MARKETING Grundlagen der Werbung (l)

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Peter Stoeckl
Proseminar Marketing I
MARKETING
Grundlagen der Werbung
(l)
Kommunikationsdesign
Universität für angewandte Kunst Wien
Peter Stoeckl
Marketing I
„Erfahrung … hilft Irrwege zu vermeiden.
Hat man diese Erfahrung nicht, tut man gut daran,
sich ein paar möglichst einfache Prinzipien zurechtzulegen.
Dazu sollte gehören, nur etwas zu tun, was dem Kunden
einen für ihn erkennbaren Nutzen bringt.
Gute Ideen sind simpel.“
Walter Lürzer
Vorwort des Herausgebers
IP-College Basiswissen, Vorwort des Herausgebers, in: Lux Peter Wille, Walter L
1990
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Peter Stoeckl
Marketing I
Inhaltsverzeichnis
Was bedeutet Marketing?
Markt, Wirtschaft, Marktwirtschaft, Subsistenzwirtschaft
Entwicklungsgeschichte des Marktes
1. Selbstversorgung
2. Urkommunismus
3. Einfacher Tauschhandel
4. Einrichtung von örtlichen Märkten
5. Geldwirtschaft
6. Frühkapitalismus
7. Massenproduktion
8. Gesellschaft im Überfluss
Tausch
Bedürfnisse
Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow
Nutzen
Wert
Preis
Geld
Marktkräfte
Marktpreis
Marktformen
Marktanteil
Wettbewerb
Das Leitbild des Marketings
Anwendungsbereiche des Marketings
Modelle des Geschäftsprozesses
Der Wert schaffende Ablauf
Wertbestimmung
Segmentierung
Demographisch
Geographisch
Psychographisch
Targeting
Positionierung
Werterstellung
Wertvermittlung
Wertübertragung
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Peter Stoeckl
Marketing I
Inhaltsverzeichnis / Fortsetzung
Strategische Planung
SWOT Analyse - Methode der strategischen Planung
1. Unternehmensanalyse (intern / gegenwartsbezogen) S / W
2. Umweltanalyse (extern / zukunftsbezogen) O / T
SWOT Analyse – Empfohlene Fragestellungen
Zentrale Fragestellungen
Häufig begangene Fehler
SWOT Strategien
Planung des taktischen Vorgehens mit Marketing-Programmen
Marketing Mix
4P / 4C
Marketing-Management
Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
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Was ist Werbung?
Das universelle Prinzip der Werbung
Drei elementare Ziele von Werbemaßnahmen
Reizüberflutung
Werbeaufwand
Produkt- und Markenpersönlichkeit
USP
Emotionale Aufladung
Kontinuität
Produktqualität und Werbeerfolg
Zur Geschichte der Wirtschaftswerbung
AdAge Timeline (USA)
Reklame
Propaganda
Wirtschaftswerbung
Soziale Werbung (Public Service Advertising)
Virals
Politische Werbung
Als soziale Werbung getarnte Wirtschaftswerbung
Prinzipien der Wirtschaftswerbung
Die ABCV - Formel zur Prognose der Werbewirkung
Die Kraft der Idee ‐ Beispiele erfolgreicher kreativer Werbung der Gegenwart
Empfehlungen – kurz gefasst
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Literatur
Quellen im Internet
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Impressum
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Peter Stoeckl
Marketing I
Was bedeutet Marketing?
Marketing (englisch), to market: »Handel treiben«, steht ursprünglich für die Gesamtheit der Maßnahmen,
die unmittelbar auf den Absatz von Gütern gerichtet sind.
Der Begriff Marketing ist um 1920 in den USA entstanden und hat sich nach 1945 auch in Europa durchgesetzt.
Gegenstand des Marketings ist der Austausch von Gütern oder Leistungen von Wert und die Beeinflussung
dieses Austausches.
Unter dem Wert eines Gutes versteht die Volkswirtschaftslehre die Bedeutung, die Gütern oder Leistungen
nach ihrer Fähigkeit, Bedürfnisse zu befriedigen, beigemessen wird.
Der Wert eines Gutes wird bestimmt durch seinen Nutzen für die Befriedigung eines Bedürfnisses und
seine Knappheit im Verhältnis zum Bedarf.
Im Mittelpunkt unternehmerischen Handelns steht die Befriedigung von Bedürfnissen der Nachfragenden,
indem Produkte von Wert erzeugt und ausgetauscht werden. Als Produkt bezeichnen wir alles, was angeboten
werden kann, um Bedürfnisse zu befriedigen: neben physischen Gegenständen auch Dienstleistungen und Ideen.
Menschen suchen keine Produkte. Sie suchen und entscheiden sich für einen für sie erkennbaren Nutzen.
Von entscheidender Bedeutung für das Zustandekommen eines Austauschs ist nicht die Sicht des Anbieters
(der vom Nutzen seines Produktes überzeugt sein muss), sondern der
Nutzen des Produktes aus der Sicht des Kunden.
Marketing ist erfolgreich, wenn es Anbietenden gelingt, den Nutzen ihrer Produkte aus der Perspektive
ihrer Kunden darzustellen und zu vermitteln.
Marketing bedeutet ein Unternehmen so zu führen, dass es sein Unternehmensziel durch die optimale
Befriedigung der Bedürfnisse seiner Abnehmer erreicht. Es steht für eine unternehmerische Grundhaltung:
Marketing steht für die konsequente Orientierung eines Unternehmens an seinem Markt.
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Marketing I
Markt
(von lateinisch mercatus: Handel, Messe)
Mercado dos lavradores. Funchal, Madeira.
Ort, an dem sich Käufer und Verkäufer treffen, um wirtschaftliche Güter gegen Geld zu tauschen.
Im weiteren Sinne ist ein Markt jedes Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, unabhängig davon, ob er
geographisch oder zeitlich eindeutig bestimmbar ist, wie beispielsweise ein Wochenmarkt, oder ob er ein weltweiter
Markt ist, wie zum Beispiel der Markt für Investitionsgüter. Auch ist es gleichgültig, unter welchen Umständen Angebot
und Nachfrage zusammentreffen. Beim
Wirtschaft
ist die Gesamtheit aller Einrichtungen und Handlungen, die der planvollen Deckung menschlicher Bedürfnisse dienen.
Marktwirtschaft
bezeichnet ein Wirtschaftssystem, in dem die Verteilung von Gütern durch das Rechtsinstitut des privaten Eigentums
an Produktionsmitteln erfolgt. Planung und Koordination der Wirtschaftsprozesse erfolgen dezentral. Die Koordination
der Wirtschaftsprozesse erfolgt über Märkte und deren Preismechanismen. einigen sich Käufer und Verkäufer über Telefon oder Datenleitung.
Subsistenzwirtschaft
(Bedarfswirtschaft) bezeichnet eine wirtschaftliche Strategie, bei der die Produktion vorrangig der Selbstversorgung
ohne nennenswerte Überschüsse dient. Sie schließt den Tauschhandel eigener Erzeugnisse auf lokalen Märkten ein.
Das Ziel der Beteiligten ist nicht primär die Erwirtschaftung von Gewinn und dessen Maximierung, sondern die Sicherstellung des eigenen Lebensunterhaltes.
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Marketing I
Entwicklungsgeschichte des Marktes
1.
Selbstversorgung
Eine Familieneinheit versorgt selbst die Bedürfnisse aller ihrer Mitglieder nach Nahrung, Kleidung,
Unterkunft, Geborgenheit, Anerkennung. Sorgsamer Umgang mit knappen Gütern. Mit anderen Einheiten
wird nicht getauscht.
Fehlender Austausch: kein Markt, kein Marketing.
2. Urkommunismus
Familieneinheiten schließen sich zu Clans zusammen, um wirtschaftliche Aufgaben gemeinsam zu erfüllen.
Das Land gehört allen. Alle Früchte der Arbeit werden unter allen aufgeteilt.
(Beispiel Khoi-San).
Fehlender Austausch: kein Markt, kein Marketing.
3. Einfacher Tauschhandel
Arbeitsteilung erweist sich als vorteilhaft, da sie eine Verbesserung der Qualität und eine Erhöhung
der Menge der zu produzierenden Güter bewirkt. Spezialisten für die Herstellung bestimmter Güter
bilden sich heraus.
Einzelne Personen und Gruppen produzieren Güter über ihren eigenen Bedarf hinaus:
Spezialisierung erfordert Austausch.
4. Einrichtung von örtlichen Märkten
Anfangs nur temporär oder saisonal, werden Märkte bald dauerhaft eingerichtet und durch Kaufläden,
Warenlager, Basare, Marktplätze verkörpert. Erstmals spezialisieren sich Personen nicht nur auf die
Herstellung bestimmter Güter, sondern auch auf Einkauf, Lagerhaltung, Verkauf.
Erstmals finden sich Spezialisten für Marketing.
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Marketing I
5. Geldwirtschaft
Bestimmte bewegliche, lagerfähige Güter von allgemeiner Akzeptanz (z.B. Tee, Gewürze, Metallstücke)
werden zum Medium der Verrechnung und Wertbemessung – zu Geld.
Geldwirtschaft (Austausch von Gütern gegen Geld) verdrängt Naturalwirtschaft (Austausch Güter gegen Güter).
Geld beschleunigt den Austausch und stärkt die Institution der Märkte.
6. Frühkapitalismus
Die Arbeitskraft von Menschen wird im Tausch gegen Geld erworben.
Soziale Klassen entstehen:

Besitzende
- Frühkapitalisten
(Fabrikanten und Handelsherren)

weitgehend Besitzlose
- Arbeiter.
Es werden Güter hervorgebracht, die eher auf wohlhabende Kunden und deren Bedürfnisse zielen.
Insgesamt herrscht Knappheit an Gütern. Marketingaktivitäten beschränken sich im Wesentlichen
auf die Verteilung dieser Güter.
7. Massenproduktion
Abbau von Handelsbarrieren zwischen den einzelnen Städten und Staaten.
Rationalisierung und Mechanisierung von Arbeitsprozessen:
Industrielle Revolution.
Professionelles Management der Produktionsmittel (Rohstoffe, Arbeitskraft, Kapital) und des Absatzes
setzt ein. Wettbewerb nimmt zu. Erstmals herrscht Überfluss statt Knappheit an Gütern.
Konjunkturzyklen setzen ein.
Distributionssysteme werden ausgebaut. Verkaufsförderungsprogramme. Kennzeichnung der Produkte.
Markenwesen, Verpackung und Wirtschaftswerbung setzen ein, um den Fluss der Waren und Dienstleistungen vom Produzenten zum Konsumenten zu stimulieren und zu stabilisieren.
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Marketing I
8. Gesellschaft im Überfluss
Eine große Anzahl von Personen verfügt über mehr Mittel als zur Erfüllung ihrer biologischen Grundbedürfnisse notwendig sind. Güter und Dienstleistungen, die psychologische, soziale und kulturelle
Bedürfnisse ansprechen, werden vermehrt nachgefragt.
Hersteller und Verkäufer müssen auf die Wünsche ihrer Abnehmer eingehen und sie zutreffend
interpretieren. Märkte werden in Segmente unterteilt, um gezielter und besser auf die Bedürfnisse
von Abnehmern eingehen zu können.
Marktforschung entsteht, um in einer für den Anbieter Gewinn bringenden Weise die vielfältigen
Erwartungen und Wünsche der Kunden erfassen und erfüllen zu können.
(nach P. Kotler, F. Bliemel: Marketing Management. Stuttgart 2001, S. 10ff)
Sozial- und Umweltbewusstsein wird für immer mehr Menschen von entscheidender Bedeutung.
Dies übt wachsenden Druck auf die Hersteller und den Handel aus, fair produzierte und umweltverträglichere Produkte anzubieten.
Marketing trägt dem wirtschaftlichen Wandel Rechnung, der nach der industriellen Revolution durch den
Einsatz von Fließbandfertigung und Industrieautomation eingetreten ist:
Verkäufermärkte (Nachfrageüberhang: Verkäufer als Verteiler knapper Güter dominieren das Marktgeschehen)
verwandeln sich in Käufermärkte (Überflussgesellschaft mit Angebotsüberhang: Käufer dominieren den Markt).
Tausch
Im Zentrum jedes Marktgeschehens steht der Tausch – eine Transaktion, bei der Produkte und Leistungen
wechselseitig zwischen sozialen Akteuren übertragen werden.
Voraussetzung für das Zustandekommen einer Tauschaktion ist das Vorhandensein eines Überschusses
und eines Bedürfnisses bei den Tauschpartnern.
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Marketing I
Bedürfnisse
Bedürfnispyramide nach Abraham Maslow (1954)
Abraham H: Maslow (1908 – 1970)
nach: Helene KARMASIN: Produkte als Botschaften, Wien 1993, S. 59ff
Abraham H. Maslow: Motivation and Personality, New York 1954
Deutsch: Motivation und Persönlichkeit, übersetzt von Paul Kruntorad
12. Auflage, Rowohlt, Reinbek bei Hamburg 1981
Abraham H. Maslow: A Theory of Human Motivation.
In: Psychological Review, 1943, Vol. 50 #4, Seite 370–396
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Marketing I
(H. Karmasin, nach Nicholas S. DiCaprio, Personality Theories: guides to living. Saunders, USA 1974)
Nutzen
In der ökonomischen Theorie versteht man unter dem Nutzen das Maß für die Fähigkeit eines Gutes,
Bedürfnisse wirtschaftlicher Akteure zu befriedigen.
Der jeweilige Nutzen hängt stets von der individuellen Einschätzung der Nachfragenden ab.
Der Nutzen ist objektiv nicht messbar.
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Marketing I
Wert
In der Volkswirtschaftslehre steht Wert für die Bedeutung, die wir Gütern oder Leistungen beimessen
nach ihrer Fähigkeit Bedürfnisse von Nachfragenden zu befriedigen.
Der Wert eines Gutes wird bestimmt durch


seinen Nutzen für die Befriedigung eines Bedürfnisses,
seine Knappheit im Verhältnis zum Bedarf.
Preis
Maß für den Wert eines Produkts, das ausdrückt, wie viele Güter ein Käufer auf dem Markt bereit ist,
für dieses Gut einzutauschen. Im Allgemeinen wird der Preis in Geldeinheiten gemessen.
Geld
In einer arbeitsteiligen Wirtschaft spezialisieren sich Marktteilnehmer auf die Produktion bestimmter Güter.
Es werden nur wenige oder gar keine Waren und Dienstleistungen erstellt, die der Deckung des eigenen Bedarfs
dienen. Daher sind die einzelnen Marktteilnehmer auf Tausch angewiesen.
Ein Tausch von Gut gegen Gut ist jedoch problematisch: Es müssen Tauschpartner gefunden werden, die das
Gut nachfragen, das man selbst anbietet. Gleichzeitig müssen diese Tauschpartner Güter anbieten, die man
selbst benötigt. Beide Tauschpartner müssen sich zugleich über den Wert der jeweiligen Tauschgüter einigen.
Der Einsatz von Geld erleichtert den Handel wesentlich. In modernen arbeitsteiligen Volkswirtschaften spielt Geld
eine zentrale Rolle. Jedes wirtschaftliche Gut kann in Geldeinheiten bewertet und jeder Tausch in Geldeinheiten
berechnet werden. Dies ermöglicht es, den Tausch in zwei nicht gleichzeitig verlaufende, voneinander unabhängige
Akte zu zerlegen:


Gut gegen Geld
Geld gegen Gut
Es findet somit ein indirekter Tausch statt.
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Peter Stoeckl
Geld
Marketing I
(von mittelhochdeutsch gelt: Zahlung, Vergütung; Bezahlung, Opfer, Lohn) dient als



Tauschmittel,
Wertaufbewahrungsmittel,
Recheneinheit.
Tauschmittel
Geld ist gegen wirtschaftliche Güter (Waren und Dienstleistungen) tauschbar und wird innerhalb eines
bestimmten Geltungsbereichs als Tauschmittel allgemein akzeptiert.
Wertaufbewahrungsmittel
Die durch den Verkauf eines Wirtschaftsgutes erlangte Kaufkraft kann in Form von Geld als Vermögenswert
gelagert werden.
Recheneinheit
Mit Geld als Recheneinheit werden Güter vergleichbar und addierbar. Ohne Geld wäre nur Realtausch möglich:
es könnten nur relative Preise ermittelt werden: Gut I ist x-mal mehr wert als Gut II.
Als Recheneinheit kann theoretisch jedes beliebige Gut benutzt werden. Praktisch kommen aber meist Güter
zum Einsatz, die als leicht bewegliche Tauschmittel geeignet sind.
Voraussetzung für die Geldwirtschaft ist das Vertrauen der Marktteilnehmer in die allgemeine Akzeptanz
des Tauschmittels.
Wer ein Gut gegen Geld abgibt, muss darauf vertrauen können, das erhaltene Geld in Zukunft seinerseits
gegen von ihm benötigte Güter eintauschen zu können. Dieses Vertrauen ist prinzipiell davon unabhängig,
ob das Geld selbst einen hohen Materialwert in sich trägt (wie bei Goldmünzen), oder sein Materialwert
vernachlässigbar gering ist, wie dies bei Papiergeld der Fall ist.
„In economics, hope and faith coexist with great scientific pretension
and also a deep desire for respectability.“
John Kenneth Galbraith
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Marketing I
Frühformen des Geldes
Vorläufer von Papiergeld und Münzen, z.B.:
Reis und kleine Werkzeuge (China),
Hundezähne (Papua-Neuguinea),
Kaurischnecken (Indien),
Metallscheiben (Tibet).
Münzen aus Elektron, einer natürlich vorkommenden Gold-Silber-Legierung, fanden vermutlich erstmals
in Kleinasien Verwendung. Ihr Wert bestimmte sich durch ihren Edelmetallgehalt.
um 300 v.Chr.
Griechische Antike – Seleukiden.
Zunächst wurden nur Gold und Silber als Münzmetall verwendet, ab dem 5. Jahrhundert v. Chr. kommt auch
Kupfer zum Einsatz. Bezeichnungen antiker griechischer Münzen weisen auf ihre Entstehung aus Gewichten:
Talent bedeutet Waage oder Last, Drachme bedeutet Handvoll, Obole bedeutet Metallstab.
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Marketing I
Geldarten
Hart- oder Münzgeld
In der Regel sind nur Münzen im Umlauf, deren Nominalwert über ihrem Metallwert liegt.
Papier- oder Zeichengeld
Ursprünglich (in Europa seit dem 16. Jahrhundert) handelt es sich dabei um Schuldscheine, die von Banken für
Geldeinlagen ausgegeben wurden und als Tauschscheine Verwendung fanden: Banknoten. Im 19. Jahrhundert
wurden Banknoten zum gesetzlichen Zahlungsmittel; Privatbanken wurden zunehmend von Zentralbanken
als Notenbanken abgelöst. In Österreich verfügt die Österreichische Nationalbank über das exklusive Recht
zur Ausgabe von Banknoten.
Münzgeld und Papiergeld sind vom Gesetzgeber festgelegte gesetzliche Zahlungsmittel.
Buch- oder Giralgeld
Geldbeträge, die auf Konten bei Geld- und Kreditinstituten für Zahlungszwecke zur Verfügung stehen. Es kann
jederzeit in Bargeld umgewandelt werden. Buchgeld ist durch Überweisung, Lastschrift, Scheck usw. verfügbar.
Im Gegensatz zu Hartgeld und Papiergeld (Bargeld) ist Buchgeld kein gesetzliches Zahlungsmittel, sondern lediglich
ein Zahlungsversprechen einer bestimmten Bank. Buchgeld unterliegt keiner gesetzlichen Annahmepflicht, doch
besitzt es wegen seiner Praktikabilität im modernen Wirtschaftsleben eine zunehmend verbreitete Akzeptanz.
Geld ist nicht nur das, was die Zentralbank an Münzen, Geldscheinen und Giralgeld (elektronischem Geld) in Umlauf
bringt. Auch andere Wirtschaftsakteure (Banken) können Geld schaffen – „Geld schöpfen“.
Vergebene Kredite verwandeln sich in Einnahmen anderer Wirtschaftsakteure, die ebenfalls einen Teil ihrer Einnahmen
als Spareinlagen in Banken deponieren. Dies gibt Banken die Möglichkeit, weitere Kredite zu vergeben. Während eines
Wirtschaftsbooms bläst sich die Geldmenge auf.
Hypotheken auf Liegenschaften dienen als bevorzugte Sicherstellungen für vergebene Kredite.
Subprime–Krise, USA 2007: Seit dem Frühjahr 2007 ließ sich auf dem US-Markt für Hypothekenkredite mit geringer Bonität
(Subprime) ein drastischer Anstieg von Zahlungsausfällen beobachten, der in der Folge zu stark verringerten Neubewertungen
von Krediten bis hin zum Zusammenbruch von Finanzinstituten führte. Um den Zusammenbruch von Banken zu verhindern,
werden Banken mit Geldmitteln aus den Budgets von Staatshaushalten unterstützt. Diese Geldmittel fehlen in der Folge für
andere Zahlungen der öffentlichen Hand wie für Bildung, Altersversorgung, soziale Ausgleichszahlungen, Investitionen in
verbesserte Infrastrukturen, sozialen Wohnbau.
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Marketing I
Marktkräfte


Angebot
Nachfrage
bestimmen den Preis eines Wirtschaftsgutes.
Marktpreis
In einem vollkommenen Markt (siehe „Vollkommener Wettbewerb – S. 18f) regelt der Marktmechanismus
über den Preis das Angebot und die Nachfrage von Gütern. Ist das Angebot größer als die Nachfrage,
sinkt der Preis. Ist dagegen die Nachfrage größer als das Angebot, steigt der Preis.
Der Preis steuert das Verhalten der Anbieter und Nachfrager (Lenkungsfunktion).
Preis
Angebotsüberhang
Angebot
Gleichgewichtspreis
Nachfrageüberhang
Nachfrage
Menge
Beispiel:
Üblicherweise sinkt die Nachfrage mit steigendem Preis, während das Angebot mit dem Preis steigt.
Je knapper das Angebot eines begehrten Gutes ist, desto höher steigt sein Preis,
z.B. für Getreide nach einem schlechten Erntejahr.
Wenn das Angebot eines Gutes größer ist als die Nachfrage, sinkt sein Preis –
siehe die enorme Schwankungsbreite des Ölpreises auf dem Weltmarkt.
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Peter Stoeckl
Marketing I
Wir unterscheiden zwischen dem Marktwert und dem natürlichen Wert eines Gutes.
Der natürliche Preis gibt den Aufwand wieder, der zur Erstellung eines Gutes eingesetzt wurde.
Der Marktpreis bildet sich bei freier Konkurrenz als Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Bei einem
Überangebot kann der Marktpreis unter den natürlichen Preis eines Gutes fallen, sodass dessen Anbieter,
statt Gewinn zu erzielen, mit Verlust aussteigen.
Der Marktpreis (Gleichgewichtspreis) liegt im Schnittpunkt von Nachfrage- und Angebotskurve.
Zum Gleichgewichtspreis kann die größtmögliche Gütermenge abgesetzt werden – er räumt den Markt,
es gibt weder einen Angebots- noch einen Nachfrageüberhang.
Marktformen
Die Märkte einer Volkswirtschaft lassen sich nach dem Umfang des Wettbewerbs auf Angebots- und
Nachfrageseite einteilen in



Polypole
Oligopole
Monopole
Im Polypol konkurrieren viele relativ kleine, ungefähr gleich starke Wirtschaftseinheiten miteinander.
Im Oligopol stehen einige mittelgroße, etwa gleich starke Wirtschaftseinheiten zueinander in Konkurrenz.
Im Monopol gibt es nur einen großen Anbietenden oder Nachfragenden.
Gesetzliche Regelungen treten der Bildung von Angebotsmonopolen entgegen.
Märkte sind Gegenstand politischer Gestaltung (Wirtschaftspolitik).
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Marketing I
Marktanteil
Anteil eines Unternehmens oder eines Produkts auf dem Markt oder einem Teilmarkt.
Der Marktanteil ist das Verhältnis zwischen dem eigenen Absatz und dem Gesamtabsatz innerhalb eines
bestimmten Marktes. Dabei kann der Wert oder die Menge der verkauften Einheiten verglichen werden.
Am bedeutendsten für die Unternehmenspolitik sind


die Verteilung der Marktanteile nach bestimmten Verkaufsregionen,
die Entwicklung des Marktanteils in einer bestimmten Zeitspanne.
Reale Märkte in einer kapitalistischen Wirtschaftsordnung sind dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen
in der Regel bestrebt sind, ihre Konkurrenten zu übertreffen und zu verdrängen, deren Marktanteile zu übernehmen, um selbst zu einem marktführenden Unternehmen aufzusteigen.
Der Markt kann sein: lokal, regional, national, Weltmarkt.
Das Statistische Zentralamt kann Marktanteile von Unternehmen ermitteln. Ob ein Unternehmen gemäß
dem Kartellgesetz marktbeherrschend ist, geht aus seinem Marktanteil hervor.
Wettbewerb
Rivalität zwischen Marktteilnehmern um Marktanteile.
Die Theorie der freien Marktwirtschaft weist dem Wettbewerb die zentrale Steuerungsfunktion zu.
Der Marktpreis kann sich jedoch nur frei bilden, wenn auf einem Markt vollkommener Wettbewerb herrscht:
Kein einzelner Anbietender oder Nachfragender darf so viel Macht haben, dass er von sich aus den Preis
festsetzen kann. (Polypol)
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Marketing I
Der vollkommene Wettbewerb
Vollkommener Wettbewerb herrscht unter folgenden Bedingungen:
1. eine Industrie verfügt über eine große Zahl von Wettbewerbern und Kunden;
2. die Unternehmen sind im Durchschnitt klein;
3. Käufer und Verkäufer sind über alle Geschehnisse des Marktes informiert.
Das Vorhandensein einer großen Anzahl kleiner Unternehmen und vieler potentieller Käufer bringt mit sich,
dass die Macht, das Verhalten der Marktteilnehmer zu beeinflussen, verteilt ist. Keine Einzelperson und kein
einzelnes Unternehmen hat die Macht, die Bedingungen zu diktieren, unter denen der Austausch von Gütern
und Dienstleistungen stattfindet – im Gegensatz zu einem Monopol oder Oligopol.
Unter den Gegebenheiten des vollkommenen Wettbewerbs würden nach der Theorie des Liberalismus Waren
so effektiv wie möglich erzeugt – d. h. zu den geringsten Kosten und Preisen, und die Konsumenten würden
die maximale Menge und Qualität an Gütern und Dienstleistungen erhalten.
Ein vollkommener Wettbewerb ist in der Theorie die Grundvoraussetzung für eine zum Wohle aller arbeitende
freie Marktwirtschaft. In der kapitalistischen Praxis ist diese Grundvoraussetzung jedoch nicht gegeben sie besteht nur als theoretisches Ideal.
In der Realität besitzen nur selten alle Marktteilnehmer Zugang zu wichtigen Informationen über die jeweils
aktuellen Marktbedingungen. Besitz, Vermögen und Macht sind ungleich verteilt. Große Marktteilnehmer können
das Marktgeschehen stark in ihrem Sinne beeinflussen. Nicht jeder Marktteilnehmer hat die Wahl, ein Tauschangebot
auf Dauer abzulehnen. Nicht alle Marktteilnehmer können sich frei entscheiden, ob sie in Austausch treten wollen
oder nicht – etwa diejenigen nicht, die mangels Vermögens gezwungen sind zu arbeiten, um sich und ihre Familie
zu ernähren; alle, die ohne Eigentum an Immobilien ein Dach über dem Kopf benötigen und keine andere Wahl haben
als die Zahlung „marktgerechter“ Mieten oder Kaufpreise für Immobilien: somit die überwiegende Mehrheit der
Bevölkerung.
In der Praxis herrschen erhebliche Machtgefälle zwischen den Marktteilnehmern, die nur durch sozialund wirtschaftspolitische Maßnahmen korrigiert werden können.
Ein zügelloses Waltenlassen der Gesetze des Marktes bevorzugt einseitig die wirtschaftlich Mächtigen.
Es verstärkt die soziale Ungleichheit (Reiche werden noch reicher, Arme noch ärmer), sorgt für Unzufriedenheit
und politische Spannungen. Eine Politik, die sich allein auf die Gesetze des Marktes beruft, ist mit humanistischen
Prinzipien nicht vereinbar.
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Peter Stoeckl
Marketing I
Das Leitbild des Marketings
Austausch in freier Wahl
bei fairen Bedingungen
unter geschäftsfähigen Partnern
zum Wertgewinn beider Partner.
Faire Bedingungen
Offene, zutreffende, umfassende Information zum Austauschangebot für beide Partner.
Keine Manipulation. Keiner der Partner hat die Macht, die Bedingungen des Austauschs zu diktieren.
Freie Wahl
Jeder Partei steht es frei, nein zu sagen oder auf eine andere Austauschalternative einzugehen.
Geschäftsfähigkeit der Partner
Beide Partner sind in der Lage, ihre Entscheidung bewusst und verantwortlich zu treffen.
Geschäftsfähigkeit ist per Gesetz geregelt.
Wertgewinn
Voraussetzung für einen Wertgewinn ist, dass jeder der beiden Partner etwas von Wert und damit
etwas Marktfähiges für einen Austausch besitzt und zu tauschen bereit ist. Bei einem freiwilligen
Austausch erzielen in der Regel beide am Tausch Beteiligten einen Vorteil und damit einen von ihnen
empfundenen subjektiven Gewinn.
Menschen kaufen keine Produkte. Sie suchen nach einer Lösung für ein Problem, das sie beschäftigt.
Sie suchen ein Mittel, das ihnen hilft, ihre Wünsche zu erfüllen. Sie kaufen einen für sie erkennbaren
und für sie relevanten Nutzen.
Menschen kaufen keine Seife, sondern „gepflegtes, begehrenswertes Auftreten“:
”A Skin you love to touch”
(Woodbury’s Facial Soap, 1911)
Marketing ist erfolgreich, wenn es dem Anbieter gelingt, den Nutzen seines Produktes aus der Sicht
seiner Kunden zu betrachten – und zu erhöhen.
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Peter Stoeckl
Marketing I
Anwendungsbereiche des Marketings


Kommerzielles Marketing
Sozio-Marketing
Kommerzielles Marketing
(auf Gewinnoptimierung gerichtetes Marketing)
Absatzmarketing
- Konsumgüter
- Investitionsgüter (Industrieanlagen, Maschinen)
- Dienstleistungen (Handel, Banken, Versicherungen, Tourismus)
Beschaffungsmarketing
- Rohstoffe, Hilfs- und Betriebsmittel
- Anlagen
- Finanzmittel
Sozio-Marketing
(Marketing of non-profit organisations)
-
öffentliche Verwaltung
politische Parteien
Glaubensgemeinschaften
politische Verbände (Gewerkschaften, Umweltschutz-, Verbraucherverbände)
wirtschaftliche Verbände (Industrie- und Handelskammern)
soziale Organisationen (Rettungsdienste, Wohlfahrtspflege)
diverse Vereine
Bildungseinrichtungen
Theater
Museen
zur optimalen Erfüllung ihres Auftrags, ihrer Dienstleistungen, zur Verbreitung
ihres Programms.
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Peter Stoeckl
Marketing I
Marketing ist eine konsequent an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtete Unternehmenspolitik
anstelle eines nur auf das eigene Produkt und das eigenen Unternehmen gerichteten Denkens.
Unternehmen müssen ihre Produkte und Dienstleistungen für potentielle Kunden so attraktiv anbieten,
dass sie bevorzugt gegenüber anderen gekauft oder in Anspruch genommen werden.
Marketing soll erforschen und erklären, wie Austauschprozesse zustande kommen, soll Hinweise zur
Gestaltung der Austauschbeziehungen ableiten und diese Hinweise in entsprechende Maßnahmen
umsetzen.
(Armin Klein: Kulturmarketing. München 2001. S.31)
Modelle des Geschäftsprozesses
a) herkömmlicher Ablauf
1.
Herstellung
2.
Vertrieb
Produkte erzeugen
Produkte verkaufen
Produkt entwerfen
Materialien beschaffen
herstellen
Preis festlegen
Anbieten und verkaufen
Bewerbung und Verkaufsförderung
Warenverteilung
Kundendienst
In diesem Modell wird vorausgesetzt, dass Unternehmer bereits wissen, was sie herstellen und
hinterher auch mit angemessenem Gewinn verkaufen können. Es wird angenommen, dass der Markt
aufnahmefähig genug ist, um genügend Produkte zu einem Preis abzusetzen, an dem Hersteller und
Händler verdienen.
Das Modell ist typisch für Wirtschaftssysteme, in denen Mangel an Wirtschaftsgütern herrscht.
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Peter Stoeckl
Marketing I
b) Wert schaffender Ablauf
Reaktion auf Märkte mit hohem Wettbewerb.
Bei der Planung und Durchführung der Geschäfte eines Unternehmens treten an die Stelle der beiden
traditionellen Phasen Herstellung und Vertrieb die vier Prozessschritte Wertbestimmung, Werterstellung,
Wertvermittlung und Wertübertragung:
1
Wertbestimmung
2
Werterstellung
3
Wertvermittlung
4
Wertübertragung
Marktsegmentierung
Erhebung von unterschiedlichen Bedürfnissen
und Werten
Produktentwicklung
und Herstellung
Werbung
Warenverteilung
Verkaufsförderung
Kundendienste
Fokussierung
Konzentration auf
ausgewählte Segmente
des Marktes
Entwicklung des
gesamten Leistungsangebots
Verkauf
Festlegung der Preise
Positionierung
des eigenen Produkts in der
Gedankenwelt der möglichen
Abnehmer im Vergleich zu
konkurrierenden Produkten.
(nach: McKinsey Staff Paper No. 41, June 1988, in: Philip Kotler / Friedhelm Bliemel: Marketing-Management, 10. Auflage, Stuttgart 2001, S.10)
Kunden können unter vielen Angeboten wählen. Der Massenmarkt unterteilt sich in Mikromärkte, in denen
Kunden unterschiedliche Wünsche, Präferenzen, Wertauffassungen gemeinsam haben. Produktangebote
werden für genau definierte Zielmärkte entwickelt und bereitgestellt.
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Peter Stoeckl
Marketing I
1. Wertbestimmung
Prozessschritte, die vollzogen werden müssen, bevor mit der Herstellung von Produkte begonnen wird:
STP-Modell:
Segmenting
Segmentieren
an Kunden-Zielgruppen orientierter Ansatz des strategischen Marketings
>
>
Targeting
Zielen
>
>
Positioning
Positionieren
(S T P)
(S Z P)
Segmentierung
Aufteilung des Marktes in untereinander möglichst gleichartige (homogene) und zu einander möglichst
unterschiedliche (heterogene) Abnehmergruppen nach bestimmten Abgrenzungskriterien, wie z.B.:
Demographisch
- nach sozioökonomischen Merkmalen
(Beruf, Haushaltsgröße, Einkommen, …)
- nach soziodemographischen Merkmalen
(Alter, Geschlecht, Größe, Familienstand, Familiengröße, Nationalität, Religion, …)
Geographisch
- nach makrogeographischen Kriterien
(Staat, Bundesland, Region, Bezirk, Stadt, Gemeinde. Differenzierung zwischen Landund Stadtbevölkerung, verschiedenen Ortsgrößen)
- nach mikrogeographischen Kriterien
(Lebensräume von Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil, gleichem
Status - „Neighbourhood-Affinität“)
Psychographisch
- Szene-Marketing
Als Szenen werden Kategorien von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten,
Kleidungsstilen, Sprachgebräuchen, Zeichencodierungen, Konsumverhalten, Sportarten
verstanden.
- nach Persönlichkeitseigenschaften
(z.B. Yuppies, DINKs – “Double Income No Kids”, Sinus Milieus, …)
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Peter Stoeckl
Marketing I
Die Sinus-Milieus® in Deutschland
Die "Kartoffel-Grafik" verortet die Milieus
1. von oben nach unten: nach sozialer Lage in Schichten, aufgrund von Bildung, Beruf und Einkommen.
2. von links nach rechts: nach der Grundorientierung, in einem Spannungsbogen von traditionell bis postmodern.
Oben sind die gesellschaftlichen Leitmilieus angesiedelt, am linken Rand die Traditionellen Milieus, in der Mitte die
Mainstream-Milieus und rechts die Hedonistischen Milieus.
„Die Sinus-Milieus® verbinden demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen
Lebenswelten der Menschen, d.h. mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Lebensweisen.
Mit diesem Modell wird der Versuch unternommen, Menschen als soziale Akteure in ihren jeweiligen gesellschaftlichen
Bezugsystemen wahrzunehmen.
http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus/
25
Peter Stoeckl
Marketing I
Segmentmarketing steht im Gegensatz zu undifferenziertem Massenmarketing, dessen anfängliche
Kostenvorteile zunehmend zugunsten einer zielgruppenspezifischen Marktpolitik aufgegeben werden.
Marktsegmentierung kann nach dem Grad der Differenzierung unterschieden werden.
Die beiden Extreme:
Nullsegmentierung – ein Produkt, ein Werbemittel, ein Markt.
Atomistische Segmentierung - jeder einzelne Kunde wird zu einem eigenen, individuell zu
bearbeitenden Marktsegment. Beispiele finden sich in der Flugzeugindustrie, im Automobilbau,
bei Computern, Bekleidung. Mass Customization – Fertigung nach Kundenwunsch.
Targeting
Nach der Einteilung des Marktes in überschaubare Segmente fällt die Entscheidung, auf welche Segmente
sich nun die weitere Arbeit konzentriert. Dazu wird jedes Segment nach seiner Größe, nach seinen Chancen
des Wachstums, nach Mitbewerb, Rentabilität etc. bewertet.
Zugleich müssen Unternehmer ihre eigenen Fähigkeiten und Ressourcen abwägen, ob sie ausreichen,
um im Segment erfolgreich sein zu können.
Umfeld und Leistungsfähigkeit können mittels SWOT-Analyse (S. 30f) untersucht werden.
Konzentriertes Marketing bearbeitet nur ein Segment.
(Beispiel: Rolls-Royce. Das Unternehmen konzentriert sich auf das Segment für hochwertige Repräsentationsund Luxusautomobile. Tesla: Segment für leistungsstarke Elektroautos.)
Differenziertes Marketing bearbeitet zugleich mehrere Marktsegmente.
(Beispiel: Daimler AG – unterschiedliche Segmente des Automobilmarkts: LKW, Lieferwagen, Geländewagen,
kompakte Autos, gehobene Mittelklasse, Luxusklasse, Sportwagen).
26
Peter Stoeckl
Marketing I
Differenziertes Marketing
am Beispiel der Vermarktung der Werke des Künstlerpaares Christo & Jeanne-Claude (+) Javacheff.
In konsequenter Anwendung des Vervielfältigungsrechtes wird jedes Kunstwerk (Motiv, Projekt)
in der für jede einzelne potentielle Kundengruppe jeweils passenden Form auf den Markt gebracht –
vom großen Entwurfsbild und großen signierten Fotografien für institutionelle und private Großsammler
bis zu Postern und Postkarten für die „kleine Brieftasche“. Die Kunstwerke selbst sind nicht zu haben
(weder der verpackte Bauwerk noch das Verpackungsmaterial). Was auf den Markt kommt, sind die
in Bildern, Zeichnungen, Fotografien niedergelegten Ideen – das geistige Eigentum.
(Claus C. Schmickler: Kunstmarketing / Marketing Art.In: Yvonne Schwarzer: Über die Kunst, Kunst zu verkaufen. Witten 2004, S. 35)
27
Peter Stoeckl
Marketing I
Positionierung
Positionierung bezieht sich nicht unmittelbar auf das Produkt.
Positionierung zielt auf die Gedankenwelt der potentiellen Käufer.

-
Welche besonderen Eigenschaften des eigenen Unternehmens und des eigenen Produktes
werden von den Zielpersonen im Vergleich zum Mitbewerb wahrgenommen und im Gedächtnis
behalten?
Wie wird das eigene Unternehmen bzw. dessen Produkt nach kaufentscheidenden Kriterien
im Vergleich zum Mitbewerb beurteilt?
-
Beispiel:
http://www.perceptualmaps.com/example-maps/
-
Gegenüberstellung der Ist-Situation mit der angestrebten Soll-Situation.
Eine aktiv betriebene Positionierung legt fest, wie sich ein Unternehmen und sein Produkt langfristig im
Meinungsfeld seiner Zielgruppe im Vergleich zu Mitbewerbern zu profilieren hat, um bevorzugt zu werden.
So steht etwa Volvo für besonders sichere Autos, Mercedes für besonders hochwertige, BMW für sportliche.
Die Positionierung von Produkten erfolgt in den Köpfen der jeweiligen Zielpersonen.
28
Peter Stoeckl
Marketing I
2. Werterstellung
Festlegung des Preises.
Entwicklung und Herstellung oder Beschaffung des Produkts und des gesamten Leistungsangebots
um das Produkt.
3. Wertvermittlung
Kommunikative Maßnahmen. Werbung, Verkaufsförderung und PR werden eingesetzt, um den Kunden
im Zielmarkt das Angebot näher zu bringen und dessen hohen Wert für sie hervorzuheben.
4. Wertübertragung
Gestaltung eines leistungsfähigen und kundenfreundlichen Systems der Warenverteilung und
begleitenden Serviceeinrichtungen, damit Kunden mühelos in den Besitz des für sie wertvollen
Gutes gelangen können.
Der Wert schaffende Ablauf des Geschäftsprozesses (Zusammenfassung)

Der Geschäftsprozess beginnt mit Marketingaktivitäten zur Erfassung der Bedürfnisse der Kunden,
noch ehe es zur Herstellung oder Beschaffung des Produktes kommt.

Er sorgt für ein auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmtes Produkt.

Er kommuniziert die Verfügbarkeit des Produkts und den für Kunden vorhandenen Wert des Produkts.

Er ebnet für das Produkt den Weg zu den Kunden, erleichtert den Tausch des Gutes gegen Geld –
und sorgt dafür, dass nach erfolgtem Kauf die Kunden in den Genuss des von ihnen erhofften
Nutzens kommen und sie mit dem erworbenen Gut zufrieden sind –
und zufrieden bleiben.
29
Peter Stoeckl
Marketing I
Strategische Planung

Formulierung des Grundauftrags im Geschäftsfeld

Analyse des Umfelds, Analyse der eigenen Leistungsfähigkeit
SWOT-Analyse
Zusammenfassende Bewertung der
Stärken
Schwächen
Chancen
Risken
Strength
Weakness
Opportunities
Threads
des eigenen Unternehmens.

Formulierung der Ziele
z.B.: Erhöhung des Profits, Umsatzsteigerung, Ausweitung des Marktanteils.

Formulierung der Strategien
z.B.: Differenzierung, Nischenbesetzung.

Planung des Programms

Durchführung

Feedback / Kontrolle.
30
Peter Stoeckl
Marketing I
SWOT Analyse – Methode der strategischen Planung
1. Unternehmensanalyse
S /W
(intern / gegenwartsbezogen)
Stärken bzw. Schwächen beziehen sich auf das Unternehmen. Sie ergeben sich aus der
Selbstbeobachtung des Unternehmens. Man spricht deshalb auch von Innenweltanalyse.
Stärken bzw. Schwächen sind gegenwärtige Eigenschaften des Unternehmens, sie sind
vom Unternehmen selbst geschaffene aktuelle Ergebnisse der bisherigen organisatorischen
Bemühungen.
31
Peter Stoeckl
Marketing I
SWOT Analyse – Methode der strategischen Planung
2. Umweltanalyse
O/T
(extern / zukunftsbezogen)
In der externen Analyse wird die Unternehmensumwelt untersucht, man spricht deshalb auch
von Umweltanalyse. Chancen und Risken kommen von außen. Sie ergeben sich aus zukünftig zu
erwartenden Veränderungen im Markt, in der technologischen, sozialen oder ökologischen Umwelt.
Die Umweltbedingungen werden als für das Unternehmen vorgegeben betrachtet. Die hier wirkenden
Kräfte gelten als weitgehend exogen. Das Unternehmen beobachtet diese Bedingungen und reagiert
darauf mit Anpassung seiner Strategie.
http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis
32
Peter Stoeckl
SWOT Analyse
S/W
Marketing I
Empfohlene Fragestellungen
Strengths / Weaknesses (Stärken / Schwächen)
Stärken:
•
•
•
•
•
Worin glauben wir gut zu sein?
Was machen wir gerne? Warum macht uns unsere Arbeit Spaß?
Weswegen fürchten uns die Mitbewerber?
Weshalb kaufen Kunden gerade unsere Produkte und Dienstleistungen
(und nicht die des Mitbewerbs)?
Wofür sind wir in letzter Zeit gelobt worden?
Stärke ist alles, was uns leicht von der Hand geht. Was machen wir gerne,
was macht uns Freude?
Schwächen:
•
•
•
•
O/T
Worin glauben wir schlecht zu sein?
Weswegen fürchten wir den Mitbewerb?
Weshalb kaufen manche Kunden nicht bei uns?
Wofür haben wir in letzter Zeit negative Kritik geerntet?
Opportunities / Threats (Chancen / Risken)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Wohin hat sich der Markt in letzter Zeit entwickelt?
Wohin wird sich der Markt entwickeln?
Wie war der Markt vor 10 Jahren beschaffen, wie ist er heute beschaffen,
wie wird er in 10 Jahren beschaffen sein?
Welche Trends (gesellschaftlich-soziale, rechtlich-politische, technologische, ...)
gibt es generell, welche Trends betreffen unseren eigenen Tätigkeitsbereich?
Welche Änderungen von Bedürfnissen gibt es bei unseren Kunden?
Welche Chancen bieten sich uns?
Welche Chancen bieten sich den anderen?
Welche Risken (betriebswirtschaftliche, technologische, gesellschaftliche, ...)
bedrohen uns speziell?
Welche Risiken bedrohen die anderen?
33
Peter Stoeckl
SWOT Analyse
Marketing I
Zentrale Fragestellungen
•
Welche unserer Stärken sind aus der Sicht unserer Kunden die wichtigsten?
Welche Stärken sind unser größter Vorteil gegenüber unserer Konkurrenz?
•
Welche unserer Schwächen sind für unsere Kunden am unangenehmsten?
Welche unserer Schwächen kosten uns das meiste Geld?
•
Welche Chancen haben generell – und speziell für uns – die größten Erfolgspotenziale?
•
Welche Risiken haben für uns die größten Bedrohungspotenziale (Wahrscheinlichkeit
des Eintritts und potenzielle Kosten)?
Wichtig ist es, nach Erfassung der einzelnen Faktoren diese in Hinblick auf das gesteckte Ziel zu
bewerten. Entscheidend für den Erfolg strategischer Planung sind konkrete am Ziel ausgerichtete
Maßnahmen. Aus der SWOT-Analyse abgeleitete Strategien (siehe nächste Seite) sind zu beschließen
und konsequent umzusetzen.
Häufig begangene Fehler
1. Durchführung einer SWOT-Analyse, ohne davor ein Ziel (einen Soll-Zustand) zu vereinbaren.
SWOT-Analysen sollten stets auf ein konkretes Ziel hin erstellt und nicht abstrakt gehalten
sein.
2. Externe Chancen werden mit internen Stärken verwechselt.
Beide sollten streng auseinandergehalten werden.
3. SWOT-Analysen werden mit möglichen Strategien verwechselt.
SWOT-Analysen beschreiben Zustände, Strategien hingegen Aktionen.
4. Bei der SWOT-Analyse wird keine Priorisierung vorgenommen. Es werden keine Strategien
abgeleitet. Konkrete Maßnahmen werden weder fomuliert, noch beschlossen und umgesetzt.
http://en.wikipedia.org/wiki/SWOT_analysis
http://www.controlling-wiki.com/de/index.php/SWOT-Analyse
34
Peter Stoeckl
Marketing I
SWOT Strategien
Interne Analyse
SWOTAnalyse
E
x
t
e
r
n
e
A
n
a
l
y
s
e
Stärken / Strengths
S-O:
Chancen /
Opportunities
Verfolgen von neuen Chancen, die gut zu
den Stärken des Unternehmens passen.
Matching-Strategie.
Risiken /
Threats
Schwächen / Weaknesses
W-O:
Schwächen eliminieren, um neue
Chancen zu nutzen; Schwächen in
Stärken umwandeln.
Umwandlungsstrategie.
S-T:
W-T:
Stärken nutzen, um Gefahren abzuwehren.
Verteidigungsstrategien
entwickeln, um vorhandene Schwächen
nicht zu Angriffsflächen von Gefahren
werden zu lassen.
Neutralisierungsstrategie.
Homburg, C., Krohmer, H.: Marketingmanagement, 3. Auflage, Wiesbaden 2009, S. 480
http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
35
Peter Stoeckl
Marketing I
Planung des taktischen Vorgehens mit Marketing-Programmen
Festlegung des Marketingbudgets (Gesamtausgaben für die Erreichung des Marketingzieles),
Aufteilung des Marketingbudgets auf die Instrumente des Marketings.
Marketing-Mix
Unter Marketing-Mix ist der auf das jeweilige Marketingkonzept abgestimmte Einsatz von
vier Marketinginstrumenten zur optimalen Erreichung des Unternehmensziels zu verstehen:
Instrumente des Marketings (4 Säulen des Marketings)
Jerome McCarthy (1960)
-
Produktpolitik
Preis- und Konditionspolitik
Distributionspolitik
Kommunikationspolitik
P
P
P
P
Product
Price
Placement
Promotion
Produktpolitik
Produktqualität, Styling, Sortiment, Marke, Verpackung, Packungsgrößen,
Kundendienst, Garantie
Preis- und Konditionspolitik
Listenpreis, Rabatte, Skonto, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen
Distributionspolitik
Vertriebskanäle, Grad der Marktabdeckung, Lage der Bezugsorte,
Lagerhaltung, Warenlogistik
Kommunikationspolitik (Absatzförderung)
Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Public Relations
Die vier Marketinginstrumente sind zu einem aufeinander abgestimmten
und gegenüber dem Wettbewerb profilierten Konzept zu organisieren.
36
Peter Stoeckl
Marketing I
4P
4C
Marketing Mix
aus der Sicht des Anbieters
Marketing Mix
aus der Sicht des Kunden
Product
Customer Solution
(Lösung eines Problems für den Kunden)
Price
Cost to Customer
(Kosten für den Kunden)
Place
Convenience
(Mühelosigkeit des Zugriffs)
Promotion
Communication
(Verfügbarkeit der Information)
(nach Jerome McCarthy)
(nach R. Lauternborn, in Kotler/Bliemel: 152)
Marketing-Management
Marketing-Management stützt sich auf die systematische Analyse der Bedürfnisse, Wünsche, Wahrnehmungen
und Präferenzen der Zielgruppen.
Die Ergebnisse dieser Analyse bilden die Grundlage des Produktdesign, der Preisbildung, der Distribution und
der Kommunikation (4P / 4C).
Konsequentes Marketing-Management besteht aus folgenden vier Schritten, die darauf gerichtet sind, einen
für beide Seiten nützlichen Austausch einzuleiten, aufzubauen und zu erhalten:




Analyse,
Planung,
Durchführung,
Kontrolle.
37
Peter Stoeckl
Marketing I
Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik
Im Rahmen des Marketing ist Werbung neben dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung und der
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ein Instrument der Kommunikationspolitik eines Unternehmens.
Werbung hat in diesem Rahmen folgende Funktionen zu erfüllen:
1.
Bekanntmachungsfunktion
Hinweis auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen
2. Informationsfunktion
Hinweis auf besondere Merkmale, auf Produkteigenschaften, Qualitäten, Verwendung,
Preise, Bezugsquellen.
3. Suggestionsfunktion
Weckung von Emotion durch Elemente wie Farbe, Bilder, Musik.
4. Imagefunktion
Präsentation des Werbeobjekts in einer Weise, dass es sich positiv von Produkten des
Mitbewerbs unterscheidet.
5. Erinnerungsfunktion
Kontinuierliches Wiederholen der Werbebotschaft setzt Lernprozesse in Bezug auf das
beworbene Objekt in Gang und verankert es im Gedächtnis.
38
Peter Stoeckl
Marketing I
Was ist Werbung?
Unter Werbung verstehen wir

jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel,
Einstellungen und Handlungen der Adressaten
zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.
(Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden, Mannheim 1992)

jeden Versuch eines Organismus, andere Organismen
ohne Zwang in seinem Sinne zu beeinflussen.
(Walter Lürzer, 1990)
39
Peter Stoeckl
Marketing I
Das universelle Prinzip der Werbung
Wer wirbt, will



wahrgenommen werden,
bei anderen eine in seinem Sinne liegende Reaktion bewirken,
nachhaltig im Gedächtnis bleiben.
Drei elementare Ziele von Werbemaßnahmen
In Analogie zum universellen Prinzip der Werbung lassen sich für Werbemaßnahmen drei elementare Ziele ableiten:

Name und Botschaft des Absenders in möglichst viele Köpfe des Zielpublikums zu bringen,

bei den Adressaten des jeweiligen Zielpublikums eine im Sinne des Werbenden positive
Veränderung der Einstellung zum werbenden Unternehmen und seinem Produkt zu bewirken.

die Botschaft möglichst lange im Gedächtnis der Adressaten zu verankern.
40
Peter Stoeckl
Marketing I
Reizüberflutung
…
Werbetreibende müssen versuchen, ihre Botschaft innerhalb des eigenen Teilmarktes durchzusetzen:
Angesichts einer allgemeinen und insbesondere auch durch die Allgegenwart kommerzieller Werbung verursachten
Reizüberflutung in offenen urbanen Gesellschaften stellt dies eine große Herausforderung für jeden Werbetreibenden
dar – und bewirkt damit oft (aber nicht immer) eine weitere Belästigung für die Umworbenen.
Werbeaufwand
Werbeaufwendungen Deutschland 2010: 25,1 Milliarden Euro (2009: 22,4).
Das Wachstum der Aufwendungen für Werbung insgesamt liegt 2010 in Deutschland bei 11% - und damit deutlich über
dem Wirtschaftswachstum von 3,6%. Werbung im Internet verbucht 2010 in Deutschland einen Zuwachs von 34,8%.
Quelle: Nielsen Media Research, Brutto-Werbespendings 2010, zitiert nach Focus Media, OnlineAdvertisingSpendingReport2011_01.pdf
http://www.tarife-verzeichnis.de/nachrichten/4928-bip-deutschland-erreicht-2010-3-6-prozentiges-wirtschaftswachstum.html
41
Peter Stoeckl
Marketing I
Werbeaufwendungen Österreich 2013: 4,07 Milliarden Euro (2009: 3,37).
Quelle: FOCUS Research and Consulting:
http://www.gewista.at/uploads/Werbemarktsterreichberblick2013_10732_DE.pdf
(2015-12-10; 24:00)
1990 – 2001 waren Jahre stetigen Wirtschaftswachstums und überproportional hoher jährlicher
Zunahme der Werbe-Etats. 2001/2002 erfolgt weltweit ein Einbruch der Werbekonjunktur.
Seit 2003 stiegen Werbe-Etats in Österreich wieder stetig von Jahr zu Jahr.
Produkt- und Markenpersönlichkeit
Uwe Ortstein / Young & Rubicam, Deutschland 1972
Die Durchsetzung eines Produkts auf dem Markt gelingt am ehesten, wenn ein Unternehmen
seinem Produkt und seiner Marke eine attraktive und unverwechselbare Persönlichkeit verleiht:
USP
Im Mittelpunkt der Produktpersönlichkeit steht zunächst ein USP, der einzigartige Produktvorteil,
die "unique selling proposition":
1901 entwickelte der Schweizer Chocolatier Philippe Suchard eine neue Rezeptur.
Er ließ Kakaomasse und Milch verschmelzen. Damals eine Besonderheit.
Die Vermarktung erfolgte unter der Bezeichnung
MILKA – MILch und KAkao.
42
Peter Stoeckl
Marketing I
Emotionale Aufladung
Ein rationales Argument mit dem Produktvorteil reicht für sich alleine oft nicht aus, um nachhaltig zum Kauf
zu bewegen, insbesondere dann nicht, wenn der „einzigartige Produktvorteil“ Nachahmer auf dem Markt
gefunden hat.
Der Erfolg einer Werbekampagne wird erheblich davon bestimmt, ob es ihr gelingt, neben der Vermittlung
von rationalen Argumenten das Produkt zusätzlich emotional aufzuladen und imagebildend zu wirken.
1901
Auf der Verpackung aus dem Jahr 1901 geschieht dies durch eine emotional betonte Gestaltung des dominanten
Schriftzugs für den Namen des Herstellers, durch die Wahl einer charakteristisch unverwechselbaren Farbe –
und durch die Abbildung einer Kuh auf einer Almwiese, damals wie heute ein emotionsbesetztes Symbol des
Natürlichen, des „Gesunden“.
Bereits zur Zeit ihrer Einführung im Jahr 1901 finden wir die Kuh von Milka in ihrer Markenfarbe Lila abgebildet.
Die kreative Leistung der Werbeagentur Y&R im Jahr 1972 bestand in der Konsequenz, die lila Kuh auch real zu
inszenieren und fotografisch abzubilden.
43
Peter Stoeckl
1901 / 1928 / 1988 /
Marketing I
2014
Kontinuität
Hat ein Produkt ein Aussehen und eine Persönlichkeit erhalten, die bei seinem Zielpublikum erfolgreich ist,
sollte sein weiterer Auftritt in der Öffentlichkeit so wenig wie möglich geändert werden.
So bleibt das Produkt und sein Hersteller besser im Gedächtnis und setzt sich gegenüber seinen Mitbewerbern
am wirksamsten durch.
(IP-College, Basiswissen, Teil IV, Werbung, Hrsg.: Walter Lürzer. 1990)
44
Peter Stoeckl
Marketing I
Produktqualität und Werbeerfolg
„Gelungene Werbung“ und eine „starke Marke“ sollten wir nicht überbewerten.
Produktmängel können durch Werbung niemals kompensiert werden.
Hält ein Produkt nicht, was seine Werbung verspricht, bringt seine Bewerbung nur einen kurzen Anfangserfolg.
Wiederholungskäufe bleiben aus, das Produkt und der Name des Herstellers geraten öffentlich in Misskredit
und das Geschäft geht zurück.
Der Werbepsychologe und Unternehmensberater Ernest Dichter wurde durch eine Schokoladefabrik geführt,
mit den Produkten vertraut gemacht und schließlich gefragt, was seiner Meinung nach zu tun sei, um den
Umsatz zu heben. Dichter antwortete:
„Machen Sie bessere Schokolade“.
(Bernhard Denscher: Kunst und Kommerz. Zur Geschichte der Wirtschaftswerbung in Österreich. Wien 1985, S. 156)
45
Peter Stoeckl
Marketing I
Zur Geschichte der Wirtschaftswerbung
um 2000 v. Chr.
Ausrufer für den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen sind für das antike Ägypten belegt.
Die menschliche Stimme war gewiss noch viel früher als Werbemittel im Einsatz.
um 300 v.Chr.
Griechische Antike: Münzen. Metallgeld mit idealisiertem Porträt des Herrschers (Alexander)
als Herkunfts-, Güte- und Erkennungszeichen.
„Firmalampe“
um 50 n.Chr.
Güte- und Herkunftszeichen finden sich auf Öllampen aus Ton, die im Römischen Reich bereits
in großer Stückzahl gefertigt wurden. (Firmalampen, ausgegraben in Pompeji)
46
Peter Stoeckl
Marketing I
Mittelalter
In den Städten des europäischen Mittelalters ist Werbung nur in Ausnahmefällen gestattet zum Schutz der Zünfte.
um 1450
Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gensfleisch zum Gutenberg, Mainz, ermöglicht erstmals
auch Werbeschriften in größeren Auflagen.
16. Jahrhundert
Flugschriften (Einblattdrucke) – „Newe Zeitungen“ – zur Anzeige von Neuigkeiten.
Ab 1588 anlässlich von großen Messen (z.B. Köln) zusammengefasst zu „Messrelationen“.
1609
Erste regelmäßig erscheinende Zeitungen. („Aviso“ in Wolfenbüttel, „Relation“ in Straßburg).
um 1700
In Europa und den britischen Überseekolonien erscheinen erste Anzeigenblätter, in denen werbliche
Botschaften veröffentlicht werden. Erste Zeitungen mit redaktionellem Teil und Anzeigenteil z.B. Wiennerisches Diarium von 1703.
1715
Paris: Anschlag von gewerblichen Plakaten mit am Fuß ersichtlicher Druck- und Anschlaggenehmigung.
(Noch um 1650 ist in Paris das öffentliche Plakatieren zu gewerblichen Zwecken bei Todesstrafe verboten,
nur Buchhändlern ist es gestattet.)
1798
Die Lithografie, erfunden von Alois Senefelder, verbessert die Plakattechnik, da sie Darstellungen von
Grauwerten, ab ca. 1840 auch Farbabbildungen ermöglicht. Zuvor finden sich fast ausschließlich nur
Schwarz-Weiß-Abbildungen (Holzschnitt, Stich) auf Plakaten.
47
Peter Stoeckl
Marketing I
um 1800
Industrielle Revolution. Die Produktion von großen Gütermengen verlangt nach werblichen Maßnahmen
zur Steigerung des Absatzes.
1826 / 1835 / 1837
Erfindung der Fotografie (Joseph Nicéphore Nièpce, William Fox Talbot, Jacques Mandé Daguerre).
1854
Berlin. Ernst Litfass erfindet die Plakatanschlagsäule (Litfass-Säule).
1905
USA: Offsetdruck.
1923
Erster Rundfunksender geht in Betrieb. (Marconi 1897).
1928
Erster kommerziell erfolgreicher synchroner Tonfilm "Lights of New York".
1930
BBC London. Erste Fernsehsendungen.
1938
USA. Erste TV-Geräte kommen in den Handel.
48
Peter Stoeckl
Marketing I
ca. 1940
Erste elektronische Großrechner
1980
Personal Computer
1985
Internet.
1993
weltweit 5 Millionen Benutzer online.
2001
weltweit 498 Millionen Benutzer online.
2007
In Österreich liegt der Anteil der Internetnutzer bei 72%.
(Island 86%, Deutschland: 64%, Spanien 40%, Rumänien 22%).
http://de.wikipedia.org/wiki/Internet
2008
Weltweit 1,23 Milliarden Internet-Nutzer.
2010
Im Jahr 2010 ist mit 1,5 Milliarden Usern weltweit jeder fünfte Mensch online.
http://www.bitkom.org/
2016
Weltweit 3,5 Milliarden Internet-Nutzer.
http://www.internetlivestats.com/
49
Peter Stoeckl
Marketing I
Werbeausgaben Deutschland 2010:
Internet als Werbemedium überholt erstmals die Gattung Tageszeitungen.
focus-media: OnlineAdvertisingSpendingReport2011
50
Peter Stoeckl
Marketing I
AdAge Timeline (USA)
1704
The first newspaper advertisement is published in the Boston News-Letter.
1729
Benjamin Franklin starts publishing the Pennsylvania Gazette in Philadelphia,
which includes pages of "new advertisements."
1833
Benjamin Day publishes the Sun, the first successful "penny newspaper" in New York.
By 1837, circulation reaches 30,000, making it the world's largest newspaper.
1843
Volney Palmer in Philadelphia – the first advertising agency – is founded.
1880
Department store founder John Wanamaker is the first retailer to hire a full-time advertising
copywriter: John E. Powers.
51
Peter Stoeckl
Marketing I
1881
Daniel M. Lord and Ambrose L. Thomas form Lord & Thomas in Chicago.
The firm eventually becomes Foote, Cone & Belding (FCB).
1882
Ivory Soap Girl Washing
Procter & Gamble Co. begins advertising Ivory Soap with an unprecedented budget of $11,000.
1893
Asa Briggs Chandler registers Coca-Cola as a trademark.
1893
Frank Munsey drops the price of Munsey's Magazine to 10¢ and the cost of subscriptions to $1,
the first attempt at keeping a magazine afloat by advertising revenue rather than newsstand sales.
1899
Campbell Soup Co. makes its first advertising buy.
1906
W.K. Kellogg places his first ads for Corn Flakes in six midwestern newspapers.
By 1915, he is spending $1 million on national advertising.
52
Peter Stoeckl
Marketing I
1911
Woodbury Soap breaks its "A skin you love to touch" campaign in the Ladies' Home Journal,
marking the first time sex appeal is used in American advertising.
1922
AT&T's station WEAF in New York offers 10 minutes of radio time to anyone who would pay $100.
1926
Radio Corp. of America buys New York radio station WEAF from AT&T and renames it WNBC.
It forms the first radio network with 19 stations within the year, and the National Broadcasting Co.
is launched.
1927
CBS, Columbia Broadcasting System, a second major radio network, is launched.
1929
Following the stock market crash, advertising spending plummets.
From its high of $3.5 billion, it sinks to $1.5 billion by 1933.
American Tobacco Co. spends $12.3 million to advertise Lucky Strike, the highest sum any company
has ever spent on single-product advertising.
53
Peter Stoeckl
Marketing I
1932
George W. Gallup joins Y&R as director of research and develops a widely syndicated opinion poll.
1935
Leo Burnett starts his own agency in Chicago.
1936
LIFE publishes its first edition. It later becomes the first magazine to carry $100 million annually
in advertising.
54
Peter Stoeckl
Marketing I
1938
Radio surpasses magazines as a source of advertising revenue.
1941
With 7,500 TV sets in New York City, NBC's WNBT begins telecasting July 1.
The first TV spots, featuring a Bulova watch that ticks for 60 seconds:
open- and close-time signals for the day's schedule.
1949
Doyle Dane Bernbach opens its doors.
Manifesto:
“Let us prove to the world that good taste,
good art, good writing can be good selling.”
1952
CBS opens its Television City production facilities in Hollywood.
1954
CBS becomes the largest advertising medium in the world.
55
Peter Stoeckl
Marketing I
1955
Leo Burnett: The Marlboro Man campaign debuts.
1956
Videotape recording makes pre-recorded commercials possible. >
Bulova Watch Dropped Over Niagara Falls Commercial
https://www.youtube.com/watch?v=VxB5EoJzy9I
1957
Vance Packard's "The Hidden Persuaders," a potent attack on advertising, is published.
It stays on the bestseller list for 18 weeks.
1963
"The Pepsi Generation" kicks off the cola wars.
1964
After the U.S. surgeon general determines that smoking is "hazardous to your health".
The New Yorker and other magazines ban cigarette ads.
1971
Congress prohibits broadcast advertising of cigarettes.
56
Peter Stoeckl
Marketing I
1993
Philip Morris announced plans to cut the price of its flagship Marlboro brand. The move,
coined "Marlboro Friday," plunged Philip Morris' shares 23% and reverberated to other
package goods stocks.
1993
The Internet becomes a reality as 5 million users worldwide get online.
1999
Internet advertising breaks the $2 billion mark and heads toward $3 billion.
http://www.adage.com/century/timeline/
2010
http://printfuture.ingridszurowski.de
2016 Internet: 3500 million users worldwide.
Around 40% of the world population has an internet connection. In 1995, it was less than 1%.
The number of internet users has increased tenfold from 1999 to 2013.
http://www.internetlivestats.com/
57
Peter Stoeckl
Marketing I
Reklame
Österreich 1931 (Flemax)
Deutschland 1931 (Max Burchartz)
Im Bereich der Wirtschaft entstand der Begriff Werbung als Kürzel für Kundenwerbung und verdrängte
im frühen 20. Jahrhundert den zuvor gebräuchlichen Begriff Reklame.*
Heute findet sich der Begriff Reklame generell durch „Wirtschaftswerbung“ ersetzt.
Propaganda
Für politische Werbung existierte bis Mitte des 20. Jahrhunderts die Bezeichnung Propaganda (nach der 1622
von Gregor XV gegründeten Sacra Congregatio de Propaganda Fide, der päpstlichen Gesellschaft zur Verbreitung
des römisch-katholischen Glaubens.) Heute findet sich im deutschsprachigen Raum der Begriff Propaganda durch
„politische Werbung“ ersetzt.
* „Hans Weidenmüller (siehe besonders dessen Beiträge zur Werbelehre, 1912, S. 61ff) beanstandet das Wort Reklame als zu unbestimmt
und Träger eines üblen Nebengeschmacks und will es und seine Zusammensetzungen durch Kundenwerbung, Werbemittel usw. ersetzen“.
(Viktor Mataja: Reklame. München und Leipzig 1926, S. 13.)
58
Peter Stoeckl
Marketing I
Nach ihrem Gegenstand unterscheiden wir heute:

Wirtschaftswerbung
Werbung für Waren und Dienstleistungen

Soziale / Politische Werbung
Social Marketing
Political Advertising
Public Service Advertising (PSA)
Werbung für nichterwerbswirtschaftliche Inhalte (von staatlichen Institutionen
oder nicht erwerbswirtschaftlich orientierten Organisationen wie Parteien,
Verbände, Vereine, Kirchen, Wohlfahrtseinrichtungen, etc.)
59
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung
USA 1890
Eine der ersten Anzeigen für die revolutionäre neue „KODAK“ Kamera der Eastman Company,
Rochester, USA, in der Filme anstelle von beschichteten Glasplatten belichtet werden.
Die industriell gefertigte Kodak Kamera ist auf einfachste Bedienbarkeit durch Laien ausgelegt.
Kodak übernimmt auch das Entwickeln der Filme und macht damit das Fotografieren zu einer
populären Freizeitbeschäftigung.
“You press the button, we do the rest.“
60
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
1902 – USA
1905 – Deutschland
… „Ask the man who owns one!“
1905 – USA
Abbildung aus „HOW TO CONTROL A MOTOR CAR IN EMERGENCIES“ ganzseitige illustrierte Textanzeige in „Country Life in America“, USA 1905.
http://www.amazon.com/Article-Winton-Automobile-Control-Emergencies/dp/B005DH5Q0O
61
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
1928 – USA
1929 – USA
Der auf die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt
setzende Slogan “Ask the man who owns one.”
steht bei Packard ab 1902 über fünf Jahrzehnte lang
in Gebrauch.
“Showcase the Product” in Kombination mit einer
produktbezogenen Geschichte – “Telling a Story”.
Der emotionale Nutzen tritt in den Vordergrund.
62
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
… „Ask The Man Who Owns One“
1956 – USA
1957 – USA
1959 – USA
Automobilwerbung nach der Devise „Think Big!“ des American Way of Life –
eines aus dem Vollen schöpfenden Konsumdenkens.
63
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
1959 - USA
1968 - USA
1970s - USA
“Think small.”
Julian Koenig (Copywriter), Helmut Krone (Art Director), Agentur Doyle Dane Bernbach (DDB), New York City, USA,
entwickeln einen Slogan für einen Markt von Millionen von Nonkonformisten, die aus unterschiedlichen Gründen
in Opposition zum „American Way of Life“ stehen. Das Produkt “Hässlicher, altmodischer, untermotorisierter
Kleinwagen deutscher Herkunft mit Nazi-Vergangenheit” wird konsequent auf dessen mögliche Vorteile aus
dem Blickwinkel von Menschen in Marktnischen der USA untersucht:
„Think small“ - der definierte Kern der Botschaft des Produkts wird mit Intelligenz, Humor und Beharrlichkeit
über Jahrzehnte erfolgreich mit ostentativem Understatement als Ausdruck von Sparsamkeit, Intelligenz und
sozialer Kompetenz des Nutzers dramatisiert und kultiviert. Siehe dazu auch:
TV Spot VOLKSWAGEN „Snow Plow“ (1964)
TV Spot VOLKSWAGEN „Funeral“ (1969) http://www.youtube.com/watch?v=ABcckOTVqao
http://www.youtube.com/watch?v=fCHWhIHIuhY Doyle Dane Bernbach (DDB) – “The creative revolution”.
VW – TV Spot and Viral: “Singing Dog” (2008)”
N
http://www.youtube.com/watch?v=9beQh1yH5uU
64
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
Lürzer, Conrad & Leo Burnett: Anzeige
Lürzer, Conrad & Leo Burnett: Großflächenplakat, Deutschland 1982.
“Damals wollte Fiat einen simplen Kleinwagen auf den Markt bringen, den Panda, und wir haben ihnen geraten:
Werbt mit dem Slogan ‘Die tolle Kiste’, und Fiat hat den Slogan testen lassen. 75 Prozent fanden ihn fürchterlich.
Wir haben argumentiert: Ihr wollt doch nur einen Marktanteil von dreieinhalb Prozent für den Panda, da sind
25 Prozent Zustimmung zu dem Slogan doch enorm. Fiat hat dieses seltsame Argument geschluckt, der Slogan
war gerettet – so schön kann Werbung sein.” (Walter Lürzer)
Fiat Panda: Die Etablierung einer neuen Produktpersönlichkeit (…), in: GWA (Hg.): Effizienz in der Werbung,
Moosburg 1983, S. 95ff
„In den ersten 9 Monaten 1982 hat sich der Fiat Panda zum meistverkauften Ausländer der kleinen Klasse
entwickelt.“ (Ebd.: S. 106)
65
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
Jung von Matt / Donau. Österreich 2011.
Jung von Matt / Donau. Österreich 2011
Reine Textanzeige.
… es geht auch völlig ohne Text.
Mercedes 2010 – Sorry
http://www.youtube.com/watch?v=sFxcAHqnQDU
66
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Automobile
David Abbott, Lürzers Archiv 2/84
Viral (2013)
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
Making of:
https://www.youtube.com/watch?v=T0P_Ded5cbs
Van Damme Stunt Ad discussion
http://blogs.wsj.com/speakeasy/2013/11/15/how-volvo-createdthe-jean-claude-van-damme-video/
67
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Technische Geräte
1984 - USA
2000 – USA
Apple MacIntosh Commercial zur Markteinführung
des Apple Mac Computers.
http://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
2006– USA
Der selbstbewusste Herausforderer:
Apple Boy vs. Microsoft Man
http://www.youtube.com/watch?v=xAt8rB8WAkY
68
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Getränke
Irland und Großbritannien – um 1935
USA – 1949
69
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Getränke
Österreich – 1980
Frankreich – um 2010
Frankreich – 2006
EVIAN Roller Babies
http://www.youtube.com/watch?v=XQcVllWpwGs 70
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Zigaretten
1920s – USA, Albert Lasker / Lord & Thomas Advertising.
71
Peter Stoeckl
Marketing I
Wirtschaftswerbung / Zigaretten
USA 1955
Deutschland 1970
Der „Marlboro Man“ als einprägsame Werbe-Ikone.
72
Peter Stoeckl
Marketing I
Soziale Werbung (Public Service Advertising)
“Second hand smoke kills” (Passivrauchen ist tödlich). Cancer Patients Aid Association.
Piyush Pandey, Ogilvy & Mather, Mumbai, Indien 2001.
73
Peter Stoeckl
Marketing I
Soziale Werbung (Public Service Advertising)
Iniciativa comunitaria. Badillo Nazca,
Puerto Rico 1999
Tulipan. Be Careful. Young & Rubicam,
Argentinien 2003
Jugend gegen AIDS. S+F deepblue.
Deutschland 2011
74
Peter Stoeckl
Marketing I
Soziale Werbung (Public Service Advertising)
“Every 60 seconds a species dies out”. BUND Friends of the Earth.
Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2011.
“Every 60 seconds a species dies out”. BUND Friends of the Earth.
Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2011.
Verkehrssicherheitskampagne
Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2011.
Verkehrssicherheitskampagne
Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2015.
75
Peter Stoeckl
Marketing I
Soziale Werbung (Public Service Advertising)
Virals
Für die Verbreitung im Internet konziperte werbliche Botschaften werden als Virals bezeichnet.
Da sie über soziale Netzwerke und Internet-Plattformen für Videos von ihren Nutzern ohne weiteres Zutun
des Urhebers weitergereicht werden, kann ihre Verbreitung und ihr Erfolg, gemessen am minimalen
finanziellen Aufwand der Schaltung, im Vergleich zu herkömmlichen Medien überproportional groß sein.
Erfolgreiche Virals können binnen kurzer Zeit Millionen Abrufe verbuchen.
(Vgl. ADWEEK, The 20 Most-Watched Ads Ever on YouTube.)
http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-watched-ads-ever-youtube-142275#dove-evolution-2
Für soziale Werbung mit geringen Etats bieten sich Virals besonders an.
„txting and driving“.
Verkehrssicherheitskampagne gegen
das Versenden von SMS am Steuer.
Gwent Police, UK 2009
„Eyes On The Road”
Danger of Texting and Driving,
Verkehrssicherheitskampagne von VW.
Ogilvy Beijing. China 2014
http://www.youtube.com/watch?v=sKU7b6UaJsY
https://www.youtube.com/watch?v=R22WNkYKeo8
Realismus als Mittel der Abschreckung –
hier kreativ konzipiert für klassische Kinowerbung
und für die virale Verbreitung im Internet.
76
Peter Stoeckl
Marketing I
Politische Werbung
John Heartfield, Deutschland 1932
John Heartfield, Deutschland 1932
Julius Streicher, Deutschland 1934
Werbung ist ein Versuch, seine Mitmenschen ohne Zwang im Sinne des Werbenden zu beeinflussen.
Nicht immer führt überzeugend gelungene, mutige Werbung auch zum gewünschten Erfolg.
John Heartfields Botschaften erreichten zu ihrer Zeit nur eine kleine Öffentlichkeit.
Die von John Heartfield angegriffene nach politischer Macht strebende Partei verfügte dagegen
über das nötige Budget für eine flächendeckende Verbreitung ihrer eigenen Gräuel-Propaganda.
77
Peter Stoeckl
Marketing I
Politische Werbung
USA 2008
Sarah Silverman and The Great Schlep (USA 2008)
https://www.youtube.com/watch?v=AgHHX9R4Qtk
Virales politisches Marketing über Social Media.
Exkurs >
Österreich 2016
Unser Lied für VdB - von Paul Gulda und Agnes Palmisano (31.8.2016)
https://gaming.youtube.com/watch?v=osJfCM090QE&list=PLe2bYwysBovLhID0RpPbwvdANRZzvXino&mweb=1
Frau Gertrude warnt (25.11.2016)
https://www.youtube.com/watch?v=uWzzbmvSpCQ
78
Peter Stoeckl
Marketing I
Politische Werbung
USA 2012
“A famous hug”
„US election 2012: hug photo makes social media history.
A photograph of Barack Obama embracing his wife Michelle
has become the most liked and re-tweeted post ever.“ http://www.guardian.co.uk/media/2012/nov/07/us-election-2012-hug-photo
79
Peter Stoeckl
Marketing I
Politische Werbung
USA 2016
Kommunikative Botschaften im Vergleich.
Welcher der beiden Slogans verspricht (leichtgläubigen) Unentschlossenen
aus deren Sicht den höheren Nutzen?
80
Peter Stoeckl
Marketing I
Als soziale Werbung getarnte Wirtschaftswerbung
… oder soziale Werbung, gesponsert durch ein Textilunternehmen?
Kontroversielle Debatte.
Oliviero Toscani: United Colors of Benetton. Italien (1989 – 1994)
81
Peter Stoeckl
Marketing I
Oliviero Toscani: United Colors of Benetton. Italien (1994 – 2000)
Danach wieder Rückkehr zum werblichen Main Stream für Modetextilen.
United Colors of Benetton. Italien (2002)
Images.huffingtonpost.com/2012-04-12
82
Peter Stoeckl
Marketing I
Prinzipien der Wirtschaftswerbung

“Keeping your name before people”. USA vor 1900

“Advertising is News”. (Albert Lasker, um 1900)
Anzeigen im Nachrichtenstil. Albert Lasker war der Überzeugung, dass Werbung Neuigkeiten
und Fakten eines Produktes berichten müsse.

“Salesmanship in Print.” (John E. Kennedy, 1904)
John E. Kennedy, „Hauptvertreter von reason why copy“ (Viktor Mataja, 1909), arbeitete von 1904
bis 1907 als „oberster Anzeigenverkäufer“ bei Lord & Thomas. Kennedy sah es als notwendig an,
seine Kunden einen
“Reason Why”
zu liefern –
einen Grund, warum sie das Produkt kaufen sollten.

“Advertising is Salesmanship.” (Claude C. Hopkins)
“Ask yourself: Would this help a salesman sell the goods?”
Scientific Advertising (Claude C. Hopkins, 1923)

“Offer Service”. (Claude C. Hopkins)
“The best ads ask no one to buy. This is useless. Often they do not quote a price.
The ads are based entirely on service. They offer wanted information.
They cite advantages to users.”
Scientific Advertising (Claude C. Hopkins, 1923)
Anzeigen richten den Blick auf den Nutzen für den Kunden (benefit).
83
Peter Stoeckl
Marketing I
Die ABCV - Formel zur Prognose der Werbewirkung (Walter Lürzer, 2001)
A
Aktivierung
Bereits Claude C. Hopkins (1923) forderte von Werbung, dass sie Aufmerksamkeit erregt –
indem sie die Menschen informiert oder amüsiert.
Aufmerksamkeit lässt sich erzielen durch
- physisch intensive Reize (groß, bunt, laut)
- emotionale Reize (z.B. Kindchenschema, Sex)
- Überraschung (Abweichung vom Gewohnten)
B
Benefit
Die Anzeige muss einen Vorteil für den Kunden präsentieren.
Dieser Vorteil kann rational (=funktional) und/oder emotional begründet sein.
- funktionaler Benefit (Bf)
- emotionaler Benefit (Be)
C
Charakter
Eine Werbekampagne muss individuell sein und Kontinuität besitzen, das heißt, einen
unverkennbaren Stil tragen und diesen kontinuierlich pflegen.
V
Vampir
Rosser Reeves (1961) warnt vor der Gefahr, die ein falsches Bild, eine ungewöhnliche Headline,
eine besonders fesselnde Geschichte in sich bergen – indem sie zwar für Aufmerksamkeit sorgen,
zugleich jedoch vom Produkt und seinem eigentlichen Nutzen ablenken. Je stärker die Abweichung,
desto größer ist auch die Gefahr eines Vampir-Effekts.*
Q
Werbewirkung
als Prognose abgeleitet aus den Faktoren A, B, C, V, gemäß der Formel Q = (A + B + C) / (1 + V)
Q=
A+B+C
1+V
B = Bf + Be
Wertebereich: 0, 1, 2, 3, 4, 5.
0 : nicht erkennbar
1: sehr gering
3: durchschnittlich
4: hoch
2: gering
5: sehr hoch
* Ein Beispiel für überzogene kreative Verfremdung als „Vampir“, der von der eigentlichen Botschaft ablenkt:
Verkehrssicherheitskampagne „Letters Can Kill“:
http://www.shockblast.net/letters-can-kill-ad-campaign/
84
Peter Stoeckl
Marketing I
Die Kraft der Idee
Beispiele erfolgreicher kreativer Werbung der Gegenwart
DOVE Onslaught (Beauty Pressure)
TV-Werbung / Viral.
Unilever / Ogilvy & Mather, UK 2007
EPURON The Wind
TV-Werbung / Viral.
Nordpol Hamburg, Deutschland 2007
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
http://www.viralblog.com/viral-friday/viral-friday-dove-onslaught/
http://adage.com/article/ad-review/dove-s-onslaught-ad-a-triumph/120975/
Heimat Berlin, Deutschland 2007
http://www.youtube.com/watch?v=6IjUkNmUcHc
http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY
Heimat Berlin, Deutschland 2008
85
Peter Stoeckl
Frankfurter Allgemeine Zeitung. „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“
Michael Schumacher, Rennfahrer
Scholz & Friends, Deutschland 2004
Marketing I
Frankfurter Allgemeine Zeitung. „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“
Samy Molcho, Pantomime
Scholz & Friends, Deutschland 2008
Der österreichische Pantomime Samy Molcho als „kluger Kopf“
„verzichtet … in dem Motiv auf jegliche Requisiten und stellt die
Zeitungslektüre ausschließlich durch Mimik und Gestik dar.“
„Dahinter steckt immer ein kluger Kopf.“
Seit 1995 läuft für die Frankfurter Allgemeine Zeitung eine Print-Kampagne mit diesem seit 1957 unverändert gebliebenen Claim.
Seither wurden über 80 herausragende Persönlichkeiten als „Kluger Kopf“ und Leser der FAZ präsentiert.
„Die meistausgezeichnete deutsche Werbekampagne erhielt zuletzt die Auszeichnung ‚Einzelmotiv des Jahres‘ der Lead Awards 2012“.
http://verlag.faz.net/unternehmen/kluge-koepfe/
http://verlag.faz.net/unternehmen/kluge-koepfe/meister-der-reduktion-pantomime-samy-molcho-setzt-die-frankfurter-allgemeine-auch-ohne-zeitung-in-szene-11489581.html
86
Peter Stoeckl
Marketing I
Empfehlungen – kurz gefasst
Wir müssen vom Normalen abweichen, wenn nicht das Produkt selbst von Interesse ist.
Wir müssen aufpassen, dass diese Abweichung nicht einen Vampir-Effekt erzeugt.
Werbung muss einen funktionalen und emotionalen Nutzen vermitteln
und auf einen Charakter reduziert sein.
Das ist alles.
(Walter Lürzer, in: Lürzers Archiv 1/2001, S. 5)
ist der Versuch,
Überraschen – und überzeugen.
(Matthias Spaetges, 2010)
87
Peter Stoeckl
Marketing I
Literatur
Einführung
Hopkins, Claude C.: Scientific Advertising. Chicago 1923
Karmasin, Helene: Produkte als Botschaften. Wien 1993 (1998)
Klein, Armin: Kultur-Marketing. München 2001
Kroeber-Riel, Werner / Franz Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Stuttgart 2000
Lorin, Philippe: 5 Giants of Advertising. New York 2001
Lürzer, Walter (Hg.), Lux Peter Wille: IP-College Basiswissen. dfv Mediengruppe Deutscher Fachverlag, Frankfurt a.M. 1990
Nalepka, Wolfgang J.: Grundlagen der Werbung. Wien/Frankfurt 2000
Ogilvy, David: David Ogilvy über Werbung. Düsseldorf 1984
Schweiger, Günter / Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart 20097
Seebohm, Joachim: Kompakt-Lexikon Werbepraxis. Wiesbaden 1999 (2001)
Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Wien 2001
Zur Vertiefung
Burnett, Leo: Communications of an Advertising Man. Chicago 1961
Colbert, François: Kultur- und Kunstmarketing. Wien, New York 1999
Davies, Jim: The Book of Guinness Advertising. Guinness Publishing Ltd. 1998
Denscher, Bernhard: Kunst und Kommerz. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Österreich. Wien 1985
Egger, Eveline: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010
Ellinghaus, Uwe: Werbewirkung und Markterfolg. Oldenburg 2000
Felber, Christian: Neue Werte für die Wirtschaft. Eine Alternative zu Kommunismus und Kapitalismus. Wien 20093
Felber, Christian: Kooperation statt Konkurrenz. 10 Schritte aus der Krise. Wien 2009
Felber, Christian: Die Gemeinwohl-Ökonomie. Wien 2012
Felser, Peter: Intensität der Werbeforschung großer Werbetreibender. Aachen 1995
Gaede, Werner: Abweichen von der Norm. Wirtschaftsverlag Langen Müller Herbig 2001
Geffken, Michael / Jochen Kalka, Anzeigen perfekt gestalten. Landsberg 2001
Godby, Jeff: The Book of Gossage. San Francisco 2006
Gossage, Howard: Is There Any Hope For Advertising. Deutsche Ausgabe: Ist die Werbung noch zu retten? Berlin 1967
Haus der Geschichte der BRD (Hg): Prominente in der Werbung. Mainz 2001
Hattemer, Klaus: Die Werbeagentur. Düsseldorf 1995
Jung, Holger / Jean-Remy von Matt: Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht. Berlin 2002
Kaiser, Christoph: Apparative Werbeforschung. Wien 1999
Klein, Naomi: No Logo! Der Kampf der Global Players um Marktmacht. Riemann / Bertelsmann 2002
Koch, Anne: Museumsmarketing. Ziele – Strategien – Maßnahmen. Bielefeld 2002
Kotler, Philip / Friedhelm Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 200712
88
Peter Stoeckl
Marketing I
Lois, George / Bill Pitts: The Art of Advertising. New York 1977
Lois, George / Bill Pitts: What's the Big Idea. How to win with outrageous ideas. New York 1991
Lois George: $ellebrity. New York 2003
Lürzer, Walter (Hg.): Lürzers Archiv. Frankfurt. Zeitschrift. Jahrgänge seit 1984
Maryska, Christian: Kunst der Reklame. Design Austria, Band I, Wien 2005
Mataja, Viktor: Reklame. München und Leipzig 1926
Mattenklott /Schimansky (Hg.): Werbung. Strategie und Konzepte für die Zukunft. München 2002.
McDonald, Colin: How Advertising Works. Henley-on-Thames 1992
Merkel, Martin (Hg.): Die Geschichte der Anzeige. 40 Jahre STERN. Hamburg 1988
Michligk, Paul: Elementare Werbekunde. Essen 19702
Murken-Altrogge, Christa: Werbung Mythos Kunst am Beispiel Coca Cola, Tübingen 1977
Pricken, Mario: Prickeln im Kopf. Kreativitätstechniken & Brain Tools für Werbung und Design.
Mainz 2001
Reeves, Rosser: Werbung ohne Mythos. München 1961
Rosenstiel, Lutz von / Alexander Kirsch: Psychologie der Werbung. Rosenheim 1996
Reins, Armin / Texterschmiede Hamburg (Hg), Die Mörderfackel, Mainz 2002
Schmickler, Claus C.: Kunstmarketing / Marketing Art. In: Yvonne Schwarzer (Hg.):
Über die Kunst, Kunst zu verkaufen. Witten 2004, S. 5 - 44
Springmann, Ingo (Hg.): Werbetexte, Texte zur Werbung. Stuttgart 1997
Stoeckl, Peter: Aktivierung, Benefit, Charakter und Vampire. Kriterien zur Beurteilung werblicher Ästhetik.
In: Hartmut Stöckl (Hg.): Werbung – Keine Kunst?! Phänomene und Prozesse der Ästhetisierung
von Werbekommunikation, Heidelberg 2013
The Advertising Association: Does Advertising Affect Market Size? London 1997
Weinzettl, Michael (Hg.): Lürzers Archiv. Wien. Zeitschrift. Jahrgänge seit 2011
Wilkens, Rainer: Werbewirkung in der Praxis. Essen 1994
Skriptum
Stoeckl, Peter: Marketing – Einführung in die Werbung, Teil I und II
http://www.klassefuerideen.at/stoeckl_skript_marketing.html
89
Peter Stoeckl
Marketing I
Quellen im Internet
Ads of the World
http://adsoftheworld.com/
AdvertisingAge
http://www.adage.com
AdForum: Advertising Agencies, TV Commercials, Advertising Ads, Award Winning Ads
http://www.adforum.com
ADWEEK, The 20 Most-Watched Ads Ever on YouTube
http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-watched-ads-ever-youtube-142275#dove-evolution-2 American Association of Advertising Agencies
http://www.aaaa.org
Art Directors Club für Deutschland
http://www.adc.de/
CCA Creativ Club Austria
http://www.creativclub.at/ Gewista urban media
http://www.gewista.at
Hopkins, Scientific Advertising
www.ezau.com/latest/articles/claude-hopkins.shtml
Library of Congress
http://www.archives.gov/exhibits/
Lürzers Archive Online Services
http://www.luerzersarchive.com
Perceptual Maps for Marketing
http://www.perceptualmaps.com/example-maps/
Sinus-Milieus in Deutschland
http://www.sinus-institut.de/de/loesungen/sinus-milieus.html
Smart Insights: The Segmentation, Targeting and Positioning model, by Annmarie Hanlon http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/
90
Peter Stoeckl
Marketing I
Dieses Skriptum ist eine stark gekürzte Zusammenfassung
der Einführungsvorträge zur Vorlesung mit Übungen:
Marketing - Grundlagen der Werbung (I).
Es dient der Wiederholung, erhebt keinen Anspruch auf
Vollständigkeit und kann den regelmäßigen Besuch der
Lehrveranstaltung nicht ersetzen.
Dr. Peter Stoeckl
Design / Grafik und Werbung
Universität für angewandte Kunst Wien
Oskar Kokoschka-Platz 2
1010 Wien
[email protected]
www.klassefuerideen.at
http://www.klassefuerideen.at/stoeckl_skript_marketing.html
http://www.klassefuerideen.at/fileadmin/user_upload/Skript/Marketing/MARKETING_01_SKRIPT_.pdf
(marketing_01_skript_.pdf)
2016-12-18 / p.st.
91
Peter Stoeckl
Marketing I
lotos © peter stoeckl
»… use your talents to enrich other people’s lives
instead of just trying to sell them something.«
Howard Gossage
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