopol NachfrageOligopol (Oligopson) AngebotsMonopol AngebotsOligopol einer wenige viele Polypol wie Rohstoffe Nachfrager Erlös Kosten Erlös Gewinn Breakeven SelbstKosten Variable Kosten Fixe Kosten wie Bahnen B/E Menge Quelle: nach Seiler 2000 AbsatzMenge Menge Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 7 Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Place (Distribution) Decisions 1. 2. 3. 4. Distribution channels Market coverage (inclusive, selective, or exclusive distribution Special channel members Inventory management 5. Warehousing 6. Distribution centers 7. Order processing 8. Transportation 9. Reverse logistics Quelle: NETMBA 2004 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 8 Operationelles Marketing 3. Place. Unternehmen nutzen zunehmend verschiedene Absatzwege parallel Unternehmen Endkunde Quelle: FELLER 2003 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 9 Operationelles Marketing Der Marketing-Mix Promotion Decisions 1. 2. 3. 4. Promotional strategy (push, pull, etc.) Advertising Personal selling and sales force Sales promotion 5. Public relations and publicity 6. Marketing communications budget 7. Communication-channels and –instruments Quelle: NETMBA 2004 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 10 Operationelles Marketing 4. Promotion. Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Werbung klein Budget für Kommunikation gross Charakteristikas in der Budget-Verteilung je Kommunikation-Instrument gross klein klein klein PR PL3 Anzahl Käufer Rationalität der Kaufentscheidung Notwendigkeit der Produkterläuterung Kosten der gesamten Marktleistung Quelle: nach Kotler 2000 klein gross gross gross Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 11 Operationelles Marketing versus Strategisches Innovations-Marketing Positionierung, Produkt-Ideenbewertung und -Auswahl, Business-Pläne Analyse Strategie (BCG pro SGF) (P/M-Matrix) Entscheid Grobauswahl BusinessPläne mit Kriterien Grobe Marketing-Strategie Marktattraktivität extern Questions Stars Märkte bestehende IP NP NM Dogs Cows neue neue intern RMA ? - Zielsegmente - Umsatzpotenziale - Markt-Anteilsziele - Produktbeschrieb - Innovations-Aufwand - Konkurrenten - Termine - Rendite - Projekt-Risiken - Projekt-Attraktivität Projekt-Chancen Innovationsrate Produkt-Innovationsfür Neuprodukte Steckbriefe als Entscheidungskriterium Inhalt Produkte/Technologien MASA VIS IdeenBewertung InnovationsProjekteProgrammPlanung WettbewerbsAttraktivität Inklusive F+E-Vorprojekte TEIT ca. # 100 InnvationsProjekt-Gedanken p.a. ca. # 20-25 Innovations-Ideen p.a. ca. # 10-15 Innovations-Anträge p.a. Lead durch Produkt-Management und PMs BCG IP RMA MASA NM NP SGF TEIT VIS Boston Consulting Group Bestehende Produkte für bekannte Märkte Relativer Marktanteil Marketing-Search Bestehende Produkte für neue Märkte Neue Produkte für bekannte Märkte Strategisches Geschäftsfeld oder Business-Unit Technologie-Intelligence Verkaufs-Informationen CRM ca. # 2-3 grosse Projekte p.a. ca. # 6-8 mittlere Projekte p.a. Lead durch F+E Basis-Innovationen (1/3) Neue Produkte mit neuen Technologien (innovativ für die Branche) Verbesserungs-Innovationen (1/3) Bestehende Produkte mit neuen Technologien (neu für ABB CMC) Routine-Innovationen (1/3) Bestehende Produkte mit Re-Engineering (neue Produkte-Pflege) Quelle: nach MUSTER AG und MAGMA 2002 Dr. Paul Frauenfelder 21.01.05 / MTU-V11 / Bild 12
