Fallstudie First Airline Cargo
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First Airline Cargo Stefan Michel [email protected] 2 Nachfragekurve Price per Ticket in CHF 1000 800 600 Demand Curve 400 200 Cost var 0 0 60 120 180 Tickets Dr. Stefan Michel 240 300 3 Gewinnmaximum beim Einheitspreis Deckungsbeitrag: 135x450CHF=60750CHF Price per Ticket in CHF 1000 800 600 Demand Curve 400 200 Cost var 0 0 Dr. Stefan Michel 60 120 180 Tickets 240 300 4 Was bedeuten X, Y, Z? Price per Ticket in CHF 1000 800 600 Y Demand Curve 400 200 Z X Cost var 0 0 Dr. Stefan Michel 60 120 180 Tickets 240 300 5 Optimale Preise für Business- und Economy Class DB: 90x600CHF+90x400CHF=81000CHF Price per Ticket in CHF 1000 800 X 600 400 B Demand Curve Y A 200 Z Cost var 0 0 Dr. Stefan Michel 60 120 180 Tickets 240 300 6 Gewinnveränderung • Angenommen die Fixkosten betragen 50‘000 CHF, um wieviel % steigt der Gewinn durch die Preisdifferenzierung? Dr. Stefan Michel 7 Herausforderungen beim Praxistransfer • Preissensitivität • Vergangenheitsdaten • Experiment • Umfrage • Expertenschätzungen • Nichtlinearität • Mechanismus bleibt derselbe • Fencing • Fairness Dr. Stefan Michel 8 Fencing Price per Ticket in CHF 1000 800 X 600 400 B Demand Curve Y A 200 Z Cost var 0 0 Dr. Stefan Michel 60 120 180 Tickets 240 300 Yield Management [email protected] 10 Yield Management • Keine neue Idee, sondern Kombination von bekannten Ansätzen. • Antwort der grossen Airlines auf die Deregulierung in den 80-er Jahren mit Tiefpreis-Airlines (PeopleExpress) • Yield Management ist ein Ansatz zur integrierten Preis- und Kapazitätssteuerung, mit dem Ziel, eine gegebene Gesamtkapazität so in Teilkapazitäten aufzuteilen und Preisklassen zu bilden, dass eine Ertrags- oder Umsatzmaximierung erreicht wird. Zur Realisation dient der Aufbau und die Nutzung einer umfassenden Informationsbasis (Corsten/Stuhlmann 1998) Dr. Stefan Michel 11 Yield Management • Hohe Fixkosten und tiefe Grenzkosten • Hohe Gewinnelastizität des Umsatzes • Umsatzmaximum nahe beim Gewinnmaximum • Nicht Schaffung von neuer Nachfrage, sondern Lenkung der bestehenden Nachfrage, um den Umsatz/Gewinn zu maximieren • Preis- und Bestandesmanagement-Komponente • Preis Umsatz • Preis Menge Umsatz Dr. Stefan Michel 12 Vorraussetzungen für YM • • • • • Relative fixe Kapazitäten Zeitliche Nachfrageschwankungen Verderblichkeit des Bestandes Möglichkeit der Vorausbuchung Hohe Fixkosten der Kapazitätsanpassung und niedrige Grenzkosten der Leistungserstellung • Fähigkeit, Märkte zu segmentieren Dr. Stefan Michel 13 Beispiel mit Buchungsklassen • Hotel • Rack Rate • Corporate Rate -20% • Coupon –40% • Rack- und Corporate Rate sind erhältlich. Die Prognosen für den 5. Juni lassen darauf schliessen, dass keine 100% Auslastung erreicht wird Coupons werden angeboten. • Daraufhin steigen die Buchung an, eine Überbuchung ist wahrscheinlich Coupon werden nicht akzeptiert und Corporate Rate restriktiv gehandhabt. Dr. Stefan Michel 14 Vorteile des YM • Ertrag wird gesteigert durch höhere Auslastung oder höhere Preise • YM ist eine kapazitätsorientierte Preisdifferenzierungsstrategie • YM ist besonders wichtig, wenn Kunden, die früh reservieren preissensitiver sind als Kunden, die spät buchen. © Hill (2000) Dr. Stefan Michel Fallstudie First Aircargo [email protected]
