Marketing Management

Marketing Management, Sem.4, ZHW 2005
A) Marketing Wissenskatalog für Modulprüfung
Was für Kriterien müssen Marktsegmente erfüllen?

Messbar sein

gross genug

homogene Bedürfnisse

heterogener Markt

Kaufverhaltensrelevanz

Erreichbar (wo gehen Leute hin – wo sind diese erreichbar?)

Einsatzfähigkeit des Instrumentariums (was für eine Marketingmassnahme treffe ich
(M-Mix) und wie gut ist diese einsetzbar?)

Wirtschaftlichkeit und Stabilität (damit ich nicht jedes Jahr neu überlegen muss)
Was sind die Vorteile/Nachteile der Kundensegmentierung? (Folie 28)
Vorteile:
Bessere Bedürfnisbefriedigung
Gezielter Marketing-Mix Einsatz
Nachteile:
Verzicht auf Massenproduktionsvorteile
Beschränkung der Marktabdeckung
Marketing-Mix Einsatz kompliziert und teuer
Markt- / Produktlebenszyklus zeichnen können
1. Einführung
2. Durchdringung
3. Sättigung
4. Degeneration
Achsen: y= Umsatz, x= Zeit
Wie müssen Ziele definiert sein  SMART
Spezifisch
Messbar
Erreichbar
Realisierbar
Terminiert
Vertriebsstruktur zeichnen können / Vertriebswege und
Zwischenhandelsstufen
Christine Andrey-Jungi, BO2a
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Product
Produkt und Nutzen
Kernnutzen
Kernprodukt
Zusatznutzen
Regelprodukt
Erweiterter Nutzen
Erweitertes Produkt
Formales Produkt= Kern- + Regelprodukt
Marktenpolitik
Dachmarke (z.B. Siemens  Name der Firma steht für das Produkt)
Monomarke / resp. Einzelmarke (jedes Produkt hat seinen eigenen Namen)
Handelsmarke (z.B. Mivella von Rivella-Hersteller hergestellt)
Eigenmarke (z.B Marke „Frey“ der Migros  Achtung: geht nur für Händler)
Funktionen der Verpackung
Schutz
(Produkt schützen)
Kommunikation
(Wiedererkennungswert des Produktes
Information
(Preis, Zusammensetzung, Hersteller)
Logistik
(Handling  gut zu tragen
Umwelt
(Entsorgen, Recyclingfunktion)
Christine Andrey-Jungi, BO2a
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Price Preispolitik  Preis bestimmen
 Alle drei Elemente des Dreiecks betrachten jedoch gewichten nach dominant und
marginal
a) Kunden
Bei einem Prestigeprodukt wichtig! Wie hoch kann der Preis sein? Wenn zu tief angelegt
entgangener Gewinn
Mit Befragungen einer Auswahl aus meiner Zielgruppe (Marktsegment und Einkaufsort z.B
Fachhandel muss stimmen) kann ich Preis herausfinden. „Wie viel wären sie bereit zu
zahlen?“
b) Konkurrenz
Deskresearch (Internet, Kataloge)
Tour im Laden machen und Preise vergleichen
c) Kosten
Eigene Kostenstruktur anschauen
Mit Kanal (Fachhandel, Designshops,…) sprechen betreffend Marge
 Jetzt kann entschieden werden
Preisdifferenzierung (verschiedene Preise für gleiche Leistung)
Räumlich (Kino Balkon oder unten sitzen)
Zeitlich (Montagskino)
Leistung (Benzin Super, Superplus)
Menge (Heizung)
Verwendung (Tintenpatrone)
Promotion =Kommunikation
!!!!7 Schritte auswendig können!!!!
1. Identifizierung des Marktsegmentes
2. Beschreibung der Kommunikationsziele
3. Botschaft
4. Budget
5. Entscheid über Kommunikationsmix
a. Werbung
b. Verkaufsförderung
c. PR und Publicity
d. Persönlicher Verkauf
e. Direkt Marketing
6. Messen der Resultate
7. Kommunikationsplan erstellen
Christine Andrey-Jungi, BO2a
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Place
Kriterien für Wahl des Absatzweges
Besonderheiten der Produkte
Umfang und Art des Verkaufsprogramms
Grösse des Unternehmens
Konkurrenzsituation
Anzahl und Struktur der Kunden
Ausmass der Serviceleistung
Kostenumfassung der Distribution (höher beim indirekten Weg betr. Distribution)
Wahl der Intensität der Distribution
Exklusiv
nur einzeln
Nespresso
Selektiv
speziell ausgesuchte Orte aber an mehreren
Intensiv
Kaugummi
überall, Masse
Kriterien für Wahl der Kanäle
Quantitativ
Umsatz / Umsatzpotenzial
Umsatz /m2 oder / Verkäufer
Anzahl Verkaufsstellen
Marge
Listinggegühren (Coop 100'000)
Qualitativ
Standort
Kundenkonformität
Image bei Endverbraucher (Positionierung)
Kompetenz
Sortiment
Service
Preis-Leistung
Lebenszyklus des Produktes
Marketingmassnahmen
Bearbeitungsintensität
Etc.
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