herausforderung und chance für die hotellerie

big data
herausforderung und
chance für die hotellerie
H
die revolution der daten
»Big Data verändert vieles: Die Art und Weise wie Unternehmen
arbeiten, wie Manager Entscheidungen treffen, wie Endverbraucher
Produkte und Dienstleistungen kaufen…« schreibt Dr. Michael Toedt
im Vorwort zum Buch.
Erfolgreiche Hotellerie ohne Big Data wird es bald nicht mehr geben. Dies sollte
sich jeder Manager verinnerlichen, der heute oder in Zukunft in verantwortungsvoller und leitender Position in der Hotellerie tätig sein will. Dr. Michael Toedt
gibt in diesem Buch einen umfassenden Einblick in die Thematik, erläutert
Grundlagen, beschreibt Potenziale, die oft noch ungenutzt sind und wie
die Hotellerie von Big Data profitieren kann.
herausforderung und
chance für die hotellerie
www.matthaes.de
ISBN 978-3-87515-305-7
MICHAEL TOEDT
INHALT
Vorwort 8
Einleitung 9
1 | BIG DATA: NUR EIN HYPE?
13
1.1 DATEN – DIE BASIS 17
1.2 DIE DATENBERGE EXPLODIEREN 21
2 | STORIES RUND UM BIG DATA 27
DIE GOOLE »FLU MAP« 28
2.2 PRODUKTE VERKAUFEN, OHNE DASS SIE EINEM GEHÖREN 29
2.3 SCHWANGER, OHNE ES ZU WISSEN 30
2.4 FALSCHE INVESTITIONS-ENTSCHEIDUNGEN 33
2.1 3 | WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN 37
3.1 DIE DEFINITION VON BIG DATA 38
3.1.1 Das Big-Data-Konzept 38
3.1.2 Die fünf V’s von Big Data 43
3.2 DER ROI VON BIG DATA 45
3.2.1 ROI durch eine verbesserte Entscheidungsfindung 46
3.2.2 ROI durch ReduKTION der Vertriebskosten 47
3.2.3 ROI durch sinnvolle Medien-Allokation 49
3.2.4 ROI durch gesteigerte Produktivität 50
3.2.5 ROI durch Kosten-Reduktion 52
3.3 KUNDENBINDUNGS-PROGRAMME 52
3.4 DER WEG DES KUNDEN 57
3.4.1 Die neun Phasen des Reisens 61
3.4.2 Die Phasen vor dem Hotel-Aufenthalt 63
3.4.3
Die Leistungserbringung im Hotel 72
3.4.4 Nach dem Aufenthalt ist vor dem Aufenthalt 80
INHALT
4 | BIG DATA IN DER HOTELLERIE 85
4.1 DIE REALITÄT IN DER HOTEL-IT 86
4.1.1 Die Kern-Systeme 92
4.1.2 Die Hotel-Website 93
4.1.3 Die Kommunikations-Systeme 93
4.1.4 Die restlichen Systeme 94
4.2 DIE BIG DATA DATENBANK 96
5 | BIG
DATA — DIE NÄCHSTE STUFE IN DER EVOLUTION DES
MARKETINGS 107
5.1 BIG-DATA-MARKETING 109
5.2 INDIVIDUELLE KOMMUNIKATION 116
5.2.1 Content und Timing 116
5.2.2 Der Wert der Kommunikation 124
5.2.3 Die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen 131
5.2.4 Wann, wie oft und wie viel – Anlässe der Kommunikation 135
5.3 DATENSCHUTZ 141
5.4 BESCHWERDEMANAGEMENT 145
5.5 BIG-DATA-ANALYSEN 146
5.5.1 Entscheidungsprozesse im Management 146
5.5.2 Marktforschung im Big-Data-Zeitalter 148
5.5.3 Social MEDIA: Die Missinterpretation 156
6 | VERÄNDERT BIG DATA DIE ORGANISATIONSSTRUKTUREN? 161
7 | ZU GUTER LETZT 170
8 | ANHANG 174
Abbildungen 176
Über Toedt, Dr. Selk & Coll. 177
Anmerkungen179
Zum Autor 190
EINLEITUNG
8
Daten sind überall. Sie umgeben uns in jeder Sekunde unseres
Lebens. Es gibt keine Möglichkeit ihnen aus dem Weg zu gehen oder
sie zu stoppen. Es nutzt nichts, die Augen davor zu verschließen. Nach
dem triumphalen Siegeszug des Internets, das gerade seit Mitte der
90er Jahre, also in nicht einmal 30 Jahren fast alles verändert hat,
was unser Leben betrifft, steht die nächste digitale Revolution in den
Startlöchern – Big Data. Der stetige und schier endlose Anstieg der
Datenberge wird Manager und Unternehmen in solche unterteilen,
die damit umzugehen wissen und somit klar erkennen können, wohin
die Reise geht, und solche, die den Weg erraten müssen. Es wird
wie bei jeder Veränderung Gewinner und auch viele Verlierer geben.
Manager in allen Bereichen sind deshalb gut beraten zu realisieren,
dass wir am Anfang einer neuen datengetriebenen Ära stehen. Je
mehr sie über die intelligente Nutzung von Daten wissen, desto größer ist ihre Chance, als Gewinner aus dem »Rennen um den Kunden«
hervorzugehen.
EINLEITUNG
Aber warum ist es so wichtig, sich des Themas Big Data anzunehmen?
Wieso beginnt einen neue Ära? Die Antworten hierfür sind mannigfach: Big Data kann Unternehmen helfen, ihre Umsätze zu steigern,
die Deckungsbeiträge gezielt zu erhöhen, Risiken gerade im strategischen Bereich zu reduzieren und auch die Kostenspirale in den
Griff zu bekommen. Die intelligente Nutzung von Daten unterstützt
die gezielte Neukunden-Akquise, ermöglicht das Durchsetzen höherer Raten und Durchschnittspreise, minimiert das Risiko von falschen
Investitionsentscheidungen, verbessert die Gewinnspannen, indem es
unter anderem den Direktvertrieb gezielt unterstützt und somit kostenintensive indirekte Vermarktungskanäle zu umgehen hilft. Big Data
verwandelt auch die Kundenkommunikation in ein individuelles Erlebnis, was letztlich die Kunden-Loyalität positiv beeinflusst. Gegebenenfalls kommen zu all diesen Punkten auch noch sinkende Technik-, Verwaltungs- und Mitarbeiterkosten hinzu. Es gibt also viele, sogar sehr
viele Gründe, sich lieber heute als morgen mit diesem neuen Thema
zu beschäftigen.
Im Mittelalter sammelten Kaufleute durch den Handel mit Gewürzen
unvorstellbare Reichtümer an. Kriege wurden von Handelsgesellschaften geführt, um an die kostbaren »Rohstoffe« zu gelangen. Auch
wenn um Daten bisher keine Kriege geführt wurden, so wird in sehr
naher Zukunft die Fähigkeit, Daten zu sammeln und zu nutzen, sehr
stark mit dem wirtschaftlichen Erfolg korrelieren. Durch Big Data können zum Beispiel bestehende Produkte und Dienstleistungen gezielt
9
EINLEITUNG
verbessert oder gar in Kooperation mit dem Kunden neu kreiert werden (co-creation). Die Marketingabteilungen werden in der Lage sein,
den richtigen Kunden zur richtigen Zeit die richtigen Informationen
zukommen zu lassen. Ganz abgesehen davon, dass der Service immer
mehr personalisiert und individualisiert werden kann, je mehr Wissen
über den Kunden zur Verfügung steht.
Dem Social-Web mit seinen Communities, Blogs und »user-generated
content«, dem »Internet der Dinge«, das unser aller Leben komplett
erfassen und transparent machen wird, und nicht zuletzt dem Siegeszug der Smartphones ist es zu verdanken, dass die Datenmengen
um uns herum seit ca. 2010 förmlich explodieren. Das Wachstum ist
von einer solchen Dynamik, dass der Betrachter die Zahlen nur noch
ungläubig bestaunen kann. Dieses Phänomen bezeichnet mal als »Big
Data« oder auch als Industrie 4.0.
Das Phänomen Big Data wird auch einen signifikanten Einfluss auf
unsere althergebrachten Organisationsstrukturen haben. Kaum ein
Manager ist sich heute hierüber bewusst, viele scheitern bei den notwendigen Anpassungen, wenn es darum geht, das Daten-Management neu zu strukturieren. Wer soll die Führung übernehmen, wo sollen die Verantwortlichkeiten liegen?
Ein Hauptgrund für die Probleme ist das fehlende IT-Know-how im
Top-Management. Es verringert bei einem Großteil der Unternehmen
heute die Chance, Gewinne aus dem vorhandenen Potenzial zu ziehen. In der Vergangenheit wurden aus heutiger Big-Data-Sicht viele
falsche Entscheidungen getroffen. Sie haben dazu geführt, dass Daten
in einer Vielzahl von Systemen unabhängig voneinander gespeichert
sind. Sie liegen in den verschiedenen Unternehmens- und Verantwortungsbereichen und sind überhaupt nicht oder nur sehr schwer
zugänglich und miteinander vernetzbar. Warum dies so ist, ist einfach
zu erklären. So gut wie kein Unternehmen besitzt eine kundenzentrierte IT-Strategie, die ein allumfassendes und vernetztes Bild eines
jeden Kunden ermöglichen würde. IT-Investments wurden häufig auf
Abteilungsebene getätigt, ohne dabei einem Big Picture zu folgen.
Dies hat den Großteil der Unternehmen aus Big-Data-Sicht in die
Sackgasse manövriert. Prekär ist dabei, dass die meisten Manager sich
dieser Situation überhaupt nicht bewusst sind.
Ein zentrales Kennzeichen von Big Data ist es, dem Kunden einen
Zusatznutzen bieten zu können, sei es in Form von maßgeschneiderten
10
EINLEITUNG
Dienstleistungen und Produkten oder einer individuellen Kommunikation. Big Data ist eng mit einem ganzheitlichen Marketing verbunden.
Aus diesem Grund scheint es logisch zu sein, dass die Marketingabteilungen durch Big Data an Bedeutung gewinnen werden. Manche
sehen sie sogar als führende bzw. verantwortliche Stelle für die Umsetzung und den notwendigen Wandel. Marketingabteilungen sind somit
nicht mehr als kreativer Thinktank oder Kommunikator zum Kunden zu
verstehen. Es geht nicht mehr um Design oder blumige Texte, sondern um profunde analytische und technische Kenntnisse. Dabei wird
sich die Gast-Kommunikation zu einem automatisierten Real-timeProzess entwickeln, der maßgeschneiderte Angebote und relevante
Informationen zur richtigen Zeit an jeden einzelnen Kunden sendet.
Im Zeitalter von Big Data gibt es keine Zielgruppen mehr, nur noch
Micro-Segmentierungen, wobei jeder einzelne Gast endlich als das
Individuum betrachtet wird, das er letztlich ist.
Gerade für die Ertragskraft der Hotellerie bietet Big Data ungeheure
Chancen. Diese Branche ist durch eine stetig steigende Verlagerung
des Vertriebs in Richtung kostenpflichtiger Buchungsportale gekennzeichnet. Hotels haben in den letzten Jahren das Rennen um den
Gast schlichtweg verloren. Das Ergebnis ist eine drastisch sinkende
Profitabilität. Dazu kommen die Auswirkungen der »Share Economy«
mit Airbnb, das sich aufmacht, die Hotellerie in ihren Strukturen zu
erschüttern. Airbnb, UBER & Co folgen dabei alle dem Beispiel von
Amazon – sie kennen ihre Kunden so gut, dass sie in der Lage sind,
diesen das perfekte Angebot (optimaler Preis, gewünschte Lage, individuelle Vorlieben …) zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten.
//
HOTELS
KÖNNEN
IHRE
GEWINNE
UM BIS
ZU 100
PROZENT
STEIGERN!
//
Die größten Hindernisse im Big-Data-Umfeld sind nicht technischer
Art, es ist die geringe Expertise auf der obersten Entscheidungsebene,
gepaart mit dem fehlenden Mut, die notwendigen technischen, organisatorischen, strukturellen und personellen Änderungen anzugehen.
Dieses Buch richtet sich an alle, die sich dem Thema Big Data umfassend nähern wollen. Es soll vor allem Managern der oberen und mittleren Ebene das notwendige Wissen vermitteln, den eigenen Weg
durch den Big-Data-Dschungel zu finden und für die anstehenden
Veränderungen gewappnet zu sein.
11
WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN
WAS SIE
ÜBER
BIG DATA
WISSEN
SOLLTEN
3
37
WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN
3.1
DIE DEFINITION VON BIG DATA
McKinsey ist ohne Zweifel eines der führenden Beratungsunternehmen weltweit. McKinsey bezeichnet Big Data als einen wichtigen
Aktivposten, buchhalterisch betrachtet als einen Vermögensbestandteil eines Unternehmens. Die betrifft alle Branchen: Je mehr Daten
gesammelt werden können, desto besser ist dies für eine Organisation, gleich in welcher Branche sie tätig ist. Daten werden als ähnlich
wertvoll angesehen wie beispielsweise eine starke Marke und sind
somit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. 37
//
BIG DATA
IST DIE
INTELLIGENTE NUTZUNG VON
DATEN, UM
DIE WIRTSCHAFTLICHE
ENTWICKLUNG EINER
ORGANISATION NACHHALTIG
POSITIV ZU
BEEINFLUSSEN
//
38
Prognosen zufolge lassen sich mit Big Data die Gewinnspannen um
bis zu 60 Prozent erhöhen. 38 In Branchen wie der Hotellerie, wo die
Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen sowie die Bedeutung
des Direktvertriebs besonders wichtig ist, kann diese Ertragsverbesserung sogar noch bedeutend höher ausfallen. Doch worauf basieren
diese Aussage, und was ist Big Data überhaupt? Die nachfolgende
Definition soll eine allgemeine Interpretation ermöglichen:
Auch wenn Big Data natürlich eine sehr große technische Komponente
enthält, ist der Erfolg nicht in einem großen Budget oder Hard- und
Softwarekomponenten begründet. Es sind die Qualität des Managements und dessen Wissen über die Möglichkeiten und die Grenzen
von Big Data, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Es ist letztlich beruhigend zu wissen, dass am Ende immer noch der Mensch
in Form der Unternehmensführung entscheidet, ob und wie Daten
genutzt werden. Selbst Big Data ist somit ein »People Business«. Das
Konzept von Big Data ist einfach zu erklären: Es dreht sich um das
Sammeln, das Analysieren und das anschließende Agieren. Dies allerdings in einem ständig komplexer werdenden Umfeld.
3.1.1. DAS BIG-DATA-KONZEPT
Big Data erscheint aus der gerne benutzten Helikopter-Perspektive
nicht allzu komplex. Je tiefer man sich jedoch mit der Materie beschäftigt, desto besser erkennt man deren Komplexität. Die Herausforderungen sind mannigfach. Sie beginnen mit dem Sammeln der relevanten Daten aus den verschiedensten Quellen. Allein diese Aufgabe
stellt viele Unternehmen vor fast unlösbare Aufgaben. Der Grund hierfür liegt in den IT-Investitionen speziell seit der Jahrtausendwende.
Fallende Softwarepreise, immer mehr Speziallösungen, Software-AsA-Service (SaaS), Cloud-Lösungen oder die sinkenden Hardware- und
WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN
Speicherkosten haben dazu geführt, dass es vielerorts zu einem Wildwuchs an Systemen gekommen ist. Die IT-Landschaft in den meisten
Unternehmen ist deshalb heute diversifizierter als je zuvor.
BIG DATA CONCEPT
COLLECTING
CLEANSING
ANALYZING
ACTING
a living and learning environment
Abbildung 8 I Das Big-Data-Konzept
Investitions-Entscheidungen wurden obendrein häufig auf Bereichs­
ebene getroffen. So wurden Marketinglösungen neben Sales-Applika­
tionen und Tools für das operative Geschäft angeschafft, ohne dass
eine zentralen kundenorientierte IT-Strategie verfolgt wurde. Das mangelhafte IT-Know-how in vielen Führungsetagen hat diese Entwicklung
ermöglicht. Selbst heute noch ist es keine Seltenheit, dass gerade Vorstände eingehende E-Mails ausgedruckt vorgelegt bekommen und
die Assistenten die anschließende Kommunikation übernehmen. Solche Fossile der Boomjahre sind eine Gefahr für jedes Unternehmen.
Auf der Höhe der Zeit zu sein hat nichts mit dem Alter zu tun, sondern mit dem stetigen Drang, Neues kennenzulernen. So haben die
sogenannten Digital Immigrants oftmals mehr Technikwissen als junge
Menschen, die mit den technischen Errungenschaften aufgewachsen
sind (Digital Natives). Digital Immigrants sind Menschen, die erst im
Erwachsenenalter in die digitale Welt eingetreten sind. Diese sind
aber häufig von Technikbegeisterung gekennzeichnet und beschäftigen sich deshalb intensiver mit den digitalen Errungenschaften.
Für die Wirtschaft bedeutet dies, dass Manager, die nicht mit der
Zeit gehen, aussortiert werden müssen. Dies klingt zwar hart, aber
das Tolerieren von Defiziten gefährdet unter Umständen die gesamte
Unternehmung. Sozial bedeutet im Big-Data-Umfeld, dass das Wohl
der Masse – sprich des Unternehmens und seiner Mitarbeiter – über
dem Wohl eines oder mehrerer Manager stehen muss.
39
WAS SIE ÜBER BIG DATA WISSEN SOLLTEN
//
BIG DATA
BEDEUTET,
ENTSCHEIDUNGEN
ZU TREFFEN
FÜR DAS
WOHL DES
UNTER­
NEHMENS
//
Der einfach erscheinende Punkt des Datenzusammenführens ist in vielen Fällen gar nicht möglich, da die angeschafften Tools sogenannte
geschlossene Systeme sind. Das sind Software-Lösungen, die nicht
oder nur sehr umständlich mit der Außenwelt kommunizieren können.
Aus diesem Grund spielt die Offenheit einer Lösung im Big-Data-Zeitalter eine zentrale Rolle. Je leichter auf die Daten über eine kostengünstige Standardschnittstelle zugegriffen werden kann, desto besser.
Entsprechend sollte die Schnittstellen-Politik eines Anbieters eines
der zentralen Entscheidungskriterien bei der Software-Auswahl sein.
Gerade marktführende Unternehmen und ältere Lösungen (Legacy
Systeme) tun sich mit den Anforderungen von Big Data besonders
schwer.
Wenn ein Unternehmen es aber schafft, die relevanten Datenquellen
zu verbinden und in ein zentrales Data Warehouse, also eine leistungsstarke zentrale Datenbank, einfließen zu lassen, steht der nächste
häufig unterschätzte oder gänzlich vergessene Punkt an: die Datenbereinigung. Ohne eine umfassende und kontinuierliche Bereinigung
ist der Nutzen der gespeicherten Daten sehr beschränkt. Das sogenannte Daten-Qualitäts-Management (DQM) muss somit ein Kernelement einer jeden Big-Data-Strategie sein. Leider wird dies allzu häufig
vergessen, was schon an der Tatsache festgemacht werden kann, dass
es in kaum einem Unternehmen eine verantwortliche Stelle für dieses
wichtige Thema gibt.
Eine niedrige Datenqualität wirkt sich nicht nur negativ auf Analyseergebnisse aus, die unter Umständen das Management zu falschen
Schlüssen verleiten und zu strategischen Fehlentscheidungen führen
können, eine niedrige Datenqualität verhindert bzw. erschwert maßgeblich die umfassende Nutzung der Daten im Marketing. Im Schnitt
sind heute bis zu 80 Prozent der gesammelten Daten in den verschiedenen Systemen eines Unternehmens fehlerhaft. Dies kann eine falsche Anrede oder ein Sprachcode sein, eine veraltete oder fehlerhafte Adresse oder das Vorhandensein von mehreren Profilen für ein
und dieselbe Person. So legen heute zum Beispiel immer noch viele
Reservierungssysteme für jede Reservierung ein neues Gastprofil im
Property Management System (PMS) eines Hotels an. Dieser Punkt
ist zwar in der Reservierungsabteilung in aller Regel bekannt, das
Management weiß von diesem Umstand aber allzu häufig nichts. All
dies erklärt, warum umfassende Datenbereinigungsprozesse und Eingabestandards Pflichtbestandteile einer nachhaltigen Big-Data-Strategie sein müssen. Manuelle Bereinigungsprozesse sind im Zeitalter
40
ZU GUTER LETZT
Schon im Jahr 2005 machten Experten die Aussage, dass der nachhaltige Erfolg touristischer Unternehmen eng mit deren Fähigkeit verbunden ist, Daten zu sammeln, zu verarbeiten und intelligent zu nutzen. 182 Um nicht mehr, aber auch nicht weniger geht es beim Thema
Big Data. Die vorhandenen Daten müssen zum Wohl der Unternehmung eingesetzt werden. Unsere Umwelt verändert sich laufend, die
Menge an Daten, die zur Verfügung stehen, das Internet der Dinge,
die Vernetzung von allem und jedem lässt niemanden mehr unberührt. Der digitale Fußabdruck begleitet jeden, jederzeit und überall.
Spätestens seit das Harvard Business Review im Herbst 2014 ein
Sonderheft dem Thema Big Data gewidmet hat und auch die Cebit
2015 unter dem Motto Big Data stand, kann sich kein Manager mehr
diesem Thema verschließen. Das Managen von Daten wird zu einem
selbstverständlichen Teil des Arbeitsalltags werden, wenn dies nicht
schon geschehen ist. Manager sind deshalb gut beraten, nicht länger
zu warten, sondern die notwendigen Kompetenzen aufzubauen und
die eigenen Strategien anzupassen. Ob Daten als »Game-Changer«
oder als »das neue Öl« 183 bezeichnet werden sollten, sei dahingestellt. Fakt ist: Immer mehr Unternehmer begreifen, welches Potential
in den Daten steckt, und viele Erfolgsgeschichten der letzten Jahre,
von Amazon über UBER bis hin zu airbnb, wären ohne sie überhaupt
nicht denkbar. Dieses Buch soll helfen, den Weg durch das Big Data
Labyrinth zu finden.
Big Data ist kein Trend, es verändert die Art und Weise, wie unsere
Welt funktioniert. Wichtig in diesem Zusammenhang und letztlich
auch beruhigend ist, dass nicht die Technik am Ende entscheidend ist,
sondern der Mensch. Das Management hat es in der Hand, dem eigenen Unternehmen und letztlich auch sich selbst eine Zukunft zu geben.
Wie schrieb schon Goethe in seinem Werk Wilhelm Meisters
Wanderjahre:
»Es ist nicht genug, zu wissen,
man muss auch anwenden;
es ist nicht genug, zu wollen,
man muss auch tun.«
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big data
herausforderung und
chance für die hotellerie
H
die revolution der daten
»Big Data verändert vieles: Die Art und Weise wie Unternehmen
arbeiten, wie Manager Entscheidungen treffen, wie Endverbraucher
Produkte und Dienstleistungen kaufen…« schreibt Dr. Michael Toedt
im Vorwort zum Buch.
Erfolgreiche Hotellerie ohne Big Data wird es bald nicht mehr geben. Dies sollte
sich jeder Manager verinnerlichen, der heute oder in Zukunft in verantwortungsvoller und leitender Position in der Hotellerie tätig sein will. Dr. Michael Toedt
gibt in diesem Buch einen umfassenden Einblick in die Thematik, erläutert
Grundlagen, beschreibt Potenziale, die oft noch ungenutzt sind und wie
die Hotellerie von Big Data profitieren kann.
herausforderung und
chance für die hotellerie
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ISBN 978-3-87515-305-7
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