Marktforschung – Marketingforschung
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Seite 1 Hier meine Mitschrift zum Thema: Grundlagen der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre Absatzlehre / Marketing (B. Stipp) In Anlehnung an das Skript zur Vorlesung von: Pro. Dr. D. Schönknecht Inhaltsverzeichnis: Einführung: Marktforschung – Marketingforschung ................................................................. 3 Literatur:..................................................................................................................................... 7 1. Grundlagen des Absatzes und des Marketings....................................................................... 7 1.1 Gegenstand und Aufgaben des (Phase der Leistungsverwertung) ................................... 7 1.2 Der relevante Markt ....................................................................................................... 10 1.3 Quantitative Durchdringung der Marktverhältnisse....................................................... 13 Beispiel:............................................................................................................................ 14 1.4 Marktformen und Wettbewerb ....................................................................................... 15 1.5 Die Herausbildung und das Wesen des Kommerziellen Marketings............................. 17 1.5.1 Herausbildung des kommerziellen Marketings....................................................... 17 1.5.2 Merkmale des kommerziellen Marketing ............................................................... 18 1.5.3 Die Entwicklung des Anwendungsspektrum des Marketing .................................. 22 1.5.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ............................................................ 24 1.5.4.1 Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit ................................................ 25 1.5.4.2. Messung der Kundenzufriedenheit...................................................................... 26 1.5.4.3 Gestaltung eines aktiven Beschwerdemanagement.............................................. 28 1.5.4.4 Der Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kundenzufriedenheit...... 30 1.5.4.5. Der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung .......................................................................................................................................... 31 2. Grundfragen des Marketingmanagement ............................................................................. 31 2.1 Der Prozess des Marketingmanagement ........................................................................ 32 2.2 Der Prozess der Entscheidungsfindung.......................................................................... 33 2.3 Marketingstrategien........................................................................................................ 34 2.3.1 Marktfeldstrategien (Marktentwicklungsstrategien) nach Ansoff .......................... 35 Beispiele:.......................................................................................................................... 36 Beispiel:............................................................................................................................ 37 2.3.2.1 Die Strategie der Marktsegmentierung ................................................................ 38 2.3.2.2 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung ................................... 38 2.3.2.3 Die Zielmarktfestlegung durch Auswahl der Marktsegmente ............................. 42 2.3.2.4 Strategien der Marktbearbeitung.......................................................................... 44 2.3.2.5 Die Produktpositionierung ................................................................................... 45 3. Die Produktpolitik ................................................................................................................ 47 3.1. Die Produktpolitik im engeren Sinne ............................................................................ 48 3.1.1 Entscheidung zu den inneren Produkteigenschaften............................................... 50 3.1.2 Die Entscheidung über das Design.......................................................................... 50 3.1.3 Entscheidung zur Packung ...................................................................................... 50 3.1.4 Entscheidung zur Verpackung ................................................................................ 51 3.1.5 Die Markierung (Entscheidungen dazu) ................................................................. 52 3.2 Der Produktlebenszyklus (Die Marktperiode) ............................................................... 54 4. Die Distributionspolitik (Vertriebspolitik)........................................................................... 58 4.1 Die Absatzwegeentscheidung ........................................................................................ 59 4.2 Gestaltung der Vertriebsorganisation............................................................................. 63 4.3 Franchising ..................................................................................................................... 64 4.3.1 Begriff und Bedeutung des Franchising.................................................................. 64 4.3.2 Merkmale und Wirkung von Franchise – Systemen ............................................... 65 4.4 Die Frage nach den Absatzformen ................................................................................. 68 Seite 1 von 94 Seite 2 Beispiel:............................................................................................................................ 70 5. Die Kommunikationspolitik................................................................................................. 73 5.1 Gegenstand und Bedeutung der Kommunikationspolitik .............................................. 73 5.2.3 Werbebudget und Zeitliche Verteilung der Werbemittel ........................................ 78 5.2.4 Die Werbeerfolgskontrolle...................................................................................... 78 5.3 Die Verkaufsförderung (Sales Promotion)..................................................................... 80 5.4 Der persönliche Verkauf (personal selling) ................................................................... 81 5.5 Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation).................................................................... 82 5.6 Das Sponsoring .................................................................................................................. 84 6. Die Preis-, Entgelt-, oder Kontrahierungspolitik ................................................................. 85 6.1 Die Anlässe und Ansatzpunkte der Preissenkung .......................................................... 85 6.1.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung .................................................................. 86 6.1.2 Die Nachfrageorientierte Preisbildung.................................................................... 86 6.1.3 Die Konkurrenzorientierte Preisbildung ................................................................. 89 6.2. Aussage zu den Preispolitischen Strategien .................................................................. 89 6.3 Die Strategie der Preisdifferenzierung ........................................................................... 90 6.4 Die Konditionenpolitik................................................................................................... 91 6.4.1 Die Rabatte.............................................................................................................. 91 6.4.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen .......................................................................... 92 6.5 Finanzierungspolitik....................................................................................................... 94 Seite 2 von 94 Seite 3 Einführung: Marktforschung – Marketingforschung Marketingforschung Beschaffungsmarkt Marketingistrumente Absatzmarkt - Preisforschung - Personal - Marktpotenzial - Kapitalmarkt Interne Aktivitäten - Marktvolumen - Rohstoffmarkt - Lagerkapazitäten - Produkttest - Imageforschung Vertriebskosten Marktforschung Träger der Marktforschung Intern Extern - Marketingabteilung - Marktforschungsinstitut (Emnid, Forsa, GFK) - Werbeagenturen - Verbände - Wissenschaftliche Einrichtungen - Stabstelle Aufgaben der Marktforschung Datengewinnung Datenanalyse Informationen Wünschenswerte Eigenschaften - Genauigkeit - Vollständigkeit Stichprobe … - Nützlichkeit - Gültigkeit Validität - Zuverlässigkeit Reliabilität Ablauf der Informationsgewinnung Entscheidungsproblem Interne Datenquellen Externe Datenquellen Sekundärforschung Primärforschung Nein Problem gelöst? Ja Informationen an Entscheider Seite 3 von 94 Seite 4 1. Sekundärforschung Definition: Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung von vorhandenen Materialien (Informationsquellen); die zu früheren Zeitpunkten unter anderen Gesichtspunkten erhoben Wurden. Potenziale / Vorteile - schnell - geringe Kosten - Vorbereitung einer Primärerhebung Grenzen - Aktualität - Repräsentativität / Eignungsgrad - Informationsflut - Informationsverlust bei der Agregation Informationsquellen Interne Externe - Bilanzen, G. u. V., BWA - statistische Ämter - Rechnungswesen / Buchhaltung - Ministerien / staatliche Stellen - Produktion-, Absatz-, Lagerstatistiken - Institute : Marktforschungsinstitute, Wissenschaftsinstitute - Verkaufs-, Einkaufsberichte - Messe-, Ausstellungsberichte - Kundenkontaktdateien (Daten) - Wirtschafts-, Branchen-, Interessenverbände (D 21) - Wirtschafts-, Branchen-, Interessenverbände (D 21) - Wirtschafts-, Auskunftsorganisationen - Adress-, Telefonbücher (Verzeichnisse) - Gutachter, Expertisen - Informationsbroker (Vermittler) Seite 4 von 94 Seite 5 2. Primärforschung Definition: Spezielle Erhebung von Daten für einen bestimmten Zweck, die in dieser Form noch nicht vorliegen oder noch nicht vorgelegen haben. Ziele / Zweck: - Entscheidungen verbessern - Tradition - Herbeiführen von Übereinstimmungen (Konsensbildung) - Absicherung vor Misserfolgen (Investitionen) - Verzögerung von Entscheidungen - PR , Werbung Gegenstand von Primärerhebungen - Käuferverhalten - Preise - Produkteigenschaften / Präferenzmessung - Vertriebsanalysen - Kommunikation / Imageanalysen, Werbeerfolgskontrollen (Werbewirkung) - Nutzungsanalysen Phasenablauf einer Primärdatenerhebung 1. Definitionsphasen - Problemfestlegung, Strukturierung - Festlegung der Untersuchungsziele - Hypothesenbildung 2. Designphase - Forschungsplan - Erhebungsmethode - Pre-test (Fachlich / Sachlich) - Datenauswertungsplan - Erhebungsumfang 3. Feldphase - Vorbereitung (z.B. Fragebogendruck, Interviewer, Ort, Zeit, Abstimmung) - Durchführung der Erhebung (Aussenden, Dokumentation, Nachfassen) 4. Analysephase - Kodieren der Daten - Analysen / Auswertungen 5. Kommunikationsphase - Präsentation - Bericht Seite 5 von 94 Seite 6 Erhebungsprinzip Vollerhebung Teilerhebung Erfassung aller Untersuchungseinheiten Abgrenzung der Teilmenge Ziel: - Repräsentativität (möglichst genaues Abbild der Grundgesamtheit) Auswahlprinzip nicht zufällig zufällige - Auswahl aufs Geradewohl (willkürliche Auswahl) - einfache Auswahl - Urnen / Losverfahren - Zufallszahlen - systematisch (Abzählen) - Quotenverfahren - Verteilung der Grundgesamtheit Bekannt - Klumpenauswahl - z.B. Stadtteil (nicht homogen) Konstruktion einer Stichprobe Bsp.: Alter, Geschlecht - Geschichtete Auswahl 1. Unterteilung nach homogenen Merkmalen (z.B. Größenklassen) 2. einfache Auswahl - Konzentrationsverfahren - geringe Kenntnisse der Grundgesamtheit - Auswahl nach wichtigen Merkmalen z.B. Unternehmensgröße geografische Nähe - mehrstufige Auswahl 1. Klumpenauswahl 2. einfache Auswahl Arten der Erhebung Befragung Beobachtung - Schriftlich - Face – to – Face - Telefonisch - Computergestützte - Onlinebefragung - Feld - Labor Experiment Fragebogenkonstruktion - Einleitungsteil - Sachteil - Abschlussteil Æ Æ Æ Auftakt-, Eisbrecherfragen Sach- Kontrollfragen Demografische Daten Seite 6 von 94 Seite 7 Literatur: Weis; Hans Christian Marketing 13. überarbeitete Auflage Kiel Verlag 2003 Kotler / Bliemel Marketing – Management 10. überarbeitete und aktuelle Auflage Stuttgart 2001 Meffert Marketing (Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung 10. überarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden 2002 1. Grundlagen des Absatzes und des Marketings 1.1 Gegenstand und Aufgaben des (Phase der Leistungsverwertung) - Real- und Nominalgüterprozess Seite 7 von 94 Seite 8 Gegenstand der Marktprozesse „ … Einigung über die zu erstellende bzw. erstellte Leistung und Gegenleistung, zwischen Anbieter und Nachfrager, sowie Übergabe der erstellten Leistung.“ Transaktion: - ist die Übereinkunft zwischen Anbieter und Nachfrager Absatz / Leistungsverwertung: „ … Gesamtheit aller Betrieblichen Maßnahmen, die auf dem Austausch der zu erstellenden oder erstellter Leistungen des Unternehmens mit seinen Abnehmern gegen Entgelt oder Andere Gegenleistungen gerichtet sind.“ Vertrieb: „ … technische Abwicklung bzw. Durchführung der Leistungsverwertung (Auftragsbearbeitung bis zur Warenauslieferung und Reklamationsbearbeitung).“ Verkauf: „ … tatsächliche Veräußerung der Produkte gegen Entgelt, insbesondere Abschluss von Verträgen .“ Absatzpolitik: „ … Gesamtheit der Entscheidungen zur Auswahl von Zielen und Handlungsalternativen, welche die aktive Gestaltung der Absatzbedingungen und die Überwindung von Verkaufswiderständen auf dem Absatzmarkt bezwecken.“ Seite 8 von 94 Seite 9 Teilfunktionen des Absatzbereiches Absatzanbahnung Anfragen - dienen der Einholung von Angeboten Damit soll festgestellt werden, ob und zu welchen Preisen und Bedingungen eine Ware von den Lieferanten bezogen werden kann. - die Anfrage hat keine rechtliche Wirkung Angebot „ … ist eine an eine bestimmte Person gerichtete Willenserklärung, Ware zu den angegebenen Bedingungen zu liefern.“ - wer ein Angebot abgibt ist an dieses (juristische gesehen) gebunden Die zum Abschluss eines Kaufvertrages führenden Willenserklärungen sollten Abmachungen Enthalten über: - Art, Beschaffenheit und Güte der Ware - Menge der Ware - Preis der Ware - Versand der Ware - Lieferzeiten - Zahlungsbedingungen - Erfüllungsort - Eigentumsübertragung Bestellung (Auftrag) - ist die Willenserklärung des Käufers, eine bestimmte Ware zu den angegebenen Bedingungen zu kaufen Seite 9 von 94 Seite 10 Bestellungsannahme (Auftragsannahme) - ist die Willenserklärung des Verkäufers, mit der er sich bereiterklärt, eine bestellte Ware zu den angegebenen Bedingungen zu liefern Kaufvertrag Kommt zustande durch: a)1. Angebot des Verkäufers und 2. Bestellung des Käufers b)1. Bestellung des Käufers und 2. Bestellungsannahme durch den Verkäufer Konsignationlager = Lieferant unterhält auf seine Kosten ein Vorratslager beim Käufer 1.2 Der relevante Markt Markt: „ … der jeweilige Ort, an dem die Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager stattfinden und Angebot und Nachfrage nach einer bestimmten Leistung aufeinander treffen.“ Abgrenzungskriterien des relevanten Marktes sachlich (Art der Güter, Konkurrenzprodukte, Substitutionsprodukte) geografisch (lokal, regional, national, EU, Weltweit) zeitliche Kriterien (Tag, Nacht, Wochenende, Saison) personenbezogene Kriterien (Kinder, Frauen, Männer, Senioren, Familien) Seite 10 von 94 Seite 11 preislich (hoch, mittel, niedrig) Schritte zur Abgrenzung des relevanten Marktes - Bestimmung der Probleme, die man mit dem Angebot (Sachgüter und Dienstleistungen) lösen will - Analyse der Substituierbarkeit des Angebotes durch anderweitige Sachgüter und Dienstleistungen (Substituierbar = Ersetzbar) - Bestimmung des Gebietes, in dem die Käufer erreicht werden sollen - Bestimmung der Zahl der potentiellen Käufer (Marktvolumen) in den Absatzgebieten - Bestimmung der als relevant einzuschätzenden Konkurrenten und deren möglichen Marktpositionen unter Beachtung der Marktform und der Wettbewerbssituation Anbieter: - produzierende Betriebe - Handelsbetriebe / Absatzmittler - Absatzhelfer Absatzmittler: - Eigenhändler (handelt in eigenem Namen, auf eigene Rechnung z.B. Großhandel, Einzelhandel) - Kommissionär (handelt in eigenem Namen, auf fremde Rechnung, erhält Provision) - Handelsvertreter (handelt in fremden Namen, ist eine Alternative zu Außendienstmitarbeitern) Seite 11 von 94 Seite 12 Absatzhelfer: - Werbeagenturen - Speditionen - Versicherungen - Kreditinstitute - Makler - Marktforschungsinstitute Nachfrager Seite 12 von 94 Seite 13 K – Märkte - Konsumentenmärkte – durch einzel- Personen oder Familien Charakterisiert - aufgrund der Anzahl der Nachfrager Æ Einfluss auf den Markt gering P – Märkte - Produzentenmärkte – industrielle Abnehmer - Zahl der Nachfrager geringer (hohe Informiertheit der Käufer) W – Märkte - Händlermärkte (Wiederverkäufer) – Großhandel Ö – Märkte - Öffentliche Institutionen (Abnehmer) – Ausschreibungen 1.3 Quantitative Durchdringung der Marktverhältnisse Marktvolumen - ist mengenmäßiger Absatz oder wertmäßiger Umsatz aller Anbieter und Nachfrager mit dem fraglichen Gut, innerhalb der betrachteten Periode Absatzvolumen - ist der Quotient aus Absatzvolumen und Marktvolumen Marktanteil (absolut) Absatzvolumen Marktanteil = -------------------- x 100 % (absolut) Marktvolumen Seite 13 von 94 Seite 14 Beispiel: eigener Umsatz = 0,6 Mrd. € Konkurrenz Umsatz = 2,4 Mrd. € 0,6 Mrd. € Marktanteil (absolut) = ------------------------------ x 100 % = 20 % (0,6 Mrd. € + 2,4 Mrd. € Marktanteil (relativ) Absatzvolumen des Anbieters Marktanteil = ---------------------------------------- --------------------- x 100 % (relativ) Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten (1-3) Beispiel: eigener Umsatz stärkster Konkurrent Umsatz 0,6 Mrd. € 1,2 Mrd. € 0,6 Mrd. € Marktanteil = ------------- x 100 % = 50 % (relativ) 1,2 Mrd. € Marktpotenzial: - ist eine perspektivische Größe „ … mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das Marktpotential gibt somit an, wie viel Einheiten eines Produktes auf einem Markt Abgesetzt werden können falls: - alle denkbaren Käufer über das erforderliche Einkommen verfügen würden und - für den Erwerb „reif“ wären, d.h. ein bewusstes Käuferbedürfnis entwickelt hätten Sättigungsgrad (in %) = Marktvolumen -------------------Marktpotenzial x 100 % Beispiel: Marktvolumen = 3 Mrd. € Marktpotenzial = 4 Mrd. € Sättigungsgrad 3 Mrd. € = ----------4 Mrd. € x 100 % = 75 % Seite 14 von 94 Seite 15 1.4 Marktformen und Wettbewerb Angebotstrukturen: - monopolistische Angebotsstruktur - oligopolistische Angebotsstruktur - polypolistische Angebotsstruktur Seite 15 von 94 Seite 16 Monopol Im Idealfall ein bestimmtes Gut auf einem abgegrenzten Markt wird nur von einem Anbieter angeboten. (z.B. Wasser, Abwasser, für einen bestimmten Bereich) - ein Anbieter - kein Wettbewerb, autonomes Verhalten - relativ hohe Preise, geringer technischer Fortschritt Oligopol (Angebots) Wenn von wenigen, gleichgroßen Anbietern dasselbe Gut angeboten wird. (z.B. Tankstellen) - wenige Anbieter - konkurrenzorientierter Wettbewerb und Forschung - konkurrenzorientierte Preise und Marktverhalten Angebotspolypol - viele Anbieter - geringer Markteinfluss der einzelnen Anbieter (vor allem der kleinen Anbieter) - starker Preiswettbewerb, hohe Innovationen Nachfragestrukturen - monopolistische Nachfragestruktur - oligopolistische Nachfragestruktur - polypolistische Nachfragestruktur Formen des Wettbewerbs Wettbewerb: „ Situation, in der zwei oder mehr Parteien gleiche Ziele anstreben; jede Partei ihr Ziel jedoch nur erreichen kann, in dem sie die andere Partei in ihrer Zielerreichung behindert.“ Preiswettbewerb - Anbieter mit identischen Produkten aber unterschiedlichen Preisen Seite 16 von 94 Seite 17 Leistungswettbewerb - Preise identisch, Service, Kundendienst, Zuverlässigkeit und Qualität unterschiedlich 1.5 Die Herausbildung und das Wesen des Kommerziellen Marketings 1.5.1 Herausbildung des kommerziellen Marketings Verkäufermarkt - Nachfrageüberhang = Nachfrage > Angebot - Die Notwendigkeit des Marketing wird getragen durch den Übergang des Verkäufermarktes zum Käufermarkt Marktorientierte geführte Unternehmensführung - Unternehmen von den Erfordernissen des Marktes her (Kunden) führen und mit dem Angebot auf den Markt hin ausgerichtet führen Käufermarkt Marketing = Märkte schaffen - Anbieter sind der aktivere Teil des Marktes - Absatz ist der Engpass in den Unternehmen Marketing: „ … marktorientierte Unternehmensführung.“ d.h. Führung der Unternehmen vom Markt her und auf die jeweiligen Märkte hin. Marketing und marktorientierte Unternehmensführung wird in der Theorie und der Praxis im doppelten Sinne angewandt: a) Marketing als Leitbild des Management (d.h. der Unternehmensführung) b) Marketing als Unternehmensfunktion „Absatz“ Seite 17 von 94 Seite 18 1.5.2 Merkmale des kommerziellen Marketing Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft. (Peter Drucker) Marketing als Leitmaxime (Denkhaltung) erfordert: - das sich die Anbieter (einschließlich Mitarbeiter) in die Situation der Kunden versetzen, d.h. vom Kunden aus denken und - durch neue Ideen, Produkte und Leistungen Akzeptanz bei den Kunden (Abnehmern) finden. Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens „ Ein Unternehmen ist nur Wettbewerbsfähig, wenn es über mindestens einen strategischen Wettbewerbsvorteil verfügt, d.h. eine im Vergleich zu den relevanten Konkurrenten überlegene Leistung anbietet, die folgende drei Kriterien erfüllt: 1. Sie muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen 2. Der Vorteil muss vom Kunden wahrgenommen werden 3. Der Vorteil darf von den Konkurrenten nicht schnell einholbar sein Grundsätzlich bietet jeder Wettbewerbsparameter eine Chance zur Schaffung eines strategischen Wettbewerbvorteils. Kriterien der Leistungsdifferenzierung - schönes Design - bessere Funktionalität - höhere Zuverlässigkeit - besserer Service - schnellere Lieferfähigkeit Seite 18 von 94 Seite 19 Wettbewerbsvorteil Die Unternehmung soll eine Position mit ihrem Angebot anstreben, dass dies gegenüber Konkurrenzangeboten unverwechselbar macht. - Marketing sollte auch ethischen Ansprüchen genüge tragen - strategische Orientierung Æ Erfordernis Erfolg-, Marktpotenziale aufbauen und deren Erschließung - operative Orientierung soll diese in Gewinn umsetzen Marketing Mix (steht für die 4 p) 1. product (Produktpolitik) 2. Price (Preis oder Entgeltpolitik) 3. place (Distributionspolitik / Vertriebspolitik) 4. Promotion (Kommunikation / Absatzförderung und Aquisitionspolitik) zu 1. Produktpolitik - vom Absatz her sind die technischen Bereich aktiver - Design (Marketing, Namen, Markenartikel, Verpackung und ihre Wirkung) - Sortimentsgestaltung (Absatz usw.) - Produktpolitische Strategie - wie wird das Produktionsprogramm verändert - Aufnahme von Neuheiten ins Sortiment - Weiterentwicklungen - Eliminierung von Produkten (wann, warum) - Gestaltung des Service Seite 19 von 94 Seite 20 zu 2. Preispolitik - Preisgestaltung (welche Grundlage für den Preis?) - Kosten - Nachfrage - wie wird auf den Preis reagiert - welchen Preis hat die Konkurrenz - hoher-, mittlerer-, niedriger Preis - Rabatte, Zahlungsbedingungen zu 3. Vertriebspolitik - physische Distribution (Marketinglogistik) - Lagerhaltung - Transport - Verpackung - Aquisitorische Distribution - Absatzwege (direkt, indirekt) - Organisation des Vertriebssystems (zentralisiert, dezentralisiert) - Franchising (Lizenzsystem) - Absatzorgane zur Markterschließung / Betreuung - wen bevorzugen wir (eigene Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter) zu 4. Kommunikationspolitik - Werbung - Verkaufsförderung - Öffentlichkeitsarbeit (PR) Marketing Mix ist Mittel zur Umsetzung der Strategie des Unternehmens. Internes Marketing Seite 20 von 94 Seite 21 Marketing ist so grundlegend, dass es nicht als eine einzelne Aktion betrachtet werden kann, es ist das ganze Geschäft betrachtet vom Standpunkt des Kunden. Seite 21 von 94 Seite 22 1.5.3 Die Entwicklung des Anwendungsspektrum des Marketing Seite 22 von 94 Seite 23 Ausweitung: Gegenstände des Austausches können sein: - Wertgegenstände - Geld - Produkte - Zeit - Mühen - Gefühle Markt im weiteren Sinne „ … jegliche Form des Austausches zwischen zwei Kontrahenten.“ „ … eine menschliche Tätigkeit, die darauf abzielt, durch Austauschprozesse Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen bzw. zu erfüllen. (P. Kotler)“ Vertiefung Kritische Einwände gegen das Marketing: Mittel, das - unnötige Bedürfnisse erschafft - Billigprodukte und Wegwerfartikel fördert - an Überpreisen Schuld ist - verführerische Werbung stimuliert Seite 23 von 94 Seite 24 1.5.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - ohne zufriedene Kunden ist kein bestehen des Unternehmens möglich Seite 24 von 94 Seite 25 1.5.4.1 Begriff und Bedeutung der Kundenzufriedenheit - der Begriff Kundenzufriedenheit, sowie der Begriff Zufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichprozesses des Kunden zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen - Ausgangspunkt sollte immer sein die Kundenwünsche aus Sicht der Kunden, nicht der Hersteller, um sie zufrieden zu stellen - Neukundenaquisation ist aus sicht des Marketingaufwandes fünf bis achtmal teurer als ein Verkauf an Bestandskunden auf dem Wege von Wiederholungs-, Ersatz-, und Erweiterungsverkäufen Ein zufriedener Kunde: - kauft mehr und bleibt länger „treu“ - kauft bevorzugt vom gleiche Unternehmen, wenn dieses neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringt - denkt und spricht gut über das Unternehmen und seine Produkte - beachtet Marken, Werbe und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark - bietet dem Unternehmen gern neue Ideen zu den Produkten und dem Service an - ist kostengünstiger zu betreuen, da Transaktionen mit ihm zur Routine werden Seite 25 von 94 Seite 26 1.5.4.2. Messung der Kundenzufriedenheit - bei den objektiven Verfahren wird auf Hilfsgrößen Bezug genommen - bei subjektiven Verfahren erhalten größere Beachtung Quantitative Verfahren (Messung der Höhe) Qualitative Verfahren (Messung der Gründe) Qualitative - critical Incident – kritische Ereignisse - Sequentielle Ereignismethode – Prozessorientiert, mündliche Befragung auf der Grundlage eines Ablaufdiagramms Seite 26 von 94 Seite 27 Die Messung der Kundenzufriedenheit sollte nach: - Marktsegmenten - Leistungskomponenten - systematisch und - regelmäßig durchgeführt werden - Kundenmonitor (Kundenbarometer) ist ein weiteres Instrument zur Feststellung der Zufriedenheit - erfasst Kennzahlen von 47 Branchen und über 100 Unternehmen (in Deutschland) - kann für Branchen und Unternehmen entsprechende Kennzahlen zur Kenntnis nehmen, zur Situation der Branche / der Unternehmen im Bezug auf Qualitätsmaßstäbe und Marketingsituationen Darstellung von Best- und Schlecht werten und Erwartungen von Kunden dargestellt Um mehr Kunden zu erreichen Seite 27 von 94 Seite 28 Differenzierte Beurteilung der Kundenzufriedenheit „ … durch differenzierte Beurteilung des Leistungsangebotes von Unternehmen seitens Der Kunden wahrgenommener Leistungsmerkmale: - Freundlichkeit der Mitarbeiter - Preis / Leistungsverhältnis - Beschwerdezufriedenheit - Zuverlässigkeit von Aussagen, Terminhaltung oder Katalogangaben“ 1.5.4.3 Gestaltung eines aktiven Beschwerdemanagement - Unternehmen sollten daran Interessiert sein den Prozentsatz der Beschwerdeführer zu Erhöhen Seite 28 von 94 Seite 29 Zielrichtungen des Beschwerdemanagement - Recovery, das heißt „ Bergung bzw. Wiedergewinnung des Kunden“ durch: - schnelle Reaktion auf Beschwerden - Kostenübernahme bei Schadensbehebung - Kulanz bei Folgeschäden - Gesten der Wiedergutmachung - Prävention - durch Sichtung der eingehenden Reklamationen als Input für die Produkt und Leistungsverbesserung Anforderungen an das Management von Beschwerden: - sorgfältige Vorbereitung auf die Bearbeitung der Beschwerden durch entsprechende Installation von Personal, Telefonleitungen und EDV- Kapazitäten - zielgerichtete Schulung, des mit der Reklamationsbearbeitung befassten Personals, wobei das Personal der Gefahr des so genannten „ Bourn- out- Syndrom“ ausgesetzt ist. - Konfrontation von Mitarbeitern der Beschwerdeabteilungen an mindestens einem Tag in der Woche mit positiven Kundensituationen, z.B. im aktiven Verkauf oder in der Telefonischen Beratung Seite 29 von 94 Seite 30 1.5.4.4 Der Mitarbeiter als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kundenzufriedenheit Aufgaben: - Leistungsfähigkeit des Unternehmens gegenüber Kunden kommunizieren, repräsentieren und vertreten (speziell bei Dienstleistungen) - Qualität hängt in starkem Maße von den Menschen ab, die diese Leistungen erbringen Ziel des Management: - Mitarbeiter zu überzeugen und loyale Unternehmensmitglieder entwickeln, so Vertrauen und Bindung an das Unternehmen aufbauen - wird in der Praxis immer wichtiger für die Festigung der Kundenbindung Vertrauen: „ … Kombination aus Sympathie und wahrgenommener Kompetenz.“ „ … mindert das vom Kunden empfundene Kaufrisiko und unterstützt die emotionale Beeinflussung der Kundenentscheidung.“ Seite 30 von 94 Seite 31 Kontinuität und Verlässlichkeit - Vertrauen entsteht nicht von heut auf morgen, sondern wird sich begründen auf die Konstante Erbringung der Leistungen Stimmigkeit - Leistungen müssen den Leistungsversprechen entsprechen Fairness - Zusammenarbeit sollte ehrlich und offen erfolgen 1.5.4.5. Der Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung hohe Kundenbindung niedrige Kundenbindung die Gefangenen die Loyalen die Terroristen die Söldner niedrige Kundenzufriedenheit hohe Kundenzufriedenheit 2. Grundfragen des Marketingmanagement Die Unternehmensführung hat 2 Seiten: 1. Sachbezogenes Leiten (Management) 2. Personenbezogenes Leiten (Leitung von Teams / Kollektiven) (Mitarbeiter motivieren und Entwickeln, Aufgaben delegieren) Sachbezogene Leitung: a) Funktion der Zielsetzung (die Bestimmung von Zielen) b) Planen (Alternativen der Zielerreichung) c) Organisieren (von Personen und Institutionen) d) Kontrollieren einschließlich Abrechnen und Analysieren Seite 31 von 94 Seite 32 2.1 Der Prozess des Marketingmanagement Aufgaben des Marketing als Managementprozess Recht Technologie Wirtschaft Gesellschaft Kunde Konkurrenz Anbieter Analyse Informationen Situationsanalysen Prognosen Prognosen Zielfestlegung Philosophie Märkte Segmente Strategie Programm Instrumente Oberziele Wettbewerb Handel Operatives Marketing Marketing - Subziele Detail – Planung Produkt Realisation und Kontrolle Strategisches Marketing Leitbilder Organisation Prof. Dr. D. Schönknecht Marketing – Mix Distribution Kommunikation Preis Marketing – Implementierung Systeme Kultur Meffert, H 9. Auflage, 2000, S. 14 1. Analysephase: - wo stehen wir im Markt mit unseren Produkten - welche Probleme (Chancen, Risiken) bestehen mit Kunden, mit der Konkurrenz - welche Stärken und Schwächen - Situationsanalyse Seite 32 von 94 Seite 33 2. Prognosephase: - Vorhersage Æ wohin geht die Entwicklung - vorausschauend Analysieren - Trends im Kundenverhalten, Konkurrenzverhalten, Konjunkturentwicklung usw. Erkennen 3. Marketingzielfestlegung: - Antwort auf: Was wollen wir in einem bestimmten Zeitraum erreichen? - Deckungsgleichheit bzw. Präzisierung der Unternehmensziele 4. Strategiefestlegungsphase: - Entscheidung zur Marktwahl und Grundrichtungen der Marktbearbeitung: - mit welcher Strategie - sollen alle Käufer oder nur bestimmte Zielgruppen erreicht werden - wie gehen wir mit der Konkurrenz um 5. Detailplanungsphase: (auch Operatives bzw. Taktisches Marketing genannt) - Bestimmung der Maßnahmen zur Zielerreichung und zur Umsetzung der Strategie - Werkzeuge des Marketing – Mix 6. Phase der Realisierung und Kontrolle: - sind die Ziele erreicht worden - Ursachen für soll- ist Abweichungen - Rückmeldung welche Maßnahmen sind Notwendig um Veränderungen durchzusetzen 2.2 Der Prozess der Entscheidungsfindung „ … sind dadurch zu kennzeichnen, dass sie unter unvollkommenen Informationen über Prozesse getroffen werden müssen, die dynamisch, nicht linear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind.“ - auf Erfahrungswerte und Wahrscheinlichkeiten gegründet - Umweltbedingungen sind nur partiell beeinflussbar Seite 33 von 94 Seite 34 Marketingziele - ökonomische (Gewinn, Rendite, Absatz, Umsatz, Marktanteil, Distributionsgrad) - psychologische (Image, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit) (Ökonomische und Psychologische Ziele werden nicht getrennt betrachtet, da sie sich gegenseitig beeinflussen. Psychologische Ziele sind meist die Voraussetzung für die Ökonomischen Ziele. Sie sollten praktikabel sein! Zielinhalt: Zielausmaß: Zielsegment: Zielperiode: Was soll erreicht werden? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden? In welchem Marktsegment soll das Ziel erreicht werden? Bis wann soll das Ziel erreicht werden? 2.3 Marketingstrategien „ … bestimmen, wie strategische Marketingziele einer Unternehmung zu erreichen sind. Sie beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und Marktbearbeitung und werden in Form mittelbis langfristiger, globaler Verhaltenspläne für Unternehmungen bzw. für strategische Geschäftseinheiten (SGE) der Unternehmung fixiert.“ (Geschäftseinheit ist auf die Sparte bezogen) Seite 34 von 94 Seite 35 2.3.1 Marktfeldstrategien (Marktentwicklungsstrategien) nach Ansoff Seite 35 von 94 Seite 36 Marktdurchdringung - Marktpotenzial von bestehenden Produkten in gegenwärtigen Märkten weiter ausschöpfen - Verkaufsintensivierung - Neukundengewinnung - Konkurrenzverdrängung - Steigerung der Verwendung Marktentwicklung (Marktausweitung) - mit bestehenden Produkten in neue Märkte gehen - Absatz der Produkte auf geografisch neuen Märkten - Erschließung neuer Marktsegmente - neue Absatzwege und Erschließung neuer Abnehmer Produktentwicklung Bei der Strategie der Produktentwicklung werden entweder neue Produkte für bestehende Märkte entwickelt oder durch Produktdifferenzierung im Urteil der Käufer andere Produkte geschaffen. Auf lange Sicht kann diese Strategie jedoch nur in einer systematischen Innovationspolitik bestehen. Diversifikation „ … Platzierung von neuen Produkten auf neuen Märkten.“ „ … Wachstumsmöglichkeit von Unternehmen durch das Angebot von Leistungen, die bisher nicht erbracht wurden, auf Märkten, die bisher nicht bearbeitet wurden.“ - horizontal - vertikal - lateral (anorganisch) Horizontale Diversifikation Dabei erweitert man das Produktangebot durch verwandte Produkte, die über die bestehenden Absatzwege an die gleichen Abnehmer verkauft werden. Beispiel: - Brauereien – Mineralwasser, Fruchtsäfte - Zigarettenhersteller – Schokolade, Nahrungsmittel - Versandhandel – Reisen, Versicherungen, Kredite Vertikale Diversifikation Liegt vor, wenn ein Unternehmen Vor- oder Nachgelagerte Produktionsstufen in das Programm aufnimmt. Je nachdem spricht man von Vor- oder Nachstufendiversifikation. Beispiele: Vorstufendiversifikation: - chemische Industrie hat eigene Bergwerke zur Rohstoffgewinnung - Brauerei betreibt eigene Mälzerei - Fleischwarenfabrik betreibt eigene Viehzucht Nachstufendiversifikation: - Alu- Hersteller stellt auch Verpackungsmaterial her - Kunststoffhersteller produziert Videokassetten - Nahrungsmittelhersteller betreibt Restaurant Laterale Diversifikation Liegt dann vor, wenn zwischen bisherigen Produkten und den neuen Produkten kein sachlicher Zusammenhang besteht. Seite 36 von 94 Seite 37 Beispiel: - Oetker – Gruppe Bielefeld: Nahrungsmittel, Brauereien, Banken, Sektkellerei - EON – Konzern: Strom, Chemie, Öl, Handel, Telekommunikation, Wasser Formen der Realisierung der Diversifikationsstrategien - Akquisition von Unternehmen - Errichtung eines Unternehmens - Kooperation mit anderen Unternehmen Seite 37 von 94 Seite 38 Kriterien der GAP – Analyse - strategische Stoßrichtungen berücksichtigen nur Entwicklungen; Desinvestitions- bzw. Rückzugsstrategien bleiben unberücksichtigt - Konkurrenzeinflüsse werden nicht explizit berücksichtigt - Extrapolation bestehender Zustände steht im Vordergrund 2.3.2.1 Die Strategie der Marktsegmentierung „ Durch Marktsegmentierung soll das einzelne Angebot an die besonderen Ansprüche und Erwartungen einer genau definierten Käuferschicht angepasst werden.“ Segmente „ … sollen in sich möglichst ähnlich, im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst unähnlich sein: d.h. intern homogen, extern heterogen.“ Gründe für die Marktsegmentierung: - Marktvorteile schaffen bzw. nutzen - Aufdeckung und Besetzung von Marktlücken bzw. Marktnischen - bessere Erschließung und Ausschöpfung des Gesamtmarktes 2.3.2.2 Anforderungen an die Kriterien der Marktsegmentierung Kriterien: - müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar und messbar sein - müssen für Marketingmaßnahmen verwertbar sein - sollten über einen längeren Zeitraum gültig sein - sollten zur Ableitung ausreichend großer Marktsegmente führen, die es lohnt, ein eigenes Marketingprogramm zu Entwickeln Marktsegmentierung „ Zerlegung eines heterogenen Gesamtmarktes in Teilmärkte, d.h. Segmente, deren Nachfrager auf den Einsatz des Marketinginstrumentes (insbesondere Produkte und Preis) eines Anbieter homogener reagieren als die Nachfrager im Gesamtmarkt.“ Seite 38 von 94 Seite 39 - wurde historisch gesehen zuerst angewandt - Demographische Merkmale finden heute noch Anwendung - soziale Schichtung hat Wirkung auf: - die Kaufgewohnheiten - die Informationsbereitschaft Seite 39 von 94 Seite 40 - Kriterien zeichnen sich durch leichte Erfassbarkeit aus - sind in Ihrer Aussagekraft jedoch eingeschränkt - sind für die Beurteilung des Käuferverhaltens nicht sensitiv genug Psychografische Marktsegmentierung: „ … zielt darauf ab, Individuen anhand psychologischer Kriterien möglichst zu gleichartigen, in sich geschlossenen Gruppen zusammenzufassen.“ - die Einstellungen spiegeln konsistente Verhalten - Persönlichkeitsmerkmale, die gekoppelt sind mit Sicherheit / Risiko Seite 40 von 94 Seite 41 Life – Style (Lebensstil) umfasst: - Merkmale des beobachtbaren Verhaltens, d.h. Freizeitverhalten, Lebensgewohnheiten u.a. und - psychische Variable (Werte, Meinungen; Einstellungen) Seite 41 von 94 Seite 42 Segmentierung im Automobilmarkt Die familienorientierten PKW-Nutzer Die durchschnittlichen Fahrer Die preibewußten Frauen Die Freizeitorientierten Die technischdynamischen Fahrer Die sicherheitsorientierten PKW- Nutzer Prozentualer Anteil an der Gesamtstichprobe 61,10% 31,20% 14,50% 13,30% 15,20% 9,70% Persönliche Wertvorstellungen Ausgeprägtes Familienbewußtsein PKWKaufgründe Wenig Int. an Starkes Interesse Niedriger Hoher schnellen Autos, Deutsches (Int.) an KomfortAnschaffungspreis technischer starkes Int. an Fabrikat autos, kein Int. wenig Int. an Standart sehr unwichtig zuverlässigen an Kleinwagen Auto- technik Fahrverhalten Fahrzeugen Überdurchschnittl. hohe jährliche PKW- NutzungsFahrverhalten leistung, Autos mit Hoher PS- Zahl Markennutzer Hohes FreizeitHohes Int. an Hohes bewußtsein, rel. Geringes Int. an Sport und SicherheitsProgressiv und Geringes Int. an Bildung und beruflicher bedürfnis, gesell. freizeitbewußt beruflicher Karriere gesell. Karriere Anerkenung Anerkennung Durchsnittl. Nutzung des PKW`s Kleinwagen, Gebrauchtwagen, rel. Geringe Fahrleistung Überwiegend Hoher Anteil an Schwerpunktmäßig Mercedes- und Ford- und VWOpel- Fahrer Audi- Fahrer Fahrern Händler- / Markenwechsler Hohe Markentreue Zukünftige Ausgabebereitschaft beim PKW- Kauf Sehr hohe Ausgabebereitschaft Durchschnittl. Ausgabebereitschaft Geringe Ausgabebereitschaft Info- Verhalten beim PKW- Kauf Probefahrt, Testergebnisse in Fachzeitschriften Beratung durch den Verkäufer, Prospekte Persönl. Gespräche mit Freunden und Bekannten Soziodemographische Daten Tendenziell mehr Männer ab 45 Jahre Überw. Männer mit geringer Schulbildung Frauen zwischen 20 und 45 Jahren Relativ hohe jährrliche Fahrleistung Durchschnittl. Nutzungsverhalten Viele Neuwagenkunden, geringe jährliche Fahrleistung Sehr hoher Anteil an Toyota- und NissanFahrern Hoher Anteil ausländischer Fahrzeuge Hoher Anteil an VW- und MercedesFahrern, keine ausländischen Fahrzeuge Hohe Marken- und geringe MarkenGeringe Händlertreue Händlertreue und Händlertreue Markenbindung Prof. Dr. D. Schönknecht Deutsches Fabrikat sehr wichtig, Komfort und Sicherheit sehr wichtig Sehr gering Ausgabebereitschaft Hohe Markentreue Durchschnittl. Überdurchschnittl. AusgabeAusgabebereitschaft bereitschaft Prospekte und Kataloge, Prospekte und Prospekte, Kataloge Testergebnisse Beratung durch den Verkäufer Eher jüngere Männer mit gehobener Schulbildung Überw. mehr Eher ältere Männer mit Personen mit relativ geringer hoher Schulbildung Schulbildung Freter/Barzer: Segmentierung im Automobilmarkt, in: Marktforschung & Management, 3, 1988, S. 92 (Auszug) - Ableitung größerer potenzieller Segmente 2.3.2.3 Die Zielmarktfestlegung durch Auswahl der Marktsegmente Kriterien der Bewertung der Marktsegmente - Größe und Wachstum des Segmentes - strukturelle Attraktivität des Segmentes - Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens sollten Übereinstimmen Seite 42 von 94 Seite 43 Fünf Bestimmungskräfte der strukturellen Attraktivität eines Marktsegmentes 1. besteht eine starke Rivalität oder nicht 2. besteht eine Gefahr durch neue Konkurrenten (können Unternehmen leicht oder schwer in den Markt ein- und aussteigen; Markteintrittsbarrieren, Marktaustrittsbarieren) 3. ist ein Segment durch subtitute gefährdet 4. welche Marktform auf Seiten der Käufer, welche Verhandlungsstärke haben die Abnehmer 5. welche Verhandlungsstärke haben die Lieferanten Seite 43 von 94 Seite 44 Markteintrittsbarrieren - Vorteile der Etablierten Anbieter (Wettbewerbern) gegenüber „Newcomern“ hinsichtlich Kosten, Betriebsgröße, Produktdifferenzierung - Markenstärke / Käuferloyalität - Kapitalbedarf - Umstellungskosten bei Abnehmern - Zugang zu Vertriebskanälen Marktaustrittsbarrieren - Kostennachteile - Imageverlust - politischer Druck - Abfindungen - Vertragsstrafen Formen der Marktabdeckung - Abdeckung steht für die Auswahl - Spezialisierung auf bestimmte Märkte, Produkte oder Teilbereiche 2.3.2.4 Strategien der Marktbearbeitung Marktbearbeitungsstrategien: - undifferenzierte Marktbearbeitung - konzentrierte Marktbearbeitung - differenzierte Marktbearbeitung Seite 44 von 94 Seite 45 - undifferenzierte Marktbearbeitung ist das Pendant zur Massenfertigung und Massenproduktion (man geht von einem breiten Durchschnitt der Nachfrage aus) - konzentrierte Marktbearbeitung (auch Marktlücke / Marktnische genannt) = Marktnischenkonzept „… Konzentration mit einem oder einigen Produkten und / oder Marketingprogrammen auf ein bzw. einige lukrative Segmente.“ - ist für kleine oder mittlere Unternehmen geeignet - differenzierte Marktbearbeitung „… mit unterschiedlichen Produkten und / oder Marketingprogrammen alle in den betreffenden Segmenten in Betracht kommende Personen erreichen.“ Und „… sich auf Kunden einstellen und Marketingprogramme sowie Instrumente entsprechend deren Motiven und Einstellungen gestalten.“ Formen der differenzierten Marktbearbeitung nach Marktinstrumenten - Preis- und Rabattdifferenzierung - Produkt- und Verpackungsdifferenzierung - Differenzierung der Vertriebskanäle - Differenzierung der Werbung 2.3.2.5 Die Produktpositionierung - ist eine weitere Analysetechnik und kann als Mikrosegmentierung betrachtet werden - die Abgrenzungsfrage zu den Konkurrenten tritt auf Seite 45 von 94 Seite 46 Positionierung (allgemein) – mapping – „… Anordnung von Objekten in einem mehrdimensionalem Raum.“ Objekte: - Produkte - Werbung - Image Positionierungsräume „… durch Achsen gebildet, die als Eigenschaften eines Produktes auf einem Markt interpretiert werden können.“ Seite 46 von 94 Seite 47 Kriterien (Positionen) innerhalb der Positionierung - beste Qualität - beste Dienstleistung - niedrigster Preis - bestes Preis / Leistungsverhältnis - höchster Wert - Fortschrittliche Technik Produktpositionierung „… nicht auf alle, sondern auf die ausgewählten Unterschied, die für den Zielmarkt am sinnvollsten sind, richten.“ „… bestimmt, wie der Zielkunde das betreffende Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten sieht bzw. sehen soll.“ Ziel der Produktpositionierung „… Die Unternehmensleistung so zu gestalten, dass die von den Kunden wahrgenommenen Eigenschaften mit dem von den Kunden erwünschten Eigenschaften in Übereinstimmung gebracht werden.“ Multidimensionale Skalierung „… Gruppe von Verfahren, deren Ziel es ist, Objekte wie z.B. Marken oder Einkaufsstätten als Punkte in einem möglichst niedrig dimensioniertem Raum zu positionieren, dass die geometrische Nähe die Ähnlichkeit der Produkte wiedergibt.“ Die Produktpositionierung liefert folgende Informationen: - den vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaftsraum - die Platzierung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken - Grad der Übereinstimmung zwischen Idealvorstellungen der Konsumenten und der Realpositionen der einzelnen Märkte - bisher vernachlässigte Segmente bzw. Teilsegmente 3. Die Produktpolitik - damit kommt der Produktpolitik die zentrale Rolle im Marketing- Mix zu Seite 47 von 94 Seite 48 Produktpolitik Produktgestaltung und Variation Produktpolitik (i.e.S.) Produktinnovation Produktelimination Programmpolitik Produktzusatzleistungen Service und Garantieleistungspolitik Ziele der Produktpolitik: - erreichen einer akquisitorischen Wirkung - Schaffung von Präferenzen gegenüber der Konkurrenz - Sicherung eines für die Abnehmer optimalen Preis / Leistungsverhältnisses 3.1. Die Produktpolitik im engeren Sinne Mit der Produktpolitik im engeren Sinne ist die Produktgestaltung gemeint, und damit die Entscheidungen in der Produktion. Produktgestaltung „… Festlegung produktorientierter Eigenschaften unter Marktorientierten Gesichtspunkten.“ Seite 48 von 94 Seite 49 Die Frage nach der Nutzungserwartung 1. Funktionsfähigkeit (Nutzenskern) 2. ökonomische Nutzelemente 3. Individualpsychologische Nutzelemente 4. Ästhetische Nutzelemente 5. soziologische Nutzelemente 6. Ethische Nutzelemente Freude Aussehen Prestige Hilfestellung o.ä. - die Nutzenserwartungen müssen realisiert werden Seite 49 von 94 Seite 50 3.1.1 Entscheidung zu den inneren Produkteigenschaften Innere Produkteigenschaften (Produktqualität) - objektiv- sachliche Beschaffenheit (z.B. Materialart, Abmessungen, Gewicht) - funktionale Eignung (z.B. Leistungsfähigkeit, Haltbarkeit, Gebrauchstüchtigkeit, Zuverlässigkeit) Die Produktqualität muss mit den Gebrauchsvorstellungen korrespondieren (entsprechen). Äußere Produkteigenschaften - Formgebung („Industrial Design“) - (Ver-) Packung und Etikettierung 3.1.2 Die Entscheidung über das Design - die Gestaltung des Produktes mit ästhetischem Bezug Aspekte des Designs - ästhetischer Aspekt (Farbe, Form, Oberflächenbeschaffenheit) - Bedienungs- und Wartungskomfort - Arbeitssicherheit - Identifikation des Designs Was soll das Design im ganzen bewirken a) Identifikation b) Motivation (Kaufbeeinflussung) c) Profilierung und Differenzierung gegenüber der Konkurrenz 3.1.3 Entscheidung zur Packung Packung = Füllmenge des Produktes, die zu einer Verkaufseinheit wird Seite 50 von 94 Seite 51 3.1.4 Entscheidung zur Verpackung Die Verpackung betrifft die Umhüllung eines Produktes Seite 51 von 94 Seite 52 3.1.5 Die Markierung (Entscheidungen dazu) - Namen (als Wort: aus Buchstaben, aus Zahlen, aus sonstigen Zeichen, aus Kombinationen von Buchstaben, Zahlen, Zeichen) - Typenbezeichnung - Warenzeichen Der Name eines Produktes sollte: - Produkttypisch sein - positive Assoziationen hervorrufen - Werbewirksam sein - unverwechselbar sein Seite 52 von 94 Seite 53 Marken (Markenartikel) Einzelmarkenstrategie: - Ein einzelnes Produkt eines Anbieters wird als Marke auf dem Markt präsentiert Bsp.: Aspirin, Dash, Meister Proper, Odol, Persil Markenfamilienstrategie: - Ein Produktname eines Anbieters wird als Markenfamilie auf dem Markt präsentiert Bsp.: Nivea, Tesa, Audi (A3, A4, A6, A8) Markenpolitik bewirkt: - Schaffung einer USP (Unique Selling Proposition / einmaligen Verkaufsposition) - Identifizierung des Käufers mit der Marke - Erziehung eines relativ hohen Preises - Kundenbindung - Imagevorteile - Aufbau von Markentreue - Bildung von Präferenzen Seite 53 von 94 Seite 54 3.2 Der Produktlebenszyklus (Die Marktperiode) - jedes Produkt hat einen bestimmten Lebenszyklus und beschreibt (erlebt) damit eine Bestimmte Marktperiode (Mp) - die meisten Produkte sind nur eine bestimmte Zeitspanne absetzbar (Mp) - Lebensweg der Produkte reicht von der Ideenfindung bis zur Markteinführung über die Lebensdauer (Marktangebot) bis zum Exitus (ausscheiden aus dem Produktionsprogramm) 5 Phasen des Produktlebenszyklus (der Marktperiode) 1. Markteinführung (Beginn der Marktperiode) 2. Wachstumsphase / Konjunkturphase 3. Reife 4. Sättigung 5. Rückgang (Degeneration) Lebenszykluskurve von Produkten „… modellhafte, idealtypische Darstellung der Umsatz- und Gewinnentwicklung über die verschiedenen Lebensphasen.“ - für die einzelnen Phasen ist ein wichtiger Ausgangspunkt die Entwicklung der Nachfrage Von Innovationen (Diffusionstheorie) Seite 54 von 94 Seite 55 Diffusionstheorie besagt: Wie sich eine Innovation in einem sozialen System und im Zeitablauf verbreitet. Wie ein Produkt von potenziellen Nachfragern angenommen wird. - die Akzeptanz eines neuen Produktes erfolgt nicht gleichzeitig (unmittelbar) nach der Einführung in den Markt bei den Konsumenten - die Konsumentenschaft ist nach Ihrer zeitlichen Reaktion auf ein neues Produkt einteilbar Die Einteilung in 5 Gruppen I = Innovators (Innovatoren) ca. 2,5 % der Käuferschaft II = Early Adopters (Frühkäufer) ca. 13,5 % der Käuferschaft III = Early Majority (Frühe Mehrheit) ca. 34,0 % der Käuferschaft IV = Late Majority (Späte Mehrheit) ca. 34,0 % der Käuferschaft V = Laggards (Nachzügler) ca. 16,0 % der Käuferschaft Seite 55 von 94 Seite 56 1.( I ) Die Einführungsphase - zögerliche Annahme des Produktes - niedrige Umsätze und geringe Zuwachsraten - erhebliche Kosten stehen demgegenüber für Werbung, Verkaufsförderung, Vertriebsaufbau - die Gewinnschwelle wird erst am Ende der Einführungsphase erreicht, davor nur Verluste 2. ( II ) Die Wachstumsphase - wachsendes Käuferinteresse führt zu rasch anwachsendem Umsatz und progressiven Verlauf Der Umsatzkurve - Extragewinne werden erzielt, durch Hochpreispolitik, da sie früh (als erster Anbieter) auf Den Markt gekommen sind - am Ende der Wachstumsphase werden die Erstanbieter langsam die Preise senken Seite 56 von 94 Seite 57 3. ( III ) Die Reifephase - Tendenz zur Preissenkung hat von Erstanbietern eingesetzt - Umsatz steigt jetzt Degressiv, der Zuwachs verlangsamt sich - Das Gewinnmaximum wird zu Beginn dieser Phase erreicht 4. ( IV ) Die Sättigungsphase - der Umsatz stagniert - Preise sinken weiter, durch mehr Anbieter - Gewinne schrumpfen 5. ( IV ) Die Degenerationsphase (Rückgangsphase) - Gewinne verschwinden bzw. schlagen in Verluste um (kann unter Umständen eine Chance für Anbieter sein, die lange genug durchhalten) Seite 57 von 94 Seite 58 Die Bedeutung des Theorems (Gesetzmäßigkeit) des Produktionslebenszyklus für: - die Bestimmung des Zeitpunktes des Marteintritt (früh oder spät) - die Gestaltung des Produktionsprogramm (alte und junge (neue) Erzeugnisse) - Aufnahme von Forschungs- und Entwicklungsarbeiten - Bestimmung des Zeitpunktes der Weiterentwicklung (relaunch) bzw. Eliminierung von Erzeugnissen - Ableitung von Marketingstrategien Relaunch „… wiederholte Anpassung der Produktgestaltung an die Markterfordernisse.“ 4. Die Distributionspolitik (Vertriebspolitik) Seite 58 von 94 Seite 59 Distributionspolitik Absatzmethode (Aquisitorische Distribution) - Vertriebssystem - Absatzform - Absatzwege Marketing- Logistic (Physische Distribution) - Lagerhaltung - Transportmittel - Verkehrswege - zum richtigen Zeitpunkt in richtiger Menge und Qualität liefern - Minimierung der kosten 4.1 Die Absatzwegeentscheidung „… betrifft die Frage nach den Institutionen, welche die Vertriebstätigkeit zwischen Herstellern und Verwendern übernehmen und wie die Gesamtvertriebsleistung auf die Beteiligten aufgeteilt wird.“ „ channel decision“ = Absatzkanalentscheidung Beim direkten Vertrieb / Absatz: verkauft der Hersteller seine Produkte unmittelbar, d.h. ohne Einschaltung des Handels an die Bedarfsträger (Ge-, Verbraucher und Weiterverarbeiter). Beim indirekten Vertrieb / Absatz: dagegen zunächst an selbstständige Handelsbetriebe mit der Zwecksetzung der Weiterveräußerung an die Endabnehmer. Seite 59 von 94 Seite 60 Vor und Nachteile des direkten Vertriebes / Absatzes - höhere Verkaufserlöse ( kein Handelsspannen- Abzug) - Unabhängigkeit vom Zwischenhandel - engerer Kontakt zum Bedarfsträger - unmittelbarer Einfluss auf den Bedarfsträger - höhere Kostenbelastung und größerer Kapitalbedarf Bedingungen für den direkten Vertrieb / Absatz - begrenzte Anzahl von Abnehmern - hohe Erklärungsbedürftigkeit - technisch komplizierte Produkte - starke Kundendienstbedürftigkeit - konstante Nachfrage Vor und Nachteile des indirekten Vertrieb / Absatz - Einschränkung der Zahl der Kunden - Ersparnis an Kapital und Lagerkosten - Vermeidung von Zukäufen - niedrigere Verkaufserlöse - Abhängigkeit vom Handel - fehlender Einfluss auf die Verbraucher Seite 60 von 94 Seite 61 E – Commerce Commerce Seite 61 von 94 Seite 62 Vorteile des Internetvertriebes - wachsender potentieller Kundenkreis – weltweit – mit großen räumlichen Distanzen - keine Ladenschlusszeiten – Geschäftsabläufe 24 h möglich - Einstiegs- bzw. laufende Kosten im Vergleich zu anderen Vertriebsformen (Filialen, Außendienst, Handelsvertreter) gering - Chancen für KMU durch fast vollkommene Markttransparent, wachsende Bedeutung des Preises als Kaufkriterium Nachteile des Internetvertriebes - fehlen des individuellen Kontaktes zu den Kunden - weniger geeignet für Beratungsintensive bzw. Kundenindividuelle Sortimente - Datenpflege sowie „Layout des Onlinestores“ müssen ständig aktuell und Benutzerfreundlich gehalten werden - fehlende Standards für Online – Geschäfte im WWW - Gefahr des Datenmissbrauchs Seite 62 von 94 Seite 63 4.2 Gestaltung der Vertriebsorganisation - Ausgangsfrage: vertrieb zentral, dezentral oder über beide durchführen Filialen: - rechtlich / wirtschaftlich unselbstständig - Leiter sind gegenüber dem Stammhaus Weisungsgebunden - Belastung durch Kapitalrisiken Werksgebunden: - rechtlich selbstständig - wirtschaftlich unselbstständig - Einfluss sichert sich das Stammhaus durch Verträge oder Kapitalbeteiligungen Bsp.: Vertragshändler (Auto), Werkshandelsgesellschaften Vertragshändler - Form des Alleinvertriebs - können exklusiv für einen oder mehrere Hersteller tätig sein - Lager, Reparaturdienst, Schauraum sind zu unterhalten - Hersteller gewährt eine Reihe von Vergünstigungen Bsp.: Beschaffung von Krediten, Schulung der Mitarbeiter, Zuschüsse für Werbung Eng mit den Vertragshändlern ist das Franchising verbunden Seite 63 von 94 Seite 64 4.3 Franchising 4.3.1 Begriff und Bedeutung des Franchising Arten des Franchisings - Vertriebsfranchising (z.B. Obi) - Dienstleistungsfranchising (z.B. Holliday Inn, Subway) - Produktfranchising (z.B. Coca Cola, Mc Donalds; Burger King) Merkmale des Franchisings „Franchising – Nehmer erhält die Genehmigung, gegen Entgelt und gegen die Gewährung von Kontrollmöglichkeiten an den Franchising – Geber über bestimmte Rechte dieses Franchising – Gebers unter genau festgelegten Bedingungen zu verfügen.“ Rechte: - Anwendung eines bestimmten Produktions- Verfahrens oder Rezeptur - Benutzung eines Markenzeichens - Erzeugung und / oder Vertrieb bestimmter Waren und / oder Dienstleistungen - Franchising – Nehmer sind rechtlich selbstständig und auf eigene Rechnung tätig Franchising – Freiheit / von Abgaben befreit (gegen Finanziellen Obolus) - ist ein Art Lizenzsystem - das gesamte Marketingsystem ist Gegenstand der Verträge „… wird nach einem einheitlichen Marketingkonzept abgewickelt Seite 64 von 94 Seite 65 Im Jahr 2000 gab es in Deutschland 810 Franchising- Systeme mit 39.000 FranchisingNehmern und 370.000 Mitarbeitern. Der Umsatz eines Franchising- Nehmers lag bei knapp 1 Mio. €. 4.3.2 Merkmale und Wirkung von Franchise – Systemen Seite 65 von 94 Seite 66 Seite 66 von 94 Seite 67 Vorteile für Franchise – Nehmer - Partizipation von Image des Franchise - Geber - Nutzung von Hilfeleistungen - Inanspruchnahme vom Gebietsschutz - vergleichsweise niedriger Kapitalbedarf Nachteile für Franchise – Nehmer - Einschränkung der Dispositionsfähigkeit - Zahlung von Gebühren - Bindungsrisiko am Franchise – Geber Vorteile für Franchise – Geber - leichtere Durchsetzung der Absatzkonzeption - Nutzung der Unternehmerischen Initiative des Franchise – Nehmers - finanzielle und kostenmäßige Entlastung - kein Kapitalrisiko für Geschäftsaufbau und Geschäftserrichtung Nachteile für Franchise – Geber - Notwendigkeit von ständigen Kontrollen - Konsequenz der Kostenbelastung Vorraussetzungen für ein gelingen des Franchisings - Charakteristisches Produkt - Gewährung von Gebietsschutz für Franchise – Nehmer - Betriebsausstattung und Lagerhaltung durch Kreditgewährung - Franchise – Handbuch (bei 93 % der Franchise – Geber in Deutschland Standart) Seite 67 von 94 Seite 68 Franchise – Handbuch - gibt Einblick in die wichtigsten Prozesse und die Aufbaustruktur 4.4 Die Frage nach den Absatzformen - Markterschließung durch Absatzorgane Wahl der Absatzform Beantwortet die Frage, welche Personen oder Institutionen die Kontaktaufnahme und Pflege Zwischen dem Hersteller und seinen voraussichtlichen (präsumtiven) Kunden betreiben soll. - der rechtlichen Stellung nach, begegnen wir Betriebszugehörigen und Betriebsfremden Absatzorganen Betriebseigene Absatzorgane - Mitglieder der Geschäftsleitung - Außendienstmitarbeiter - Automaten / Läden Betriebsfremde Absatzorgane - Handelsvertreter (i. S. von „Industrievertretern“; sie sind in eigenem Namen und auf eigene Rechnung tätig) - Kommissionäre (sie sind in eigenem Namen und auf fremde Rechnung tätig) - Makler - Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter haben die gleichen Funktionen: - Anbahnung und Abschluss von Geschäften - Kundenbesuche / Kundenbetreuung - Pflege der Kundenbeziehungen - Werbung neuer Kunden - Informationen sammeln für die Unternehmensleitung, das Marketingmanagement - im persönlichen Verkauf aktiv Seite 68 von 94 Seite 69 - für die Auswahlentscheidung gibt es ein 2 stufiges Vorgehen a) quantitative Analyse (Überprüfung von Kosten und Gewinn) b) qualitative Analyse zu a) Kostenvergleichsrechnung - geht davon aus das Handelsvertreter und Außendienstmitarbeiter die gleichen Umsätze erbringen Seite 69 von 94 Seite 70 Beispiel: Konsumgut = 40 € / Stck. Verkauf = 1.500 Einheiten Außendienstmitarbeiter (A und B) Fixum = 1.400 € Provision (vom Umsatz) = 6 % Handelsvertreter Fixum = 0 € Provision (vom Umsatz) = 10 % Seite 70 von 94 Seite 71 - Handelsvertreter verursachen (wenn kein Fixum), nur variable Kosten bei entsprechender Leistung - Außendienstmitarbeiter verursachen durch das Fixum, immer Kosten, zuzüglich variabler Kosten bei entsprechender Leistung - aus Kostengesichtspunkten ist es daher für Unternehmer sinnvoller für die Markterschließung Handelsvertreter einzusetzen Seite 71 von 94 Seite 72 zu b) Bewertung von Außendienstmitarbeitern und Handelsvertretern Beurteilungskriterien 1. Steuerungsfähigkeit 2. Verkaufstätigkeit 3. Technische Fähigkeiten 4. Kundenbetreuung 5. Einsatz 6. Kontrolle 7. Informationsbeschaffung 8. Flexibilität 9. Kundenpflege 10. Unternehmensloyalität Außendienstmitarbeiter 5 3 4 4 3 4 5 5 4 4 Handelsvertreter 2 4 2 3 5 2 3 1 2 3 Insgesamt 41 27 Seite 72 von 94 Seite 73 5. Die Kommunikationspolitik 5.1 Gegenstand und Bedeutung der Kommunikationspolitik Externe Kommunikation - durch Werbung Interne Kommunikation - durch Intranet, innerbetriebliche Zeitung Interaktive Kommunikation - Kundenberatungsgespräch Seite 73 von 94 Seite 74 Entwicklungsphasen der Kommunikation - Phase der unsystematischen Kommunikation - Phase der Produktkommunikation (50-er Jahre, Verkäufermarkt) (60-er Jahre, Wandel von Verkäufer zum Käufermarkt) - Phase der Zielgruppenkommunikation (70-er Jahre, den Kundennutzen in den Vordergrund stellen) - Phase der Wettbewerbskommunikation (80-er Jahre, Vorteile der Produkte Herausstellen) - Phase des Kommunikationswettbewerbes und der integrierten Kommunikation (90-er Jahre) Situation der Kommunikationsbedingungen für Unternehmen einerseits: Durch Vervielfachung möglicher Kommunikationsmöglichkeiten entsteht eine Atomarisierung der Medienlandschaft. andererseits: Informationsüberlastung und zunehmender Werbefrust auf Seiten der Kommunikationsempfänger. Kommunikationsinstrumente - Werbung - Verkaufsförderung (Sales Promotion) - Persönlicher Verkauf (Personal Selling) - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) - Messen und Ausstellungen (Events) - Sponsoring usw. Die Absatzwerbung „… produktbezogene Informationen, welche die angesprochene Zielgruppe zum Kauf der angebotenen Produkte bewegen sollen.“ - Werbewirkung (Ergebnis eines 4- Phasen Prozesses), tritt ein nach der so genannten „AIDA - Formel“ Attention = Aufmerksamkeit erzeugen Interest = Interesse wecken Desire = Besitzwunsch bewirken Action = Kaufhandlung auslösen - Information: Bekanntmachen des Leistungsangebotes, insbesondere die Hervorhebung der überlegenen Produkteigenschaften - Suggestion: Beeinflussung der irrationalen, psychischen Wurzeln von Kaufentscheidungen, Überwindung des Kaufwiderstandes - Bedürfnisweckung und Veränderung der Bedürfnisstruktur - Verbesserung der Absatzchancen durch Unterstützung der aquisitorischen Wirkung aller übrigen Marketinginstrumenten Seite 74 von 94 Seite 75 Erarbeitung einer Werbekonzeption - da die Fragen nicht simultan beantwortet werden können, werden Subentscheidungen getroffen Seite 75 von 94 Seite 76 5.2.1 Entscheidungen zu Werbesubjekt, Werbeobjekt, Werbeziel - Ausgangspunkt ist die Zielgruppenbestimmung der zu werbenden - es wird nicht simultan über Werbesubjekt, Werbeobjekt und Werbeziele entschieden Zielgruppe: - in betracht kommen potenzielle Erstkäufer oder Wiederholungskäufer - Kinder (durch Sogwirkung auf die Eltern) Zielsubjekt: - Meinungsführer als Zielperson - Verwender Zielobjekt: - Produktgruppen und / oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit den Produkten - Entscheidung ob Werbung über das gesamte Sortiment oder nur über Teilbereiche des Sortimentes - Entscheidung ob Werbung auf Erfolgsstarke oder Erfolgsschwache Produkte konzentriert wird - wie werden Werbemittel eingesetzt (für neue oder erweiterte Produkte / Sortimente) Werbeziele: - Einführungswerbung ( Unterstützt die Einführung neuer Produkte oder Erschließung neuer Märkte) - Erhaltungswerbung (den bisherigen Umsatz sichern, bei stabiler Marktsituation) - Stabilisierungswerbung (Konkurrenzgefahren /Konkurrenzaktivitäten begegnen) - Expansionswerbung (Ausdehnung der Umsatzerlöse über verschieden Wege) - durch Zielgruppenerweiterung - durch Erhöhung des Bekanntheitsgrades - Werbeziele besitzen einen hohen Aufforderungscharakter - sie sind Beurteilungsmaßstäbe für Erfolgsprognosen Seite 76 von 94 Seite 77 5.2.2 Entscheidungen über die Werbebotschaft, Werbemittel, Werbeträger Briefing: (Auftrag) Ist der Ausgangspunkt für die Werbeagentur (welche Zielgruppen, welche Ziele wie verfolgt werden sollen und wie wir uns im Markt Positionieren wollen) Werbeagentur: Hat die Aufgabe unser Anliegen in Werbeentwürfen und auf Werbeträgern umzusetzen. Gestaltung der Werbeaussage / Werbebotschaft - sie sind effektiv und effizient zu gestalten - Werbeinhalt d.h. das Produktversprechen (Promise) und äußere Form - was für Zeichen sollen benutzt werden (Zeichen, Sprache, Bilder oder Kombinationen) Beurteilungskriterien für die Eignung der Werbeentwürfe für eine angestrebte Produktpositionierung - Originalität - Verständlichkeit - Glaubwürdigkeit - Kundennutzen - Abhebung von der Konkurrenz - Aufmerksamkeitswirkung - Stimmigkeit Werbemittel: Als solche bezeichnet man die formale Gestalt, in der sich die Werbeaussage durch Zusammenführung verschiedener Werbewirksamer Komponenten (z.B. Text, Bild, Ton, Farbe) konkretisieren. Werbeträger oder Streumedien Sind die Übermittlungsinstrumente, mit deren Hilfe, die Werbemittel an die Werbesubjekte herangetragen werden (Werbestreuung). - Zeitung (kostengünstig, aktuell) - Fernsehen (sehr wirksam, da die breite Masse erreicht wird) Seite 77 von 94 Seite 78 5.2.3 Werbebudget und Zeitliche Verteilung der Werbemittel „… versteht man die Summe der für einen Planungszeitraum veranschlagten Werbekosten.“ - Werbezeitraum ist im allgemeinen 1 Jahr Werbebudget als Prozentsatz einer bestimmten Bezugsgröße - umsatzorientiert Budgetierung - gewinnorientierte Budgetierung - kostenorientierte Budgetierung Werbeeinsatz 1. Sollen wir die Werbung auf einen kürzeren Zeitraum oder auf kontinuierliche Verteilung des Budgets auf den Planungszeitraum konzentrieren. - bleibt länger im Gedächtnis, je öfter sie wiederholt wird (über einen längeren Zeitraum) 2. Die Verteilung der Werbemittel im Produktlebenszyklus - in der Einführungs-, und Konjunkturphase 3. Die Verteilung der Werbemittel im Konjunkturzyklus - soll sie pro - zyklisch (auf einen bestimmten Zyklus hin) oder Antizyklisch (am Zyklus vorbei) geworben werden 5.2.4 Die Werbeerfolgskontrolle „… hat als Ex – post – Analyse nach Ablauf des Werbe-, und Wirkungszeitraumes festzustellen, in welchem Grad die gesetzten Werbeziele realisiert worden sind.“ Seite 78 von 94 Seite 79 Seite 79 von 94 Seite 80 5.3 Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) - sie ist Taktischer kurzfristiger Natur „… unterstützt einerseits: Die Bemühungen des persönlichen Verkaufs durch stimulierende Maßnahmen (Handel, Konsumenten und Mitarbeiter der eigenen Verkaufsorganisation) andererseits: Gleicht sie in Planung und Durchführung einem Werbeeinsatz.“ Ursachen und Ziele wachsender Bedeutung der Verkaufsförderung, vor allem im Konsumgütermarketing - zunehmender Hersteller- und Handelskonkurrenz - Gewinnung der Unterstützung und Akzeptanz des Handels - Unternehmens- und Markenprofilierung beim Konsumenten - Aufbau von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz a) Handelsorientierte Verkaufsförderung - durch verschiedene Maßnahmen soll erreicht werde, dass sich der Handel für unsere Produkte verwendet - unser Produkt in den Handel „hineindrücken“ (Push – Marketing) b) an den Handel gerichtete Aktionen - Händlerwettbewerb - Kaufnachlass (Preisreduktion) - Aktionsspezifische Unterstützung am Verkaufs- ort - Merchandising (Entlohnung des Händlers für nicht routinemäßiger Verkaufsanstrengungen - kooperative Werbung Seite 80 von 94 Seite 81 Konsumentenorientierte Verkaufsförderung (Pull – Marketing) An den Konsumenten gerichtete Aktionen - Vorführungen - Rückerstattungsangebote - Temporäre Preismäßigung - Preisausschreiben - Gutscheine - Zugaben - Zusatzleistungen - zielt auch auf Verwender anderer Marken bzw. Markenwechsler ab - das Image einer Marke wird gefährdet, wenn sie zu mehr als 30 % über Sonderpreise verkauft wird Die eigene Verkaufsorganisation Verkaufsfördermaßnahmen - Verkaufsunterlagen (Prospekte, Muster, Kataloge, Demonstrationsmaterial) und Verkaufshandbücher - Außendienstwettbewerbe mit Geld-, und Sachprämien - Verkaufsschulungen, Verkaufstraining, und Verkaufstreffen 5.4 Der persönliche Verkauf (personal selling) - Verkaufsgespräche mit einer oder mehreren Personen oder im Ablauf des Verkaufsprozesses, mit verschiedenen Personen geführt werden - buying Center = Einkäufergremium (User, Management, Produktion, Influenza usw.) - Teil der Distributionspolitik Seite 81 von 94 Seite 82 5.5 Die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) Mögliche Schwachpunkte eines Unternehmens: - ungenügender Bekanntheitsgrad - negatives Image (z.B. als Umweltverschmutzer) - mangelnde öffentliche Würdigung hervorragender Leistungen - Präferenzprobleme bei Behörden (z.B. hinsichtlich des Standortes), Kreditgebern oder der Bevölkerung Seite 82 von 94 Seite 83 Seite 83 von 94 Seite 84 5.6 Das Sponsoring - Instrument der Kommunikation, jüngeren Datums, aber mit wachsender Bedeutung, ergänzend um Marketingziele zu erreichen - ist kein Mäzenatentum - beruht auf Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponsorten Ziele: - Aktualisierung und Stabilisierung der Markenbekanntheit - Aufbau bzw. Verbesserung bestimmter Imageversionen - Schaffung von Goodwill und Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung, Verbesserung der Mitarbeiteridentifikation und Mitarbeitermotivation Vorzüge des Sponsorings - Vergleichsweise kostengünstiges Kommunikationsinstrument - Umgehung der Informationsüberlastung durch Werbung - Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung seitens der Werbung Seite 84 von 94 Seite 85 6. Die Preis-, Entgelt-, oder Kontrahierungspolitik 6.1 Die Anlässe und Ansatzpunkte der Preissenkung * erstmalige Preisfixierung bei Neueinführung von Produkten * Preisanpassung aufgrund von Nachfrage und Kosten- Veränderungen * Festlegung von Preisniveau und -relationen für Produkte innerhalb eines Programms oder Sortimentes * Preisdifferenzierung für Sonderaktionen (z.B. Ausverkäufe) - Preispolitik ist ein sehr flexibles, kurzfristig reagierendes Element und von kurzer Dauer Seite 85 von 94 Seite 86 Grundlegende Ansatzpunkte für die Preisbestimmung * kostenorientierte Preisbestimmung * Nachfrageorientierte Preisbestimmung * konkurrenzorientierte Preisbestimmung 6.1.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung Faustregel: = Selbstkosten + angemessenen Gewinnzuschlag Kalkulation ____________________ Materialkosten Fertigungskosten _____________________ Herstellungskosten Verwaltungskosten Vertriebskosten ____________________ Selbstkosten Gewinnspanne ____________________ Nettoverkaufspreis Mehrwertsteuer ____________________ Bruttoverkaufspreis - Notwendigen Mindestpreis bestimmen, um Kostendeckend zu sein Kostenorientierte Preisuntergrenzen - langfristig: Preis = Vollkosten (gesamte Stückkosten = Fixkosten + variable Stückkosten) - kurzfristig Preis = variable Stückkosten - jeder Preis der zwischen den variablen Stückkosten und den Vollkosten liegt, trägt zur teilweisen Abdeckung der Fixkosten bei 6.1.2 Die Nachfrageorientierte Preisbildung - es dabei um die Wertvorstellung und den Nutzen für den Kunden P A Preis p N Menge x x - wie stark reagieren die Käufer auf Preisänderungen Seite 86 von 94 Seite 87 Seite 87 von 94 Seite 88 Einflussfaktoren auf die Preiselastizität - Notwendigkeit des Produktes - Ausmaß der Marktsättigung - Einkommensprofil der Kundschaft - Vorhandensein von Substitutionsprodukten - Abhängigkeit vom Hauptprodukt - der autonome Spielraum der Preissetzung ist umso größer, je unelastischer die Nachfrage nach einem Produkt ist - Befragungen durchführen und bestimmte Fragen an den Konsumenten richten: - wie viel wird das Produkt kosten - ist der Preis angemessen, zu hoch /zu niedrig - würden Sie das Produkt bei einem Preis von 40 €, 60 €, 90 € kaufen Seite 88 von 94 Seite 89 6.1.3 Die Konkurrenzorientierte Preisbildung - bezieht sich auf einen so genannten Leitpreis - als Leitpreis wird entweder der Preis des Marktführers oder der Durchschnittspreis der Branche bezeichnet Leitpreisbildung - bei konstant bleibenden Leitpreis wird auch: - bei unveränderter Kostensituation – der einmal festgelegte Preise behalten - bei Variation des Leitpreises wird der einmal festgelegte Preis verändert – auch wenn sich an der Kosten – und Nachfragesituation nichts geändert hat. 6.2. Aussage zu den Preispolitischen Strategien Preispolitische Strategien umfassen Aktivitäten die für den Verlauf des Produktlebenszyklus geplant werden und mit den man im Wettbewerb bestehen will. Eine Strategie wäre: Prämienpreise (Premium- preise) „… relativ hohe Preise, die mit hoher Produktloyalität verbunden werden.“ Eine andere wäre: Promotionspreispolitik „… relativ hohe Preise, die das Image eines Niedrigpreisgeschäftes erzeugt.“ - Die Werbung ist auf den Preis und die Preisempfindlichkeit des Käufers abgestellt - Der Preis ist ein wesentliches Werbeargument Abschöpfungspreispolitik (skimming – pricing) „… geht von relativ hohen Preisen aus, die mit zunehmender Markterschließung und aufkommendem Konkurrenzdruck sukzessive gesenkt werden.“ Entscheidungssituationen einer Abschöpfungsstrategie - Existenz von genügend Nachfragern (Konsumenten) auf dem „Neuheiten- bzw. Elitemarkt“, die Preisunempfindlich reagieren - Möglichkeit, mit zukünftigen Preissenkungen in breitere und Preiselastischer reagierende Konsumentenschichten einzudrängen - rasche Veralterungsgefahr (kurzer Lebenszyklus) der Produkte - Notwendigkeit, mit hohen Einführungspreisen hohe Deckungsbeiträgen (Gewinne) zur Deckung der Entwicklungs-, und Markteinführungskosten zu erwirtschaften Penetrationspreispolitik (Niedrigpreispolitik) „… Preisstrategie bei der Einführung von Neuprodukten.“ „… geht von relativ niedrigen Preisen aus, die zu späteren Zeiten sukzessive erhöht werden.“ - wird eingesetzt um schnell Massenmärkte zu erschließen Entscheidungssituation einer Penetrationspreispolitik - Existenz einer hohen Preiselastizität der Nachfrage auf dem Neuproduktmarkt - Konsumenten sind nicht bereit, einen höheren Preis dafür zu zahlen, dass sie das „Neueste vom Neuen“ besitzen - Kostendeckung bzw. Gewinnsituation soll vor allem bei kapitalintensiver Produktion durch die Kostendegression hoher Anlagenauslastung verbessert werden Seite 89 von 94 Seite 90 6.3 Die Strategie der Preisdifferenzierung „… bei einem gleichen Produkt werden von verschiedenen Kunden aufgrund bestimmter Kriterien verschieden hohe Preise gefordert.“ - damit ist die Differenzierung der Preise, ein Instrument der Differenzierten Marktbearbeitung - bestimmte Käufergruppen abgrenzen - geht nicht auf vollkommenen Märkten sondern nur auf unvollkommenen - wer Preisdifferenzierung betreibt, muss über eine bestimmte Marktmacht verfügen um diese Umzusetzen mengenbezogen = unterschiedliche Preise für unterschiedliche Mengen personell = nach Alter, Schüler, Studenten räumlich = Innland, Ausland verwendungsbezogen = Haushaltsstrom / Industriestrom, Speisesalz / Streusalz Preisbündelung „… liegt vor, wenn verschiedene Produkte und / oder Dienstleistungen als Paket zu einem „Komplettpreis“ angeboten werden.“ Vorraussetzung zur Preisbündelung „… dass die Käufer bereit sind, aufgrund des Komplettpreises das Einzelprodukt überhaupt erst zu kaufen bzw. die weiteren ergänzenden Produkte oder Dienstleistungen wegen der Bündelung sofort mit dem „Hauptprodukt“ kaufen.“ Seite 90 von 94 Seite 91 Verhaltenspsychologische Verzerrung der Preis- Absatz- Funktion - Qualitätseffekt - Schnäppchenjägereffekt - Vebleneffekt (Prestigeeffekt) - Snobeffekt - Mitläufereffekt - Panikeffekt 6.4 Die Konditionenpolitik 6.4.1 Die Rabatte „… sind echt Preisnachlässe auf alle oder einzelne Warenpositionen, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden.“ Seite 91 von 94 Seite 92 Rabattarten Funktionsrabatte „… Rabatte, die für Übernahme bestimmter Funktionen beim Absatz an Handel und Konsumenten gewährt werden.“ z.B. Großhandels-, Einzelhandels-, Bahrzahlungs-, Abholrabatt Mengenrabatt „… gewährt, um die Käufer zu bewegen pro Kauf bzw. pro Periode größere Mengen eines Produktes zu kaufen.“ z.B. – Rabatte für Stückzahlen (100, 1.000, 5.0000 Stück) - Jahresboni (Rückvergütung für Jahresumsatz) - Sammelauftrag Zeitrabatt - Einführungsrabatt - Aktionsrabatt - Saisonrabatte Treuerabatt „… dienen dazu eine längerfristige Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten.“ Ziele der Rabattpolitik - Steigerung des Absatzes - Erhöhung der Kundenbindung - Beeinflussung der zeitlichen Verteilung der Aufträge - Gewinne preispolitischer Flexibilität ohne Gefährdung des Preisniveaus 6.4.2 Liefer- und Zahlungsbedingungen „… regeln Zeit und Ort des Eigentums- und Gefahrenübergangs sowie die Zahlungsbedingungen.“ Lieferbedingungen - Lieferant - Lieferzeit - evtl. Konventionalstrafen - Mindestmengen und Mindermengenzuschläge - Berechnung der Transportkosten - Umtausch und Rückgaberecht - für Import und Export INCOTERMS Seite 92 von 94 Seite 93 INCOTERMS = International Commercial Terms Zahlungsbedingungen „… Zahlungsart und –frist (Barzahlung, Zahlungsziel, Kompensationsgeschäfte, Teilzahlung, Skonto).“ „… Zahlungsabwicklung und –Sicherung.“ Seite 93 von 94 Seite 94 6.5 Finanzierungspolitik „… alle Aktivitäten eines Anbieters, um potentielle Kunden durch Kreditierung oder Vermittlung von Absatzkrediten zum kauf von Produkten und Dienstleistungen zu bewegen.“ Formen der Absatzfinanzierungspolitik - Alleinfinanzierung aus Mitteln des Anbieters - Refinanzierung (Sicherung des Kredite durch: Bürgschaften und Eigentumsvorbehalte) - Drittfinanzierung (Leasing, Factoring, Fortfaitierung) Factoring Ein Faktor kauft die Forderungen eines Unternehmens und bevorschusst die Forderungen, so dass dem Unternehmen sofort liquide Mittel zur Verfügung stehen und übernimmt oft weitere damit verbundene Verwaltungsaufgaben. Fortfaitierung Ist ein Exportfinanzierungsinstrument, das der Finanzierung von Exporten dient, die wegen des größeren Risikos durch Wechsel, Aval oder Bankbürgschaften abgesichert sind. Seite 94 von 94
