Marketing - Grundlagen
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Grundlagen Markt Information Produkte (im weiten Sinn) Anbieter (Lieferanten) Transaktion Nachfrager (Kunden) i.d.R. Geld Information Information = Nutzenerörterung, Preisbildung 2 Zielkonflikte einer Transaktion • Anbieter – hoher Preis – günstige Rahmenbedingungen – lange Lieferzeit – geringe Haftung – schnelle Bezahlung • Nachfrager – günstiges PreisLeistungsverhältnis – günstige Rahmenbedingungen – kurze Lieferzeit – hohe Haftung – langes Zahlungsziel 3 Einflußfaktoren der Kaufentscheidung • Individuelle Faktoren – Einstellung – Affektiv (Reaktion in Bezug auf Emotionen) – Kognitiv (Reaktion in Bezug auf Überzeugungen) – Konativ (Reaktion in Bezug auf Handlungstendenzen) – Motivation • Emotion • Zielorientierung – Motivationale Konflikte 4 Einflußfaktoren der Kaufentscheidung • Individuelle Faktoren – Persönlichkeit – Selbstbild – Lebensstil 5 Einflußfaktoren der Kaufentscheidung • Externe Faktoren – Kultur, Wertesystem, Wertewandel – Subkultur – Soziale Schicht – Bezugsgruppen (Meinungsführermodell) 6 Typen des Kaufentscheidungsprozesses Kaufentscheidung • extensiv • limitiert • habitualisiert • spontan 7 Abgrenzung Markt • Käufermarkt (Regelfall) – Aktivitäten der Anbieter • Verkäufermarkt – Aktivitäten der Nachfrager 8 Abgrenzung Markt Nachfrageseite • Konsumgütermarkt – privater Endverbraucher – meist Einzelentscheidung – eher emotionales Handeln • Industriegütermarkt – Nachfrager = Organisation – oft Teamentscheidung, „Buying Center“ – stark rationale Kaufentscheidung, formalisierter Kaufprozeß – bezahlt mit eigenem Geld – Rechenschaft gegenüber Unternehmen – Befriedigung persönlicher Bedürfnisse – persönlicher Bezug zu Produkt – Nachfrage wirkt direkt auf Anbieter – keinerlei Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern – unkomplizierter Konsum – dient Erstellung betrieblicher Leistungen – unpersönlicher Bezug – abgeleitete Nachfrage, abh. von Absatz der produzierten Güter – Wettbewerbsdruck zwischen Nachfragern – Installierungs- und 9 Anpassungsprobleme Abgrenzung Markt Angebotsseite • Konsumgütermarkt – geringe Markttransparenz – einfachere Gestaltung der Produkte – Massenproduktion – anonyme Nachfrager – instabile Kundenbeziehung – Handel • Industriegütermarkt – kleinere Zahl von Anbietern – hohe Komplexität, „system selling“ – individuelle Lösungen – oft Kooperation zw. Nachfrager und Anbieter – langfristigere Geschäftsbeziehung – eher Direktvertrieb 10 Besonderheiten Dienstleistungsmarketing • • • • • Immaterialität Qualitätsschwankungen Kundenbeteiligung bei der Erstellung Fehlende Lagerfähigkeit Hohe Bereitstellungskosten 11 Produkte • Produkt ist, was auf einem Markt angeboten werden kann, um ein Bedürfnis zu befriedigen – – – – Konsumgüter Produktionsgüter (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe) Industriegüter (Investitionsgüter) Dienstleistungen • sogar – Ideen, Personen, Organisationen etc. 12 Definition Marketing Alle Aktivitäten und Prozesse zur Schaffung, Durchführung und Erhaltung von Transaktionsbeziehungen, um Produkte im Sinne der Bedürfnisbefriedigung (bzw. der Unternehmensziele) zu möglichst günstigen Bedingungen auszutauschen 13 Informationsbedarf • Informationsbedarf über Einflußgrößen – – – – – Nachfragerverhalten Wettbewerberverhalten Verhalten der Wertschöpfungspartner Eigene Ressourcen Rahmenbedingungen des Marktes • Informationen über marktbeeinflussende Instrumente • Informationen über die Wirkung bestimmter Handlungsweisen 14 Transaktionsunterstützer Funktionen von Transaktionsunterstützern Anbahnung der Transaktion •Kontaktvermittlung •Informationsvermittlung Abwicklung der Transaktion Risikoverminderung •Transport des Produkts •Zahlungsverkehr bei: •Transport •Produktleistung •Zahlung •Produkthaftung Kreditierung •Anbieter •Nachfrager 15 Stakeholder • Bezugspersonen oder -gruppen, die Einfluss auf das Unternehmen ausüben oder vom Unternehmen beeinflusst werden können 16 Stakeholder Staat und Parteien Medien Gewerkschaften öffentliche Meinung Verbände Unternehmen Mitarbeiter Kooperationspartner Management Kunden Banken Lieferanten Eigentümer =Shareholder 17 Unternehmensgrundeinstellungen • • • • Produktionskonzept Produktkonzept Verkaufskonzept Marketingkonzept • Trotz anerkannter Schwächen sind die ersten drei Konzepte weiterhin gängig 18 Marketingkonzept • • • • Fokussierung im Gesamtmarkt Orientierung an den Kundenwünschen Ganzheitliches Marketing Gewinn durch zufriedene Kunden 19 Wertschöpfungsprozeß Rohstoffe Kautschuk Zwischenprodukte Dichtungsring Ventil Einspritzpumpe Fertigerzeugnis Motorblock Pkw 20 Berechnung der betrieblichen Wertschöpfung Nettoumsatzerlöse + + + Erhöhung oder Verminderung des Bestandes an fertigen und unfertigen Erzeugnissen andere aktivierte Eigenleistungen sonstige ordentliche betriebliche Erträge Output = Bruttoproduktionswert - Materialaufwendungen Aufwendungen für bezogene Leistungen Abschreibungen (ohne außerplanmäßige und steuerrechtlich bedingte Abschreibungen) sonstige ordentliche betriebliche Aufwendungen Input = betriebliche Wertschöpfung 21 Produzentenrente bezogene Material- AbschreiLeistungen aufwand bungen Personal-, Steuer- und Zinsaufwand Produktionskosten Verkaufspreis Produzentenrente 22 Konsumentenrente Bruttonutzen = maximale Preisbereitschaft Kaufpreis Konsumentenrente Transaktionskosten Kundennutzen 23 Wertkette Infrastruktur (z.B. Finanzen, IT) Personalwesen Unterstützende Aktivitäten G E W I N N Forschung und Entwicklung Beschaffung Eingangslogistik Leistungs- Ausgangs- Marketing erstellung logistik u. Vertrieb Hauptaktivitäten Service Michael Porter 24 Wertkette • Analyse der eigenen Wertekette – welche Kosten und Werte entstehen bei jeder einzelnen Aktivität • Analyse der Wertekette der Kunden – wie fügt sich unser Produkt ein • Identifikation von Potentialen zur Erlangung von Kostenvorteilen gegenüber Wettbewerbern • Identifikation von Potentialen, durch die eigenen Produkte Wert zur Wertekette des Kunden hinzuzufügen – wo sieht der Kunde Potentiale 25 Wertverbundsystem • Beispiel Textile Wertkette Auftrag Invista (Fasern) Lieferung Auftrag Milliken (Gewebe) Auftrag Levi‘s (Konfektion) Lieferung Lieferung Auftrag Sears (Handel) Endkunde Lieferung 26 Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit ist die Empfindung, die sich aus dem Vergleich des tatsächlichen Nutzens durch den Kauf zu dem vorher durch den Kauf erwarteten Nutzen ergibt 27 Kundenzufriedenheit 28 Kundenstrategien Kundenstrategien Offensiv Neue Kunden gewinnen Markt erweitern Marktanteile erhöhen Defensiv Bestehende Kunden binden Hürden gegen Wechsel zur Konkurrenz aufbauen Kundenzufriedenheit erhöhen 29 Erhöhung der Kundenzufriedenheit • • • • • Erstmaliger Kunde Wiederholter Kunde Exklusiver Kunde Aktiv fürsprechender Kunde Integrierter Partner (vor allem B-to-B) Steigerung der Kundenzufriedenheit 30 Intensität des Beziehungsmarketings Erzielbarer Deckungsbeitrag Anzahl der Kunden hoch mittel gering groß Verantwortungszeigend Reaktiv Einfach oder reaktiv mittel Proaktiv Verantwortungszeigend Reaktiv klein Partnerschaftlich Proaktiv Verantwortungszeigend 31 Marketingmanagement • • • • Marketingforschung Marketingstrategie Marketingzielbildung und -segmentierung Marketingimplementierung (Marketing-Mix) – – – – Preispolitik Distributionspolitik Produktmanagement Kommunikation (Price) (Place) (Product) (Promotion) • Marketingcontrolling 32
