Marketing - syracom AG

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The Business and IT Architects
ABWL Grundlagen des Marketing
SS 2009
Lars-Albert Nagtegaal
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.
Vorlesungsaufbau
Bedeutung und Begriff des Marketing
(Kapitel 1 und 2)
Marketing als
Managementansatz
Grundlagen des
Käuferverhaltens
(Kapitel 3)
Marketingforschung
(Kapitel 4)
Analyse
Marktsegmentierung
und Zielmärkte
(Kapitel 5)
Marketingziele
und -strategien
(Kapitel 6)
Ziele und
Strategien
Instrumente im Marketingmix
product
price
promotion
place
Umsetzung
(Kapitel 7)
Marketingorganisation und -kontrolle
(Kapitel 8)
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Controlling
Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing als Managementprozess
Situationsanalyse
Analyse
Marketingziele
Strategisches Marketing
Ziele und
Strategien
Globale Strategie
Instrumentalstrategien
product
price
promotion
place
Operatives Marketing
product
price
promotion
place
Umsetzung
Controlling
Kontrolle
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
© 2008 SYRACOM AG. All Rights Reserved.
Vorlesungsüberblick
1. Die Bedeutung des Marketing in der modernen Unternehmensführung
2. Zum Begriff des Marketing
3. Grundlagen des Käuferverhaltens
4. Marketingforschung
5. Marktsegmentierung und Zielmärkte
6. Marketingziele und Marketingstrategien
7. Instrumente im Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Kommunikationspolitik
7.4 Distributionspolitik
8. Marketingorganisation und -kontrolle
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing … eine Definition
„a total system of business activities designed to plan, price,
promote, and distribute want-satisfying products to target
markets in order to achieve organizational objectives“
(Etzel et al. 2004, S. 6.)
Dies bedeutet:
(1) „the entire system of business activities should be customeroriented. Customers wants must be recognized and satisfied“
(2) Marketing should start with an idea about a want-satisfying
product and should not end until the customers wants are
completely satisfied, which may be some time after the
exchange is made.
(Etzel et al. 2004, S. 6.)
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Marketing … und weitere Definitionen (I)
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge,
durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und
Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von
Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“
(Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 11)
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Marketing … und noch eine Definition (II)
Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne
Facette.
a) In unternehmensexterner Hinsicht umfaßt Marketing die Konzeption
und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters
gegenüber Nachfragern (…) seiner Produkte. Diese marktbezogenen
Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über
Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Produktangebotes, die
Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.
b) Marketing bedeutet in unternehmensinterner Hinsicht die Schaffung
der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente
Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten. (…)
c) Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des
Marketing zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale
Gestaltung von Kundenbeziehungen ab.
(Homburg/Krohmer 2006, S. 10)
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Marketing … als Ethos
„Gestalte Deine Leistungen nach den Bedürfnissen und
Wünschen der Zielkunden – und Du schlägst die Konkurrenz
dauerhaft. Dies beinhaltet: Bestimme Deine Zielkunden! Kenne
Deine Zielkunden und ihr Verhalten besser als irgendjemand
anders! Richte Dein ganzes Unternehmen auf die Bedürfnisse
und Wünsche der Zielkunden aus!“
(Pohl 2001, S. 44)
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing … als Philosophie
„to live with the customer“
2 Bausteine dieser Marketingphilosophie:
a) die Kundenorientierung
b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte
Einsatz der Marketing-Instrumente
Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die
von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können.
Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits
zum Unternehmenserfolg
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing … als Philosophie
„to live with the customer“
2 Bausteine dieser Marketingphilosophie:
a) die Kundenorientierung
b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte
Einsatz der Marketing-Instrumente
Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die
von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können.
Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits
zum Unternehmenserfolg
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Grundgedanke marketingorientierter Unternehmensführung:
Kundenorientierung (I)
„All planning and operations should be customer-oriented.
That is, every department and employee should be focused on
contributing to the satisfaction and customers´ needs“
(Etzel et al. 2004, S. 10)
„marketing consists of activities designed to generate and
facilitate exchanges intended to satisfy human needs or wants“
(Etzel et al. 2004, S. 4)
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Grundgedanke marketingorientierter Unternehmensführung:
Kundenorientierung (II)
Kundenorientierung heißt nichts anderes, als dass
alles unternehmerische Denken und Tun bei den Kunden
bzw. potenziellen Abnehmern beginnen muss.
Ausgangspunkt sind dabei nicht vorhandene Produkte,
sondern die Wünsche bzw. Probleme der Kunden, die es durch
umfassende Marketingprogramme (nicht nur Produktleistungen)
zu lösen gilt.
Kundenorientierung bedeutet insoweit nichts anderes als
konsequente Problemlösungsorientierung.
In durch Überangebot gekennzeichneten Käufermärkten
kann nur das Unternehmen (besonders) erfolgreich sein,
das den relativ besten Problemlösungsansatz bietet.
(Becker 2006, S. 40)
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Indikatoren für Kundenorientierung einzelner Abteilungen (I)
Forschung und
Entwicklung
Beschaffung
Produktion
•
•
•
Kunden werden kontaktiert und Problemstellungen der Kunden erfasst
Während Projekte fortschreiten, werden von Kunden Reaktionen und
Vorschläge eingeholt
Aufgrund von Feedback aus dem Markt werden Produkte fortlaufend
verbessert und angepasst
•
•
Suche nach dem besten Lieferanten
Aufbau langfristiger Beziehungen mit weniger Lieferanten, die dafür
zuverlässiger und von hoher Qualität sind
•
•
Kunden werden zu Fabrikbesichtigungen eingeladen
Kontinuierliche Suche nach Mitteln und Wegen, um Güter kostengünstiger und
schneller herzustellen
Kunden wird bei Sonderwünschen möglichst entgegengekommen
•
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Indikatoren für Kundenorientierung einzelner Abteilungen (II)
•
Buchführung
•
•
Finanz
•
Bei Rechnungstellung wird auf die Bedürfnisse der Kunden Rücksicht
genommen
Rückfragen werden freundlich und schnell beantwortet
Verständnis und Unterstützung ist vorhanden für Marketingaufwendungen,
die langfristig Kundenpräferenz und Kundentreue aufbauen sollen
Über die Kreditwürdigkeit von Kunden wird schnell entschieden
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing … als Philosophie
„to live with the customer“
2 Bausteine dieser Marketingphilosophie:
a) die Kundenorientierung
b) der auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmte
Einsatz der Marketing-Instrumente
Die Verzahnung der beiden Bausteine ist die Voraussetzung dafür, dass die
von der Unternehmung anvisierten Leistungsziele erreicht werden können.
Im Ergebnis führt dies einerseits zur Kundenzufriedenheit und andererseits
zum Unternehmenserfolg
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Autor: NAME | Anlass: ANLASS | Datum: XX.XX.200X
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Marketing-Instrumente, bzw. Marketing-Mix
Marketing-Mix
besteht aus den vier P´s des Marketing:
•
•
•
•
product
price
promotion
place
die als Werkzeuge den Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, auf Märkten
gestaltend einzuwirken.
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Marketing-Instrumente, bzw. Marketing-Mix
Operatives Marketing
product
price
promotion
place
• Varianten
• Listenpreise
• Werbung
• Vertriebskanäle
• Qualität
• Rabatte
• Sonderaktion
• Marktabdeckung
• Design
• Nachlässe
• Außendienst
• Sortiment
• Ausstattung
• Zahlungsziel
• Bekanntheit
• Angebotsorte
• Markenname
• Kundenkredit
• Lagerhaltung
• Transport
• Verpackung
• Kundendienst
• Garantie
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