HHL – Leipzig Graduate School of Management Neurobiologische

HHL – Leipzig Graduate School of Management
Neurobiologische Erklärungsbeiträge
zur Struktur und Dynamik des
Markenwissens
Dr. Tjark Freundt
HHL-Arbeitspapier Nr. 79
Copyright: Lehrstuhl Marketingmanagement
Leipzig, 2007
Jede Form der Weitergabe und Vervielfältigung
bedarf der Genehmigung des Herausgebers
I
Geleitwort
Angesichts der Vielzahl von Markenartikeln stellt sich für das Markenmanagement
immer häufiger die Frage, welche Marketinginstrumente einen besonderen Beitrag
zur Schaffung und Erhaltung einer wettbewerbsfähigen Markenpositionierung leisten.
Die Gestaltung und Vermittlung der Markenidentität soll schließlich in den Köpfen der
relevanten Zielgruppe eine Vorzugsstellung für die Marke schaffen. Die dabei zu
berücksichtigenden neurobiologischen Prozesse zur Erzeugung des Markenwissens
erlangen zunehmende Aufmerksamkeit in der Marketingwissenschaft und werden
vielfach auch unter dem Begriff des „Neuromarketing“ thematisiert.
Am Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management ist die Forschung in unserem Competence Center „Ganzheitliche Markenführung“ darauf ausgerichtet, Gestaltungsansätze und deren Wirkungen im Hinblick auf
affektive und kognitive Marketingpositionierungen zu untersuchen. Vor diesem Hintergrund hat sich der Autor bereits in einem umfassenden Projekt mit der Verhaltensrelevanz der Emotionalisierung von Marken im inter-industriellen Vergleich beschäftigt. Häufig haben wir in diesem Kontext auch Diskussionen über neurobiologische
Erklärungsbeiträge des Markenwissens geführt. Hieraus ist die Zielsetzung entstanden, im Rahmen eines Arbeitspapiers die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit
entsprechenden Ansätzen zu vertiefen.
Der Autor beschäftigt sich mit Wahrnehmungsprozessen sowie mit der Strukturierung
und Veränderung von Markenwissen in neuronalen Vektorräumen. Hierbei beschreitet er interdisziplinäres Terrain und vermittelt anregende Einblicke in neue Interpretationsformen des Markenwissens. Ich wünsche dem Leser eine interessante
Lektüre und würde mich freuen, wenn hierdurch weitere Diskussionen angeregt werden.
Leipzig, im Mai 2007
Manfred Kirchgeorg
II
Zusammenfassung
Die Marke nimmt eine zentrale Rolle in der betriebswirtschaftlichen Forschung sowie
Unternehmenspraxis ein. In einem Umfeld gesättigter Märkte und zunehmender Angebotsvielfalt ist der Aufbau von Markenwissen, welches Konsumenten bei ihrer Entscheidung konsultieren, eine Kernproblematik. Ein fundiertes Verständnis relevanter
Prozesse in den Köpfen der Konsumenten ist daher für eine effektive Markenführung
unabdingbar. Obgleich diese in der betriebswirtschaftlichen und psychologischen
Literatur bereits weit reichende Beachtung finden, ergeben sich insbesondere aus
einer neurowissenschaftlichen Perspektive neue Anhaltspunkte für das Markenmanagement. Daher ist es Zielsetzung der vorliegenden Arbeit, die zentralen Prozesse
zur Bildung und Steuerung des Markenwissens auf Basis neurobiologischer Erkenntnisse darzustellen und Implikationen für das Markenmanagement in der Praxis aufzuzeigen.
Summary
Branding is an increasingly important topic for both, research and corporate management. In a world of saturated markets and an ever increasing number of products
available, brand knowledge, which consumers consult in the process of decisionmaking, gains importance. Therefore, a comprehensive understanding of relevant
processes in the heads of the consumers therefore is absolutely necessary for an
effective brand management. Although these are already covered in management
and psychological literature, new aspects can be found from a neuro-scientific
perspective. Hence, the objective of this paper is to identify and explain the core
processes for building and managing brand knowledge on the basis of neurobiological findings and illustrate implications for brand management.
III
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................. III
Abbildungsverzeichnis ..........................................................................................IV
Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... V
1.
Einleitung ....................................................................................................... 1
2.
Neurobiologische Grundlagen........................................................................ 5
2.1
Erkenntnisse der Hemisphärenforschung............................................ 5
2.2
Das Neuron ....................................................................................... 12
3.
Markenimages als synaptische Verbindungsmuster .................................... 15
4.
Wahrnehmung als zentraler Prozess zur Entstehung von Markenwissen.... 19
5.
6.
4.1
Wahrnehmung als personenorientierte Determinante des Images.... 19
4.2
Erklärungsansätze der selektiven Wahrnehmung ............................. 21
4.3
Einfluss von Kognition und Emotion auf die Wahrnehmung .............. 25
4.4
Ein alternativer Zugang: Wahrnehmung als Funktion der Vektorcodierung........................................................................................... 31
Lernen in neuronalen Vektorräumen............................................................ 37
5.1
Grundmodell der Hebb'schen Plastizität............................................ 37
5.2
Partitionierung des Vektorraums als Resultante des Lernens ........... 43
Zusammenfassung und Ausblick ................................................................. 46
Literaturverzeichnis .............................................................................................. 48
IV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Anzahl Markenanmeldungen über Zeit ................................................ 2
Abb. 2:
Neurale Aktivitätsdifferenzen als Messansatz von Emotionen........... 11
Abb. 3:
Morphologischer Aufbau eines Neurons............................................ 13
Abb. 4:
Assoziatives Markenschema am Beispiel Milka ................................ 16
Abb. 5:
Determinanten und moderierte Prozesse des Involvements ............ 23
Abb. 6:
Untersuchungen zum Involvement nach Produktmärkten ................. 24
Abb. 7:
Dreispeichermodell des Gedächtnisses ............................................ 26
Abb. 8:
Zusammenhang von Produkteinstellung und -wahrnehmung............ 27
Abb. 9:
Repräsentation von Aktivierungsvektoren in Merkmalsräumen ......... 32
Abb. 10:
Modell einfacher Mustererkennung ................................................... 34
Abb. 11:
Neuronales Netzwerk zur Gesichtserkennung................................... 36
Abb. 12:
Modell der Hebb'schen Plastizität...................................................... 39
Abb. 13:
Optimierung synaptischer Gewichtungen im Lernprozess................. 41
Abb. 14:
Hierarchie gelernter Partitionen im Merkmalsraum............................ 44
V
Abkürzungsverzeichnis
a. a. O.
am angeführten Ort
Abb.
Abbildung
Aufl.
Auflage
BMW
Bayerische Motorenwerke
bspw.
beispielsweise
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
c. p.
ceteris paribus
d. h.
das heißt
DPMA
Deutsches Patent- und Markenamt
et al.
et alii, et alia, et alteri
etc.
et cetera
EUR
Euro
f.
folgende
FAST
Facial Affect Scoring Technique
FAZ
Frankfurter Allgemeine Zeitung
ff.
fortfolgende
fMRI
Magnetresonanzbildgebung
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
i. e. S.
im engeren Sinn
i. d. R.
in der Regel
i. F.
im Folgenden
Jg.
Jahrgang
JoCR
Journal of Consumer Research
JoM
Journal of Marketing
JoMR
Journal of Marketing Research
Kap.
Kapitel
KZS
Kurzzeitspeicher
MAZ
Markenartikel – Die Zeitschrift für Markenführung
MEG
Magnetencephalographie
Mrd.
Milliarde(n)
No.
Number
Nr.
Nummer
VI
NS
Nervensystem
NuG
Nahrungs- und Genussmittel
o. ä.
oder ähnliche(s)
PET
Position Emission Tomographie
PNS
Peripheres Nervensystem
S.
Seite
SIS
Sensorischer Informationsspeicher
sog.
so genannte, r, s
TMS
Transcranial Manetic Stimulation
TV
Television/Fernsehen
USA
United States of America
u. U.
unter Umständen
vgl.
vergleiche
Vol.
Volume
VW
Volkswagen
z. B.
zum Beispiel
ZNS
Zentralnervensystem
z. T.
zum Teil
1
1.
Einleitung
Die Marke nimmt seit jüngster Vergangenheit eine zentrale Rolle in der betriebswirtschaftlichen Forschung sowie Unternehmenspraxis ein. Ursprünglich als reiner Herkunftsnachweis entstanden, ist die Marke in der modernen Industrie- und Dienstleistungsgesellschaft
ein
komplexer
strategischer
Gestaltungsparameter1
und
Wettbewerbsfaktor von hoher Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Der Stellenwert der Marke begründet sich dabei primär auf ihrer Relevanz für das Käuferverhalten. Marken stiften den Konsumenten einen zusätzlichen Nutzen gegenüber
Wettbewerbsmarken bzw. unmarkierten Waren, welcher es Unternehmen vielfach
ermöglicht, Mengen- und/oder Preisvorteile zu realisieren2. Marken sind damit
zentrale Werttreiber des Unternehmens3.
Die Kaufentscheidung wird zunehmend durch das bei Verbrauchern gespeicherte
Markenwissen beeinflusst4. So konsultieren Menschen ihr zu der Marke gespeichertes Wissen und leiten in einem alternativenbezogenen Konzept verhaltenswirksame
Produktbeurteilungen ab5. Die Erfüllung verhaltenswissenschaftlicher Ziele wie dem
Aufbau von Markenwissen ist somit zentrale Voraussetzung für die Befriedigung
ökonomischer Ziele6. Markenwissen beschreibt dabei grundsätzlich in der menschlichen Psyche gespeicherte Vorstellungen und Kenntnisse zu Marken und repräsentiert somit komplexe Wissenseinheiten7. Die beiden konstituierenden verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte des Markenwissens sind Markenbekanntheit und
Markenimage8. Während die Bekanntheit quasi das Grundkonstrukt darstellt, welches das Erkennen einer Marke ermöglicht, bezeichnet das Markenimage die Gesamtheit aller Assoziationen zu der Marke und ist somit als gedächtnispsychologi-
1
2
3
4
5
6
7
8
Vgl. Fischer, M./Hieronimus, F./Kranz, M. (2002), S. 4.
Vgl. Caspar, M./Metzler, P. (2002), S. 4.
Vgl. Kricsfalussy, A./Semlitsch, B. (2000), S. 28; Esch, F.-R. (2001), S. V.
Vgl. Ries, A./Trout, J. (2001), S. 24; Langner, T. (2003); Warkentin, D. (1997), S. 12ff.; Bettman,
J./Luce, M./Payne, J. (1998), S. 204 ff. und die dort angegebenen Quellen.
Vgl. Esch, F.-R./Andresen, T. (1994), S. 212 ff.; Keller, K. (1993), S. 1 ff.; Böcker, F. (1985), S.
505 ff.
Vgl. Langner, T. (2003), S. 17; Aaker, D./Jacobsen, R. (2001), S. 492.
Vgl. Keller, K. (2003), S. 596; Esch, F.-R./Wicke, A. (2001), S. 48.
Vgl. Keller, K. (1993), S. 2 f.; Keller, K. (1998), S. 299 ff.
2
sches Phänomen zu charakterisieren.
Der Aufbau des Markenwissens ist nicht trivial und wird durch eine Vielzahl aktueller
Herausforderungen erschwert, so dass die Wertschöpfung über Marken keinesfalls
einen Automatismus darstellt9. Wesentliche Entwicklungen sind dabei die Zahl der
Markenanmeldungen, die Fülle von Neuprodukten und die damit einhergehende
Informationsüberflutung, welche nachfolgend in Kürze dargestellt werden sollen.
In den vergangenen Jahren führte die Popularität von Marken zu einem stetigen Anstieg der registrierten Marken. Im Jahre 2002 verzeichnete das Deutsche Patentund Markenamt (DPMA) erstmals über eine Million registrierter Marken in Deutschland und somit mehr als den doppelten Wert von 199210 (vgl. Abb. 1).
8 6 .9 8 3
7 6 .4 3 4
6 8 .6 1 0
7 0 .9 2 6
6 7 .3 6 1
6 5 .9 1 8
6 2 .0 4 1
5 7 .4 1 6
5 6 .9 9 2
4 8 .2 5 0
1995
5 1 .6 7 1
1996
1997
1998
1 99 9
2000
2001
2002
2 00 3
2004
2005
Abb. 1: Anzahl Markenanmeldungen über Zeit
(Quelle: Deutsches Patent- und Markenamt (2003), S. 34)
Treibender Faktor der Markenanmeldungen ist eine rasant steigende Anzahl von
Produkteinführungen. So zählen bspw. ZIMMERMANN et al. für einen Zeitraum von
9
10
Vgl. u.a. Kirchgeorg, M./Klante, O. (2002), S. 34 ff.; Michael, B. (2002), S. 36 ff.
Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2006).
3
nur zwei Jahren über 100.000 neue Produkte und Dienstleistungen11, also nahezu
200 neue Produkte pro Werktag. Dies resultiert in einem kaum überschaubaren
"Angebotschaos"12 und in einem hohen Anteil nicht erfolgreicher Neuprodukte. So
können bspw. nahezu zwei Drittel der neuen Artikel im Lebensmitteleinzelhandel als
Flops charakterisiert werden13, die Floprate über alle Warengruppen hinweg wird
sogar auf bis zu 90% geschätzt14.
Die aufgezeigte Entwicklung führt zu einem harten Markenwettbewerb, der durch
weitere Kontextfaktoren verschärft wird. Besonders bemerkenswert ist dabei die
Feststellung, dass Konsumenten die Produkte in einer funktional-qualitativen Sicht
als austauschbar ansehen15. Eine Analyse von über 100 Testberichten mit über
1.700 Produkten durch die STIFTUNG WARENTEST konnte nachweisen, dass ca. 85%
der Produkte als "gut" oder "sehr gut" beurteilt werden. ESCH spricht daher von einem
"Qualitätspatt"16.
Kunden
setzen
folglich
eine
vergleichbare
Qualität
von
Produktalternativen zunehmend als gegeben voraus17. So kommt die BBDO 1999 zu
dem Ergebnis, dass durchschnittlich 67% der Marken in unterschiedlichsten Produktmärkten von Verbrauchern als austauschbar angesehen werden18. In Produktmärkten wie Benzin oder Taschentücher sind sogar über 80% der Befragten von der
Austauschbarkeit der Produkte überzeugt.
Im härter werdenden Wettbewerb auf gesättigten Märkten langt dabei die reine Produktqualität als technisch-funktionale Eigenschaft nicht mehr aus, um Marken zu differenzieren. Vielmehr wird in neueren Beiträgen die Bedeutung der Kommunikation
als strategischer Erfolgsfaktor in den Vordergrund gerückt, was einen rasanten Anstieg des Werbevolumens in den vergangenen Jahren verursachte. ESCH charakterisiert dies als Trend von einem Produktwettbewerb zu einem Kommunikationswett-
11
12
13
14
15
16
17
18
Vgl. Zimmermann, R. et al. (2001), S. 12.
Esch, F.-R./Wicke, A. (2001), S. 12.
Vgl. Madakom (2001), S. 17.
Zimmermann gibt einen Wert von 85% an (vgl. Zimmermann, R. et al. (2001), S. 12), Lange
nennt 90% als Floprate für den Bereich NuG. Vgl. Lange, M. (2001), S. 113.
Vgl. Michael, B. (1994); Langner, T. (2003), S. 17; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 125.
Esch, F.-R. (2003), S. 33.
Vgl. Kanter, D. (1981), S. 49.
Vgl. BBDO Group Germany (1999).
4
bewerb19. Mit einer Wachstumsrate von jährlich knapp 5%20 erreichten die
Bruttowerbeaufwendungen allein für klassische Medien in Deutschland im Jahre
2002 die Summe von EUR 16,28 Mrd.21. Insbesondere die Anzahl der Werbespots
im Fernsehen stieg dabei mit fortschreitender Verbreitung dieses Mediums drastisch
an22. So wurden im Jahre 2002 fast 2,7 Mio. TV-Werbespots gezählt. Über etwa 100
Fernsehstationen verteilt kann der Verbraucher somit ca. 45 Stunden am Tag ununterbrochen Werbefernsehen konsumieren und parallel über 500.000 Printanzeigen
betrachten23.
Konsumentenseitig ist zu beobachten, dass diese Dynamik eine drastische Überforderung der kognitiven Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung darstellt.24 Studien
weisen nach, dass über 98% der in TV, Radio und Presse kommunizierten Informationen als Überschuss zu charakterisieren sind25. Aufgrund der Reizüberflutung
steigt der Mindestwerbedruck und somit die Höhe notwendiger Investitionen für den
erfolgreichen Markenaufbau - allein die Top 30 Werbetreibenden investierten im
Jahre 2002 EUR 3,82 Mrd. in die Werbung. Die Werbeeffizienz sinkt in der Konsequenz signifikant26. Konsumentenseitig zieht diese Reizüberflutung Orientierungslosigkeit nach sich, so dass es zunehmend schwierig wird, das Konsumentenverhalten zuverlässig zu bestimmen. Ebenso stellt es sich als schwierig dar, Marken
sichtbar zu machen und in der Wahrnehmung des Konsumenten mit einem klaren
Markenimage differenziert von Wettbewerbsprodukten abzugrenzen.
19
20
21
22
23
24
25
26
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 34.
Über den Zeitraum von 1994 bis 2002.
Vgl. Bauer Media KG (2002), S. 11 f. Dies entspricht, gemessen an einem Gesamtumsatz von
Markenartikeln in Deutschland von ca. EUR 337 Mrd., rund 5% des Umsatzes (Basis:
Verkaufspreise ab Werk für Markenartikel aus deutscher Produktion im Jahr 2002).
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 29.
Vgl. Bauer Media KG (2002), S. 12 ff. Im Einzelnen wurden 93 Fernsehsender mit 45 Stunden
Werbung, 233 Radiostationen mit 43,4 Mio. Sekunden Werbung, 412 Zeitungen mit 344.500
Seiten Werbung und 1.781 Zeitschriften mit 188.300 Seiten Werbung im Jahre 2001 in
Deutschland gezählt. Weitere Medien bzw. Werbeformen wie Product Placement erhöhen die
Überlastung des Konsumenten noch weiter.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 27.
Vgl. Brünne, M./Esch, F.-R./Ruge, H.-D. (1987).
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 30.
5
Der Aufbau von Markenwissen stellt folglich für ein Unternehmen eine Kernproblematik dar, und ein fundiertes Verständnis relevanter Prozesse in den Köpfen der
Konsumenten ist für eine effektive Markenführung unabdingbar. Als Prozesse von
zentraler Bedeutung für die Entstehung des Markenwissens gelten insbesondere
Wahrnehmung und Lernen. Obgleich diese in der betriebswirtschaftlichen und psychologischen Literatur bereits weit reichende Beachtung finden, ergeben sich insbesondere aus einer interdisziplinären Perspektive neue Anhaltspunkte für das Markenmanagement. Hinsichtlich Aktualität und Erklärungsbeitrag sind dabei die
Neurowissenschaften besonders hervorzuheben27. Daher ist es Zielsetzung der
vorliegenden Arbeit, die zentralen Prozesse zur Bildung und Steuerung des Markenwissens auf Basis neurobiologischer Erkenntnisse einer weiterführenden Diskussion
zuzuführen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst neurobiologische Grundlagen diskutiert, um nachfolgend die Konstrukte und Prozesse mit Relevanz für das Markenwissen einzeln näher zu beleuchten.
2.
Neurobiologische Grundlagen
Aufgrund der zentralen Bedeutung des Gehirns für das Konsumentenverhalten im
Allgemeinen und für die Entstehung, Speicherung und Wirksamkeit von Markenwissen im Spezifischen soll das menschliche Gehirn nachfolgend in seinem anatomischen Aufbau sowie seinen funktionalen Arbeits- und Wirkungsweisen dargestellt
werden28. Zu Beginn sollen die grundlegenden Erkenntnisse der Hemisphärenforschung vorgestellt werden, welche auch unter aktuellen Forschungsergebnissen immer noch ein Leitparadigma der Neurobiologie darstellt. Im Anschluss erfolgt eine
Überleitung zu dem kleinsten konstituierenden Teil, dem Neuron.
2.1
Erkenntnisse der Hemisphärenforschung
In der Wissenschaft herrscht heute noch keine vollständige Einigkeit über die Gehirnstrukturen
27
28
und
insbesondere
über
die
damit
zusammenhängenden
Vgl. auch Häusel, H.-G. (2004), S. 65 ff.
Alle nachfolgenden Erkenntnisse entsprechen dem aktuellen Stand der Forschung. Es ist im
Rahmen fortlaufender Forschungsarbeiten aber von zusätzlichen Erkenntnissen und ggf.
Modifikationen des Status Quo auszugehen.
6
Verhaltensimplikationen29, obwohl die Erforschung der Anatomie des Gehirns bis
in das alte Ägypten vor rund 10.000 Jahren zurückgeht30. Vornehmlich auf die
anatomischen Aspekte, die von unmittelbarer Relevanz für die weitere Arbeit sind,
soll an dieser Stelle eingegangen werden31.
Das menschliche Zentralnervensystem (ZNS) setzt sich aus dem Gehirn und dem
Rückenmark zusammen32. Das Gehirn kann grob in den Kortex und den Subkortex
unterteilt werden. Der Kortex umfasst hierbei die äußeren Regionen des Gehirns,
welchen die kognitiven Prozesse zugeschrieben werden. Dahingegen bezeichnet der
Subkortex die inneren Gehirnteile und ist von zentraler Bedeutung für Aktivierungsprozesse und die Koordination von Verhaltensmechanismen. Auf diese Weise
verfügt auch der Subkortex über Verhaltensrelevanz, konkret über das Konstrukt der
Aktivierung, doch ist an dieser Stelle speziell das Großhirn von Interesse.
Das Gehirn lässt sich in die drei Hauptbereiche Rhombencephalon (Kleinhirn, verlängertes Mark und Brücke), Mesencephalon (Mittelhirn) und Telecephalon (Großhirn
mit Zwischenhirn und Großhirnhemisphären) aufteilen33. Diese Primärbereiche gliedern sich in insgesamt zwölf einzelne Hirnnerven, zu denen bspw. Geruchs- oder
Geschmackssinn zählen34 und mit deren Hilfe Sinnesinformationen und entsprechende Reaktionsbefehle für den Menschen vermittelt werden. Das Gehirn wird einer
Baumrinde vergleichbar von der stark gefurchten Großhirnrinde, der sog. cerebrale
Cortex (Cortex Cerebri), umschlossen, welche zugleich den phylogenetisch jüngsten
Teil des Gehirns darstellt. Das Wesen des Menschen wird speziell durch diesen
Bereich geprägt, da hier entscheidende Teile von Bewusstsein, sprachlichen und
29
30
31
32
33
34
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 2.
Vgl. Prosiegel, M./Paulig, M. (2002), S. 17.
Auf eine umfassende Darstellung insbesondere der anatomischen Grundlagen muss dabei im
Rahmen dieser Arbeit verzichtet werden. Es wird daher auf die einschlägige Literatur verwiesen:
Moll, K./ Moll, M. (1997); Thompson, R. (2001).
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 15 f. Gehirn und Rückenmark unterteilen
sich ihrerseits in insgesamt sieben Hauptteile. Neben dem ZNS existiert noch das Periphere
Nervensystem PNS, welches sich in somantisches und autonomes Nervensystem unterteilt. ZNS
und PNS zusammen bilden das gesamte menschliche Nervensystem (NS). Vgl. Kandel, E./
Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 9.
Vgl. Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 10 f.
Vgl. Thompson, R. (2001), S. 14 ff.
7
motorischen Fähigkeiten sowie Denk- und Vorstellungsvermögen anzusiedeln
sind35. Aus diesem Grunde ist der Cortex36 auch bezogen auf Marken anatomisch
der zentrale Bereich des Gehirns.
Der Cortex setzt sich aus sog. Lappen zusammen, welche die Großhirnhemisphäre
zusammen mit Furchen auf dem Cortex unterteilen37. Ausgehend von den
Erkenntnissen der Hemisphärenforschung und einer Vielzahl experimenteller
Methoden ist das menschliche Gehirn in zwei ungefähr gleiche Hälften, sog.
celebrale Hemisphären, eingeteilt38. Diese sind zwar miteinander verbunden39,
jedoch anatomisch asymmetrisch und insbesondere in ihren Funktionen unterschiedlich40. Jede Gehirnhälfte ist auf eine bestimmte Art von Informationsverarbeitung
spezialisiert, so dass verschiedene Regionen des Cortexes für verschiedene Verhaltensabläufe verantwortlich sind41. So ist die linke Gehirnhälfte bei den meisten
Menschen für sprachlich-rationale Inhalte sowie Detailanalysen zuständig, wohingegen die rechte Gehirnhälfte bildhaft-emotional geprägt ist42. In diesem Sinne ist auch
das wohl berühmteste Zitat zur Gehirnforschung "Wir sprechen mit der linken Hemi-
35
36
37
38
39
40
41
42
Vgl. Thompson, R. (2001), S. 20 f.
Cortex meint nachfolgend als Kurzform stets den celebralen Cortex.
Insgesamt besteht das Großhirn aus vier Lappen (Lobi), welche ihrerseits wiederum in kleinere
Lappen (Lobuli) unterteilt sind. Vgl. Prosiegel, M./Paulig, M. (2002), S. 34 und Kandel, E./
Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 10.
Vgl. Wessels, M. (1994), S. 281 ff.; Kandel, E. /Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 9; Ewert, J.-P.
(1998), S. 209.
Gleichwohl findet sich in einigen Beiträgen aufgrund der starken Interaktivität von Hirnarealen
eine Abkehr von dem klassischen Hemisphärenverständnis. Da die Hemisphären jedoch einen
sehr hilfreichen, plastischen Zugang zur Gehirnstruktur bieten, ist diese Theorie unverändert weit
verbreitet und soll daher auch in dieser Arbeit Erwähnung finden. Einen guten Überblick über den
Stand der Forschung bei der Hirnkartierung bietet Stollorz, V. (2003), S. 72 f.
Vgl. Sperry, R. (1968), S. 723 - 783.
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 21.
Vgl. Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 15. Diese Erkenntnis wird als zellulärer
Konnektionismus bezeichnet, der in deutlichem Widerspruch zu der in der Hirnfoschung anfangs
vorherrschenden Äquipotenzialtheorie steht, nach welcher die funktionelle Unterteilung des
Cortex in Areale wertlos sei. Die Äquipotenzialtheorie konnte spät, aber nachhaltig widerlegt
werden.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 89; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 106; Hoyer, W./
MacInnis, D. (1997), S. 63. Wo die Funktionen im Einzelfall angesiedelt sind, kann z.B. durch den
intracarotiden Amobarbital-Perfusionstest nach Jaun Wada nachgewiesen werden (vgl. Calvin,
W./Ojemann, G. (2000), S. 73). Zu grundlegenden Versuchen vgl. Zaidel, D./Sperry, R. (1973),
S. 34 - 39; Gazzaniga, M. (1967), S. 24 - 29; Nebes, R. (1974), S. 1 - 14.
8
sphäre"43 zu verstehen. Auch wenn die Hirnhälften funktional getrennt sind, können
die von ihnen verarbeiteten Informationen inhaltlich keineswegs kategorisch getrennt
werden. So weist PRITZEL darauf hin, dass es in der "Verarbeitungskompetenz" der
Hirnhälften keineswegs ein Ausschließlichkeitsprinzip gibt. Die beschriebene Trennung bezeichnet eher eine "mehr-oder-weniger"-Tendenz als eine "entweder-oder"Kategorisierung44. Ferner ist die Zusammenarbeit der beiden Hemisphären sehr
eng45.
Das Gehirn speichert somit verschiedene Wissensinhalte unterschiedlich ab. Diese
Erkenntnis hat, bezogen auf das Untersuchungsobjekt Marke, unmittelbare Auswirkungen auf die Erforschung des Konsumentenverhaltens und insbesondere des
Markenwahlverhaltens. So formuliert ESCH, dass die linke Gehirnhälfte markenbezogene Informationen mit hoher gedanklicher Beteiligung und analytisch sequenziell
verarbeitet. Folglich werden in diesem Bereich vornehmlich rational geprägte, tangible Markeneigenschaften sowie der darauf basierende bewertbare Konsumentennutzen abgespeichert46. Die linke Gehirnhälfte ist daher bei der Speicherung und
Bearbeitung kognitiv-denotativer Markenkomponenten von besonderer Bedeutung.
Dahingegen weist die rechte Gehirnhälfte bei der Verarbeitung von Informationen nur
eine geringe gedankliche Beteiligung auf, wie z. B. bei der Wahrnehmung von Markenkommunikation und der ganzheitlichen Reizverarbeitung. Demnach speichert
diese celebrale Sphäre primär affektiv-konnotative Markenkomponenten, d. h. eher
modalitäts-spezifische Eindrücke und Gefühle.
Ausgehend von den in Kapitel 1 vorgestellten Herausforderungen des Markenmanagements kann geschlossen werden, dass es offenbar von zunehmender Bedeutung
ist, Markenimages in der rechten Gehirnhälfte aufzubauen, d. h. emotional-affektive Markenassoziationen zu manifestieren47. Schließlich konnte aufgezeigt werden,
43
44
45
46
47
Broca, P. (1864) zitiert nach Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 12.
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 13. Diese Feststellung ist insbesondere vor
dem Hintergrund festgestellter geschlechtsspezifischer Unterschiede von Bedeutung.
Vgl. Thompson, R. (2001), S. 472; Ambler, T./Ioannides, A./Rose, S. (2000), S. 18.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 89.
Vgl. Steinmann, S. (2002), S. 19. Die Notwendigkeit des Aufbaus affektiver MarkenimageKomponenten ist dabei unabhängig von deren lokaler Speicherung, d. h. der kritische Diskurs
(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite)
9
dass eine Differenzierung verschiedener Marken über rein rational-technische Aspekte, die in der linken Hälfte verankert werden, in gesättigten Märkten mit funktional
austauschbaren Produkten schwer zu erreichen ist. Diese Ansicht wird durch aktuelle
Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften gestützt. Mithilfe von Magnetresonanz-Bildgebung (fMRI) konnte nachgewiesen werden, dass starke Marken zu einer
Entlastung der für kognitive Prozesse zuständigen kortikalen Teile des Gehirns führen48. Somit zeichnen sich starke Marken durch emotional-affektive Markenrepräsentationen aus, welche relativ zu den rationalen an Bedeutung gewinnen. DEPPE
AL.
ET
schlagen auf Basis dieser Erkenntnisse sogar eine neue, neurowissenschaftlich
fundierte Definition einer Marke vor als ein "Stimulus, der zur kortikalen Entlastung
der rationalen Hirnzentren führt, bei gleichzeitiger Aktivitätssteigerung der emotionalen Zentren"49.
Diese Entwicklung bedeutet jedoch nicht, dass eine ausschließliche Konzentration
auf die rechte Hirnhälfte bei der Markenkommunikation unkritisch ist. Die Forderung
nach einer vollständigen Emotionalisierung von Marken und einer weitgehenden
Neglektion der rationalen Elemente wird allerdings zuweilen in der Unternehmenspraxis und insbesondere in der Werbeindustrie erhoben. Tatsächlich ist aber wie bei
nahezu allen Verhaltensweisen, auch bei der Markenwahl davon auszugehen, dass
die Lateralisierung keineswegs vollkommen ist, sondern in der Regel beide Hälften
in abgestimmter Koordination involviert werden50. Der Aufbau des Markenimages
sollte folglich grundsätzlich in beiden Gehirnhälften erfolgen51, wenngleich mit
unterschiedlicher Schwerpunktsetzung.
Diese Erkenntnisse werfen die Frage auf, ob ein Konsument zu einer spezifischen
Marke eher rationale oder emotionale Images speichert, und auf welchem Wege dies
erhoben werden kann. Erste Antworten darauf liefern die Messverfahren der natur-
48
49
50
51
über die Gültigkeit der Hemisphärentheorie hat auf diese grundsätzliche Feststellung keinen
Einfluss.
Vgl. Kenning, P. et al. (2003), S. 7 f. Weitere mögliche Verfahren sind die Magnetencephalographie MEG, die Transcranial Manetic Stimulation TMS und Positron Emission
Tomographie PET. Vgl. Paller, K. (2001), S. 131.
Deppe, M. et al. (o.J.).
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 285.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 89.
10
wissenschaftlichen Betrachtungsweise, die seit jüngster Vergangenheit von dem
wachsenden Interesse an nonverbalen Messungen zeugen.
Als in diesem Zusammenhang besonders populär hat sich die Beobachtung des
emotionalen Ausdrucksverhaltens gezeigt52. Dieses umfasst die gesamte Körpersprache mit einem besonderen Fokus auf die "Gesichtssprache"53. Mimisches Ausdrucksverhalten ist biologisch vorprogrammiert und tritt daher zwingend als Teil des
Emotionsprozesses auf54. Die Frage, ob und wie stark – insbesondere emotionale –
Markenassoziationen im Gehirn verankert sind, könnte daher zumindest annähernd
durch Beobachtung der Mimik von Konsumenten bei Anblick oder Nennung von Marken interpretiert werden (sog. Facial-Feedback-Hypothese)55. Die Facial-AffectScoring-Technique (FAST) nach EKMAN/FRIESEN beispielsweise vergleicht anhand
spezieller Notationssysteme tatsächlich registrierte Ausdrücke mit standardisiertem
Ausdrucksverhalten56. Diese Verfahren haben den Vorteil, dass sie Emotionen des
Probanden auf eine nicht-reaktive Weise erheben können, sind jedoch in ihrer Erhebung und Auswertung sehr aufwändig.
Kaum weniger aufwändig sind psychobiologische Messungen, welche in erster
Linie dazu dienen, die Intensität der Emotion zu ermitteln. Typischerweise werden
dazu Indikatoren wie Herzrate, Blutdruck und -volumen, elektrodermale Reaktion und
Muskelpotenziale herangezogen57. Eine aufgrund neu verfügbarer Technologien weiterentwickelte Forschungsrichtung zeichnet sich seit Ende der 1980er Jahre mit der
Beobachtung neurophysiologischer Vorgänge ab. Hierbei wird mit Hilfe von funktioneller Magnetresonanz-Tomographie oder ähnlichen Methoden die Aktivität des Gehirns gemessen. Sehr anschaulich sind die Ergebnisse einer Studie aus dem Automobilmarkt (vgl. Abb. 2):
52
53
54
55
56
57
Vgl. Hazlett, R./Hazlett, S. (1999), S. 7 ff.; Zajonc, R. (1984), S. 118; Izard, C. (1999), S. 20.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 111.
Vgl. Izard, C. (1999), S. 119.
Vgl. Becker-Carus, C. (2004), S. 490 sowie grundlegend Tomkins, S. (1962).
Vgl. Ekman, P./Friesen, W. (1971), S. 37 ff. Zur Weiterentwicklung des Ansatzes vgl. auch
Ekman, P./Friesen, W. (1978); Krause, R. (1996), S. 577 - 608. Zu Messmethoden der
Psychobiologie vgl. zusammenfassend Buck, R. (1988), S. 555; Becker-Carus, C. (2004), S. 490.
Zu Messmethoden der Psychobiologie vgl. zusammenfassend Buck, R. (1988), S. 555; BeckerCarus, C. (2004), S. 490.
11
Von vorn
Von oben
Abb. 2: Neurale Aktivitätsdifferenzen als Messansatz von Emotionen
(Quelle: BACHMANN, K. (2004), S. 26)
Die aus der Tomographie gewonnenen Hirnschnitte weisen deutlich auf eine Aktivitätsdifferenz im ventralen Striatum und im orbitofrontalen Cortex beim Anblick der
beiden Automobile hin (eingekreiste Bereiche)58. Besonders im männlichen Gehirn
führt der Anblick des Sportwagens offensichtlich zu einer hohen Aktivität der Neuronen in jenem Teil des Gehirns, welcher der Emotionsverarbeitung zugeordnet wird.
Beim Kleinwagen hingegen feuern die Neuronen erheblich schwächer59. Der männliche Sinn für Schönes wird auch durch andere Studien entlarvt: So sprangen im Gehirn der männlichen Probanden beim Anblick von weiblichen Photographien ausschließlich die rechte Hirnhälfte und das limbische System an, während beim Anblick
männlicher Bilder nur in der linken Hälfte Neuronenaktivität festgestellt wurde60.
Trotz des derzeit steigenden Interesses an Ergebnissen dieser Art sollten die
Nachteile der psychobiologischen Messungen nicht aus den Augen verloren werden61. So geben die Aktivierungsmuster zunächst keine Auskunft darüber, ob das
58
59
60
61
Vgl. zu diesem Beispiel insbesondere Bachmann, K. (2003), S. 26.
Vgl. auch Wells, M. (2003).
Vgl. o.V. (2004).
Vgl. z.B. Crites, S./Aikman-Eckenrode, S. (2001), S. 23 ff. sowie ausführlich Kroeber-Riel,
W./Weinberg, P. (2003), S. 63 ff.
12
zugrunde liegende Markenwissen positiv oder negativ gerichtet ist62, und es können
mit diesen Verfahren kaum operationale Stellhebel offen gelegt werden. Ferner ist
der Aufwand für die Erhebung der psychobiologischen Daten sehr hoch.
2.2
Das Neuron
Die bisher diskutierten anatomischen Grundlagen und damit verbundenen Messverfahren haben das notwendige Verständnis für den grundsätzlichen Aufbau des Gehirns in zwei Hemisphären und damit verbundene Verarbeitungskompetenzen
geschaffen. Der abstrakte Charakter des Images als mentale Repräsentation konnte
damit jedoch nicht behoben werden. Aus diesem Grunde sollen in diesem Abschnitt
Konzepte und Modelle zur Struktur des Images dargestellt werden, um das
Konstrukt gedanklich besser erfassen zu können63. Um die modelltheoretischen
Überlegungen zu fundieren, soll wiederum eine biologisch-organische Perspektive
eingenommen werden. Dazu ist jedoch ein Rekurs auf den kleinsten, für die
Informationsverarbeitung
spezialisierten
Bestandteil
des
Nervensystems,
die
Nervenzelle, notwendig64. Zielsetzung ist, das menschliche Gehirn somit nicht mehr
als Black Box, sondern als zentrales Organ im Kaufentscheidungsprozess zu
verstehen65.
Das Gehirn stellt als Teil des Zentralnervensystems die zentrale Schaltstelle für das
Konsumentenverhalten im Allgemeinen und für die Entstehung, Speicherung und
Wirksamkeit von Markenwissen im Spezifischen dar. Der kleinste, für die Informationsverarbeitung spezialisierte Bestandteil innerhalb des Nervensystems ist die Nervenzelle (Neuron), welche das Zentrum des nervalen Kommunikationsapparates
bildet. Soll versucht werden, das Gehirn nicht mehr als Black Box zu verstehen, ist
eine Betrachtung auf Ebene der Neuronen erforderlich.
Die Großhirnrinde beheimatet rund 30 Mrd. Neuronen, d.h. ca. 148.000 Neuronen je
62
63
64
65
Vgl. Hesse, J. (2003), S. B2.
Vgl. Engelkamp, J./Denis, M. (1989), S. 7 und S. 18.
Vgl. Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 51.
Vgl. Kenning, P. et al. (2003), S. 2.
13
Quadratmillimeter Cortexoberfläche66. Oft sind die Neuronen als Bündel von je 80
bis 100 vertikal verknüpften Zellen zu sog. Säulen (Kolumnen) zusammengefasst.
Mit diesem säulenförmigen Aufbau bilden die Neuronen entsprechend der Hypothese
der kolumnären Organisation nach MOUNTCASTLE die Organisationseinheiten des
celebralen Cortex67, d.h. die Großhirnrinde als Zentrum kognitiver Funktionen wird
durch Neuronen-Säulen konstituiert68. Neuronen können daher als entscheidender
Baustein des menschlichen Denk- und Vorstellungsvermögens angesehen werden69.
Abb. 3: Morphologischer Aufbau eines Neurons
(Quelle: ZELL, A. (2000), S. 38)
Morphologisch betrachtet besteht ein Neuron aus den Bereichen Zellkörper (Perika-
66
67
68
69
Vgl. Calvin, W./Ojemann, G. (2000), S. 48.
Vgl. Prosiegel, M./Paulig, M. (2002), S. 40; Calvin, W./Ojemann, G. (2000), S. 110.
Vgl. Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 10.
Vgl. Thompson, R. (2001), S. 20.
14
ryon), Axon, Dendriten und präsynaptischen Endigungen70 (vgl. Abb. 3). Jeder
dieser
Bereiche
übernimmt
im
Rahmen
der
Informationsverarbeitung
eine
spezifische Funktion. Der Zellkörper enthält den Zellkern (Nucleus) mit den
genetischen Informationen der Zelle. Von dem Zellkörper gehen Fortsätze ab: die
Axonen und Dendriten. Diese Fortsätze stellen die Verbindung zu anderen Neuronen
her und geben der Nervenzelle ihren Charakter als Knotenpunkt. Dendriten finden
sich i. d. R. in größerer Anzahl71. Sie sind von unterschiedlichster Größe und gehen
als kleine Fasern baumartig vom Zellkörper ab72. Dendriten dienen als rezeptive
Oberfläche des Neurons, d. h. über sie empfängt das Neuron Input in Form von
Signalen anderer Zellen. Das Axon dagegen dient als konduktive Komponente des
Neurons der aktiven Signalübertragung der (präsynaptischen) Zelle73. Es kann daher
als wichtigste Leistungseinheit des Neurons angesehen werden.
Die Übertragung von Informationen bspw. über Markeneigenschaften erfolgt in Form
von elektrischen Signalen, sog. Aktionspotenzialen74. Aktionspotenziale sind somit
von zentraler Bedeutung für den Erhalt, die Verarbeitung und Übermittlung von Informationen im Gehirn. Ein Axon gleicht anatomisch einem röhrenförmigen Fortsatz
des Zellkörpers und verzweigt sich ähnlich einem Baumstamm in mehrere axonale
Endigungen. An diesen Endigungen finden sich spezialisierte Synapsen, über welche
das präsynaptische Neuron Informationen an die Dendriten nachgelagerter Zellen
übermittelt75. Ein einziges Axon kann Synapsen zu bis zu 1.000 anderen Zellen
aufbauen. Die Anzahl der Synapsen variiert zwar zwischen den Neuronen; insge-
70
71
72
73
74
75
Vgl. hierzu und zu nachfolgenden Ausführungen insbesondere Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T.
(1995), S. 22 ff. sowie Calvin, W./Ojemann, G. (2000), S. 107 ff.
Neuronen mit mehreren Dendriten und einem Axon werden auch als multipolare Neuronen
bezeichnet und stellen die vorherrschende Neuronenart im Nervensystem dar.
So leitet sich der Terminus Dendrit von dem griechischen Wort für Baum ab. Vgl. Thompson, R.
(2001), S. 40.
Unter präsynaptisch ist diejenige Zelle zu verstehen, die Informationen überträgt. Zellen, welche
das Signal empfangen, werden als postsynaptisch bezeichnet.
Vgl. Reichert, H. (2000), S. 36 ff. Zur Abgrenzung gegen passive lokale Potenziale vgl. Nicholls,
J./Martin, A./Wallace, B. (2002), S. 7 ff.
Da die präsynaptischen Endigungen die Dendriten der postsynaptischen Zelle nicht berühren,
findet die Signalübertragung über den sog. synaptischen Spalt durch einen chemischen
Überträgerstoff, den sog. Transmitter statt, welchen Rezeptormoleküle der postsynaptischen
Zelle wiederum in ein elektrisches Signal transformieren und in das Neuron weiterleiten.
Informationen sind demnach im Nervensystem in Form von Chemikalien und elektrischen
Signalen zu finden. Vgl. Thompson, R. (2001), S. 30 und Calvin, W./Ojemann, G. (2000), S. 114.
15
samt ist aber von ca. 100 Billionen synaptischer Verbindungen im menschlichen
Nervensystem
auszugehen,
die
somit
ein
hochkomplexes
System
zur
Informationsleitung im Gehirn bilden76. Die der Übertragung zugrunde liegende
Information wird in diesem System nicht durch die Form des Signals (z. B. elektrische
Stärke)
kodiert,
sondern
ausschließlich
über
die
spezifischen
neuronalen
Verschaltungen, über welche die Botschaft weitergeleitet wird77. Es sind daher
Verbindungsmuster und -stärke der Synapsen, welche das Markenwissen
repräsentieren und somit die Reaktion des Gehirns wie einen Verhaltensplan
bereitstellen78. Die Konnektivität der Neuronen ist somit conditio sine qua non
sämtlichen menschlichen Wissens und somit auch im speziellen Fall des
Markenwissens.
3.
Markenimages als synaptische Verbindungsmuster
Die neurobiologische Erkenntnis, dass Wissen im Gehirn des Menschen als synaptische Architektur repräsentiert wird, kann nunmehr auf den Spezialfall des Markenwissens bzw. Markenimages übertragen und zwecks besserer Verständlichkeit zunächst etwas vereinfacht werden. Obgleich in der kognitiven Psychologie eine
Vielzahl von Taxonomien zur Strukturierung von Gedächtnismodellen existiert79, hat
sich in dieser Hinsicht als Quasi-Standard in der aktuellen Literatur das semantische
Netzwerkmodell (Schematheorie) etabliert80.
76
77
78
79
80
Somit ist es auch die Komplexität der Verknüpfungen und nicht die Komplexität der einzelnen
Komponenten, welche die Übermittlung und Verarbeitung verschiedenster komplexer
Informationen ermöglicht. Vgl. Churchland, P. (2001), S. 4. Zusätzliche Komplexität entsteht aus
der Tatsache, dass die Verbindungen unterschiedlich stark ausgeprägt sein können, d. h. von
sehr schwach bis sehr stark. Dies potenziert die möglichen Ausprägungen der 100 Billionen
Verbindungen.
Vgl. Singer, W. (2000a), S. 518.
Vgl. Churchland, P. (2001), S. 4 f.; Singer, W. (1996), S. 428; Singer, W. (2000b), S. 137 ff. Eine
spannende Diskussion zu der Hirnforschung und menschlicher Willensfreiheit findet sich
weiterführend in Roth, G. (2003), S. 31.
Vgl. Langner, T. (2003), S. 45 und die dort angegebene Literatur.
Vgl. bspw. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 162 ff.; Esch, F.-R. (2003), S. 67 ff.; Hätty, H.
(1989), S. 194 ff.; Esch, F.-R./Wicke, A. (2001), S. 47 ff.; Schmitt, B./ Simonson, A. (2001), S. 226
ff.
16
Diese Theorie entstand im Rahmen eines relativ neuen Forschungsgebietes81,
wenngleich
erste
Grundlagen
bereits
in
der
Assoziationspsychologie
von
ARISTOTELES zu finden sind82. Die Architektur eines kanonischen Netzes besteht
grundlegend aus Einheiten, Verbindungen und Gewichten. Terminologisch leicht
verändert spricht man in der Schematheorie von sog. Konzepten, welche direkt oder
über sog. Knotenpunkte miteinander verbunden sind. Konkret auf die Markenpolitik
angewendet bedeutet dies, dass bestimmte typische Eigenschaften (Konzepte) und
standardisierte Vorstellungen in einem mentalen Schema mit einer Marke verknüpft
sind83. Man spricht dann von einem Markenschema als Spezialfall des assoziativen
Netzwerks84. Abbildung 4 illustriert exemplarisch ein semantisches Netzwerk für die
Marke MILKA:
Lila
Pause
Alpenwelt
Natürlich
Lila
Milka
Schokoriegel
Lila Versuchung
Aus
Milch
Braun
Zarte Versuchung
Schokotafel
Süßigkeiten
Kalorien
Macht
dick
Kakaohaltig
Schokolade
Süß
Schmeckt
gut
"Betthupferl"
Abb. 4: Assoziatives Markenschema am Beispiel Milka
(Quelle: ESCH, F.-R./WICKE, A. (2001), S. 48)
81
82
83
84
Die Einführung in den deutschsprachigen Raum erfolgte erst Mitte der achtziger Jahre.
Vgl. Hätty, H. (1989), S. 194.
Vgl. Esch, F.-R. (2003), S. 68 ff.; Esch, F.-R. (2001), S. 43.
Dieses Bild ist mit Erkenntnissen der Neurobiologie gut vereinbar. So liegen Erkenntnisse vor,
dass Wissen nicht durch allgemeine Vorstellungen, sondern in Kategorien (= Marken)
gespeichert wird. Man geht daher von der Existenz assoziativer Lappen im Gehirn aus. Vgl.
Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 18.
17
Die Assoziationen zu der Marke MILKA sind sowohl emotionalen als auch
rationalen Charakters und umfassen markenspezifische Assoziationen (lila, Kuh,
etc.) ebenso wie produktkategoriespezifische Knoten (aus Milch, Süßigkeiten, etc.)85.
Folglich definiert die kanonische Beschreibung zunächst eine große Klasse von
Netzen (Süßwaren allgemein), und spezifische Netze schließlich definieren kleine
Teilklassen davon (Schokolade bzw. Milka). Wenngleich das obige Markenschema in
der betriebswirtschaftlichen Forschung weitgehend etabliert und sehr anschaulich ist,
bietet sich eine alternative Darstellungsweise an, welche den Gedanken synaptischer
Verbindungsmuster besser reflektiert: die Vektorcodierung.
Nach der Hypothese von BARLOW können ca. 1.000 Neuronen visuelles Geschehen
repräsentieren, wobei jedes Neuron approximativ jene Information repräsentiert, welche durch ein einziges Wort gekennzeichnet wird (rot, schwarz)86. Diese Information
ist somit lokal codiert. Da sich eine Marke aber wie im obigen Beispiel durch eine
Vielzahl von Informationen auszeichnet, welche die spezifische Marke erst als solche
identifizierbar machen, sind mehrere Neuronen für die Speicherung erforderlich.
Hierin liegt der wesentliche Unterschied zwischen der lokalen und der Vektorcodierung.
Um sich dem Phänomen der Vektorcodierung zu nähern, ist es zunächst sinnvoll,
das Grundprinzip zu erklären87. Unterschiedliche Repräsentationen werden als Gesamtmenge der Aktivität aller Neuronen der relevanten Population codiert. Unter der
Annahme, dass die Repräsentationsaktivität eines Neurons mit der durchschnittlichen Impulsrate dieser Zelle gleichgesetzt wird, ist ein einzelnes Neuron an der Repräsentation verschiedener Wahrnehmungsobjekte beteiligt. Existieren in einem sehr
einfachen Beispiel drei Zellen mit Aktivitätsebenen von 1 bis 5, so spezifiziert der
Vektor (3, 2, 1, 0) ein anderes Muster als (4, 1, 1, 0), wenngleich mehrere Zellen mit
gleicher Aktivität involviert sind. Die Werte der Vektorelemente spezifizieren die Position in einem vierdimensionalen Merkmalsraum, wobei der Raum über die Aktivitäts-
85
86
87
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 166; Karmasin, H. (1998), S. 167.
Vgl. Barlow, H. (1972), S. 371 - 394.
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 212 ff.
18
skalen aller beteiligten Einheiten (Neuronen) aufgespannt wird88. Daher wird bei der
Vektorcodierung auch von der verteilten oder multidimensionalen Repräsentation
oder Zustandsraumrepräsentation gesprochen. Der Unterschied zu der lokalen
Repräsentation, welche die Speicherung in einem einzelnen Neuron bezeichnet, ist
somit eindeutig. Trotzdem sollte daraus nicht gefolgert werden, dass es sich hierbei
um zwei Erklärungsansätze handelt, die sich gegenseitig ausschließen. Es ist
durchaus möglich, dass verschiedene Strukturen im Gehirn verschiedene Strategien
benutzen. So ist bspw. die Speicherung skalarer Werte wirkungsvoll mit der lokalen
Codierung möglich, Vektorwerte89 hingegen werden besser durch Vektoren
repräsentiert90.
Wie arbeiten nun diese Netze, welche durch mehrdimensionale Vektoren aufgespannt werden?91 Grundsätzlich besteht ihre Aufgabe darin, Ausgabevektoren mit
Eingabevektoren zu assoziieren. Die zentrale Leistung ist dabei die Berechnung von
sog. inneren Produkten, d. h. die Multiplikation zweier Vektoren entlang ihrer Komponenten und die Addition der so erhaltenen Produkte. Folglich ist es nötig, dass jeder Komponente zwischen den Eingabeeinheiten und einer individuellen Ausgabeeinheit Gewichte für diese Operation zugeordnet werden. Diese Gewichte sind einer
Summeneinheit zugeteilt, welche die einzelnen Produkte der zwei Vektoren aufsummiert. Die Summeneinheit ist dabei die Ausgabeeinheit - die Ausgabe ist folglich
eine lineare Transformation der Eingabe92.
Bisher wurde auf Basis neurobiologischer Grundlagen das in der Marketingwissenschaft verbreitete Schema-Modell aus einer neuen Perspektive beleuchtet und die
Vektorcodierung als Konzept der Codierung eingeführt. Hierin liegt das statische
Fundament des Markenwissens, doch wurden dynamische Aspekte zunächst ausgeblendet. Dies soll in den nachfolgenden Abschnitten behoben werden, indem die
zentralen Prozesse der Wahrnehmung und des Lernens diskutiert werden.
88
89
90
91
92
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 217.
Vektoren sind geordnete Mengen von Zahlen.
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 213.
Vgl. zu der folgenden Erklärung Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 102 ff.
Vgl. auch Lange, C. (2001), S. 236 ff.
19
4.
Wahrnehmung als zentraler Prozess zur Entstehung von Markenwissen
Wird von Markenimages und ihrer (potenziellen) Verhaltensrelevanz gesprochen, so
ist es selbstverständlich, dass die Stimuli, welche gemäß dem S-O-R-Paradigma zur
Entstehung von Images notwendig sind, zunächst von den Konsumenten wahrgenommen werden und dann als markenspezifische Wissensinhalte in das semantische Netzwerk aufgenommen werden müssen. ROTHSCHILD weist jedoch auf zahlreiche Misserfolge der Produktpositionierung hin, bei denen diese elementaren
Bedingungen nicht beachtet wurden93. Daher ist nachfolgend das Zustandskonstrukt
Image um die zentralen Prozesse der Wahrnehmung sowie – in Kapitel 5 – des
Lernens zu ergänzen94.
4.1
Wahrnehmung als personenorientierte Determinante des Images
Grundsätzlich lassen sich neurale, d. h. über das Nervensystem laufende Prozesse
analog dem allgemeinen S-O-R-Modell auf die drei Komponenten Input, (neuronale)
Verarbeitung sowie Reaktion zurückführen95. Somit steht die Aufnahme von Reizen
als Inputfaktor und potenziell verhaltensauslösender Stimulus stets am Anfang des
Prozesses: Der Output ist eine Funktion des Inputs96. Bereits in den einleitenden
Kapiteln wurde aber herausgearbeitet, dass sich Konsumenten heute mehr denn je
in einer reizüberfluteten Umgebung bewegen (vgl. Kapitel 1). Die begrenzte Informationsverarbeitungskapazität erfordert daher eine Selektion der physisch aufgenommenen Informationen97. Das zentrale und für die Wirkungskraft von Markenwissen
unerlässliche Konstrukt stellt in diesem Kontext die Wahrnehmung dar.
Wahrnehmung ist grundsätzlich ein Prozess der "Aufnahme und Selektion von Reizen bzw. Informationen sowie deren Verarbeitung und Interpretation durch das Individuum"98. Wesentliche Charakteristika dieses Prozesses sind die Aktivität, Selektivi-
93
94
95
96
97
98
Vgl. Rothschild, M. (1987), S. 156 ff.
Die Unterteilung der Konstrukte in Zustände und Prozesse folgt einem Vorschlag von
Trommsdorff. Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 34.
Vgl. Kandel, E./Schwartz, J./Jessell, T. (1995), S. 40.
Vgl. Pritzel, M./Brand, M./Markowitsch, H. (2003), S. 9.
Vgl. Singer, W. (2000b), S. 137; Trommsdorff, V. (2003), S. 246.
Hätty, H. (1989), S. 127. Ähnlich Trommsdorff, V. (2003), S. 239 ff.; Anderson, J. (2001), S. 37 ff.
20
tät und Subjektivität99. Wahrnehmung stellt somit keineswegs einen passiven
Prozess dar, sondern bedingt zur Aufnahme und Verarbeitung der Informationen
eine Aktivität des Individuums. Die Selektivität dient der Bewältigung der Informationsfülle und beugt einer Überforderung vor. Welche Reize diesen Filter passieren,
hängt
dabei
von
mehr
oder
minder
gesteuerten
Formen
der
Informationsaufnahme ab, welche nachfolgend näher beleuchtet werden. Schließlich
bildet sich, nicht zuletzt aufgrund der Selektivität, eine subjektiv wahrgenommene
Welt in den Köpfen der Menschen100. Objektiv gleiche Sachverhalte werden unterschiedlich wahrgenommen, so dass objektive und subjektiv wahrgenommene Realität voneinander abweichen101.
Die Bedeutung dieser drei Charakteristika für das Markenmanagement ist erheblich:
Es ist demnach nicht das objektive Angebot, welches das Konsumentenverhalten
prägt, sondern die Wahrnehmung dieser Angebote durch den Verbraucher102. Die
Annahme eines "homo oeconomicus", welcher die objektive Realität vollkommen erkennt, muss somit für das praktische Markenmanagement verworfen werden103. Für
die Emotionalisierung von Marken bedeutet dies, dass unternehmensseitig im Sinne
des Aussagekonzepts gestaltete emotional-affektive Stimuli zwar notwendig, aber
keineswegs hinreichend sind. Die Wahrnehmung und weitere Verarbeitung dieser
Stimuli sind für die Verhaltensbeeinflussung zentrale Voraussetzung. Aufgrund dieses Stellenwerts muss das Wahrnehmungskonstrukt als erklärende Variable nachfolgend in seinen wesentlichen Zügen weiterführend erläutert werden.
99
100
101
102
103
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 268 f.
Eindrucksvoll und plastisch wird dieser Sachverhalt durch zahlreiche "Blindtests" illustriert, in
welchen Konsumenten bei unmarkierten Produkten andere Präferenzmuster bzw.
Produktbeurteilungen äußern als unter Hinzunahme des Stimulus Markierung. Populäre Beispiele
sind die Tests zu Cola, Reiseveranstaltern, Bier, Zigaretten, Wäschestärke und Kaffee. Vgl. in der
Reihenfolge der Produktmärkte Chernatony, L. de/McDonald, M. (1992); Kenning, P. et al.
(2003), S. 3; Böcker, F. (1985), S. 506 ff.; Kutzelnigg, A. (1962), S. 52 f.; Hätty, H. (1989), S. 136;
Reitter, R. (1969), S. 182 f.
Erkenntnistheoretisch ist es damit problematisch, von einer objektiven Realität oder Wahrheit zu
sprechen, da der Verwender dieser Begriffe stets von seiner subjektiv geprägten Innenwelt
ausgehen muss. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 271.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 270.
Vgl. Hätty, H. (1989), S. 128.
21
4.2
Erklärungsansätze der selektiven Wahrnehmung
Die Wahrnehmungspsychologie untersucht Gesetzmäßigkeiten der menschlichen
Wahrnehmung von Reizen, d. h. den Zusammenhang zwischen Physischem und
Psychischem104. Voraussetzung ist die Reizquelle als objektive Grundlage sowie die
Hinwendung zu dieser Quelle zur Informationsaufnahme105. Damit verbunden ist
grundsätzlich eine Aufmerksamkeit des Rezipienten. Da jedoch die Aufnahmefähigkeit des Kurzzeitspeichers (KZS), welcher Informationen aus dem wesentlich größeren sensorischen Speicher erhält, begrenzt ist, kann nur eine selektive Teilmenge
der aufgenommenen Informationen weitergeleitet106 und zur kognitiven Verarbeitung
im KZS verwendet werden107. Die Reizauswahl und die damit verbundene
Informationsreduktion werden dabei im Wesentlichen durch das Aktivierungpotenzial
des jeweiligen Reizes determiniert108: "Je höher die kurzfristig durch einen Reiz
ausgelöste, phasische Aktivierung, um so effizienter wird der Reiz verarbeitet"109. Der
Spezialfall einer durch Markierung ausgelösten Aktivierung eines Individuums wird
104
105
106
107
108
109
Vgl. Goldstein, E. (2001), S. 15.
Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 240.
Vgl. Kebeck, G. (1997), S. 157.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 244.
In dieser Arbeit wird noch auf die klassische Dreiteilung in sensorischen Speicher,
Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher rekurriert. Erkenntnisse der Neurowissenschaften wecken
jedoch Zweifel an dieser Einteilung. So kann zwar der Kortex als Langzeitspeicher tituliert
werden, da hier die relativ dauerhaften Gedächtnisengramme fixiert werden. Dem Kortex geht
quasi als schneller Ereignisspeicher der Hippocampus voraus. Allerdings empfängt der
Hippocampus keine direkten Signale von den Sinnesorganen. Die Annahme der direkten
Übertragung von dem sensorischen in den Kurzzeitspeicher wäre somit falsch. Vielmehr
empfängt der Hippocampus multimodale, d. h. bereits hoch verarbeitete Informationen über die
Außenwelt und über subcortikale Bahnen Informationen über die "Innenwelt". Vgl. insbesondere
Singer, W. (1996), S. 433 und Buzsáki, G. (1989), S. 551 - 570. Trotzdem gilt das Drei-SpeicherModell noch immer als Leitparadigma in der Neurowissenschaft. Vgl. Buchner, A. (2003), S. 454.
Unter der Aktivierung kann dabei ein physiologischer Erregungszustand des
Zentralnervensystems verstanden werden, der eine phasische Leistungssteigerung bewirkt. Vgl.
Trommsdorff, V. (2003), S. 48 und Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 58.
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 83. Das in diesem Zusammenhang relevante Konstrukt
der Aktivierung ist die Aufmerksamkeit. Sie ist definiert als "vorübergehende Erhöhung der
Aktivierung zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen" (Kroeber-Riel,
W./Weinberg, P. (2003), S. 61). Von zentraler Bedeutung ist dabei die Reizstärke. Den FechnerWerberschen Gesetzen folgend existiert dabei eine absolute Schwelle, ab welcher ein Reiz
überhaupt wahrgenommen wird, und ein genereller Zusammenhang zwischen Stimulusstärke
und wahrgenommener Empfindungsstärke (vgl. Goldstein, E. (2001), S. 21). Gemäß der
Lambda-Hypothese existiert jedoch das Phänomen der Überaktiviertheit; in diesem Bereich wirkt
in einer Grenzbetrachtung zusätzliche Aktivierung reduzierend auf die Leistungsfähigkeit des
Organismus. Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 49 ff.
22
als Markenbewusstsein bezeichnet110. Aktivierungstheoretisch ist Markenbewusstsein damit ein Konstrukt der Aufmerksamkeit, welches beschreibt, mit welcher Bereitschaft markierungsspezifische und somit auch emotionale Reize aufgenommen
werden111. Die grundsätzliche Möglichkeit zur Herausbildung starker Marken hängt
damit wesentlich von den persönlichen Wertvorstellungen des Konsumenten ab112 –
nur sofern Markenbewusstsein vorliegt, ist der Konsument gegenüber der Markierung als Umweltreiz sensibilisiert und nimmt markenspezifische Informationen auf.
Der Einfluss des Markenbewusstseins auf die Markenstärke wurde von BEKMEIERFEUERHAHN empirisch nachgewiesen. Für diese Arbeit muss zwar das Markenbewusstsein in seiner image-konstituierenden Funktion anerkannt werden, wird allerdings als Vorstufe des eigentlichen Untersuchungsobjekts Image in dieser Arbeit
nicht weiter thematisiert.
Die Aktiviertheit, welche dem Markenbewusstsein zugrunde liegt, ist ein zentrales
Konstrukt, welches aber physiologisch grundlegend und in seinem Erklärungswert
beschränkt ist. Daher scheint es zweckmäßig, als erklärenden Indikator für die Bildung des Markenbewusstseins das Involvement als anwendungsbezogenenes
Konstrukt zusätzlich einzuführen113. Involvement ist definiert als personenspezifischer, stimulusbasierter "Aktivierungsgrad (...) zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung"114. Die Objektorientierung (hier: zur
Marke) und die Einbeziehung emotionaler sowie kognitiver Prozesse sind wichtige
Merkmale.
110
111
112
113
114
Vgl. hierzu und zu nachfolgenden Erläuterungen des Markenbewusstseins Bekmeier-Feuerhahn,
S. (1998), S. 118 ff.
So hängen - auf die Markenemotionalisierung bezogen - Art und Stärke der empfundenen
Emotion wesentlich davon ab, wie die Situation von der Person wahrgenommen wird und welche
persönliche Bedeutung (analog dem Markenbewusstsein) sie ihr zuschreibt. Vgl. Becker-Carus,
C. (2004), S. 494.
Vgl. Wiswede, G. (1978), S. 135 - 158.
Als zweiter Erklärungsansatz zur Erklärung des Markenbewusstseins kann das subjektive
Entscheidungsrisiko angeführt werden.
Trommsdorff, V. (2003), S. 56. Ähnlich: Pepels, W. (1996), S. 388 f. Die begriffliche Abgrenzung
des Involvements ist dabei keineswegs unstrittig. Zu alternativen Begriffsauffassungen vgl. bspw.
Laaksonen, P. (1994), S. 22 ff.
23
Person
Informationsaufnahme
Produkt
Stimulusspezifische
Faktoren
Medium
Botschaft
Involvement
Informationsverarbeitung
Informationsspeicherung
Situation
Abb. 5: Determinanten und moderierte Prozesse des Involvements
(Quelle: TROMMSDORFF, V. (2003), S. 57)
Das Involvement hat elementare Auswirkungen auf die Prozesse der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung und damit auf das allgemeine Konsumentenverhalten (vgl. Abb. 5)115. Der Grad des Involvements ist dabei keineswegs
eindimensional und unikausal, sondern wird durch eine mehrdimensionale Konstellation von Faktoren bzgl. Person, Stimulus und Situation begründet. So sind die Entscheidungssituation ebenso wie das Individuum mit seinen Werten, Bedürfnissen
und Interessen als Determinanten zu nennen116. Hierbei handelt es sich jedoch um
Charakteristika, die im Rahmen marktforscherischer Befragungen nur schwer zu erfassen sind. Daher findet die Untersuchung der stimulusbezogenen Einflussfaktoren
in der Literatur größere Beachtung. Wesentliche Elemente sind Medien und die Botschaft, in besonderem Maße aber auch die Marke bzw. auf der Metaebene der Produktmarkt117. Zahlreiche Studien haben untersucht, welche Produktmärkte ein hohes
bzw. niedriges Involvement aufweisen. Die Ergebnisse sind dabei sehr unterschied-
115
116
117
Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 56.
Vgl. Lastovicka, J./Gardner, D. (1979), S. 53 ff.
Aus diesem Grunde finden sich in der Literatur auch Begriffe wie "Medieninvolvement" oder
"Produktinvolvement", welche spezifische Determinanten des Gesamtkonstrukts aufgreifen.
24
lich und teilweise wenig plausibel118. Abbildung 6 zeigt exemplarisch die Ergebnisse
aus drei Studien und indiziert im Fettdruck offensichtliche Gegensätze in den Befunden:
STUDIE
LASTOVICKA/GARDNER
JECK-SCHLOTTMANN
JAIN/SRINIVASAN
INVOLVEMENT
Hoch
Niedrig
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Autos
Anzüge
Wohnungen
Lebensvers.
Jeans
Bier
Zahnpasta
Zellstofftücher
Windeln
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kleidung
Mineralwasser
Spirituosen
Zigaretten
Kosmetika
Zahnpasta
Heimcomputer
Autos
Videorecorder
Lebensvers.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Radio
Haarschnitt
Schallplatten
Zeitung
Wecker
Parfum
Taschenrechner
Batterien
Waschmittel
Schokolade
Abb. 6: Untersuchungen zum Involvement nach Produktmärkten119
(Quelle: Eigene Darstellung)
Im Zwischenfazit kann festgehalten werden, dass das aktivierungstheoretische
Konstrukt Markenbewusstsein einen zentralen Erklärungswert für die Aufnahme und
Verarbeitung von Markeninformationen besitzt120. Insbesondere der Indikator
Involvement hat einen hohen Stellenwert, welcher weit über die Wahrnehmung hinaus prägende Wirkung für nachfolgende Prozesse des Konsumentenverhaltens besitzt. Für die Reizselektion bietet die Aktiviertheit jedoch trotzdem keinen
ausreichenden Erklärungswert. Obgleich die Aktiviertheit als "Motor" aller Aktivitäten
einen grundlegenden und unverzichtbaren Stellenwert besitzt, so ist sie doch physiologisch und entwicklungshistorisch zu primitiv, um das komplexe Phänomen der
118
119
120
Die unterschiedlichen Ergebnisse sind durch verschiedene Zielgruppen, abweichende
Operationalisierungen sowie den situativen Kontext begründbar. Trotzdem erscheinen einige
Resultate wie z.B. das geringe Involvement bei Automobilen nach Jeck wenig plausibel. Vgl.
Baumgarth, C. (2001), S. 37.
Vgl. Lastovicka, J./Gardner, D. (1979), S. 53 ff.; Jeck-Schlottmann, G. (1988), S. 33 ff.; Jain,
K./Srinivasan, N. (1990), S. 594 ff.
Vgl. Peter, J./Olson, J. (1998). Die phasische Aktivierung im Rahmen der Reizverarbeitung stellt
nur einen Ausschnitt der gesamten Aktivierungstheorie dar. Insbesondere die tonische
Aktivierung, welche allgemeine Aktivierungsniveaus wie Wachheit reguliert, ist abgrenzend
hervorzuheben.
25
selektiven Informationsaufnahme zu beschreiben121. Daher sind die Kognition
sowie – auf Basis aktueller neurobiologischer Erkenntnisse – die Emotion als
Explikationsansätze hinzuzuziehen.
4.3
Einfluss von Kognition und Emotion auf die Wahrnehmung
Die Diskussion aktivierungstheoretischer Ansätze beschränkte sich primär auf einen
aktuellen, durch äußere Reize ausgelösten Aktivierungs- und Wahrnehmungsprozess. Zahlreiche Experimente zeigen jedoch, dass die Wahrnehmung maßgeblich
durch bereits im Gedächtnis gespeicherte Informationen und Erfahrungen beeinflusst
wird122. Dieser als New Look bezeichnete Ansatz der psychologischen Wahrnehmungsforschung ergänzt somit die Psychophysik um eine kognitive Dimension123
und unterstreicht die Notwendigkeit und Überlegenheit des S-O-R-Modells gegenüber einfachen, in der Psychophysik implizit enthaltenen S-R-Ansätzen. Zu klären ist
somit, wie und an welcher Stelle des Informationsverarbeitungsprozesses die Kognition wirkt.
Bereits in der Abgrenzung des theoretischen Bezugsrahmens wurde die Bedeutung
des kognitiven Ansatzes als komplementäres Modell zum Neobehaviorismus dargestellt. Mit dem kognitiven Erklärungsansatz der Wahrnehmungspsychologie schließt
sich nun der Kreis. Der Reiz, welcher – wie in der Psychophysik erklärt – je nach Aktivierungsgrad selektiv aufgenommen wird, gelangt zur weiteren Verarbeitung und
Dechiffrierung in das Kurzzeitgedächtnis (KZS). An dieser Prozessstufe werden jedoch nicht nur die transformierten Reize isoliert verarbeitet, sondern das Individuum
greift auf gespeichertes Wissen aus dem Langzeitspeicher zurück und fügt dieses als
Determinante der Informationsverarbeitung dem Wahrnehmungsprozess hinzu124.
Dieser Vorgang kann anhand des Dreispeichermodells des Gedächtnisses, welches
121
122
123
124
Vgl. Trommsdorff, V. (2003), S. 48.
Vgl. Goldstein, E. (2001), S. 127.
Prägend für die Entwicklung von New Look war der Fortschritt bei Computern, welche in ihrer
Funktionsweise geeignete Modellvorstellungen für das menschliche Gedächtnis bieten.
Vgl. Damasio, A. (2000), S. 146; Wheeler, M./Petersen, S./Buckner, R. (2001), S. 11129. Wichtig
ist, an dieser Stelle zu betonen, dass Wahrnehmung keineswegs – wie in der Alltagssprache
üblich – nur die reine Aufnahme von Informationen, sondern auch deren Verarbeitung und
Speicherung mit einschließt.
26
in den Neurowissenschaften als anerkannt gilt125, veranschaulicht werden (vgl. Abb.
7):
S
O
Reiz
("Information")
SIS
Sensorischer
Informationsspeicher
R
KZS: Kurzzeitspeicher
Speicherung
Verarbeitung
Output
LZS: Langzeitspeicher
Abb. 7: Dreispeichermodell des Gedächtnisses
(Quelle: Eigene Darstellung)
Einen wichtigen Erklärungsbeitrag für die subjektive Wahrnehmung von Reizgegebenheiten liefert die Hypothesentheorie. Dieser Theorie folgend entwickeln Konsumenten Erwartungshypothesen hinsichtlich des Wahrnehmungsobjekts, welche sich
auf frühere Wahrnehmungsprozesse und daraus resultierende Einstellungen stützen
(vgl. Abb. 8)126. Die erlebte Aufnahme des komplexen Bündels an Außenreizen ist
ein Kompromiss aus dieser Prädisposition und objektiven Informationen127. Besonders deutlich wird dieses Phänomen bei Blindtests von Markenprodukten: Der Markenname aktiviert als Schlüsselinformation (information chunk) eine kognitive Prädisposition des Konsumenten zu dieser Marke und prägt das Wahrnehmungserlebnis
und folglich die Produktbeurteilung trotz ggf. abweichender realer Gegebenheiten128.
In einigen Fällen ist in den empirischen Untersuchungen eine nahezu vollständige
Negation objektiver Eigenschaften zu beobachten.
125
126
127
128
Vgl. Buchner, A. (2003), S. 454.
Vgl. zu der Hypothesentheorie Hätty, H. (1989), S. 129 f. und die dort angegebenen Quellen.
Vgl. Hätty, H. (1989), S. 131.
Dieses Phänomen wird als Irradiation bezeichnet. Vgl. Osselaer, S. van/Alba, J. (2000), S. 1 - 16.
27
Produkteinstellung/-image
Gespeicherte Produktinformationen von
vorausgegangenen Wahrnehmungsprozessen
Produktwahrnehmung
Aufnahme und Verarbeitung aktueller
Produktinformationen
Produktbewertung
Ordnung und Bewertung der zur Verfügung
stehenden Produktinformationen
Abb. 8: Zusammenhang von Produkteinstellung und -wahrnehmung
(Quelle: HÄTTY, H. (1989), S. 128)
Neben dem Zusammenhang von Produkteinstellungen und -wahrnehmung ist jedoch
auch die Interdependenz von Wahrnehmung und Produktbeurteilung von Bedeutung.
Die Beurteilung kann als kognitiver Informationsverarbeitungsprozess betrachtet
werden, der nach Beurteilungsprogrammen abläuft129. Im Sinne einer kognitiven
Entlastung erfolgt die Verarbeitung der wahrgenommenen Informationen dabei vielfach nach festen Mustern, indem der Konsument von einem Eindruck auf den anderen schließt. Erwähnenswert sind drei Denkmuster, welche auch in der empirischen
Untersuchung dieser Arbeit in die Diskussion der Resultate einfließen130:
1. Attributdominanz: Der Konsument leitet von Schlüsselinformationen globale
Urteile über das Produkt ab131. Der Markenname kann dabei bereits die Rolle
einer Schlüsselinformation einnehmen: "Ein bekannter Markenname wirkt wie
eine Denkschablone: Er beeinflusst automatisch die gesamte Produktwahr-
129
130
131
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 297.
Vgl. Henning-Bodewig, F./Kur, A. (1988), S. 19; Hätty, H. (1989), S. 133 ff.
Schlüsselinformationen sind Eigenschaften, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind
und andere Informationen substituieren bzw. bündeln. Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.
(2002), S. 607; Schulte-Frankenfeld, H. (1985), S. 73 ff.
28
nehmung"132.
2. Halo-Effekt: Von einem Gesamturteil über ein Produkt werden spezifische
Einzelurteile über Eigenschaften abgeleitet133. Die Wahrnehmung ist demnach eine regulierte Funktion der allgemeinen Einstellung.
3. Irradiation: Irradiation bezeichnet das Phänomen, dass die Wahrnehmung
einer einzelnen Produkteigenschaft auf eine andere Produkteigenschaft bzw.
das Gesamterlebnis des Produkts abstrahlt134.
Alle bisher diskutierten Theorien sind kognitionstheoretischer Prägung, d.h. sie
rekurrieren auf bereits bestehende Wissenskomponenten. Aktuelle neuro-biologische
Erkenntnisse werfen jedoch die Fragestellung auf, ob Aktiviertheit und Kognition
nicht noch eine weitere Determinante beigefügt werden sollte: Emotionen.
"Neuroscientists have, in modern times, been especially concerned with the neural
basis of cognitive processes […]. They have for the most part ignored the brain's role
in emotion"135.
Die kognitive Interpretation von Reizen gilt als weit reichend erforscht und wurde entsprechend in die Modelle des Käuferverhaltens integriert136. Dies ist primär auf die
bessere anatomische Erforschung des (Neo-)Kortex zurückzuführen137, welchem die
kognitive Verarbeitung von Stimuli zugerechnet wird. Nach der Reizaufnahme und
der Weiterleitung der Sinneswahrnehmungen an den Thalamus als zentrale Schaltstelle für sensorische Impulse138, leitet der Thalamus jedoch nicht alle Impulse an
den Kortex weiter. Der Putamen, der Hypothalamus sowie die Amygdala sind neben
dem Kortex ebenfalls Empfänger von neuronalen Informationen im ZNS139. Während
132
133
134
135
136
137
138
139
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 296. Vgl. auch Bleicker, U. (1983), S. 18 ff.
Vgl. Beckwith, N./Lehmann, D. (1975), S. 267; Sommer, R. (1998), S. 160.
Vgl. Pelzer, K. (1980), S. 232.
LeDoux, J. (2001), S. 32.
Vgl. Bettman, J. (1993), S. 8.
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 29 ff.
Olfaktorische Reize bilden hier die Ausnahme; sie werden nicht an den Thalamus weitergeleitet.
Vgl. Trepel, M. (1999), S. 161 ff.
Vgl. LeDoux, J./Farb, C./Ruggiero, D. (1990), S. 1044.
29
der Hypothalamus als zentrales Integrationsorgan vegetativer Funktionen wie Atmung und der Putamen als Schaltstelle für motorische Aktivitäten in dem Kontext
dieser Arbeit von untergeordneter Bedeutung sind140, spielt die Amygdala eine weitere wichtige Rolle.
Die Amygdala als Teil des limbischen Systems gilt als Zentrum emotionaler Verarbeitung im Gehirn141. Zahlreiche Studien – zumeist klinischer Natur an Tieren – stützen diese Auffassung142. Insbesondere die Untersuchungen von KLÜVER/BUCY143
konnten aufzeigen, dass eine Schädigung des Amygdala dazu führte, dass eine
emotionale Interpretation von Reizen nicht mehr möglich war. Es kann daher gefolgert werden, dass das limbische System allgemein und darin insbesondere die
Amygdala für die Entstehung von Emotionen verantwortlich ist144. Des Weiteren bedeutet dies, dass nach neuropsychologischen Erkenntnissen eine systematische
Trennung in ein kortikales kognitives und subkortikales emotionales System anzunehmen ist145.
Wie bereits erläutert, leitet der Thalamus nach der Reizaufnahme die Signale sowohl
an den Kortex als auch an die Amygdala weiter. Das affektive Prozessieren ist dabei
der schnelle Verarbeitungsweg, die sog. low road146, während der thalamisch-cortikale Weg länger ist (sog. high road). So erfolgt die Projektion auf die Amygdala mit
doppelter Geschwindigkeit im Vergleich zur Kortexreflektion147. Ohne Beteiligung des
Neocortex findet so eine schnelle und grobe präkognitive Bewertung des Ereignis-
140
141
142
143
144
145
146
147
Zu einer näheren Beschreibung von Putamen und Hypothalamus vgl. bspw. Trepel, M. (1999), S.
169 ff.
Die Amygdala (Mandelkern) ist eine Gruppe phylogenetisch alter Kerne in beiden
Temporallappen und besitzt als Teil des limbischen Systems reziproke Verbindungen zu
Thalamus, Hypothalamus und Hippocampus. Vgl. Müsseler, J./Prinz, W. (2002), S. 376; LeDoux,
J. (1983), S. 683 ff.
Exemplarisch können die Studien nach Hornak et al. und Young et al. aufgeführt werden. Vgl.
Hornak, J./Rolls, E./Wade, D. (1996), S. 247 - 261; Young, A./Hellawell, D./van de Wal,
C./Johnson, M. (1996), S. 31 - 39.
Vgl. Adolphs, R. (2003), S. 570.
Vgl. Hungeling, S. (2003), S. 48.
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 75 ff.
Vgl. Müsseler, J./Prinz, W. (2002), S. 376.
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 178.
30
ses ("quick and dirty"148) statt, welche eine direkte Anregung vegetativer,
expressiver und motorischer Reaktionen nach sich zieht149. Es ist daher davon
auszugehen, dass aufgrund dieser erhöhten Verarbeitungsschnelligkeit die
emotionale Dechiffrierung und Bewertung eines Wahrnehmungsobjekts vor der
kognitiven erfolgt. Folglich moderiert die Emotion die Kognition150.
Die Emotionalisierung von Marken erhält somit zusätzlich Auftrieb, da gemäß der
Neurobiologie angesichts der Informationsüberflutung der Konsument mit emotionalen Botschaften noch effektiv erreicht werden könnte151. Diese neue Erkenntnis fügt
sich passend in bisherige Resultate zur Werbewirksamkeitsforschung ein. So konnte
in zahlreichen Studien nachgewiesen werden, dass Reize, welche keine Gefühle ansprechen, in geringerem Maße wahrgenommen werden152 und die Erinnerung der
Werbebotschaft durch Emotionen, welche der Empfänger bei Werbebotschaften
empfindet, positiv beeinflusst wird153. Dabei werden angenehme Reize grundsätzlich
begünstigt, unangenehme Reize hingegen gemieden: "We know what we like"154.
Obgleich die Schlussfolgerung auf Basis dargestellter neuroanatomisch/-biologischer
Erkenntnisse zulässig scheint, darf an dieser Stelle kein prinzipielles Primat
emotionaler Bewertung bzw. Reizselektion abgeleitet werden. Diese Aussage ist
nach dem bisherigen Forschungsstand nicht ausreichend abgesichert155. Den Ausführungen von LEDOUX folgend ist aber anzunehmen, dass eine enge Wechsel-
148
149
150
151
152
153
154
155
LeDoux, J. (1995), S. 209.
Vgl. Müsseler, J./Prinz, W. (2002), S. 376. Lazarus weist aber darauf hin, dass wohl alle Reize
zumindest primitiven automatischen Bewertungen unterzogen werden, so dass alle Emotionen in
gewissem Grade einer Art von Bewertung unterliegen. Vgl. Lazarus, R. (1991), S. 352 ff. sowie
Becker-Carus, C. (2004), S. 498.
Vgl. Ashby, G./Isen, A./Turken, A. (1999), S. 529 - 550.
Nachdem im Rahmen der Begriffsdefinition bereits die physiologische Aktivierung und die
Verhaltensvorbereitung als Kernfunktionen der Emotion aufgeführt wurden, erhält die Emotion
schließlich eine Funktion in der Informationsselektion. Emotion vereint somit kognitive,
physiologische und behaviorale Aspekte. Vgl. unterstützend Frijda, N. (1986); Scherer, K. (1990),
S. 1 – 38.
Vgl. Schürer-Necker, E. (1994).
Wichtige Quellen zu dieser Forschungsrichtung sind Friestad, M./Thorson, E. (1986), S. 111 ff.;
Kuiken, D. (1991).
Zajonc, R. (1980), S. 155.
Im Gegenteil ist in der aktuellen Diskussion eine Kontroverse um die relative Bedeutung von
Emotion und Kognition zu konstatieren. Vgl. bspw. den Diskurs zwischen dem Hirnforscher
Spitzer und der Kognitionspsychologin Stern in: o.V. (2004), S. 69.
31
wirkung zwischen Kortex und dem limbischen System besteht156. So sind im
Kortex gespeicherte Informationen mit Emotionen verbunden, die aus dem
limbischen System abgerufen werden. Ferner müssen emotionale Interpretationen in
den Kortex projiziert werden, um dem Individuum bewusst zu werden. Folglich stellen
der Kortex und damit das kognitive System unverändert eine wichtige Schaltstelle im
menschlichen neuronalen Netz dar. Emotionen besitzen somit eine modulatorische
Wirkung im gesamten Informationsverarbeitungsprozess157.
Es wäre in der Konsequenz zwar zulässig, den kognitiven Erklärungsansatz der
Wahrnehmungspsychologie grundsätzlich beizubehalten. Auf Basis der obigen Ausführungen scheint es aber wichtig, den kognitiven Ansatz nicht rein kortikal aufzufassen. Vielmehr sind das subkortikale System und die dort entstehenden emotionalen
Wertungen von Stimuli als wichtige Determinante zu ergänzen. Der kognitive Erklärungsansatz erhält somit ein emotionales Fundament.
4.4
Ein alternativer Zugang: Wahrnehmung als Funktion der Vektorcodierung
Im klassischen Verständnis wird die Wahrnehmung aufgefasst als ein Prozess der
"Aufnahme und Selektion von Reizen bzw. Informationen sowie deren Verarbeitung
und Interpretation durch das Individuum"158. Erstaunlich ist dabei, dass Menschen
Wahrnehmungsgegenstände z. T. sehr gut unterscheiden, dies aber verbal nur
schwer zum Ausdruck bringen können. Die Fähigkeit, Eindrücke in Worte zu fassen,
liegt somit offenbar weit hinter den Wahrnehmungsfähigkeiten. Diese Diskrepanz ist
in den unterschiedlichen Codierungssystemen begründet. So müssen Menschen bei
der Sprache auf einen begrenzten Wortschatz zurückgreifen und ggf. mit mehr oder
weniger treffenden Metaphern ihre Wahrnehmungen beschreiben. Das im Obigen
erläuterte kombinatorische synaptische System der Neuronen hingegen kann exakt
jede Feinheit der Sinneseindrücke analysieren.
156
157
158
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 290 ff.
Müsseler, J./Prinz, W. (2002), S. 368.
Hätty, H. (1989), S. 127. Ähnlich Trommsdorff, V. (2003), S. 239 ff.; Anderson, J. (2001), S. 37 ff.
32
Das System, welches den menschlichen Wahrnehmungsprozess codiert, ist im
Grundsatz recht einfach159. Zur Explikation scheint es dabei ratsam, exemplarisch
auf einen der menschlichen Sinne zurückzugreifen. Dieses System kann dann
analog auf alle anderen Sinne und damit zusammenhängende sensorische
Wahrnehmungen übertragen werden. Für diese Arbeit sei beispielhaft der
Geschmackssinn näher erläutert:
Obgleich Menschen eine große Vielfalt von unterschiedlichen Geschmacksrichtungen erkennen und damit Wahrnehmungsobjekte unterscheiden können, besitzt der
Mensch nur vier Typen von Geschmackssinneszellen: die Rezeptoren für süß, sauer,
bitter und salzig. Soll ein bestimmter Geschmack eindeutig einer Geschmacksrichtung zugeordnet werden, ist eine relativ hohe Aktivität des jeweiligen Rezeptortyps
notwendig. Entscheidend ist jedoch das Gesamtmuster aller vier Rezeptortypen.
Dieses Gesamtmuster ist als "Fingerabdruck" eines Wahrnehmungsgegenstandes
zu begreifen. Abb. 9 macht dieses Grundprinzip deutlich:
Beispiel Geschmack
Aktivierungsvektor
Merkmalsraum*
Fruchtzucker
Aufnahme eines
Nahrungsmittels als
externer sensorischer Reiz
Süß
Salzig
Sauer
Kochsalz
Chinin
Süß
Sauer
Bitter
Salzig
* Aus Gründen der Illustration Reduktion auf 3 von 4 Rezeptoren/Dimensionen
Abb. 9: Repräsentation von Aktivierungsvektoren in Merkmalsräumen
(Quelle: Eigene Darstellung)
159
In dieser Arbeit wird der anschaulichen Argumentation von Churchland sowie Sejnowski/
Churchland Folge geleistet. Diese Autoren bieten einen leicht verständlichen und zugleich
neurobiologisch gut abgesicherten Zugang zu den psychischen Phänomenen. Vgl. Churchland,
P. (2001); Churchland, P./Sejnowski, T. (1997). Für eine detaillierte Diskussion einzelner Aspekte
sei auf die einschlägigen Fachwerke verwiesen. Nennenswert sind insbesondere Rutkowski,
Sincák et al., Metcalfe und Metcalfe/Cantner. Vgl. Rutkowski, L./Kacprzyk, J. (2003); Sincák, P. et
al. (2000); Metcalfe, J. (1998); Metcalfe, J./Cantner, U. (2003).
33
Aus der graphischen Darstellung wird deutlich, dass Geschmacksempfindungen
über die Aktivierungsvektoren der Rezeptoren in einem Merkmalsraum repräsentiert
werden.
So
ergibt
sich
ein
virtueller
Raum
relativer
Ähnlichkeiten
bzw.
Unähnlichkeiten. Jeder von Menschen wahrgenommene Geschmack hat darin seine
charakteristische Lage.
Die Leistungsfähigkeit dieses Systems ist mathematisch einfach aufzuzeigen. Unterstellt man für die vier Geschmacksrezeptoren einen vierdimensionalen Raum und für
jeden Rezeptor nur zehn Ausprägungsgrade, so ergeben sich bereits 104, also
10.000 unterscheidbare Muster. Mit zunehmender Anzahl von Parametern und Ausprägungsgraden kommt es zu einer geradezu "exponentiellen Explosion" möglicher
Unterscheidungen. Die Vektorcodierung gibt somit ein gut vorstellbares Bild von den
bereits beschriebenen, eher abstrakten synaptischen Verbindungsmustern: Sensorisch wahrgenommene Reize werden durch Aktivierungsmuster in der Neuronenpopulation codiert.
Der Gedanke der Vektorcodierung kann nun erstmalig konkret auf das Untersuchungsobjekt Marke übertragen werden. Um die Diskussion anschaulich zu gestalten, sollen Automobile im weiteren Verlauf der Arbeit als Beispiel dienen. Offenbar
sind Verbraucher in der Lage, Automobile auf der Straße nicht nur als solche zu erkennen, sondern spezifisch als BMW, Mercedes o. Ä. Dem Gedanken der Vektorcodierung folgend bedeutet dies, dass jede Marke durch ein Ensemble von Aktivitätsvektoren in einem Merkmalsraum verankert sein muss. Entgegen dem Geschmackssinn gibt es jedoch für den wohl wichtigsten Reiz bei der Markenerkennung – den
Optischen – keine spezifischen Typen von Sinneszellen für jeden Aspekt des Wahrnehmungsobjekts. Um dieses Phänomen zu erklären, bietet CHURCHLAND eine noch
unbewiesene, aber durchaus plausible und zumindest in Teilen gestützte Erklärung
an.
Wenngleich keine Retinazelle (Netzhautzelle) explizit auf bestimmte Merkmale des
Wahrnehmungsobjekts reagiert, so enthält die Gesamtheit der Zellen doch Informationen über das Objekt als Teil ihres gesamten Aktivitätsmusters. Die einschlägigen
34
Vorgänge sind für die Gesichtserkennung bereits tiefer gehend erforscht und bieten
sich daher für eine Explikation an160.
Zu Beginn des Prozesses steht die Aufnahme der sensorischen Informationen. Diese
werden transformiert und von den Zellen der Netzhaut zu der nachfolgenden Neuronenpopulationen weitergeleitet. Über mehrere Stufen (Kniehöcker, Sehrinde) erreichen die Informationen schließlich einen Teil des Parietallappens, welchem die Gesichtserkennung zugesprochen wird. Erst an dieser Stelle wird das Gesicht als
solches erkannt und einer bestimmten Person zugeordnet. Wenngleich diese Annahme zunächst gewagt erscheint, ist sie vor dem Hintergrund klinischer Studien
plausibel. Wird nämlich der Parietallappen z. B. durch einen Schlaganfall beschädigt,
entsteht eine sog. Prosopagnosie: Der Patient kann Menschen zwar weiterhin
anhand der Stimme o. ä. differenzieren, ist aber nicht mehr in der Lage, ihre Gesichter zu erkennen. Dies gilt sogar für das eigene Spiegelbild. Daraus wird geschlossen, dass es zumindest für Gesichter eine spezialisierte Neuronengruppe für
die Repräsentation und Erkennung gibt. Darauf aufbauend scheint die Annahme zulässig, dass auch für andere optische Wahrnehmungsobjekte ähnliche Prozesse und
Verarbeitungsmechanismen gelten. Wie erfolgt jedoch die Erkennung von Mustern in
den jeweiligen spezialisierten Bereichen? Dieses Prinzip kann in Anlehnung an
CHURCHLAND anhand eines einfachen Beispiels erläutert werden (vgl. Abb. 10).
+
-
Input-Muster auf
Retina
+
+
+
Zielzelle
- +
Erregende (+) bzw.
hemmende (-) Verbindungen
Abb. 10: Modell einfacher Mustererkennung
(Quelle: CHURCHLAND, P. (2001), S. 45)
160
Vgl. insbesondere Capizzi, G. et al. (2003), S. 400 – 405; Brunelli, R./Poggio, T. (1993), S. 1042
- 1045; Capizzi, G./Coco, S./Papalardo, G. (2001), S. 297 - 300.
35
In einer einfachen Versuchsanordnung werden auf einem Gitterfeld einige Zellen
positiv/erregend (dunkel) und andere negativ/hemmend (hell) verschaltet161. Werden
nun die fünf Zellen, welche den Buchstaben T repräsentieren, aktiviert, so steigt die
Erregung der Zielzelle, des T-Detektors. Falls gleichzeitig eine oder mehrere andere
Zellen als gegensätzliche Signale aktiviert werden, wird die Zielzelle entsprechend
gehemmt und das Aktivitätsniveau gesenkt. Die maximale Erregung und damit eindeutige Erkennung des Buchstabens T erfolgt, sofern alle erregenden T-ElementZellen aktiviert und alle hemmenden Nicht-T-Element-Zellen nicht aktiviert sind. Obwohl folglich keine der Retinazellen in der Lage ist, den Buchstaben zu erkennen, ist
es der nachgeschalteten Detektor-Zielzelle möglich, das Wahrnehmungsobjekt über
erregende und hemmende Verbindungsmuster eindeutig zu identifizieren.
Die bereits thematisierte Erkennung von Gesichtern oder anderen komplexen Wahrnehmungsobjekten kann nun nach dem gleichen Schema modelliert werden. So
kann ein Gesicht bspw. bereits durch wenige Felder für Augen, Nase und Mund in
einem Gitternetz derart dargestellt werden, dass es die meisten Betrachter tatsächlich als Gesicht identifizieren. In realitas stellen Gesichter natürlich wesentlich komplexere Muster dar. Dies bedeutet jedoch nur, dass entsprechend mehr nachgeschaltete Zellen benötigt werden. Abbildung 11 zeigt ein künstliches neuronales
Netzwerk zur Gesichtserkennung nach COTTRELL162.
161
162
Vgl. i. F. Churchland, P. (2001), S. 44 ff.
Vgl. Cottrell, G./Metcalfe, J. (1991); Cottrell, G. (1991).
36
Abb. 11: Neuronales Netzwerk zur Gesichtserkennung
(Quelle: CHURCHLAND, P. (2001), S. 48)
Es wird deutlich, wie mehrere tausend Zellen auf der Eingangsschicht Informationen
aufnehmen, die dann über mehrere Ebenen verdichtet werden. Am Ende des Erkennungsprozesses steht die Kategorisierung des wahrgenommenen Gesichts in Geschlecht und sogar die Zuordnung zu einer bekannten Person. Ähnlich ist dieser
Prozess für die Markenerkennung vorstellbar. So wird ein Automobil zunächst als
komplexes Informationsbündel wahrgenommen, über mehrere Ebenen verarbeitet
und als Automobil erkannt. Aufgrund spezifischer Einzelinformationen schließlich
wird ein BMW oder MERCEDES, d. h. eine spezifische Marke als solche identifiziert.
Es kann somit konstatiert werden, dass Marken zunächst anhand charakteristischer
Merkmale als Objekt einer Produktkategorie zugeordnet werden. Erst im Verlauf
weiterer Stufen wird die Detektion verfeinert. Anschaulich könnte diese Abfolge im
Automobilbeispiel lauten: Automobil → PKW → Kleinwagen. Erst am Ende steht die
einzelne Marke, womit deutlich wird, dass differenzierende Kriterien zwingend notwendig sind, um auf der letzten Erkennungsstufe klar von anderen Wettbewerbsmarken getrennt werden zu können. Sind diese differenzierenden Charakteristika nicht
37
vorhanden
oder
(noch)
nicht
in
den
synaptischen
Verbindungsmustern
repräsentiert, bricht der Prozess auf einer der Zwischenstufen ab. So könnte ein
bestimmtes Modell bspw. nur als Kleinwagen wahrgenommen werden.
Spätestens am Beispiel von Neuprodukt-Einführungen wird deutlich, dass die synaptischen Verbindungen und die dadurch moderierten Wahrnehmungsmuster modifizierbar sein müssen. Daher soll in dem nächsten Abschnitt der Prozess des Lernens
einer weitergehenden Diskussion zugeführt werden.
5.
Lernen in neuronalen Vektorräumen
Bisher wurden der Stellenwert und das Grundkonzept der Vektorcodierung aufgezeigt. Es ist jedoch ungeklärt, wie die Gewichte innerhalb des vektoralen Netzes bestimmt werden, so dass eine korrekte Abbildung der Eingabe auf die Ausgabe erfolgt. Dieser Aspekt ist von zentraler Bedeutung, da hiermit wesentlich der Erfolg und
die Effizienz des Netzes bestimmt werden. Aufgabe dieses Konzeptualisierungsabschnitts ist daher die Darstellung von Prozessen, welche zur Entstehung der Vektorräume führen. Diese Erklärung wird mit Hilfe von Lerntheorien erbracht163.
Ausgehend von der bisherigen Zugangsweise über neurobiologische Erkenntnisse
sollen hierfür aus der Vielfalt verfügbarer Theorien jene mit neurobiologischem Fundament ausgewählt werden. Im Fokus stehen daher die biochemischen bzw. -elektrischen Prozesse im zentralen Nervensystem bei der Informationsspeicherung. Als
dominantes Konzept gilt dabei die HEBB'SCHE Plastizität.
5.1
Grundmodell der Hebb'schen Plastizität
Im Kern der Erläuterungen zu den neurobiologischen Fundamenten stand die Erkenntnis, dass Wissen nicht in einzelnen Neuronen explizit gespeichert ist, sondern
vielmehr durch eine Struktur von Neuronen-Verknüpfungen repräsentiert wird164. Dieser Gedanke soll nun weiterentwickelt und mit dem Lernen in Verbindung gesetzt
werden. Lernen ist dabei als das Zusammenspiel aktivitätsabhängiger Wechselwir-
163
164
Lernen wird als Prozess des Erwerbs neuen Wissens verstanden, der im Ergebnis relativ
langfristige Änderungen im Verhaltenspotenzial erzeugt. Vgl. Singer, W. (2000a), S. 528.
Vgl. Ewert, J.-P. (1998), S. 209.
38
kungen zwischen Neuronen zu verstehen, wobei synaptische Verbindungen zwischen den Neuronen verstärkt oder abgeschwächt werden165. Oder einfach ausgedrückt: Globales Lernen hängt von lokalen Veränderungen in bzw. zwischen den
Zellen ab.
Bereits zu Beginn der 1940er Jahre beschäftigte sich DONALD HEBB mit den Kernfragen neurobiologischer Lerntheorien. Ihn interessierten dabei insbesondere die zeitliche und räumliche Dimension: Ist die Plastizität von Signalen abhängig, die zu einem
bestimmten Zeitpunkt an bestimmten Synapsen gegenwärtig sind?166 Welche zeitlichen Zusammenhänge signalisieren strukturelle Modifikationen? In seinem Buch „Organization of Behavior“ stellt HEBB 1949 als Antwort auf diese Problemstellungen ein
Modell vor, wie das Lernen auf synaptischer Ebene vollzogen wird167, welches
mittlerweile als das bevorzugte Modell des Lernens auf neurowissenschaftlicher Basis gilt168.
Den notwendigen Unterbau erhielt die sog. HEBB'SCHE Plastizität durch Untersuchungen der synaptischen Funktionen im Hippocampus, der Schaltzentrale des Gedächtnisses. Es war bekannt, dass eine Reizung der Bahnen, welche von der sensorischen Aufnahme zum Hipppocampus reichen, in letzteren eine neurale Aktivität
auslöst. Somit ergibt sich eine neurale Reaktion (sog. Feldpotenzial), welche die zusammengefasste synaptische Reaktion jeder Hippocampuszelle darstellt, die durch
den Reiz aktiviert wird. BLISS/LØMO zeigten, dass die Größe des Feldpotenzials und
somit die Stärke der synaptischen Reaktion manipulierbar ist169. Der Ablauf dieser
Prozesse kann anschaulich anhand eines Drei-Zellen-Modells erläutert werden (vgl.
Abb. 12):
165
166
167
168
169
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 229.
Unter Plastizität werden Veränderungen im Nervensystem verstanden.
Vgl. Hebb, D. (1949).
Vgl. LeDoux, J. (2001), S. 231.
Vgl. Bliss, T./Lømo, T. (1973), S. 331 - 356.
39
Keine Reaktion
Aktionspotenzial
C
A
Aktionspotenzial
C
C
B
A
B
A
B
Abb. 12: Modell der Hebb'schen Plastizität
(Quelle: LEDOUX, J. (2003), S. 230)
Der Input der Zelle A ist im Grundmodell nicht ausreichend, Zelle C zur Reaktion zu
veranlassen. Treten jedoch Inputs der Zellen A und B simultan auf, lösen sie bei C
eine Reaktion aus. Durch die Koaktivität entsteht zwischen A und B eine funktionelle
Bindung, welche neurobiologisch durch eine verstärkte synaptische Verbindung
repräsentiert wird (sog. HEBB'SCHE Synapse)170. Formal kann die Regel zur
Änderung des Gewichts (Verbindungsstärke) WBC zwischen dem Neuron B mit einer
durchschnittlichen Impulsrate von VB und dem Neuron C mit einer durchschnittlichen
Impulsrate von VC wie folgt ausgedrückt werden:
ΔWBC = εVBVC
Folglich handelt es sich bei den Variablen, welche die synaptischen Änderungen
moderieren, um gleichzeitig auftretende Aktivitätsebenen, wobei die Zunahme in der
synaptischen Stärke proportional zum Produkt der präsynaptischen und postsynaptischen Werte ist171. Die Gewichtsänderungen sind in dieser Formel dabei alle positiv,
da auch die Impulsraten positiv sind.
170
171
Vgl. Menzel, R./Roth, G. (1996), S. 265 ff.
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 327.
40
Es gilt das Prinzip der Assoziativität172. Afferente Synapsen werden nur dann zu
"Synchronisationsmustern"173 verstärkt, wenn sie zeitgleich mit der nachgeschalteten
Zelle aktiv sind. Diejenigen Afferenzen hingegen, welche bei Erregung nachgeschalteter Zellen nicht aktiv sind, werden abgeschwächt und schließlich gelöst. So
werden Synapsen zwischen Neuronengruppen stabilisiert, deren Aktivität positiv korreliert ist174. Einfach ausgedrückt ist somit die Coaktivierung von miteinander in
Verbindung stehenden Zellen für die Modifikation der Gewichte entscheidend, wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine postsynaptische Zelle dann
feuert, wenn die präsynaptische Zelle feuert175. Zusammenhängende Ereignisse in
der Außenwelt werden somit durch zelluläre Interaktionen repräsentiert176.
Die Verbindungsmuster befinden sich dabei jedoch keineswegs sofort in einem stabilen Zustand. Vielmehr stellt sich ein Umformungsproblem, welches Zwischenlösungen erfordert. Einen theoretischen Zugang zu diesem Problem bietet die Neuroinformatik. Die Interimstechnik kann demnach als "Backpropagation" aufgefasst werden.
Dieses Prinzip soll nachfolgend erläutert werden.
Grundsätzlich soll das System den passenden Output-Vektor für einen Input-Vektor
zur Verfügung stellen. Dies wird allerdings zu Beginn nicht der Fall sein. Daher werden systemisch mehr oder weniger zufällige Verbindungsstärken oder Gewichte zwischen die Teilelemente, d. h. die Neuronen im Gehirn, gelegt. Dieser erste Versuch
wird relativ unsinnige Resultate erzeugen, bietet jedoch die Möglichkeit, das tatsächliche Ergebnis mit dem gewünschten zu vergleichen, indem die Vektoren verglichen
werden. Durch Berechnung des mittleren quadratischen Fehlers wird somit genau
der Fehlerwert bestimmt, welchen das Netzwerk bei der Aufgabe erzeugt hat. Durch
Sensitivitätsanalysen hinsichtlich marginaler Änderungen der Verbindungsstärken c.
p. werden nur isolierte Einflussstärken bestimmt und somit systematisch der Fehler
reduziert. Dieses Prinzip der Backpropagation aus der Neuroinformatik kann – übertragen auf die Neurobiologie – als synaptische Anpassung durch Fehlerreduktion
172
173
174
175
Vgl. Cotman, C./Monaghan, D./Ganong, A. (1988), S. 61 ff.; Stäubli, U. (1995), S. 303 – 318.
Singer, W. (2000a), S. 526.
Vgl. Singer, W. (1998), S. 49.
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 326.
41
aufgefasst werden. Am Ende eines solchen Prozesses steht ein Netzwerk mit optimierten Einstellungen und somit minimierten Fehlern177, d. h. das Netzwerk hat gelernt. Abbildung 13 illustriert den Ablauf und den Zusammenhang eines synaptischen
Gewichtungsraums mit einem Gewichts-Fehler-Raum.
Synaptischer Gewichtsraum
Gewichts-Fehler-Raum
Pfad des Gewichtsvektors
im Lernprozess
Zufälliger
Startpunkt
100
Gewicht
k
Fehler %
Gewicht i
Gewicht j
Fehlerminimum
Gewicht i
0
Gewicht j
Abb. 13: Optimierung synaptischer Gewichtungen im Lernprozess
(Quelle: Eigene Darstellung)
Die obige Graphik zeigt links einen synaptischen Gewichtsraum, dessen Achsen
Gewichte sind, die den Raum aller möglichen Gewichtskombinationen der Synapsen
des Netzes repräsentieren. Dieser korrespondiert direkt mit einem Raum aus Gewichten und Fehlergraden. Gemäß dem Fehlervektor werden die Gewichte im Prozess des Lernens laufend angepasst. Im Verlauf der Fehlerkurve existieren zahlreiche lokale Fehler-Minima, d. h. es werden Vektoren gebildet, welche für eine Vielzahl
von Wahrnehmungen eine "richtige" Reaktion (Aktivierungsmuster) darstellen. Es ist
aber nicht auszuschließen, dass man permanent in tiefen, aber trotzdem nur lokalen
Minima des Fehlers verharrt, d. h. prinzipiell ein tieferes Fehlerniveau existiert.
Wenngleich diese Fragestellung fast schon philosophisch ist, kann angenommen
werden, dass das Fehlerniveau des menschlichen neuronalen Netzwerks immer
größer Null sein wird.
176
177
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 327.
Zu einer mathematischen Ausdrucksweise des Prozesses der Fehlerminimierung vgl. bspw.
Technehlab, M./Watanabe, K. (1995), S. 40.
42
Mathematisch ausgedrückt kann ein inhaltsadressierter autoassoziativer Speicher
modelliert werden, um die oben beschriebenen Vorgänge auszudrücken178. Diesem
liegt der Gedanke zugrunde, dass ein Netz bei nur teilweise gegebenem Eingabevektor eine Ausgabe liefert, welche möglichst nahe an einem vorher gespeicherten
Vektor ist. Dazu wird eine gleiche Anzahl von Eingabe- und Ausgabeeinheiten benötigt, so dass die Gewichtsmatrix quadratisch zur Anzahl der Eingabeeinheiten ist. Die
Bestimmung der assoziierten Gewichte Wij der Verbindung von den Einheiten j und i
werden durch das äußere Produkt der gespeicherten Vektoren bestimmt:
Wij = ∑ xiα yαj
α
mit xiα als i-te Komponente des α-ten
gespeicherten Vektors
Die Eingabevektoren können nun dem Netz sukzessiv vorgelegt und die Gewichte
inkrementell berechnet werden. Letztere ergeben sich als Produkt der Eingabemuster und der gewünschten Ausgabemuster.
Etwas konkreter als die mathematischen und modelltheoretischen Erläuterungen und
bezogen auf den Untersuchungsgegenstand Marke bedeuten diese Erkenntnisse,
dass sich in den Köpfen der Konsumenten über die Zeit ein Neuronenensemble konstituiert und im Zeitverlauf verfestigt. Marken sind also gespeicherte, zunächst vorläufige und sich im Zeitverlauf stabilisierende Konzepte in einem vektoralen Merkmalsraum. Die im Aktivitätsmuster betroffene Neuronenpopulation umfasst dabei das
gesamte Wahrnehmungsspektrum in einem multidimensionalen Raum. Insofern kann
formuliert werden, dass das gesamte Markenwissen in Form einer vektoralen Codierung in der Psyche neuronal repräsentiert wird. Das System reagiert dabei sensibel
auf Erfahrungen und passt die synaptischen Verknüpfungen entsprechend an. So
wird das Netzwerk immer weiter verfeinert, so dass in einem (theoretischen) Endzustand jedes Automobil anhand seines Erscheinungsbildes von anderen Herstellern
und Baureihen differenziert werden kann.
178
Vgl. i.f. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 104 ff.
43
Dieser Gedanke hat jedoch nicht nur für das Erkennen von optischen Mustern Gültigkeit. Er kann ebenso auf Markenimages, d. h. die emotionalen und rationalen Assoziationen eines Konsumenten zu einer Marke, übertragen werden. So mag ein
Verbraucher aufgrund der Kommunikation des Herstellers oder anderer Quellen ein
positiv gerichtetes Vorstellungsbild bspw. von der Qualität eines Automobils haben.
Erhält der Konsument nachfolgend jedoch aus anderen Quellen wie Medien oder
seinem sozialen Umfeld gegenteilige Informationen, so wird die zunächst gebildete
synaptische Verbindung mit zunehmender Zahl und Intensität anders lautender Informationen abgeschwächt und schließlich aufgelöst. Der Fehler wird somit systematisch reduziert.
5.2
Partitionierung des Vektorraums als Resultante des Lernens
Die Realität ist komplex, und Marken als spezifisches Erkenntnisobjekt bilden dabei
keine Ausnahme. Für den Menschen ist es angesichts dieser unüberschaubaren
Vielfalt hilfreich, die Realität auf plausible Art und Weise gedanklich zu repräsentieren. Da es stets mehr als nur eine Eingabeeinheit für den Organismus gibt und auch
die resultierenden Ausgabeeinheiten komplexer Natur sind, besitzen ein- bzw. ausgehende Repräsentationen keinen einzelnen Wert, sondern werden durch Vektoren
ausgedrückt, also durch eine geordnete Menge von Zahlen (vgl. Kap. 4.4)179. Der
Grundgedanke ist dabei ebenso einfach wie genial. Die mit den Verbindungen der
einzelnen Teilelemente (Neuronen) verbundenen Gewichte sind derart eingestellt,
dass die Ausgabeeinheiten entsprechend aktiviert werden, sobald an den Eingabeeinheiten Werte angelegt werden180. Wie diese Gewichte gesetzt werden und sich
über Zeit verändern können, wurde am Grundmodell der HEBB'SCHEN Plastizität illustriert. In diesem finalen Abschnitt soll nun das Resultat des Lernens in einem eingeschwungenen Zustand vorgestellt werden: die Kategorisierung von Merkmalsräumen.
Auf Basis des Lernens, d. h. eines Trainings über ein mehr oder weniger großes
Sample, weist das Neuronen-Netzwerk eine Grobeinteilung des Merkmalsraumes
179
180
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 101.
Vgl. Churchland, P./Sejnowski, T. (1997), S. 101.
44
auf. Abbildung 14 zeigt stark vereinfacht den partitionierten neuronalen Merkmalsraum, welcher aus dem künstlichen Netzwerk zur Gesichtserkennung resultiert:
Merkmal 1
Merkmal 3
Merkmal 2
Abb. 14: Hierarchie gelernter Partitionen im Merkmalsraum
(Quelle: CHURCHLAND, P. (2001), S. 59)
Neben einem kleinen Bereich für "Nichtgesichter" werden in einem größeren Teil des
Merkmalsraumes die Gesichter repräsentiert, wobei dieser Bereich wiederum in zwei
Teilbereiche zerfällt: männliche und weibliche Gesichter181. Erkennbar ist dabei
insbesondere Folgendes: Die "Nichtgesichter" können auf einzelnen Merkmalsdimensionen durchaus eine Aktivierung wie ein Gesicht aufweisen, der Gesamtvektor entspricht jedoch nicht dem eines menschlichen Gesichts. In dem obigen Beispiel sind
die Bereiche für männliche und weibliche Gesichter ungefähr gleich groß. Dies ist
jedoch im Wesentlichen dadurch zu begründen, dass ähnlich viele männliche wie
weibliche Gesichter im Trainingssample enthalten waren. Wäre das zugrunde liegende Sample anders strukturiert, wäre auch eine andere Kategorisierung des
Merkmalraums zu erwarten. Die "Trennwände" zwischen den Kategorien sind dabei
auch nicht als trennscharfe Schichtung zu interpretieren, sondern stellen vielmehr ein
45
Maß der Unsicherheit im Netz dar182.
Diese Erkenntnis legt nun folgenden Schluss nahe: Der Merkmalsraum wird durch
das Lernen hierarchisch in verschiedene Regionen unterteilt, welche die Erkennungs- und Unterscheidungsfähigkeiten des Netzwerks repräsentieren. Das Netz
erarbeitet sich in der Trainingsphase vielzählige, anfangs noch rudimentäre Konzepte, welche durch die sensorischen Eingänge aktiviert werden183. Der Mensch erstellt somit quasi Theorien über die Realität auf Basis subjektiver Erfahrungen. Diese
Hypothese – welche sich primär auf künstliche Netze der Neuroinformatik stützt –
kann nun auf den Konsumenten und seine Markenerkennung übertragen werden.
Dieser bildet das Wahrnehmungsobjekt Marke in Form von Partitionen seines Merkmalsraumes ab. Während eine Produktkategorie (z. B. Auto) noch einen relativ großen Bereich des vektoralen Gesamtraums repräsentiert, nimmt die Bereichsgröße
mit zunehmender Spezifizierung ab. Im Automobilbeispiel sind Kompaktwagen somit
in einem Teilbereich des Vektorraums für Autos zu finden und die Produktmarke VW
Golf wiederum als feinere Partition innerhalb dieses Subraums der Kompaktwagen.
Marken, welche der Konsument nur in geringem Maße in seinem Trainingssample
hatte, können folglich den identischen Teilbereich einnehmen, also nahezu identische Vektoren aufweisen. Schließlich gibt es zu wenig Anhaltspunkte, um die Marken zu differenzieren. Eine Zeit lang war dies bei japanischen Automobilen der Fall,
welche vom Äußeren ein nur wenig abweichendes Erscheinungsbild hatten. Oder
man erinnere sich an den letzten Urlaub in den USA: Aufgrund der ungewohnten
verfügbaren Automobilmarken ist es den meisten Touristen lediglich möglich, die Typologien der Autos zu erkennen184. Die Unterscheidung eines Chevrolets gegenüber
einem Saturn wird nur denjenigen gelingen, welche ein ausreichendes Training
durchlaufen haben. Ein markierendes Unternehmen wird daher einerseits auf Prä-
181
182
183
184
Der Bereich der "Nichtgesichter" ist daher klein, da das künstliche Netzwerk und folglich die
Gewichte auf die Erkennung von Gesichtern ausgerichtet wurden.
Vgl. Churchland, P. (2001), S. 61.
Vgl. ebenda.
Die ursprüngliche Studie stammt wiederum aus der Gesichtserkennung: Es konnte gezeigt
werden, dass Europäer wesentlich besser Menschen derselben Herkunft differenzieren können
als bspw. Menschen mit orientalischen, asiatischen oder afrikanischen Gesichtern. Das
Trainingssample ist aufgrund der spezifischen alltäglichen Erfahrungen verzerrt. Die
Diskriminierungsfähigkeit ist also eine Funktion der Häufigkeit von sensorischen Eingängen.
46
senz setzen müssen, um den Lernvorgang bei Konsumenten überhaupt zu ermöglichen. Des Weiteren sind aber differenzierende Merkmale zu betonen, um im MarkenMerkmalsraum eine möglichst eigenständige vektorale Position zum Wettbewerb
einzunehmen. Spätestens an dieser Stelle sollte auch deutlich geworden sein, dass
die Theorie des vektoralen Merkmalraums mit dem strategischen Konzept der Positionierung korrespondiert und quasi das neuronale Fundament dieses verbreiteten
Modells darstellt. Die dargestellten neurobiologischen Erkenntnisse dürften damit von
unmittelbarem Wert für das praktische Markenmanagement sein und ein besseres
Verständnis moderieren. Dieser Nutzen soll daher abschließend in Kapitel 6 in einer
Synopse gewürdigt werden.
6.
Zusammenfassung und Ausblick
Der Aufbau des Markenwissens stellt eine zentrale Herausforderung des Markenmanagements dar. Die Vielzahl konkurrierender Marken und die damit einhergehende
Informationsüberflutung erschweren diese Aufgabe zusätzlich. Für das Management
ist es daher wertvoll, zentrale Prozesse im menschlichen Organismus zu verstehen.
Einen wesentlichen Erkenntnisbeitrag hierfür liefert die Neurobiologie.
Das Gehirn als Zentrum der Speicherung von Markenwissen verändert und adaptiert
sich ständig. Dabei ist die Topographie der Modifikationen nicht zufällig, sondern
entsteht planmäßig und ist folglich steuerbar. Nicht alle Gehirnfunktionen konnten
bisher erforscht werden, und viele Gesetzmäßigkeiten sind noch vorläufig. Gleichwohl kann als gesichert gelten, dass es im menschlichen Gehirn einen modifizierbaren, aber relativ permanenten, d. h. quasi-stabilen Bereich gibt, in welchem Wissensinhalte als Konzepte der Realität abgespeichert werden. In Kapitel 2 wurden die
neurobiologischen Grundlagen dargestellt und nachfolgend die zentralen Prozesse
der Wahrnehmung und des Lernens erläutert. Dabei wurde stark auf das Konzept
der Vektorcodierung rekurriert, welches eine wertvolle, aber bisher wenig beachtete
Perspektive für das Verständnis psychischer Vorgänge und folglich Anhaltspunkte für
deren zielgerichtete Steuerung bietet. In Anlehnung an HEBB konnte dabei der elementare Algorithmus nachvollzogen werden, mit welchem synaptische Verbindungsmuster ein vektorales Netz aufspannen und in diesem Raum Fehler korrigiert,
d. h. synaptische Verbindungen verändert werden. Es wurde somit deutlich, dass
globale Änderungen in der Ausgabe des Gehirns trotz allem auf lokale Ände-
47
rungen
in
einzelnen
involvierten
Zellen
zurückgehen.
Verfolgt
ein
markierendes Unternehmen einen Aufbau eines spezifischen Markenimages in den
Köpfen der Konsumenten, so sind dies die Vorgänge, welche der Strategie zugrunde
liegen und damit über den Erfolg entscheiden.
Obgleich somit wertvolle Erkenntnisse auch für das praktische Markenmanagement
zur Verfügung stehen, bleiben wichtige Fragen unbeantwortet. Exemplarisch seien
an dieser Stelle nur die diachronischen Eigenschaften der Verhaltensplastizität oder
auch medizinische Aspekte wie Läsionen oder pharmakologisch wirksame Mittel aufgeführt. Aber auch in der Marketingwissenschaft i. e. S. reißt dieser Themenkomplex
vermutlich mehr Fragen auf, als er zunächst erklären kann. So ist bspw. der Einfluss
äußerer Umstände auf den Lernerfolg oder auch die Bedeutung von Konstrukten wie
Aufmerksamkeit und Bewusstsein von Interesse. Schließlich besteht auch die Möglichkeit, neurobiologische Erkenntnisse gezielt für weitere Forschungsvorhaben zu
nutzen. So bietet z. B. das Konzept der Vektorcodierung die Möglichkeit, bestimmte
Werbekonzepte in ein künstliches vektorales Netzwerk einzuspeisen und darin zu
kategorisieren. So würden Ähnlichkeiten zwischen den Eingabemustern (z. B. das
Printmotiv einer Anzeige) systematisch isoliert werden, welche u. U. den Erfolg oder
Misserfolg von Werbeauftritten erklären könnten. Dies wäre ein wichtiger Beitrag zur
Werbewirkungsforschung und effektiven Gestaltung der Markenkommunikation.
Auch in anderen Bereichen des Marketingmanagements können entsprechend modellierte neuronale Netze erheblichen Nutzen stiften185.
Für die weiterführende Forschung stehen somit vielfältige Ansatzpunkte zur Verfügung. Dabei ist zu hoffen, dass der Erklärungsbeitrag der Neurowissenschaften für
andere Forschungen erkannt und gezielt in Form von interdisziplinären Arbeiten Berücksichtigung findet.
185
Vgl. insbesondere die Beiträge in Wiedmann, K.-P./Buckler, F. (2001).
48
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