Live Response

WIE AUS EINER POSTKARTE
EINE LIVE-RESPONSEAKTION WURDE
Geschrieben am 29. September 2015
von André Brömmel
Direct Mailings sind heute im Marketing ein gängiges Medium, um Kunden an sich
zu erinnern oder auf sich aufmerksam zu machen. Dabei allerdings entstehen
mittlerweile große Abnutzungseffekte durch zu viele Kontakte (sog. wear out
Effekt), weil wir täglich mit zu vielen Briefen, E-Mails oder auch gern Newslettern
konfrontiert werden: statistisch sind das zum Beispiel 6.400 Werbe-Botschaften
täglich pro Bundesbürger in Berlin. Wie schafft man es, mit der 6.401 Botschaft
dennoch zur Zielgruppe durchzudringen?
Der Kunde ruft an und sagt, er brauche eine Postkarte. Dazu benötigt man in der Regel
nicht zwingend eine Werbeagentur, aber die Erfahrung zeigt, dass Interesse der erste
Weg zur Lösung eines Problems – oder zum Auftrag – ist. Also nehme ich den Hörer in
die Hand und rufe das Unternehmen an. Sehr freundlich, sehr professionell. Ich komme
schnell zum Punkt: „Warum eine Postkarte?“ Antwort ebenso schnell: „Weil wir bisher
immer Briefe versendet haben.“ Was auf den ersten Blick verwirrend klingt, hat einen
ernsten Hintergrund. Die Anzahl der Werbe-Botschaften pro Tag pro Bürger kennt immer
nur einen Weg: den Weg nach oben. Mehr, mehr und nochmal mehr. Insofern kann es
durchaus sinnvoll sein, dem so genannten wear out Effekt durch ein anderes Medium zu
umgehen.
Fakt ist: die Anzahl der Werbekontakte pro Tag ist enorm: in Berlin 6.40),
Hamburg 5.800, Köln/Düsseldorf 5.650 und im Ruhrgebiet 4.850 (Quelle:
IMK). Also sind Ideen gefragt.
Apropos Idee: Dem Erfolg einer Aktion wohnt ausnahmslos immer eine Idee inne
Ich persönlich glaube nicht erst an die Kraft von Ideen, seitdem bekannt ist, dass nur
Innovation in Verbindung mit Marketing die Welt bewegen. Ideen inspirieren, motivieren
und bündeln Kräfte, wo keine vermutet wurden. Das ist die Erfahrung, die ich gemacht
habe und in der ich mehr oder weniger täglich bestätigt werde.
Digital als Echtzeithebel für den Vertrieb
Zurück zur gewünschten Postkarte. Was erwidert man eigentlich auf die zuvor
beschriebene Antwort? Am besten rhetorisch richtig, erst einmal eine Gegenfrage
stellen. Gesagt, getan. Und siehe da … läuft. Das Problem sind die immer geringer
werdenden Responsequoten. Die These ist also, dass der Wechsel des
Informationsträgers (Brief vs. Postkarte) zu einer höheren Response führt. Das kann
funktionieren – muss aber nicht. Wir fragen weiter. Und siehe da … läuft. Wir erfahren,
dass es ein Inbound und Outbound gibt. Prima. Die Idee daraus. Wir werten das
klassische Mailing auf, leiten weiter in ein Online-Plattform, die extra geschaffen wird und
geben individualisierte Login-Daten mit. Der Nutzen für den Empfänger: er sieht seinen
aktuellen Kontostand direkt ein und erhält direkt drei individuelle Vorschläge für den
Ausgleich des selbigen. Der Nutzen für den Auftraggeber: das im Unternehmen
gelagerte Outbound sieht in Echtzeit auf einem Monitor, wenn und welcher Empfänger
sich gerade eingeloggt hat.
Das Outbound kann direkt reagieren.
Die Idee ist nicht neu, findet aber sehr, sehr selten Anwendung. Das wissen wir aus
Erfahrung. Zu groß ist die Sorge, die Programmierung könne zu viel Aufwand
produzieren oder der Datenschutz einen Strich durch die Rechnung machen. Dass es
geht, zeigt unser Beispiel.
Ergebnis kann sich sehen lassen: 4,7% Response-Quote, 1,9% Conversion
Wenn 4,7% der Empfänger, die bereits 12x hintereinander einmal im Monat
angeschrieben wurden, auf das 13. Mailing reagieren, ist das sicherlich noch keine
Weltsensation, aber unserer Meinung nach als Erfolg zu werten. Letztlich muss das aber
der Auftraggeber bewerten. Hat er in diesem Falle auch: „Prima gelaufen.“
Was bleibt: Erkenntnis und/oder Empfehlung
Kunden haben hunderte Möglichkeiten und Wege, Lieferanten zu beauftragen, zwei
generelle Wege fallen mir ein. Dabei unterscheiden sich diese vehement voneinander:
1. Kunden sagen, was ein Lieferant tun
2. Kunden sagen, was das Ergebnis sein
Der Unterschied ist verbal marginal, inhaltlich allerdings dramatisch. Während beim
ersten Weg der Lieferant als Erfüllungsgehilfe fungiert, ist er beim zweitem Berater,
Ideengeber und Lösungsfinder oder wenigsten Lösungsfindungshelfer.
Mir persönlich sind beide Wege recht. Beide sind für uns attraktiv, denn beide Arten
machen klar, was erwartet wird. Und diese Formulierung von Erwartungen ist nicht
selbstverständlich. Vielfach werden Briefings geschrieben, die durch Gremien geprüft,
ergänzt, redigiert und kontrolliert werden und nicht selten durch diesen Prozess an
Klarheit verlieren. Dabei kann ein Briefing auch einfach und leicht sein – wenn man das
Ergebnis zu bewerten weiß.
„Entscheidend ist, was hinten rauskommt.“
Ich bemühe seltener Zitate, aber an dieser Stelle möchte ich Helmut Kohl doch
bemühen, denn es bringt zum Ausdruck, worauf es letztlich doch ankommt: auf das
Ergebnis. Das bedeutet nicht gleichzeitig, dass der Weg dorthin egal ist. Es geht
zugleich um Effizienz bei der Auftragserteilung, der Erarbeitung, der Abstimmung mit
dem Kunden bis hin zur Produktion und Auslieferung. Auch hier sind Ideen gefragt. Denn
die Prozesse von morgen sind nicht mehr die zwingend die gleichen wie gestern.
Innovationen setzen sich bekanntermaßen nicht nur bei Produkten durch, sondern unter
anderem auch in Prozessen.
Was halten Sie davon, einmal nur zu sagen, was rauskommen soll?
Seien Sie doch gern einmal mutig und wagen Sie den Schritt, morgen etwas anders zu
machen als gestern. Vielleicht inkludiert das auch das Briefing für die Anzeige, das
Mailing, den E-Letter oder die Website von morgen. Wer weiß das schon?
Mutig ist, nicht wissen zu wollen, was passieren wird. Punkt.
Über den Punktmacher
André Brömmel ist Marketing-Experte für Unternehmen in den Branchen Bau,
Architektur, Handwerk und Wohnen, Geschäftsführer der Punktmacher GmbH, Stratege,
Autor, Referent, begeisterter Handwerker und Vater von 3 Kindern.