Wie wird der Impact gemessen?
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Content Marketing Expert Trainingsmaterialen – Teil 1 Dieses Projekt wurde mit Unterstützung der Kommission der Europäischen im Rahmen des Life Long Learning Programms finanziert. Diese Publikation gibt ausschließlich die Meinung des Autors wieder und die Kommission kann nicht für die Verwendung der enthaltenen Information verantwortlich gemacht werden.. Einleitung Internationales Projekt, im Rahmen des Lifelong Learning Programms mit Unterstützung der Europäischen Kommission o o o o Partner aus: Österreich – abif Italien – Umbria Innovazione Malta – Paragon Europe Polen – Management Observatory Foundation und Nowoczesna Firma Dauer: 11/2013 – 10/2015 Zielgruppen: MarketingspezialistInnen, Consultingunternehmen, InhaberInnen und MitarbeiterInnen von SMEs, Freiberufliche, NGOs Projektziel: durch die Implementierung und das Testen innovativer Methoden in Polen, Österreich, Italien und Malta praktisches Wissen über Content Marketing bereit zu stellen. Zudem soll die Zielgruppe für die spezifische Rolle von Content Marketing in der modernen Welt sensibilisiert und die Resultate des Projektes verbreitet werden. Projektphasen: o Sekundärforschung, Identifikation von good practices sowie Umfragen über den Gebrauch con CM in jedem Land; o Vorbereitung der ersten Version des Content Marketing Handbuches o Pilotphase (praktische Workshops und Webinare) und Meeting mit Content Marketing ExpertInnen o Promotion des CMH via elektronische Medien (Videoberatung, Mailings, Artikel, Social Media) o Vorbereitung der zweiten Version des CMH Hauptresultate: o CMH v.1 und 2 – die erste Version des Handbuchs wird in der Pilotphase und in Zusammenarbeit mit ExpertInnen überprüft werden. Version 2 wird auf Basis der Kommentare und Meinungen von ExpertInnen aufbereitet. o Beratungsvideo mit 10 Tipps zu Funktionsweise und praktischem Nutzen o Website: www.cmex.eu Content Marketing Handbuch v.1 (hier sind Bilder vom CMH geplant, sobald der Graphiker seine Arbeit beendet hat) Was beinhaltet das CMH? o Ergebnisse unserer Forschung o CM Tools o CM Strategie o Internationale best practices o Und noch viele weitere spannende Informationen www.cmex.eu Welchen Nutzen habe sie davon? o Wissen über Content Marketing o Information darüber, wie Sie Ihre Attraktivität für potentielle KundInnen erhöhen können o Dank Content Marketing werden sie breiteren Zugang zu KundInnen, deren Vertrauen und ExpertInnenposition im Businesssektor gewinnen o Ihre Content Marketing Kampagne wird Ihrem Produkt, Projekt oder Ihrer Dienstleistung größere Glaubwürdigkeit verleihen, und somit in einem gesteigerten Interesse an Ihrem Unternehmen reultieren. Q&A Content Marketing -Definition -Evaluierung -Internationale Beispiele -Vorteile Definition Definition des Content Marketing Instituts: Content Marketing ist eine Marketingmethode, bei der sinnvoller und nützlicher Inhalt generiert und verbreitet wird, um ein klar definiertes Zielpublikum zu erreichen, zu involvieren und zu binden – mit dem Ziel, profitable Konsumentenverhalten anzuregen. In den meisten dieser Definitionen können zumindest einige allgemeine Punkte gefunden werden: Content marketing ist das Gegenteil von (klassischer) Werbung Es handelt sich nicht um push marketing, wo Gruppen von KonsumentInnen das Ziel der Verbreitung bestimmter Botschaften. Vielmehr ist es eine pull strategy — das Marketing der Anziehungskraft. Es geht darum, KundInnen in Dinge zu involvieren, die sie wirklich wollen Sie können damit genau die KonsumentInnen erreichen, die sie wollen Es kann über eigene Plattformen, solche von Dritten oder über Social Media verbreitet werden Es liefert messbare Resultate Es ist erfolgreich, wenn Menschen und Technologie zusammen arbeiten Zugriff und Lesbarkeit über eine Vielzahl an Endgeräten – Computer, Tablets, Smartphones u.a. Verwendbar mit einer Vielzahl an medialen Formaten wie beispielsweise Text, Video, Photos, Audio etc. CM ist die Entwicklung von Werbung selbst in etwas, das effektiver, effizienter und viel weniger ablehnenswert ist Die Erfahrung von KundInnen sowie die Bedürfnisse, Präferenzen und Fragen der Menschen und des sogenannten Zielpublikums stehen im Mittelpunkt Guter Content ist überall essentiell Geschichte und Bewertung von CM Content Marketing ist nichts Neues! Die Geschichte von CM reicht 120 Jahren zurück Auch wenn die Art der Inhalte, die heutzutage geschaffen werden sich unterscheiden von denen, die vor 100 Jahren verbreitet wurden, können wir noch immer davon lernen! Hier zum Beispiel: August Oetker und Woodward’s Genesee Pure Food Company – Kochbücher Michelin - Führer Procter & Gamble – Seifenoper Nike – Broschüre LEGO – Videospiele Internationale Beispiel der Gegenwart: Microsoft – Channel 9 LiveVault – Video “Institute of Backup Trauma” BlendTec und Coca Cola – Videos auf YouTube AMEX – OPENForum Content Marketing Institute, gegründet von Joe Pulizzi Ralph Lauren – QR Code Oracle - Kompendium Vorteile Gut gemachtes CM, kann einiges: Steigerung der Bekanntheit Interessentengewinnung (Lead generation) Interessenten in Kunden verwandeln Aufbau des Images als Branchenführer Kundeneinbindung Kundenbindung Website-Verkehr Höhere Umsätze/Gewinne Kundentreue Wiedererkennungswert Weitere Vorteile: More inbound approach - the companies applying the inbound solutions are considered as places where the real experts of the industry work Inbound vs. Outbound Marketing Outbound Marketing Inbound Marketing Email Bombardierung Soziale Medien Kaltaquise Blogs Gedruckte Werbung (Flyer) Infografiken und andere CM Tools TV- und Radiowerbung Content Marketing Outbound Marketing Inbound Marketing Einseitige Kommunikation Zweiseitige und interaktive Kommunikation Vermarkter bieten wenig bis keinen zusätzlichen Wert Vermarkter bieten Wert Vermarkter versuchen selten zu bilden/unterhalten Vermarkter versuchen zu bilden/unterhalten Kunden werden über Banner-Werbung, Kaltaquise, Radio, Werbung in Zeitschriften aufgesucht Kunden kommen über Soziale Medien, Empfehlungen, Suchmaschinen zu den Unternehmen Search Engine Optimisation (SEO) – beinhaltet Aktionen, die darauf ausgerichtet sind, den Prozess der Inhaltssuche im Internet so zu beeinflussen, dass de Internetnutzer so oft wie möglich auf unsere Inhalte stoßen. Schlüsselwörter, Metadaten und effiziente und klar formulierte Codes sind gut geeignet für die Roboter, die die Nützlichkeit unserer Website bewerten. Aber das ist nicht genug, um die Schlüsselfrage abzudecken: Die Roboter vergeben einen hohen Index an jene Websites, die einen guten Inhalt haben! Entwicklung einer Wissenskultur Wenn wir CM Strategien benutzen, werden wir Teil dieser Wissenskultur Bessere Nutzung der Firmenressourcen In vielen Organisationen werden Wissen über Tools ebenso wie Ressourcen verschwendet. Wir können einen größeren Nutzen aus dem vorhandenen Wissen und anderen Ressourcen ziehen und de bisher nicht aktiviert wurden. Kundeneinbindung und Innovation Kunden, die an einem bestimmten Thema interessiert sind, sind eingebundene Kunden Interesse ist nicht gleich potenzieller Kauf. Aber wenn eine Person sich freiwillig in den Firmenblog inskribiert, ist das mehr wert als 100 Empfänger einer Mailing-Liste Content Marketing Tools I Newsletter Blog Infografik Newsletter Es gibt viele Formen von Newsletter: Manchmal hat er die Form einer langen Reihe von Infos, bezieht sich auf im Web gepostete Artikel oder enthält bereits den kompletten Text. Sehr beliebt ist die form, die sich auf die neusten Events oder Promotions bezieht, bei denen der Leser von den neusten Entwicklungen erfährt. Das Subskribieren für einen Newsletter ist in der Regel kostenlos, nur ein wenigen Fällen fällt eine gebühr an. In der Vergangenheit war der Newsletter eine Form des schnellen wisschaftlichen Journals, das am Kopierer vervielfältigt wurde Stärken Schwächen Erlaubt es, über spezifische Themen zu kommunizieren und die Kunden auf dem Laufenden zu halten; Schafft und verfestigt die Beziehung zu den Kunden; Geringe Kosten; Leichte Zustellung an den Kunden; Kanal, um neuste Produkte und Dienstleistungen zu bewerben; Hilft, die Zielgruppe zu erreichen - nämlich Kunden, die bereits Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben. Um den Newsletter zu erhalten, muss der Kunde seine Emailadresse angeben und manch wollen dies nicht; Filter können Ihren Newsletter im Email-Account des Kunden blockieren; Er kann in den Dutzenden anderen Mails untergehen; Leser können verärgert sein, wenn sie zu oft angemailt werden und das Interesse verlieren; Es ist schwierig, die richtige Balance zw. Häufigkeit und Inhalt zu finden. Good Practices Häufige Updates – aber nicht mehr als 2x/Woche; Interessanter und relevanter Inhalt; Regelmäßige Aussendung; Multimediale Ergänzungen: Video, Audio, Bilder etc.. Teilen von Expertise und Einblicken. Bad Practices Aussendung ist zu selten; Zu viel Information; Zu kurze Information und zu wenig Substanz; Inaktuelle Info; Aussendung des Newsletters zu einem für die Empfänger unpraktischen Zeitpunkt. Was also machen für einen guten Newsletter? 1. Setzen Sie Ziele und beantworten Sie folgende Fragen! : • Was wollen Sie mit dem Newsletter erreichen? o Die Aufmerksamkeit auf Events steigern o Auf (Anmelde-)Fristen aufmerksam machen o Die Leserschaft auf Neuigkeiten aufmerksam machen • Wer sind die Leser? 2. Denken Sie sich eine einprägsame und interessante Überschrift für die Betreffzeile aus! Ein absolutes Muss, wenn Sie wollen, das der Leser Ihren Newsletter öffnet Gute Betreffzeile = Kunst + Wissenschaft 30-70 Zeichen – je weniger desto besser! Einzigartig und für den Leser verständlich 3. Entwerfen Sie Ihre Inhalte und achten Sie auf die Formatierung Führen Sie einen Inhaltskalender (z.B. entlang der verschiedenen Abschnitte Ihres Newsletters) Leicht zu lesender Inhalt (kurz Abschnitte, Abschnittsüberschrift, Stichpunktlisten) Kleine Informationshappen, nicht der ganze Artikel Wiederkehrende Merkmale 4. Fügen Sie visuelle Elemente hinzu – Fotos und Bilder verstärken die Message Bilder, aber kein Newsletter nur aus Bildern Fotos sollen komplementär zu den Inhalten sein Verstecken Sie Ihren Inhalt nicht in einer Bilddatei (nicht für alle sichtbar) 5. Vergessen Sie nicht zum Mitmachen aufzufordern (calls-to-action) 3 bis 5 Was sind primäre Mitmachaufforderungen? o Teilen Sie Inhalte in den Sozialen Medien o Nehmen Sie am Event teil o Lesen Sie Ihre Blog posts Sekundäre MItmachaufforderungen Links oder grafische Mitmachaufforderungen 6. Machen Sie Zeitplan Festgelegte Häufigkeit und Sende-Datum/Zeit Legen Sie auch ein Datum für die Inhalterstellung und Überarbeitung fest. Vergessen Sie nicht Ihre Website/Blog upzudaten bevor Sie den Newsletter damit verlinken. Experimentieren und testen Sie Ihren Newsletter Good Practices…(http://goo.gl/wNKWRG) Warum? Bilder – visuelles Interesse Social Media Button Mitmach-/Handlungsaufforderung (Evaluieren Sie Ihre Geschäftsidee) Warum? Klares Layout Free download Angebot Promotion für Google+ community Warum? Abschließender Mitmachaufruf Kurze Abschnitte Angemessener Ton Wie wird der Impact gemessen? • • • • Zahl der ausgesendeten Newsletter Zahl der Öffnungen Durchklicken Anstieg der Abonnenten Blog Er kann für eine Vielzahl von Zwecken genutzt werden – von geteiltem und online reflektiertem Lernen über Verbreitung und Content Marketing innerhalb einer Organisation Der zentrale Faktor von Blogs ist dass sie einen subjektiven Charakter haben – sie zeigen die Sichtweise des Autors und fokussieren auf seine Meinungen, Kommentare und Empfehlungen. Blogs werden oft von Experten einer Firma genutzt, um Wissen zu verbreiten. Die beliebtesten Blog Hosting Services sind Blogger und Wordpress. Andere Open source blogging Plattformen sind Joomla und Droopal. Stärken Geringe Kosten; Baut “Marken”-Bewusstsein auf und ist sehr viel günstiger als Standard Online-marketing Kampagnen; Leichte Handhabung; Keine zeitl. + örtl. Grenzen; Vermittelt Wissen und informiert über die Unternehmensaktivitäten auf eine sehr ansprechende Weise Schwächen Manche nutzen es, um unfreundliche Kommentare oder Spam zu verbreiten gutes Anti-Spam Plugin ist notwendig; Benötigt Langzeit-Investition; Notwendigkeit von häufigen Updates; Risiko, dass der Event den Profit der Firma nicht verändert. Good Practices Häufige Updates; Multimediale Ergänzungen: Video, Audio, Bilder etc.. Interaktionen Autor – Leser Autor; Beantworten von Leserfragen. Bad Practices Zu seltene Postings; Geht nicht auf die Fragen der Leser ein; Komplizierte Struktur; Zu wenig Inhalt und zu viel Werbung. Was also macht einen guten Blog? 1. Verstehen Sie Ihre Leserschaft und suchen Sie aus, welche Art von Blog Sie erstellen wollen: o o o o Was haben Sie zu sagen? Was wollen die Leser wissen? Welche Sprache werden Sie benutzen? Wie wollen Sie, dass de Leser sich fühlen, wenn Sie Ihren Blog lesen? Entscheiden Sie, wie oft Sie posten wollen 2. Erstellen Sie ein Design für Ihren Blog Es sollte das Image Ihres Blogs reflektieren Schriftarten, Farben und andere Elemente sollten mit der Botschaft, die Sie rüberbringen wollen, konsistent sein Die Homepage des Blogs sollte Folgendes enthalten: Sidebar, Subscription-Optionen, Social media Icons, Kategorien, Kontaktinfo 3. Schreiben Sie eine Einleitung und organisieren Sie Ihre folgenden Inhalte Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der User auf sich Entwickeln Sie einen Schreibstil Bedenken Sie, dass ein Blog eine Konversation ist Denken Sie sich Titel aus, die neugierig machen 4. Schreiben Sie die Inhalte und formatieren Sie ihn Überfallen Sie die Leser nicht mit zu langen Texten Kurze Abschnitte Nutzen Sie Bilder und Fotos Bieten Sie Links mit Ihrem eigenen Standpunkt zu den Inhalten Setzen Sie einen „call-to-action“ (CTA) am Schluss 5. Teilen Sie den Blog Kommentieren Sie den Blog andere Leute – sehr oft wird dann automatisch eine Link zu Ihrem eigenen Blog in Ihren Kommentar gesetzt Erlauben Sie Leuten Ihre Posts zu kommentieren und beantworten Sie die Fragen und Kommentare Werden Sie Mitglied in sozialen Netzwerken Taggen Sie Ihre Posts, nutzen Sie relevante Schlüsselwörter und schreiben Sie eine MetaBeschreibung Good Practices...TechCrunch (http://techcrunch.com/) Warum? Häufiges Update Verlinkung zu beliebten Posts auf der Homepage Videomaterialien und Fotos vorhanden Social Media Icons On-site Suchmaschine Kurze Abschnitte SmartBear (http://smartbear.com/) Warum? Interessante Titel ("Where Were you When your Phone Scared you Half to Death?”) User können Posts kommentieren Aufbau einer Community (Forum) Klare Kategorien Wie wird der Impact gemessen? • Teilen der Seite • Zahl der Besucher • Zahl der Kommentare • Seiten Ranking Infografik Grafiken helfen dem Leser komplexere Prozesse zu verstehen oder einfach einen Teil der Informationen in einer interessanten Form darzustellen, mit dem Ziel die Aufmerksamkeit der Nutzer zu bekommen. Arten von Infografiken: Statistisch, Graph, Histogramm, Datenkarte, Sequenzkarte usw. Das Hauptziel ist, dass sie von einer großen Personenzahl geteilt wird. Unser Gehirn widmet sich hauptsächlich visuellen Funktionen und Bilder werden schneller transportiert als Texte. Daher sind Infografiken sehr effektiv. Warum Infografiken benutzen? Marketingbotschaft senden Etwas erklären, Wissen vermitteln Feiern eines Erfolgs Bericht an Teilhaber über die Performance-Zahlen Stärken Infografiken werden wahrscheinlicher gelesen als Textartikel; Unterrichtet und informiert über etwas in einer sehr reizvollen Form; Baut Bekanntheitsgrad auf und ist weit weniger kostspielig als Standard Online-Marketing Kampagnen; Hilft das SEO zu erhöhen; Zeigt eine große Menge an Informationen mit relativ wenig Platz. Schwächen Kann Leute ablenken; Möglicherweise ist die Anzahl an Daten zu viel; Leser interpretieren Daten eigenwillig; Für manche sieht es vlt. kindisch aus; Kann Daten verdrehen. Good Practices Interessantes Thema; Spannender Titel; Enthält viele Diagramme und Statistiken Bewerbung durch Social Media. Bad Practices Zuviel Text; Weißer Hintergrund; Mangel an Bewerbung; Zu detaillierte Information. Wie sollen Infografiken promotet werden? Posten Sie es in den Sozialen Medien und anderen Kanälen wie Blogs Fügen Sie einen Link zu Ihrer Landing page ein sowie soziale URLs Promoten Sie Ihre Infografik in Pinterest, Instagram, Flickr Machen Sie eine ordentliche Schlüsselwort-Recherche Wie bekommen Sie eine gute Infografik? Entscheiden Sie , welche Dinge Sie kommunizieren wollen – machen Sie keine Infografik, nur weil es im Trend liegt. Es muss Teil Ihrer Kommunikationsstrategie sein. Daten sind der König – Informationen müssen geprüft werden und valide sein, schauen Sie dafür in Gesetztestexte, Berichte und e-books Erzählen Sie ihre Story in präzisen Texten Zitieren Sie Experten Einfaches Design mit lebendigen Farben Fügen Sie eventuell eine soziale Bewährtheit Machen Sie deutlich, wer die Infografik erstellt hat Call-to-action („Wenn es Ihnen gefallen hat, teilen Sie bitte…“) Setzen Sie angemessene Schlüsselbegriffe Sammeln Sie Anhaltspunkte Good Practices.. ContentPlus (http://goo.gl/mPKLmO) Warum? Interessante Idee Kurze Stücke von Informationen mit Daten Einfaches Design Boost Capital (http://goo.gl/5dXyTT) Warum? Klare Schritte für den Kunden Kurzer, präziser Text Zitiert Studie Wie wird der Impact gemessen? Inbound Links Page Views Social shares Verbrachte Zeit auf der Website Soziale Medien Einige wenige sehr bekannte Social Media Anwendungen sind sehr beliebt und haben derzeit keine ernstzunehmende Konkurrenz: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn. Was das Entscheidende an den Sozialen Medien ist, dass sie darauf abzielen, eine soziale Interaktion aufzubauen und Leute in eine weniger formale Kommunikation einzubinden.. Social media sind sensibel für Trends – sie erscheinen und verschwinden möglicherweise schnell. Stärken Leichte Handhabung; Direkter Kontakt mit den Empfängern; Niedrige Kosten; Eher informelle Art der Kommunikation, die eine persönliche Verbindung aufbaut Schwächen Anzahl der Profile in den Sozialen Medien - es ist schwer und zeitaufwendig, eine große Community aufzubauen und zu bewerben; Es können unfreundliche Kommentare und Kritik über das Unternehmen entstehen; Good Practices Häufige Updates; Multimediale Ergänzungen: Video, Audio, Bilder etc. Verknüpfung von unterschiedlichen Sozialen Medien – Ein Posting erscheint auf allen Sozialen Plattformen; Aufbau einer Community in der Praxis. Bad Practices Zu seltenes Posten; Fragen von Leuten unbeantwortet lassen; Zu viel Text, zu wenig Multimedia / Fotos; Zu formaler Schreibstil; Zu viel Werbung. Wie kann ich eine gute Content Strategie für die Social Media entwickeln? 1. Denken Sie über die Ziele Ihres Unternehmens nach und setzen Sie erreichbare Zielvorgaben Was ist Ihr primäres Ziel bei der Nutzung der Sozialen Medien? Kundentreue? Bekanntheit? Umsätze? Wählen Sie die passende Art der Messung: Wenn Sie Interaktionen schaffen wollen, konzentrieren Sie sich auf Quantität und Art der Kommentare (Facebook, Twitter) Wenn Sie Webverkehr schaffen wollen, konzentrieren Sie sich auf einmalige Besucher von Sozialen Websites Wenn Sie ein reges Following schaffen wollen, konzentrieren Sie sich auf die Follower bei Twitter, Facebook und die Subscribers Legen Sie fest, was Sie erreichen wollen! z.B. Ich will……….. Personen erreichen, die meine Whitepaper/Broschüre/andere Inhalte downloaden. Ich will, dass……….Personen meine Fanpage liken. Eine Steigerung um ….. im Verkehr von Social Media im nächsten halben Jahr. 2. Wer ist Ihre Leserschaft? Was für Inhalte mag und teilt Ihre Zielgruppe? Wie oft teilt sie sie? Was sind demografische Charakteristika Ihrer Kunden? 3. Planen Sie Ihre Social Media Aktivitäten Wählen Sie die Kanäle aus Planen Sie, wie oft Sie posten und News/Fotos hinzufügen Was für Inhalte wollen Sie erstellen? Wer wird diese Inhalte erstellen? 4. Erstellen der Inhalte Es muss nützlich sein Bildende/wissenswerte Inhalte, aber nicht die ganze Zeit. Unterhaltende Inhalte sind etwas, das jeder mag. Link Stellen Sie Inhaltsbezogene fragen, um die Leser einzubinden Stellen Sie ein interessantes Zitat oder Exzerpt mit ein Nutzen Sie Videos und Fotos - sie besitzen eine höheren Grad der Einbindung und des Durch-Klickens als reine Texte …und machen Sie es leicht, die Inhalte zu teilen Einige gute Beispiel... FritoLay (https://www.facebook.com/FritoLay) Warum? Große Zahl an Fans Viele Kommentare Häufiges Posten Dollar Shave Club auf Twitter (https://twitter.com/DollarShaveClub) Warum? Lustige Tweets Videos, Bilder, Fotos, Animationen Tipps für User Häufige Tweets Wie wird der Impact gemessen? Zahl der Follower Zahl der Shares Zahl der Posts Zahl der Kommentare Page Views Videopublikation Meist in Form eines separaten Kanals in den Social Media (z.B. YouTube) oder auf der Unternehmensseite. Erlaubt eine Community aufzubauen, die an den Inhalten interessiert ist und de es bevorzugt, multimediale Materialien zu schauen statt Texte zu lesen. Aufgrund der großen Zahl von Materialien im Internet, braucht diese Lösung einen konstanten Nachschub an Inhalten und eine klare Sichtbarkeit der Marke. Die Inhalte müssen nicht zwangsläufig unabhängig voneinander erstellt werden, in vielen Fällen können auch Kunden Inhalte erstellen. Stärken Wiederholbarkeit; Keine zeitl. und räuml. Grenzen; Kann offline benutzt werden; Kann auf der Homepage, in den Social Media oder anderen Medien eingebettet werden; Schwächen Kann teure sein, wenn es in einem professionellen Multimedia-Studio produziert und editiert wird; Good Practices Bad Practices Vorbereitung eines guten Szenario Keine gute Beschreibung der für das Video; Videos - dann sind sie schwer zu finden; Einen gemeinsamen Ort haben, an dem die Videos gelagert werden, aber die Verbreitung erfolgt über unterschiedliche Kanäle; Videos immer taggen und im Detail beschreiben. Fragen von Leuten unbeantwortet lassen. Was sollten Sie beachten, wenn Sie sich zu einer Videopublikation entschließen? Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und definieren Sie deren Bedürfnisse Denken Sie an Ihre Mission Setzen Sie Key Performance Indikatoren Identifizieren Sie Gelegenheiten Ihr Video über Ihre eigenen Kanäle zu verbreiten Kontrollieren Sie Ihr Budget Erzählen Sie eine Geschichte Lassen Sie es nicht zu lang werden – Weniger ist mehr! Ein gute Idee ist das Wichtigste Passt sie zu Ihrem Image? Vermeiden Sie eine schlechte Sound- und Videoqualität, Einige gute Beispiele.. Starbucks (https://www.youtube.com/user/Starbucks) Warum? Interessante, überraschende Videos Stimme eines Angestellten Details über das Kaffeemachen Suntrust (http://goo.gl/uKQHFQ) Warum? Ratschläge für Kunden Möglichkeit es zu teilen Wichtiges Thema für den Kunden Wie kann der Impact gemessen werden? Zahl der Follower Zahl der Shares Inbound links Zahl der Kommentare Page Views Verbrachte Zeit auf der Website Webinar Interaktive Form eines Live-Broadcast über das Internet. Installation ist nicht notwendig – Webinar Software kann direkt durch den Browser genutzt werden Webinare ermöglichen eine stärkere Einbindung des Publikums in die Interaktion mit einem Experten – Sie können normalerweise Fragen stellen, sprechen oder eine Video teilen. Es ist der Natur nach kurz, aber erlaubt den engen Kontakt mit Kunden. Stärken Kosteneffizient; Bequeme Nutzung; Direkter Kontakt mit dem Trainer/Experten; Möglichkeit, Fragen zu stellen; Keine zeitliche und örtliche Begrenzung; Schwächen Kann Leute dazu motivieren, negative Kommentare zu machen; Limitierte non-verbale Kommunikation; Begrenzte Dauer; Ablenkungen können die Interaktion stören. Good Practices Systematische Organisation; Gute Vorbereitung vor jedem Webinar; Pünktlicher Beginn und Schluss des Webinars; Nutzen von interaktiven Tools. Bad Practices Ohne Ordnung/roten Faden; Nicht gut vorbereitet und zu viel Blabla; Keine Nutzung von interaktiven Elementen Fragen von Leuten nicht beantworten; Wie macht man also ein gutes Webinar? 1. Suchen Sie die richtige Software aus Achten Sie auf: Die zugelassene TN-Zahl eines Webinars Preis Lizenzmodell Notwendigkeit von einbindenden Tools Leichte Handhabung 2. Planung Ihres Webinars Brauchen Sie einen Trainer? Analysieren Sie Ihre Zielgruppe (Kenntnisstand beim Thema, Stand der technische Fähigkeiten) Was sind Ihre Ziele? Wieviel TN erwarten Sie? Werden Sie Hilfe brauchen (Moderator)? Bereiten Sie die Inhalte vor (Folien, Programm, Übungen) Welche Tools wollen Sie benutzen?(Präsentation, Chat, Screen- und Dokumentsharing, Umfrage, Whiteboard etc.) 3. Gute Durchführung Bestätigen Sie den Ablauf/Inhalt und erklären Sie die Regeln Informieren Sie über die Dauer des Webinars und über jene Tools, die die TN frei benutzen können Bleiben Sie in Kontakt mit dem Moderator (wenn vorhanden) Nutzen Sie die vorhanden Tools (Chat, Umfragen, Dokumentsharing, Screensharing) 4. Teilen Sie Ihr Webinar Senden Sie die Aufzeichnung an alle TN Betten Sie das Webinar in Ihre Website/Blog/social media ein Kontaktieren Sie alle TN Zeichnen Sie es auf Achten Sie auf die Zeit Lassen Sie die TN Fragen stellen Wenn Sie die Antwort nicht wissen, geben Sie es zu Einige gute Beispiele…(http://goo.gl/CyALH5) Warum? Informiert über die geschätzte Dauer des Webinar Viele Beispiel Webinar wird aufgezeichnet Nutzt eines Präsentation BIA Kelsey Webinar (http://goo.gl/BTmLWJ) Warum? Moderator Möglichkeit Fragen zu stellen TN erhalten die Präsentation vom TR Kontaktinformation am Ende Wie wird der Impact gemessen? Zahl der TN Meinung der TN Anstieg der Umsätze/Aufträge etc. Verweildauer beim Webinar Studie zur Nutzung von CM in 4 europäischen Ländern Ergebnisse Mit dem Ziel, einen Einblick in die Art und Weise, das Ausmaß und die Besonderheiten der CM Nutzung zu gewinnen (PL, AT, IT, MT 2014) Explorativ; nicht repräsentativ Folgende Fragen standen im Mittelpunkt: Wissen die Unternehmen, was CM ist? Nutzen die Unternehmen CM? Welche Tools nutzen sie, welche nicht und warum? Wie organisieren sie ihr CM (Zeit, Personal, Budget)? Welche Ziele verfolgen Sie und wie beobachten/messen die Effekte? Sehen Sie die Notwendigkeit, mehr über CM zu lernen? Was wollen sie lernen? Polen 223 Unternehmen nahmen an der Online Survey teil. Die Mehrheit sind kleine Unternehmen Companies of the in % Size of companies in the Polish sample 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 34.5% 21.5% 14.3% 12.1% 11.2% 6.3% 1 2-9 10-49 50-99 100-249 >= 250 Number of employees Die Sektoren der meisten befragten Unternehmen sind Finanzen- und Banksektor, Bildung, Beratung und Handel. Sektoren der Unternehmen im Sample 2.4% 4.8% 1.0% Primary sector Secondary sector Tertiary sector other 91.9% Die Mehrheit der betrachteten polnischen Firmen organisieren ihr CM intern oder extern. Nur ein geringer Teil nutzt beides. Organisation von CM 2.7% internally & externally internally 43.0% 54.3% externally Die meisten der untersuchten Firmen haben kein großes Budget für ihre CM-Aktivitäten. Marketing Budget im Sample in % 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 28% 26% 19% 10% 9% 8% Auch wenn die beliebtesten Tools im Prinzip die selben sind wie in den anderen untersuchten Ländern, haben die anderen Tools insgesamt eine höhere Nutzungsrate. Die geringste Nutzung verzeichnen Microsites und Podcasts, aber auch Games und Mobile contents. Alle vier Tools werden durchgängig von den Befragten als unsicher, was ihren Nutzen betrifft, bewertet. TOOL blogs social media articles on the website newsletters case studies videos articles on other website in person events infographics online presentations white papers mobile content researches and reports webinars/webcasts press articles microsites books e-magazines annual reports mobile applications traditional newspapers e-books podcasts games Number of companies using this tool 147 190 % Useful* Not useful * Don’t know* 65,9% 85,2% 57,6% 78,8% 12,4% 8,8% 30% 12,4% 194 167 128 144 87,0% 74,9% 57,4% 64,6% 83,6% 69,6% 55,3% 63,2% 5,0% 11,1% 9,0% 7,4% 11,4% 19,3% 35,7% 29,4% 161 168 133 140 149 97 72,2% 73,4% 58,1% 61,1% 65,1% 42,3% 69,1% 72,4% 56,5% 55,0% 63,7% 34,7% 8,7% 7,6% 9,5% 15,0% 9,3% 14,8% 22,2% 20,0% 34,0% 30,0% 27,0% 50,5% 149 107 170 91 117 114 118 118 65,1% 46,7% 74,2% 39,7% 51,1% 49,8% 51,5% 51,5% 63,7% 40,4% 72,2% 32,0% 40,6% 40,9% 42,9% 44,3% 9,3% 13,6% 9,1% 13,5% 18,8% 18,1% 16,7% 14,4% 27,0% 46,0% 18,7% 54,5% 40,6% 40,9% 40,4% 41,3% 170 119 81 98 74,2% 52,0% 35,4% 42,8% 72,2% 44,5% 24,5% 26,6% 9,1% 15,0% 16,8% 22,6% 18,7% 40,5% 58,7% 50,8% Facebook, YouTube und Goldenline sind am beliebtesten. Polnische Firmen nutzen nicht nur globale Social Media, sondern auch de landesspezifische Plattform GoldenLine. Der wichtigste Faktor, warum Firmen bestimmte Tools nicht nutzen, sind beschränkte Zeit/HR. besonders Blogs (53%) und Fallstudien (44%) werden als zeitund personalintensiv bewertet. De wichtigsten Gründe CM zu nutzen sind: Brand awareness (72%) und Glaubwürdigkeit (69%). Die größten Herausforderungen für CM sind guten Inhalt zu produzieren, Qualitätssicherung, aber auch begrenzte Zeit und Mittel. Österreich Die Befragung wurde in persönlichen und telef. Leitfadeninterviews sowie als email-Befragung durchgeführt Mikro- bis große Unternehmen sind repräsentiert, v.a. kleinst- und kleine. Keine mittleren Unt. (49-249 Angestellte). Sehr verschiedene Sektoren sind repräsentiert; keine ist in der Haupttätigkeit mit Marketing, Werbung oder Webdesign beschäftigt. Sector Specific sector Business structure Business alignment Business model Company 1 Culture Theatre Non profit National B2C 5.000-10.001 Company 2 Services Training and moderation Profit National/ International B2C -- Company 3 Trade Food trade Profit National B2C >25.000 Profit National B2B & B2C 1.001-5.000 Profit National B2B & B2C >25.000 Company 4 Services Company 5 Trade Audio recording & editing Food and beverages Yearly marketing budget Die beliebtesten Tools sind Soziale Medien, Artikel auf eigener Homepage und Newsletter TOOL Blogs Social media Articles on own website Absolute number of companies using the tool 2 4 5 Useful Not useful Don’t know 1 4 5 0 0 0 1 0 0 Newsletters Case studies Videos Articles on other websites 4 0 1 1 4 0 0 1 0 0 0 0 1 Personal events Infographics Online presentations 1 1 0 0 1 0 0 1 0 TOOL White papers Mobile content Researches and reports Absolute number of companies using the tool 0 0 0 Webinars/webcasts Press articles Microsites Books E-magazines Annual reports Mobile applications Traditional newspapers 0 2 1 0 0 0 0 2 E-books Podcasts Games Others 0 0 1 1 Useful Not useful Don’t know 2 1 0 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 0 1 Facebook wird unter den Social Media klar präferiert, um mit den Kunden zu kommunizieren. Marketingverantwortliche stimmen überein, dass das Tool sehr nützlich für sie ist MEDIA Number of companies using the tool Useful Not useful Don’t know Facebook Youtube Linkedin 4 2 1 4 1 1 0 0 0 0 1 0 Goldenline 0 - - - Twitter 2 1 0 1 Pinterest 0 - - - Vimeo 1 1 0 0 Slideshare 0 - - - Others (Xing) 1 0 0 1 Es ist eher Zeit als Geld der Faktor, warum einige Tools (trotz Nützlichkeit) nicht gerne von Unternehmen genutzt werden. Die wichtigsten Gründe dafür, ein bestimmtes Tool nicht zu nutzen, sind: Mangel an Zeit/HR und begrenztes Budget, aber auch Mangel an Expertise. z.B. Blogs, Fallstudien, In-person Events, Bücher, Videos, Mobile content, Apps oder Podcasts Viele Tools wurden kommentiert mit „nicht notwendig“ oder „gegenwärtig nicht relevant”. Eine Reihe von Tools waren nicht genauer bekannt, z.B. White Papers, Infografiken, Webinare, Microsites, Podcasts und Spiele. Nahezu alle Interviewpartner geben an, Mittel Impacteinschätzung zu nutzen. Am wichtigsten sind: Web traffic, Social Media Sharing und die Qualität der Feedbacks, aber auch Zuwachs im Umsatz/Aufträge und Zuwachs der Subscriber. Die wichtigsten Ziele CM zu nutzen sind: Einbindungen der Kunden, Kundentreue und Kundengewinnung. Die Vorteile von CM werden folgendermaßen beschrieben: zusätzlicher Vorteil für und Verbindung zum Kunden, Etablierung des Werts der Marke, Identifikation und Sympathie des Kunden für die Marke Malta 27 Firmen sind im Sample. Das Sample besteht vor allem aus Firmen aus dem Servicebereich. Die Mehrheit der Firmen, die in Malta teilnahmen an der Survey, sind in den Bereichen IT/web, Software Lösungen, Video und Medienproduktion tätig sowie in Marketing, Publishing, Werbung und Networking. 16 von 27 Firmen (59%) beschäftigen 2 bis 9 Personen, 8 Firmen (29%) haben 10-49 Angestellte. Social media sind das wichtigste CM tool, gefolgt von Artikeln auf der eigenen Website. TOOL Blogs Social media Articles on own website Number (and %) of companies using this tool 6 (22%) 26 (96%) 19 (70%) Useful* Not useful* Don’t know* 100% 85% 84% 0% 11% 11% 0% 4% 5% Newsletters Case studies Videos Articles on other websites 12 6 13 12 (44.5%) (22%) (48%) (44.5%) 75% 67% 69% 59% 25% 33% 31% 33% 0% 0% 0% 8% Personal events Infographics Online presentations White papers Mobile content Researches and reports 10 6 5 3 11 7 (37%9 (22%) (18.5%) (11%) (41%) (26%) 70% 100% 80% 67% 55% 72% 20% 0% 0% 0% 36% 14% 10% 0% 20% 33% 9% 14% Webinars/webcasts Press articles Microsites Books E-magazines Annual reports Mobile applications Traditional newspapers E-books Podcasts Games 2 11 5 2 7 2 4 14 2 1 1 (7%) (41%) (18.5%) (7%) (26%) (7%) (15%) (52%) (7%) (4%) (4%) 100% 64% 80% 50% 57% 50% 100% 64% 100% 100% 100% 0% 27% 20% 50% 29% 50% 0% 29% 0% 0% 0% 0% 9% 0% 0% 14% 0% 0% 7% 0% 0% 0% Others 0 (0%) 0% 0% 0% Facebook ist für sie das wichtigste Tool (88.5%). Number of companies using the tool % Facebook Youtube 26 4 Linkedin Useful* Not useful* Don’t know* 96% 15% 88.5% 75% 7.5% 25% 4% 0% 8 29% 62.5% 37.5% 0% Goldenline 1 4% 100% 0% 0% Twitter 6 22% 67% 16.5% 16.5% Pinterest 3 11% 100% 0% 0% Vimeo 2 7% 100% 0% 0% Slideshare 1 4% 100% 0% 0% Others (Google +) 2 7% 100% 0% 0% MEDIA Zeitmangel, beschränkte HR und fehlende Expertise sind die wichtigsten Faktoren, bestimmte CM tools nicht zu nutzen und die wichtigsten Herausforderungen. TOOL Blogs Social media Articles on the website Newsletters Case studies Videos Articles other websites Personal events Infographics Online presentations White papers Mobile content Researches and reports Webinars/webcasts Press articles Microsites Books E-magazines Annual reports Mobile applications Traditional newspapers E-books Podcasts Games Number of companies using this tool 21 1 Tool unknown* Lack of time/HR* Lack of expertise* Limited budget* 19% 0% 52% 0% 48% 0% 19% 0% Don't know how to measure impact* 29% 100% 8 13% 63% 38% 13% 50% 13% 15 21 14 20% 10% 14% 53% 52% 57% 47% 24% 36% 13% 10% 7% 40% 29% 21% 20% 19% 29% 15 13% 47% 40% 20% 40% 13% 17 21 18% 24% 53% 52% 35% 38% 29% 24% 35% 33% 18% 10% 22 9% 45% 27% 18% 27% 18% 24 16 17% 13% 46% 38% 29% 50% 21% 25% 33% 31% 17% 19% 20 10% 40% 30% 20% 30% 15% 25 16 22 25 20 25 23 16% 19% 27% 20% 10% 20% 17% 40% 44% 45% 48% 45% 44% 35% 44% 38% 41% 32% 30% 32% 48% 20% 38% 23% 20% 20% 20% 22% 32% 38% 27% 28% 30% 28% 26% 16% 19% 14% 20% 15% 20% 22% 13 15% 38% 38% 23% 46% 23% 25 26 26 16% 15% 15% 44% 50% 38% 32% 31% 38% 20% 19% 19% 32% 31% 31% 20% 19% 23% Other* 19% 0% Was wollen die Firmen lernen? Number of companies % How to write good content 2 8% How to make posts and videos go viral 1 4% Be generally trained in CM 7 29% New techniques and strategies 2 8% How to choose and use CM tools and technologies 10 42% How to measure impact of CM 3 12.5% ANSWER Italien 19 Firmen wurden untersucht. Die meisten sind kleine und mittlere Unternehmen Firmen entsprechend der Zahl der Angestellten 5.300% 5.300% 36.800% 52.600% 2-9 employees 10-49 employees 100-249 employees >250 employees Drei Viertel der untersuchten italienischen Firmen sind profitorientiert 42% regeln ihr Marketing ausschließlich intern, 47% lagern es teilweise aus. 11% lagern es komplett aus. Im Durchschnitt verwenden die Firmen 33.2 Stunden pro Monat mit Content Marketing. Die größte Herausforderung ist Contentpflege (68%), d.h. Sicherstellung eines originellen und regelmäßigen Contentflusses über die Zeit und Mangel an finanzieller Ausstattung (63%). Social media, Artikel auf der eigenen website und Newsletters sind die wichtigsten Tools gefolgt von Videos und In-person-Events. In Italien sind online Präsentationen, Artikel auf anderen Websites und Fallstudien ebenfalls beliebte CM Tools. 62% 93% Not useful* 13% 0% Don’t know* 25% 7% 79% 74% 37% 58% 86% 100% 80% 100% 0% 0% 0% 0% 14% 0% 20% 0% 9 11 7 47% 58% 37% 100% 90% 100% 0% 0% 0% 0% 10% 0% online presentations white papers mobile content 10 1 8 53% 5% 42% 100% 0% 75% 0% 0% 12% 0% 100% 13% researches and reports webinars/webcasts press articles microsites books e-magazines annual reports mobile applications 6 5 8 5 3 6 3 6 32% 26% 42% 26% 16% 32% 16% 32% 100% 60% 87% 80% 67% 67% 0% 67% 0% 40% 13% 0% 0% 16% 100% 16% 0% 0% 0% 20% 33% 17% 0% 17% traditional newspapers e-books podcasts games others 7 3 2 4 2 37% 16% 11% 21% 11% 71% 33% 0% 25% 100% 29% 0% 50% 25% 0% 0% 67% 50% 50% 0% Number of companies using this tool 9 16 % Useful* 47% 84% articles on the website newsletters case studies videos 15 14 7 11 articles on other website in person events infographics TOOL blogs social media Facebook ist das wichtigste soziale Medium bei den befragten Firmen Number of companies using this tool % Useful* Not useful* Don’t know* Facebook 15 79% 93% 0% 7% YouTube 9 47% 100% 0% 0% Linkedin 10 53% 90% 0% 10% Goldenline 2 11% 50% 0% 50% Twitter 12 63% 67% 8% 25% Pinterest 4 21% 75% 0% 25% Vimeo 6 32% 83% 0% 17% Slideshare 5 26% 74% 0% 26% Others 13 68% 100% 0% 0% Social media Gründe für CM-Nutzung PURPOSE Number of companies % Raising credibility 13 68% Brand awareness 15 79% Customer engagement 10 53% Customer acquisition 17 89% Customer loyalty 13 68% Increasing website traffic 12 63% Increasing sales 10 53% Create/grow leadership 6 32% Fund raising 4 21% Volunteer recruitment 4 21% Others 2 11% Mittel zur Effektmessung von CM METRIC Number of companies % Web Traffic 15 79% Social Media Sharing 7 37% SEO Ranking 10 53% Time spent on website 4 21% Growth in subscribers 7 37% Growth in advocacy/funds obtained 1 5% Growth in sales 7 63% Quality of feedback 9 47% Others* 6 32% Zusammenfassung der Ergebnisse Country Number of employees 10-49 50-99 1 2-9 Poland No. of compani es surveye d 223 30 72 47 Malta Italy Austria 27 19 5 1 0 1 16 7 1 8 10 2 100-249 >= 250 31 14 29 1 0 0 1 1 0 0 1 1 Wichtige Gemeinsamkeiten zwischen allen 4 Ländern: Es herrscht die Meinung, dass die Nutzung von Social Media nützlich ist für den Erfolg des Gesamtmarketings eines Unternehmens Die wichtigsten Tools sind Newsletter, Artikel auf der eigenen Homepage und Blogs. In 3 der 4 Länder (AT, ML, PL) ist ein eher traditionelles Medium auch beliebt: Zeitungen. Unter den Social Media ist Facebook das beliebteste. Eine Reihe von CM Tools sind nicht gut bekannt oder unbekannt. Das sind z.B. White paper, Podcasts, Mobile Contents und Infografiken Zeitmangel, Personalmangel und Budgetgrenzen waren die wichtigsten Gründe in allen befragten Ländern, bestimmte Tools nicht zu benutzen. Allerdings war auch Mangel an Expertise ein Grund. Markenbekanntheit, Kundenaquise und -Treue, Glaubwürdigkeit und Umsatzsteigerung waren de wichtigsten Gründe, CM zu benutzen. Es existieren aber Unterschiede zwischen den Ländern, in welchem Ausmaß und wie der Impact tatsächlich gemessen wird. Fehlendes Wissen darüber, wie der Impact der CM Aktivitäten gemessen/eingeschätzt werden kann, ist ein Grund, weshalb Unternehmen kein CM nutzen. Content Marketing wird nach Meinung der Unternehmen für sie wichtiger werden, v.a. in der Beziehung zu und dem Service für den Kunden. Die überwältigende Mehrheit der Unternehmen zeigte Interesse daran, mehr über CM zu lernen und eine auf ihre Bedürfnisse angepasste CM Strategie zu entwickeln. Wie kann die Effektivität von CM eingeschätzt werden? Was sind die wichtigsten Kennzahlen für Ihr Content Marketing, die Sie verfolgen sollten? Zahl der Likes Erwähnungen/Verweise auf sozialen Netzwerken Website traffic Umsatz/Verkaufszahlen/Aufträge Kosten pro Kontaktanbahnung Kosten pro Verkauf? Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden (Conversion) Warum Sie die Effektivität messen sollten! Sie können nur managen, was Sie messen können. Sie werden erfahren, wie gut sie Ihre Objektiven erreicht haben. Um angemessene CM Ziele zu setzen, müssen Sie überlegen, wie Sie den Grad der Zielerreichung messen können. Wenn Sie Ihre Aufwand nicht messen, können Sie keine Korrekturen und in der Folge keine Verbesserungen vornehmen. Man kann 4 Arten von Kennzahlen unterscheiden: Konsumzahlen Sharing-Zahlen Zahl der Kontaktanbahnungen Verkaufszahlen Denken Sie daran, dass eine längere Zeit dauern wird, bis sich Ihre CM Investitionen rentieren! Man kann die Kennzahlen auch anderes kategorisieren: Inhaltserstellung Wer wird ihn erstellen und was für eine Art von Inhalt wird es sein? Was sind die Kosten (Zeit, Personal, Gebühren etc.)? Wo wird der Inhalt platziert? Die Menschen Wie viele Besucher haben Sie (einmalige oder wiederkehrende Besucher)? Wie viele Follower/Fans/Friends/Subscriber haben Sie? Wie weit reicht der Einfluss Ihrer Fans? Aktionen Teilen die Leser Ihre Inhalte? Laden die Nutzer Ihre Inhalte runter? Wie viel Zeit verbringen sie bei Ihrem Inhalt? Werden Sie von Nutzern kontaktiert? Kommentieren Sie Ihre Artikel oder hinterlassen Produkt-Reviews? Erträge Wie viele Käufe und wie viel Geld hat das CM mitangeregt? Wie hoch ist die Conversion-Zahl? Wie hoch ist durchschnittliche Ordergröße? Ausgaben Wie viel haben Sie ausgegeben, um den Umsatz anzuregen (Inhaltserstellung, Medien)? Wie hoch sind die Lieferkosten? Was sind die Gesamtverkaufskosten Ihres Produkts? Manche Experten sagen: „Wenn Sie keine Conversions haben, haben Sie keine Geschäft” Die Conversionsrate ist der Anteil von einmaligen Besuchern, die eine erwünschte Aktion nach Besuch der Website vornehmen (vollständige Transaktion geteilt durch die Gesamtanzahl der Seitenbesucher). Solche Aktionen hängen von Ihren Zielen ab - Es kann der Akt sein, dass Besucher Ihrer seite zu zahlenden Kunden werden, aber auch eine Registrierung oder der Download einer Publikation. Wenn Sie sich auf Conversions konzentrieren wollen, achten Sie auf Folgendes: Wie viel müssen Sie investieren, um Kunden zu gewinnen ? Wie können Sie den Conversionsprozess optimieren? Machen Sie einen Plan: Definieren Sie Ihre Ziele – wie viel wollen Sie dabei gewinnen? Wie viele Kunden müssen Sie gewinnen, um das Ziel zu erreichen? Wie hoch ist Ihre Conversionsquote und Ihre Kosten pro Anbahnung? Wie man den Konversionsprozess optimieren kann! Behalten Sie folgende Kennzahlen im Auge: Quelle und Quantität des Website Traffic (Webverweise) Verhältnis von der Besucher- zur Verkaufsrate (Zahl der Sessions bis zum abgeschlossen Kauf ab der ersten Interaktion) Populäre Landing Pages (erste Seit, die der User sieht, wenn er auf Ihre Website kommt) – sind sie klar für die Nutzer? Ladegeschwindigkeit der Seite (Google bezieht dies ein) Bounce Rate (Nutzer, die Ihre Seite verlassen und auf eine andere gehen) Verweildauer oder Einbindung Zahl der Re-tweets und Facebook Shares (nicht Likes) Indikatoren, die bei zur Messung der Zielvorgabenerreichung des CM nützlich sind: Bekanntheitsgrad (Brand awareness) wird gemessen durch: online und offline Rechereche Pressebeobachtungesservices SocialMention.com Vordenkerrolle (Thought leadership) kann gemessesn werden durch: Link backs zu Ihren Seiten Subscriber auf Ihren Seiten Erscheinen auf Ihren blog rolls Publikationen in Magazinen Präsentationen auf Konferenzen Kundenakquise kann gemessen werden durch : Neue Kontakte in der Mailingliste Neue Newsletter-Subscriber Neue Klienten beim CRM (Customer relationship Management) Einbindung (Engagement) kann gemessen werden durch: Verweildauer auf der Website Teilnahem von Kunden an Firmenevents Feedback von Kunden Website traffic kann gemessen werden durch: Klicks Einmalige Nutzer Verweildauer auf der Website Wiederholte Besuche RSS feeds Kommentare von den Website-Besuchern Trackbacks (Bezugnahme) Kundenbindung/-Treue wird gemessen durch: % der Wiederkehr Authority ranking von Linkern Verbrachte Zeit auf der Website Wiederholte Besuche Umsatz wird gemessen durch: Monatliche Einkünfte Monatliche Einkünfte pro Produkt Wocheneinkünfte Zahl der Transaktionen Zahl der Transaktionen aus Kontaktanbahnungen Kontaktanbahnung (Lead Generation) / -Management/ Pflege wird gemessen durch: Zahl der Anbahnungen Qualität der Anbahnungen sales accepted leads (SAL) sales rejected leads (SRL) – brauchen Pflege sales rejected leads – tot lead velocity rate (LVR) Leads-to-close conversion ratio Kosten pro Anbahnung Kosten pro Verkauf Definieren einer CM Strategie 7 Schritte des Planens und Implementierens Ihrer Content Marketing Kampagne Content Marketing macht nur Sinn, wenn es den Zielen Ihres Unternehmens/Organisation dient! CM verspricht einen effizienten und häufig kostengünstigen Weg, neue Kunden für Ihre Produkte/Dienstleistungen zu interessieren und bietet ihnen Wissenswertes. Effizientes CM kann Kostenverringerungen im Marketing und im Verkauf bringen, langanhaltende Kundenbeziehungen entstehen lassen und ehrliches Feedback zu Ihrem Geschäftsaufwand. Schritt 1: Analysieren Sie das Geschäft Ihres Unternehmens/Ihrer Organisation Was ist Ihr Produkt/Service? Die Erstellung eine passenden CM Strategie beginnt mit der Vision der Produkte/Services, die Sie im Sinn haben und Entscheidungen darüber, wie diese Strategie die unterschiedlichen Produkte und Produktlinien unterstützen soll. Wie verwenden Ihre Kunden Ihre Produkte/Services? Was sollten Ihre Kunden über die richtige Verwendung Ihrer Produkte wissen ? Wie sind die Geschäftsbedürfnisse Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt/Service verbunden? (z.B.: Wenn Ihr Produkt ein Marketingvideo ist, brauchen die Kunden vlt. Unterstützung, um Ihren Service richtig nutzen zu können und um die echten Vorzüge anzuheben - dies betrifft SEO, Conversion Raten und Umsätze. Sie haben womöglich geringe Erfahrung in der Herstellung von online Marketing-Videos) Schritt 2: Setzen Sie Ihre Ziele Die 8 Standardziele von CM sind: Markenbekanntheit (Brand awareness) Vordenkerrolle (Thought Leadership) Kundenakquise Website traffic Einbindung (Engagement) Kundenbindung/-Treue (Customer Retention/Loyalty) Kundenanbahnung/-Management/-Pflege (Lead Generation/Management/Nurturing) Umsätze (Sales) Gute Kampagnen planen nicht, alle diese Ziele zu erreichen. Das heißt nicht, das die Ziele nicht wichtig sind für Ihr Unternehmen. Sie sollten sich aber ausgewählte Ziele konzentrieren. Für die folgenden Aktionen sollten die ausgewählten Ziele anleitend sein. Überlegen Sie: Können Sie mit Ihrem Marketingaufwand alle Ziele abdecken? Was sind für Sie die 3 wichtigsten Ziele, die Sie mit Ihrem CM erreichen wollen? Schritt 3: Identifizieren Sie Ihren typischen Kunden Sie sollten Ihre Kunden eingehender kennenlernen und herausfinden, wer sie sind. Sind Ihre Kunden… Auf der Suche nach Information? Mit anderen im Gespräch? Dabei Information zu sammeln? Dabei Produkte zu kaufen? Wie sucht Ihr Kunde Information über Ihr Produkt/Service? Wie kauft Ihr Kunde Ihre Produkte/Services? Was ist Ihr Markt? Schritt 4: Legen Sie Ihren Content Marketing Mix fest Welche Tools präferieren Sie? Blog Branch guide/folder Social media Case studies Webinars Online transmissions Video publications Webcasts Sponsored articles Newsletters Presentations Mobile applications Infographics eBooks White papers Events Strukturieren Sie Ihr CM! Es ist wichtig, dass Sie ein Inbound Marketing Ökosystem erstellen, das Ihnen erlaubt, Ihre existierende Kundschaft zu pflegen und zu unterstützen und andererseits neue zu kontaktieren, die an Ihrem Angebot interessiert sein könnten. Dieses System kann aus mehreren Elementen mit unterschiedlichen Funktionen bestehen. Der Kern Ihres Ökosystems kann darin bestehen, Ihre Website upzudaten oder mindestens 3x/Woche zu bloggen. Dieser zentrale Kern wird unterstützt durch andere Websites, Landing Pages und mediale Kanäle Social media Kanäle sind eine logische Unterstützung Ihrer Website, wo Sie Ihre Kunden über Ihr Angebot informieren und sie mit Ihrem Wissen über die effiziente Nutzung unterstützen können. Wie können Sie Ihr Content Marketing mit Outbound Marketing unterstützen? Vorfassendes Modell (Pre-leading model) In diesem Modell bieten Sie ihrem Kunden Zugang zu interessanten Inhalten, indem Sie Ihn mit Proben oder anderen Materialien versorgen In diesem Fall ist das Outbound Marketing der Kern. Der Marketingmanager konzentriert sich darauf den Empfänger durch traditionelle Methoden zu „bekommen“ und ermutigt ihn, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Dieses Modell ist passend für Aktionen, die eine kurze Deadline haben, aber es ist nicht sinnvoll eine Community aufzubauen und es ist ziemlich teuer. Man muss einen ausreichend großen Website Traffic aufbauen, um die erforderliche Zahl an Anbahnungen zu erreichen. Einfach, aber teuer. Nachfassendes Modell In diesem Modell konzentrieren Sie sich auf das Anbieten von interessanten und relevanten Inhalten und als Resultat werden Ihre Inhalte mit mehr Leuten geteilt. Nach einer anfänglichen Outbound Aktion, fängt das Inbound Marketing an. Dieses Modell erlaubt Ihnen eine Langzeitstrategie zu implementieren. Die Anbahnungen sind von besserer Qualität, da der Empfänger seine Kontaktdaten freiwillig hinterlässt (dies ist nicht verbunden mit dem Zugang zum Inhalt!). Das Modell erlaubt auch, de Marketingkosten zu reduzieren, da die Hauptaktivitäten sich auf das Inbound Marketing konzentrieren. Aus der Sicht von CM macht langfristig nur das zweite Modell Sinn. Im ersten Modell zahlt man viel für das Outbound Marketing und kann keinen Inbound erwarten. Niemand wird die Inhalte weiterempfehlen, wenn ein verbindliches Anbahnungsformular zu früh vorgehalten wird. Im zweiten Modell übernimmt die Community einen großen Teil der Arbeit für Sie. Phasen der Kampagne Phase 1: Die Leserschaft erhält von Ihnen eine Nachricht in traditioneller Form. Ziel: Informierung des Großteils der Empfänger über die Inhalte. Dies geht am besten über klassische Methoden, wie Mailing, Auslagen etc. In manchen Fällen ist auch Außenwerbung sinnvoll. Phase 2: Von Inbound zu Outbound Links, die zu Inhalten führen, sind populär in den Social Media und in Blogs. Sie sind leichter über Suchmaschinen zu finden, da sie dank ihrer Qualität und ihrem Alleinstellungsmerkmal einen höheren Index haben. Ihr Ziel in dieser Phase: eine sorgfältige Implementierung der geplanten Aktivitäten und die Kontrolle der Effekte. Phase 3: Messung der Ergebnisse Wenn Ihr Inhalt einigermaßen beliebt ist, werden mehr und mehr Leute ihre Kontaktdaten hinterlassen. Ihr Ziel für diese Phase: messen Sie, inwieweit die gesetzten Zeile umgesetzt wurden. Schitt 5: Planen Sie Ihre Aktivitäten Erstellen Sie einen Aktionsplan. Planen Sie keine Aktivitäten, von denen Sie wissen, das ihre Umsetzung unwahrscheinlich ist. Sammeln Sie Informationen, die für Ihre Kunden wichtig sind. Denken Sie an Deadline für o Kampagnenstart o Kampagnenende o Indikatoren Sammeln Sie Information über von Ihnen gewählten Formate und Mengen. Sammeln Sie Information über den Personalbedarf, den Sie für das Projekt brauchen – intern und extern. o Intern werden die Leute nach ihren Kompetenzen zugeteilt o Extern werden nur Leute engagiert, wenn es vernünftig ist. o Möglichkeiten und Grenzen in Hinblick auf Zeit Schätzen Sie ein, wie hoch die Umsetzungskosten für das Format sein werden. o Personalaufwand – wie viele Arbeitsstunden werden benötigt? o Honorare für externe Experten – wieviel kosten sie? Beschreiben Sie, welche Marketing Aktivitäten Sie durchführen wollen, um Ihre Inhalte zu promoten. Spezifizieren Sie die Kosten, de damit verbunden sind. Entwerfen Sie eine einfache Tabelle, die zeigt, in welcher Reihenfolge de Formate entwickelt werden sollten und in welcher Beziehung sie zueinander stehen. Berücksichtigen Sie den Umfang und die Komplexität dieser Arbeit. o Beschreiben Sie alle Aktivitäten im Zeitablauf, wie z.B. in einem Gantt Chart o Fügen Sie Verknüpfungen zwischen den Aktivitäten ein. Schritt 6: Konzentrieren Sie sich auf Ihr Team o Angestellte Ihrer Firma/Organisation, z.B. Produktmanager o Andere Mitarbeiter (freie Mitarbeiter), z.B. Grafikdesigner o Leute und Firmen außerhalb, wie z.B. Marketingagenturen, die Spezialisten im relevanten Feld anbieten (Werbetexter, Blogger, ghostwriter, Medienplaner etc.) Überlegen Sie, welche Personalressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Des macht es Ihnen leichter zu entscheiden, welche Hilfe Sie brauchen. Einige der Aufgaben können Sie auslagern an eine Marketingagentur. Dies betrifft hauptsächliche die Kreativarbeit und die Promotionkampagne. Schritt 7: Planen Sie Ihr Budget Ihre Kampagnenkosten können in 4 Kategorien geteilt werden: o Kosten für Angestellte, die in das CM eingebunden sind o Kosten für Outbound Marketing Erwerb: email Marketing, Auslagen, Re-targeting o Kosten für Werkverträge (Video, White Paper Erstellung, IT Support, SEO, Webinar Presenter, Artikel, mobile Apps, Infografiken, E-bookErstellung, Events: Kosten von Konferenzen wie Raum/Kaffee/Lunch/Visualisierung/Übertragung). o Kosten für Büroräume …und die Messung dessen, inwiefern Ihre festgesetzten Ziele in den Kategorien erreicht wurden! Die Zukunft von Content Marketing Prognosen und Trends Inhalte werden ein wichtiger Bestandteil innerhalb von Marketingstrategien von Unternehmen Einflussreiche globale Brands wie auch KMU müssen ein solides Verständnis dafür entwickeln, was CM tatsächlich ist und wie es ihre Geschäftsziele und Image positiv beeinflussen kann. Prägnanz wird ein Synonym für Effektivität werden: Inhalt, der kurz, einfach und direkt zum Punkt kommt, macht in den Augen der Leser den Unterschied. Inhalt wird visuell reicher werden. Inhalt muss in einer Weise entwickelt werden, dass er reaktionsfähig ist und geeignet für die Betrachtungen auf mobilen Geräten. Die LinkedIn-Position wird stärker werden - beinahe 260 Mio. Mitglieder werden häufiger gesponserte Produktposts sehen und andere Unternehmenspublikationen. Vertriebsbudget und Content-Budget werden konsolidiert normalerweise werden Marketingaktionen und Budget aufgeteilt zw. Vertrieb und Inhalt und Marketingverantwortliche fassen es nicht als Einheit auf. Derzeit hinkt Europa hinter den USA her. Amerikanische Unternehmen nutzen mehr CM Tools und investieren in unterschiedliche Lösungen, um reiche Inhalte zu schaffen. Es wird mehr Geld in mobile Inhalte investiert werden, da immer mehr Leute ein Mobilgerät besitzen. Budgets, die an Content Marketing gebunden sind, werden steigen. In den UK basierte Survey (2014) zeigt, dass 71% der untersuchten Marken planen, ihr Budget für digitales Marketing zu erhöhen. o Eine Studie von Curata (2014) zeigt, dass beinahe ¾ der untersuchten Unternehmen im kommenden Jahr ihr CM Budget erhöhen werden; etwa ¼ werden das selbe Budget wie 2013 behalten, nur etwa 4% planen das Budget zu kürzen. o CMI-Studien in den USA zeigen, dass die meisten B2B und B2C Unternehmen ihre CM Budgets für 2014 erhöhen (58 bzw. 60% der untersuchten Firmen). Die Firmen werden sich v.a. auf dezidierte Content Strategien und Spezialisten dafür verlassen. o o o Die Entwicklung eine spezifischen CM-Strategie wird ein entscheidender Schritt für de Unternehmen werden. Spezialisten mit spezifischer Expertise im ContentBereich werden unabdingbar in jedem Unternehmen. Einige Unternehmen werden wahrscheinlich bestimmte Aufgaben an externe Spezialisten auslagern, die qualitätsvolle Inhalte schaffen, pflegen und promoten können; aber das Personal, das sich innerhalb des Unternehmens dem CM widmet, wird wachsen. Die Unternehmen werden lernen, wie sie die Effekte des CM messen können o Unternehmen werden nicht das Mögliche aus CM herausholen können, wenn sie nicht wissen, wie man den Beitrag von CM-Aktivitäten zum Wachstum misst. o Sich nur auf ein oder zwei Messmethoden zu beschränken, kann zu falschen Annahmen führen; daher müssen Firmen ihre Messmethoden kombinieren. o Firmen werden spezifische Messmethoden erarbeiten, um die Einbindung (Engagement) abzuschätzen.
