Datenqualität und -management

Datenqualität und -management
Trends 2016
Inhalt
Einführung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Datenqualität 2016: Es könnte besser sein. . . . . 4
n
Die häufigsten Datenfehler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
n
Hauptursachen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Es steht viel auf dem Spiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Herausforderungen bei der
Datenqualität 2016. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
n
Interne Herausforderungen bei der Datenqualität. . . . . . . . . . 9
n
Wie verwalten Organisationen ihre Daten?. . . . . . . . . . . . . . . 10
n
Externe Herausforderungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Weitere Informationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Datenqualität und -management Trends 2016 | 2
Einführung
Gute Daten sind Teil einer soliden Geschäftsstrategie. Dieser Aussage stimmen
die meisten Organisationen zu, die Daten nutzen, um fundierte Entscheidungen
zu treffen.
Seit Jahren wünschen sich Organisationen gute Daten, um einfach effizienter
zu sein und Kosten zu senken. Heute hat sich das Bild gewandelt, und Daten
werden inzwischen für nahezu alle Aufgaben benötigt. Schon für 2020 wird
erwartet, dass die Mehrzahl aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf
Kundendaten basieren wird. Aber Vertriebsunterstützung ist nur einer der
Gründe, aktives Datenmanagement zu betreiben. Weitere Gründe für die
Transformation von Daten in nutzbare Erkenntnisse sind Neukundenakquise,
Kundenbindung, das bessere Verständnis von Kundenbedürfnissen und die
Steigerung des individuellen Kundenwertes.
Auf den ersten Blick ist das eine positive Entwicklung. Statt auf ihr Bauchgefühl
zu reagieren, konzentrieren sich Firmen zunehmend auf die Kraft der Analyse
und auf die verfügbaren Informationen, um ihre Kunden besser zu bedienen
und Geschäftsprozesse zu optimieren. Allerdings sehen wir auch in diesem
Jahr, dass die Mehrheit der Organisationen keine qualitativ hochwertigen Daten
besitzt. Etwa ein Viertel der Information wird als ungenau eingeschätzt, und
diese geringe Datenqualität erschwert es vielen Firmen, ein ausgezeichnetes
Kundenerlebnis zu liefern.
Das Management der Daten erfolgt oft dezentral durch mehrere Verantwortliche
statt von einem einzigen Datenspezialisten. Darüber hinaus müssen sich
Organisationen weiteren Herausforderungen stellen.
Dieser Bericht beschreibt die Trends im Datenmanagement für das Jahr 2016.
Die im Text angegebenen Werte reflektieren die Ergebnisse aus allen acht
teilnehmenden Ländern; wenn deutsche Werte verfügbar sind, weisen wir diese
gesondert aus. Alle Grafiken zeigen die deutschen Werte.
Datenqualität und -management Trends 2016 | 3
Datenqualität 2016:
Es könnte besser sein
Der Wunsch nach genauen Erkenntnissen ist groß, aber die meisten
Organisationen kämpfen immer noch damit, die Datenqualität zu erreichen,
die eben solche Erkenntnisse ermöglicht. Aus diesem Grund glauben
91% aller Befragten, dass die Daten ihrer Kunden oder Interessenten –
zumindest teilweise – fehlerhaft sind (Deutschland: 87%). Durchschnittlich
wird fast ein Viertel (23%) aller Kundendaten als fehlerhaft eingeschätzt.
Solche Fehler haben große Auswirkungen auf die Geschäftsentwicklung,
z.B. beim Emailversand. 65% aller Befragten bewerteten auch in diesem
Jahr Email als die wichtigste Quelle für Kundendaten (Deutschland: 70%).
Allerdings gaben 73% der Befragten an, schon einmal die Folgen von
Versandproblemen gespürt zu haben (Deutschland: 55%). Dabei sind
die am häufigsten genannten Probleme: Unnötige Kosten, schlechter
Kundendienst und der Umstand, dass keine Kundenkommunikation
möglich ist.
Folgen von Problemen mit der E-Mail-Zustellbarkeit (Deutschland)
24%
Unnötige Kosten
23%
Schlechter Kundendienst
Keine Kommunikation mit den
Kunden möglich
19%
18%
Verlorener Umsatz
Rechtliche Probleme
Probleme mit der Reputation
als Versender
15%
14%
Datenqualität und -management Trends 2016 | 4
Die häufigsten Datenfehler
SCHON GEWUSST?
60% aller Unternehmen
glauben, dass die größten
Probleme im Unternehmen
durch unvollständige oder
fehlende Daten verursacht
werden.1
1
Selbst wenn Firmen sich der Risiken von schlechter
Datenqualität bewusst sind, warten doch 65% von ihnen
ab, bis es spezifische Probleme mit den Daten gibt, bevor
sie die Behebung der Fehler angehen. Deutsche Firmen
sind zwar weniger zögerlich, aber immer noch mehr als
die Hälfte (55%) reagiert nur auf Datenprobleme statt sie
pro-aktiv zu adressieren.
Die häufigsten Datenfehler (Deutschland)
Deutschland: 62%
63%
Veraltete Informationen
Unvollständige oder
fehlende Daten
62%
53%
Doppelte Datensätze
32%
Tippfehler
Inkonsistente Daten
28%
Daten in die falschen Felder
eingegeben
28%
Fehlerhafte Schreibweise
19%
Der einzige Fehler, der weltweit seltener genannt
wurde als im Vorjahr, war „Daten in die falschen Felder
eingegeben“, der von 27% (2014) auf 26% (2015) sank.
Insgesamt ist die Liste der Fehler wenig überraschend.
Es ist aber bemerkenswert, dass viele Fehler innerhalb nur
eines Jahres signifikant angestiegen sind. Besonders das
Problem doppelter Datensätze hat massiv zugenommen –
von 32% auf 51%.2
2
Deutschland: von 35% auf 53%
Datenqualität und -management Trends 2016 | 5
Hauptursachen
SCHON GEWUSST?
Durchschnittlich 56% aller
Unternehmen sagen, dass
Datenfehler von Menschen
verursacht werden1, und
immerhin 31% glauben,
dass fehlende Mitarbeiter
der Grund für Datenfehler
sind.2
1
2
Deutschland: 60%
Deutschland: 29%
Mehr als die Hälfte der von uns befragten Organisationen
führt Datenfehler auf den Menschen zurück; allerdings
werden auch fehlende Kommunikation zwischen
Abteilungen, fehlende Mitarbeiter, eine unzureichende
Datenstrategie und unzulängliche Technik als Ursache
fehlerhafter Daten genannt. Mit solch zahlreichen
Hürden auf dem Weg zu einer hohen Datenqualität ist
es schwer vorherzusagen, wie schnell es zum nächsten
Datenproblem kommen wird.
Hauptursachen fehlerhafter Daten (Deutschland)
60%
Menschliche Fehler
Fehlende Kommunikation
zwischen Abteilungen
30%
Fehlende Mitarbeiter
29%
Unzureichende Datenstrategie
29%
Fehlende Kenntnisse für die
bestehende Technologie
Unzulängliche aktuelle,
relevante Technologie
27%
25%
21%
Fehlende relevante Technologie
Ungenügende Unterstützung
vom Topmanagement
Unzureichendes Budget
Weiß nicht
17%
9%
3%
Datenqualität und -management Trends 2016 | 6
Es steht viel
auf dem Spiel
Datenqualität hat noch lange nicht ihren Zenit erreicht;
es hat aber ein Mentalitätswandel stattgefunden:
Organisationen sind sich offenbar zunehmend bewusst,
was auf dem Spiel steht, denn es gibt eine Reihe von
Gründen, weshalb Organisationen hochwertige Daten
benötigen.
Gründe für den Wunsch nach einer hohen Datenqualität
(Deutschland)
58%
Erhöhung der Effizienz
Verbesserung der
Kunden-/Nutzer-Zufriedenheit
Treffen fundierterer
Entscheidungen
Einhalten von Branchenstandards
oder Gesetzen
57%
37%
35%
33%
Kostensenkung
Erstellen eines
„Single Customer Views“
Kapitalisierung von Marktchancen
durch Kunden-Profilierung
Schutz der Unternehmensreputation und Marke
31%
30%
25%
23%
Beschleunigen von Datenprojekten
Verringerung von Risiken
und Betrugsfällen
Zur Verbesserung der Umwelt
Wir haben keine Strategie
für Datenqualität
Andere
16%
10%
4%
1%
Datenqualität und -management Trends 2016 | 7
Zufriedenere Kunden
höhere Effizienz
SCHON GEWUSST?
Organisationen glauben,
sie könnten ihren Umsatz
um 29% erhöhen, wenn
all ihre Daten völlig korrekt
und von höchster Qualität
wären.1
1
Deutschland: 13%
In diesem Jahr waren die Hauptgründe für den Wunsch
nach besseren Daten eine höhere Effizienz, eine
höhere Kundenzufriedenheit und das Streben nach
fundierteren Entscheidungen. Mit dem Wandel der
Datennutzung geht auch ein Wandel in der Motivation
für höhere Datenqualität einher. In früheren Jahren
waren die überragenden Gründe stets Kostensenkung
und Effizienzsteigerung. Obwohl diese immer noch
genannt werden, sehen wir einen Trend hin zu Zielen, die
eng mit den Kunden und dem Treffen von informierten
Entscheidungen zusammenhängen.
Kunden und Datenqualität:
Drei Dinge, die man sich merken sollte
1
79% denken, dass im Jahr 2020 die Mehrzahl
2
76% aller Organisationen glauben, dass
3
aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf
Kundendaten basieren wird.2
ungenaue Daten ihre Fähigkeit behindern, ein
herausragendes Kundenerlebnis zu bieten.3
Für deutsche Unternehmen sind die wichtigsten
Gründe für datengestützte Erkenntnisse: stärkere
Kundenbindung (51%), Kundenakquise (46%),
Verstehen der Kundenbedürfnisse (37%) und
Erhöhung des individuellen Kundenwertes (34%).
2
3
Deutschland: 66%
Deutschland: 73%
Datenqualität und -management Trends 2016 | 8
Herausforderungen bei
der Datenqualität 2016
Die meisten Unternehmen wünschen sich datengestützte
Erkenntnisse, aber nur wenige setzen diese Wünsche auch in die
Realität um. Die meisten Firmen denken, dass sie höhere Gewinne
erzielen könnten, wenn ihre Daten von bester Qualität wären – und das
ist nun schon seit Jahren der Fall. Und so kämpfen Organisationen
auch weiterhin mit hochgradig ungenauen Daten, weil es eine Reihe
von Hürden gibt, die eine Verbesserung dieser Daten verhindern.
Interne Herausforderungen bei der Datenqualität
94% aller Befragten weltweit haben schon einmal interne Hürden
nehmen müssen bei der Verbesserung der Datenqualität.
Top 5 – Interne Hürden (Deutschland)
43%
Mangel an Mitarbeitern
Fehlendes Wissen/
Fehlende Fähigkeiten
Kein dedizierter Verantwortlicher
für langfristige Strategie
Fehlendes Budget
Fehlende/mangelhafte DatenQualitätssicherungstools
29%
22%
21%
20%
Es ist bemerkenswert, dass sich die drei größten Herausforderungen
um die Themen Mitarbeiter, Wissen und Verantwortung drehen. Das
zeigt, dass interne Maßnahmen zur Verbesserung der Datenqualität
oft auch daran scheitern, dass Organisationen nicht die richtigen
Mitarbeiter finden.
Datenqualität und -management Trends 2016 | 9
Wie verwalten Unternehmen
ihre Daten?
SCHON GEWUSST?
78% glauben, dass
Datenmanagement von
mehreren Stakeholdern
in ihrer Organisation
betrieben wird, statt
von einem einzigen
Datenspezialisten.1
1
Deutschland: 69%
Interne Hürden beim Datenmanagement sind oft
am schwierigsten zu nehmen. Um von den Daten
zu profitieren, brauchen Organisationen Mitarbeiter,
Prozesse und Technologie, die die Datenqualität
gleichbleibend hoch halten und verfügbar machen.
So verwalten Firmen ihre Daten (Deutschland)
Weiß nicht
10%
Jede Abteilung verfolgt
ihre eigene Strategie
zur Datenqualität
Zentral von
einem einzigen
Verantwortlichen
18%
52%
20%
Es gibt eine gewisse
Zentralisierung, aber
viele Abteilungen
haben immer noch ihre
eigene Strategie zur
Datenqualität
Die Mitarbeiterausstattung ist eines der Schlüssel­
probleme für die meisten Organisationen, und die
Verantwortung für Datenqualität bleibt weitgehend
fragmentiert: 63% der Befragten in Deutschland glauben,
dass ihre Organisation Daten für jede Abteilung getrennt
erhebt (statt firmenweit einheitlich).
Allerdings plant die überwältigende Mehrheit der
deutschen Firmen (76%), als Teil ihrer Datenstrategie
zukünftig auch „daten-zentrierte“ Funktionen
einzuführen. Dabei suchen sie die folgenden Funktionen
am häufigsten: Data Warehouse Specialist (38%), Data
Analyst (33%) und Chief Data Officer (19%).
Datenqualität und -management Trends 2016 | 10
Externe Hürden beim Datenmanagement
Externe Hürden (Deutschland)
47%
Datenerfassung und -validierung
41%
Datensicherheit
33%
Profilierung der Daten / Discovery
31%
Management der Datenvielfalt
Management der Datenmenge und
-reichweite (z.B. global, nach Branchen)
Vereinheitlichung und Bereinigung
von Daten
20%
20%
14%
Keine von diesen / keine Hürden
13%
Auflagen des Gesetzgebers
Weiß nicht
4%
Wie man sieht, kämpfen viele deutsche Unter­nehmen mit
Datenvielfalt (31%) oder Datenmenge (20%). Diese beiden
Heraus­forderungen werden in den nächsten Jahren
noch wachsen, und dementsprechend wird auch deren
Wichtigkeit für Unternehmen zunehmen.
Solche externen Hürden können oft leicht beseitigt
werden, wenn es die richtige „Datenkultur“ und
passende Mitarbeiter gibt. Damit kann man Prozesse
und Technologie einführen, die sicherstellen, dass Daten
laufend erfasst, überprüft und in Profile überführt werden.
Die Technologie dazu gibt es schon; sie sind bisher
nur noch nicht mit dem nötigen Nachdruck eingeführt
worden.
Datenqualität und -management Trends 2016 | 11
Methode
Wie in den Vorjahren hat Experian Marketing Services diese Studie durchgeführt,
um die globalen Trends bei Datenmanagement und -qualität zu beleuchten. Sie
zeigt, wie diejenigen, die jeden Tag mit Daten arbeiten, ihre Daten verwalten und
einsetzen, um direkt nutzbare Erkenntnisse zu erhalten. Sie zeigt außerdem, wie
sich Datenmanagement über einen längeren Zeitraum verändert hat.
Die Studie wurde im November 2015 durch Loudhouse im Auftrag von Experian
Marketing Services durchgeführt. An der Studie nahmen über 1.400 Personen
in acht Ländern teil. Es wurden verschiedene Funktionen innerhalb der
Organisation befragt, einschließlich IT, Daten-Management, Marketing, Customer
Service, Vertrieb, Operations. Die Befragten wurden ausgewählt nach dem
Grad des Einblickes in die Praktiken des Managements von Kundendaten. Die
befragten Organisationen stammen aus nahezu allen Branchen, einschließlich
IT, Telekommunikation, Produktion, Handel, Dienstleistungen, Finanzen,
Gesundheitswesen, öffentliche Unternehmen, Bildung, Versorgung.
Weitere Informationen
Es ist wichtig, die Trends und Verbesserungsmöglichkeiten beim Thema
Datenmanagement zu kennen. Ebenso wichtig ist es, eine Strategie für
nachhaltiges, effizientes Datenmanagement zu entwickeln und umzusetzen.
Deshalb stellen wir Ihnen auf unserer Webseite zusätzliche Materialien zur
Verfügung, die Ihnen helfen, eine Datenstrategie zu entwickeln. Bitte besuchen
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Mit der Experian Marketing Suite können Sie für jeden Ihrer Kunden einen
„Single Customer View“ aufbauen, der Sie in die Lage versetzt, individualisierte
Kampagnen über die relevanten Kanäle auszusteuern.
Datenqualität und -management Trends 2016 | 12
Über Experian Marketing Services
Der Cross-Channel-Marketing Spezialist Experian Marketing Services ist ein
weltweit agierender Anbieter integrierter Consumer-Insight- und Targeting- sowie
Datenveredelungslösungen.
Mit der Experian Marketing Suite mit den drei Säulen Datenqualität („Identity“), Consumer
Insights und Targetingprofilierung („Intelligence“) und customer-journey-basierte CrossChannel-Kommunikation („Interactions“) sowie umfassenden Beratungsleistungen unterstützt
Experian Marketing Services Unternehmen und Organisationen bei der intelligenten
kommerziellen Interaktion mit den Verbrauchern.
Durch die Steuerung nahtlos ineinandergreifender Kommunikationsmaßnahmen über die
Marketingkanäle E-Mail, Mobile, Display, Social und Print hinweg können Unternehmen ihren
Kunden Markenerfahrungen in einer neuen Qualität bieten, die deren Markenbindung stärken
sowie den ROI steigern.
Datenqualität und -management Trends 2016 | 13
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