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PRESSE INFO Mazda (Suisse) SA Mazda führt "reelle Preise " ein: keine Rabatte mehr, sondern genau kalkulierte Preise! Mazda (Suisse) SA hat sich in direkter Zusammenarbeit mit den Händlern des Mazda-Netzes für feste Nettopreise auf der gesamten Modellreihe entschieden. Bisher galt dies nur für eine beschränkte Anzahl von Modellen. Ab dem 1. Juni 1999 werden alle Neufahrzeuge im Mazda-Netz nur zu genau kalkulierten Festpreisen verkauft. Damit verschwinden alle versteckten Rabatte. Diese zum ersten Mal von einer volumenmässig starken Automobilmarke in der Schweiz ergriffene Initiative ist die Antwort auf die Erwartungen der Kunden und geht in Richtung einer Angleichung der Preise auf europäischer Ebene. Sie ist zugleich eine unausweichliche Folge der Multimediakommunikation. Eine Analyse des Verbraucherverhaltens zeigt, dass die Mehrzahl der Verbraucher das Feilschen scheut. Andererseits wird im Schweizer Autohandel in den meisten Fällen eine Tradition des Feilschens gepflegt, bei der Händler und Vertreter den Kunden im allgemeinen einen Teil ihrer Gewinnmarge in Form eines versteckten Rabatts überlassen. Durch diese Praktiken werden viele Kunden verunsichert. Sie gehen daraufhin zu anderen Anbietern, um Preisvergleiche anzustellen und um vom niedrigsten Angebot zu profitieren. Die Kaufentscheidung wird anschliessend oft in Funktion des beim Feilschen ausgehandelten Rabatts und auf Kosten von gegenseitigem Vertrauen, Händlernähe und Servicequalität getroffen. Durch die Initiative der Schaffung " reeller Preise " will Mazda (Suisse) SA den Kunden entgegenkommen, damit diese künftig zum Mazda-Händler ihrer Wahl gehen und sicher sein können, dort dieselben Preise wie bei allen anderen Händlern zu finden. Mit der Schaffung dieser " reellen Preise " geht eine Senkung der Katalogpreise aller Modelle um bis zu 11,6 % einher, mit Ausnahme derjenigen, die bereits jetzt zum Nettopreis verkauft werden. Die Händler und Vertreter verzichten auf einen beachtlichen Teil ihrer Gewinnmarge, um diese Preissenkung zu ermöglichen. Im Gegenzug müssen sie sich nicht mehr mit versteckten Rabatten empfehlen, sondern können die Trümpfe ihrer geographischen Nähe und ihrer Servicequalität ausspielen. Die " reellen Preise " sind keine zeitlich begrenzte Marketingangelegenheit. Mazda möchte vielmehr ein Klima der Transparenz - und damit des Vertrauens – schaffen, das in der Schweiz Schule machen dürfte. 2'064 Schriftzeichen (Anhang) Die gegenwärtige Situation Mazda (Suisse) SA 12, Avenue des Morgines CH – 1213 Petit-Lancy Tel: +41 22 719 33 60 Fax : +41 22 719 33 05 Email: [email protected] Internet: http://media.mazda.ch PRESSE INFO Mazda (Suisse) SA Die Kunden möchten nicht feilschen In der Schweiz ist es bisher üblich, beim Kauf eines Neuwagens einen Rabatt auf den Kaufpreis zu verlangen – oder zu geben, besonders wenn kein Gebrauchtfahrzeug in Zahlung genommen wird. Da aber ein solcher Kauf keine alltägliche Angelegenheit ist, weiß niemand, außer den Branchenkennern, welcher Prozentsatz vernünftigerweise erwartet werden kann. Der Rabatt kann vom Modell, der Region in der es gekauft wird und der Jahreszeit abhängen. Ferner können die Marke und selbst die verschiedenen Händler eines Herstellers einen Einfluss haben. Dadurch werden die potentiellen Käufer zu einem Preisvergleich bei verschiedenen Händlern gedrängt. Es gibt aber nur wenige Käufer, die das gerne tun. Verbraucherumfragen haben gezeigt, dass 85 % der Käufer nicht gern feilschen. Die Händler ihrerseits stellen fest, dass diese gewollte Unklarheit die Kunden verunsichert und sich die Verkaufsgespräche, auf Kosten anderer Argumente, ausschließlich in Spiralform um den Preis drehen. Die ersten Nettopreise wurden vor einigen Jahren eingeführt, wobei die Gewinnmargen der Händler entsprechend sanken. Solche Nettopreise wurden in erster Linie bei den Modellen der unteren Preisklasse praktiziert, um Kaufanreize zu schaffen. Seit März 1998 bietet Mazda die neuen MX-5 zu Nettopreisen an. Dabei handelt es sich nicht mehr um Preise als Kaufanreiz, sondern um Angebote für eine komplette Reihe von Sportprodukten zu besten Bedingungen. Im Gefolge wird auch der neue Mazda Demio zu Nettopreisen angeboten. Der Erfolg dieser Maßnahmen zeigte sich rasch und weitet sich aus, denn eine Nobelmarke bietet einige ihrer exklusiven Modelle jetzt ebenfalls zu Nettopreisen an. Im Gegensatz dazu sind Mittelklassewagen als Hauptumsatzträger kaum zu Nettopreisen zu finden. Insgesamt wird gegenwärtig in der Schweiz eines von fünf neuen Automobilen zum Nettopreis verkauft. Das wirtschaftliche Umfeld Auf dem Wege zu einer europäischen Angleichung Die Nachfrage auf dem Automobilmarkt stagniert zur Zeit etwas, andererseits wachsen das Angebot und die Diversifizierung ständig. Daraus ergibt sich ein starker Druck auf die Preise und die Kunden wissen, dass sie umworben werden. Darüber hinaus ermöglichen die neuen Medien, darunter vor allem das Internet, jedermann innerhalb weniger Minuten einen internationalen Preisvergleich für die Produkte eines Herstellers anzustellen. Die Hersteller wissen dies und versuchen, ihre Preise innerhalb Europas aneinander anzugleichen, was angesichts der Annäherung der Mehrwertsteuersätze in der EuroZone möglich wird. Die Preisunterschiede sind in den vergangenen Jahren stark geschrumpft und die noch bestehenden sind größtenteils auf steuerliche Gegebenheiten zurückzuführen. All dies spricht für reelle Preise, die keinen Spielraum mehr für inoffizielle Preisnachlässe lassen. Diese Tendenz ist übrigens nicht auf den Automobilsektor beschränkt. In der Möbelbranche, in der noch höhere als bei Automobilen übliche Rabatte gewährt werden, demonstriert ein großes schwedisches Möbelhaus, wie man mit scharf kalkulierten Nettopreisen zum Erfolg gelangt. Mazda (Suisse) SA 12, Avenue des Morgines CH – 1213 Petit-Lancy Tel: +41 22 719 33 60 Fax : +41 22 719 33 05 Email: [email protected] Internet: http://media.mazda.ch PRESSE INFO Mazda (Suisse) SA " Reelle Preise " bei Mazda Was erwartet den Kunden? Der ausgeschilderte Preis sinkt und bietet keine Möglichkeit mehr für einen Rabatt. Der Kunde muss nicht mehr feilschen und erhält sofort den günstigsten Preis. Der Kunde muss nicht mehr mehrere Händler aufsuchen, um das beste Angebot zu finden. Dieses ist nicht länger allein Funktion des Preises sondern der geographischen Nähe und/oder der Servicequalität. Da der Rabatt kein Verkaufsargument mehr ist, wird der Kunde mit anderen Argumenten umworben. Die Servicequalität erhöht sich automatisch. Jeder Kunde, der nicht sofort bestellt, erhält eine schriftliche Zusammenfassung aller Einzelheiten des Angebots. Bisher zögerten die Händler mit der Abgabe derartiger Schriftstücke aus Furcht, sie könnten zur Jagd nach dem größten Rabatt verwendet werden. Was erwartet den Händler? Seine Bruttogewinnspanne wird stark gekürzt. Andererseits braucht er nicht länger einen Großteil davon als Rabatt dem Kunden zu überlassen. Er kann so die Rentabilität seines Betriebs besser planen. Dies ist umso bedeutsamer, als in einer Branche, in der die Nettogewinne der Verkäufer sehr klein sind, ein genauer Überblick über die Ergebnisse nötig ist. Die Verkaufsgespräche mit den Kunden basieren nicht länger auf dem Preis, sondern können sich endlich um das Produkt und den Kundendienst drehen. Es bleibt ein gewisser Verhandlungsspielraum beim Verkauf eines Neuwagens, falls ein Gebrauchtwagen in Zahlung genommen wird (Höhe der Inzahlungnahme). Wenn es keine Rabatte mehr gibt, zählt das professionelle Können der Händler umso stärker, und sie können ihre Kundschaft mit einem erstklassigen Kundendienst dauerhaft an sich binden. Fragen und Antworten Bedeuten die "reellen Preise " von Mazda eine Preissenkung für Neuwagen? Die Katalogpreise werden je nach Modellvariante um 5,2 bis 11,6 % gesenkt. Wegen der Vielfalt der zuvor üblichen Rabatte beutet dies aber nicht, dass der effektiv gezahlte Preis in jedem Falle niedriger ist. Andererseits ist das Angebot völlig transparent und für alle gleich. Mazda (Suisse) SA 12, Avenue des Morgines CH – 1213 Petit-Lancy Tel: +41 22 719 33 60 Fax : +41 22 719 33 05 Email: [email protected] Internet: http://media.mazda.ch PRESSE INFO Mazda (Suisse) SA Ist der "reelle Preis " ein Angebot von begrenzter Dauer? Nein. Es handelt sich hierbei um eine langfristig angelegte Strategie, durch die ein Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufgebaut werden soll. Werden diejenigen, für die das Feilschen einen Sport darstellt nicht die Abschaffung der Rabatte bedauern? Vielleicht. Aber gehen diese systematisch auf den Markt anstatt zur Migros? Wie dem auch sei, es bleibt ein Verhandlungsspielraum bei Inzahlungnahme eines Gebrauchtwagens, weil der Wert eines solchen Fahrzeugs auch von den Chancen für einen schnellen Verkauf abhängt, welche der Wiederverkäufer ihm zumißt. Wer profitiert schlussendlich von "reellen Preisen ", der Käufer oder der Hersteller? Man kann beide nicht voneinander trennen. Langfristig profitiert der Hersteller, wenn seine Kunden sicher sind, das bestmögliche Produkt zum bestmöglichen Preis zu erhalten. Vom Verbraucherstandpunkt aus gesehen, ist der Kunde der Gewinner. Das aber kommt auch wieder dem Hersteller zugute. Durch das gesteigerte Vertrauensverhältnis wird sich der Wettbewerb unter Vertretern weniger um den Preis abspielen. Viel mehr werden Servicequalität und Professionalität zum Tragen kommen. Wie reagieren die Händler des Mazda-Netzes auf die Entscheidung? Eine solche Entscheidung hätte ohne deren Einwilligung nicht getroffen werden können. Wir haben nicht jeden einzelnen befragen können, aber die Gruppe, mit der wir dieses Projekt ausgearbeitet haben, war sehr dafür. Inzwischen haben sich auch, wie wir feststellen konnten, die anderen Händlern diesem Enthusiasmus anschließen können. In der ersten Juniwoche werden wir regionale Meetings für alle Mazda-Händler veranstalten, um einen Konsens unter allen Beteiligten herzustellen. Anschließend werden alle Teilnehmer für den Monat Juni zu einem Verkaufskurs eingeladen. Die darauf folgenden Tage werden dann zur Anlaufphase. Meyrin, den 31. Mai 1999 Für weitere Informationen wenden Sie sich an: Mazda (Suisse) SA Giuseppe Loffredo Tel: 022 719 33 60 [email protected] Mazda (Suisse) SA 12, Avenue des Morgines CH – 1213 Petit-Lancy Tel: +41 22 719 33 60 Fax : +41 22 719 33 05 Email: [email protected] Internet: http://media.mazda.ch
