Doc - Mazda Press Portal

PRESSE INFO
Mazda (Suisse) SA
Mazda führt "reelle Preise " ein: keine
Rabatte mehr, sondern genau kalkulierte
Preise!
Mazda (Suisse) SA hat sich in direkter Zusammenarbeit mit den Händlern des
Mazda-Netzes für feste Nettopreise auf der gesamten Modellreihe entschieden.
Bisher galt dies nur für eine beschränkte Anzahl von Modellen. Ab dem 1. Juni
1999 werden alle Neufahrzeuge im Mazda-Netz nur zu genau kalkulierten
Festpreisen verkauft. Damit verschwinden alle versteckten Rabatte. Diese zum
ersten Mal von einer volumenmässig starken Automobilmarke in der Schweiz
ergriffene Initiative ist die Antwort auf die Erwartungen der Kunden und geht in
Richtung einer Angleichung der Preise auf europäischer Ebene. Sie ist zugleich
eine unausweichliche Folge der Multimediakommunikation.
Eine Analyse des Verbraucherverhaltens zeigt, dass die Mehrzahl der Verbraucher das
Feilschen scheut. Andererseits wird im Schweizer Autohandel in den meisten Fällen eine
Tradition des Feilschens gepflegt, bei der Händler und Vertreter den Kunden im
allgemeinen einen Teil ihrer Gewinnmarge in Form eines versteckten Rabatts
überlassen. Durch diese Praktiken werden viele Kunden verunsichert. Sie gehen
daraufhin zu anderen Anbietern, um Preisvergleiche anzustellen und um vom niedrigsten
Angebot zu profitieren. Die Kaufentscheidung wird anschliessend oft in Funktion des
beim Feilschen ausgehandelten Rabatts und auf Kosten von gegenseitigem Vertrauen,
Händlernähe und Servicequalität getroffen.
Durch die Initiative der Schaffung " reeller Preise " will Mazda (Suisse) SA den Kunden
entgegenkommen, damit diese künftig zum Mazda-Händler ihrer Wahl gehen und sicher
sein können, dort dieselben Preise wie bei allen anderen Händlern zu finden.
Mit der Schaffung dieser " reellen Preise " geht eine Senkung der Katalogpreise aller
Modelle um bis zu 11,6 % einher, mit Ausnahme derjenigen, die bereits jetzt zum
Nettopreis verkauft werden. Die Händler und Vertreter verzichten auf einen beachtlichen
Teil ihrer Gewinnmarge, um diese Preissenkung zu ermöglichen. Im Gegenzug müssen
sie sich nicht mehr mit versteckten Rabatten empfehlen, sondern können die Trümpfe
ihrer geographischen Nähe und ihrer Servicequalität ausspielen.
Die " reellen Preise " sind keine zeitlich begrenzte Marketingangelegenheit. Mazda
möchte vielmehr ein Klima der Transparenz - und damit des Vertrauens – schaffen, das
in der Schweiz Schule machen dürfte.
2'064 Schriftzeichen
(Anhang)
Die gegenwärtige Situation
Mazda (Suisse) SA
12, Avenue des Morgines  CH – 1213 Petit-Lancy
Tel: +41 22 719 33 60  Fax : +41 22 719 33 05  Email: [email protected]
Internet: http://media.mazda.ch
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Mazda (Suisse) SA
Die Kunden möchten nicht feilschen
In der Schweiz ist es bisher üblich, beim Kauf eines Neuwagens einen Rabatt auf den
Kaufpreis zu verlangen – oder zu geben, besonders wenn kein Gebrauchtfahrzeug in
Zahlung genommen wird. Da aber ein solcher Kauf keine alltägliche Angelegenheit ist,
weiß niemand, außer den Branchenkennern, welcher Prozentsatz vernünftigerweise
erwartet werden kann. Der Rabatt kann vom Modell, der Region in der es gekauft wird
und der Jahreszeit abhängen. Ferner können die Marke und selbst die verschiedenen
Händler eines Herstellers einen Einfluss haben. Dadurch werden die potentiellen Käufer
zu einem Preisvergleich bei verschiedenen Händlern gedrängt.
Es gibt aber nur wenige Käufer, die das gerne tun. Verbraucherumfragen haben gezeigt,
dass 85 % der Käufer nicht gern feilschen. Die Händler ihrerseits stellen fest, dass diese
gewollte Unklarheit die Kunden verunsichert und sich die Verkaufsgespräche, auf Kosten
anderer Argumente, ausschließlich in Spiralform um den Preis drehen.
Die ersten Nettopreise wurden vor einigen Jahren eingeführt, wobei die Gewinnmargen
der Händler entsprechend sanken. Solche Nettopreise wurden in erster Linie bei den
Modellen der unteren Preisklasse praktiziert, um Kaufanreize zu schaffen. Seit März
1998 bietet Mazda die neuen MX-5 zu Nettopreisen an. Dabei handelt es sich nicht mehr
um Preise als Kaufanreiz, sondern um Angebote für eine komplette Reihe von
Sportprodukten zu besten Bedingungen. Im Gefolge wird auch der neue Mazda Demio zu
Nettopreisen angeboten. Der Erfolg dieser Maßnahmen zeigte sich rasch und weitet sich
aus, denn eine Nobelmarke bietet einige ihrer exklusiven Modelle jetzt ebenfalls zu
Nettopreisen an. Im Gegensatz dazu sind Mittelklassewagen als Hauptumsatzträger
kaum zu Nettopreisen zu finden. Insgesamt wird gegenwärtig in der Schweiz eines von
fünf neuen Automobilen zum Nettopreis verkauft.
Das wirtschaftliche Umfeld
Auf dem Wege zu einer europäischen Angleichung
Die Nachfrage auf dem Automobilmarkt stagniert zur Zeit etwas, andererseits wachsen
das Angebot und die Diversifizierung ständig. Daraus ergibt sich ein starker Druck auf die
Preise und die Kunden wissen, dass sie umworben werden. Darüber hinaus ermöglichen
die neuen Medien, darunter vor allem das Internet, jedermann innerhalb weniger Minuten
einen internationalen Preisvergleich für die Produkte eines Herstellers anzustellen. Die
Hersteller wissen dies und versuchen, ihre Preise innerhalb Europas aneinander
anzugleichen, was angesichts der Annäherung der Mehrwertsteuersätze in der EuroZone möglich wird. Die Preisunterschiede sind in den vergangenen Jahren stark
geschrumpft und die noch bestehenden sind größtenteils auf steuerliche Gegebenheiten
zurückzuführen.
All dies spricht für reelle Preise, die keinen Spielraum mehr für inoffizielle Preisnachlässe
lassen. Diese Tendenz ist übrigens nicht auf den Automobilsektor beschränkt. In der
Möbelbranche, in der noch höhere als bei Automobilen übliche Rabatte gewährt werden,
demonstriert ein großes schwedisches Möbelhaus, wie man mit scharf kalkulierten
Nettopreisen zum Erfolg gelangt.
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Mazda (Suisse) SA
" Reelle Preise " bei Mazda
Was erwartet den Kunden?
 Der ausgeschilderte Preis sinkt und bietet keine Möglichkeit mehr für einen Rabatt. Der
Kunde muss nicht mehr feilschen und erhält sofort den günstigsten Preis.
 Der Kunde muss nicht mehr mehrere Händler aufsuchen, um das beste Angebot zu
finden. Dieses ist nicht länger allein Funktion des Preises sondern der geographischen
Nähe und/oder der Servicequalität.
 Da der Rabatt kein Verkaufsargument mehr ist, wird der Kunde mit anderen
Argumenten umworben. Die Servicequalität erhöht sich automatisch.
 Jeder Kunde, der nicht sofort bestellt, erhält eine schriftliche Zusammenfassung aller
Einzelheiten des Angebots. Bisher zögerten die Händler mit der Abgabe derartiger
Schriftstücke aus Furcht, sie könnten zur Jagd nach dem größten Rabatt verwendet
werden.
Was erwartet den Händler?
 Seine Bruttogewinnspanne wird stark gekürzt. Andererseits braucht er nicht länger
einen Großteil davon als Rabatt dem Kunden zu überlassen.
 Er kann so die Rentabilität seines Betriebs besser planen. Dies ist umso bedeutsamer,
als in einer Branche, in der die Nettogewinne der Verkäufer sehr klein sind, ein genauer
Überblick über die Ergebnisse nötig ist.
 Die Verkaufsgespräche mit den Kunden basieren nicht länger auf dem Preis, sondern
können sich endlich um das Produkt und den Kundendienst drehen.
 Es bleibt ein gewisser Verhandlungsspielraum beim Verkauf eines Neuwagens, falls ein
Gebrauchtwagen in Zahlung genommen wird (Höhe der Inzahlungnahme).
 Wenn es keine Rabatte mehr gibt, zählt das professionelle Können der Händler umso
stärker, und sie können ihre Kundschaft mit einem erstklassigen Kundendienst dauerhaft
an sich binden.
Fragen und Antworten
Bedeuten die "reellen Preise " von Mazda eine Preissenkung für Neuwagen?
Die Katalogpreise werden je nach Modellvariante um 5,2 bis 11,6 % gesenkt. Wegen der
Vielfalt der zuvor üblichen Rabatte beutet dies aber nicht, dass der effektiv gezahlte Preis
in jedem Falle niedriger ist. Andererseits ist das Angebot völlig transparent und für alle
gleich.
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Mazda (Suisse) SA
Ist der "reelle Preis " ein Angebot von begrenzter Dauer?
Nein. Es handelt sich hierbei um eine langfristig angelegte Strategie, durch die ein
Vertrauensverhältnis zu den Kunden aufgebaut werden soll.
Werden diejenigen, für die das Feilschen einen Sport darstellt nicht die
Abschaffung der Rabatte bedauern?
Vielleicht. Aber gehen diese systematisch auf den Markt anstatt zur Migros? Wie dem
auch sei, es bleibt ein Verhandlungsspielraum bei Inzahlungnahme eines
Gebrauchtwagens, weil der Wert eines solchen Fahrzeugs auch von den Chancen für
einen schnellen Verkauf abhängt, welche der Wiederverkäufer ihm zumißt.
Wer profitiert schlussendlich von "reellen Preisen ", der Käufer oder der
Hersteller?
Man kann beide nicht voneinander trennen. Langfristig profitiert der Hersteller, wenn
seine Kunden sicher sind, das bestmögliche Produkt zum bestmöglichen Preis zu
erhalten. Vom Verbraucherstandpunkt aus gesehen, ist der Kunde der Gewinner. Das
aber kommt auch wieder dem Hersteller zugute. Durch das gesteigerte
Vertrauensverhältnis wird sich der Wettbewerb unter Vertretern weniger um den Preis
abspielen. Viel mehr werden Servicequalität und Professionalität zum Tragen kommen.
Wie reagieren die Händler des Mazda-Netzes auf die Entscheidung?
Eine solche Entscheidung hätte ohne deren Einwilligung nicht getroffen werden können.
Wir haben nicht jeden einzelnen befragen können, aber die Gruppe, mit der wir dieses
Projekt ausgearbeitet haben, war sehr dafür. Inzwischen haben sich auch, wie wir
feststellen konnten, die anderen Händlern diesem Enthusiasmus anschließen können. In
der ersten Juniwoche werden wir regionale Meetings für alle Mazda-Händler
veranstalten, um einen Konsens unter allen Beteiligten herzustellen. Anschließend
werden alle Teilnehmer für den Monat Juni zu einem Verkaufskurs eingeladen. Die
darauf folgenden Tage werden dann zur Anlaufphase.
Meyrin, den 31. Mai 1999
Für weitere Informationen wenden Sie sich an:
Mazda (Suisse) SA
Giuseppe Loffredo
Tel: 022 719 33 60
[email protected]
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