20.12.2003

Marketing
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V Distributionspolitik
8. Welche Funktionen nimmt der Handel im Distributionsprozess wahr?
Handelsfunktionen
 räumliche Funktion (Raumüberbrückungsfunktion)
[Überbrückung der räumlichen Distanz]
 zeitliche Funktion (Lagerfunktion)
 Quantitätsfunktion [Ausgleich der Mengenunterschiede zwischen Herstellung und
Verbrauch] z.B. Aufkaufgroßhandel
 Qualitätsfunktion [Ausgleich von Qualitätsunterschieden]
 Kreditfunktion [eigene Banken des Handels]
 Werbefunktion [Weckung von Bedürfnissen]
9. Nennen Sie Stellung zum Vorwurf, der selbständige Handel verteuere nur unnütz die
Waren (=Unproduktivität des Handels)!
Der Handel ist für uns sehr produktiv, da er uns sehr viele Aufgaben / Funktionen abnimmt,
die auch nicht umsonst von ihm übernommen werden können.
Wenn wir z.B. zum Herstellerunternehmen selber fahren würden, um die Ware einzukaufen,
würden für uns Kosten des Transportes entstehen. Also würde die Ware automatisch teurer
werden.
10. Eine Unternehmung hat ein Gerät zur Entkeimung von Wasser entwickelt. Da
vergleichbare Produkte noch nicht am Markt sind, steht der Facheinzelhandel, der als
Absatzmittler gewonnen werden soll, dem neuen Produkt eher zurückhaltend
gegenüber. Wie kann die Unternehmung die notwendige Zahl von Absatzmittlern zur
Mitarbeit gewinnen?
Push-Strategie versus Pullstrategie
Abbildung 22-7: Push- und Pullstrategie als Alternativen zur Stimulierung des Absatzes
Push-Strategie
Verkaufsdruck
Hersteller
Verkaufsdruck
Zwischenhandel
Endnutzer
absatzfördernde Aufwendung
z.B. bei Einführung eines neuen Produktes bearbeitet der Hersteller den Handel
Pull-Strategie
Verkaufsdruck
Hersteller
Verkaufsdruck
Zwischenhandel
absatzfördernde Aufwendung
z.B. mit der Werbung des Audi-Wagens verkaufte sich die Wackelfigur des Elvis
Endnutzer
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11. Absatzwegewahl Fachhandel – Warenhäuser mittels eines Gewinnvergleichs
Ein japanischer Videohersteller plant, mit seinem Produkt VR 2000 den deutschen
Markt zu beliefern. Die Produktionskosten betragen 1.000 EUR/ME. Für die
Einführungsstrategie stehen zwei alternative Absatzkanäle zur Verfügung:
1. Alternative: Nur der Fachhandel wird bedient, wobei 100 große Facheinzelhändler
direkt und die übrigen Fachgeschäfte indirekt über 50 Fachgroßhändler versorgt
werden. Absatzmengen, Abgabepreise an den Handel und die Transportkosten pro
Händler und Monat ergeben sich aus der Folgenden Tabelle:
Handelsstufen
Fachgroßhandel
Facheinzelhandel
Absatzmenge pro
Geschäft und Monat
(ME)
200
14
Abgabepreis
(EUR/ME)
1.100
1.200
Transportkosten pro
Geschäft und
Monat(EUR)
3.000
462
2. Alternative: Der Vertrieb erfolgt exklusiv über die deutschen Warenhäuser, wobei die
gleiche Menge abgesetzt werden soll, wie sie über den Fachhandel (Alternative 1)
realisiert wird. Dem Hersteller ist aus einer Marktforschungsstudie bekannt, dass die
monatlichen Abnahmemengen (x) aller Warenhäuser vom Bezugspreis (p) abhängig ist.
Die aggregierte Nachfragefunktion lautet:
p = 9.130 + 5x – 0,0005x²
Bei der Wahl dieser Alternative fallen für den Schiffstransport 100.000 EUR pro Monat
und für die Auslieferung an die Warenhäuser insgesamt Kosten von 400.000 EUR pro
Monat an.
Führen Sie einen Gewinnvergleich für die beiden Absatzkanalalternativen durch!
Gewinnvergleich für die Absatzkanalalternativen
Gewinn i.S. eines Deckungsbeitrages
1. Alternative
Gesamter DB der Alternative Fachhandel
a) Fachgroßhandel (FGH)
Stückdeckungsbeitrag FGH
= Abgabepreis pro ME – Produktionskosten pro ME
= 1.100 EUR/ME – 1.000 EUR/ME
= 100 EUR/ME
Gesamtdeckungsbeitrag FGH = (Stückdeckungsbeitrag FGH * Absatzmenge pro Geschäft *
Anzahl der Geschäfte) – (Kanalspezifische Transport- und
Auslieferungskosten * Anzahl der Geschäfte)
= (100 EUR/ME * 200 ME/Geschäft * 50 Geschäfte) –
(3.000 EUR/Geschäft * 50 Geschäfte)
= 850.000 EUR/Monat
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b) Facheinzelhandel (FEH)
Stückdeckungsbeitrag FEH
= Abgabepreis pro ME – Produktionskosten pro ME
= 1.200 EUR/ME – 1.000 EUR/ME
= 200 EUR/ME
Gesamtdeckungsbeitrag FEH = (Stückdeckungsbeitrag FEH * Absatzmenge pro Geschäft *
Anzahl der Geschäfte) – (Kanalspezifische Transport- und
Auslieferungskosten * Anzahl der Geschäfte)
= (200 EUR/ME * 14 ME/Geschäft * 100 Geschäfte) –
(462 EUR/Geschäft * 100 Geschäfte)
= 233.800 EUR/Monat
c) Gesamtdeckungsbeitrag des Fachhandels
Gesamtdeckungsbeitrag des Fachhandels = Gesamtdeckungsbeitrag FGH + Gesamtdeckungsbeitrag FEH
= 850.000 EUR/Monat + 233.800 EUR/Monat
= 1.083.800 EUR/Monat
2. Alternative
Gesamtdeckungsbeitrag der Alternative Warenhäuser (?)
a) Gesamtabsatzmenge des Fachhandels
= 200 ME/FGH * 50 FGH + 14 ME/FEH * 100 FEH
= 11.400 ME/Monat
b) Bezugspreis der Warenhäuser (der aus Sicht des Herstellers von den Warenhäusern bei der
gewünschten Absatzmenge erzielbare Preis)
p = 9.130 + 5x – 0,0005x²
p = 9.130 + 5 * 11.400 – 0,0005 * 11.400²
p = 1.150 EUR/ME
c) Gesamtdeckungsbeitrag WH
Gesamtdeckungsbeitrag WH = Stückdeckungsbeitrag WH * Gesamtabsatzmenge WH –
Transportkosten WH – Auslieferungskosten WH
= (1.150 – 100) * 11.400 – 100.000 EUR – 400.000 EUR
= 1.210.000 EUR/ME
Fazit:
Gesamtdeckungsbeitrag WH > Gesamtdeckungsbeitrag des Fachhandels
1.210.000 EUR/ME > 1.083.800 EUR/Monat
Alternative 2 ist vorzuziehen!
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12. Was ist die zentrale Zielsetzung der physischen Distribution?
Buch ab S.? ff 21. Auflage
Buch ab S.598 ff 20. Auflage
physischen Distribution  Marketing-Logistik (Kostenminimierungsüberlegung)
Befassung mit:
 Transportmittel
 Transportwege
 (Zwischen-)Lagerkapazitäten
 (Zwischen-)Lagerstandort
13. Welche Entscheidungsprobleme sind im Zusammenhang mit Fragen der physischen
Distribution zu lösen?
Entscheidungsprobleme /-tatbestände der Marketing-Logistik:
 Eigentransport versus Fremdtransport
 Lagerentscheidung u.a. Eigen- oder Fremdlager (Lieferbereitschaft)
 Wahl des Transportmittels (z.B. Schiff, Flugzeug, Bahn, LKW)
 Wahl der Transportwege (Problem der Tourenplanung)
14. Eigenlieferung oder Fremdlieferung
Eine Unternehmung muss im Laufe eines Monats verschiedene Kunden beliefern und
hierbei etwa 2.000 km mit einem Kleinlastwagen zurücklegen. Sie steht nur vor der
Entscheidung einen neuen Kleinlastwagen anzuschaffen oder eine
Transportunternehmung mir der Auslieferung zu beauftragen.
Die Transportunternehmung würde 1,38 EUR je km berechnen. Bei Eigenlieferung
würden hingegen folgende kosten anfallen:
-
Anschaffungskosten in Höhe von 36.000 EUR für einen Kleinlastwagen bei einer zu
erwartenden Gesamtkilometerleistung von 3600.000 km;
Kalkulatorisch zinsen in Höhe von 10 % jährlich au das durchschnittlich
gebundene Kapital (= ½ der Anschaffungskosten)
Kfz-Steuern und Versicherungen in Höhe von 1.500 EUR pro Jahr;
Personalkosten für den Fahrer des Kleinlastwagens in Höhe von 2.700 EUR pro
Monat;
Treibstoff-, Instandhaltungs- und Reparaturkosten in Höhe von 0,23 EUR pro km.
a) Welche Alternative ist bei der angenommenen Auslieferungsstrecke von 2.000 km
pro Monat kostengünstiger
b) Bei welcher km-Zahl pro Monat sind die Kosten beider Belieferungsmöglichkeiten
gleich hoch?
a) Kosten bei Fremdlieferung:
= 2000 km/Monat * 1,38 EUR/km = 2.760 EUR/Monat
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Kosten bei Eigenlieferung:
 kalkulatorische Abschreibungen
= 36.000 EUR / 300.000 km = 0,12 EUR/km
= 0,12 EUR/km * 2.000 km/Monat = 240 EUR/Monat
 kalkulatorische Zinsen: [Fixkauf]
= (36.000 EUR * 0,5 * 0,10) / 12 Monate = 150 EUR/Monat
[= (36.000 EUR/2 * 10%) / 12 Monate = 150 EUR/Monat]
 Kfz-Steuern und Versicherung
= 15.000 EUR/Jahr / 12 Monate/Jahr = 125 EUR/Monat
 Personalkosten
= 2700 EUR/Monat
 variable Betriebskosten
= 0,23 EUR/km * 2.000 km/Monat = 460 EUR/Monat
Σ 3.675 EUR/Monat
Ergebnis:
Fremdlieferung 2.760 EUR/Monat < Eigenlieferung 3.675 EUR/Monat
Fremdlieferung ist vorzuziehen!
Probleme:
 kein persönlicher Kontakt zum Kunden (Qualitätsverluste), weil evtl. die
Fremdfirma den Kunden nicht so beliefert, wie es die eigenen Mitarbeiter,
die den Bezug zu der Firma haben, tun würde
 größere bzw. zusätzliche Auslastung des LKWs als die 2.000 km/Monat
 Personalkosten werden zusätzlich auf andere Aufgaben im Unternehmen
verteilt.
 reine Kostenentscheidung kann zur Fehlentscheidungen führen
b) Kosten Fremdlieferung = Kosten Eigenentscheidung
1,38 EUR * x
1,38 x
1,03 x
x
= (0,12 EUR + 0,23 EUR) * x + 150 + 125 + 2.700
= 0,35 x + 2.975
= 2.975
= 2.888 km / Monat
| - 0,35 x
| / 1,03
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15. Mindestauftragsgröße
Stellen Sie für die Unternehmung „Ich-weiss-nicht“ fest, welche Mindestauftragsgröße
in EUR ein Kunde durchschnittlich tätigen muss, um die variablen und fixen Kosten
eine Auftrages zu decken. Aus dem internen Rechnungswesen der Unternehmung
stehen Ihnen hierzu folgende Daten zur Verfügung:
-
fixe Kosten pro Auftrag 150 EUR
variabel Herstellkosten (HK) des Auftrages in % vom Umsatz 45 %
variabel Vertriebs- und Verwaltungskosten (VuVK) des Auftrages in % vom Umsatz
15 %
Leben Sie Ihrer Berechnung folgende Formel zugrunde:
Fixe Kosten pro Auftrag in EUR
Mindestauftragsgröße in EUR =
1 – variabel HK in % – variabel VuVK in %
Mindestauftragsgröße in EUR = Mindestumsatz des Kunden in EUR
150 EUR
Mindestauftragsgröße in EUR =
1 – 0,45 – 0,15
150 EUR
=
0,40
= 375 EUR
0,40  Deckungsbeitrag (0,40 EUR)
für 1 EUR Umsatz brauche ich 0,40 EUR zur Abdeckung der Fixkosten
Probe:
375 EUR
Annahme des Kunden:
500 EUR
 45 %
 15 %
= 168,75 EUR
= 56,25 EUR
= 150,00 EUR
(variabel HK)
(variabel VuVK)
(fixe Kosten des Auftrags)
 45 %
 15 %
= 225,00 EUR
= 75,00 EUR
= 150,00 EUR
(variabel HK)
(variabel VuVK)
(fixe Kosten des Auftrags)
= 450,00 EUR
= 50,00 EUR Gewinn
( 0,40 * 125,00 EUR = 50 EUR)
(500 EUR – 375 EUR)
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16. Zusammenhänge zwischen Absatzmenge und Lieferzeit
Eine Mehrproduktunternehmung ist auf drei Absatzmärkten tätig. Die
Marktforschungsabteilung hat festgesellt, dass auf diesen Absatzmärkten
unterschiedliche Beziehungen zwischen den Absatzmengen (x) und der Lieferzeit (t)
bestehen.
x
x
x
t
Absatzmarkt A
t
Absatzmarkt B
t
Absatzmarkt C
Erläutern Sie die unterschiedlichen zusammenhänge zwischen Absatzmenge und
Lieferzeit in den drei Absatzmärkten und nenn Sie die Hauptgründe für diese
zusammenhänge!
Absatzmarkt A
Je länger die Lieferzeit ist, desto weniger habe ich am Absatz.
Wieso?
Weil man Ausweichmöglichkeiten auf andere Lieferanten hat.
Absatzmarkt B
Schnellrestaurant bzw. Restaurant wo man längere Wartefristen mit Qualität verbindet
Absatzmarkt C
Absatz hat überhaupt keinen Einfluss auf die Lieferzeit.
Lieferzeit spielt keine Rolle.
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VI Preis- und Konditionenpolitik
1. Geben Sie einen Überblick über die Einsatzfelder der Preis- und Konditionenpolitik
Kontrahierungspolitik
Preis-
und
im Rahmen der
klassischen
Preistheorie
in der betrieblichen
Praxis
Konditionenpolitik
Rabatte
Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
Absatzkredite
+
andere
Marketinginstrumente
Präferenzpolitik
2. Welche Fragestellung verfolgt die Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie?
Klären Sie in diesem Zusammenhang auch die Begriffe „vollkommener Markt „ und
„unvollkommene Konkurrenz“!
Fragestellung der Preispolitik im Rahmen der klassischen Preistheorie:
Welches ist der gewinnmaximale Preis auf vollkommenen Märkten?
Fragestellung der Preispolitik betrieblichen Praxis:
Welches ist die optimale Gestaltung des Absatzpreises auf unvollkommenen Marktes?
Bedingungen eines unvollkommenen Marktes:
 Maximumprinzip
 vollständige Markttransparenz
 Homogenitätsbedingungen
 unendlich hohe Reaktionsgeschwindigkeit + unendlich viele Nachfrager und Anbieter
( vollkommne Konkurrenz)
Abb. 25 S.? 21. Auflage: Marktformenschema
Abb. 25 S. 517 20. Auflage: Marktformenschema
Anbieter
Nachfrager
viele
Kleine
wenige
Mittelgroße
ein
Großer
viele
Kleine
wenige
Mittelgroße
ein
Großer
Vollkommene
Konkurrenz
NachfrageOligopol
NachfrageMonopol
AngebotsOligopol
Bilaterales
Oligopol
Beschränktes
Nachfragemonopol
AngebotsMonopol
Beschränktes
Angebotsmonopol
Bilaterales
Monopol
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Abb. 48 S.? 21. Auflage:
Preispolitische Instrumente auf vollkommenen und
unvollkommenen Märkten
Abb. 48 S. 545 20. Auflage: Preispolitische Instrumente auf vollkommenen und
unvollkommenen Märkten
Merkmal
Markverfassung
gehandelte Güter
alternative Einheitspreise
differenzierte Preise
klassische
Preistheorie
vollkommener Markt
homogen
möglich
unmöglich
praktische
Preispolitik
unvollkommener Markt
heterogen
möglich
möglich
3. Welche stark vereinfachenden Prämissen liegender klassischen Preistheorie zugrunde?
Buch ab S.? ff 21. Auflage
Buch ab S.547 ff 20. Auflage
Vereinfachung [Modellvereinfachung]:
- vollkommener Markt
- Aktionsparameter ist nur der Preis (Handlungsparameter)
- statische Betrachtung (statische Preisabsatzfunktion)
- vollkommene Sicherheit
4. Unterscheiden Sie zwischen der monopolistischen und er konkurrenzgebundenen
Verhaltensweise eines Anbieters!
monopolistischen Verhaltensweise eines Anbieters:
Preisfestsetzung durch den Monopolisten und die Nachfrager können nicht reagieren, weil sie
keine Ausweichmöglichkeiten haben.
konkurrenzgebundene Verhaltensweise eines Anbieters:
andere Anbieter reagieren auf meine preise und die Nachfrager evtl. auch
Abbildung: Absatzentwicklung der Zigarettenmarke West – Ein klarer Fall von Hysterie
Absatz in Milliarden Zigaretten
2,5
1981
1985