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Werbung
Schwerpunkt · medien auf neuen wegen Geballte Kraft Seit die klassischen Einnahmequellen Vertrieb und Anzeigen unter Druck geraten sind, werden Verlage auf anderen Feldern immer aktiver. Sie schmieden enge Allianzen mit Werbepartnern und bauen ihre Produktpalette aus. Für Werbungtreibende ergeben sich dadurch neue Spielarten jenseits von 1/1 4c. Währenddessen suchen die Medien nach einer gesunden Balance zwischen Kerngeschäft, Markendehnung und redaktionellen Grenzen. von Roland Karle absatzwirtschaft · Seite 86 s18_preis_fuer_wachstum_RZ.indd 86 19.10.2005 1:47:38 Uhr Schwerpunkt · medien auf neuen wegen Wäre man einem Verleger traditionellen Zuschnitts vor, sagen wir mal, zehn Jahren mit der Idee gekommen, für seine Leser eine Kundenkarte einzuführen – er hätte vermutlich irritiert den Kopf geschüttelt. Warum sollte er so mühsam Geld verdienen, wenn in seinem gepflegten Garten gerade die Renditen sprießen? Inzwischen geben „Mannheimer Morgen“, „Ruhr Nachrichten“, „Darmstädter Echo“, „Lübecker Nachrichten“ und viele andere Zeitungen ihre eigenen Kundenkarten heraus. Es könnte ein DreiGewinner-Modell werden: Die Verlage stärken die Leserbindung, die Abonnenten kaufen günstiger ein, und in den Partnergeschäften steigt der Umsatz. Siehe da: Die Medienhäuser – und selbst Verleger traditionellen Zuschnitts – kümmern sich jetzt auch um kleine frische Pflänzchen, nachdem die Werbekrise ihre schönsten Blüten geknickt hat. Eifrig graben die Verlage nach neuen Wurzeln, um endlich wieder zu wachsen. Denn im klassischen Geschäft wird sich in den kommenden Jahren nicht viel tun. Verlagsberater Karl-Heinz Behrens sagt, was viele in der Branche fürchten: „Aus dem Anzeigengeschäft kommt kein Wachstum mehr.“ Medien rüsten um · Die wichtigsten Erlössäulen – Vertrieb und Anzeigen – wackeln. Tageszeitungen und die meisten Zeitschriften sind froh, wenn sie ihre verkaufte Auflage halten. Und im Werbemarkt zeichnet sich, netto gerechnet, allenfalls eine leichte Aufwärtstendenz ab. Beispiel Zeitungen: Das Plus von ein Prozent im vergangenen Jahr hat zwar eine Periode von drei verlustreichen Jahren beendet, doch der erzielte Netto-Anzeigenumsatz von 4,5 Milliarden Euro liegt fast ein Drittel unter dem Höchststand von 2000. Derzeit bewegt sich die Zeitungswerbung monetär auf dem Stand des Jahres 1990. Nach einer langen Phase des „Weiter so“ stellen die Verlage jetzt auf das ToyotaPrinzip um: „Nichts ist unmöglich“. Sie bringen Buch-, Musik- und Hörbuch-Editionen heraus, kurbeln in Kooperation mit Unternehmen den Verkauf von Fahrrädern, PCs und Waschmaschinen an, sind Makler von Strom- oder Versicherungsverträgen. Klar, die klassische Anzeige gibt es immer noch, und sie wird auch „die Königin der Werbung“ bleiben, wie nahezu jeder Verlagsmanager versichert. Tatsächlich werden die klassischen Medien gerade umgerüstet zu Hybrid-Fahrzeugen: Anzeigen und Spots bleiben ihr wichtigster Kraftstoff, doch sie werden künftig ohne andere Energiequellen nur mühsam vorwärts kommen. Die erwähnte Kundenkarte ist ein Beispiel dafür, wie sich durch neue Angebote die Türen zu Werbungtreibenden öffnen. „Unsere Abonnenten können bei 550 Partnerfirmen verbilligt einkaufen“, erklärt Ulrich Diehl, Zentraler Verkaufsleiter beim Darmstädter Medienhaus Südhessen, und weist auf einen erwünschten Nebeneffekt hin: „Wir kommen dadurch mit vielen bestehenden und potenziellen Anzeigenkunden stärker ins Gespräch.“ Auf diese Weise rücken frühere B- oder C-Kunden wieder ins Blickfeld, und der Kontakt zu Neukunden fällt leichter. „bild“-chefredakteur kai diekmann und „weltbild“-chef carel halff machen gemeinsame sache: nach der volksbibel bringen sie jetzt die comic-bibliothek unters volk. Medien mit neuen Strategien · Die Strategie der Medienhäuser folgt zwei wesentlichen Richtungen: Zum einen wollen sie ihr Kerngeschäft durch Innovationen beleben, zum anderen neue Geschäftsfelder erobern. Davon können Werbungtreibende stärker profitieren, als es auf den ersten Blick scheint. Denn der Spielraum für Kommunikationsmaßnahmen jenseits von 1/1 4c wird dadurch deutlich größer. Gleichzeitig steigen die Erwartungen an klassische Werbung: Sie soll heute öfter und deutlich stärker Verkaufsimpulse erzeugen als früher. Einer Umfrage der Bauer Media Akademie zufolge gewinnen „Absatz“ (40 Prozent der Nennungen) sowie „Kundenbindung, Markentreue, Wiederkaufsrate“ (81 Prozent) zunehmend an Bedeutung. Dagegen misst nur jeder dritte der befragten Mediaentscheider aus Unternehmen und Agenturen „Bekanntheit“ und weniger als jeder zweite dem Werbeziel „Image“ künftig steigende Relevanz bei. Kein Zufall also, dass die für absatzorientierte Werbung bevorzugten Mediengattungen Zeitung (plus 8,5 Prozent) und Radio (plus 20,3 Prozent) im ersten Halbjahr 2005 kräftig zulegten, während die für Imageanzeigen präferierten Zeitschriften um 3,7 Prozent gegenüber den ersten sechs Monaten 2004 verloren. absatzwirtschaft · Seite 87 s18_preis_fuer_wachstum_RZ.indd 87 21.10.2005 16:14:09 Uhr Schwerpunkt · medien auf neuen wegen Angesichts knapper gewordener Budgets achten Werbungtreibende penibel darauf, wofür sie Geld ausgeben. Hinzu kommt, dass „die gefühlte Wirkung von Werbung aus Sicht vieler Kunden nachgelassen hat, obwohl es dafür keine wirklichen Belege gibt“, sagt Adrian Weser, Leiter der Bauer Media Akademie. Drei von vier Mediaentscheider betonen, dass der Werbewirkungsnachweis für sie bei der Auswahl eines Werbeträgers eine besondere Rolle spielt. Zeitschriften müssen einen günstigen Tausend-Kontakt-Preis bieten (30 Prozent), und beim Konditionenpoker werden Extra-Rabatte erwartet (40 Prozent), doch viel wichtiger werden in Zukunft redaktionelle Kooperationen, Programming und Advertorials (74 Prozent). „Werbungtreibende geben sich immer weniger mit der klassischen Anzeige zufrieden. Sie suchen nach Mehrwert“, kommentiert Berater Behrens. Die Signale sind unübersehbar, die Verlage gefordert. Bauer-Mann Weser: „Sie tun gut daran, sich auf eine vermehrte Nachfrage nach innovativen, vernetzten Werbeformen einzustellen.“ Crossmedia kommt geballt · Bei „Bild“ passiert das längst. Die Boulevard-Marke exerziert vor, wie eine „Koalition der neuen Möglichkeiten“ in der Medienbranche aussieht. Durch das Etikett „Volks-Produkte“ erhalten Fahrräder, Notebooks, Staubsauger, Spülmaschinen und Handys von Werbekunden einen redaktionellen Stempel. Über die Verzahnung verschiedener Medien entsteht innerhalb kürzester Zeit enormer Werbedruck. Eine geballte CrossmediaKampagne über zehn Tage lässt sich laut Mediaexperten mit 600 000 bis 800 000 Euro veranschlagen. Dafür wird ein Paket geschnürt mit mehreren Anzeigen und Tabloid-Beilagen in „Bild“, „Bild am Sonntag“ und anderen Titeln der Medienfamilie, Präsentation im Internet (www.bild.t-online.de), Newsletter an 600 000 registrierte User, dazu optional TV- und Radiospots. DWS Investment, eine Konzerntochter der Deutschen Bank, hat die Probe aufs Exempel gemacht. Mit dem „Volks-Fonds“ und dem Slogan „Vermögen für alle“ ging DWS mit „Bild“ eine Medienkooperation ein. Auf den ersten Blick vielleicht überraschend, doch „die ,Bild‘-Zeitung als Massenmedium mit 13 Millionen Lesern reprä- bauer-verlagsleiter ingo klinge vermarktungskooperationen sentiert eine relativ über von medienhäusern und werbedemokratische Leser- kunden: „die zeitschriften stehen struktur“, begründet hinter dem produktversprechen.“ familie clever hat gut lachen: in der neuen küche macht nicht nur das kochen spaß, auch der preis stimmt. redaktionelle kooperationen wie „deutschlands cleverste produkte“ sind immer mehr im kommen. den verlagen bringt’s umsatz, die werbekunden hoffen auf absatz. Michaela Luhmann, European Head of Marketing bei DWS, die Wahl des Medienpartners. Passt also, denn die Demokratisierung des Fondssparens und der Marke DWS war ein Ziel der Kampagne. Schon die Zwischenbilanz nach drei Wochen konnte sich sehen lassen: Die Mittelzuflüsse waren um 42 Prozent gestiegen, das Call-Center registrierte 2 000 Anrufe, 3 000-mal wurden Informationsunterlagen abgerufen, 120 000-mal auf die „Volks-Fonds“-Internet-Seite zugegriffen. Die Größe eines Verlags ist nicht alles, macht das Paketeschnüren jedoch leichter. So wie bei der Aktion „Deutschlands cleverste Produkte“: In sieben Programmzeitschriften des Bauer Verlags werden ausgewählte Angebote vorgestellt, die sich durch ein gutes PreisLeistungs-Verhältnis qualifizieren müssen. Die Marke „Deutschlands cleverste Produkte“ gibt der Werbung für Waschmaschinen, Küchen, Lexika, Krediten oder Handys ein besonderes Gütesiegel. „Die Zeitschriften stehen hinter dem Produktversprechen“, sagt Bauer-Verlagsleiter Ingo Klinge über diese Art der Vermarktung. Einen Flop können weder Verlag noch Werbungtreibender riskieren. „Hier geht es um eine viel engere Kooperation als bei einer klassischen Anzeige“, so Klinge. Die Kunden erwarten bei einer Gesamtauflage von neun Millionen Exemplaren und einer Reichweite von 20 Millionen Lesern natürlich kräftige Absatzsteigerungen, zumal die Aktion bei dreimaligem Erscheinen einen Brutto-Mediawert von rund zwei Millionen Euro erreicht. Wie erfolgreich „Deutschlands cleverste Produkte“ für die Kunden war, dazu lassen die Beteiligten nichts verlauten. Nur so viel: „Unsere Partner waren sehr zufrieden“, sagt Klinge. Verlage verändern Strukturen · Eine sich verändernde Vermarktung braucht veränderte Strukturen – Gruner + Jahr, Bauer Verlag, Axel Springer & Co. haben das erkannt und gehandelt. „Die Verlage stellen sich neu auf“, beobachtet Hendrik Flügge, Geschäfts- absatzwirtschaft · Seite 88 s18_preis_fuer_wachstum_RZ.indd 88 19.10.2005 1:47:45 Uhr Schwerpunkt · medien auf neuen wegen „Die crossmediale Realität ist kein Selbstzweck zur besseren, weil vermeintlich attraktiveren Vermarktung von Werbeplätzen. Wir haben es mit Konsumenten zu tun, die aus einer steigenden Anzahl an Kanälen und Angeboten absolut demokratisch das jeweils zu ihrer aktuell individuellen Situation Passende auswählen. Und wenn wir das nicht in der geforderten Qualität auf einem anderen Kanal bieten, dann spielt ein anderer auf dieser Klaviatur. Dabei befinden wir uns, egal ob Medien oder Werbungtreibende, alle in ein und demselben Boot.“ Gruner+Jahr-Vorstand Bernd Buchholz beim Crossmedia Forum des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), August 2005 absatzwirtschaft · Seite 90 s18_preis_fuer_wachstum_RZ.indd 90 19.10.2005 1:47:45 Uhr Schwerpunkt · medien auf neuen wegen führer der Mediaagentur Pilot Group, Hamburg. Ihr Ziel: Sie wollen sich gegenüber Werbungtreibenden nicht mehr nur als Verkäufer von Anzeigenraum, sondern als Partner für umfassende Kommunikations- und Kooperationsmaßnahmen positionieren. Damit sind sie auf dem richtigen Weg, findet Flügge: „Der Markt fordert Plattformen für Kommunikationspakete.“ dend, die passenden Zielgruppenprofile zu finden und darauf eine Crossmedia-Kampagne aufzubauen. Flügge: „Nicht jeder Bauchladen eines Medienunternehmens ist dazu geeignet.“ Markenkapital nicht gefährden · Bei Medienkooperationen, warnt BauerMedia-Akademie-Chef Weser, dürfe man den Bogen nicht überspannen. „Sie sind kein Ersatz für die klassische Formatanzeige, sonNeue Berufsbilder entstehen · Dabei gibt es noch reichlich Unterschiede. Etlidern eine Ergänzung.“ Der erfahrene Verche regionale Zeitungen beispielsweise haben lagsmanager hält es nicht für sinnvoll, mehr weser, chef der bauer media die Möglichkeiten von Crossmedia längst adrian als zehn bis 15 Prozent des Mediabudgets in akademie: „medienkooperationen sind redaktionelle Kooperationen und Advertorials nicht ausgeschöpft. Ulrich Diehl vom „Darm- kein ersatz für die klassische formatzu investieren. städter Echo“ weiß um die Anforderungen. anzeige.“ „Wir sind dabei, unsere verschiedenen AngeDie Medien ihrerseits müssen vorsichtig bote – von der klassischen Anzeige über Online-Banner bis zu Echo- sein, um ihr größtes Kapital nicht zu gefährden: die Glaubwürdigkeit. Card und Postdienstleistungen – im Verkauf noch enger zu verzah- Wenn Redaktion und Werbung vermischt werden oder auch nur dienen.“ Doch selbstin Klein- und mittleren Verlagen werden die Anzei- ser Eindruck entsteht, „wird das der Leser nicht verzeihen“, so Flügge. genverkäufer von einst zu Multi-Medien-Vermarktern für die Zukunft Aktuelles Beispiel: Ein Nachrichtenmagazin kritisiert Schleichwerbung weitergebildet. und Programming. Im gleichen Heft erscheint eine Immobilien-Beilage, Ifra, die weltweit führende Vereinigung der Zeitungsindustrie, kenntlich gemachte Partner sind eine Bausparkasse und ein Fertighaushat vier Verlagsfunktionen für das Crossmedia-Geschäft der Zukunft anbieter. Was denkt sich wohl der Leser, wenn er die redaktionellen Artiermittelt: Der Crossmedia-Werbeleiter koordiniert die multimedialen kel über die Vorteile von Bausparverträgen und Fertighäusern sieht? Werbeaktivitäten und ist Ansprechpartner für die Werbekontakter. Bei den umsatzstarken Nebengeschäften der Verlage von der „Bild“-Bestseller-Bibliothek Hinzu kommt der medienüberüber „Brigitte“-Hörbücher greifend geschulte Werbeakquisi- Online und mobile Medien weiter teur, der Fachwissen und Verkaufs- auf dem Vormarsch bis zum „Zeit“-Lexikon“ stelgeschick vereint. Der Crossmedialen sich ähnliche Fragen. Dass werbeziel nennung 2005 in nennung 2004 Kreativdirektor konzipiert und zum Beispiel die „Süddeutin prozent in prozent produziert schlüssige Crossmesche Zeitung“ die Buch- und online 70 66 dia-Werbepakete, während sich CD-Reihe „SZ Diskothek“ mobile medien 62 48 redaktionell begleitet, kann Crossmedia-Logistiker um die ter(handy, pda etc.) min- und mediengerechte Herstelman als Service für den Leser events 36 46 lung und Abwicklung der Kambetrachten – oder als verkaufsfördernde Maßnahme. Sicher pagne kümmern. direct mail 45 45 kein Fall für die Ethik-Komambient-media 31 36 Zukunftsformel „Klassik mission, aber ein sensibles zeitschriften 25 23 plus“ · Neue, insbesondere verThema. Je enger Medien und free-tv 23 23 netzte Werbeformen erfordern Werbungtreibende zusampay-tv 33 23 wesentlich mehr Aufwand für menrücken, desto kritischer plakat, city-light20 18 Medien und Werbekunde als herwerden sie beäugt. Flügge: poster kömmliche. Doch der Trend ist „Bei Medienkooperationen tageszeitungen 10 9 nicht aufzuhalten. „Die Werbeoder Eigenvermarktung sollhörfunk 13 8 formel lautet schon heute und erst ten sich Verlage im Zweifel recht in Zukunft ,Klassik plus‘“, welche medien werden in Quelle · Bauer Media Akademie nach dem Motto ,Weniger ist mehr‘ richten.“ sagt Flügge. Dabei sei entschei- zukunft an bedeutung gewinnen? absatzwirtschaft · Seite 92 s18_preis_fuer_wachstum_RZ.indd 92 19.10.2005 1:47:46 Uhr
