Mehr Besucher durch bessere Werbung

Medien & Kommunikation
Mehr Besucher durch bessere Werbung
Messen können durch gezielte Mediaplanung ein höheres Publikumspotenzial ausschöpfen
Der Erfolg einer Messe hängt wesentlich davon ab, ob es Veranstalter und
Aussteller schaffen, nicht nur viele,
sondern auch die richtigen Besucher
zum Kommen zu bewegen. „Da gibt es
immer wieder neue Möglichkeiten, um
Zielgruppen noch besser zu erreichen“,
sagt Axel Ahlbrecht von Crossmedia.
Die Agentur für Mediaberatung betreut
seit mehreren Jahren Messegesellschaften wie zum Beispiel Messe Düsseldorf, Messe Essen und Messe Berlin.
Wichtig sind der Bekanntheitsgrad der
Messe, die Attraktivität der Aussteller
sowie ansprechende Werbung und
Kommunikation. Aber auch die Frage,
wer die potenziellen Besucher sind,
wo sie leben und wie man sie am besten aktiviert. „Dazu muss jede Messe
individuell analysiert werden“, betont
Ahlbrecht. Seine Agentur arbeitet mit
Werkzeugen, die eine differenzierte
Geoanalyse ermöglichen. Dadurch
lassen sich Zielgruppencluster im
Einzugsgebiet bestimmen und es lässt
sich erkennen, wie sie in der Vergangenheit ausgeschöpft wurden. Ziel ist,
einen möglichst wirkungsvollen Mediaplan zu entwerfen und, falls notwendig,
Budgetshifts in den Potenzialgebieten
vorzunehmen.
Wie das funktioniert, ist am Beispiel der
Caravan Salon in Düsseldorf zu sehen.
Im Jahr 2013 startete Crossmedia mit
dem Tool „Kiez Quadrat“ gemeinsam
mit der Messe Düsseldorf, die bisherige
Mediaplanung auf Basis der bisherigen
Besucherströme zu bewerten und für
die folgenden Jahre zu optimieren.
Innerhalb eines modellierten Einzugsgebiets wurde das Potenzial in den Zielgruppen gezählt und einer dreijährigen
Zeitreihe der Besucherdaten der Messe
Düsseldorf gegenübergestellt. So
lassen sich auch interessante Räume
ermitteln, die bislang nicht voll aktiviert
werden konnten. Im nächsten Schritt
zieht man Mediapläne aus demselben
Zeitraum heran und bezieht zudem die
Verbreitungsgebiete der Medien, die
Anzahl der Frequenzen und die festge-
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absatz
wirtschaft 10 2015
stellten Leistungswerte (als Intermedia
GRP) in die Analyse mit ein.
Neben schlecht erreichten Regionen
können auch Gebiete mit niedriger
Wirtschaftlichkeit aufgezeigt werden.
Dieser Werbedruckatlas kann zudem
um die PR-Maßnahmen erweitert
werden, sofern Leistungswerte hierfür
vorliegen. Neben diesen modularen
Standards binden die Mediaexperten
weitere verfügbare Kundendaten und
Drittdaten in die Analyse ein. Beim
Caravan Salon wurden beispielsweise
auch die nationalen, amtlichen Zulassungszahlen der Freizeitfahrzeuge
(Caravans, Wohnwagen) herangezogen,
um das Besucherpotenzial noch detaillierter zu bestimmen.
Die so ermittelten Ergebnisse führten
zu Änderungen im Mediaplan. Zum Beispiel wurde der bisherige Werbeträger
NDR2 durch einen wirtschaftlicheren
Privatsender ersetzt und das eingesparte Budget für Anzeigen in Tageszeitungen verwendet. Aus der Strukturanalyse ergibt sich, dass Besucher
des Caravan Salon stark printaffin sind.
Zudem wurde aufgrund der Erkenntnisse Werbung in der Region Frankfurt
verstärkt – und tatsächlich kamen mehr
Besucher von dort zur Messe.
Die Geo-Media-Analyse hat sich gelohnt: 2014 endete der Caravan Salon
mit einem Rekord von 192 000 Besuchern, in diesem Jahr wurde das Ergebnis mit 202 000 Gästen noch mal übertroffen. Für beide Jahre gilt: Es konnten
vermehrt Besucher aus dem Raum
und der Zielgruppe aktiviert werden,
in denen Werbeaktivitäten umgestellt
wurden oder neu hinzukamen.