ABWL Grundlagen des Marketing

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The Business and IT Architects
ABWL Grundlagen des Marketing
SS 2009
Lars-Albert Nagtegaal
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
-2-
Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Phasen des Entscheidungsprozesses nach Heinen
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Phasen des Kaufentscheidungprozesses auf Konsumgütermärkten
-5-
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Level of Involvement
„Unter Involvement versteht man die Ich-Beteiligung oder das
Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist, zum
Beispiel die innere Beteiligung, mit der jemand eine
Kaufentscheidung fällt.“
(Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 175)
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Phasen des Kaufentscheidungprozesses auf Konsumgütermärkten und
seine Einflußfaktoren
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte
Theoretische Konstrukte beschreiben/erfassen nicht direkt beobachtbare
Sachverhalte. Sie lassen sich daher nur indirekt über Indikatoren erfassen.
Beispiele:
•
•
•
•
•
Motive
Einstellungen, Gefühle
Markentreue,
Involvement,
Kundenzufriedenheit
Indikatoren sind direkt beobachtbare, messbare Sachverhalte. Sie stellen somit
empirisch messbare Hilfsgrößen zur Erfassung bzw. Operationalisierung
hypothetischer Konstrukte dar.
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Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte (2)
Indikator: Herzklopfen
Indikator: Weinen
Angst
Indikator: „Ich habe Angst“
Indikator: Zittern
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Zur Operationalisierung theoretischer Konstrukte (3)
Exklusive Loyalität
"Zufriedene Kunden sind weniger anfällig
gegenüber Abwerbeversuchen der Wettbewerber!"
Loyalität
"Nur zufriedene Kunden kaufen wieder!"
Kundenzufriedenheit
Kaufintensität
"Zufriedene Kunden kaufen
öfter und mehr!"
Weiterempfehlung
"Nur zufriedene Kunden empfehlen weiter!"
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(1.a) Emotion
► Bei den aktivierenden Prozessen handelt es sich nach Kroeber-Riel um menschliche
Antriebskräfte, die das Individuum mit Energie versorgen, das Verhalten antreiben und
dafür verantwortlich sind, dass überhaupt Verhalten zustande kommt.
► Emotion, Motivation und Einstellung sind intervenierende Variablen, die herangezogen
werden können, um das Zustandekommen menschlichen Verhaltens zu erklären.
► Emotionen werden definiert als „innere Erregungszustände, die als angenehm oder
unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden“
(Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 106).
► Beispiele für Emotionen sind Angst, Glück, Eifersucht, Sympathie, etc.
► Emotionen beeinflussen in starkem Maße den Grad der Aktivierung eines Individuums.
Den Emotionen kommt daher eine Schlüsselrolle bei der Aufnahme von Stimuli zu, da
gilt:
Aufmerksamkeit = f (emotionaler Reize)
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(b) Motive
► Das Auslösen von Emotionen alleine genügt nicht, damit ein Individuum aktiv wird.
Notwendige Voraussetzung hierfür ist das Vorhandensein eines Motives bzw.
Bedürfnisses.
► Emotionen versetzen das Individuum lediglich in einen Erregungs- oder
Spannungszustand Erst in Verbindung mit einem Bedürfnis führt dies dazu, dass
Handeln entsteht.
► Es gilt:
Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung
► Zur Analyse von Motiven/Bedürfnissen greifen Marketer häufig auf die
Bedürfnispyramide nach Maslow zurück, der die menschliche Motivation nach ihrer
unterschiedlichen Vordringlichkeit für das Verhalten staffelt.
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(1.b) Motive – Die Bedürfnispyramide nach Maslow
Bedürfnisse nach Entfaltung der
eigenen Persönlichkeit
Selbst
Status, Aufmerksamkeit, Anerkennung,
Selbstvertrauen, Selbständigkeit, Können, Wissen
Wertschätzung
Soziale Bedürfnisse
Zugehörigkeitsbedürfnisse;
Bedürfnis nach einem akzeptierten Platz innerhalb der Gruppe
Sicherheitsbedürfnisse
Absicherung gegen Verlust des Arbeitsplatzes,
Schutz vor Krankheit, Sicherung des Erreichten
Physiologische Bedürfnisse
z.B. Hunger, Durst
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(c) Einstellungen
► Einstellungen bestimmen das Verhalten
► Sie werden definiert als „subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur
Befriedigung eines Motivs bzw. Bedürfnisses“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 169).
► Es gilt:
Einstellung = Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung
► Einstellungen kanalisieren und vereinfachen das Verhalten, d.h. im Rahmen von
Entscheidungsprozessen werden diejenigen Alternativen vorgezogen, zu denen das
Individuum eine positive Einstellung hat.
► Einstellungen werden daher auch als gefühlsmäßig fundierte, meist relativ stabile
Vorentscheidung des Individuums bezeichnet.
► Daher gilt: Je positiver die Einstellung, desto größer die Kaufwahrscheinlichkeit
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Exkurs: Das Image-Konstrukt
► Das Image entspricht dem Bild, das sich jemand (z. B. ein Konsument) von einem
Gegenstand (z. B. einem Produkt) macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und
Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.
► Das Image ist ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt
(kognitive, affektive, konative Komponente)
► Um die Einstellungen und damit das Image gezielt beeinflussen zu können, müssen
diese Konstrukte empirisch erfasst werden.
► Methode zur Einstellungs- und Imagemessung, z.B.: Semantisches Differenzial
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Exkurs: Semantisches Differential / Polaritätenprofil
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(d) Wahrnehmung
► Voraussetzung zur Herausbildung von Einstellungen und Images ist, dass Stimuli
wahrgenommen werden.
► Jedes Individuum lebt in einer subjektiv wahrgenommenen Welt.
► Wahrnehmung ist nicht nur eine passive Aufnahme von Reizen, vielmehr ist sie ein
aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung, durch die der einzelne
seine subjektive Umwelt selbst konstruiert.
► Wahrnehmung ist ein kognitiver Vorgang.
► Wahrnehmung ist selektiv, d.h. es handelt sich „um ein System der
Informationsbewältigung, das dazu dient, aus der unübersehbaren Menge der auf
unsere Sinnesorgane einwirkenden Reize einen kleinen Teil auszuwählen“ (KroeberRiel/Weinberg 2003, S. 270).
► Konsequenz für das Marketing: „Es genügt nicht, objektive Leistung anzubieten. Es
muss auch dafür gesorgt werden, dass die Leistungen von der Umwelt wahrgenommen
werden“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 270).
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(2.c) Lernen
► Stimuli, die wahrgenommen werden, führen zu einer kognitiven Verarbeitung und einer
entsprechenden Abspeicherung im Gehirn.
► Hierdurch werden bisherige Verhaltensweisen bestätigt oder in Frage gestellt.
► Lernen wird als eine Veränderung des Verhaltens angesehen, das auf Erfahrung
(Übung) beruht. Kroeber-Riel/Weinberg definieren Lernen demnach als eine relativ
dauerhafte Verhaltensänderung, die als Ergebnis von Erfahrungen eintritt.
► Lerntheorien versuchen zu erklären, wie das Lernen zustande kommt:
• Behavioristische Theorien
• Kognitive Theorien
• Klassische Konditionierung
• Instrumentelle Konditionierung
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(g) Familie
Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) soziale Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(h) Bezugsgruppen
Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und Marken
nach Bearden und Etzel
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Das SIR-Modell zur Erklärung des Käuferverhaltens
Stimulus (S)
Intervenierende Variable (I)
Response (R)
Psychische Determinante
aktivierende Prozesse
a) Emotionen
b) Motive
c) Einstellungen
z.B.
Werbeanzeige
kognitive Prozesse
d) Wahrnehmung
e) Problemlösung
f) Lernen
z.B.
Kauf der
beworbenen Marke
Umweltdeterminanten
nähere soziale Umwelt
g) Familie
h) Freunde, Bekannte, Kollegen
weitere soziale Umwelt
i) Soz. Schicht, Subkultur, Kulturkreis
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Intervenierende Variablen im S-I-R-Modell:
(i) Soziale Schicht, Subkultur und Kultur
► Soziale Kräfte wirken auf das Fühlen, Denken und Handeln ein und beeinflussen
Emotionen, Bedürfnisse, Einstellungen, Meinungen, Wahrnehmung und Lernprozesse.
► Marketer sollten daher wissen, welcher sozialen Schicht, Subkultur oder Kultur die von
ihnen Umworbenen angehören, um Fehler bei der Ausgestaltung der
Marketinginstrumente zu vermeiden.
► Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht ist überwiegend durch den Beruf bestimmt.
► Status ist definiert als „die Stellung eines Menschen in einem sozialen System“;
Personengruppen mit einem gleichen sozialen Status werden als soziale Schichten
bezeichnet.
► Abgrenzung sozialer Schichten:
• Oberschicht
• Mittelschicht
• Upper middle class
• Lower middle class
• Unterschicht
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Exkurs: Sinus-Milieus
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Exkurs: Sinus-Milieus (2)
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Käuferverhalten: Resümee
► Marketer verfügen heute über eine Vielzahl von Erkenntnissen über das
Käuferverhalten und können auf ein breites Fundament gesicherter
wissenschaftlicher Erkenntnisse zurückgreifen.
► Erst die Erkenntnisse über das Käuferverhalten ermöglichen einen
kundenorientierten Einsatz aller Marketinginstrumente.
► Jedoch handelt es sich bei der Analyse des Käuferverhaltens um einen
komplexen Sachverhalt, der einem ständigen Wandel unterliegt. Somit
müssen auch bislang gesicherte wissenschaftliche Erkenntnisse ständig
überprüft und aktualisiert werden.
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