Aufgabe M1 (6 Punkte): Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen

Aufgabe M1 (6 Punkte):
Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, daß eine falsch
angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt!
X
X
X
In einer Marktreaktionsfunktion müssen die Wirkungen der einzelnen
Marketing-Mix-Instrumente unabhängig voneinander sein
Eine multiplikative Potenzfunktion kann durch die Methode der kleinsten
Quadrate linearisiert werden
Eine multiplikative Potenzfunktion kann auch lineare Wirkungen eines
Marketing-Mix-Instruments erfassen
Ein Exponent b < 1 in einer multiplikativen Marktreaktionsfunktion heißt,
daß das betreffende Marketing-Instrument eine degressive Wirkung hat.
Bei einer linearen Marktreaktionsfunktionen sind die Koeffizienten der
Marketing-Mix-Variablen gleich den Elastizitäten
Die Parameter einer linearen oder linearisierbaren Marktreaktionsfunktion
können mittels der Regressionsanalyse empirisch geschätzt werden.
Aufgabe M2 (12 Punkte):
Sie führen eine Conjoint-Analyse für USB-Sticks mit den folgenden Merkmalen und
Merkmalsausprägungen durch:
Kapazität:
Preis:
Marke
128 MB
20 €
Kingston
256 MB
40 €
cruzer
512 MB
60 €
a) (3 Punkte) Für welche/s Merkmal/e könnte man hier vielleicht ein Idealvektor – Modell
anwenden? Bitte begründen!
Für die Merkmale Kapazität und Preis, weil die Konsumenten möglicherweise diese
Merkmale linear bewerten, d. h. höhrere Kapazitäten proportional höher und höhere Preise
proportional niedriger bewerten. Bei der Marke ist a priori keine Aussage möglich. .
b) (3 Punkte) Welches Nutzen-Modell kommt für das Merkmal/die Merkmale in Betracht,
für die das Idealvektor-Modell nicht in Betracht kommt?
Für das Merkmal Marke kommt das Teilnutzenmodell in Betracht, weil hier keine Aussage
über die Art der Bewertung möglich ist
Hier ein Ausschnitt aus den Ergebnissen Ihrer Conjoint-Analyse (die ohne Vorgabe eines
Idealvektor-Modells berechnet wurden):
Merkmal
Kapazität
Preis
Ausprägung
128
256
512
20
40
60
Nutzen
- 6,0
+ 2,0
+ 4,0
+3,33
0,00
-3,33
c) (3 Punkte) Geben Sie eine Interpretation der Ergebnisse zur Kapazität!
1. Höhere Kapazitäten werden besser bewertet – das ist plausibel
2. Der Unterschied in den Teilnutzen 128 und 256 ist viermal so groß wie der zwischen 256
und 512 – das deutet darauf hin, daß der betreffende Konsument sehr gerne 256 MB hätte,
aber nicht unbedingt 512 MB braucht. Oder: 128 MB sind ihm entschieden zu wenig.
d) (3 Punkte) Welches Merkmal ist wichtiger, Kapazität oder Preis? Woran sehen Sie
das?
Die Teilnutzen der Kapazität haben eine größere Streuung (oder: Spannweite), das
bedeutet, daß hier eine Veränderung einer Ausprägung größere Bewertungskonsequenzen
nach sich zieht. Oder: Kapazität ist wichtiger als der Preis.
Aufgabe M3 (9 Punkte):
Gegeben ist das folgende Diagramm mit zwei Produkt-Attributen S und K, den zwei Marken
A und B und dem Idealvektor eines Marktsegments.
S
Marke A
Marke B
45°
K
a) (3 Punkte) Wie lautet die Gleichung des Idealvektors ?
Da der Idealvektor mit den Achsen des Koordinatensystems einen 45 ° -Winkel bildet, sind
beide Merkmale gleich gewichtet. Man kann demnach die Formel des Idealvektors ablesen:
S=K
Alternativ kann man die Formel aus den Folien anwenden:
S
wS
------ = -------K
wS
Darus folgt für wS = wK die obige Formel
b) (3 Punkte) Welche Marke wird von den Konsumenten mit dem Idealvektor präferiert?
Warum?
Die Marke A, weil sie viel mehr S als Marke B enthält. Sie hat zwar auch etwas weniger K,
insgesamt liegt sie aber doch mehr „in Richtung“ des Idealvektors als die Marke B. Das
kann man erkennen, wenn man das Lot auf den Idealvektor zeichnet.
c) (3 Punkte) Zeichnen Sie eine Gerade in die Graphik, an deren Lage man sofort erkennen
kann, welche der beiden Marken präferiert wird!
Hier ist die Indifferenzkurve durch die Marke A zu zeichnen.
Aufgaben M4 (15 Punkte):
Ein Bäckermeister, der in seinem Dorf ein Monopol hat, verkauft jeden Tag 600 Brötchen
zum Preis von 35 Cent/Stück. Seine Tochter, die im ersten Semester BWL studiert und dabei
das Cournot-Modell kennengelernt hat, hat das ungute Gefühl, daß ihr Vater mit diesem Preis
Gewinnmöglichkeiten ungenutzt läßt. Sie stellt einige Nachforschungen in der Backstube und
bei den Kunden an und kommt zu dem Schluß, daß die variablen Kosten pro Brötchen
konstant sind und 10 Cent betragen und daß die Preisabsatzfunktion für Brötchen folgende
Formel hat (der Preis ist in Cent ausgedrückt):
P = 50 - 0,025 X
a) (5 Punkte) Nach einigen weiteren Berechnungen eröffnet die Tochter ihrem Vater, daß er
den Brötchenpreis senken muß, wenn er seinen Gewinn maximieren möchte. Berechnen Sie
den gewinnmaximalen Preis, den die Tochter vorschlägt!
Preisabsatzfunktion:
Erlösfunktion = P X
Gewinnfunktion: = E – K
1. Ableitung
Einsetzen in PAF
P = 50 - 0,025 X
E = 50 X – 0,025 X2
G = 50 X - 0,025 X2 – 10 X = 40 X - 0,025 X2
G’ = 40 – 0,05 X woraus folgt: X = 800
P = 50 – 0,025 * 800 = 50 – 20 = 30
Der gewinnmaximale Brötchenpreis ist gleich 30 Cents.
Alternativ ist auch richtig, wenn von der Formel E’ = K’ ausgegangen wird.
b) (3 Punkte) Der Vater wundert sich und sagt zu seiner Tochter: Du musst Dich verrechnet
haben, ich kann doch unmöglich mehr verdienen, wenn ich billiger verkaufe! Wie erklärt ihm
die Tochter diesen Widerspruch?
Sie verweist darauf, daß er bei einer Senkung des Preises mehr Brötchen verkaufen wird,
und daß die Mengensteigerung in ihrer Wirkung auf den Gewinn größer ist, als die
Preissenkung (die erste Aussage alleine ist unzureichend). Alternative Erklärung: Zwar
sinkt der Deckungsbeitrag pro Brötchen, aber es werden mehr Brötchen verkauft, wobei
der zuletzt genannte Effekt größer als der zuerst genannte ist.
c) (4 Punkte) Schließlich behauptet sie sogar, der Vater könne seinen Gewinn vielleicht noch
weiter erhöhen, wenn er einen Studentenpreis von z. B. 15 Cents pro Brötchen einführt.
Geben Sie die Bedingungen an, unter denen diese Behauptung der Tochter stimmt, und die
Bedingungen, unter denen sie nicht stimmt!
Die Behauptung der Tochter stimmt insoweit, als es Studenten gibt, die zum Preis von 30
Cents keine Brötchen kaufen, wohl aber zum Preis von 15 Cents (das gilt auch mutatis
mutandis für Mengenänderungen der Studenten). Die Behauptung der Tochter stimmt
insoweit nicht, als Studenten mit einer ZB ≥30 geben mag, die zu diesem Preis kaufen
würden, die bei der Einführung des Studentenpreises von 15 Cents natürlich diesen
niedrigeren Preis zahlen würden (das gilt mutatis mutandis für Mengenänderungen der
Studenten). Je nachdem, welcher Effekt größer ist, wird der Vater bei der Einführung des
Studentenrabatts, verglichen mit dem gewinnmaximalen Preis von 30 Cents für alle, seinen
Gewinn steigern oder vermindern.
d) (3 Punkte) Daraufhin antwortet der Vater: Jetzt verstehe ich gar nichts mehr! Wenn ich
durch Preissenkungen meinen Gewinn steigern kann, dann ist es doch nur konsequent, wenn
wir an alle Kunden für 15 Cents verkaufen. Was antwortet die Tochter ihrem Vater?
Lieber Papa, zu dem Studentenpreis sollen Studenten (mehr Brötchen) kaufen, die zu 30
Cents keine (weniger) Brötchen kaufen. Wenn wir allen Kunden den günstigen Preis
anbieten, werden wir bei allen zunächst einmal 30-15 = 15 Cents an Decklungsbeitrag, und
das bei 800 Brötchen, d. h. 120 Euro. Nach Lage der Dinge (siehe Preisabsatzfunktion)
werden wir die nicht durch Mehrverkäufe hereinholen.
Alternativ kann natürlich auch der Gewinn zum Preis von 15 Cents berechnet und mit dem
maximalen Gewinn bei Preis von 30 Cents vergleichen werden, d. h.:
Menge zum Preis von 15 Cents:
15 = 50 - 0,025 X ergibt X = 140
Deckungsbeitrag * Menge
5 * 140 = 700 Cents oder 7 Euro
Gewinnmaximum, vgl. obige Gewinnfunktion 16.000 Cents oder 160 Euro.
Aufgabe M5 (3 Punkte):
Bitte kreuzen Sie alle richtigen Alternativen an! Beachten Sie dabei, daß eine falsch
angekreuzte Alternative eine richtig angekreuzte aufhebt!
X
X
Ein zweiteiliger Tarif ist eine Form der zeit- und personenspezifischen
Preisdifferenzierung mit dem Ziel der Abschöpfung der Konsumentenrente
Ein Blocktarif ist ein optionaler Tarif, bei dem der Kunde bei vorgegebenem Grundpreis seinen optimalen Nutzungspreis wählen kann
Bei gegebenen Zahlungsbereitschaften kann die Wirkung eines gegebenen
Mengenrabatts auch durch einen zweiteiligen Tarif erzielt werden
Wenn die Zahlungsbereitschaften eines Kunden bekannt sind, kann man
seine gesamte Konsumentenrente durch eine Flat Rate abschöpfen
Yield Management ist eine Form der Preisdifferenzierung, bei der die
Flüge um so billiger sind, je früher sie stattfinden.
Bei der Preisdifferenzierung durch Self Selection wählt der Anbieter die
Kunden aus, die das Produkt zu den günstigeren Preisen erhalten