Kundenzufriedenheit alleine greift in der Praxis zu kurz

46 Marketing & Verkauf
Fallstudie: Kundenbefragungen
Kundenzufriedenheit alleine
greift in der Praxis zu kurz
Die Wirtschaftszyklen werden kürzer und das Veränderungstempo steigt. Gerade innerhalb dieser Entwicklung ist eine hundertprozentige Kundenorientierung entscheidend. Denn nur wer die Situation
und die Bedürfnisse der Kunden richtig einschätzt, ist in der Lage, sie beim Gang durch Veränderungen
zu begleiten. Kundenbefragungen sind insbesondere im KMU-Bereich ein gutes Werkzeug, um die Ausrichtung auf die Kunden zu optimieren. Aber: Sie müssen heute anders aufgegleist werden.
Urs Tschudin
Wolfgang Gruber
Die klassische Kundenbefragung zielt vor
allem darauf ab, herauszufinden, wie zufrieden die Kunden mit den gebotenen Leis­
tungen und dem Service sind. Aus den Antworten der Kunden kann man auf besondere Stärken und Defizite schliessen. Weil die
Befragung anonymisiert wird, gehen die Antworten tiefer und sind konkreter als die oft
intuitiven, situationsbedingten Rückmeldungen, die Aussendienstmitarbeiter oder
Kundenberater erhalten. Zu wissen, wie die
Kunden die eigene Unternehmung im Detail
beurteilen, war Anfang dieses Jahres auch
für den Zuger Software-Integrator Infoniqa
SQL AG der Anlass, eine Kundenbefragung
durchzuführen. Es war für das Unternehmen
die zweite; die erste erfolgte 2007.
KMU-Magazin Nr. 6, Juli/August 2009
▲
Die Qualität des Fragebogens ist für
den Erfolg entscheidend. Dabei geht es
auch um den Unterhaltungswert für
die Befragten.
10 Pluspunkte von Kundenbefragungen
1. Die Kunden fühlen sich ernst genommen.
2. Die Antworten zeigen auf, wo die Stärken und Schwächen der Unternehmung liegen.
3. Die Antworten liefern Hinweise auf neue Bedürfnisse und Veränderungen bei den Kunden.
4. Die Resultate sind Anhaltspunkte für die strategische Weiterentwicklung.
5. Die Resultate sind Basis für die Optimierung des Verkaufsprozesses.
6. Kundenbefragungen sind ein Imageträger.
7. Kundenbefragungen bieten Medienrohstoff.
8. Kundenbefragungen bieten ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis.
9. Kundenbefragungen sind auch für die Kunden eine Standortbestimmung.
10. Regelmässige Kundenbefragungen vermitteln Sicherheit.
Fokus erweitert
Qualität des Fragebogens
Die Infoniqa SQL AG arbeitete mit dem
Marktforschungsinstitut GRD Consulting
GmbH zusammen. Bereits bei den ersten
gemeinsamen Überlegungen wurde klar,
dass der klassische Fokus auf die Kundenzufriedenheit zu kurz greifen würde, um
dem Unternehmen die für eine passgenaue
Kundenausrichtung relevanten Antworten
zu liefern.
Das Beispiel zeigt, dass eine Kundenbefragung heute über die Zufriedenheitsanalyse hinaus gehen sollte, um für das fragende Unternehmen wirklich interessante
Resultate zu generieren. Um dieses Ziel zu
erreichen, muss jedoch auch der Fragebogen anders aufgebaut sein, als der übliche
«Sehr gut – gut–weniger–gut»-Standard.
Es gilt, nach dem Warum und nach dem
Wie zu fragen und einen Abgleich zwischen Wunsch und Realität bzw. wichtig
und unwichtig vorzunehmen. Dazu ist eine
enge Zusammenarbeit zwischen dem Auftraggeber und den Befragungsexperten
notwendig. Die Qualität des Fragebogens
ist für den Erfolg entscheidend.
Der Grund: Bei den Kunden werden die Produktions- und Dienstleistungszyklen kürzer,
der Innovationsaufwand steigt und es kommen laufend neue Veränderungen auf sie
zu. Demgegenüber haben die Software-Produkte, welche die Infoniqa SQL AG vermarktet und wartet, einen vergleichsweise langen Lebenszyklus. Die Flexibilität und die
rasche Anpassungsfähigkeit der StandardSoftware an veränderte Bedürfnisse sind
deshalb entscheidend.
Auf die geplante Kundenbefragung umgelegt, bedeutete dies folgende zusätzliche
Fragestellungen: In welcher Situation befinden sich unsere Kunden? Welchen Veränderungen sind sie unterworfen? Welche Bedürfnisse entstehen daraus? Wie können
wir unsere Kunden in Zukunft optimal unterstützen?
Qualität bedeutet dabei nicht nur die Konkretisierung und die Tiefe der Fragen, sondern auch der Unterhaltungswert für die
Befragten. Sie sollen den Fragebogen gerne ausfüllen bzw. die im Interview gestellten Fragen gerne beantworten. Er darf weder zu unpersönlich noch zu persönlich,
noch zu lange sein. Im besten Fall ist eine
qualifizierte Kundenbefragung nicht nur
ein Spiegelbild für das fragende Unternehmen, sondern auch für die Befragten eine
wertvolle Auseinandersetzung mit der eigenen Ausrichtung.
mit
s c h af t
ird.
r e B ot
icht w
Ih
e
r
n
r
n
e
b
We
ü
Lächeln
einem
Wirklich ankommen:
Schalterabgabe
Tag für Tag werden an den Postschaltern
der Schweiz 550 000 Kundengeschäfte
abgewickelt. Nutzen Sie dieses riesige
Potenzial für die Übergabe von Warenmustern – Lächeln inklusive, Erfolg auf
sicher. Eine sympathische Botschaft,
die ankommt und in jeder Sprache verstanden wird: die persönliche Schalterabgabe in Ihrer Poststelle.
Für mehr Informationen: 058 338 38 38
oder www.post.ch/publiposte
PubliPoste – wo Profis werben
48 Marketing & Verkauf
Alle zwei Jahre macht Sinn
Soll man die Kunden per E-Mail oder per
Telefon befragen? Wie gross muss die
Stichprobe sein? Reicht eine Kundenbefragung alle fünf Jahre? Solche und ähnliche
Fragen stellen sich bei jedem Befragungsprojekt. Für die Infoniqa SQL AG wurden
120 von gesamthaft 250 Kunden über einen Zeitraum von zwei Wochen gut gestreut telefonisch befragt. Eine Befragung
per E-Mail wäre ebenfalls möglich gewesen. Grundsätzlich ist nicht so sehr die Art
der Befragung entscheidend, sondern der
Zeitfaktor. Eine Kundenbefragung ist immer eine Momentaufnahme und sollte
deshalb möglichst rasch durchgeführt werden. Ob eine Befragung repräsentativ ist,
hängt dabei weniger von der Grösse der
Stichprobe ab (je kleiner die Stichprobe,
desto höher die generelle Abweichung von
plus und minus in der Genauigkeit der Repräsentativität), sondern vor allem von der
statistischen Verteilung der gewünschten
Auswahlkriterien in der Stichprobe in Bezug auf die Grundgesamtheit.
Entscheidend ist die grundsätzliche Aufgabenstellung der Befragung: Soll Qualität
hinterfragt werden, um aus den Antworten Verbesserungen treffsicherer durchzuführen oder soll aus den Ergebnissen mit
einem bestimmten Grad an Wahrscheinlichkeit ein Rückschluss auf die gesamte
Zielgruppe erfolgen?
billig sein, denn sie sind flexibler und können rascher auf aktuelle Trends aus Befragungen reagieren.
Die Auswertung von Befragungen sollte erfahrenen Fachleuten überlassen werden,
denn nicht nur die Antworten an sich, sondern auch deren Korrelationen sind von Bedeutung. Das Ziel besteht darin, ein möglichst differenziertes Bild zu erhalten: Von
der Kundenzufriedenheit und von der aktuellen Situation, in der sich die befragten Unternehmen befinden. Bei der Auswertung
und der Darstellung der Resultate helfen
heute leistungsfähige Online-Tools mit: Die
Infoniqa SQL-Befragung wertete GRD webbasierend aus. Die Resultate waren für die
Projektleiter der Infoniqa SQL AG während
des gesamten Prozesses und danach in
Echtzeit Tag und Nacht einsehbar. Das Unternehmen wird die Befragung alle zwei
Jahre wiederholen. Ein Turnus, der angesichts des hohen Veränderungstempos in
der Wirtschaft Sinn macht.
Für den Zuger Software-Integrator Infoniqa
SQL AG jedenfalls hat sich die Befragung
gelohnt. Einerseits hat sich das Unternehmen – mit einem traumhaften Empfehlungsgrad von über 98 Prozent – davon
überzeugen können, dass die Kunden mit
den erbrachten Leistungen und dem Service
sehr zufrieden sind, anderseits lieferte die
Befragung wertvolle Informationen, um die
Kunden in den nächsten beiden Jahren optimal begleiten zu können. Dann ist wieder
eine Kundenbefragung fällig, um die Kundenbedürfnisse und Veränderungen neu
einzuschätzen. Partner GRD hält den Vergleich der Kundenbefragungen 2007 und
2009 in der Zwischenzeit aktuell und stellt
die Resultate auf Wunsch in Beziehung zu
Marktanalysedaten und laufenden Rückmeldungen von Kunden.
KMU profitieren wie die Grossen
Grosse Unternehmen kombinieren laufende
Kundenbefragungen mit Marktanalysen und
weiteren Forschungstools. Was den Grossen
recht ist, kann den kleineren Unternehmen
Kontakt
Porträt
Der Schweizer Software-Integrator Infoniqa
SQL AG bietet sämtliche Dienstleistungen an,
damit Software- und Systemlösungen beim
Kunden effizient eingesetzt werden können.
Das Unternehmen vertreibt als grösster Platinum-Partner von Symantec Corp. in der Schweiz
deren Storage- und System-Management-, Archivierungs- und Security-Produkte; ergänzend
dazu Performance- und Reportingwerkzeuge
lokaler Softwareanbieter. Infoniqa SQL AG ist
Verkaufs- und Integrationspartner des ECMund Wissensmanagement-Systems Kendox
InfoShare und der Personal-InformationsManagement-Lösung engage von Infoniqa.
KMU-Magazin Nr. 6, Juli/August 2009
Die GRD Consulting GmbH hat das GRD-Portal, eine webbasierte Online-Plattform zur
Durchführung von quantitativen und qualitativen Evaluationen sowie Marktforschungsstudien und -analysen, aufgebaut. Der Vorteil des
Online-Portals liegt einerseits in der raschen
Durchführung von Befragungen, Studien und
Analysen. Andererseits können die Projekte
webbasierend ausgewertet und dargestellt
werden. Die Resultate werden selektiv zugänglich gemacht und sind auf dem Portal jederzeit
einsehbar. Das Unternehmen ist in Feldkirch
(AUT) domiziliert. In der Schweiz wird es von
der L&W Communication AG repräsentiert.
Urs Tschudin
CEO
Infoniqa SQL AG
Baarermattstrasse 10, 6302 Zug
Tel. 041 768 40 40
[email protected]
www.infoniqa-sql.ch
Mag. Wolfgang Gruber
Geschäftsleiter GRD Consulting GmbH
Mühletorplatz 4–6, A-6800 Feldkirch
Tel. 0043 5522 313 87
[email protected]
www.grd.at